V Congreso Internacional del CLAD sobre la Reforma del Estado y de la Administracin Pblica, Santo Domingo, Rep. Dominicana, 24 - 27 Oct.

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A responsabilidade social das empresas no Brasil: um estudo sobre indicadores

Adele Queiroz Introduo O tema responsabilidade social das empresas vem sendo amplamente discutido e divulgado pela mdia no Brasil nos ltimos anos. Entre os diversos fatores que podem explicar a repentina valorizao desse assunto no nosso ambiente est o fato de que, ao assumirem uma responsabilidade mais ampla sobre o conjunto da sociedade, as empresas suprem necessidades comunitrias que at ento no estavam satisfatoriamente atendidas. Nesse sentido, podemos afirmar que as aes de responsabilidade social das empresas representam uma das formas da iniciativa privada atuar com finalidade pblica. Este trabalho tem como objetivos fornecer uma viso geral do que se conhece hoje no Brasil sobre as aes de responsabilidade social das empresas e de apresentar os resultados de um estudo sobre a utilizao de indicadores para avaliar empresas socialmente responsveis. Na primeira e na segunda partes so apresentados respectivamente uma discusso sobre o conceito de responsabilidade social das empresas no Brasil e alguns dados sobre a realidade brasileira. A terceira parte faz um retrospecto da evoluo terica do conceito de responsabilidade social, apresentando o modelo de Corporate Social Performance proposto por Donna Wood e os indicadores desenvolvidos por Michael Hopkins para avaliar empresas socialmente responsveis. Na quarta parte so expostos os resultados de uma pesquisa exploratria conduzida de forma a verificar a aplicabilidade dos indicadores propostos por Hopkins no Brasil e na quinta parte encontram-se as concluses. I. O conceito de responsabilidade social das empresas no Brasil Afirma-se com freqncia que o setor privado dever desempenhar um papel cada vez maior na prestao de servios que hoje so oferecidos pelo Estado, seja em bases comerciais, seja como investimento social e atuao filantrpica. H indcios de que as noes de pblico e privado esto mudando de conformao, resgatando um sentido de coisa pblica, que no mais se subordina obrigatoriamente esfera governamental1. Isso se harmoniza com a idia de responsabilidade social das empresas medida em que elas utilizam recursos privados com uma finalidade pblica, numa definio caracterstica do terceiro setor. Apesar de o termo responsabilidade social estar sendo bastante utilizado recentemente no Brasil, tanto nos meios de comunicao, quanto no meio acadmico, h ainda pouca convergncia de opinies sobre a definio conceitual de empresas socialmente responsveis e sobre as formas adequadas de avali-las. Uma anlise dos conceitos utilizados por algumas das instituies que promovem a disseminao da idia de responsabilidade social empresarial, confirma esta afirmao. De acordo com a FIESP/CIESP (Federao e Centro das Indstrias do Estado de So Paulo), que atravs do seu Ncleo de Ao Social dissemina conceitos ticos que devem fazer parte do dia a dia das empresas associadas, fornecedores e prestadores de servios, ter responsabilidade social incorporar valores ticos ao processo de decises nos negcios, cumprir a legislao e respeitar as pessoas, as
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CEATS - USP, Estratgias de empresas no Brasil: atuao social e voluntariado, editado pelo Programa Voluntrios do Conselho da Comunidade Solidria, 1999, p. 22. 1

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comunidades e o meio ambiente2. Formado em 1995, o Gife3 (Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas) busca expressar a responsabilidade e conseqente participao da iniciativa privada na reorganizao do espao pblico, visando a melhoria das condies de vida do cidado brasileiro atravs de aes eficazes e permanentes. Conta atualmente com 54 associados e em sua declarao de princpios4 afirma que o Gife existe para congregar entidades e empresas que, livremente e com recursos prprios, investem tempo, talento e recursos materiais, promovendo e executando atividades sistemticas de apoio ao desenvolvimento social da nao, pelo estimulo cidadania participativa, objetivando operar dentro de altos padres ticos e que os conceitos e a prtica do investimento social defendidos pelo Gife derivam da conscincia da responsabilidade e reciprocidade para com a sociedade, assumida livremente por institutos, fundaes ou empresas, associados ao Gife. Dessa forma, o Gife oferece diretrizes gerais de conduta tica e socialmente responsvel. O Insitituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social5 , fundado em 1998, uma associao de empresas que pretendem discutir meios de propagar a cidadania empresarial no pas e conta atualmente com mais de 240 associados. O Instituto afirma que a empresa socialmente responsvel quando vai alm da obrigao de respeitar as leis, pagar impostos e observar as condies adequadas de segurana e sade para os trabalhadores, e faz isso por acreditar que assim ser uma empresa melhor e estar contribuindo para a construo de uma sociedade mais justa6. Em Junho de 2000 o Instituto Ethos lanou os Indicadores Ethos, que tm a finalidade de servir como um instrumento de avaliao e planejamento para empresas que buscam excelncia e sustentabilidade em seus negcios7. Da forma que so construdos, os indicadores fornecem um referencial prtico para as empresas sobre as questes a serem consideradas ao refletirem sobre um comportamento socialmente responsvel. Servem como uma diretriz objetiva e de aplicao imediata, tanto na avaliao das aes da empresa, quanto no planejamento da sua estratgia de ao em direo responsabilidade social. Contudo, os Instituto Ethos no oferece uma extensiva definio do que seja responsabilidade social empresarial em termos conceituais e no fundamenta teoricamente a origem dos indicadores que prope. Um conceito que tambm vem sendo utilizado no Brasil com sentido semelhante ao de responsabilidade social empresarial o de cidadania empresarial. Segundo Martinelli8, dentro da sociedade o setor empresarial o detentor do maior acervo de recursos potencialmente mobilizveis e as empresas podem relacionar-se com a sociedade assumindo diferentes posturas. A empresa-cidad seria aquela que adota a posio proativa de querer contribuir para encaminhar solues para os problemas sociais. Segundo Rhoden9, o conceito de cidadania empresarial encampa a noo de corespopnsabilidade da empresa pelos problemas da sociedade, e define como empresa-cidad aquela que no foge aos compromissos de trabalhar para a melhoria da qualidade de vida de toda a sociedade.
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http://www.fiesp.org.br/foco/social/social.htm www.gife.com.br 4 http://www.uol.com.br/gife/cod_etic.html 5 www.ethos.org.br 6 Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social Empresarial, Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, So Paulo, 2000, p.7. 7 Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social Empresarial, op. cit.. 8 MARTINELLI, A. C., Empresa-cidad: uma viso inovadora para uma ao transformadora. In: IOSCHPE, Evelyn B. Terceiro setor: desenvolvimento social sustentado, So Paulo, Paz e Terra, 1997, p.84. 9 ROHDEN, F., Filantropia empresarial: a emergncia de novos conceitos e prticas, Anais do Seminrio Empresa Social, So Paulo, 1996, p.46, citado em ASHLEY, P. A., Responsabilidade social corporativa e cidadania empresarial: uma anlise conceitual comparativa, paper a ser apresentado no ENAMPAD, 2000.

