Tipos de Demanda: Demanda insatisfecha (lo producido no alcanza a satisfacer al mercado) Demanda satisfecha (lo producido es exactamente lo que

el mercado requiere) Satisfecha saturada (la que ya no puede soportar mayor produccin del bien en el mercado) Satisfecha no saturada (aparentemente satisfecha pero se puede hacer crecer a travs de herramientas de mercadotecnia) Conjunto de bienes o servicios que los consumidores estn dispuestos a adquirir a cada nivel de precios, mantenindose constantes el resto de las variables, tambin se define como peticin de compra de un ttulo, divisa o servicio. Demanda Agregada: Consumo e inversin globales, es decir, total del gasto en bienes y servicios de una economa en un determinado perodo de tiempo. Demanda Derivada: La que es consecuencia de otra demanda. As, la demanda de capitales y de mano de obra depende de la demanda final de bienes y servicios. Demanda Elstica: Caracterstica que tienen aquellos bienes cuya demanda se modifica de forma sustancial como consecuencia de cambios en el precio de dicho bien o cambios en la renta de los consumidores. Demanda Inelstica: Demanda que se caracteriza porque la variacin en el precio de un bien determinado apenas afecta a la variacin de la cantidad demandada de ese bien, de forma que queda manifiesta la rigidez de su demanda. En ocasiones esta relacin es incluso inexistente, y entonces se habla de total rigidez de la demanda. Demanda Exterior:

Demanda de un pas de bienes o servicios producidos en el extranjero. Demanda Interna: Suma del consumo privado y del consumo pblico de bienes y servicios producidos en el propio pas. Demanda Monetaria: Funcin que expresa la cantidad de riqueza que las personas y las empresas guardan en forma de dinero, renunciando as a gastarlo en bienes y servicios o a invertirlo en otros activos.

Caracterizacin de la de manda

A. Estructura de mercado y caractersticas de la demanda 1.- Los compradores son ms grandes pero a la vez son pocos: Son ms grandes en cuanto a volumen pero ms pequeo en cuanto al nmero de organizaciones. Sin embargo presenta la ventaja de que el conocimiento de los clientes es mayor que en los mercados de consumo. 2.- Los mercados organizacionales estn concentrados geogrficamente: los compradores organizacionales suelen estar concentrados en reas metropolitanas o en grandes zonas industriales. (En Bolivia en Santa Cruz y

La Paz).

3.- La demanda del mercado organizacional es derivada: La demanda de un producto para las empresas deriva de la que tengan los productos de consumo en que se utilice. As, la demanda del acero depende en parte de la demanda de automviles y refrigeradores por parte de los usuarios, pero tambin depende de la demanda de mantequilla, guantes de bisbol y reproductores de discos compactos. Ello se debe que las herramientas, maquinas y otro tipo de equipo necesario para fabricarlo estn hecho de hacer. En consecuencia, al aumentar la demanda de guantes de bisbol, la empresa que los fabrique deber comprar mas maquinas de coser hechas de acero y archiveros. 4.- La demanda es inelstica en el corto plazo: Otra caracterstica del mercado de empresas es la demanda inelstica de este tipo de productos.

Por elasticidad de la demanda se entiende la sensibilidad de la demanda entre el cambio del precio de una mercanca. La demanda de muchos productos industriales es la relatividad inelstica, lo cual significa que la demanda de un producto depende poco de los cambios de su precio. La demanda de los productos industriales es inelstica, porque normalmente el costo de una parte o material constituye una pequea parte del costo total del producto terminado. El costo de la sustancia qumica de la pintura es una parte pequea del precio que el consumidor paga por ella. Desde el punto de vista del marketing hay tres factores capaces de regular la inelasticidad de la demanda de los productos industriales: Si el proveedor baja el precio Manaco no comprar ms esto depende de la demanda de zapatos. B. La naturaleza de la unidad de compra Para tomar la decisin existen varias personas, en algunos casos equipos destinados a esto. C. La naturaleza de la unidad de compra Las decisiones son ms complicadas.

