Fundamentos de Mercadotecnia

UNIDAD 1

UNIDAD 1 Desarrollo de la Mercadotecnia, Antecedentes y Evolucin.

1.1 Evolucin y desarrollo de la mercadotecnia. 1.1.1 Antecedentes y etapas de desarrollo histrico de la mercadotecnia.
Antecedentes histricos de la mercadotecnia Explicar la aparicin de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y espacio, es ms difcil que su simple identificacin con un sistema social o una filosofa mercantil. Tal especulacin supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todava como hipotticas e imposibles de demostrar. Sin embargo, hay teoras de determinismo basadas en diversos puntos de vista. La teora ms familiar para los estudiantes de comercio es la del determinismo econmico, en la cual la evolucin de un orden mercadotcnico es atribuible al desarrollo econmico. Se puede decir que en el curso natural de ste, la sociedad ha progresado a travs de etapas de rapia, caza, pastoreo, agricultura, artesana, industria y mercadotecnia, ste es el panorama de la historia econmica y seala las etapas a travs de las cuales an actualmente las economas desarrolladas parecen evolucionar. La mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia econmica que otorga la mayor importancia a la distribucin, a la innovacin de productos orientada hacia el consumidor, el servicio, etc. As se explica, segn el determinismo econmico, el surgimiento de la Mercadotecnia en nuestra era. Histricamente, la mercadotecnia ha sido empleada "bajo algo", en vez de "sobre algo". El departamento de mercadotecnia promovi la investigacin de sta en el siglo XX. En 1911, la empresa Publicaciones Curts estableci el primer departamento de investigacin comercial en Estados Unidos. Actualmente, el departamento de investigacin efecta en forma adicional otras actividades, tales como el anlisis de ventas, la administracin y la mercadotecnia propiamente dicha. Otras empresas han combinado la investigacin con la publicidad, servicios al consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia. Aunque la mercadotecnia activ la demanda donde era insuficiente y mala, esta actividad fue extraamente recibida, pues se le tom como un saco de engaos o como una amenaza al poder del Estado.

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Al respecto, los comerciantes sostienen que la produccin debe ajustarse al mercado y no ste a la produccin; igualmente, opinan que las funciones financieras no deben aplicar test ventajosamente comunes a aquellos gastos que crearon una larga carrera de buen futuro y penetracin en el mercado. Una vez que la mercadotecnia estuvo prsperamente establecida en la industria y entre los consumidores, empez a ser usada en algunas empresas del transporte, como el ferrocarril y algunas lneas areas. Las empresas de aviacin estudiaron las actitudes del viajero con la frecuencia del horario, manejo del equipaje, servicio de vuelo, confort de los asientos, etc. En consecuencia, los empresarios de las aerolneas dejaron de pensar que eran slo transportadores y su postura cambi al considerarse ahora como parte integral de un servicio ms completo. La participacin de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a pasar de una actividad artesanal a una industria consolidada. As, por ejemplo, dentro de la banca ha logrado ubicarse adecuadamente. Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transicin del comercio: de aqul predominio de los intereses del vendedor, a la consideracin de los del comprador o consumidor. A travs de la historia, el comercio y el intercambio han estado unidos a costumbres bsicas, an en el siglo XX el concepto de Mercadotecnia, sin embargo, introdujo dos nuevos elementos en el comercio: primero un carcter ms cientfico de administracin y segundo, un motivo fundamental del servicio. El pensamiento mercadotcnico est considerado como una parte de la inteligencia humana y el desarrollo social; en la actualidad es ms que una tcnica comercial, ms que una institucin social. Periodo de teoras econmicas (antes de 1900).

Adam Smith. El "hombre econmico", constantemente trata de lograr mejores condiciones. Esto, refleja la filosofa de la mercadotecnia con respecto a la satisfaccin del cliente. David Ricardo. Tierra, trabajo, hombre de empresa: teora de la incertidumbre en una expansin econmica. Desarrollo de la teora de la produciendo los profesor economistas y de los economistas modernos. Economistas liberales, Eduardo Atkinson, David Ames y otros, escribieron sobre la venta al mayoreo, lo cual contribuye al pensamiento organizado del concepto y la teora de la mercadotecnia.

