Content Marketing Mapping - O Que Necessita Saber para Criar Conteúdos Que Vendem (B2B)

EST A PERDER CLIENTES PARA A CONCORRNCIA PORQUE NO TEM CONTEDOS ADEQUADOS A CADA FASE DO PROCESSO DE COMPRAS EMPRESARIAL?
Hoje em dia, os clientes esto a evitar os comerciais nas primeiras etapas do processo de compra. Preferem pesquisar a informao ..., Chris Koch, Associate Vice President of Research and Thought L e ad e r s h i p , I T S M A . A maioria dos potenciais, ou actuais, clientes no tem problemas em encontrar informao online sobre produtos/servios. Em poucos minutos podem visitar dezenas de empresas. O problema que no tm tempo para descobrir como os produtos/servios resolvem os seus problemas, nem como se adaptam s suas necessidades.
CONTENT MARKETING MAPPING: O QUE NECESSITA SABER PARA CRIAR CONTEDOS QUE VENDEM (B2B)
Por Maria Spnola http://www.mariaspinola.com ndice de Contedos
EM QUE MEDIDA AS PESQUISAS ONLINE INFLUENCIAM AS EMPRESAS B2B? .............................................................................. 2 COMO LIDAR COM ESSA NOVA REALIDADE? ................................................................................................................................ 3 O QUE CONTENT MARKETING MAPPING? ................................................................................................................................. 4 TIPOS DE CONTEDOS QUE PODEM SER CRIADOS ....................................................................................................................... 4 4 PONTOS PARA CRIAR UM PLANO DE CONTENT MARKETING ..................................................................................................... 5 6 REGRAS DE PRODUO DE CONTENT MARKETING ................................................................................................................... 5 COMO MAPEAR OS CONTEDOS A CADA FASE DO PROCESSO DE COMPRAS EMPRESARIAL? ....................................................... 6 CONHECER MELHOR O COMPRADOR EMPRESARIAL .................................................................................................................... 7 O COMPRADOR ACTUAL PODE SABER MAIS SOBRE A SUA EMPRESA DO QUE ALGUNS DOS SEUS COMERCIAIS ............................ 7 AS 2 CATEGORIAS DE COMPRADORES EMPRESARIAIS: COMPRADOR UTILIZADOR E COMPRADOR COMPRADOR ................... 7 COMO MOVER UM COMPRADOR DA FASE 'STATUS QUO' PARA A FASE PRIORIDADE? ............................................................... 9 PEDIR OU NO PEDIR OS DADOS DO COMPRADOR? .................................................................................................................... 10 COMO MOVER UM COMPRADOR DA FASE PESQUISA PARA A FASE DE OPES? ..................................................................... 11 COMO MOVER UM COMPRADOR DA FASE RECUAR DE VOLTA PARA A FASE DE OPES? ........................................................ 13 COMO MOVER UM COMPRADOR DA FASE VALIDAO PARA A FASE DE ESCOLHA? ................................................................ 14 EXEMPLO DE UM PLANO DE CONTENT MARKETING APLICADO A CADA FASE DO PROCESSO DE COMPRAS EMPRESARIAL ........ 15 EM CONCLUSO ........................................................................................................................................................................ 15 PRXIMOS PASSOS ................................................................................................................................................................... 16 SOBRE O AUTOR ........................................................................................................................................................................ 18 REVISTO POR ............................................................................................................................................................................ 18 REFERNCIAS ........................................................................................................................................................................... 18 ANEXO A: AS RESPOSTAS QUE OS COMPRADORES QUEREM EM CADA FASE DO PROCESSO DE COMPRAS EMPRESARIAL .......... 19 ANEXO B: UTILIZAR NA CRIAO DE CADA CONTEDO .............................................................................................................. 20
Janeiro 2011 - This work is licensed under a Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License.
Devido Internet, s redes sociais e tambm ao aumento dos dispositivos mveis os seus potenciais clientes e actuais clientes - que, neste documento, tero a designao de compradores - esto a passar mais tempo na Internet, obtendo quase toda a informao de que necessitam e de modo independente. Em 2009, os executivos seniores realizaram, em mdia, 6 pesquisas dirias na Internet (pesquisas executadas com origem em computadores e dispositivos mveis). - Fonte: Rise of the Digital CSuite (efectuado pela Forbes e Google) Em 2010, e de acordo com o estudo The Untethered Executive da Forbes Insights, o nmero mdio de pesquisas dirias efectuadas por executivos seniores na Internet foi de: 12 com origem em computadores 7 com origem em dispositivos mveis (superior ao nmero mdio de pesquisas dirias totais de 2009) Tambm segundo a Focus, 90% dos compradores empresariais preferem consumir informao online. de notar que essa tendncia tambm se verifica ao nvel das empresas de Tecnologias de Informao (TI).
Nmero de pesquisas dirias, por idade e por dispositivo (executivos seniores). Fonte: The Untethered Executive, Forbes Insights
Na maioria das regies do mundo mais de 90% usam, sempre ou frequentemente, a Internet para pesquisar solues relacionadas com Tecnologias de Informao "Understanding Regional Distinctions of How IT Buyers Research Online", Dezembro de 2010, TechTarget.
EM QUE MEDIDA AS PESQUISAS ONLINE INFLUENCIAM AS EMPRESAS B2B?