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Uma aplicao prtica deste conceito no Brasil pode ser relacionada ao Prmio ECO10 (de Empresa e Comunidade), criado em 1982 pelo brao local da Cmara Americana de Comrcio, que dedica-se a promover o conceito de Cidadania Empresarial atravs de vrios programas que incentivam e viabilizam a participao de empresas privadas em iniciativas de carter social e comunitrio. Com o objetivo de reconhecer e promover, em nvel nacional, projetos de ao social desenvolvidos por empresas privadas e incentivar outras empresas a realizar projetos similares, o Prmio ECO contempla anualmente os melhores exemplos de filantropia empresarial e mais de 1000 empresas j se inscreveram para o prmio desde o seu incio. As cinco reas bsicas em que o Prmio Eco fixa suas atenes (Cultura, da Educao, da Participao Comunitria, da Preservao Ambiental e da Sade), so consideradas pela Cmara Americana como aquelas em que as empresas privadas mais podem auxiliar o Governo, nas esferas federal, estadual e municipal. De acordo com a Cmara, todas as empresas que se engajam em atividades desse tipo (...) so empresas-cidads, capazes de dedicar capital e recursos a atividades desvinculadas de qualquer apelo comercial, mas voltadas apenas a oferecer apoio de interesse comunitrio. Podemos observar, no trabalho desenvolvido pela Cmara Americana de Comrcio, diretrizes ticas gerais e sugestes de atuao responsvel das empresas tanto em termos de seu posicionamento com relao ao conjunto da sociedade e do governo, quanto em termos de possveis reas de atuao das empresas em aes sociais (aquelas que so consideradas para a premiao). Em seu conjunto, as propostas institucionais brasileiras de promoo da responsabilidade social empresarial apresentam-se relativamente estruturadas em termos operacionais (diretrizes, indicadores, prmios, etc.). No se pode afirmar at o presente momento, no entanto, que uma discusso conceitual mais profunda sobre o tema esteja em andamento no ambiente empresarial. II. Alguns dados sobre a realidade brasileira Os benefcios das aes de Responsabilidade Social das empresas so auferidos, em ltima anlise, pelo conjunto da sociedade civil. Segundo dados da ADVB (Associao dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil), que promove o prmio Top Social, em pesquisa nacional feita pela associao com 810 empresas constatou-se que o investimento em projetos sociais em 1999 alcanou R$132 milhes e atendeu a 32 milhes de carentes. Outro dado relevante refere-se aos associados do Instituto Ethos: seu faturamento conjunto equivale a mais de 14 % do PIB brasileiro. Constata-se assim o enorme potencial das empresas nacionais para agir no enfrentamento das questes sociais, especialmente pelo crescente grau de conscientizao dos seus dirigentes. Segundo a pesquisa da ADVB, 92% dos empresrios entrevistados definiram os projetos sociais como parte da viso estratgica de suas empresas. Uma pesquisa recente conduzida no Brasil pelo IPEA - Instituto de Pesquisas Econmicas Aplicadas em 199911 constatou que dois teros das empresas da Regio Sudeste realizam atividades sociais voltadas para a comunidade. Do total de empresas contatadas na amostra, apenas 16% no praticaram