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Periodo de descubrimiento (1900 - 1910)

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Los primeros profesores de mercadotecnia buscaron hechos acerca de las actividades comerciales de distribucin. Se tomo prestada la teora de la economa relacionada con el comercio mundial de la distribucin y los mercados de materias y productos. Se concibi la mercadotecnia y se acuo su nombre, dejando fuera el negocio o el comercio. Periodo de conceptualizacin (1910 - 920)

En esta dcada se cristalizaron muchos conceptos bsicos de la mercadotecnia. Asimismo, en esta dcada, el desarrollo del pensamiento mercadotecnia se debe a las asociaciones y sus miembros. En 1914, en la asociacin econmica americana, el profesor Lewis Weld present la investigacin distribucin de mercado, considerada la primera investigacin cientfica en mercadotecnia. Durante esta dcada el inters de muchos economistas aumento y los partidarios de la mercadotecnia formaron la asociacin americana de mercadotecnia. Periodo de integracin (1920 - 1930)

Se postularon los principios de la mercadotecnia y por primera vez, se integro el cuerpo general del pensamiento en esta disciplina. Los acontecimientos en esta dcada dieron gran mpetu a la actividad de la mercadotecnia. La produccin agrcola e industrial alcanzo gran apogeo y aparecieron nuevos productos en el mercado detallista. Durante esta dcada se formo la asociacin de los profesores de publicidad y mercadotecnia. Periodo de desarrollo (1930 - 1940)

Las reas especializadas de la mercadotecnia siguieron su desarrollo (comercializacin de productos agrcolas, productos mineros, de manufacturas, etc.); se pudo verificar y cuantificar varias hiptesis, y surgieron nuevos enfoques o posturas para explicar el mercado. Periodo de revaloracin (1940 - 1950)

Durante esta dcada hubo interrupciones en el desarrollo del pensamiento mercadotcnico, pero despus de la segunda guerra mundial las lneas de pensamientos gestadas con anterioridad, continuaron evolucionando. Un nmero cada vez mayor de ideas, conceptos y mtodos de aproximacin y estudio, algunos en desacuerdo con las explicaciones tradicionales, encontraron expresin y aceptacin. Se dio nuevo nfasis a la administracin de la mercadotecnia, como un complejo da actividades ms all de la manera aplicacin de reglas o principios. Se introdujo como elemento importante el punto de vista del cliente o consumidor, y como mtodo el anlisis econmico. Periodo de re- concepcin (1950 - 1960)

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Se agregaron otros conceptos al pensamiento acerca de la mercadotecnia tales como: Los eventos en la mercadotecnia como sistemas con insumos y resultados. La normalidad de la heterogeneidad en el mercado. Cada empresa ocupando una posicin en forma nica, basndose en un punto de vista de ventaja diferencial. El intercambio entendido en esencia como el acto de mejorar la variedad de bienes o satisfactores que poseen las dos partes actuantes. La negociacin vista como medio por los sistemas de mercadotecnia establece valores econmicos y equilibrio de poder. Periodo de diferenciacin (1960 - 1970)

La re concepcin y la redefinicin de la mercadotecnia identificaron nuevas reas desafiantes para el estudio y la investigacin. La explosin de conocimientos que sobrevino como consecuencia expandi todo el carcter de ensanchamiento ms que de acrecentamiento, con lo cual la heterogeneidad inherente al cuerpo de conocimientos en mercadotecnia se hizo aparente y sujeta a anlisis especializado. Este fue el proceso de diferenciacin, la cual surgi al emerger las nuevas perspectivas conceptuales y metodolgicas en cuyos trminos se comenz a visualizar el proceso de la mercadotecnia. Entre esos nuevos puntos de vista estuvieron: la toma de decisiones administrativas o directivas, patrones sociales y de comportamiento, anlisis cuantitativo, estructura y comportamiento del sistema. Periodo de socializacin (1970 - 1980)

El trabajo y la mercadotecnia sociales se volvieron mucho mas importantes, y la influencia de la mercadotecnia sobre la sociedad (no de la sociedad sobre la mercadotecnia) fue el foco de inters. Hubo indicaciones de obligacin de conformarse con el papel de las expectativas sancionadas por la sociedad, significando la responsabilidad hacia los consumidores implcita en el concepto de la mercadotecnia. Al aplicarse, incluyo la responsabilidad de la administracin en el proceso comercial hacia otras personas adems de los consumidores, incluye a individuos fuera del proceso comercial y la mercadotecnia. Ms all de la interaccin de los participantes en la mercadotecnia, hay un campo limtrofe de inters comn entre la administracin de mercadotecnia y la sociedad, que es la comunidad. Al encontrarse en una institucin social principal y dominante, los mercadlogos estn en posicin de crear o de ayudar a resolver problemas de carcter social, tales como oportunidades para los invlidos y no privilegiados, contaminacin ambiental, riesgos al usar productos que se ofrezcan en el mercado, desperdicios de los recursos de la sociedad, etc.

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1.1.2 Antecedentes y etapas de desarrollo histrico de la mercadotecnia en Mxico.

