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09/03/2022 Stratégie

d’intégration
horizontale

GSEGNER Dorian
KOCA Rauf Alpay

M1 Finance et Contrôle
Table des matières
Introduction ...................................................................................................................... 2
Définition de l’intégration horizontale ............................................................................... 3
Les différentes formes de l’intégration horizontale ............................................................ 4
A. Acquisition d’entreprises commercialisant des produits ou services complémentaires ....... 4
B. Acquisition d’entreprises commercialisant de produits ou services de substitution ............ 4
C. Acquisition d’entreprises concurrentes ............................................................................. 5
D. Acquisition d’entreprises commercialisant des produits ou services de gammes différentes5
Les avantages et les inconvénients générés par l’intégration horizontale ........................... 6
A. Les avantages ................................................................................................................... 6
B. Les inconvénients ............................................................................................................. 7
Quelques exemples ........................................................................................................... 9
A. Acquisition d’Instagram par Facebook............................................................................... 9
B. Fusion d’Exxon et de Mobil ............................................................................................. 10
C. Le cas Volkswagen .......................................................................................................... 11
D. L’échec de fusion entre Pfizer et Allergan ........................................................................ 12
Conclusion ...................................................................................................................... 13
Bibliographie .................................................................................................................. 14

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Introduction

Dans le monde des entreprises, la compétition est rude. Comment font-elles alors pour
sortir leur épingle du jeu et quelles stratégies mettent-elles en place pour être performantes et
pérennes ?

Quelles que soient la taille et la nature de l’entreprise, elle cherchera à se développer et à être
rentable sur le long-terme. Les entreprises peuvent se développer par le biais de l’intégration
(ou concentration) que ce soit horizontale ou verticale.

Quand on parle de stratégie d’intégration on en distingue principalement 2 formes :


• Horizontale : se regrouper avec des entreprises se situant sur le même stade de
production ;
• Verticale : intégrer ce que faisaient ses clients ou fournisseurs dans son processus de
production.

Mais il existe une troisième forme appelée concentration conglomérale. La concentration


conglomérale est un regroupement d’entreprises qui ne sont pas de la même branche, les
activités sont distinctes et les marchés séparés.

Ainsi, la stratégie d’intégration repose sur le regroupement définitif entre deux ou plusieurs
entreprises.

Dans ce dossier, nous allons traiter de façon plus approfondie la stratégie d’intégration
horizontale. Quelles sont les raisons qui conduisent une entreprise à mettre en place une
stratégie d’intégration horizontale ? Quels sont les inconvénients liés à cette stratégie ?

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Définition de l’intégration horizontale

Pour se démarquer dans un marché avec beaucoup de concurrence, les entreprises


utilisent souvent la stratégie d’intégration horizontale.

L'intégration horizontale (ou concentration horizontale) est une stratégie de croissance externe
parmi d’autres (diversification, croissance conglomérale, intégration verticale). Cette stratégie
consiste pour une entreprise à étendre son réseau, en acquérant ou développant des activités
économiques au même niveau de la chaîne de valeur que ses produits. En d’autres termes, pour
se développer, l’entreprise va racheter d’autres entreprises situées sur le même secteur
d’activité.

Le but de la stratégie d’intégration horizontale est principalement de réduire la concurrence,


répartir les coûts sur une plus grande quantité de produits, ou encore d’avoir une chance de
résister face aux grandes entreprises du même secteur en intégrant des entreprises de même
taille.

Cette stratégie repose sur les 5 forces concurrentielles du modèle de Porter. Ce modèle permet
d’évaluer la concurrence sur un marché. Parmi ces 5 forces, 3 font référence à la stratégie
d’intégration horizontale et 2 font référence à la stratégie d’intégration verticale :
• Menace des nouveaux entrants  Horizontale
• Degré de rivalités avec les concurrents  Horizontale
• Menace des produits de substitution  Horizontale
• Pouvoir de négociation des clients  Verticale
• Pouvoir de négociation des fournisseurs  Verticale

Figure 1 : 5 forces de Porter

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Les différentes formes de l’intégration horizontale

Il existe plusieurs formes d’intégration horizontale mais lorsque les entreprises fusionnent dans
le cadre d’une intégration horizontale, elles ne se focalisent pas que sur une forme, elles ont un
mix des différentes formes. Une seule et même intégration horizontale peut même prendre
plusieurs formes.