Factores que influyen en la conducta del consumidor Los estmulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador. Las caractersticas y procesos de decisin del comprador dan origen a ciertas decisiones de compra. La tarea del mercado logo es entender que sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los estmulos del exterior y las decisiones del comprador.

En al conducta de compra de un consumidor influyen factores culturales, sociales, personajes y psicolgicos. FACTORES CULTURALES: La cultura, subcultura y la clase social tienen especial importancia en la conducta de compra

1.- Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona 2.- Subcultura: Cada cultura consta de subculturas ms pequeas que proporcionan a sus miembros una identificacin y socializacin ms

especfica 3.- Clase social: Todas las sociedades humanas exhiben exhiben cierta estratificacin social FACTORES SOCIALES: Adems de los factores culturales, la conducta del consumidor se halla influida por factores sociales como grupos de referencia y familia.

1.- Grupos de referencia: Se dividen en grupos primarios y secundarios. Los primarios estarn guiados por la familia y amigos, mientras que los secundarios por la religin y grupos sociales. 2.- Familia: La familia es la organizacin de compras de consumo mas importante de la sociedad y se ha investigado extensamente, adems los miembros de la familia son el grupo de referencia primario mas influyente FACTORES PERSONALES: En las decisiones de un comprador tambin influyen sus caractersticas personales que son la edad, etapa en el ciclo de vida y ocupacin. Edad y etapa en el ciclo de vida: La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida; durante sus primeros aos, comen alimento para bebs, luego, en los aos de crecimiento y madurez, comen casi todos los alimentos, y en sus ltimos aos, las personas siguen dietas especiales y adecuadas a la edad. Los gustos en cuanto a ropa muebles y distracciones tambin estn relacionados con la edad

FACTORES PSICOLOGICOS:
Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado. Algunas necesidades son bigenas: surgen de estados de tensin fisiolgicos como el hambre, la sed la incomodidad. Otras necesidades son psicgenas; surgen de estados de tensin psicolgicos como la necesidad de ser reconocidos, de ser estimados, de pertenecer. Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es lo bastante urgente como para hacer que una persona actu. En este punto se puede tomar como ejemplo la pirmide de Maslow Cuando se llega a un determinado nivel de carencia, es decir, cuando sta se hace muy intensa, se transforma en necesidad. Como hemos mencionado anteriormente, la necesidad es el concepto que subyace en la idea del marketing. Por tanto, podemos definir la necesidad como una carencia

sentida por el cerebro. La carencia se transformar en necesidad dependiendo de la resistencia de cada individuo y de sus experiencias respecto a la satisfaccin de determinadas necesidades.Las necesidades existen en el individuo, sin que haya ningn bien destinado a satisfacerla. Pueden ser modificadas por la cultura, pero no creadas ni anuladas. Las necesidades tienen una raz biolgica, estn condicionadas por el medio social, as, lo que se considera necesario en un pas, puede no tener ninguna importancia en otro.El marketing acta sobre las necesidades creando productos para satisfacerlas, por tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas necesidades que puedan surgir. Por otra parte, las necesidades constituyen la base del posicionamiento del producto. Hay que definir la utilidad que proporciona, puesto que un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades. Sern las necesidades las que orienten los objetivos de la publicidad y comunicacin de la empresa.Sobre la percepcin se ofrecen diversas definiciones que han ido evolucionando hacia la implicacin de las experiencias y los procesos internos del individuo. El planteamiento ecologista de Gibson defiende la teora de que la percepcin es un proceso simple; en el estmulo est la informacin, sin necesidad de procesamientos mentales internos posteriores. Dicho planteamiento parte del supuesto de que en las leyes naturales subyacentes en cada organismo estn las claves intelectuales de la percepcin como mecanismo de supervivencia, por tanto, el organismo slo percibe aquello que puede aprender y le es necesario para sobrevivir. Segn la psicologa clsica de Neisser, la percepcin es un proceso activoconstructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva informacin y con los datos archivados en su conciencia, construye un esquema informativo anticipatorio, que le permite contrastar el estmulo y aceptarlo o rechazarlo segn se adecue o no a lo propuesto por el esquema. Se apoya en la existencia del aprendizaje. Para la psicologa moderna, la interaccin con el entorno no sera posible en ausencia de un flujo informativo constante, al que se denomina percepcin. La percepcin puede definirse como el conjunto de procesos y actividades relacionados con la estimulacin que alcanza a los sentidos, mediante los