Antecedentes de la Mercadotecnia en Mxico Mxico estuvo habitado antes de la llegada de los espaoles, por diferentes pueblos, tales como los chichimeca, zapotecas, Mixtecos, Huastecos, Totonacas, Olmecas, Toltecas, Mayas, Teotihuacanos y Aztecas, fueron estos ltimos los que poblaron el altiplano central y constituyeron una de las culturas ms resplandecientes del periodo prehispnico. Tambin Fray Toribio de Benevente mejor conocido como Motolinia, habla del tianguis: El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra lengua diremos mercado, para la cual tenan hermosas y grandes plazas, en ella sealaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadera tenia su sitio, los pueblos grandes que ac llaman cabecera de provincia tenia entre s repartido por barrios las mercaderas que haban de vender y as si los de un barrio vendan pan cocido otro barrio venda chilli, los otros vendan sal, otros fruta. Estos comerciantes hacan el pago de impuestos el cual era previamente descontado de sus mercancas, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal. El mercado o pochtlan ms importante era el de Tlatelolco en su obra historia general de las cosas de la nueva Espaa. Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos y vendan los para su sacrificio posterior. Los mercaderes mexicanos hicieron tambin el comercio martimo en muchas barquillas, as en el seno mexicano como en los mares del sur haba muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de Mxico, como lo era el pescado, algunas semillas frutas, flores. Tres etapas generales deben distinguirse en la evolucin mercantil de nuestro pas en dicha poca colonial, la primera que fue de 1521 a 1810(de la conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico queda destruido casi totalmente). Se caracterizo este periodo por la explotacin de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios ms importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo econmico moderno. Durante este periodos beneficios del comercio mexicano, fueron para Inglaterra) la tercera que abarca de 1880 a la fecha (durante esta etapa los beneficios del comercio y riquezas de Mxico han sido principalmente para estados unidos.

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A partir de la conquista de Mxico se fundieron costumbres y creencias de los espaoles, lo que acabo con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indgenas fue sustituida en vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados. En esta poca se inicia la costumbre de la poblacin de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio.

1.1.3 La evolucin de la mercadotecnia en la empresa.

Evolucin de la mercadotecnia La evolucin de la mercadotecnia ha tenido 5 etapas:

Orientacin a la produccin:

Se empez a finales del siglo XIX, los fabricantes se concentraban en la cantidad y calidad de produccin suponiendo que todos los consumidores compraran el producto. Orientacin a las ventas:

La gran depresin de los aos 20s hizo reflexionar a los pases y a los fabricantes llegando a la conclusin que ahora el problema no era producir productos, si no ms bien como venderlos. Se inicia entonces la actividad promocional las compaas queran publicitarse para que la gente se enterara de sus nuevos productos. Orientacin hacia el mercado:

Se empez despus de la segunda guerra mundial, las compaas identifican lo que los consumidores desean, es el proceso de aprender tanto como sea posible acerca de los clientes y hacer todo lo que se pueda para satisfacerlo o exceder sus expectativas con bienes y servicios con el tiempo. Orientacin Social:

Los cambios demogrficos, los estilos de vida la tecnologa las restricciones legales y la necesidad de las comunidades de generar productos que sean armnicos con el medio ambiente han desarrollado una nueva forma de ver la mercadotecnia y est relacionada con el bienestar de la sociedad, con productos saludables, procesos de produccin limpios y envases reciclables

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Etapas de la mercadotecnia

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Etapa De Autosuficiencia Econmica:

Podemos dar por supuesto que una etapa muy primitiva de la historia humana se caracteriz por la autosuficiencia econmica de pequeas unidades familiares. Estas unidades familiares desarrollaban todas las tareas indispensables para satisfacer sus necesidades de alimento, vestido y vivienda. La autosuficiencia significaba ausencia de intercambio; por tanto, en esta etapa no existe el concepto de mercadotecnia. Etapa De Consumismo Primitivo:

En diversas sociedades primitivas se aliaban las unidades familiares para desarrollar en comn las tareas econmicas. La tierra era propiedad comn y se repartan los frutos de su cultivo. Este tipo de sociedad, lo mismo que la anterior, la ausencia de intercambio elimina toda clase para un concepto de mercadotecnia.

Etapa Del Trueque De Mercancas:

Otras sociedades primitivas funcionaban a base del principio del trueque sencillo, a efectos de distribucin de sus bienes econmicos. A este sistema contribuy el descubrimiento del principio de la especializacin econmica y sus efectos beneficiosos para la productividad humana. Pero no solo los individuos y las familias comenzaron especializar su trabajo, sino que as lo hicieron, al correr el tiempo, tribus y comunidades enteras. La especializacin significa que el hombre debe estar preparado para dedicarse al comercio o al trabajo; que la familia o la tribu no satisfacen todas sus necesidades, por lo cual tiene que valerse del exceso de lo que produce para por s mismo. Cuando se inici la minera, los metales fueron paulatinamente desplazando a otros artculos como patrones de valor. El cobre, el bronce, el hierro y finalmente la plata y el oro por su cmoda representacin de gran valor en un espacio y peso reducidos constituyeron el dinero de la humanidad. Etapa Del Capitalismo Primitivo:

Con la especializacin, los mercados locales y el dinero, se present la posibilidad de que el hombre produjese no solo para seguir viviendo, sino para beneficiarse. Los que tuvieron xitos en la acumulacin de bienes, por su talento o por la fuerza, comenzaron a intercambiar los bienes y servicios que tenan excedentes por el trabajo de otros hombres.