http://w3.com.br/eco/ecop.html PELIANO, A. M. T. M. (coord.), BEGHIN, N., A iniciativa privada e o esprito pblico: a ao social das empresas do sudeste brasileiro, Braslia, IPEA, 2000.
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aes sociais em 199812. As empresas que atuaram exclusivamente em benefcio da comunidade (22%) so mais numerosas do que as que desenvolveram aes exclusivamente para seus empregados (18%) e a maior parte das empresas combinou as duas formas de ao (45%). Algumas concluses dessa pesquisa foram que h uma presena marcante da iniciativa privada no atendimento habitual s demandas das comunidades (300.000 empresas do Sudeste desenvolvem aes sociais, desde pequenas doaes eventuais a grandes projetos bem estruturados) e que um volume expressivo de recursos privados so destinados anualmente s atividades sociais de fins pblicos (R$ 3,5 bilhes em 1998). Outra pesquisa conduzida tambm no ano de 1998 pelo CEATS-USP13, junto a uma amostra de 1.200 empresas em nove estados brasileiros e no Distrito Federal revelou que 56% das empresas investem em programas ou atividades de cunho social ou comunitrio e 43% das empresas declararam no fazer nada na rea social. Embora os dados indiquem que as empresas j esto consideravelmente envolvidas na rea social, parece haver ainda muito espao para a ampliao desta atuao no ambiente empresarial brasileiro. A principal forma de atuao das empresas que investem em programas ou aes sociais a doao de dinheiro, material ou equipamento, praticada por 36% das empresas. A operao direta de programas sociais observada em 21% das empresas estudadas. Nas entidades pblicas, a operao de programas suplanta a doao de recursos para fins sociais. Outras formas de atuao, que incluem a formao de parcerias e alianas estratgicas, e a estruturao de programas de voluntariado, tambm so mais comuns no setor pblico e no comrcio. As informaes obtidas atravs dessas duas pesquisas so de extrema importncia para um conhecimento mais profundo da realidade brasileira no que diz respeito ao social das empresas. Deve-se notar, no entanto, que muito ainda resta a ser investigado no Brasil sobre o amplo conceito de responsabilidade social das empresas, considerando-se que as duas pesquisas averiguaram somente as chamadas aes sociais, que contemplam somente os stakeholders comunidade e funcionrios. Pouco se sabe ainda sobre os outros tipos de ao de responsabilidade social, que se relacionam tanto com os outros tipos de stakeholders, como os acionistas, fornecedores, o meio-ambiente, etc., quanto com os princpios e o direcionamento tico da empresa de um modo geral. III. O estudo de indicadores de responsabilidade social As definies acadmicas do termo responsabilidade social empresarial tm um espectro mais amplo do que o uso que se faz do termo na prtica no Brasil. As empresas e a mdia, na maior parte do tempo utilizam esta terminologia referindo-se s aes sociais das empresas que esto mais fortemente ligadas aos beneficirios da comunidade do que aos outros stakeholders. Os desenvolvimentos tericos iniciais sobre Responsabilidade Social das Empresas (Corporate Social Responsibility), no perodo do ps-guerra, consideravam que as empresas deveriam aceitar suas obrigaes sociais e as responsabilidades decorrentes de sua proeminente e poderosa posio na sociedade. Na dcada de 70 a doutrina da responsabilidade social foi suplementada por uma abordagem mais orientada para a ao, denominada Capacidade de Resposta Social (Corporate Social Responsiveness), que enfatizava a capacidade de resposta organizacional e atendia a uma demanda da comunidade corporativa, que necessitava de orientao sobre como agir responsavelmente. Na ltima
Foram consideradas aes obrigatrias (contribuies ao SEBRAE, SESI, SESC, SENAI, SENAC, SENAR, o cumprimento de normas trabalhistas, o vale-transporte e o salrio-famlia) e aes noobrigatrias.
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CEATS - USP, op. cit.. 4

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dcada foi proposto o conceito expandido de Desempenho Social das Empresas (Corporate Social Performance - CSP), que busca identificar os princpios fundamentais, os processos e os resultados que envolvem o estudo de negcios e sociedade. Utilizando a definio de Wartick e Cochran14 como um guia, em 1991 Wood15 props um modelo que define desempenho social das empresas como a configurao, em uma organizao empresarial, de princpios de responsabilidade social, processos de capacidade de resposta social e polticas, programas e resultados observveis em relao aos relacionamentos societrios da empresa16 (ver Quadro 1). Assim, segundo Wood, para avaliar o desempenho social de uma empresa, o pesquisador deveria examinar em que medida as aes tomadas em seu nome so motivadas por princpios de responsabilidade social, em que medida a empresa faz uso de processos com capacidade de resposta social, a existncia e a natureza das polticas e dos programas elaborados para lidar com os relacionamentos societrios da empresa e os impactos sociais (i.e., resultados observveis) das aes, dos programas e das polticas da empresa17. Dentro dos princpios de responsabilidade social, Wood18 considera trs nveis. No nvel institucional o princpio o da legitimidade, de acordo com o qual a sociedade tem o direito de estabelecer e manter em vigor um equilbrio de poder entre suas instituies e de definir suas funes legtimas. No nvel organizacional, encontra-se o princpio da responsabilidade pblica, que afirma que obrigao das organizaes agir positivamente para o bem-estar social. Segundo o princpio do arbtrio gerencial, no nvel individual, o direito individual e a responsabilidade de decidir e agir devem ser definidos dentro dos limites das restries econmicas, legais e ticas. Os processos de capacidade de resposta s demandas sociais contribuem no modelo, segundo Wood19, com uma dimenso de ao, de como fazer, que pode ajudar os pesquisadores a mapear a forma como os executivos e as empresas agem com relao s condies e s expectativas do ambiente e dos stakeholders. A avaliao ambiental est relacionada ao conceito ecolgico que sugere que a sobrevivncia organizacional ocorre atravs da adaptao da empresa s condies ambientais. O gerenciamento dos stakeholders diz respeito s ligaes entre os stakeholders externos e as funes da empresa, assim como o mapeamento das relaes entre os stakeholders e suas conseqncias. O gerenciamento das questes sociais relaciona-se s polticas desenvolvidas pelas empresas para lidar com essas questes, que envolve a sua identificao e anlise e a construo de uma forma de resposta. Os resultados do comportamento corporativo devem ser avaliados tendo-se como base os stakeholders que so afetados. Dessa forma, deve-se considerar os stakeholders internos (pessoas ou grupos dentro da empresa), os externos (pessoas ou grupos fora da empresa, alm do meio ambiente, se for considerado como um stakeholder) e tambm os efeitos das aes da empresa sobre o negcio enquanto uma instituio, e no considerando um grupo de stakeholders em particular. Baseado no modelo analtico de CSP proposto por Wood, em 1997 Hopkins20 props indicadores para
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WARTICK, S. e COCHRAN, P., The evolution of the corporate social performance model, Academy of Management Review v10n4, p. 758 - 769, 1985. 15 WOOD, D., Corporate Social Performance Revisited, Academy of Management Review v16n4, p.691 - 718, 1991. 16 WOOD, D., op. cit., p.693. 17 WOOD, D., op. cit., p.693. 18 WOOD, D., op. cit., p.699. 19 WOOD, D., op. cit., p.706. 20 HOPKINS, M., Defining Indicators to Assess Socially Responsible Enterprises, Futures, Kidlington, v29n7, p.581, 1997.HOPKINS, M., op. cit.. 5

