Caracterização Do Mercado de Vinho Do Alentejo

TRABALHO INTERDISCIPLINAR
CARACTERIZAO DO MERCADO DE VINHO DO ALENTEJO
Ariana Dantas Marques 4617 Hugo Filipe Pereira 4722 Rodolfo Adriano Barros 4664 Rui Samuel Dias Costa 4689
ESCOLA SUPERIOR DE MATOSINHOS, JUNHO 2009
NDICE
2 Ariana Marques, Helder Ramos, Hugo Pereira, Rodolfo Barros, Samuel Costa
NDICE DE GRFICOS
N. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Descrio Mercado genrico Volume e Valor Distribuio do Capital Activo JMV Distribuio do Capital Activo Viborel Distribuio do Capital Passivo JMV Distribuio do Capital Passivo Viborel Variao da Margem Bruta e Liquida JMV Variao da Margem Bruta e Liquida Viborel Importao e variao dos canais de distribuio Anlise de Classes /Compra de vinho Alentejano Anlise de Vinho Alentejano / Sexo dos Inquiridos Anlise de Compra de vinho Alentejano / Classe Social Anlise de Tipo de Vinho Favorito / Classe Social / Compra vinho Alentejano
Pg. 8 18 18 19 19 20 20 24 30 32 32 33
13 14 15 16
Anlise Atitudes: Afectivo, Cognitiva, Comportamental Anlise Atitudes Anlise Classe Social / Inquiridos Anlise Tipo de Vinhos Favorito
43 44 45 46
NDICE DE TABELAS
N. 1 2 3 Exportaes Rcios
Descrio
Pg. 10 21 42
Resultados dos Inquritos
NOTA PREVIA
Dos primrdios s atribuies de denominaes de origem controladas.
O Alentejo tem uma longa tradio histrica na cultura da vinha, pensa pensa-se que esta planta era endmica pelo que j existia h muito no seu estado selvagem. A grande questo para os estudiosos a de saber quando se comeou a fazer vinho nesta regio. Existem vestgios arqueolgicos que remontam ao sculo VII a. C., no tempo dos Fencios.
No sculo XVII so vrias as referncias exportao de vinhos do Alentejo, nomeadamente de para a ndia, frica, Brasil, Flandres, entre outros pases. Na poca, h mesmo indicadores que indicam que o grande volume de vinhos colocados alm fronteiros provinha do Sul do pas e no do Douro com o designado por Vinho do Porto merc das qualidades intrnsecas, como a cor intensa e o elevado grau alcolico. Aps vrias vicissitudes, em que ora se implementavam ora se retraam as reas plantadas, chegou-se ao sculo XIX com a vinha disseminada por quase todo o A se Alentejo, com excepo dos concelhos de Mrtola e Barrancos. As produes totais eram baixas, quando comparadas com a extenso territorial, donde se depreende que seriam reduzidas as reas plantadas em cada regio. O sculo XIX foi, porm, aquele que trouxe rudes provaes Viticultura de todos os pases da Europa Ocidental. Estas dificuldades surgiram com as endemias do Odio, Mldio e Filoxera.
As devastaes foram muito importantes e, como consequncia, surgiu um progressivo desalento dos viticultores. O descrdito na cultura da vinha no Alentejo ter mesmo levado sua consolidao com o olival, panorama ainda hoje existente em algumas vinhas velhas e que faz com que as vinhas alentejanas apresentem os mais variados aspectos, tudo dependendo, claro, no s da natureza do solo, como tambm da idade e do vigor do olival. Os compassos de plantao eram, de um modo geral, exguos, no permitindo hoje a entrada das mquinas modernas; um acentuado definhamento das cepas, motivado pelo maior poder vegetativo das oliveiras, a ausncia, ou pelo menos reduzida fertilizao mineral e um crescente nmero de falhas faziam com que as produes unitrias fossem diminutas. J em pleno sculo XX, a definio do Alentejo como regio cerealfera, que culminou com a Campanha do Trigo no incio da dcada de 30, veio tambm contribuir, poderosamente, para a reduo da rea cultivada, com o arranque e no substituio de muitas vinhas. Apenas as zonas de maior tradio, geralmente de pequena propriedade e em que os vinhos conservaram a sua qualidade sempre apreciada persistem at hoje. Foi, contudo, a criao das Adegas Cooperativas, a partir do meio da dcada de 50, com Borba, Redondo, Portalegre e, mais tarde, Vidigueira, Granja e Reguengos de Monsaraz que foram dados os passos mais importantes para o rejuvenescimento da Viticultura Alentejana. Pela aco meritria das Adegas Cooperativas, os vinhos alentejanos passaram a ser mais cuidados e conhecidos, sendo frequente figurarem nos primeiros lugares dos concursos nacionais de vinho. Por aco e dinamismo, no incio da ATEVA (Associao Tcnica dos Viticultores do Alentejo) e posteriormente tambm pela CVRA (Comisso Vitivincola Regional Alentejana), a primeira constituda por escritura pblica em 25 de Outubro de 1983 e a segunda por escritura pblica de 4 de Maio de 1989, foram reconhecidas e criadas as primeiras regies produtoras de VQPRD (Vinho de Qualidade Produzido em Regio Determinada) Decreto-Lei n 349/88, revogado pelo Decreto-Lei n 12/95, referente s DOC: Portalegre, Borba, Redondo, Reguengos e Vidigueira; e Portaria n 943/91, referente s IPR: vora, Granja/Amareleja e Moura, em 19 de Agosto de 1998, pelo Decreto-Lei n. 265/98 que revoga a legislao anterior, foi criada a Denominao de Origem Controlada (DOC) Alentejo.
Fonte: CVRA
INTRODUO
O vinho sempre exerceu enorme fascnio sobre o homem e tem-no acompanhado em sua trajectria pelo mundo desde os primeiros passos das antigas civilizaes. O mercado do vinho portugus o tema deste trabalho que tem como objectivo no s caracterizar e diagnosticar o mercado mas tambm todo o sector. Para tal, foi tambm feita uma anlise intensiva ao consumo e ao perfil do consumidor. A tipologia de produto atribuda ao nosso grupo de trabalho foi o vinho alentejano. Para analisar, caracterizar e quantificar os consumidores deste tipo de produto alm de uma vasta pesquisa foi tambm elaborado um questionrio, tratados os dados e dai tiradas ilaes que nos permitiram perceber atitudes e comportamentos dos consumidores
1. CARACTERIZAO DO SECTOR DOS VINHOS EM PORTUGAL
1.1
Anlise ao Sector dos Vinhos
O Sector Vincola representa, sem dvida, um dos sectores mais lucrativos em Portugal. S no ano de 2004, apresentou uma facturao 176.653.264, o equivalente a 60.497.656 litros, sentou 176.653.264, isto , 80663541 garrafas de 75cl (!). Muito embora estes valores tenham vindo a sofrer algumas variaes, decorrentes da crise mundial e do crescente decrscimo do poder de compra, o sector dos vinhos em Portugal continua a ser altamente referenciado, reputado e lder em exportaes. Relativamente ao ano de 2005, a facturao apresentou uma variao no valor de 3%, o que perfaz uma facturao bruta de 175.182.880 e de 4% no volume, ou seja, 63.126.149 litros. 175.182.880, u Note-se ainda, dentro do sector, o destaque para os vinhos da regio do Alentejo que ocuparam o se primeiro lugar na Importncia dos Segmentos (em quantidade) com um total de 34%. Prosseguindo esta anlise para os resultados decorrentes do ano de 2006, verificamos que decorrentes o mercado continua em clara expanso, sobretudo no valor, ao registar um aumento de 10% no valor, 173.722.320, e de 4% no volume, 24.218.843 litros. Note se que este crescimento ainda , Note-se corroborado por um novo crescimento da Regio do Alentejo que volta a reforar a sua liderana crescimento dentro da Importncia dos Segmentos (em quantidade) ao atingir o valor de 36%.
Mercado Genrico Volume e Valor