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Los dueos de propiedades, o sea, los primeros capitalistas, organizaron a sus trabajadores en unidades productivas, lo mismo en el campo de la agricultura que en el de la artesana o manufacturas primitivas, y buscaron mercados, prximos o lejanos para intercambiar su produccin. Etapa De La Produccin En Masa:

La etapa de la produccin de masa estimul y apresuro con el rpido aumento de la poblacin mundial, las mejoras en los medios de transporte y comunicacin, la formacin de grandes ciudades, el avance de las naciones que abandonaban el sistema de autosuficiencia econmica para adoptar el de especializacin, y la acumulacin de riquezas. Estos progresos estimularon el desarrollo de empresas a gran escala y la bsqueda de medios para mejorar la productividad de la clase trabajadora. Las marcas comerciales y los empaques surgieron por que era preciso decir algo al comprador sobre la calidad de las mercancas producidas. La publicidad se debi a que era necesario estimulas las ventas y crear preferencias de marca. Es as como en una economa de produccin en masa, la mercadotecnias ha convertido en el tema de todo Conjunto de actividades desarrolladas por los vendedores para mejorar y estimular el movimiento de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor.

Etapa De La Sociedad Prospera:

Podemos llamar prospera a la sociedad en que hay un nmero considerable de personas que tienen excedentes de dinero despus de cubrir sus necesidades biolgicas fundamentales, y constituyen un mercado importante para bienes y servicios que satisfacen necesidades y deseos psicolgicos, sociales y culturales.

1.2 El concepto de mercadotecnia Es una actividad administrativa dirigida a satisfacer necesidades y deseos

a travs de intercambios. Implica la determinacin de los valores de un mercado especfico con el fin de adaptar la organizacin de una empresa al suministro de las satisfacciones que se desean de una forma ms eficiente. El suministro de satisfactores dentro de un mercado, es la clave de la rentabilidad de una empresa.

La mercadotecnia empieza con las necesidades de los clientes reales y potenciales de la empresa, realiza un plan coordinado de productos y programas para satisfacer tales necesidades y sus utilidades se derivan de la satisfaccin del cliente.

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El objetivo de la mercadotecnia, tomando en cuenta su definicin, es el de buscar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, que al mismo tiempo, permita a la organizacin alcanzar sus metas. Es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la organizacin es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo ms eficiente y adecuado que sus competidores. Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", el concepto de mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del mencionado autor, "sta es una actividad humana que est relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos".

En otro de sus libros (Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales), Philip Kotler afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya en cuatro pilares:

1) Mercado meta 2) Necesidades del cliente 3) Marketing integrado 4) Rentabilidad

Por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarn a los clientes y produce utilidades al satisfacerlos.

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las premisas comerciales en las que descansa la orientacin al consumidor o concepto de mercadotecnia, son [3]: 1) Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografa. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qu productos y servicios deben brindar las organizaciones.

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2) La organizacin considera que su misin consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes. 3) La organizacin reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigacin de mercados que empiece por identificarlas.

4) La organizacin establece que todas las actividades de la compaa

que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia.

5) La organizacin sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganar la lealtad, preferencia y buena opinin de ellos; lo cual, le permitir alcanzar sus metas. En sntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a sta ltima como una actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin que la practique.

1.2.1

Definiciones contemporneas de mercadotecnia

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes". Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin". Para John A. Howard, de la mercadotecnia es el proceso de: Universidad de Columbia: La

1) Identificar las necesidades del consumidor. 2) Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir.

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3) Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad

de toma de decisiones en la empresa. la produccin obtenida en funcin necesidades previamente identificadas del consumidor. 5) Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor.

4) Conceptualizar

de

las

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas. Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin...".

En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de mercadotecnia: La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

1.2.2 Conceptos fundamentales que integran la mercadotecnia.

Necesidades Una necesidad humana es el estado de privacin que siente una persona. Las necesidades humanas son abundantes y complicadas. Incluyen necesidades fisiolgicas de alimentacin, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia, influencia y afecto; y necesidades individuales de conocimiento y expresin de s mismo. Estas necesidades no son creadas por la publicidad, sino que constituyen una parte fundamental de la naturaleza humana. Cuando una necesidad no se satisface, la persona no est feliz. Una persona infeliz har una de dos cosas: buscar un objeto que satisfaga la necesidad, o tratar de extinguir el deseo. Deseos