cuales obtenemos informacin respecto a nuestro hbitat, las acciones que efectuamos en l y nuestros propios estados internos. Esta definicin presenta dos partes bien diferenciadas referidas respectivamente a: - el tipo de informacin obtenida y - la forma en que sta se consigue. La definicin que seleccionamos parte de la existencia del aprendizaje, y considera la percepcin como un proceso de tres fases. As pues, la percepcin es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades. Es resultado de un proceso de seleccin, interpretacin y correccin de sensaciones. El elemento clave del xito de una campaa publicitaria es el receptor, que es el individuo objetivo de la comunicacin. Con la publicidad las empresas buscan ponerse en contacto con su poblacin objetivo para lograr de ella un determinado comportamiento y/o actitud. Ahora bien, para que un mensaje publicitario pueda transmitir unas ideas, formar, reforzar o modificar actitudes, y, tambin, propiciar un comportamiento, previamente debe crearse una imagen en la mente del receptor. Para que una comunicacin tenga xito es indispensable que se cumplan dos condiciones: - En primer lugar, que capte la atencin del individuo expuesto - En segundo lugar, que sea interpretada correctamente, es decir, en la forma prevista por el emisor. Es esta parte del proceso de comunicacin lo que se denomina proceso de percepcin. Muchos estudios han puesto en evidencia la relacin que existe entre la imagen que un consumidor se hace de s mismo y los productos que compran. Por ejemplo, las marcas de cigarrillos, de cerveza, de coches o de ropa que se prefieren son aqullas en que el perfil se parece a nuestra propia imagen. Existe una relacin entre la compra y la percepcin, posiblemente idealizada, que el individuo sostiene de su personalidad. Existen muchos conceptos de uno mismo: aquello que se cree ser, aquello que se querra ser

(el yo ideal), aquello que se puede ser a los ojos de los dems, y aquello que querramos ser para otros. El concepto del yo ideal queda muy bien reflejado en la utilizacin de lderes de opinin como protagonistas en las campaas publicitarias.La diferencia entre el soy real y el ideal puede generar una compra compensable. Los individuos tratan de conseguir su personalidad ideal mediante el uso o consumo de ciertos productos o servicios que les acercan a la imagen que pretender proyectar de s mismos. Algunos objetos vienen a ser como una extensin del propio ser; es decir, para una persona, la toma de posesin de ciertos bienes le hace proporcionarles un valor superior al que haba tenido por la simple transferencia de propiedad. Y, como consecuencia, este valor hace que existan grandes diferencias de precio entre ciertos productos de distintas marcas. Por otra parte, la personalidad vara con la edad. La edad biolgica condiciona sus pautas de consumo; por ejemplo no se utiliza el mismo tipo de ropa a los 15 aos, que a los 40, ni se consume el mismo tipo de bebidas, medicinas, cosmticos, o juegos de ocio entre otros productos. Por ejemplo, cada producto de Matutano en Espaa va dirigido a un segmento concreto segn la edad, momentos y lugares en que se consume: Cheetos es una marca infantil; Doritos se dirige al pblico adolescente; Ruffles es una patata joven; la patata plana de Matutano es la preferida por el pblico adulto. De todas formas, la edad biolgica no siempre corresponde con la edad psicolgica que uno se atribuye. Este hecho tiene gran incidencia en el consumo, y no slo en los productos cosmticos. Cuando Renault lanz al mercado el modelo Twingo, probablemente no esperaba que se atreviesen a comprarlo tantas personas de edad madura, que se consideraban jvenes, o que queran dar esa imagen. Segmentacin de mercado De Wikipedia, la enciclopedia libre Saltar a navegacin, bsqueda La segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Esto no est arbitrariamente impuesto sino que se deriva del