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medir os perfis de responsabilidade social das empresas. Ele definiu nove elementos de um modelo analtico, com a inteno de permitir a visualizao das dimenses e relacionamentos de uma empresa socialmente responsvel21. De cada elemento foram extrados e classificados um certo nmero de indicadores de responsabilidade social, num modelo analtico similar ao de desempenho social das empresas (ver Quadro 2). Os indicadores tm a caracterstica de serem genricos para todas as empresas. Para cada um dos indicadores, Hopkins sugere uma forma de medi-los. Seu propsito o de fornecer uma base para efetuar a auditoria social de uma empresa e de contribuir para a constituio de um sistema geral de ranking que permita comparar as empresas entre si no que diz respeito ao seu grau de responsabilidade social. Paralelamente, a inteno do trabalho de Hopkins permitir a anlise individual das empresas, assim como de organizaes no lucrativas e de ONGs22. Hopkins buscou garantir que os indicadores fossem simples e que tivessem uma aplicabilidade universal. Ao constru-los, teve em mente algumas questes: Em que medida o indicador til para outros pesquisadores na tarefa de definir uma empresa socialmente responsvel atravs de pesquisa emprica? De que forma os indicadores propostos se relacionam com o modelo de Desempenho Social das Empresas? Qual deve ser a base para a incluso de um indicador? Como isso pode ser validado? De que forma o indicador poderia ganhar aceitao e influncia? Utilizando estas questes como orientao na forma de estruturao deste trabalho, so apresentados os resultados da pesquisa exploratria junto s empresas brasileiras. IV. Aplicao do modelo realidade brasileira: um estudo junto a quatro empresas Com o intuito de verificar a aplicabilidade dos indicadores de Hopkins realidade brasileira atravs de um estudo exploratrio, foram selecionadas quatro empresas de grande porte. A escolha das empresas teve como critrio a publicao do Balano Social no ano de 1999, tomando-se como base informaes fornecidas pelo IBASE23. O estudo teve tambm a inteno de verificar a disponibilidade de informaes e o grau de dificuldade para a coleta dos dados necessrios. Cada empresa foi analisada individualmente em cada um dos indicadores, de acordo com a forma de medi-los sugerida por Hopkins. Inicialmente foram utilizados os dados provenientes do Balano Social das empresas e, posteriormente, dados complementares foram obtidos diretamente com as empresas estudadas, atravs de entrevistas pessoais junto a profissionais que respondem por questes relativas responsabilidade social. O Quadro 3 apresenta algumas caractersticas dessas empresas. verificao dos indicadores Nvel I : Princpios de responsabilidade social 1. Princpio da legitimidade

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HOPKINS, M. The Planetary Bargain, London, Macmillan Pres Ltd e New York, St. Martins Press, Inc., 1999, p. 144. HOPKINS, M., 1999, op. cit.. 23 IBASE - Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas, www.ibase.org.br 6