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Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual. A medida que una sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros se amplan. Los seres humanos estn expuestos a ms objetos que despiertan su curiosidad, inters y deseos. Los productores emprenden acciones especficas para que el pblico sienta el deseo de adquirir sus artculos. Intentan establecer una conexin entre lo que producen y las necesidades de la gente. Promueven su producto como un satisfactor de una o ms necesidades. Los vendedores suelen confundir los deseos con las necesidades. Un fabricante de brocas puede pensar que el consumidor necesita esa mercanca, pero lo que l necesita en verdad es un agujero. En este sentido, no hay productos; slo hay servicios que los productos ejecutan. Tambin los vendedores sufren la llamada miopa de mercadotecnia, estn tan prendados a sus productos que solo ven los deseos existentes y no toman en cuenta las necesidades del consumidor, Olvidan que su producto fsico es una herramienta para resolver un problema del consumidor. Demanda Los deseos se convierten en demandas stos estn respaldados por el poder adquisitivo. Los deseos de los seres humanos prcticamente son ilimitados, pero los recursos son limitados. Los consumidores escogen productos que les dan la mayor satisfaccin por su dinero. Los consumidores consideran los productos como conjuntos de beneficios y escogen aquellos productos que les dan el mejor conjunto por su dinero. Los consumidores escogen el producto cuyos atributos combinados proporcionan la mayor satisfaccin, y que corresponda a sus deseos y recursos. Intercambio El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofrecindole a sta algo a cambio. El intercambio es uno de los cuatro medios con que la persona puede obtener un objeto deseado. Por ejemplo, la persona hambrienta puede obtener comida de las siguientes maneras: puede encontrar su alimento dedicndose a la cacera, a la pesca o a la recoleccin de frutos (autoproduccin). Puede robarle o quitarle la comida o otra persona (coaccin). Puede mendigar (mendicidad). Y por ltimo, puede ofrecer otro recurso como el dinero, otro artculo o un servicio a cambio del alimento (intercambio). De estas cuatro maneras para satisfacer las necesidades, el intercambio tiene mucho a su favor. El hombre no tiene que aprovecharse de otros o depender de donativos. Tampoco tiene que poseer las habilidades necesarias para producir todas sus necesidades. Puede concentrarse en la produccin de las cosas que hace mejor e intercambiarlas por artculos producidos por otras personas. Una sociedad cuyos miembros producen aquellos artculos que hacen mejor, obtienen una produccin total mucho ms grande que con cualquier otra alternativa.

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Para condiciones: 1. 2. 3. 4. 5. que ocurra un intercambio voluntario,

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deben darse cinco

Hay un mnimo de dos partes. Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra. Cada parte es capaz de comunicar y entregar algo. Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la otra. Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra.

Estas cinco condiciones establecen un potencial para el intercambio. En realidad, el intercambio ocurrir si las dos partes llegan a un acuerdo sobre los trminos. Mercado Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Para comprender la naturaleza de un mercado, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personas: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. En la figura se muestran tres diferentes formas de cmo estas personas pueden satisfacer sus necesidades. En el primer caso, la autosuficiencia, cada uno puede conseguir los bienes que necesita. As, el cazador pasa la mayor parte de su tiempo dedicado a la cacera, pero tambin se dedica a la pesca, hace cermica y cultiva tierra para obtener los otros bienes. El cazador es menos eficiente en la cacera, y lo mismo les sucede a las otras tres personas. En el segundo caso, el intercambio descentralizado, cada persona ve a las otras tres como compradores potenciales que integran un mercado. Por lo tanto, puede que el cazador haga varios viajes para intercambiar carne por los artculos del pescador, el alfarero y el agricultor. En el tercer caso, intercambio centralizado, aparece una nueva persona denominada comerciante que est ubicada en un rea central que se llama mercado. El pescador, el alfarero, el agricultor y el cazador le llevan sus artculos al comerciante y los cambian por los bienes que necesitan. As, el cazador hace transacciones con un mercado para obtener todos los bienes necesarios, en vez de hacer transacciones con las otras tres personas.

Producto Un producto se podra traducir como algo que cubre una necesidad para el consumidor o usuario, cuando decimos consumidor podemos decir que se trata de algn bien material, pero, cuando decimos usuario, entonces nos queda claro que un producto no solo es algo material o tangible, tambin puede ser un servicio o idea. Bien Se refiere a un objeto fsico, que generalmente se puede percibir mediante los sentidos, un bien es efmero, puede ser duradero o no, pero eventualmente se termina o agota, es decir que su tiempo de vida termina, como el caso de automvil, un producto electrnico, etc. Servicio

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Esla aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos, estos a diferencia de un Bien no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos (es decir que sus efectos eventualmente se agotan) y no se pueden almacenar. As que se podra decir que cuando vamos con un doctor a consulta, estamos adquiriendo un servicio, lo mismo cuando pagamos por qu laven nuestro auto o cuando consultamos a un abogado por un asunto referente a la ley. Idea Esto se puede traducir como un concepto, como en los Servicios es intangible. Cuestiones sociales, religiosas o polticas, a las cuales se les puede aplicar la mercadotecnia para vender la idea, como en las elecciones polticas o el aborto.

1.2.3

Las diferentes filosofas comerciales en las empresas

Para poder concretar los objetivos de la organizacin como objetivos de la mercadotecnia se debe tener en cuenta todo el tiempo en satisfacer las necesidades del mercado mejor que la competencia.

