Zaki Israe

Houssam El Koukabi

Introduction :

De nos jours, la qualité du service à la clientèle est de plus en plus sollicitée par le
consommateur qui cherche à s’adapter à un environnement de plus en plus complexe.
Celui-ci est caractérisé par une concurrence accrue, une forte évolution tant sur le plan
technologique que sur le plan économique, une accélération des flux d’information, une
obligation d’anticipation, d’innovation et de créativité.
Des évolutions technologiques, du digital et des applications mobiles révolutionnent la relation
client-entreprise en profondeur. Nous assistons alors au développement d’un nouveau système
de la gestion relation client redéfinissant le modèle traditionnel et constituant un avantage
concurrentiel pour les entreprises. Ces pratiques permettent de créer un lien fort entre
l’entreprise et ses clients dans le cadre de leur politique de marketing relationnel. En plus de son
impact sur la gestion de la relation client, le digital permet de maitriser les risques liés aux
différents processus de l’entreprise et à sa chaîne de valeur, sa stratégie et sa sécurité, dans un
monde nouveau où tout se transforme et se systématise, l’entreprise doit donc s’adapter à
travers des outils lui permettant d’évoluer dans son environnement, d’innover et de se
démarquer.
Les technologies de l’information et de la communication permettent aux entreprises de mieux
connaitre leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations dont elles
disposent, de manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre.
Fidéliser un client coûte beaucoup moins cher que trouver de nouveaux clients par la
prospection. C’est la raison pour laquelle un grand nombre d’entreprises orientent leur stratégie
autour des services proposés et gérées dans différents logiciels. Il est donc intéressant de se
doter d’un outil permettant de collecter et de structurer l’information pour améliorer la
productivité des équipes commerciales, marketing et autres services impliqués dans le cycle de
vente.
Qu’est-ce que le CRM ? :

La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients et
représente un facteur déterminant du succès de l’entreprise. Construire et développer des
relations avec ses clients est un défi, particulièrement lorsque l’entreprise possède des milliers
de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières. Pour arriver à un résultat
satisfaisant, les systèmes de gestion des relations clients doivent permettre aux responsables
d’entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou
leurs services.
La gestion relation client est relativement récente. Le concept qu’il recouvre remonte au tout
début des années 2000 et est le résultat des efforts commerciaux fournis par les sociétés de
logiciels et de consulting pour promouvoir leurs solutions.

En réalité, le CRM recouvre un principe beaucoup plus ancien : la confection d’articles sur
mesure ou adéquats par les artisans et commerçants pour leurs clients. Encore maintenant, de
nombreux commerçants ou artisans connaissent remarquablement leur clientèle et ont
développé, sans le formaliser, un excellent CRM.
Le but principal de la relation client est de rapprocher l’entreprise et chacun de ses clients. Le
client cherche de plus en plus une proximité avec les entreprises. Il veut se sentir important, il
veut que les entreprises prennent ses demandes, ses attentes en considération. C’est ainsi que
la relation client place ce dernier au centre de ses démarches commerciales.
Les avantages de CRM :

Grâce aux technologies numériques, l’offre des sites marchands est plus visible et transparente,
le consommateur a désormais le pouvoir de comparer ces offres et de faire valoir la
concurrence.
Il peut également demander un avis auprès d’un cercle d’amis, de followers ou directement
avec la marque grâce à une fonctionnalité de live chat ou directement via les réseaux
Le développement de la mobilité permet, par ailleurs, de renforcer le lien d’attachement à une
marque important d’information sur les produits et l’entreprise.
Du côté de la marque, l’automatisation de certains processus permet d’améliorer l’expérience
client et d’optimiser la relation client. Cette automatisation est de plus en plus possible grâce à
la quantité de données qui s’accumulent grâce aux nouveaux modes de communication.
Les grandes entreprises de l’internet ont assimilé cet enjeu, comme Microsoft, qui a développé
au cours des dernières années une suite d’outils CRM.
La rapidité d’évolution des attentes clients et la spécificité des besoins font qu’une solution
généraliste n’est malheureusement plus
Les inconvénients de CRM :

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles la mise en œuvre d’une solution de gestion des
relations clients pourrait ne pas voir les résultats désirés.
Il pourrait y avoir un manque d’engagement de la part de personnes au sein de la société envers
la mise en œuvre d’une solution CRM.
L’adaptation à une approche centrée sur les clients peut exiger un changement culturel. Il y a un
danger d’effondrement des relations clients à un moment donné, à moins que chaque personne
au sein de l’entreprise s’engage à voir ses opérations du point de vue des clients. Le résultat est
l’insatisfaction de la clientèle et la perte éventuelle de revenus.
Une mauvaise communication : peut empêcher l’adhésion, afin de faire fonctionner le GRC,
toutes les personnes appropriées au sein de votre entreprise doivent savoir de quelles
informations vous avez besoin et comment les utiliser.
Un leadership faible : pourrait causer des problèmes en matière de plan de mise en œuvre de
toute GRC. La direction a le fardeau de montrer l’exemple et d’insister pour que l’accent soit mis
sur le client lors de tout projet.