A. Acquisition d’entreprises commercialisant des produits ou services


complémentaires

Appelé en management « cross selling », la vente complémentaire consiste à vendre


au moment d’une transaction un produit supplémentaire, autre que le produit déjà acheté par le
client. L’acquisition d’une entreprise commercialisant des produits ou services
complémentaires peut être très important pour l’entreprise acquéreur puisqu’elle comporte de
nombreux avantages. Dans un premier temps, il peut y avoir une augmentation de la synergie
entre les deux entités appartenant à la même société mère.
De plus, acquérir ce type d’entreprise peut l’aider à diminuer les coûts car si elle proposait déjà
des produits complémentaires, elle pourra acheter ces produits à des prix moindres.
Enfin, du point de vue des clients, cette société sera présente à tous les stades d’acquisition de
son produit ce qui aura un impact positif aux yeux du client.

B. Acquisition d’entreprises commercialisant de produits ou services de


substitution

Une entreprise qui propose des produits de substitutions est une grande menace pour
les autres sociétés, puisqu’elle est encline à s’emparer de leurs clientèles. En ce sens, les
produits de substitutions qui sont généralement proposés par des entreprises de plus petite taille
et proposant des prix plus abordables pour le consommateur sont souvent mal perçu par les
piliers du marché.
Pour cela, pour ne pas subir de problème par ces entreprises, les « grandes » entreprises
préfèrent racheter les « petites ». Cette acquisition a souvent comme résultat un élargissement
de la gamme du produit et donc de l’élargissement de la clientèle.

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C. Acquisition d’entreprises concurrentes

Pour toucher une clientèle plus large, pour asseoir sa place sur le marché ou encore
pour élargir son champ d’action géographique, une entreprise peut acquérir des entreprises
concurrentes.
Pour une entreprise, l’un des plus importants avantages d’acquérir un concurrent est sa
connaissance du secteur d’activité, puisqu’elles œuvrent dans le même secteur.
Puis, nous pouvons aussi mentionner le fait qu’éliminer un concurrent peut consolider la place
de l’entreprise dans ce secteur et que cette dernière peut atteindre la clientèle de l’entreprise
dont elle a racheté les droits.
Enfin, parmi les autres avantages de cette acquisition, nous ne devons pas oublier le fait qu’une
entreprise qui rachète son concurrent, acquiert par la même occasion les brevets et procédés de
cette entreprise. En d’autres termes, une entreprise œuvrant dans le même secteur d’activité,
rachète aussi son expertise et le savoir-faire de son personnel.

D. Acquisition d’entreprises commercialisant des produits ou services de gammes


différentes

La maîtrise d'une gamme de produits implique une importante dimension stratégique.


Des gammes de produits bien travaillées et organisées apporteront notamment pertinence et
logique à la marque.
Une entreprise peut parfois vouloir chercher à satisfaire des segments de clientèle différents,
pour cela, elle ne fabrique pas toujours qu’une seule gamme de produits mais plusieurs gammes,
avec différentes marques et parfois des services adaptés.
Le but de l’entreprise est de s’occuper de l’ensemble des niveaux d’un produit ou d’un service
en particulier et de contrôler l’ensemble du secteur.

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Les avantages et les inconvénients générés par l’intégration
horizontale

A. Les avantages

• Réduction de la concurrence : Le premier objectif qui peut conduire une entreprise à


adopter une stratégie d’intégration horizontale est de réduire la concurrence. En effet, les
entreprises ont pour but d’acquérir le maximum de parts de marché mais il peut être difficile
parfois de s’agrandir plus lorsque les concurrents sont eux aussi influents. L’entreprise peut
alors racheter un concurrent qui était « gênant » pour atteindre ses objectifs. En faisant cela,
elle élimine un concurrent direct et récupère ses parts de marché et peut donc se créer un
avantage concurrentiel. Si l’on va au bout de cette idée, l’entreprise peut atteindre un statut de
majorité sur le marché visé voire même créer une situation de monopole. Elle pourra ainsi
profiter des nombreux avantages liés au fait d’être en situation de monopole.