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Todas as empresas pesquisadas publicam um balano social, porm elas encontram-se em estgios diversos no que diz respeito existncia de um cdigo de tica. Uma das empresas tem um cdigo que publicado e distribudo aos funcionrios, porm no os treina neste cdigo. Considera-se, nessa empresa, que o fator motivador do comportamento tico dos funcionrios no a existncia do cdigo, mas sim o exemplo de postura tica e responsvel dado pelo prprio lder, no qual os funcionrios se espelham, alm da existncia de exemplos do passado que sustentam o cdigo. Outras duas empresas esto passando por um processo de elaborao do cdigo de tica e h uma empresa que no tem planos neste sentido, porm os valores ticos so encontrados em seu Plano Estratgico Empresarial, e no contedo da misso, da viso, das diretrizes e das metas empresariais. Neste caso, a disseminao ocorre atravs dos seminrios anuais de planejamento, em que so discutidos esses tpicos. De uma maneira geral, portanto, foi observada nas empresas uma preocupao institucional com as questes ticas e de responsabilidade social e com a documentao e disseminao destes valores. No claro para as empresas, no entanto, o quanto a existncia de um cdigo de tica e mesmo a sua publicao e o treinamento garantem a postura tica dos funcionrios e da empresa como um todo. Um exemplo disso o forte ataque da mdia nacional sobre uma das empresas pesquisadas, acusada de ser pouco tica na forma de tratar as notcias em uma de suas publicaes. Esta mesma organizao tem normas publicadas sobre conflitos de interesses e sobre atividades externas dos jornalistas, cujo contedo refora a idia da separao entre o editorial e a publicidade. Segundo Hopkins, o julgamento objetivo da medida em que um certo cdigo de tica socialmente responsvel muito difcil e precisa, por si s ser um tema de pesquisa24. No Brasil, a associao das empresas a algumas instituies como o Instituto Ethos, a Fundao Abrinq pelos Direitos da Criana25 e as Federaes da Indstria, nos seus programas de responsabilidade social, est de alguma forma relacionada a uma atitude tica das empresas. Talvez por uma questo cultural, a atitude dos funcionrios e executivos brasileiros est muito ligada ao exemplo vivencial dado pelo lder da organizao, seguido pelos diretores, seja este lder um executivo ou um scio proprietrio da empresa. Estas questes sugerem que, no Brasil, a existncia de um cdigo de tica, a sua disseminao e o treinamento dos funcionrios talvez tenham efetiva eficcia enquanto parte de um programa desenhado para reforar os valores e as posturas praticados pelos lderes das empresas. Uma das questes a serem analisadas seria, portanto, a de como garantir a continuidade dos valores ticos considerando-se os processos de sucesso na direo das empresas. 02. Princpio da responsabilidade pblica Dados sobre inovaes promovidas pelas empresas muitas vezes no esto sistematizados. A medida proposta para este indicador, gastos com pesquisa e desenvolvimento, em alguns casos no se adequou ao tipo de negcio analisado, ou somente pde ser aplicada a uma pequena rea da empresa. No caso da empresa de comunicao, por exemplo, o lanamento de novos produtos no quantificado em termos de gastos com P&D. A nica rea daquela empresa que quantifica esses gastos a grfica, que no faz parte do core business. Outro exemplo o da empresa de servios financeiros, que quantifica o investimento em novas tecnologias (por exemplo, R$258 milhes gastos em hardware em 1999), mas no os gastos com P&D. A empresa de saneamento considera sua maior inovao a mudana no sistema de gesto, que j est sendo seguido por outras empresas do setor, alm do uso de vlvulas redutoras de presso inteligentes, dentro do programa de reduo de perdas, e do programa de uso racional da gua, que envolve educao sanitria e consumo monitorado. Em todos os casos no
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HOPKINS, M., 1997, op. cit., p.581. www.fundabrinq.org.br 7

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so levantados os custos destes programas em termos de gastos com P&D. Questes surgiram sobre como traduzir gastos com P&D para cada tipo de negcio nos diversos setores da economia. Alguns parmetros adicionais que talvez possam ser relacionados com as inovaes no Brasil so os produtos licenciados e patenteados desenvolvidos pelas empresas e a existncia de acordos com universidades e centros de pesquisa. O nmero lquido de empregos criados pelas empresas pode ser obtido atravs dos dados apresentados nos seus Relatrios Anuais e/ou nos Balanos Sociais. O questionamento que surgiu ao redor deste indicador refere-se sua no qualificao, ou seja, criar empregos simplesmente, pode no significar estar gerando riqueza. Um mtodo utilizado por uma das empresas a estimativa de empregos diretos e indiretos gerados em funo do faturamento, pelo critrio de clculo do BNDES26. Nenhuma das empresas pesquisadas forneceu informaes sobre litgios, processos, penalidades e multas envolvendo as organizaes e seus funcionrios (estes indicadores aparecem vrias vezes nos nveis I e III do modelo analtico de Hopkins). De maneira geral, este tipo de informao no disponibilizado pelas empresas, sendo, em alguns casos, assunto de difcil tratamento. H dois aspectos que talvez possam ser analisados como parte da responsabilidade pblica das empresas, ligado sua continuidade. O primeiro a existncia de um planejamento de longo prazo em que o cumprimento da responsabilidade social seja um item prioritrio. Neste planejamento estaria previsto um plano de medio, como por exemplo, a existncia de auditoria social. O segundo aspecto a conduo dos processos de sucesso na empresa, que esto ligados `a sua sobrevivncia a longo prazo. 3. Princpio do arbtrio dos executivos Em nenhuma empresa investigada foram encontrados programas de treinamento sobre o cdigo de tica. Quanto s atividades ilegais dos executivos, em um dos casos, em que os princpios ticos so muito arraigados na cultura da empresa, quando h alguma suspeita de comportamento ilcito ou antitico, o funcionrio em questo demitido. Nvel II: Processos de resposta social Neste nvel h dois indicadores que foram agregados nas respostas das empresas: o que se refere a (4) Percepo do ambiente (indicador: mecanismo de anlise crtica das questes sociais relevantes para a empresa) e um dos indicadores que se referem a (5) Gerenciamento dos stakeholders (indicador: corpo analtico para as questes sociais como parte integrante da elaborao de polticas). O conjunto das respostas permite dizer que, para cada uma das empresas pesquisadas existe um processo distinto, porm bastante definido, de capacidade de resposta social. A empresa de saneamento possui em cada unidade de negcios um setor de relaes comunitrias, que responsvel por diagnosticar as questes sociais e lev-las s vice-presidncias. Utiliza tambm comisses de gesto regionais, que renem os prefeitos dos municpios de uma determinada bacia hidrogrfica para discutirem as necessidades de investimento. A empresa atenta para as demandas verificadas atravs dos jornais (quando a populao solicita redes para um determinado bairro, por exemplo) e utiliza pesquisas de opinio feitas junto aos consumidores. Atravs de comits de assuntos institucionais so discutidas questes que podem afetar a empresa no futuro, e isto tem uma forte relao com a elaborao das polticas. Na empresa do setor financeiro o mapeamento ambiental realizado pelos
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Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social. 8