Le CRM et les nouvelles technologies :

Les nouvelles technologies de communication et de collaboration redéfinissent la notion de

service clients. Alors que ces derniers deviennent de plus en plus exigeants, et leurs interactions
de plus en plus complexes, les centres de contact traditionnels, basés sur la voix, ont évolué
pour se transformer en centres de contact multicanaux.
Les téléphones mobiles, auparavant réservées à une élite très ciblée, l’utilisation d’internet, à la
base réservée aux militaires de l’armée américaine et à quelques scientifiques du même pays,
sont devenus plus que courants, banals. Imprimerie, Télégraphe, Téléphone, Radiotéléphonie,
Télévision, Internet… chacune de ces inventions se caractérisait en son temps comme nouvelle
technologie, mais celles de notre ère se distinguent par le partage de l’information et la rapidité
et importance de la communication.
Aujourd’hui, les agents utilisent ainsi de nombreux outils d’interaction avec les clients : audio,
vidéo, e-mails, discussions en ligne, réseaux sociaux…Ils doivent être en mesure de changer
rapidement de mode d’interaction en fonction des besoins. Autre défi pour les entreprises :
mobiliser leurs ressources au profit des clients.
Les techniques de fidélisation intéressent toujours autant les entreprises, quel que soit leur
secteur d’activité. Avec l’arrivée des nouvelles technologies, les outils dédiés offrent désormais
une dimension interactive qui semble donner des ailes à la créativité.
Les consommateurs sont aujourd’hui rendus de plus en plus critiques sur la qualité de la
relation client qui leur est offerte par l’entreprise. Or, ces mêmes consommateurs attendent
aujourd’hui beaucoup plus cette relation du fait de l’avancement des technologies de
l’information.
La réactivité, facteur très important synonyme de qualité pour le consommateur, est un élément
rendu possible beaucoup plus qu’auparavant dans la relation client grâce aux nouvelles
technologies.

Les nouvelles technologies d’information et de communication (NTIC) :

Les NTIC sont un atout irremplaçable dans la circulation rapide de l'information, l'élaboration
collective de plans d'action et de nouvelles façons de faire, la coordination de l'action, la
mémorisation et la capitalisation des expériences l’accès rapide à des connaissances très
diverses, l’ouverture de nouveaux services à la clientèle.
Cette contribution des NTIC à la création de valeur ajoutée prend aujourd’hui plusieurs formes :
internet, messageries, forums…
Les nouvelles technologies d’information et de communication (NTIC) soutiennent le personnel
de contact de l’entreprise quand celui-ci entre en relation avec les clients via Internet, le
téléphone ou en face à face. Le personnel de contact pourra, par exemple, reconnaitre le client
lors de tout contact. Il pourra ainsi donner des informations au client sur l’état de sa commande,
la livraison, le statut de la réparation effectuée par le service après-vente,…
Grâce aux NTIC, le marketing a évolué d’un marketing de masse vers un marketing individualisé
qui permet de créer une relation forte entre l’entreprise et ses clients, d’assurer une information
personnalisée et de mieux répondre aux attentes des clients.
Les NTIC assurent plutôt une fonction de soutien des employés en leur facilitant l’assistance au
client.
La bonne conduite d’une stratégie relationnelle dépend de l’existence de certaines
composantes :
- La connaissance du client
- Stratégie relationnelle
- Communication
- Proposition de valeur individualisée
L’acquisition de ces quatre composantes ou compétences dépend dans une large mesure des
technologies de l’information et de la communication.
Le système informatique mis en place doit être à même de garantir la gestion efficace des
données relatives aux clients, l’application de la stratégie relationnelle définie par l’entreprise et
la poursuite du dialogue comme la fourniture d’une offre individualisée.
La gestion de la relation client est intégrée à tout le système informationnel (CRM).
Les systèmes informatiques conçus dans le cadre d’une stratégie relationnelle comprennent
entre autre des fonctionnalités concernant les centres d’appel, la gestion des comptes et la prise
en compte d’internet en tant que canal de communication majeur.

Les outils des nouvelles technologies d’information et de communication :

Les outils fondamentaux sur lesquels s’appuie la gestion relation client dans l’entreprise sont
présentés ici en fonction de leur utilité, de leurs applications et des précautions dont- il faut
s’entourer pour une efficacité maximale.
Le site internet :
Les sites Internet deviennent des moyens de communication fondamentaux pour les
entreprises. Ils remplissent des fonctions de communication et de  valorisation des entreprises à
différents niveaux : offres, performances, valeurs.
L’E-mail :
L’e-mail est un pivot de communication important dans les échanges de l’entreprise avec ses
clients.  En général, l’email s’appuie sur une base de données interne pour maintenir un lien
régulier avec les clients.
 La personnalisation du site :
La personnalisation du site contribue au renforcement de la proximité avec le client. En effet,
chaque client et différent et cette différence trouve son pendant dans les offres et les services
qu’il attend de son fournisseur.