• Économies d’échelle : Un autre avantage qui peut conduire à une situation de monopole
dans l’idéal mais qui sera très intéressant pour l’entreprise même sans conduire au monopole
sont les économies d’échelle dont peut bénéficier une entreprise pratiquant une intégration
horizontale. En effet, en acquérant une autre entreprise exerçant la même activité, on réalise un
gros investissement qui permet d’augmenter la quantité produite ce qui peut engendrer une
baisse des coûts unitaires de production. Si on va plus loin dans la démarche, cette baisse des
coûts unitaire peut, si les entreprises concurrentes n’arrivent pas à suivre, créer une situation de
monopole naturel (caractérisé par des gros coûts fixe). Cela peut arriver s’il n’est pas
avantageux pour les concurrentes d’entrer sur le marché car les coûts fixes (qui sont à la charge
de l’entreprise seule) sont trop élevés et que ça ne vaut pas le coût car les gains des ventes, eux,
vont être partagés en fonction des parts de marché de chacun.

• Économies de gamme : Une entreprise peut avoir intérêt à pratiquer une stratégie
d’intégration horizontale si elle veut élargir sa gamme de produits et profiter ainsi d’économies
de gamme c’est-à-dire qu’elle tirera des gains d’efficacité du fait de la plus grande variété de
ses produits. Le coût total moyen de production de toutes les gammes sera alors inférieur à ce
que ça aurait coûté aux entreprises de produire chacune séparément dans leur propre gamme.
Il est également intéressant d’élargir sa gamme pour une entreprise car elle va ainsi
élargir sa clientèle. Elle peut ainsi proposer des prix qui ne sont pas dans la même gamme que

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ce qu’elle avait l’habitude de faire et peut contrôler l’ensemble de la gamme d’une offre donnée.
C’est le cas par exemple de Volkswagen qui a fait l’acquisition de marques comme Bentley,
Lamborghini ou Bugatti.

• Synergies entre les services : Un autre avantage de l’intégration horizontale est la


création de synergies au sein des services des deux entreprises. La synergie se définit comme
le concept selon lequel la valeur et la performance combinées de deux entreprises seront
supérieures à la somme des différentes parties individuelles. Ces synergies peuvent permettre à
l’entreprise d’être plus efficace et sont très favorable à l’innovation qui est une véritable source
d’avantage concurrentiel.

• Pas besoin de comprendre la nouvelle activité : Par opposition à la stratégie


d’intégration verticale, lorsqu’une entreprise fait une intégration horizontale elle n’a pas besoin
de faire un nouvel effort de compréhension et de formation pour comprendre la nouvelle activité
car celle-ci est, par définition, similaire à ce que l’entreprise faisait déjà avant. Alors que le fait
de faire de l’intégration verticale nécessite un nouvel apprentissage ce qui engendre des coûts
et peut prendre du temps.

B. Les inconvénients

• Lois anti-monopole : Le premier inconvénient de la stratégie d’intégration horizontale


que l’on peut identifier est l’aspect juridique au travers du droit de la concurrence. En effet, de
nombreuses lois peuvent être contraignantes pour les entreprises et c’est encore plus le cas
lorsque les entreprises sont en situation de monopole. Ces lois visant à protéger les acteurs des
comportements anticoncurrentiels sont connues sous le nom de « loi antitrust ». Ces lois sont
parfois tellement contraignantes qu’elles peuvent refroidir une entreprise qui souhaitait
pratiquer une stratégie d’intégration horizontale.