reconocimiento de que el total de mercado est hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada. Los requisitos para una buena segmentacin son: Homogeneidad en el segmento Heterogeneidad entre segmentos Estabilidad de segmentos Los segmentos deben ser identificables y medibles Los segmentos deben ser accesibles y manejables Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables Las variables utilizadas para segmentacin incluyen: Variables geogrficas o Regin del mundo o del pas o Tamao del pas o Clima Variables demogrficas o Edad o Gnero o Orientacin sexual o Tamao de la familia o Ciclo de vida familiar o Ingresos o Profesin o Nivel educativo o Estatus socioeconmico o Religin o Nacionalidad Variables psicogrficas o Personalidad

o o o

Estilo de vida Valores Actitudes

Variables de comportamiento o Bsqueda del beneficio o Tasa de utilizacin del producto o Fidelidad a la marca o Utilizacin del producto final o Nivel de 'listo-para-consumir' o Unidad de toma de decisin Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentacin profunda. Cuando se da suficiente informacin para crear una imagen clara del miembro tpico del segmento, se llama perfil del comprador. Una tcnica estadstica utilizada habitualmente en determinar un perfil es el cluster anlysis (anlisis de grupo) Los beneficios de la segmentacin de mercados pueden ser: Identificar las necesidades ms especficas para los submercados. Focalizar mejor la estrategia de marketing Optimizar el uso de los recursos empresariales de o Marketing o Produccin o Logstica o Toma de decisiones Hacer publicidad ms efectiva Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa. Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del mercado sin competidores EL PROCESO DE COMPRAS INTRODUCCIN Las compras comprenden un proceso complejo que va ms all de la negociacin y del trmite burocrtico. Con una buena gestin de compras la empresa consigue ahorrar costes, satisfacer al cliente, en tiempo y cantidad, y obtener beneficios empresariales directos, pues la gestin de compras y aprovisionamiento son decisivas para que la empresa tenga xito o fracaso.

En esta unidad estudiaremos en qu consiste el proceso de compras, la solicitud de ofertas y presupuesto y la evaluacin de las mismas para adquirir el producto ms idneo en cada momento. 2.1. EL PROCESO DE COMPRAS El proceso de compras consta de las siguientes fases: Planificacin de las compras. Consiste en hacer un estudio anticipado de las necesidades para estar preparado antes de que surja la necesidad. Anlisis de las necesidades. El departamento de compras recibe los boletines de solicitud de materiales y analiza la prioridad de las peticiones para tramitar su gestin. Solicitud de ofertas y presupuesto. Es un paso obligado para evitar tomar decisiones que puedan afectar a la economa de la empresa. Evaluacin de las ofertas recibidas. Una vez recibidas las ofertas hay que estudiarlas, analizarlas, compararlas y examinarlas. Seleccin del proveedor. Los factores que se comparan durante la fase de seleccin son el precio, la calidad, las condiciones y las garantas personales de la empresa que suministrar el producto. Negociacin de las condiciones. Durante esta fase se comentan y especifican algunos puntos de la oferta que pueden ser negociables. Solicitud del pedido. Cuando el comprador y el vendedor llegan a un acuerdo deben formalizar un documento que comprometa a ambas partes (contrato de compraventa o pedido en firme). Seguimiento del pedido y los acuerdos. Se hace para verificar que hemos recibido todo el material solicitado, que se corresponde a las caractersticas detalladas en el pedido y que se han suministrado a tiempo. El proceso puede variar de una empresa a otra debido a la actividad principal. La empresa industrial centra sus compras en los materiales que utiliza para elaborar el producto. La empresa comercial, por su parte, busca conseguir el producto a un precio competitivo. Y por ltimo, para la empresa de servicios la variable principal es satisfacer las necesidades del cliente.