200.000.000 150.000.000 100.000.000 60.497.656 63.126.149 65.898.874 50.000.000 0 2004 2005 2006 Volume (litros) Valor ( () 182.138.960 176.653.264 75.182.880 1
Grfico 1 - Fonte: ACNielsen
A venda de vinho portugus nos EUA aumenta 34,7%, confirmando tendncia de crescimento registada desde 2006: -Vinho Ros continua a dominar no Reino Unido e representa cerca de 76% das vendas de vinhos portugueses. -Mercado nrdico cada vez mais receptivo aos vinhos portugueses: exportao para a Dinamarca sobe 14,6% e para a Noruega 6,5%. As exportaes dos vinhos portugueses continuam a aumentar, principalmente nos mercados dos EUA e Reino Unido considerados prioritrios segundo o Estudo Porter, plano estratgico para o sector e alguns pases nrdicos como o caso da Dinamarca e da Noruega. Este crescimento fruto do trabalho focado de um nmero significativo de empresas portuguesas na promoo do nosso vinho alm-fronteiras, assim como das organizaes para a promoo genrica do vinho. Segundo a AC Nielsen, as vendas dos vinhos portugueses no mercado norte-americano aumentaram em valor 34,7% em 2007. Este nmero vem confirmar a tendncia de crescimento registada em 2006, quando as exportaes de vinho tinto para os EUA aumentaram 23,3% e de vinho branco 7,1%. Este mercado um dos mais competitivos do mundo apresenta actualmente um grande dinamismo, sendo que as previses apontam para uma taxa de crescimento at 2011 na ordem dos 2,5%. De acordo com estas expectativas, Portugal deve continuar a seguir uma poltica de grande investimento neste pas. No Reino Unido, a venda de vinho portugus no retalho, tambm evidencia sinais de crescimento, especialmente no segmento dos Vinhos Ros, que regista um aumento na ordem dos 4% no primeiro semestre de 2007. Refira-se que este vinho representa cerca 76% das vendas de vinhos portugueses e continua a crescer. No segmento da restaurao de assinalar o aumento de 25% em volume e 30% em valor, segundo dados da AC Nielsen. Portugal ocupa actualmente a 11 posio no volume de vendas de vinhos no Reino Unido, representando 1% do mercado. Crescimento na Alemanha acima da mdia europeia Portugal continua no 9 lugar dos pases fornecedores da Alemanha, com uma quota de 1,5% em valor e 1% em volume e aumentos de 10,8% em valor e 10,3% em volume, bem acima da mdia europeia. As importaes de vinhos portugueses sem considerarmos o Vinho do Porto ou Madeira aumentaram 15,8% e 15,1%, respectivamente, em valor e volume em 2007, ultrapassando assim a taxa de crescimento do total das importaes alems. Tambm na Alemanha, a AC Nielsen regista um crescimento das vendas de vinho portugus em valor de 16% no grande retalho, 18% nos supermercados e 35% nas lojas menores de 200 metros quadrados.
Relativamente ao mercado nrdico, os vinhos portugueses continuam a manter uma slida posio na Noruega, apresentando um aumento de 6,5% de exportaes, e na Dinamarca, onde cresceu 14,6%. A Finlndia comea tambm a representar um mercado muito atractivo para os vinhos de origem portuguesa, especialmente vinhos de mesa, segmento em clara expanso neste pas. 2004
Produo total em volume hl Exportaes Em volume hl Em Valor 1000 Importaes Em volume hl Em Valor 1000 7.481.228,27
2005
7.266.244,00
2006
7.542.706,09
2007
6.074.211,65
2008
5.595.587,34
2.433.043,87 206.615,16
1.814.353,82 196.612,03
2.135.576,26 221.781,58
2.618.912,05 259.061,75
1.828.711,82 220.090,89
1.661.986,06 79.640,77
1.488.933,40 72.149,92
1.003.751,67 58.579,62
1.377.748,45 74.258,89
1.320.808,26 88.532,00
Tabela 1 - Fonte: INE
1.2 Anlise Competitiva A anlise competitiva subdivide-se em dois mbitos: Volume e Valor de Mercado.
Assim, tendo em conta o valor de mercado, as trs marcas que ocuparam o pdio no ano de 2004, foram: Porta da Ravessa, Real Lavrador e Monsaraz, respectivamente. Note-se que s estas trs marcas, em conjunto, atingiram uma cota de 12% do total do valor do mercado. No mesmo ano, no que toca ao volume de mercado, o vinho Real Lavrador ocupa o primeiro lugar no pdio, seguindo-se o Porta da Ravessa e o Terras DelRei. Ainda respectivamente ao Volume de Mercado, estas trs marcas registaram 16% do mercado geral. No ano de 2005, os vinhos Porta da Ravessa ocuparam o primeiro lugar no volume e no valor de mercado. O restante valor total de mercado atingido pelo pdio (12%) foi atingido pelos vinhos Monte Velho e Terras DelRei. No que diz respeito ao volume de mercado, alm dos Vinhos Porta da Ravessa, os vinhos Terras DelRei e Real Lavrador tambm ocuparam o pdio, perfazendo uma cota de 16% do total de volume de mercado. Relativamente ao ano de 2006, 14% do valor de mercado foi atingido pelos vinhos Borba, Monte Velho e Terras DelRei, enquanto 13% do volume de mercado foi registado pelos vinhos Terras DelRei, Borba e Porta da Ravessa.
1.3 Anlise PEST
Esta anlise de extrema importncia, uma vez que em qualquer mercado e em qualquer altura, os factores de carcter poltico, econmico e sociocultural e tecnolgico, influenciam e delimitam no s a configurao, como tambm o desenvolvimento do mercado em questo. Todos estes factores, podem constituir ameaas, condicionantes ou at oportunidades para a evoluo das actividades e produtos das empresas. Neste sentido, as empresas devero ter em conta o seu ambiente macro-marketing, adaptando-se ao mesmo de forma constante. Tal facto torna-se ainda mais importante, quando nos deparamos perante esta nova era onde o ambiente macro-marketing se altera constantemente, principalmente com o alargamento do mercado da UE e o com os novos padres de consumo.
Factores Poltico-Legais Neste mbito, fundamental enquadrar o nosso estudo na anlise das caractersticas polticas e legislativas do contexto portugus, de forma a perceber em que medida essas circunstncias iro influenciar a estrutura do mercado, bem como a evoluo dos negcios nos mais variados sectores. Assim sendo, Portugal caracteriza-se por ser um pas dotado de estabilidade poltica e institucional adquirida e mantida ao longo dos ltimos anos, sendo um Estado de direito democrtico e com a preocupao da igualdade social e legal, permitindo a todos os agentes, igual acesso ao mercado; nesta lgica, o mercado livre, havendo regulamentao por parte do poder politico-legal no sentido de impedir, por exemplo, a formao de monoplios. A estrutura poltica portuguesa caracterizada por um domnio de dois partidos polticos de centro nas eleies legislativas realizadas em intervalos de 4 anos, o que contribui tambm para a referida estabilidade, nomeadamente ao nvel das polticas macroeconmicas.
Porm, em 2005, poder ter se verificado alguma instabilidade com a mudana de governo e consequentes reformas, algumas delas com grandes impactos de reestruturao, especialmente a nvel oramental e fiscal, com a alterao da taxa normal do IVA de 19% para 21% e, mais tarde, para 20% influenciando significativamente a estrutura do consumo (no entanto, as taxas reduzida e intermdia mantiveram-se nos 5% e 12% respectivamente, sendo nesta ltima que se insere o mercado dos vinhos aps decreto europeu, anulando assim a taxa prvia de 5%. Outras medidas tiveram tambm impactos significativos, como por exemplo, os cortes oramentais, e polticas de cariz social e ambiental, que inquietaram em certa medida a actuao dos indivduos e das empresas no sector agrrio. Apesar disso, com a adaptao s novas polticas europeias neste ramo, fortemente influenciadas por subsdios FEDER e FEADER, actualmente assiste-se a uma retoma da estabilidade poltico-legal que devolveu confiana aos agentes econmicos e potenciou, em certa medida, o investimento e crescimento econmico verificados em 2006 e 2007. pertinente referir ainda, que o panorama poltico e legislativo, so em grande medida determinados pelo facto de Portugal pertencer Unio Europeia, qual aderiu em 1986. Assim, fundamental acompanhar a evoluo da legislao comunitria, uma vez que as normas comunitrias, impositivas ou mesmo orientadoras, afectam as legislaes nacionais. Consequentemente, esta ateno especial produo normativa da Unio Europeia poder antecipar muitas situaes, quer negativas quer de oportunidade, especialmente se houver inteno de internacionalizao por parte da empresa. O ano de 2008 foi um ano de especial recesso econmica que veio desestabilizar o mercado global e trazer por terra as expectativas dos agentes econmicos, em particular dos consumidores. O sector vitivincola no foi excepo e contou tambm com um pequeno decrscimo. No entanto, nem tudo foi mau, na verdade, depois de um clima de tenso tremenda entre o sector agrrio e o governo, foi formalmente adoptado pelo Conselho de Ministros em Abril de 2008, o Regulamento n 479/2008 do Conselho que prev uma vasta reforma da organizao comum do mercado vitivincola. As mudanas introduzidas vm equilibrar o mercado do vinho, pr termo a medidas de interveno no mercado inteis e dispendiosas e permitir que o oramento seja utilizado para medidas mais positivas e proactivas que reforcem a competitividade dos vinhos europeus.