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Haz lo que tu puedes vender, no El producto debe estar hecho en vendas lo que tu puedes hacer funcin de lo que el mercado necesita. Ama al cliente no al proveedor Hay que ver lo que el cliente necesita de lo contrario se entra en la miopa del marketing.

Busca todo el tiempo necesidades y Mediante la investigacin de mercados. satisfcelas

1.3

Medio ambiente de la mercadotecnia.

Las organizaciones deben identificar y luego responder a los diversos factores ambientales, algunos de estos factores son externos y otros tantos surgen al interior de las compaas. El medio ambiente de la organizacin es lo que sucede dentro de la empresa, las variables que la empresa debe tener en control dentro de su organizacin y que le permitan encontrar las mejores estrategias para poder tener un mejor desarrollo.

1.3.1 El macroambiente.
Le llamamos as por afectar a todas las organizaciones, influye de modo importante en las oportunidades y actividades de mercado de cualquier organizacin.

Factores Del Macroambiente

Demografa

La demografa es el estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin. El anlisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes conforman el mercado. Adems, es imprescindible el estudio del crecimiento de la poblacin con respecto a la conformacin geogrfica del lugar donde se asienta sta. El ambiente demogrfico revela una era de estructura verstil, un variado perfil de la familia, desplazamientos geogrficos de los habitantes, a la vez de una poblacin cada vez mejor preparada y una creciente diversidad tnica y racial, slo por mencionar algunos aspectos. Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirn los productos o servicios de una organizacin, se hace necesario el estudio y anlisis de diferentes aspectos de la poblacin, entre otros: tamao; densidad; ubicacin y distribucin; edad y sexo; grupos tnicos, empleo y desempleo;

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estado civil; nmero de hijos; escolaridad, tipo de vivienda; migracin, ndices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar; distribucin del ingreso; clase social; religin; escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambios demogrficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros. Las variaciones en algunas caractersticas demogrficas como los niveles de edad, la distribucin geogrfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la poblacin, son de particular importancia para los especialistas en mercadeo de bienes de consumo, puesto que las transformaciones en las caractersticas de la poblacin frecuentemente producen cambios en el nmero de consumidores con ciertas necesidades.

Condiciones econmicas

Las condiciones econmicas son de fundamental importancia para el planeamiento estratgico dado que inciden no slo en el tamao y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad de sta para atenderlos rentablemente. Es posible que stas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energa y los del crdito pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva produccin. Las personas no constituyen por s mismas un mercado; es preciso que dispongan de dinero para gastarlo y estn dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial que las empresas observen el ambiente econmico y traten de identificar las probables direcciones de la inflacin, las tasas de inters, el crecimiento econmico, los costos y la disponibilidad de las materias primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor entre la gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastos, debido a que los consumidores en diferentes niveles de ingresos tienen tambin patrones de gasto y preferencias diversas.

Competencia

En trminos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene una empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta con comprender a los clientes. La dcada de los noventa se caracteriza por una intensa competencia, tanto al interior como al exterior del pas. Muchas economas nacionales estn desregularizando y apoyando a las fuerzas del mercado para las que operan. Las empresas multinacionales se desplazan, vertiginosamente, hacia nuevos mercados y practican la mercadotecnia global. Lo anterior ha resultado en que las empresas no tienen otra opcin que fomentar la competitividad, poniendo cada vez ms atencin tanto a sus competidores como a los consumidores meta.

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UNIDAD 1

Esto explica los trminos guerra de mercados, sistema de inteligencia competitiva y otros similares. No obstante, no todas las empresas estn invirtiendo lo suficiente para poder monitorear a sus competidores por el costo que esto implica. Algunas empresas creen conocerlos simplemente porque compiten con ellos, sin ver la necesidad de contar con un sistema formal de inteligencia competitiva. Otras creen que nunca podrn conocer lo suficiente a sus competidores, por lo que dejan de preocuparse. Sin embargo, las empresas con sensibilidad, disean y emplean sistemas para obtener informacin continua de sus competidores.