ISSO PERMITE QUE O COMPRADOR SELECCIONE, CONVENIENTEMENTE E DE ACORDO COM O SEU RITMO, A INFORMAO DE QUE NECESSITA. TAMBM PERMITE QUE O COMPRADOR QUALIFIQUE" OS FORNECEDORES ANTES DE QUALQUER CONTACTO COM REPRESENTANTES COMERCIAIS. Hoje em dia, os compradores esto a evitar os comerciais nas primeiras etapas do processo de compra. Preferem pesquisar a informao e esto, em certa medida, a usar as redes sociais. - Chris Koch, Associate Vice President of Research and Thought Leadership, ITSMA. Aproximadamente 80% dos comerciais informaram que, quando apresentam uma nova oportunidade a um comprador, quase sempre a concorrncia j faz parte da conversa" Corporate Visions, Quarterly Sales and Marketing Messaging Report (Q3 2010)
Fonte: "BuyerSphere Research Project"
As ltimas duas afirmaes significam que: os compradores esto activamente procura de solues - e vo adquiri-las a algum dos fornecedores (o ideal seria que escolhessem as solues que a sua empresa disponibiliza); em 80% dos casos, os comerciais chegam tarde - quando abordam um comprador, este j efectuou pesquisas sobre solues e respectivos fornecedores. Ou seja, existe uma lacuna entre o passado recente e o presente em relao aos papis do
MARIA SPNOLA HTTP://WWW.MARIASPINOLA.COM
Marketing e das Vendas no processo de compras empresariais, tal como apresentado na figura seguinte.
Fonte: "eMarketing Strategies for the Complex Sale"
No passado, o comprador poderia tomar conhecimento de uma soluo atravs de uma campanha de Marketing ou de um artigo numa revista especializada. Como no havia tanta informao disponvel online, o comprador teria de entrar em contacto com o fornecedor de modo a obter informao e avanar no processo de compra. Actualmente, o comprador pode, igualmente, tomar conhecimento de uma soluo atravs de uma campanha de Marketing. No entanto, como est convencido que poder obter online a informao necessria, de modo a avanar no processo de compra, ir comear a efectuar essas pesquisas de modo autnomo. O que acontece quando o comprador, no seu processo de pesquisa de informao online, encontra um fornecedor que apenas disponibiliza informao que um mero catlogo descritivo das suas solues? A maioria dos compradores no tem problemas em encontrar informao descritiva de solues. Em poucos minutos podem visitar dezenas de empresas. O problema que no tm tempo para descobrir como as solues resolvem os seus problemas, nem como se adaptam s suas necessidades (ver seco "Como Mapear os Contedos a Cada Fase do Processo de Compras Empresarial?" e "Anexo A: As Respostas Que os Compradores Querem em Cada Fase do Processo de Compras Empresarial)
As nossas pesquisas mostram que consistentemente os compradores querem contedos direccionados a eles - Chris Koch, Associate Vice President of Research and Thought Leadership, ITSMA.
Como lidar com essa nova realidade?

A SUA EMPRESA TER DE ENTREGAR A INFORMAO CERTA, NO FORMATO CERTO E NA HORA CERTA (CADA COMPRADOR CONSOME INFORMAO DE MODO DIFERENTE) DE MODO A ALICI-LOS E MOV-LOS AT QUE ESTEJAM PRONTOS PARA COMPRAR. ISSO CONTENT MARKETING MAPPING.
O QUE CONTENT MARKETING MAPPING?

Content a criao de contedos que respondem s necessidades/problemas dos compradores. Marketing a distribuio e promoo desses contedos ao grupo alvo de compradores. claro que esta no a definio terica de Marketing e o que importante reter a expresso grupo alvo de compradores. Mapping o mapeamento desses contedos de acordo com a fase do processo de compras de cada comprador.
ESSES CONTEDOS IRO PROPORCIONAR OS CONHECIMENTOS QUE O COMPRADOR PROCURA EM CADA FASE DO PROCESSO DE COMPRAS. MAS, MAIS IMPORTANTE, QUE ESSES CONTEDOS IRO DAR CONFIANA AO COMPRADOR AO ESCOLHER A SUA EMPRESA COMO FORNECEDOR O COMPRADOR MAIS DO QUE NECESSITA DE SENTIR QUE EST EFECTUAR A OPO CERTA. Em 99% das compras empresariais, o que est em jogo salvar a pele - The BuyerSphere Project
Tipos De Contedos Que Podem Ser Criados

Estes so alguns exemplos de tipos de contedos que podem ser criados: Off-line: Revistas Newsletters White Papers Conferncias, Eventos, Road Shows Online: Web Sites Portais e Micro-sites de contedos E-Books Webcasts White Papers Revistas digitais E-newsletters Blogs Conferncias e eventos virtuais Podcasts
Fonte: "B2B Content Marketing 2010: Computing/Software Report"
CLARO QUE A SUA EMPRESA NO NECESSITA DE CRIAR TODOS OS TIPOS DE CONTEDOS AQUI APRESENTADOS. O PRIMEIRO PASSO DESENVOLVER UM PLANO DE CONTENT MARKETING
4 Pontos Para Criar um Plano de Content Marketing