A reforma prev uma reestruturao rpida do sector vitivincola, na medida em que inclui um regime voluntrio de arranque, com uma durao de trs anos, destinado a oferecer uma alternativa aos produtores no concorrenciais e a retirar do mercado os excedentes e o vinho no competitivo. Os subsdios para a destilao e o dinheiro, atribudo no mbito de apoios financeiros nacionais, podero ser utilizado para medidas como a promoo do vinho em mercados de pases terceiros, a inovao, a reestruturao e a modernizao de vinhas e caves. A reforma assegurar a proteco do ambiente nas regies vincolas e a preservao de polticas de qualidade tradicionais existentes desde h muito e simplificar as regras de rotulagem, no interesse tanto dos produtores como dos consumidores. O regime extremamente restritivo de direitos de plantao ser suprimido, ao nvel da Unio Europeia, a partir de 1 de Janeiro de 2016. O regulamento da Comisso sobre as regras de execuo desta reforma que entraram em vigor a 1 de Agosto de 2008 (Regulamento (CE) n 555/2008). Os regulamentos da Comisso sobre as regras de execuo que entraro em vigor a partir de 1 de Agosto de 2009 (principalmente prticas enolgicas, indicaes geogrficas, rotulagem) sero publicados em 2009.
Factores econmicos
Em 2007, o BCE prosseguiu a sua poltica de subida gradual da taxa de juro de refinanciamento at aos 4%. As perspectivas eram de que o processo de normalizao se prolongasse at que aquela taxa atingisse os 4,5%. Contudo, o rebentamento da crise nos mercados financeiros em Agosto, a forte deteriorao da confiana no sistema financeiro e o consequente alargamento dos diferenciais entre as taxas de juro de mercado e as directoras, levaram interrupo do ciclo. Apesar da interrupo do ciclo, o BCE tem mantido um discurso agressivo, colocando a nfase no controle das expectativas inflacionistas. Na realidade, a avaliao dos indicadores de preos mostram-se preocupantes: a taxa de inflao atingiu os 3%, os preos no produtor cresceram mais do que o esperado e a massa monetria e os agregados de crdito continuam a registar taxas de crescimento robustas. Mais, as estimativas para o desempenho da inflao em 2008 foram revistas em alta para 2,5%!
No que respeita ao crescimento, referindo o risco que representa um eventual contgio da crise no sistema financeiro a outros sectores da economia, mostra-se confiante quanto sustentabilidade da actividade econmica. Na realidade, o mercado de trabalho fortaleceu-se consideravelmente, dando suporte retoma do consumo, as empresas apresentam balanos slidos e os dfices pblicos esto controlados. Quanto a este ltimo item, chama-se a ateno para o anncio de polticas fiscais expansionistas em 2008 em algumas das principais economias, conferindo suporte manuteno de um cenrio de crescimento econmico positivo. No que ao mercado vitivincola, em particular, refere, a acumulao de todos estes factores acrescidos do aparecimento de novos produtores de grande calibre como a frica do Sul e o Chile, o ano de 2009 vai exigir muitas reestruturaes e o acompanhamento das tendncias consumidoras.
Factores Tecnolgicos
Inovaes tecnolgicas podem constituir importantes fontes de diferenciao no mercado Freire (1997)
No sector alimentar conseguimos identificar algumas inovaes tecnolgicas a ocorrer, quer ao nvel da produo, quer ao nvel da conservao. A anlise da actualidade econmica mostra a importncia da tecnologia e do progresso tecnolgico para a competitividade e sucesso de qualquer empresa, e mesmo para o desenvolvimento econmico e social de qualquer sociedade. Assim, a inovao revela-se indispensvel viabilidade e ao xito da economia moderna. necessrio acompanhar as necessidades e exigncias do mercado, tentando melhorar sempre e cada vez mais os produtos. Cada empresa deve ter a preocupao de possuir um laboratrio de investigao e desenvolvimento conduzindo ao lanamento no mercado de produtos inovadores e diferenciadores. No entanto, so vrias as dificuldades que se pem ao processo de inovao, nomeadamente o problema de apropriao da inovao. De forma a garantir os ganhos de inovao e, assim, incentivar o progresso tecnolgico existem vrios instrumentos para minimizar o risco de apropriao, destacando-se as patentes.
As patentes conferem ao seu titular o direito exclusivo de explorar a inveno e impede terceiros de fabricar, oferecer, armazenar, ou introduzir no comrcio. A durao legal de uma patente em Portugal, no espao comunitrio de 20 anos. Apesar de toda a evoluo verificada no desenvolvimento tecnolgico, Portugal encontra-se ainda numa situao bastante precria, esperando que se altere o mais rapidamente possvel, devido crescente importncia que assume a inovao na competitividade e crescimento econmico.
Factores Socioculturais Alm das aptides e das qualidades herdadas, a tradio que faz de ns aquilo que somos
Einstein , Albert
Portugal um pas de tradies. A primeira referncia produo vincola em Portugal de 989, provindo do Livro de Datas do Convento de Fies, sendo a zona do Douro a mais antiga regio demarcada no mundo. Os vinhos portugueses sempre caracterizaram-se por uma grande variedade de uvas regionais, o que d um sabor especial ao produto de cada regio. Durante o governo de Salazar, foi incentivado o cultivo de uvas mais comerciais, sendo que, aps a Revoluo dos Cravos (1974) se voltou a incentivar o cultivo das variedades regionais. Posto isto, a produo e o consumo de vinho tem relaes e origens intrnsecas e profundas na sociedade portuguesa. Esta , sem dvida, uma arma de que este mercado dispe. A qualidade do vinho portugus sem dvida o benefcio mais procurado pelo consumidor. Este factor , como se sabe, extremamente reconhecido internacionalmente o que pode ser comprovado pelos elevados ndices de exportao e da prpria relevncia deste mercado no PIB portugus.
1.4 e 1.5 Anlise, diagnstico e anlise microeconmica de uma empresa do sector
A JMV uma empresa de capitais inteiramente portugueses que labora no s no mercado do vinho portugus mas tambm nos mercados internacionais. um grupo familiar que tem crescido (Variao do Volume de Negcios em 2007 foi de 3,03%) e engloba desde 1998 um dos maiores distribuidores de vinho nacional, a Soc. Vinhos Borges S.A. Para esta anlise microeconmica foram utilizados os dados do balano e da demonstrao de resultados referentes aos anos 2006 e 2007 (ver anexo 1), foi feita uma anlise aos capitais e s suas variaes, percebendo assim que tipos de investimentos e medidas econmicas foram tomadas. Como podemos verificar, o capital activo incorpreo da empresa no sofreu qualquer alterao. J o capital activo corpreo teve um aumento de 3,58% em grande parte consequncia do aumento do investimento em equipamento bsico e tambm do de transporte e administrativo. Os investimentos financeiros sofreram um ligeiro aumento pois foram feitos mais investimentos em empresas do grupo. J as dvidas de terceiros mdio/longo prazo tiveram uma reduo de 15,89% em 2007 face ao ano de 2006, o que significa que o valor em divida para com a empresa por parte de terceiros diminuiu, sinal positivo de retorno de capital. O total das dvidas a curto prazo diminuiu 25,79% de 2006 para 2007 o que representa uma melhor gesto financeira do capital. Quanto demonstrao de resultados nota-se um aumento nas vendas no ano de 2007 em relao a 2006 e consequente aumento do resultado lquido do exerccio, de 873.541 euros em 2006 para 1.155.293 euros em 2007.
Para termos uma real noo da economia da JMV S.A. vamos fazer a comparao com uma empresa do mesmo ramo, neste caso a Viborel S.A. sero comparados ca capitais, margens e rcios, tirando assim as devidas concluses.
Distribuio do Capital Activo JMV