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gerentes das diversas agncias espalhadas pelo pas, que forma uma rede bastante capilarizada. So eles que identificam as demandas e as encaminham para a rea social, que seleciona as propostas e os projetos que iro receber apoio da instituio. Na empresa de comunicao o escaneamento ambiental faz parte da prpria definio do negcio, que lida com informao. Assim, como rgo de imprensa, a empresa normalmente est entre os primeiros atores da sociedade que percebe e noticia tudo que est acontecendo no ambiente. As necessidades so detectadas dentro de cada unidade de negcios, que, a partir deste diagnstico, planeja e executa aes. Em suas publicaes, por exemplo, oferece prmios a pessoas que esto de alguma forma ajudando a resolver questes sociais junto comunidade. As empresas, no entanto, mostraram pouca clareza sobre a forma como conduzem o dilogo com seus stakeholders internos e externos. Nenhuma delas faz auditoria social, mas todas publicam o balano social e tm pessoas ou departamentos responsveis pelas questes relacionadas sua responsabilidade social. H processos informais de discusso sobre tica em todas as empresas. O terceiro elemento deste nvel (6) Administrao de novas questes . Os entrevistados mostraram dificuldade para analisar e responder este tpico. A empresa de comunicao afirma que suas polticas no tm como base a anlise das questes sociais pois, apesar de cada unidade de negcios empreender suas prprias aes sociais, institucionalmente empresa investe sempre na rea de educao, atravs de uma fundao prpria. A empresa do setor automotivo, por outro lado, tem uma forte preocupao em manter ao mesmo tempo uma orientao social e o foco empresarial e de mercado. Um dos empreendimentos deste grupo o lanamento recente de um parque empresarial que oferece estrutura para empresas no poluentes. Nvel III: Resultados/ Aes de responsabilidade social 7. Efeitos nos stakeholders internos A. Proprietrios/ acionistas Os dados relativos lucratividade e valor da empresa so de fcil acesso, e de significado universalmente compreendido. Informaes quantitativas sobre doaes da empresa foram fornecidas de forma agregada, significando toda a destinao de recursos das empresas a causas sociais, que envolve os indicadores de filantropia empresarial e de bem-estar social. Uma das empresas, por exemplo, investiu R$15,3 milhes27 no ano de 1999 em aes sociais. Outra doou R$1,6 milhes em 1998 e R$ 400 mil de janeiro a maio de 2000, no tendo feito doaes em 1999. No entanto esta mesma empresa oferece populao de residncias populares, favelas e entidades assistenciais tarifas subsidiadas que representam 1,8% do seu faturamento. A empresa de comunicao doou em 1999 47,3 pginas de publicidade, num valor equivalente a R$ 966 mil para 17 instituies sem fins lucrativos. Estas informaes sobre valores dispendidos pelas empresas com a comunidade carecem de padronizao, o que dificulta a sua comparao. As informaes para o indicador irresponsabilidade corporativa, que envolve multas, recall de produtos, emisso de poluentes, etc., tambm no foram disponibilizadas pelas empresas. Surgiram dvidas dentro deste tema sobre como transpor o conceito transposto de recall para as reas no fabris, como as de servios financeiros ou de comunicao. B. Executivos A aplicao pelos executivos do cdigo de tica de forma demonstrvel e mensurvel no pde ser observada em nenhuma das empresas pesquisadas.

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Por ocasio da elaborao deste estudo, aproximadamente 1US$ = 1,80 R$ 9