Factores socioculturales

El entorno cultural est compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos bsicos de la sociedad. Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias fundamentales, absorben una visin del mundo que define sus relaciones con los dems y consigo mismas. Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente en funcin de lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Tales modificaciones pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y hacia las actividades de mercadeo. Es importante que los gerentes de mercadotecnia puedan comprender y predecir los cambios en los valores individuales y sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos de consumidores y cmo estos repercuten en las actividades de mercadotecnia de las empresas. Las personas en una sociedad determinada tienen creencias y valores profundamente arraigadas; hay creencias y valores fundamentales que se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno. En cambio, creencias y valores secundarios presentan mayores posibilidades de cambio. Es importante que los ejecutivos en mercadotecnia los conozcan, ya que pueden influir en los valores secundarios, pero tienen muy poco dominio sobre los valores fundamentales. En la corriente globalizante de la economa, de la cual no podemos aislarnos, se nos presentan algunos cambios en las variables socioculturales que afectan significativamente la mercadotecnia, y sus tendencias son, a saber: la ltima dcada se ha caracterizado por hacer ms hincapi en la calidad de vida que en la cantidad de bienes que consumimos. Aunque en lo inmediato buscamos el valor, la calidad y la seguridad de los productos, nuestra preocupacin real va ms all, extendindose al ambiente fsico. Preocupa la contaminacin del aire, del agua, los huecos en la capa de ozono, la lluvia cida, la eliminacin de los desperdicios slidos, la destruccin de selvas tropicales y de otros recursos naturales. Da con da nos sensibilizamos ms acerca de nuestro entorno ecolgico y tratamos de cuidar nuestro hbitat, modificando los patrones de consumo.

Anglica Medina Lpez

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Factores polticos y legales

UNIDAD 1

El ambiente poltico se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presin que influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres propsitos: fomentar la competencia, protegiendo a las empresas unas de otras; asegurar mercados justos para los bienes y servicios, resguardando a los consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo, y a otras empresas de negocios contra las prcticas poco ticas que perjudican a los consumidores individuales y a la sociedad. El gobierno desarrolla una poltica pblica para guiar el comercio y establece un conjunto de leyes y regulaciones que limitan los negocios en beneficio de la sociedad, para asegurarse que las empresas asuman la responsabilidad de los costos sociales de sus actos. As, los gerentes de mercadotecnia tratan permanentemente de ajustarse a la legislacin del pas, tarea que resulta un poco difcil debido a las diferentes interpretaciones que hacen los tribunales, la vaguedad de las leyes y, sobre todo, al gran nmero de stas.

Tecnologa

Uno de los factores ms sobresalientes que actualmente determinan el destino de las empresas en Mxico es, sin duda, la tecnologa. El entorno de las organizaciones presenta da con da nuevas tecnologas que reemplazan las anteriores; a la vez que crean nuevos mercados y oportunidades de comercializacin. Los cambios en la tecnologa pueden afectar seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases de procesos empleados para producir esos productos. En ambos casos, el efecto sobre la estrategia de mercadeo puede ser enorme. La tecnologa puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor. Como ejemplo tenemos el aumento extraordinario en el nmero de mujeres que trabajan que ha sido atribuido parcialmente a los avances tecnolgicos, tales como los instrumentos que economizan tiempo y mano de obra y los nuevos productos de comidas rpidas. A manera de ejemplo tenemos el caso de las industrias de alta tecnologa, como la de semiconductores, donde es prctica comn que los competidores copien una nueva tecnologa. Empleando tcnicas alternas de ingeniera, se puede superar una ventaja tecnolgica de la competencia en unos pocos meses y a un mnimo costo de desarrollo con relacin al costo original. Podemos analizar el crecimiento o desarrollo tecnolgico desde dos puntos de vista: el de sus efectos y el de los factores de produccin. Desde el punto de vista de sus efectos, podemos distinguir dos tipos de crecimiento o desarrollo tecnolgico: el que resulta de la creacin de nuevos productos y el que se manifiesta en una mayor calidad de los productos. Mientras que desde el punto de vista de los factores de la produccin, el crecimiento o desarrollo de la tecnologa se manifiesta en tres formas principales: en la creacin de una

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UNIDAD 1

nueva planta fsica o de un nuevo proceso; en la mejora de la capacidad y de la productividad del trabajo humano, que incluye un mejor adiestramiento del obrero, el tcnico o el profesional, y una ms eficiente preparacin de los cuadros directivos. Y en el nivel ms alto de educacin general de la poblacin, que proporciona el marco para la accin eficiente de los factores que directamente interviene en la produccin. La nueva tecnologa crea nuevos mercados y oportunidades. Los especialistas en mercadotecnia necesitan comprender el ambiente tecnolgico cambiante y las formas en las cuales las tecnologas pueden servir a las necesidades humanas; colaborar muy de cerca con el personal de investigacin y desarrollo para fomentar una investigacin ms orientada al mercado; estar alertas a todo aspecto negativo posible en una innovacin que puedan causar dao a los consumidores o provocar un rechazo, por lo que debern analizar sistemticamente algunas de las tendencias en la tecnologa; entre otras: el ritmo rpido del cambio tecnolgico, los presupuestos dedicados a la investigacin y desarrollo, la concentracin en pequeas mejoras, las crecientes regulaciones, y los efectos negativos de las innovaciones tecnolgicas.

1.3.2 El microambiente
El microambiente esta constituido por tres factores ambientales adicionales que son ajenos a la empresa y afectan sus actividades de mercadotecnia de forma particular a cada una de ellas. Se trata del mercado, los proveedores y los intermediarios; trata con ellos de manera eficaz en un aspecto crtico para el xito del negocio. A pesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos en algunas situaciones por lo que los consideramos sami controlables.