Algunas veces el proceso de compras es largo y complejo debido a que para tomar una decisin final se necesita informacin o respuesta de otras empresas. 2.1.1. TIPOS DE COMPRAS Las compras tienen su origen en las necesidades y stas pueden ser: Compras especiales. Las compras especiales tienen lugar cuando hay que adquirir bienes de uso (ordenador, mquina, mobiliario, vehculos ); es decir, no compramos materiales para transformar o artculos para la venta. La caracterstica general de estas compras es que la inversin es grande y la decisin de compra es consultada con los usuarios del bien. Compras anticipadas. Estas compras se realizan antes de que surja la necesidad, que tendr lugar a medio o largo plazo. La compra anticipada es una estrategia que se puede aplicar en artculos bsicos o con algunos tipos de mercanca. Tambin podemos anticipar la compra cuando se anuncia la subida del precio de un producto. Compras estacionales. Son compras que se hacen para productos de temporada; su finalidad es atender la demanda estacional de ciertos artculos. La previsin de estas compras se hace partiendo de las ventas realizadas en el mismo periodo del ao anterior. Compras rutinarias. Son las compras que se hacen en pequeas cantidades, con entrega diaria de mercanca. Su caracterstica es atender las necesidades del da a da con una inversin de bajo riesgo. Compras oportunidad. La compra oportunidad tiene lugar cuando encontramos la ocasin de comprar a precios de ganga; la inversin supone un riesgo, que si el resultado es positivo dar un beneficio extra.

Compras de urgencia. Estas compras no suelen ser de gran volumen y generalmente se realizan para cubrir necesidades urgentes. Otras veces, la compra de urgencia es una solucin estratgica para satisfacer la demanda de los clientes, cuando la empresa tiene que mantenerse al ritmo de los cambios rpidos en la moda. Generalmente, el proceso de estas compras se hace de forma rpida, no se dispone de tiempo para comparar presupuestos. 2.2. PLANIFICACIN DE LAS COMPRAS Una de las funciones del departamento de compras es anticiparse a las necesidades de la empresa. La planificacin anticipada consiste en conocer las fuentes de suministro de bienes y servicios. Los proveedores se pueden encontrar en: Guas telefnicas, pginas web. Organismos Oficiales. Asociaciones empresariales y profesionales. Prensa y revistas especializadas. Ferias y exposiciones del sector. Bases de datos, cedidas por empresas especializadas en estas gestiones. Cuando el comprador necesita tener contacto directo con el proveedor para obtener informacin o, incluso, solicitar la compra, los mtodos que ms se utilizan son: Entrevistarse con los representantes del proveedor: stos son los vendedores de la empresa suministradora que visitan al comprador. Acudir a los mercados centrales: Son las grandes ciudades en donde se encuentran ubicados varios proveedores o zonas geogrficas que concentran las fbricas de determinados productos. Visitar ferias y exposiciones: Estos eventos ofrecen la oportunidad de conocer los avances de la moda, lo ltimo que se fabrica o la tecnologa ms puntera.