1- Determinar os objectivos organizacionais (ver figura ao lado) e enquadrar a criao dos contedos de acordo com os mesmos. 2- Determinar a necessidade de informao dos compradores. Fornecer o contedo certo, no formato certo, e na hora certa, ou seja, adequado a cada fase do processo de compra. Por exemplo, contedos em excesso podem causar a paralisao do comprador. 3- Determinar que aces o comprador deve executar aps consumir cada contedo, de modo a avanar para a prxima fase do processo de compra. 4- Determinar a agenda de contedos, a frequncia e o meio de distribuio (offline/online, email, website, redes sociais...).
Fonte: "B2B Content Marketing 2010: Computing/Software Report"
Para mais informaes, consultar o Anexo B: Utilizar na Criao de Cada Contedo, que encontra no fim deste documento.
6 Regras de Produo de Content Marketing

1- No so promoes: materiais promocionais no despertam o interesse, nem do confiana aos compradores. 2- So relevantes para o comprador: informao irrelevante e intil no produz o resultado esperado. 3- Preenchem uma lacuna: devem responder a um desafio ou problema de negcio do comprador. 4- Linguagem simples e centrada no comprador: ver tabela abaixo. 5- Apoiam os objectivos de negcio da sua empresa: caso contrrio podero ser um desperdcio de recursos humanos e financeiros. 6- Apresentam provas: dado que os contedos devem suportar os objectivos da sua empresa, o comprador pode ter a noo de imparcialidade. Certifique-se que os seus contedos apresentam provas, quer atravs de citaes ou atravs de mtricas reais e estatsticas.
At ao momento j apresentamos, de uma forma simples, os tipos de contedos que podem ser criados, as 6 regras e os 4 pontos a ter em considerao no desenvolvimento de um plano de Content Marketing. De seguida vamos apresentar como mapear os contedos de acordo com cada fase do processio de compras empresarial.
COMO MAPEAR OS CONTEDOS A CADA FASE DO PROCESSO DE COMPRAS EMPRESARIAL?

Estas so as 7 fases do processo de compras empresarial, apresentadas em eMarketing Strategies for the Complex Sale:
Fonte: "eMarketing Strategies for the Complex Sale"
Status Quo: os compradores ainda no reconheceram o problema, ou a necessidade, como algo que precisa de ser resolvido. Prioridade: os compradores j reconheceram que tm um problema/necessidade, mas ainda no sabem qual o melhor caminho para a soluo. Pesquisa: os compradores esto activamente comprometidos em aprender o que necessitam saber e ganhar confiana. Opes: os compradores seleccionam as solues (e respectivos fornecedores) que melhor se adaptam s suas necessidades imediatas e a mdio prazo. Recuar: algo aconteceu que fez com que o comprador volte a uma fase anterior, de modo a verificar as suas crenas. Validao: a sua empresa est na lista de fornecedores escolhidos. O comprador quer saber se a sua empresa capaz de cumprir o que promete. Escolha: a deciso de compra passa de inteno para realidade, com a posterior compra e implementao.
FCIL DE COMPREENDER QUE OS COMPRADORES PRECISAM DE DIFERENTES TIPOS DE CONTEDOS DEPENDENDO DA FASE EM QUE SE ENCONTRAM NO PROCESSO DE COMPRA. NO ENTANTO, ESSES CONTEDOS NO DEVEM SER CONSUMIDOS DE MODO PASSIVO, OU SEJA, NECESSRIO FAZER O COMPRADOR AVANAR DESDE A FASE DO STATUS QUO AT FASE DA ESCOLHA.
E isso consegue-se respondendo s perguntas que o comprador apresenta em cada uma das fases. Portanto, vamos comear por conhecer melhor o comprador empresarial, e depois apresentamos o mapeamento para cada uma das fases do processo de compras.
CONHECER MELHOR O COMPRADOR EMPRESARIAL

Quando definimos Marketing dissemos que o importante era reter a expresso grupo alvo de compradores. Isto porque o ponto principal do Content Marketing o conhecimento profundo do comprador.
DE ACORDO COM O CMO COUNCIL, 56% DAS EMPRESAS ACREDITAM QUE ESTO CENTRADAS NO CLIENTE MAS APENAS 12% DOS SEUS CLIENTES CONCORDAM.
claro que no temos a pretenso de pensar que conhecemos o seu universo de compradores melhor do que a sua empresa os conhece. Porm iremos apresentar alguns pontos a ter em considerao sobre o comprador empresarial, de modo a maximizar os resultados do Content Marketing - que acontece quando existe o correcto mapeamento entre contedos, grupo alvo de compradores e fases do processo de compras. Para isso necessrio desenvolver a persona de cada grupo de compradores. Persona muito mais do que o perfil demogrfico do comprador. Inclui os detalhes inerentes s suas responsabilidades profissionais e aspiraes de carreira, assim como a influncia que exercem nas decises de compra. Tambm no iremos apresentar a metodologia para desenvolver essas personas - por ser uma matria demasiado extensa - mas apenas apresentar alguma informao que consideramos relevante, no contexto deste documento.
O Comprador Actual Pode Saber Mais Sobre A Sua Empresa Do Que Alguns Dos Seus Comerciais
Devido Internet e s Redes Sociais, a maioria dos compradores sabem tudo sobre a sua empresa, sobre os seus produtos/servios e sobre os seus concorrentes. Eles esperam que a sua empresa e, em especial, os seus representantes comerciais estejam to bem, seno mesmo mais, informados do que eles.
Os compradores actuais esperam que as empresas conheam e compreendam os seus desafios especficos. - "How Customers Choose Solution Providers", ITSMA
Estes so alguns dos perfis e elementos que esto envolvidos na maioria das decises de compra: 1- As pessoas directamente responsveis pelo departamento/rea aonde o problema foi identificado, e os seus superiores; 2- As pessoas e tecnologias que esto a fornecer uma soluo temporria para o problema identificado; 3- As pessoas que trabalham no departamento/rea onde a soluo ir ser implementada; 4- Todas as pessoas (tcnicos, gestores, utilizadores finais) que sero afectadas pelas mudanas que a nova soluo ir trazer; 5- O oramento: de onde vir? O que deixar de ser adquirido para que a nova soluo seja adquirida? 6- Relaes com fornecedores actuais - incluindo tambm todas as experincias que os compradores tiveram com qualquer fornecedor ao longo do tempo.
As 2 Categorias de Compradores Empresariais: Comprador Utilizador e Comprador Comprador