Total Activo imobilizado Total do Activo circulante
2007
50,14%
49,86%
2006
50,18%
49,82%
Grfico 2 - Fonte: JMV
Distribuio do Capital Activo Viborel

Total Activo imobilizado Total do Activo circulante
2007
8,70%
91,30%
2006
8,55%
91,45%
Grfico 3 - Fonte: Viborel
Como podemos verificar a JMV tem o seu capital activo mais distribudo entre o circulante e o imobilizado, j o activo da Viborel na sua maioria circulante, no chegando o imobilizado a 9% do activo total. Notando se j um ligeiro aumento no imobilizado de 2006 para Notando-se 2007.
Distribuio do Capital Passivo JMV

Capital Prprio Passivo Mdio/Longo Prazo Dvidas Curto Prazo
2007
60,70%
13,74%
25,55%
2006
57,73%
8,22%
34,04%
Grfico 4 - Fonte: JMV
Distribuio do Capital Passivo Viborel

Capital Prprio Passivo Mdio/Longo Prazo Dvidas Curto Prazo
2007
33,27%
10,72%
56,05%
2006
26,32%
11,69%
61,99%
Grfico 5 - Viborel
Quanto ao Capital passivo, como evidente nos grficos acima identificados, o capital acima prprio da JMV muito maior que o da Viborel, isto deve se tambm s dimenses da empresa. deve-se Pelo contrrio as dvidas a curto prazo da Viborel so em ambos os anos mais de metade do seu capital passivo total como podemos confir confirmar no grfico x.
Variao Margem Bruta e Lquida JMV

Margem Bruta Margem Lquida
14.525.07 14.525.07
14.827.09
970.233
1.289.22
2006
2007
Grafico 6 - Fonte: JMV
Variao Margem Bruta e Lquida Viborel

Margem Bruta Margem Liquida 4.383.101 3.276.418 1.152.640
823.683
2006
2007
Grfico 7 - Fonte: Viborel
Quanto s margens, apesar de a Viborel ter uma margem Bruta bastante inferior JMV tem uma margem lquida equiparvel. Isto acontece em ambos os anos, o que quer di dizer que a Viborel apesar de no ter tanto rendimento em vendas consegue ter quase tanto lucro quanto a JMV, que tem uma margem bruta exponencialmente superior.
Rcios Economicos JMV

2006 Rentabilidade do capital prprio Autonomia Financeira Dependncia Financeira Rentabilidade Das Vendas Rotao do Activo Rotao do Activo Fixo Rotao do activo Circulante Rotao de stocks Solvabilidade Liquidez Geral Liquidez reduzida Liquidez imediata Prazo mdio de cobrana 3,01% 57,73% 42,27% 2,94% 0,59 1,18 1,19 7,40 154,52% 146,33% 122,84% 4,99% 198 Tabela 2 2007 3,83% 60,71% 39,39% 3,77% 0,62 1,22 1,26 6,38 136,58% 195,14% 157,35% 4,76% 201
Viborel
2006 14,70% 20,83% 73,68% 3,26% 1,18 9,07 1,29 8,53 35,71% 147,53% 125,11% 1,41% 248 2007 17,20% 24,96% 66,73% 3,79% 1,50 11,30 1,65 16,84 49,85% 162,99% 147,00% 12,85% 194
Os rcios econmico-financeiros so um instrumento prtico para resumir um grande nmero de dados econmicos e financeiros e para comparar o desempenho de uma empresa ou vrias. Rentabilidade do capital prprio reflecte a rentabilidade contabilstica obtida pelos accionistas da empresa, uma vez que no numerador temos os resultados lquidos isto , os resultados disponveis para os accionistas depois de pagos os encargos financeiros e os impostos e no denominador e o capital prprio ou seja o capital pertencente aos accionistas. Como podemos verificar a rentabilidade do C.P. da Viborel bastante superior que o da JMV e teve ainda um aumento de 2006 para 2007, sinal positivo para os scios e para a prpria empresa. O Rcio de autonomia financeira um rcio financeiro que mede a solvabilidade da empresa atravs da determinao da proporo dos activos que so financiados com capital prprio. Neste caso podemos afirmar que a JMV uma empresa com bastante mais estabilidade que a Viborel que por sua vez, de longe bastante mais vulnervel que a JMV. A dependncia financeira expressa a participao dos capitais alheios no financiamento da empresa, ou seja, o nvel de endividamento. Como podemos verificar a Viborel bastante dependente financeiramente, bastante mais que a JMV que, tem o nvel de endividamento na casa dos 40%. O Rcio de solvabilidade um rcio financeiro que indica a proporo relativa dos activos da empresa financiados por capitais prprios versus financiados por capitais alheios.
Mais uma vez se nota que a JMV bastante mais estvel e slida que a Viborel pois esta ltima apresenta valores de solvabilidade bastante mais baixos que a primeira, o que demonstra uma maior vulnerabilidade econmica. O rcio de liquidez geral revela-nos a capacidade que a empresa tem de solver as suas obrigaes correntes. um teste de solvncia a curto prazo. A liquidez geral uma representao do fundo de maneio e tem grande importncia para os credores. O fundo de maneio muitas vezes apresentado como a almofada de segurana da empresa quando os credores reclamam os reembolsos das dvidas de curto prazo. Nestas duas empresas aqui analisadas, no se visualiza qualquer tipo de anomalia pois os seus rcios de liquidez esto em ambas dentro dos parmetros de normalidade em termos de gesto econmica.
3. CARACTERSTICAS DO MERCADO DO VINHO ALENTEJANO