• Synergies inefficaces : Parfois, l’intégration horizontale ne se passe pas comme prévu


et les synergies qui étaient censées accroître les performances de l’entreprise s’avèrent
inefficaces. Les entreprises n’arrivent alors pas à être complémentaires et à contrôler autant de
parts de marché que souhaité. La situation peut même être pire si les services des deux
entreprises qui s’associent se « gênent » entre eux et empiètent les uns sur les autres. Il pourra
alors même y avoir une destruction de valeur plutôt qu’une création de valeur.

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• Difficultés de gestion : Enfin, le fait que l’entreprise devienne soudainement grande peut
provoquer pour certaines entreprises des difficultés de gestion car l’entreprise n’était pas
habituée à gérer autant de personnel, de services ou encore de clientèle. De plus,
l’agrandissement de la société peut engendrer une plus forte intervention de l’État et une
législation plus restrictive en termes de normes auxquelles l’entreprise ne s’était pas forcément
préparée.

• Pas de diversification des revenus : Si l’on compare avec la stratégie d’intégration


verticale, l’intégration horizontale ne permettra pas une diversification des revenus ce qui en
constitue un autre inconvénient par comparaison avec l’intégration verticale.

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Quelques exemples

A. Acquisition d’Instagram par Facebook

En 2012, Marck Zuckerberg, le fondateur de Facebook décide d’acquérir un réseau


social qui n’avait que 2 ans à ce moment-là, avec environ 15 salariés et ne générant que très
peu de revenu. La firme Instagram, qui pouvait être considérée comme un produit
complémentaire de Facebook, puisqu’elle avait à cette époque pour seule fonctionnalité : la
publication de photos. L’acquisition par Zuckerberg pour 1 milliard de dollars était à l’époque
un gros risque pour son entreprise.

La première raison de cette acquisition était la volonté de Facebook de s’introduire en


bourse. En ce sens, acquérir une entreprise en forte croissance mais aussi une entreprise qui
pouvait être concurrente serait un grand point fort pour Facebook durant cette période. En
conséquence, 16 milliards de dollars ont été levés par Facebook à son entrée en bourse.

La seconde raison est sans doute que Facebook ne voulait pas qu’Instagram lui fasse de
concurrence. Bien que cette start-up n’avait pas énormément de revenu, elle avait tout de même
réussi à atteindre un nombre d’utilisateur de 30 millions jusqu’à l’acquisition, c’est-à-dire en
seulement 2 ans.
Sa croissance fulgurante avait engendré de la panique chez Facebook, mais elle avait aussi attiré
l’attention de Google qui est l’un des plus grand concurrent de Facebook.

6 ans après l’acquisition, en 2018, la valeur d’Instagram a explosé et a atteint une valeur
record de plus de 100 milliards de dollars. Aujourd’hui, avec ses fonctionnalités qui ressemblent
de plus en plus à sa société mère, Instagram rassemble environ 1,5 milliard d’utilisateurs à
travers le monde, mais qui est toujours derrière Facebook.
Instagram a beaucoup innové ces dernières années en termes de fonctionnalités et a réussi à
fidéliser des utilisateurs très jeunes contrairement à Facebook.

L’intégration horizontale qu’a connu Instagram est plutôt une fusion – acquisition
puisqu’à son acquisition, Facebook promettait aux dirigeants d’Instagram qu’ils allaient garder
leur indépendance. Aujourd’hui, les décisions les plus importantes pour l’avenir d’Instagram
sont prises par Facebook.

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B. Fusion d’Exxon et de Mobil

Le 30 novembre 1999, Exxon Corporation qui était alors numéro 2 mondial derrière BP
et Mobil Oil Company qui était numéro 4 mondial dans l’industrie pétrolière, décident de
fusionner leurs activités pour former une nouvelle société : ExxonMobil Corporation.
Cette dénomination avait été prise pour garder l’image de marque des 2 sociétés mais en réalité
Exxon avait acquis son compatriote Mobil pour 82 milliards de dollars.
A cette époque, la transaction a été le numéro un de ce secteur et a renforcé la place de
l’industrie du pétrole.