Para compreender o comportamento do comprador empresarial fundamental conhecer a diferena entre os diversos perfis de compradores envolvidos no processo de compra. A maioria das compras empresariais envolve vrios perfis de compradores: tcnicos, econmicos/financeiros, utilizadores finais, gestores, gatekeepers, etc. No entanto, vamos simplificar e considerar apenas duas grandes categorias: compradores Compradores e compradores Utilizadores:
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Os compradores Utilizadores so os que vo usar, quer directamente ou indirectamente, a soluo a adquirir - no so apenas os utilizadores finais, mas tambm todos os perfis (exceptuando os compradores Compradores) que tm influncia na deciso de compra (ver perfis e elementos que esto envolvidos na maioria das decises de compra, apresentado anteriormente). Os compradores Compradores so os que vo realmente efectuar a compra. Para os compradores Utilizadores comprar significa ter acesso aos recursos que permitem o aumento da eficincia. Logo, natural que os compradores Utilizadores tentem apressar o processo de compra (e, muitas vezes, com um fornecedor favorecido j em mente). Os compradores Compradores so aqueles que tentam impor a lgica no processo de compra e eliminar os riscos. claro que tambm existem riscos associados compra para o comprador Utilizador, no entanto, este no compreende toda a burocracia e regulamentao usada pelo comprador Comprador de modo a eliminar os riscos. Isso pode coloc-los numa posio de conflito.
CASO A COMPRA SEJA UM SUCESSO, O HERI O COMPRADOR UTILIZADOR. CASO A COMPRA SEJA UM FRACASSO, O CULPADO O COMPRADOR COMPRADOR.
Embora as opinies dos compradores Utilizadores sejam tidas em conta, em especial nas fases iniciais do processo de compra, os compradores Utilizadores raramente so os responsveis pela deciso de compra real.
Fonte: "BuyerSphere Research Project"
Em concluso, os contedos no podem ser iguais para os dois tipos de compradores. De seguida vamos apresentar como mapear os contedos de acordo com cada uma das fases do processo de compras. Exceptuando alguns casos especficos, a "frmula" responder s perguntas que o comprador apresenta em cada uma das fases do processo de compras.
COMO MOVER UM COMPRADOR DA FASE 'STATUS QUO' PARA A FASE PRIORIDADE?

83% dos comerciais consideram que esto gastando uma quantidade significativa de tempo tentando convencer, mais de metade dos potenciais compradores, de que tm um problema suficientemente grande para justificar a resoluo, e para o qual possuem a soluo- Corporate Visions, Quarterly Sales and Marketing Messaging Report (Q2 2010)
Na fase 'Status Quo', o comprador pode nem saber que tem um problema, obstculo ou limitao. Ou ento tem conhecimento, mas encontrou uma soluo provisria que, embora no sendo ideal, mantm o problema controlado. De salientar que esses problemas/limitaes, por norma, no surgem de um dia para o outro, mas sim gradualmente ao longo do tempo. Enquanto essas limitaes no provocarem a ruptura dos processos empresariais, o comprador no ir procurar activamente alguma soluo. Na fase 'Status Quo', necessrio mostrar ao comprador as razes porque ele deve tomar medidas para resolver o problema/limitao, ou seja, o problema tem de passar a ser uma 'Prioridade'. No entanto, o comprador no ir deslocar o problema para a fase de 'Prioridade', sem que antes obtenha as respostas s seguintes perguntas (entre outras): Porque deveria mudar? O que pode acontecer se eu no fizer nada? Que factores podem forar-me a resolver esse problema? Qual o impacto desse problema na minha indstria? Como esto os meus colegas e concorrentes a resolver esse problema? Alm disso, as suas conversas internas podem ser: Mudar difcil - no vale o risco. No temos oramento. Temos tudo sob controlo. No podemos permitir que os nossos concorrentes ganhem vantagem. S depois da sua empresa responder a essas perguntas, que o comprador consegue mover o problema de algo incmodo mas com o qual tinha de viver - para uma prioridade que tem de ser resolvida. Exemplos de contedos que podem ser desenvolvidos:
Pedir ou No Pedir os Dados do Comprador?