2.1 A dimenso do mercado em volume e valor
Vinhos do Alentejo Em 2004 vendeu-se 20.307.539 litros o equivalente a 67.551.322 euros. Os vinhos mais vendidos foram Real Lavrador, Porta da Ravessa e Terras DelRei que representam 47% do volume de vinhos do Alentejo. Em valor os mais relevantes foram Porta da Ravessa, Real Lavrador e Monsaraz que representam 31% do valor dos vinhos do Alentejo. Em 2005 registou-se um pequeno aumento no volume, 21.409.524 litros e no valor 69.614.005 euros. Os vinhos mais vendidos continuam a ser os mesmos de 2004. Em valor os vinhos mais relevantes foram Porta da Ravessa, Monte Velho e Terras DelRei. Em 2006 registou-se mais uma vez um aumento em volume, 25.507.215litros e em valor, 75.382.011euros. Os vinhos mais vendidos foram Terras DelRei, Porta da Ravessa e Monsaraz e em valor destacam-se praticamente os mesmos, sendo os mais relevantes o Terra DelRei, Monte Velho e Porta da Ravessa.
2.2 Evoluo de Mercado e Taxas de Crescimento
O Mercado de Vinhos do Alentejo tem reforado o seu estatuto de lder do mercado nacional com um forte crescimento em valor e volume: Em valor, de 2004 para 2005 este mercado registou um crescimento de 3% e de 8% relativamente ao ano seguinte. Em volume, esta tendncia ainda maior, na medida em que de 2004 para 2005 se regista um crescimento de 5% e de 19% face ao ano seguinte.
2.3 Identificao e importncia relativa dos canais de distribuio
Importncia e variao dos Canais de distribuio

2004 54% 34% 32% 32% 7% 5% 5% 58% 59% 2005 2006
5% 5% 4%
hipermercados
supermercados
tradicionais norte
tradicionais sul
Grfico 8 - Fonte: ACNielsen
Como podemos verificar, os supermercados so o canal de distribuio mais relevante no mercado de vinhos. Esta tendncia encontra se em claro crescimento, reforando, cada vez encontra-se mais, o seu estatuto de lder dos canais de distribuio. O segundo canal mais importante os hipermercados que atingiram os 34% do volume de vendas em 2004. No entanto, embora no encontre a sua posio ameaada pelos restantes canais de distribuio, este canal tem vindo a perder relevncia para os Supermercados. Este fenmeno pode ser facilmente entendido se tivermos presente o conceito de ambos e os espaos: Enquanto os hipermercados so, por norma, superfcies muito grandes localizados em zonas perifricas e dedicadas massificao dos produtos e marcas, os supermercados apostam forte numa localizao mais central aos CBDs (Central Business Districts) e zonas habitacionais. Os supermercados contam ainda com uma maior (e crescente) personalizao, no s dos seus servios, mas, talvez mais importante ainda, das suas superfcies e acessos.
3. A SEGMENTAO DO MERCADO DO VINHO EM PORTUGAL

3.1 Revisao Bibliografica sobre segmentao de Mercado Segmentar um mercado, consiste em dividi-lo num certo nmero de subconjuntos, to homogneos quanto possvel, para permitir que a empresa adapte a sua poltica de marketing a cada um dos subconjuntos, ou a alguns deles. (Mercator, 2004)
A Segmentao uma ferramenta utilizada pelos gestores que visa uma anlise mais coesa e eficaz do mercado, atravs da subdiviso do mesmo tendo em conta ndices comuns de comportamentos e necessidades. Segundo Kotler (1996), a segmentao de mercado est no cerne de uma estratgia de marketing e a sua orientao inicia-se, no s com a distino de possibilidade de produto, mas tambm com a distino de interesses e necessidades de clientes. Estas necessidades comuns podem ter as mais variadas gneses do ponto de vista do perfil do consumidor, sejam geogrficas, atitudes de compra, hbitos de compra, poder de compra, meios sociais, etc. Assim, no difcil de pressupor que este mercado, agora tornado mais restrito ou em Nicho, acabe por ser mais susceptvel a um grupo de interesses e produtos semelhante. De acordo com Orsoni (1996) um bom conhecimento do mercado e o comportamento dos consumidores constitui a primeira etapa da implementao de uma poltica de mercado. Esses conhecimentos devero ser explorados, tratados, tendo em vista a aco: a segmentao de mercado. No entanto, a segmentao pode ser um processo to abrangente e suis generis que se sentiu a necessidade de, alm das diversas variveis da segmentao, construir nveis diferentes de segmentao: De acordo com o autor, segmentos de mercados so extensos grupos, possveis de identificao, dentro de um mercado, como compradores de carros que procuram um transporte bsico. J um nicho, um grupo menor e definido, que poder estar procura de um conjunto de benefcios e medida que se vai subdividindo o mercado por caractersticas definidas, os segmentos estendem-se em conjuntos de nichos.
Processo geral de segmentao