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C. Funcionrios A qualidade das relaes entre as empresas os sindicatos depende muito do setor que se est levando em considerao no Brasil. Entre as empresas pesquisadas, por exemplo, h uma que tem historicamente boas relaes com os sindicatos, a ponto de t-los convidado a opinar sobre a forma de dividir entre os funcionrios o montante que destina distribuio de lucros. Uma outra empresa, por outro lado, tem uma relao difcil com o maior sindicato com que se relaciona. Uma terceira empresa que fez parte desta pesquisa tem boas relaes com alguns sindicatos e ms relaes com outros. Informaes sobre litgios e penalidades com relao a questes de segurana tambm no foram fornecidas pelas empresas, assim como aquelas referentes a pagamento de salrios, subsdios e benefcios. Algumas empresas informaram a porcentagem de pessoas demitidas, porm dados sobre a freqncia dessas demisses e dos indivduos escolhidos so de mais difcil acesso. A existncia de participao acionria dos funcionrios variou entre as empresas pesquisadas. Nenhuma delas tem uma poltica especfica para mulheres ou minorias, alm da contratao de um certo nmero de pessoas deficientes, que prevista por lei no Brasil. Uma das empresas faz parte do Guia Exame 98 - As (50) Melhores Empresas para voc trabalhar28 . A qualidade do relacionamento da empresas com os funcionrios terceirizados tambm um aspecto de sua responsabilidade social e poderia ser analisada como mais um indicador. 8. Efeitos nos stakeholders externos D) Clientes/Consumidores A busca da melhoria permanente da qualidade dos servios prestados pela empresa de saneamento um exemplo da aplicao do cdigo de tica em produtos e servios, uma vez que as redes de gua e esgotos se relacionam diretamente com a sade da populao. A avaliao da medida em que os produtos das empresas so socialmente responsveis mostrou-se uma tarefa que envolve muita subjetividade. Um exemplo disso o caso acima citado de uma publicao que est sendo criticada pela mdia, mas cujo contedo visto pela empresa como tico e imparcial. Um dado importante na avaliao da responsabilidade das empresas com seus clientes e consumidores talvez possa ser a qualidade dos servios de atendimento e a existncia de ouvidorias. Outro parmetro pode ser a existncia na empresa de um processo de educao do consumidor. Informaes sobre litgios por fraude, fixao de preos, formao de trustes e propaganda enganosa e controvrsias pblicas sobre produtos ou servios no foram fornecidos pelas empresas. E) Meio ambiente Nenhuma das empresas pesquisadas polui o ambiente ou emite lixo txico. Entre elas h um pequeno uso de produtos reciclados, como cartuchos de impressora e tambm de processos de reciclagem, como por exemplo a venda de revistas antigas para gerar recursos que so destinados a uma instituio filantrpica. A empresa de comunicao, h muito tempo, trata os efluentes antes de serem emitidos. A empresa de saneamento tem uma ntima relao com a questo ambiental, pela prpria natureza de seu negcio. Um exemplo disso o novo conceito que est sendo praticado, de saneamento ambiental, ligado despoluio de rios e lagos. No Brasil em 1999 havia 208 empresas certificadas pela ISO 14000, que trata de questes ambientais. F) Comunidade Os valores de doaes para programas comunitrios apresentaram-se agregados aos outros tipos de doao. Todas as empresas tm programas de envolvimento direto com a comunidade e uma forma de atuao que vem se intensificando no Brasil recentemente o apoio ao trabalho voluntrio dos
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funcionrios. Outros mecanismos de ao comunitria so as iniciativas institucionais e as parcerias com ONGs. O envolvimento direto com a comunidade mostrou ser a forma mais intensa de atuao social das empresas pesquisadas neste trabalho, o que confirma os resultados de uma pesquisa conduzida na regio sudeste do Brasil29, em que 67% das empresas da amostra realizam aes sociais que beneficiam a comunidade. O valor dispendido com os programas sociais, no caso de uma das empresas pesquisadas foi de R$ 15 milhes em 1999. Controvrsias e litgios com a comunidade no foram informados pelas empresas. G) Fornecedores O maior fornecedor de papel para a empresa de comunicao uma organizao que produz a partir de reflorestamento. A empresa do setor automotivo faz um trabalho de desenvolvimento de fornecedores, com o estabelecimento de estreitas relaes de longo prazo. Isso parece indicar a aplicao dos valores ticos aos fornecedores. No entanto, nenhuma empresa informou sobre a aplicao do cdigo de tica pelos fornecedores, assim como sobre litgios e controvrsias pblicas com os mesmos. 9. Efeitos institucionais externos As empresas pesquisadas mostraram ter uma forte atuao e influncia nas polticas pblicas e na legislao, em decorrncia de uma postura proativa na defesa de determinadas causas. Por exemplo, a instituio financeira ligada a um centro de estudos na rea de ensino que est intimamente relacionado elaborao de polticas para a educao. A empresa de comunicao tem uma grande influncia poltica em funo da importncia de suas publicaes e do tipo de informao que dissemina. Todas as empresas deste estudo so bastante influentes nas reas em que atuam, o que as instrumentaliza para interferirem em esferas mais amplas da vida social. Disponibilidade das informaes Indicadores dos nveis I e II do modelo, nas empresas pesquisadas: a) A criao de empregos o nico indicador nestes dois nveis que pode ser avaliado atravs de informaes provenientes do balano social e/ou do relatrio da administrao das empresas. b) Indicadores que se referem a questes legais e jurdicas, como litgios, processos, multas e controvrsias pblicas que envolvem a empresa: no Brasil h algumas fontes de informao como PROCON30, IDEC31, SERASA32, Decon33, Ipem34, Conar35, Sunab36, os cartrios e alguns instrumentos de busca Internet voltados para a rea jurdica, entre outros, que, com graus diferentes de dificuldade, permitem obter informaes sobre determinada empresa. Na maior parte das vezes, no entanto, essa informao no aparece de forma agregada e compreensvel, tornando esta busca um trabalho para escritrios especializados. Ao utilizar esse tipo de informao importante, no contexto brasileiro, qualific-la, atentando para as particularidades de cada situao. Um exemplo a legislao
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PELIANO, A. M. T. M. (coord.), BEGHIN, N, A iniciativa privada e o esprito pblico, Braslia, IPEA, 2000, p.24. rgos de Defesa e Proteo ao Consumidor 31 Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor 32 Empresa de anlises e informaes econmico-financeiras e cadastrais 33 Departamento Estadual de Polcia do Consumidor 34 Instituto de Pesos e Medidas 35 Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria 36 Superintendncia Nacional de Abastecimento 11