Acudir a las oficinas de compra: Estas oficinas son centros de venta que establece el fabricante en una ciudad cuando la empresa est a muchos kilmetros de ella y quiere tener una representacin en el mercado central. Visitar a los importadores mayoristas: Son empresas que ofrecen productos de una marca extranjera a precios razonables. 2.3. ANLISIS DE LAS NECESIDADES Generalmente, las empresas centralizan las compras a travs de su departamento de compras o aprovisionamiento utilizando para ello un documento interno denominado boletn de compras; en l se detalla las caractersticas del material que necesita y cuando tiene que estar disponible. El departamento de compras, una vez recibidos los boletines, procede a su clasificacin antes de iniciar los trmites del encargo, por si fuera necesario solicitar presupuesto o informacin de los materiales. El proceso es el siguiente: Dar preferencia a las solicitudes de material cuyas existencias se encuentren bajo mnimos. Comprobar si el artculo se utiliza con regularidad o se trata de un bien que se compra por primera vez. Clasificar los boletines por materiales homogneos o adquiridos del mismo proveedor. Consultar con el futuro usuario antes de hacer el pedido. Decidir la calidad que deben reunir los materiales, la cantidad que hay que solicitar, el plazo de entrega, las condiciones financieras, etc. 2.4. SOLICITUD DE OFERTAS Y PRESUPUESTO La fase de peticin de ofertas y presupuesto, dentro del proceso de compras, es una prctica que realizan las empresas en los casos siguientes: Cuando inicia por primera vez la actividad. Cuando tiene que comprar un producto nuevo.

Cuando no est satisfecha con los proveedores habituales. Para ampliar la cartera de proveedores. Para responder a la publicidad recibida. Sin embargo, como el proceso de peticin de ofertas supone un coste econmico, nos aseguraremos de enviar la solicitud slo a proveedores cuya respuesta incluya una oferta de nuestro inters y evitaremos dirigirnos a los que puedan denegar nuestra solicitud. Adems, dependiendo de la poltica de compras que adopte la empresa tambin existen varios factores que influyen cuando de decide comprar al fabricante, al mayorista o a ambos. Estos factores son: El tipo de producto. La cantidad solicitada en cada periodo. La ubicacin de la tienda. Los servicios ofrecidos por el proveedor. 2.4.1. QU INFORMACIN DEBEMOS SOLICITAR? Una vez confeccionado el listado de los posibles proveedores debemos contactar por carta o personalmente para solicitarles la informacin que necesitamos conocer. La informacin gira en torno a tres aspectos: Condiciones econmicas. Precio por unidad y por lote. Descuento comercial. Rappels y su aplicacin. Gastos de envases y embalajes. Gastos de transporte y seguro. Forma de pago. Recargo por aplazamiento del pago.

Condiciones tcnicas. Caractersticas tcnicas. Calidad. Embalajes especiales. Instalacin y montaje. Tiempo de garanta. Formacin de los usuarios. Repuestos y mantenimiento postventa. Servicios postventa. Plazo de entrega. Devolucin de excedentes. Revisin de precios. Otros servicios. 2.5. CLCULO DEL PRESUPUESTO Para conocer el coste unitario de los materiales que figuran en la oferta o presupuesto enviado por el proveedor, la mayora de las veces es preciso hacer unos clculos previos respecto a elementos como rappels, embalajes, portes que aparecen reflejados en la misma oferta o factura y son comunes a todos los artculos en ella incluidos. Este proceso se conoce como prorrateo de gastos comunes, que consiste en repartir proporcionalmente descuentos, embalajes, portes, etc entre los distintos artculos. Una forma de reducir el clculo consiste en realizar el reparto con la denominada constante de proporcionalidad (K), que se aplica as: K = Coste neto / Importe bruto Importe bruto = C1 x P1 + C2 x P2 + + Cn x Pn C1 = Cantidad del artculo uno P1 = Precio del artculo uno

C2 = Cantidad del artculo dos P2 = Precio del artculo dos Coste neto = Importe bruto - descuentos + gastos (portes, seguros, embalajes ) Una vez conocido el valor de K, el coste unitario de cada artculo ser igual a K por el precio de cada unidad; sin embargo, cuando en la oferta se incluye un solo tipo de producto es suficiente con dividir el importe de cada elemento por el nmero de unidades.