Para que o processo de segmentao seja positivo h alguns critrios que as empresas devem seguir. Deste modo, na primeira etapa a empresa dever reunir os critrios mais adequados para a segmentao que pretende e inclusive os mtodos aos quais ir recorrer para a diviso do mercado. Em seguida necessrio conhecer profundamente todas as caractersticas dos segmentos, para que possa decidir qual ou quais os segmentos mais adequados. Aps conhecer a dimenso e as caractersticas principais de cada um dos segmentos do mercado, a empresa dever decidir quais os segmentos que mais lhe interessam. Para a escolha da estratgia mais apropriada, a empresa dever ter em conta trs factores: O primeiro factor prende-se com a dimenso do segmento(s), uma vez que esta se relaciona com a rentabilidade. O segundo factor relaciona-se com a permeabilidade dos segmentos, ou seja com a abertura do mercado. Isto , as empresas s se devem debruar em segmentos, se estes no forem fortemente atacados pela concorrncia. O ltimo factor diz respeito as caractersticas da prpria empresa, isto , o seu Knowhow, os recursos que a empresa dispe para que possa responder s exigncias dos segmentos utilizados. Finalmente a empresa ter que definir, para cada um dos segmentos seleccionados, a poltica do Marketing-Mix.
Critrios de segmentao
Existem diversos critrios disponveis para a segmentao de um mercado e estes variam consoante a empresa e o produto, no entanto podem agrupar-se entre si. De acordo com Kotler, iremos organiza-los em quatro categorias:
Critrios geogrficos A segmentao geogrfica requer a diviso do mercado em pases, estados, municpios, bairros ou cidades. Cabe a cada empresa decidir debruar-se sobre uma rea geogrfica ou sobre diversas reas, no entanto h que ter em ateno as variaes locais relativamente s necessidades e preferncias geogrficas. Para a segmentao geogrfica encontramos variveis como a regio, a populao da cidade, a concentrao e o clima.
Critrios Scio-Demogrficos No que diz respeito segmentao demogrfica, poder-se- afirmar que esta consiste na diviso do mercado em grupos de variveis bsicas, como a idade, sexo, ciclo de vida e tamanho da famlia, renda, o nvel de instruo, religio, raa, classe social entre outros. As variveis demogrficas so preferencialmente utilizadas, uma vez que so mais concretas e objectivas. E isto porque a relao entre os desejos e as preferncias esto frequentemente associadas a estas variveis. Exemplificando, os desejos e necessidades dos consumidores vo-se alterando medida que os anos vo passando. E para segmentar um mercado h que ter esta conscincia para que os produtos disponveis sejam apropriados e adaptados ao prprio ciclo natural de vida. Todavia, quando utilizamos esta varivel no poderemos menosprezar as caractersticas psicolgicas que muitas vezes operam em sentido contrrio a idade fsica do consumidor.
Critrios Psicogrficos Segundo este critrio de segmentao, os compradores so divididos em diferentes grupos com base no seu estilo de vida, na sua personalidade e/ou na sua classe social. No entanto, pessoas do mesmo grupo demogrfico podem ter perfis psicogrficos distintos. Esta segmentao tambm muito procurada, uma vez que se verifica uma relao muito estreita entre os diferentes tipos de classes e estilos de vida com os hbitos de consumo.
Critrios Comportamentais Na segmentao comportamental, os consumidores so divididos em grupos com base nos seus conhecimentos de um produto, na sua atitude em relao ao mesmo, no uso desse produto ou na sua reposta perante o produto. Para o mercado empresarial este tipo de segmentao muito fivel pelo simples facto do ser humano agir sempre da mesma forma, ou seja, os hbitos dirios de uma pessoa muitas vezes prolongam-se desde que o indivduo nasce at que morre, da a facilidade em se encontrar comportamentos Tipo. Para alm destes hbitos h ainda uma grande percentagem de comportamentos espordicos que os consumidores tm e que so obviamente acompanhados por necessidades que podem ser atendidos por produtos/servios especficos.
3.2.1 Identificao do perfil scio-demografico do segmento O perfil do consumidor de Vinhos do Alentejo que aqui descrevemos baseado num inqurito realizado a 100 pessoas. No entanto, desses 100 indivduos apenas 54 foram seleccionados uma vez que esse o nmero de pessoas que respondeu de forma afirmativa pergunta Consome Vinhos do Alentejo?. Assim, supondo que estes 54 indivduos representam um mercado mais vasto de consumidores de vinho, em particular de vinhos do Alentejo, podemos retirar as seguintes ilaes sobre os mesmos: Do numero de inquiridos que responderam positivamente pergunta supracitada, a parte mais significativa afirmou ter entre 19 e 25 anos, sendo que a segunda quota mais relevante no sector das idades foi a classe imediatamente a seguir compreendida entre os 26 e os 31 anos, com cerca de 8 indivduos, apenas mais um que a classe compreendida entre os 38 e os 43 anos. Dentro deste segmento de inquiridos, 17 afirmaram estar casados ou em unio de facto e cerca de 15 solteiro, em contrapartida nenhum afirmou ser vivo. Relativamente ao sexo, apenas 36% afirmaram ser do sexo feminino. Por fim, destes 54 indivduos, 30 inseriam-se dentro da classe social C2, 13 na C1 e 11 na A/B. Posto isto, baseando-nos no inqurito realizado, possvel determinar como consumidor mdio de vinhos do Alentejo, os indivduos do sexo masculino dos 19 aos 31 anos, inseridos na classe social C2 que se encontrem casados ou em unio de facto.
3.2.2 Quantificao dos diferentes segmentos do mercado Os segmentos de mercado aqui apresentados, bem como os benefcios, so baseados no inqurito realizado. Da amostra recolhida, foram seleccionados apenas os indivduos que afirmaram consumir vinhos do Alentejo, o que corresponde a 54% do total dos inquiridos. Ora, uma vez recolhidos os dados demogrficos dos inquiridos e definidos quais os benefcios procurados pelos mesmos, definimos esses mesmos parmetros e exportamos para o total de indivduos da populao portuguesa referente ao segmento.
Os segmentos escolhidos foram dos 19 aos 24 e dos 32 aos 37, referentes s idades mais comuns dentro da amostra.
Grfico 9
Ainda dentro desta amostra, a segmentao feita atravs do sexo. Neste caso, grande parte da amostra apresenta-se do sexo masculino. se
Grfico 10
Relativamente classe social, dentro desta amostra, a grande maioria encaixa dentro do perfil da classe C2.
Grfico 11
Ora, se tivermos em conta os dados demogrficos da populao portuguesa relativos ao ano de 2006, fornecidos pela Marktest, chegamos s seguintes concluses: Segundo a fonte, a percentagem da populao compreendida entre os 18 e os 24 corresponde a 12.4% do total da populao portuguesa, isto , 1.027.000. Dentro deste segmento, % cerca de 50.6% do sexo masculino, isto significa um mercado de cerca de 519.662. Quanto classe social, cerca de 39.6 deste mercado apresenta se da classe social C2, apresenta-se isto , cerca de 404.638 indivduos.
3.2.3 Identificao dos benefcios procurados pelos diferentes segmentos. Os benefcios procurados por este segmento, so sobretudo ao nvel de Caractersticas especificas do vinho. Segundo os dados obtidos no inqurito, do sexo masculino na faixa etria compreendida dos 19 aos 24, cerca de 13 pessoas afirmaram que preferem vinhos suaves.
Grfico 1 2
4. POSICIONAMENTO
Se por um lado, as empresas no passado se destinavam unicamente ao mercado em massa, nos dias de hoje, encontramos o mercado dividido em numerosos micro mercados. Isto deve se agressividade competitiva que caracteriza a situao mundial actual. No estudo Best value, price-seeking, and price aversion: the impact of information and learning on consumer choices 1990 visvel uma questo muito pertinente Qual a relao entre o valor da oferta e a percepo do consumidor?. As organizaes precisam cada vez mais da tomada de conscincia em relao aos consumidores, sendo eles, nem mais nem menos, os detentores do poder do mercado. importante, por isso, criar solues inteligentes para satisfazer um mercado to exigente como o actual. Segundo Trout e Ries (2001) a nica esperana de uma empresa ser realmente bem sucedida, ser selectiva, concentrar-se em alvos bem definidos e praticar a segmentao de mercado. Numa s palavra: posicionamento. Para que a empresa se possa posicionar no mercado, necessrio que haja diferenciao. No estudo, Competir em servio: alcanar uma vantagem sustentvel 1993 defende que a forma de desenvolver um bom posicionamento atravs da oferta de servios superiores, da centralizao rigorosa dos produtos, sistemas e procedimentos, como por exemplo, o McDonald's, ou a British Arways que se diferencia pela sua formao e capacitao de funcionrios para entregar um bom servio directamente aos clientes. Portanto, faz parte da diferenciao, desenvolver um conjunto de caractersticas significativas que distingam o produto da empresa, dos seus concorrentes. As oportunidades de diferenciao variam conforme o tipo de sector industrial. Cabe aos profissionais do marketing identificarem o mercado em que se inserem e quais os traos de diferenciao mais vantajosos de explorar e que iro vincular o produto na mente dos consumidores.
Diferenciao A diferenciao um processo vital para o posicionamento da marca e como tal tem cinco variveis que devem ser estudadas para que seja eficaz. Primeiramente, abordamos a questo da diferenciao do produto, as suas caractersticas, o seu desempenho, durabilidade, fiabilidade, facilidade de reparao, estilo, design entre outros. Numa segunda fase, percepciona se a diferenciao dos servios prestados, a sua facilidade de pedido, de entrega, de instalao, manuteno etc. A terceira varivel aborda a questo da diferenciao do pessoal, o cuidado por parte das empresas no atendimento ao pblico, que se reflecte nas aces de formao que fazem para os seus funcionrios, nomeadamente questes como competncia, cortesia, credibilidade, comunicao etc. Numa quarta fase, surgem as diferenciaes a nvel de canais de distribuio, principalmente em termos de cobertura, experiencias e desempenho e finalmente na fase final surge a diferenciao da imagem do produto, servio ou organizao em que se diferencia a sua identidade e imagem atravs de smbolos eventos mdia e atmosfera.
Desenvolvimento de uma estratgia de posicionamento No estudo Building successful brands: the strategic options, 1992 so visveis questes sobre Quais as estratgias para construir marcas de sucesso?. Aps a leitura do estudo perceptvel que uma empresa com marcas bem posicionadas oferece uma vantagem competitiva muito forte, permitindo praticar preos mais elevados sem sofrer qualquer tipo de consequncia. As marcas so construdas atravs da qualidade do seu produto, servio consistente, inovao e diferenciao. No entanto, se o posicionamento de determinado produto no for definido no plano de marketing da empresa, ele vai acabar por acontecer na mesma. Por outras palavras, mesmo que no seja planeado o posicionamento, as percepes da marca, do produto ou do servio, por parte dos consumidores vo acontecer e da vem uma imagem de marca que os responsveis no controlam, provavelmente desfavorvel ao produto e estratgia global adoptada.
Outro facto que reala a importncia da estratgia de posicionamento que o prprio posicionamento tem um papel fundamental no processo de deciso de compra de um consumidor. Uma vez que o posicionamento se apresenta como uma condio necessria para assegurar a coerncia de uma estratgia de marca, absolutamente necessrio que o responsvel de marketing tenha bem presente a imagem que pretende dar ao seu produto, de forma a conseguir uma compatibilidade e um reforo em termos da sua distribuio, preo, produto e comunicao.
Uma vez que conhecemos os factores de diferenciao e compreendemos a importncia de definir o posicionamento, estamos aptos a desenvolver uma estratgia. No entanto preciso notar que a aposta numa diferena no traz s benefcio para o consumidor, traz tambm custos para a empresa que tm de ser pesados. Para a escolha dos atributos que vo distinguir o produto tem de se ter em ateno: sua importncia, disponibilidade para a compra e rentabilidade. As empresas procuram promover as diferenas que tero mais impacto no seu mercadoalvo, ou seja, concentrar-se nas vantagens que as diferenas trazem para o seu consumidor-alvo e no para o pblico em geral. Este tipo de preocupao permite uma estratgia focada. Numa estratgia deste tipo preciso decidir quantas diferenas a empresa pretende promover aos seus possveis clientes. superioridade, comunicabilidade,