natural que, nesta fase, surja a pergunta se devemos ou no pedir os dados do comprador. A resposta depende de cada situao mas, regra geral, no devemos pedir os dados do comprador, pelos seguintes motivos: Cada vez mais, a informao que o comprador procura est disponvel online. E ele sabe isso. Cada vez mais, o comprador tende a no fornecer os dados correctos, especialmente nas fases iniciais do processo de compras. Ele prefere iniciar o contacto com os fornecedores apenas quando se sentir preparado para tal.
Fonte: The Google/TechTarget Behavioural Research: Phase 2
Logo, no devemos forar o registo dos contactos. O que devemos oferecer contedos extremamente teis e relevantes, que faam com que o comprador pea para ser includo, de modo a continuar a receber mais contedos. Por exemplo, fazer isso no Call to Action de um White Paper. Se os contedos que a sua empresa disponibilizou ajudaram o comprador a identificar o problema como uma prioridade a resolver, ento ele comea activamente procura de possveis solues, ou seja, passa para a fase de Pesquisa. isso que vamos ver de seguida.
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COMO MOVER UM COMPRADOR DA FASE PESQUISA PARA A FASE DE OPES?
Estas so algumas das perguntas que o comprador pode ter: O que necessito de saber para resolver o problema? Quais so as boas prticas de referncia? Quem pode adicionar mais valor ao projecto? Qual a opinio dos meus colegas/superiores? Quais so as opes e alternativas possveis? E estas podem ser algumas das suas conversas internas: O que obtenho para alm da soluo? Ajuda-me a obter consenso de opinio junto dos meus colegas/superiores? Nestas fases, o que diferencia a sua empresa dos restantes concorrentes o conhecimento especializado e o valor adicional que pode trazer para o projecto, para alm das funcionalidades das solues. Um ponto importante a ter em considerao que o aumento das pesquisas online, efectuadas por compradores, deve-se aos seguintes factos: aumento da informao e contedos disponveis online aumento do nmero de pessoas envolvidas no processo de compras empresariais e isso tem por resultado: cada vez mais os compradores esto a construir o plano de aco, mesmo antes de terem o oramento disponvel/aprovado (ver figura seguinte)
Fonte: "A Look Inside the Mind of the New Generation BtoB Buyer", DemandGen Report
Que significa isso para a sua empresa? Significa a necessidade de criar mais contedos adaptados a cada perfil (e respectivas Personas). Tambm no podemos esquecer que vivemos num mundo social e que cada vez mais compradores usam as redes sociais para efectuarem as suas pesquisas, troca de informaes e dvidas. Logo, a sua empresa deve estar activamente presente nas redes sociais, assim como os seus contedos.
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Quando o comprador passa para a fase de Opes escolhe, de entre todos os resultados da sua Pesquisa, as solues (e respectivos fornecedores) que considera como viveis. Tambm, na fase de Opes os contedos desempenham um papel fundamental na avaliao das solues seleccionadas.
Cerca de 85% dos entrevistados responderam que contedos, que demonstram liderana de pensamento, so determinantes no processo de seleco de fornecedores a considerar - ITSMA, 2010.
Exemplos de contedos que podem ser desenvolvidos:
Quando o comprador est na fase de Opes isso significa que, partida, j decidiu que ir comprar uma soluo. uma oportunidade de venda para a sua empresa. Esta a altura ideal para ser contactado por um comercial, dado que:
ACTUALMENTE, OS COMPRADORES ESTO A EVITAR OS COMERCIAIS NAS PRIMEIRAS ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA. PREFEREM PESQUISAR A INFORMAO E ESTO, EM CERTA MEDIDA, A USAR AS REDES SOCIAIS. - CHRIS KOCH, VICE-PRESIDENTE ASSOCIADO RESEARCH AND THOUGHT LEADERSHIP, ITSMA
No entanto, necessrio ter em conta que, embora os compradores tenham identificado o problema e tenham procurado solues, no iro efectuar nenhuma compra at que: Reconheam todo o conjunto de problemas e entendam todas as suas interdependncias muitas vezes o problema identificado apenas parte de um problema muito maior; Aps o reconhecimento da lacuna entre onde esto e onde poderiam estar (caso resolvessem o problema) - antes de escolherem qualquer soluo externa iro explorar todas as solues bvias e familiares. Por exemplo, cabe ao gestor de conta, ou ao comercial, descobrir o conjunto de problemas do comprador, e avaliar se esto a pensar solucionar o problema com solues familiares. Atravs dessa descoberta, possvel enviar contedos adequados, que ajudem o comprador a lidar com todas as interdependncias do problema, assim como sobre as desvantagens e riscos que as solues familiares podem acarretar. Escusado ser dizer que tanto essa aco do gestor de conta, assim como o envio de contedos, reforar a confiana do comprador na sua empresa. Caso isso no seja efectuado, esse pode ser um dos motivos porque o comprador parecia estar bastante interessado e, de repente, desaparece. isso que vamos ver de seguida.
Os comerciais so incapazes de pr de lado os argumentos genricos de vendas de modo a terem uma conversa mais profunda com seus potenciais e actuais clientes IDC's 2010 Buyer Experience Study
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COMO MOVER UM COMPRADOR DA FASE RECUAR DE VOLTA PARA A FASE DE OPES?