La première raison de cette fusion était le mariage de ses concurrents, tels que BP et
Amoco ou encore Total et Pétrofina. Ces fusions portaient un gros risque pour les deux
entreprises, puisqu’elles risquaient de perdre leurs places de l’époque sur le marché. Cette
fusion a permis à l’époque de se hisser au premier rang des entreprises mondiales par le chiffre
d’affaires en dépassant Shell.
En 2008, ExxonMobil a réussi grâce à cette fusion à dégager un bénéfice de 45,2 milliards de
dollars, qui était alors un record historique. L’ancien record était aussi détenu jusque-là par la
même entité.
Au total, durant cette période, le groupe aura cumulé 270 milliards de dollars de bénéfice net,
ce qui la plaça loin devant ses concurrents.
En dix ans, l’action ExxonMobil a augmenté de 150 % en 2009 alors que la bourse américaine
diminuait de 4 %.

La deuxième raison de cette fusion est que ces deux sociétés étaient issues du même
secteur d’activité et du même champ d’action géographique. Cette familiarité offrait un
avantage important à cette fusion : la réduction des coûts.
Les dirigeants ont durant cette période estimés une diminution des coûts de 2,8 milliards de
dollars par an. Un an et demi après l’opération, cette diminution des coûts a été réévalué à 4,8
milliards de dollars.

La fusion d’Exxon et de Mobil est considéré comme l’une des fusions les mieux réussi
de l’histoire, d’une part par l’augmentation de sa capitalisation boursière et de son chiffre
d’affaires et d’autre part par la réduction de ses coûts. Ces 2 éléments sont primordiaux pour
toutes entreprises.

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C. Le cas Volkswagen

Volkswagen est le modèle phare de l’industrie automobile en termes d’intégration


horizontale. En effet cette société allemande créée en 1937 et connue pour son emblématique
coccinelle possède pas moins de 12 grandes marques de véhicules ce qui en fait le numéro 1
des constructeurs automobiles en termes de ventes mondiales. Cette place au premier rang est
rendue possible par une stratégie d’intégration horizontale très réussie pour le groupe
Volkswagen.

Sa stratégie d’intégration horizontale prend donc la forme d’acquisitions d’entreprises


concurrentes mais surtout d’entreprises qui commercialisent des produits de gammes
différentes. En effet, sa gamme comprend des produits bas de gamme avec l’acquisition de la
marque Seat en 1986. Elle comporte également des produits milieu de gamme avec la vente des
voitures Skoda depuis l’acquisition en 1991 ainsi que des produits haut de gamme avec les
marques Audi (rachetée en 1964) et Porsche (rachetée en 2012). L’élargissement du groupe
Volkswagen va même jusqu’à s’intéresser au très haut de gamme avec les acquisitions de
Lamborghini et Bugatti en 1998. Cela peut paraître surprenant quand on sait que la voiture la
plus cher du monde est en réalité commercialisée par le groupe se déterminant comme « la
voiture du peuple ».

Mais le constructeur automobile allemand ne va pas s’arrêter là dans son intégration


horizontale et va même jusqu’à s’intéresser aux véhicules poids lourds avec les acquisitions de
Man (en 2012) et de Scania (en 2008) tous deux constructeurs de poids lourds et d’autocars. À
travers Lamborghini, le groupe Volkswagen commercialisent même des véhicules deux roues
puisque la marque Ducati lui appartient également depuis 2012.

La stratégie d’intégration horizontale du géant allemand lui procure un accès à une plus
grande clientèle et donc un élargissement de sa cible mais elle lui permet également de réduire
la concurrence et de profiter d’économies de gamme. Le groupe Volkswagen est donc
omniprésent et sa stratégie d’intégration horizontale est extrêmement aboutie ce qui lui permet
de se battre aujourd’hui pour le titre de plus grand constructeur automobile du monde avec
Toyota (selon les années l’un ou l’autre a réalisé plus de ventes).

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D. L’échec de fusion entre Pfizer et Allergan

Pour finir, l’exemple de la tentative de fusion entre Allergan et Pfizer prouve que
l’intégration horizontale peut ne pas être bénéfique pour les entreprises et que tout ne se passe
pas forcément comme prévu. Le rapprochement entre les deux sociétés pour un montant de
160 milliards de dollars promettait de donner naissance au premier groupe pharmaceutique
mondial.