Quantas diferenas promover? Segundo Kotler (1998) a maior parte das empresas defende que promover um s benefcio o mais vantajoso. Assim, a empresa concentra-se em oferecer aquele benefcio e se for bem sucedida, sempre que um consumidor pensar nesse aspecto, vai-se lembrar do nome de empresa. Os benefcios mais comuns a serem oferecidos so: melhor qualidade, melhor servio, preo mais baixo, melhor valor, mais seguro, mais rpido, mais customizado, mais conveniente e com a tecnologia mais avanada. Se uma empresa for fiel caracterstica que promove, o seu posicionamento estar mais facilitado.
Jack Trout e Al Ries (2001) defendem que melhor ser o primeiro, que ser o melhor, este o exemplo de um atributo, irrefutvel e impossvel de copiar. Segundo os autores, bate mesmo os atributos de qualidade, pois o que interessa realmente para um bom posicionamento a percepo na mente dos consumidores. medida que as empresas aumentam o seu nmero de atributos, correm o risco de serem desacreditadas. Em geral as empresas devem evitar quatro erros de posicionamento:
Sub posicionamento algumas empresas descobrem que os consumidores tm apenas uma vaga ideia da marca. Esta vista como apenas mais uma no mercado. Super posicionamento os compradores podem ter imagem muito estreita sobre a marca. Posicionamento confuso os compradores podem ter uma imagem confusa da marca, resultante de estarem sujeitos a demasiada publicidade ou frequente mudana de posicionamento. Posicionamento duvidoso os consumidores podem constatar que difcil acreditar nos atributos de diferenciao da marca, tendo em vista os prprios atributos, o preo ou o fabricante do produto.
Quais as diferenas a promover? Para que as escolhas de um profissional de marketing sejam pertinentes em relao aos critrios de diferenciao, este deve ter em conta factores muito importantes, como:
As expectativas dos consumidores Para que um determinando produto consiga singrar, este tem de possuir um elemento de diferenciao pertinente, ou seja, ele tem de ser susceptvel de atribuir uma vantagem em relao aos produtos da concorrncia. Para tal, necessrio que este preencha uma necessidade ou desejo real do consumidor pretendido.
O posicionamento dos concorrentes Uma vez que o consumidor est constantemente a associar e a comparar os produtos que lhe so oferecidos, indispensvel, antes mesmo de se proceder escolhe do posicionamento de um produto, conhecer bem os concorrentes, os seus produtos, as suas estratgias e ainda prever as novas tendncias.
Os potenciais vantagens competitivas do produto fundamental estarmos em plena conscincia do nosso produto, conhec-lo vai facilitar em muito o trabalho do responsvel de marketing. Assim, analisando os trunfos em relao concorrncia e analisando o mercado, podemos fazer uma oferta de valor e atributos nicos para o consumidor final. Resumindo, um bom plano de posicionamento deve estar assente em quatro pontos:
Simplicidade O posicionamento tem mais probabilidade de se impor ao consumidor se for claro e simples, isto , as caractersticas funcionais e simblicas do produto devem ser poucas mas bem definidas.
Pertinncia O posicionamento de um produto deve, antes de mais, corresponder s expectativas dos seus potenciais consumidores.
Credibilidade O posicionamento de um produto deve ser credvel, no podendo estar em contradio com as caractersticas dos produtos em questo ou com a imagem da marca sob a qual vendida.
Originalidade Por ltimo, a qualidade ideal para um bom posicionamento a originalidade face concorrncia, visto que um produto inovador posiciona-se num espao que pode ou no ser vasto, mas vago, o que distingue o produto, e a marca positivamente durante o seu ciclo de vida
5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O objectivo a que nos propomos com esta reviso bibliogrfica esclarecer, luz de artigos especialmente redigidos para tal efeito, quais os principais factores que levam aos motivos da sua fidelizao.
Entender o comportamento do consumidor um bom negcio. Um conceito bsico de marketing sustenta que as empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores. Tais necessidades s podem ser satisfeitas at onde os profissionais de marketing conseguem compreender as pessoas ou organizaes que usaro os produtos e servios que esto a tentar vender. (Solomon, 7 Edio)
5.1 Variveis Condicionantes do Comportamento do Consumidor A sensibilidade s questes culturais, s pode ser alcanada por meio da compreenso de dimenses subjacentes Salomon, defende que a Cultura em que o consumidor se insere determina as prioridades gerais que ele confere a diferentes produtos e servios. Quando realizamos uma compra, independentemente do produto que pretendemos adquirir, desenvolvemos diferentes mecanismos de deciso. No entanto, existe um factor chave comum a todos estes mecanismos: a influncia que as variveis internas ou externas exercem sobre esse processo. As variveis internas englobam as necessidades, os desejos, a personalidade, o estilo de vida, a percepo, as motivaes e as atitudes de cada indivduo. Por sua vez, as variveis externas j dizem respeito s questes culturais, aos grupos de referncia e de pertena, s classes sociais, como tambm, situao econmica e demogrfica do pas em questo. Nesta perspectiva, iremos analisar as Variveis Internas e Externas mais importantes. No caso das Variveis Internas ser o Estilo de vida, a Percepo, as Motivaes e as Atitudes de cada indivduo, e no caso das Variveis Externas ser a Cultura e os grupos de referncia e de pertena.
O estudo The Consumers' expectations of food and alcohol pairing aborda algumas questes relativas ao Estilo de Vida muito interessantes, no que diz respeito ao consumo de vinho, uma vez que explora a Percepo das relaes entre os alimentos e o consumo de vinho e cerveja. No que diz respeito ao consumo de vinho, podemos perceber que para muitas culturas inadequado beber vinho sem o acompanhamento de alimentos contrariamente ao que acontece com a cerveja. Isso deve-se ao facto de o vinho estar associado qualidade de vida e no simplesmente bebida alcolica. Um aspecto igualmente interessante foi a quantidade de observaes deixadas pelos inquiridos: Eles preferem comprar e consumir garrafas pequenas uma vez que um consumidor no consegue facilmente ingerir uma garrafa de 75cl e, apesar de defenderem que o vinho francs, portugus e italiano do formalidade a um jantar, a importao de vinho torna-se dispensvel, uma vez que defendem que o vinho nacional tem qualidade superior e no acto de compra no so receptivos a aconselhamentos A compreenso plena das necessidades dos consumidores de vinho, implcita na anlise supracitada, bem como as suas preferncias, atitudes e comportamentos de compra so necessrios para identificar segmentos de mercado e para tentar manter os lucros das empresas presentes e futuras. Recentemente, um dos maiores esforos empreendidos pelas empresas de vinho tem sido a produo de vinhos de origem com a garantia de uma dada regio. Este esforo destinado a aumentar o consumo, promover e exportar o vinho em mercados estrangeiros (Gil e Sanchez, 1997). Os recentes regulamentos da Unio Europeia sobre o "apelo de origem" so factores determinantes para explicar esta estratgia de marketing. Sensory, snob and sex appeals in wine adversiting, um artigo redigido por Jordan L Le Bel que visa as principais estratgias de comunicao vincola, abordando os principais factores e as motivaes na deciso de compra do sexo masculino e feminino. Como que os produtores iro comunicar e apresentar os seus produtos com mais de 100.000 rtulos em prateleiras em todo o mundo? Esta , sem dvida, uma questo que todos os produtores gostariam de ver resolvida.
Sabemos no entanto, que por um lado temos um grupo restrito de pessoas que valoriza a marca, o prestgio, a diferenciao, provenientes do snobismo mas, por outro, temos aquelas pessoas que preferem estar o mais prximo possvel da real experincia sensorial produzida por um vinho. O artigo afirma que os consumidores do sexo masculino e feminino reagem e pensam de forma diferente a estes aspectos. O prazer do cheiro varia muito entre os dois sexos. As mulheres tm um poder olfactivo bastante superior ao dos homens, isto sugere, que as mulheres comparativamente aos homens tm uma capacidade superior de imaginar e antecipar o prazer do vinho quando lhes so fornecidas descries de aromas (Doty, Applcbaum, Zusho, Settle, 1985). Outra diferena relacionada ao sexo a necessidade de poder, de status social que homem tem e a mulher no. Embora isto seja algo que, na nossa opinio, seja extremamente discutvel dada a crescente afirmao e emancipao da mulher na sociedade contempornea, segundo o artigo, a classe feminina d mais valor aos argumentos que invocam a proximidade de tiques, expresses e de esttica enquanto a classe masculina enaltece os bens materiais, o poder e o aparato. Por esse motivo, os homens preferem vinhos com uma imagem poderosa e elitista. Para alm disso, o apelo ao smbolo sexual na publicidade, prev um maior impacto sobre os homens do que sobre as mulheres. Em termos de diferenas de gnero, duas outras perspectivas devem ser delineadas: Aps um inqurito a ambos os sexos, comprovou se que os homens so mais ousados no plano gustativo e olfactivo. No entanto, as mulheres so mais propensas a experimentar um vinho novo. De qualquer forma, tanto os homens como as mulheres dependem das transformaes das diferentes estratgias. Por fim, os tipos de recursos e os vinhos utilizados nesta experincia so necessariamente uma pequena amostra das vrias execues de branding e comunicao utilizados na indstria vincola. No entanto, os resultados sugerem que o sucesso da marca no pode ser realizado da mesma forma para cada tipo de classe ou grupo. Enquanto as mulheres foram mais sensveis aos anncios apelando aos aspectos sensoriais os homens foram mais influenciados pela imagem do sex symbol. No mnimo, estes resultados sugerem a necessidade de ir mais alm da j cansada imagem Premium e passar a conceber estratgias exclusivas para cada sexo. Embora parea estranho aos olhares machistas,
as mulheres esto cada vez mais interessadas pelo ramo vincola sendo muitas delas conhecedoras e coleccionadoras de vinhos de requinte. Ser de especial importncia os profissionais de marketing compreenderem rapidamente as diferenas de ambos os sexos concentrando-se sobre o plano emocional e experiencial do valor das marcas, onde a ideia principal responder a vrias necessidades e desejos incluindo respostas aos aspectos sensoriais e ao prazer intelectual e social, entre outros prazeres igualmente. Contudo, ainda pouco se sabe como comunicar essas experincias sensoriais, ainda assim os resultados presentes sugerem que o tipo de comunicao seja diferenciado para ambos os sexos. Neste sentido, relevante dirigir o nosso estudo especificamente ao consumidor portugus, podendo falar neste mbito de Geert Hofstede, que nos d a perceber algumas questes relevantes do ponto de vista da colocao logstica das empresas vincolas. Podemos ento dizer, que para uma empresa sobressair no nosso mercado deve, desde logo, saber as caractersticas gerais do publico portugus, se os ndices de masculinidade so elevados, se um publico apto para a comunicao de baixo contexto ou se, por outro lado, exige mais informao e rigor na apresentao do produto etc. Segundo Hofstede, o pblico Portugus um pblico que privilegia caractersticas como: poder, status, respeito, educao, privilgios, consumo, segurana, previsibilidade, compromisso, qualidade de vida, religio, machismo e conservadorismo. Todo este aglomerado de palavras torna-se um auxiliar fundamental para a compreenso da sociedade Portuguesa.
7. ANLISE ESTATSTICA D DADOS OBTIDOS DOS