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trabalhista, que considerada por muitos autores como paternalista e um tanto retrgrada e que acaba condicionando relaes pouco produtivas entre funcionrio e empresa. Assim, os litgios trabalhistas, por exemplo, talvez devessem ser analisados luz desse condicionante. Uma iniciativa pioneira da empresa do setor financeiro foi a criao de uma comisso extra-judicial para soluo de conflitos individuais, que tem como objetivo bsico solucionar pendncias trabalhistas sem que o ex-empregado precise recorrer justia do trabalho. Isso evita a dependncia da lenta tramitao das aes trabalhistas brasileiras, que muitas vezes demanda anos de espera do funcionrio para sentena definitiva. Talvez seja importante tambm entender as situaes de confronto legal em que so feitos depsitos em juzo e diferenci-la dos demais. Outra informao importante so os litgios por enfrentamento das leis, que podem apontar um processo de presso por mudana das polticas pblicas. c) Os outros indicadores podem ser avaliados atravs de informaes fornecidas pelas prprias empresas. Com relao ao nvel III do modelo: d) Indicadores que podem ser avaliados atravs de informaes provenientes do balano social e/ou do relatrio da administrao: - lucratividade/valor da empresa; - salrios/subsdios e benefcios: os valores disponveis referem-se ao total gasto pelas empresas no ano, e no sua posio no ranking. e) Indicador a ser avaliado junto aos stakeholders: aplicao do cdigo de tica dos fornecedores. f) Indicadores de relaes com sindicatos e posio no ranking quanto a salrios/subsdios/benefcios: podem ser avaliados junto aos sindicatos de trabalhadores ligados s empresas. g) Indicadores que se referem a questes legais e jurdicas, como litgios, processos, multas e controvrsias pblicas que envolvem a empresa: ver item b) acima. h) Os outros indicadores podem ser avaliados atravs de informaes fornecidas pelas prprias empresas. Os resultados encontrados neste estudo exploratrio sugerem que, de uma maneira geral, os indicadores propostos por Hopkins fazem sentido dentro da realidade das empresas brasileiras e vm de encontro necessidade que elas apresentam de utilizarem um modelo conceitual e analtico que sirva como referncia e que permita avaliar as suas aes de responsabilidade social. Entre os dados necessrios, poucos mostraram ser de conhecimento pblico e a maior parte das informaes somente pde ser obtida junto s prprias empresas. Isso indica uma dificuldade na tarefa de utiliz-los em larga escala, num possvel sistema de ranqueamento. O mtodo de estudo de caso, para as empresas pesquisadas, mostrou-se mais adequado para garantir a consistncia interna dos resultados. Houve um alto grau de subjetividade na anlise de alguns indicadores, o que pode distorcer os resultados da aplicao do modelo. Especialmente quando se pensa em toma-los como base para a auditoria social das empresas, seria importante que os critrios de avaliao fossem mais claramente determinados. Uma limitao deste estudo relaciona-se ao seu carter exploratrio. Seria importante que se pudesse ter uma viso mais abrangente e compreensiva sobre a aplicao no Brasil do modelo estudado e de seus indicadores atravs da conduo de estudos setoriais e de pesquisas em maior escala, cujos resultados possam representar uma aproximao mais precisa do vasto e diversificado universo das empresas no Brasil.
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V. Concluses Observa-se hoje no Brasil um interesse generalizado pelo tema responsabilidade social empresarial, tanto no meio empresarial e na mdia, quanto no meio acadmico. Sob a gide da responsabilidade social muitas aes vm sendo tomadas pelas empresas, especialmente na rea social, beneficiando sobremaneira o conjunto da sociedade. H ainda, entretanto, pouco consenso sobre o a definio deste conceito. necessrio um esforo acadmico no sentido de melhor compreender a experincia brasileira e encontrar formas tericas adequadas para a nossa realidade. Um desafio nessa rea a caracterizao e a avaliao das aes de responsabilidade social das empresas. Os indicadores propostos por Hopkins para avaliar empresas socialmente responsveis mostraram-se aplicveis realidade brasileira, no estudo exploratrio aqui apresentado. O estudo e o estabelecimento de critrios de avaliao, neste trabalho representados pelos indicadores, podem contribuir para o desenvolvimento de um referencial para as empresas em sua misso de planejar e desenvolver aes de responsabilidade social. Possibilita tambm a elaborao de estudos comparados, envolvendo tanto empresas brasileiras, quanto de outros pases da Amrica Latina. Bibliografia CEATS - USP, Estratgias de empresas no Brasil: atuao social e voluntariado, editado pelo Programa Voluntrios do Conselho da Comunidade Solidria, 1999, p. 22. HOPKINS, M. The Planetary Bargain, London, Macmillan Pres Ltd e New York, St. Martins Press, Inc., 1999, p. 144. HOPKINS, M., Defining Indicators to Assess Socially Responsible Enterprises, Futures, Kidlington, v29n7, p.581, 1997. INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL, Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, So Paulo, 2000, p.7. MARTINELLI, A. C., Empresa-cidad: uma viso inovadora para uma ao transformadora. In: IOSCHPE, Evelyn B. Terceiro setor: desenvolvimento social sustentado, So Paulo, Paz e Terra, 1997, p.84. PELIANO, A. M. T. M. (coord.), BEGHIN, N, A iniciativa privada e o esprito pblico, Braslia, IPEA, 2000. ROHDEN, F., Filantropia empresarial: a emergncia de novos conceitos e prticas, Anais do Seminrio Empresa Social, So Paulo, 1996, p.46, citado em ASHLEY, P. A., Responsabilidade social corporativa e cidadania empresarial: uma anlise conceitual comparativa, paper a ser apresentado no ENAMPAD, 2000. WARTICK, S. e COCHRAN, P., The evolution of the corporate social performance model, Academy of Management Review v10n4, p. 758 - 769, 1985. WOOD, D., Corporate Social Performance Revisited, Academy of Management Review v16n4, p.691 718, 1991.

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Resenha Biogrfica Adele Queiroz Pesquisadora do CETS - Centro de Estudos do Terceiro Setor EAESP - Fundao Getlio Vargas - Brasil Rua Aimber 1898/61 So Paulo - SP CEP.: 01258-020 BRASIL tel/fax: 55 - 11 - 38620687

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