Tal como mencionado na seco anterior, esta a fase em que o comprador pode, de repente, desaparecer apesar de ter mostrado bastante interesse nas solues da sua empresa. natural que tenha dvidas e/ou que necessite da aprovao de outros elementos da equipa de compras (decisores, influenciadores, compradores: Comprador - tal como descrito em As Duas Categorias de Compradores Empresariais: Comprador 'Utilizador' e Comprador 'Comprador'). Estas so algumas das perguntas que os compradores podem ter nesta fase de hesitao: E se no funciona conforme prometido? E se os utilizadores finais no adoptarem a soluo? Como realinhar os processos de negcio afectados pela soluo? E estas podem ser algumas das suas conversas internas: Mostrem-me os resultados obtidos por outros clientes; Ajudem-me a convencer o meu CIO sobre o TCO; Preciso de provas de que isto no ir sobrecarregar o departamento de informtica. Nesta fase, importante que a sua empresa nodesista do comprador mas tambm no deve forar a venda. O que deve fazer desenvolver uma nova estratgia e fornecer ao comprador contedos apropriados que abordem as possveis hesitaes. Uma das melhores fontes de informao sobre as causas dessas hesitaes que os compradores podem apresentar so os seus comerciais. O Marketing e o departamento de vendas devem trabalhar em conjunto para desenvolver os contedos a enviar aos compradores, de modo a desbloquear os obstculos e imprevistos que podem estar a bloquear a deciso de compra.
O DESENVOLVIMENTO E MAPEAMENTO DE CONTEDOS (COM VALOR PARA O COMPRADOR) NO SO EXCLUSIVOS DO DEPARTAMENTO DE MARKETING, NEM TO POUCO PARA APENAS SEREM DISTRIBUDOS, AOS COMPRADORES, ANTES DO CONTACTO DA EQUIPA DE VENDAS. SO TAMBM PARA SEREM DESENVOLVIDOS E USADOS PELOS COMERCIAIS, DE MODO A QUE ESTES POSSAM MANTER O PROCESSO DE COMPRAS EM MOVIMENTO AO LONGO DE TODAS AS ETAPAS.
Exemplos de contedos que podem ser desenvolvidos:
No entanto, uma vez que as hesitaes tenham sido removidas, isso no significa que o comprador est pronto a comprar. Ainda existem mais alguns obstculos, e isso que vamos ver de seguida.
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COMO MOVER UM COMPRADOR DA FASE VALIDAO PARA A FASE DE ESCOLHA?
Porque algumas empresas prometem o que, na verdade, no conseguem cumprir, natural que o comprador (em especial o comprador Comprador- tal como descrito em As Duas Categorias de Compradores Empresariais: Comprador 'Utilizador' e Comprador 'Comprador') tenha interesse em confirmar se realmente ir receber aquilo que a sua empresa afirma e promete. Estas so algumas das perguntas que os compradores podem ter na fase de Validao: Porque devo confiar na sua empresa? O que a difere dos restantes concorrentes? Para alm do oramento inicial, qual o custo total do projecto? Qual o retorno sobre o investimento? A sua empresa tem capacidade de acompanhar as minhas necessidades futuras? E estas podem ser algumas das suas conversas internas: O que pode acontecer de errado? E qual ser a resposta da sua empresa, caso isso acontea? De que maneira a escolha desta soluo ir afectar a minha situao profissional? Caso os contedos que a sua empresa disponibiliza ao comprador respondam s perguntas acima, ento o comprador passa para a fase de Escolha.
73% DOS EXECUTIVOS CONSIDERAM QUE EXEMPLOS DE CASOS DE SUCESSO DE OUTROS CLIENTES SO RECURSOS VALIOSOS NA VALIDAO DA DECISO DE COMPRA - DEMAND GEN REPORT
Na fase da Escolha necessrio ter em conta a forma como decorrem as negociaes finais assim como os contedos das propostas - podem ser lidas e assinadas por algum interveniente, da equipa do cliente, que no esteve presente nas fases anteriores do processo de compra. Exemplos de contedos que podem ser desenvolvidos:
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EXEMPLO DE UM PLANO DE CONTENT MARKETING APLICADO A CADA FASE DO PROCESSO DE COMPRAS EMPRESARIAL
Este um exemplo genrico de um plano de Content Marketing de acordo com cada fase do processo de compras empresarial. Pode ou no adaptar-se sua empresa.
EM CONCLUSO
De modo a facilitarem a deciso de compra, os contedos devem: Ser relevantes para o comprador - de acordo com cada fase do processo de compra Incentivar a progresso do comprador - fase seguinte do processo de compra Reverter os recuos do comprador Validar as crenas do comprador Motivar a deciso de compra
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PRXIMOS PASSOS
Atravs deste documento demonstramos que: O comprador empresarial mudou: est mais informado; espera encontrar mais informao online; evita o contacto com representantes comerciais nas fases inicias do processo de compra O processo de compras empresarial mudou: existem mais pessoas envolvidas no processo de deciso; o ciclo de vendas est cada vez mais longo. Alis, em Tecnologias de Informao existe uma expresso (que aqui no vou mencionar as marcas), que a seguinte: " ningum jamais foi despedido por comprar produtos ...", actualmente pode-se dizer que a expresso ningum despedido por no comprar nada!. Existe uma lacuna entre o passado recente e o presente, em relao aos papis do Marketing e das Vendas no processo de compras empresariais
CONTENT MARKETING UMA DAS TCNICAS, MAIS EFICIENTES E EFICAZES, PARA RESPONDER A ESSAS MUDANAS E LACUNA QUE PODE, E DEVE, SER USADA EM CONJUNTO COM AS INICIATIVAS DE OUTBOUND MARKETING E DO DEPARTAMENTO COMERCIAL.
Content Marketing no uma moda (nem algo verdadeiramente novo).
9 em cada 10 profissionais de marketing B2B usam Content Marketing para expandir seus negcios - Fonte: B2B Content Marketing: 2010 Benchmarks, Budgets and Trends
Mesmo no caso em que tenha sido a sua empresa a criar a necessidade antes de existir o problema isso no significa necessariamente vantagem sobre a concorrncia. Isso porque, embora a sua empresa tenha criado a necessidade, o comprador ir obter a informao que considera necessria, de forma independente e ao seu ritmo.