7.1 Anlise das Componentes das atitudes
Resultados dos Inquritos

Casos Validos N Afectivo Cognitiva Comportamental 95 95 95 Valor % 95,0% 95,0% 95,0% N 5 5 5 Missing Valor % 5,0% 5,0% 5,0% N 100 100 100 Total Valor % 100,0% 100,0% 100,0%
Tabela 3
Grfico 13
Grfico 14
7.2 Indivduos / Classes Sociais
Grfico 15
Atravs deste grfico podemos analisar as classes sociais dos nossos inquiridos, essas classes esto divididas como A/B, C1, C2 e D+E. Observando o grfico conclumos que a classe predominante a C2 com sessenta indivduos, seguidamente temos a classe A/B e C1 com cerca de vinte indivduos cada uma delas, quanto a classe D+E na nossa amostra no existe qualquer individuo pertencente a essa classe.
7.3 Tipos de Vinho Favorito
Grfico 16
Este grfico permite nos perceber a preferncia dos consumidores de vinho permite-nos quanto ao tipo de vinho, que esto divididos como fortes, suaves e neutros. O tipo de vinho que os consumidores mais privilegiam maioritariamente o vinho privilegiam suave, que na nossa amostra apresenta um resultado de sessenta e um indivduos que se traduz numa percentagem igualmente de sessenta e um por cento. Os outros tipos de vinho, forte e neutro apresentam um valor de aproxim aproximadamente trs vezes inferiores ao suave, apresentando uma preferncia de dezasseis e vinte e um por cento eriores respectivamente.
BIBLIOGRAFIA
Texto geral do documento
NETGRAFIA
http://cuba.no.sapo.pt/paginas/cuba-comerebeber/vinho-historia.htm Acedido a 14/03/09 http://www.vinhos.online.pt/dar.asp?id=765 Acedido a 14/03/09 http://www.vinhosdoalentejo.pt/
CONCLUSO
Texto geral do documento
Anexos

Caracterização Do Mercado de Vinho Do Alentejo

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TRABALHO INTERDISCIPLINAR

CARACTERIZAO DO MERCADO DE VINHO DO ALENTEJO

ESCOLA SUPERIOR DE MATOSINHOS, JUNHO 2009

Resultados dos Inquritos

1. CARACTERIZAO DO SECTOR DOS VINHOS EM PORTUGAL

Anlise ao Sector dos Vinhos

Mercado Genrico Volume e Valor

Grfico 1 - Fonte: ACNielsen

Tabela 1 - Fonte: INE

1.3 Anlise PEST

1.4 e 1.5 Anlise, diagnstico e anlise microeconmica de uma empresa do sector

Distribuio do Capital Activo JMV

Grfico 2 - Fonte: JMV

Distribuio do Capital Activo Viborel

Grfico 3 - Fonte: Viborel

Distribuio do Capital Passivo JMV

Grfico 4 - Fonte: JMV

Distribuio do Capital Passivo Viborel

Variao Margem Bruta e Lquida JMV

Variao Margem Bruta e Lquida Viborel

Grfico 7 - Fonte: Viborel

Rcios Economicos JMV

3. CARACTERSTICAS DO MERCADO DO VINHO ALENTEJANO

2.2 Evoluo de Mercado e Taxas de Crescimento

2.3 Identificao e importncia relativa dos canais de distribuio

Importncia e variao dos Canais de distribuio

Grfico 8 - Fonte: ACNielsen

3. A SEGMENTAO DO MERCADO DO VINHO EM PORTUGAL

Processo geral de segmentao

7. ANLISE ESTATSTICA D DADOS OBTIDOS DOS

Resultados dos Inquritos

7.2 Indivduos / Classes Sociais

7.3 Tipos de Vinho Favorito

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