Factores Micro ambientales

Proveedores

Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la compaa y sus competidores necesitan para producir bienes y servicios. Los desarrollos en el ambiente del proveedor pueden tener un impacto sustancial. Sobre las operaciones de mercadotecnia de la compaa. Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de precio en sus consumos clave. La escasez, huelgas, y otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a los clientes y pueden dar lugar a prdida de ventas a corto plazo y lesionar la confianza del cliente a largo plazo. Muchas

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UNIDAD 1

compaas prefieren comprar de mltiples fuentes para evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera elevar precios arbitrariamente o limitar el abastecimiento.

Intermediarios de la mercadotecnia

Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar ventas con stos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la mercanca. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fcil. El fabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios pequeos e independientes entre los cuales escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento. Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes: Firmas de distribucin fsica. Estas son las que se encargan de ayudar a la compaa a transportar bienes desde su origen hasta su destino. Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos mencionar: firmas de investigacin de mercados, agencias de publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas de asesora en mercadotecnia. En lo que toca a estos servicios la compaa confronta la decisin de hacer o comprar. Cunto decide comprar, debe escoger cuidadosamente a quien contratar ya que stas firmas varan en creatividad, calidad servicio y precio.

Clientes

La compaa necesita estudiar sus mercados de consumo, la compaa puede operar en cinco tipos de mercados: Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo personal. Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de produccin, con el propsito de lograr objetivos y obtener utilidades. Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propsito de revenderlos despus y ganar utilidades. Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios pblicos o transferir estos bienes y servicios entre otras personas. Mercados internacionales.: compradores en otros pases, incluyendo consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros.

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Competidores

UNIDAD 1

Todas las compaas se enfrentan a una gran diversidad de competidores. Oportunidades y amenaza ambiental El ambiente de la mercadotecnia cambiante, limitante e incierto tiene un gran efecto sobre la compaa. El ambiente de la mercadotecnia est en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. En ves de cambiar de modo lento y pronosticable, el ambiente es capaz de producir grandes sorpresas y choques. Participacin de mercado y competencia Una de las preguntas fundamentales del marketing es Cmo posicionar un producto y cmo diferenciarlo de la competencia? Posicionamiento o participacin El posicionamiento designa la imagen de un producto en relacin con productos que directamente compiten con l y tambin con otros que vende la misma compaa. Competencia o ventaja diferencial Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja diferencial viable. Por ventaja diferencial se entiende cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia. En cambio, una compaa deber evitar una desventaja diferencial de su producto.

1.3.3 El ambiente interno: su relacin con otras reas de la empresa: Produccin, Finanzas, Recursos Humanos, etc.
El sistema de mercadotecnia de una empresa, tambin es modelado por factores internos que estn bajo control del a administracin, esas influencias internas incluyen a las actividades productivas, financieras y de personal. Otros factores no relacionados con la mercadotecnia son la ubicacin de la compaa, su fuerza de investigacin y desarrollo, as como la imagen global que proyecta al pblico. Con frecuencia la ubicaron e la empresa determina los limites geogrficos de su mercado, sobre todo los costos del transporte son elevados si se manejan productos perecederos. El factor de investigacin y desarrollo puede determinar que la compaa ser lder o seguidora en su rama de la industria.

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UNIDAD 1

1.4 La mercadotecnia y su relacin con el rea econmicosocial y administrativa. 1.5

La Administracin de la Mercadotecnia
Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administracin de la mercadotecnia como "el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organizacin". Philip Kotler, brinda la siguiente definicin de la administracin en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administracin de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales". Complementando sta definicin, Kotler afirma que "a la administracin de la mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos".

Teniendo en cuenta y complementando las anteriores propuestas, planteo la siguiente definicin: La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz. Fases de la Administracin de la Mercadotecnia: Como se mencion anteriormente, la administracin de la mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a continuacin:

1. Planeacin: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de

marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. En trminos ms especficos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirn (en funcin a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se determina qu actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van a realizar, cmo se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a cabo, qu recursos demandarn y canto va a costar. En otras palabras, sta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, segn la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que est

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UNIDAD 1

compuesto por: 1) un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, 2) el anlisis de las oportunidades y amenazas, 3) los objetivos de mercadotecnia, 4) la estrategia de mercadotecnia, 5) los programas de accin y 6) los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades) [3].

2. Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar

autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia [1]. Adems, en sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas [1]. Dicho en otras palabras, se determina qu tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las decisiones. dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo. En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del mercado. relacin al destino que se ha determinado en la fase de planeacin. Segn Fischer y Espejo, en sta fase se establecen normas de operacin, se evaluan los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

3. Direccin: Segn Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se

4. Ejecucin:

5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con

1.5.1 Importancia.
La administracin se da dentro de organismos sociales, pblicos y privados. Para que se de la administracin, deben ser considerados los siguientes recursos: materiales, humanos y financieros.

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