CASO A SUA EMPRESA NO FORNEA OS CONTEDOS RELEVANTES A CADA COMPRADOR, ISSO PODE SIGNIFICAR A PERDA DO COMPRADOR PARA A CONCORRNCIA (TAL COMO SE PODE VERIFICAR PELA FIGURA ACIMA). POIS BEM PROVVEL QUE O COMPRADOR CONTINUE INTERESSADO NOS CONTEDOS FORNECIDOS PELA SUA CONCORRNCIA - DESDE QUE OS CONTEDOS CONTINUEM A SER TEIS, RELEVANTES E DE ACORDO COM CADA FASE DO PROCESSO DE VENDAS.
Tambm vimos que no suficiente a produo de quaisquer contedos.
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necessrio conhecer e ouvir o comprador (criar a persona) e desenvolver os contedos certos, nos formatos certos, e na hora certa (adaptados a cada fase do processo de vendas), de modo a atrair, a manter o interesse e mover o comprador durante todas as fases do processo de compras. Alis, como se pode verificar, na figura ao lado, os dois maiores desafios na criao de contedos so a produo de contedos atraentes ao comprador e a produo de contedos suficientes. Na verdade necessrio tempo e conhecimentos especficos para desenvolver os contedos adequados.
POR ESSA RAZO QUE CERCA DE 52% DAS EMPRESAS RECORREM AO OUTSOURCING DO CONTENT MARKETING, TAL COMO SE PODE VERIFICAR NA FIGURA AO LADO.
Para alm disso, a maximizao do Content Marketing possvel atravs de solues de Marketing Automation facilitam a gesto dos compradores de acordo com a fase do processo de compras em que se encontram.
Bem sei que, depois de tudo o que foi exposto neste documento, pode parecer que a sua empresa nunca estar preparada para produzir todos os contedos necessrios, mas o importante comear quanto mais tarde comear, mais clientes est a perder. Por isso convido-o (a) a entrar em contacto comigo, atravs do nmero (+351) 91 293 05 19, ou atravs do email maria@mariaspinola.com Posso ajudar a sua empresa a obter mais clientes e ciclos de vendas mais curtos, atravs de: criao da persona para cada grupo de potenciais clientes mapeamento e desenvolvimento de contedos de acordo com a fase do processo de compras instalao e configurao de programas de Marketing Automation
P.S.: Se considerou este documento til, convido-o (a) a inscrever-se em http://www.mariaspinola.com/Subscrever.php de modo a receber um estudo comparativo sobre aplicaes empresariais de Marketing Automation, assim como futuras actualizaes teis sobre Content Marketing.
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SOBRE O AUTOR
Maria Spnola (http://www.mariaspinola.com) especialista em B2B Marketing Content Mapping & Copywriting para empresas de Tecnologias de Informao, ou seja, transforma informao sobre produtos e servios TIC em contedos de marketing e comunicao que geram contactos e vendas tais como, por exemplo, Web Copy, White Papers, Emails Promocionais, Newsletters, Artigos, Case Studies. uma profissional certificada em Inbound Marketing e B2B Copywriting. Possui licenciatura em Engenharia de Sistemas de Informao, e ps-graduao em Marketing e Inovao para o Retalho e Distribuio pela Universidade Catlica Portuguesa. Tem mais de 18 anos de experincia em grandes empresas de Tecnologias de Informao.
REVISTO POR
Nuno Lopes (http://pt.linkedin.com/in/nunopintolopes) Arquitecto de Software. Possui licenciatura em Sistemas de Informao pelo Instituto Superior de Tecnologias Avanadas de Lisboa, e mestrado em Engenharia de Software e Sistemas de Informao pela Universidade Lusfona. Tem mais de 15 anos de experincia em Sistemas de Informao. Actualmente encontra-se a trabalhar uma ps-graduao sobre Sustentabilidade dos Sistemas de Informao.
REFERNCIAS
-"The BuyerSphere Project: How Business Buys from Business in a Digital Marketplace" http://www.enquiro.com/thebuyersphere/ -"How Vendors Can Use Remarkable Content to Attract Real Buyers http://www.focus.com/research/checklists/marketing/how-vendors-can-use-remarkablecontent-attract-real-buyers/ -Inside The Mind Of the New B2B Buyer: New Data on the Path to Purchase http://www.genius.com/resources/MarketingGenius/content/research/b2bbuyer/ -eMarketing Strategies for the Complex Sale http://www.emarketingstrategiesbook.com/ -Get Content. Get Customers: How to Turn Prospects into Customers with Content Marketing http://getcontentgetcustomers.com/ - Creating Content that Sells http://www.marketo.com/library/creatingContent.pdf - The Untethered Executive: Business Information in the Age of Mobility http://www.forbes.com/forbesinsights/untethered_executive/index.html - How Customers Choose Solution Providers, Europe 2009: The Importance of Personalisation, Epiphanies, and Social Media http://www.itsma.com/research/how-customers-choose-solutionproviders-europe-2009/ - http://en.wikipedia.org/wiki/Content_marketing - The Gobbledygook Manifesto: ver http://gobbledygook.grader.com/ - 10 Rules for Buyer Persona Development: http://www.slideshare.net/tzambito/10-rules-forbuyer-persona-development - Content Marketing Institute: http://www.contentmarketinginstitute.com/ - You're Spending Too Much Time in Front of Prospects: http://blog.salesadvisorypractice.com/2010/06/youre-spending-too-much-time-in-front.html - B2B Content Marketing: 2010 Benchmarks, Budgets and Trends", Junta42 e MarketingProfs
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ANEXO A: AS RESPOSTAS QUE OS COMPRADORES QUEREM EM CADA FASE DO PROCESSO DE COMPRAS EMPRESARIAL
Estas so algumas das questes crticas que os compradores podem ter em cada fase do processo de compras empresarial. As suas respostas devem ser dadas de acordo com o ponto de vista de cada persona construda, de modo a criar contedos que vendem. Disponvel para download em http://bit.ly/eg0t9c
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ANEXO B: UTILIZAR NA CRIAO DE CADA CONTEDO