 La communauté :
L’échange et le dialogue sur un site génère des avis et des échanges formulés par les clients sur
l’utilisation des produits. Ces témoignages renforcent la crédibilité de la marque et des produits
parce qu’ils constituent des témoignages « non marchands,» parfois plus crédibles que les
démarches commerciales classiques.
Le Multimédia :
Les procédés du multimédia sont très utiles pour l’interactivité qui est un des fondamentaux de
la gestion relation client.
La publicité et la promotion en ligne :
Grâce à l’Internet, la publicité et la promotion en ligne acquièrent plus d’efficacité en termes
d’affinage des cibles. Cette efficacité est bien entendu assurée par les bases de données qui sont
en mesure de stocker des quantités considérables d’informations clientèles.
Les data bases :
Les data bases ou les méga bases peuvent constituer des mines d’or pour les entreprises. Les
informations qu’elles détiennent  leur permettent de dimensionner leurs offres, de les adapter
et de les personnaliser en fonction de chaque profil de client.

L’analyse :
L’analyse permet le contrôle de  l’activité sur un site et l’anticipation par rapport aux réactions et
demandes clientèles. Une plate-forme sans analyse est difficilement « gérable » d’autant plus
qu’elle s’expose à une « dé-corrélation » de son marché.

Les enjeux liés à la qualité des données :

Construire une relation durable avec un client nécessite une collecte d’information de qualité.
La connaissance d’un client dépend de la qualité des données collectées.
L’entreprise doit donc investir dans des outils de collecte des informations, les enjeux sont
importants :
• Satisfaction du client
• L’image et la réputation de l’entreprise
• Diminution des coûts de contact
• La qualité du service délivré
• Meilleure segmentation des clients devant permettre d’identifier les opportunités
commerciales
• Eviter les pertes potentielles (perte du chiffre d’affaire)

En effet les pertes liées à la mauvaise qualité des données :

• Perte du chiffre d’affaire
• Communication moins efficace car le message est moins pertinent ou ne cible pas les
clients visés.
• Perception négative des e-mails par le client.
• Insatisfaction du client en cas d’erreur sur le nom ou le genre.
Les gains liés à la qualité des données
• Augmentation de l’efficacité des campagnes marketing
• Attirer le bon client et répondre à ses attentes en lui proposant le produit ou service
adapté
• Acquisition rétention et développement d’une relation ultérieure

L’entreprise doit donc investir et s’organiser dans la qualité des données :

• Utiliser les outils de collecte et d’analyse
• Déterminer les données à collecter en fonction des objectifs marketings et
commerciaux et non le contraire
L’entreprise doit réunir des données sur plusieurs caractéristiques (identité, historique d’achat,
besoins, préférences, type de relation…) et provenant de différentes sources  (Système
transactionnel, enquêtes, statistiques…).
Toutes les données ne peuvent être stockées, elles doivent être traitées et maintenues à jour
pour ne pas devenir obsolètes.

Conclusion :
L'avènement des nouvelles technologies a amené l'entreprise et ici les organes de gestion de la
relation client à se positionner d'une manière nouvelle et innovante afin de s'adapter et
anticiper les avancées technologiques.

La place de l'entreprise face aux clients s'est totalement modifiée, puisque nous sommes passés
d'un modèle d'écoute client à un modèle d'intégration. En effet, l'entreprise se trouve
aujourd'hui autour des clients, et non plus au cœur sa cible. Ses stratégies de gestion de relation
client s'en trouvent totalement changées, et doivent être complètement repensées dans la
continuité du modèle économique d'aujourd'hui.

Les nouvelles technologies de l'information et de la communication ont changé les façons de

voir, de communiquer, de travailler, de vendre, et l'entreprise doit avoir conscience de cette
situation pour adapter en conséquence sa politique de gestion de la relation client. Il est du
devoir de l'entreprise aujourd'hui de se placer en pionnier dans l'optique de toujours satisfaire
et fidéliser davantage le client.

Basé sur la personnalisation du service client, le CRM constitue un choix stratégique qui de l'avis
de nombreux spécialistes représente une révolution en termes de stratégie d'entreprise,
notamment car il permet une différenciation basée sur autre chose que sur les prix.

Le but du CRM est d’améliorer la proximité avec les clients pour mieux répondre à leurs besoins
et les convertir en clients fidèles. Par conséquent, un projet CRM doit fournir, à chaque secteur
ou département de l’entreprise, l’accès au système d’information afin de mieux connaître le
client et être en mesure de lui offrir des produits et des services qui répondent à ses attentes de
la meilleure façon possible.