En effet, en 2016, Pfizer avait pour objectif à travers cette fusion de déplacer son
domicile fiscal en Irlande qui avait un taux d’imposition de 13% contre 33% aux États-Unis.
Donc, en plus de bénéficier d’un réduction de coûts grâce aux synergies, cette opération de
rachat aurait été intéressante car elle aurait permis de bénéficier de très importante économies
fiscales.

Mais ce projet d’intégration horizontale a été stoppé par l’arrivé de nouvelles lois
mises en place par le gouvernement américain à cette même période. En effet, le département
du Trésor a annoncé de nouvelles règles renforçant la lutte contre l’inversion fiscale. Une
inversion est le déplacement du siège social fiscal d'une entreprise grâce à l'acquisition d'une
autre entreprise (située dans un pays dont la législation fiscale est plus favorable). Ce
renforcement de lois a poussé Pfizer à se rétracter sur son projet d’acquisition d’Allergan car
elle n’avait plus d’intérêt à le faire. Ainsi, les deux sociétés ont perdu du temps et de l’argent
(dû au frais) pour cette tentative de fusion qui n’a pas abouti.

À travers cet exemple, on constate que l’intégration horizontale, bien que moins
risquée que l’intégration verticale, n’est pas toujours un succès et que certains facteurs non pris
en compte ou inattendus (comme les lois mises en place dans les pays ici) peuvent parfois
compromettre les projets des entreprises.

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Conclusion
Pour conclure toutes les entreprises ont des stratégies de croissance, qu’elles soient
internes ou externes. Nous nous sommes intéressés à la stratégie d’intégration horizontale
qui est une stratégie de croissance externe fréquemment utilisée par les entreprises car elle
permet aux entreprises d’atteindre plus rapidement leurs objectifs. Cette stratégie peut en
effet permettre aux entreprises de réduire leurs coût grâce aux économies d’échelle et aux
économies de gamme mais elle permet aussi d’acquérir plus de parts de marchés en réduisant
la concurrence pour s’imposer comme un leader sur son marché.
Néanmoins il ne faut pas prendre cette stratégie à la légère car elle peut engendrer des
difficultés de gestion et d’autres contraintes auxquelles l’entreprise ne s’était pas forcément
préparée. C’est pourquoi certains projets d’intégration horizontale n’aboutissent pas tandis
que d’autres ayant abouti s’avèrent être un échec.
Enfin, l’entreprise ne doit pas se limiter à l’intégration horizontale et peut choisir d’autres
stratégies si celles-ci lui procurent plus de chances de réussite.

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Bibliographie

- Titre de l’article : Exemples d’intégration horizontale


https://www.zakweli.com/exemples-dintegration-horizontale/

- Titre de l’article : intégration horizontale : définition


https://www.leblogdudirigeant.com/integration-horizontale-definition/

- Titre de l’article : Fusions horizontales sur le marché de l’Internet


https://www.cairn.info/revue-economie-et-prevision-2007-2-page-67.htm

- Titre de l’article : ExxonMobil, l’archétype d’une fusion réussie


https://www.lesechos.fr/2009/11/exxonmobil-larchetype-dune-fusion-reussie-
469161

- Titre de l’article : Pourquoi le géant Facebook a t-il racheté Instagram ?


https://www.lesechos.fr/2009/11/exxonmobil-larchetype-dune-fusion-reussie-
469161

- Titre de l’article : Les 12 marques du groupes Volkswagen en image


https://photo.capital.fr/les-12-marques-du-groupe-volkswagen-en-images-
11963#les-drapeaux-des-marques-au-siege-de-wolfsburg-211649

- Titre de l’article : La fusion Pfizer-Allergan stoppée par l’offensive du Trésor


américain sur l’inversion fiscale
https://www.lemonde.fr/entreprises/article/2016/04/06/la-fusion-pfizer-allergan-
menacee-par-l-offensive-du-tresor-americain-sur-l-inversion-
fiscale_4896695_1656994.html

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