Disponvel para download em http://bit.ly/g8IXph
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Content Marketing Mapping - O Que Necessita Saber para Criar Conteúdos Que Vendem (B2B)

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EST A PERDER CLIENTES PARA A CONCORRNCIA PORQUE NO TEM CONTEDOS ADEQUADOS A CADA FASE DO PROCESSO DE COMPRAS EMPRESARIAL?

EM QUE MEDIDA AS PESQUISAS ONLINE INFLUENCIAM AS EMPRESAS B2B?

Fonte: "BuyerSphere Research Project"

MARIA SPNOLA HTTP://WWW.MARIASPINOLA.COM

Fonte: "eMarketing Strategies for the Complex Sale"

Como lidar com essa nova realidade?

MARIA SPNOLA HTTP://WWW.MARIASPINOLA.COM

O QUE CONTENT MARKETING MAPPING?

Tipos De Contedos Que Podem Ser Criados

Fonte: "B2B Content Marketing 2010: Computing/Software Report"

MARIA SPNOLA HTTP://WWW.MARIASPINOLA.COM

4 Pontos Para Criar um Plano de Content Marketing

Fonte: "B2B Content Marketing 2010: Computing/Software Report"

6 Regras de Produo de Content Marketing

MARIA SPNOLA HTTP://WWW.MARIASPINOLA.COM

COMO MAPEAR OS CONTEDOS A CADA FASE DO PROCESSO DE COMPRAS EMPRESARIAL?

Fonte: "eMarketing Strategies for the Complex Sale"

MARIA SPNOLA HTTP://WWW.MARIASPINOLA.COM

CONHECER MELHOR O COMPRADOR EMPRESARIAL

As 2 Categorias de Compradores Empresariais: Comprador Utilizador e Comprador Comprador

Fonte: "BuyerSphere Research Project"

MARIA SPNOLA HTTP://WWW.MARIASPINOLA.COM

COMO MOVER UM COMPRADOR DA FASE 'STATUS QUO' PARA A FASE PRIORIDADE?

MARIA SPNOLA HTTP://WWW.MARIASPINOLA.COM

Pedir ou No Pedir os Dados do Comprador?

Fonte: The Google/TechTarget Behavioural Research: Phase 2

MARIA SPNOLA HTTP://WWW.MARIASPINOLA.COM

COMO MOVER UM COMPRADOR DA FASE PESQUISA PARA A FASE DE OPES?

MARIA SPNOLA HTTP://WWW.MARIASPINOLA.COM

COMO MOVER UM COMPRADOR DA FASE RECUAR DE VOLTA PARA A FASE DE OPES?

MARIA SPNOLA HTTP://WWW.MARIASPINOLA.COM

COMO MOVER UM COMPRADOR DA FASE VALIDAO PARA A FASE DE ESCOLHA?

MARIA SPNOLA HTTP://WWW.MARIASPINOLA.COM

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ANEXO B: UTILIZAR NA CRIAO DE CADA CONTEDO

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