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Consommation

Edito
La satisfaction des clients est la raison dtre et la condition de prennit des entreprises. Qui pourrait imaginer en effet une entreprise sans clients ? Cest pourquoi les entreprises sengagent au quotidien pour assurer et dvelopper la satisfaction des consommateurs, laquelle repose sur : la qualit de loffre de produits et services qui est la base de la satisfaction des consommateurs, source de valeur ajoute et justification du prix ; la qualit de la relation individuelle avec les consommateurs, quil sagisse de communication, de fidlisation, de gestion de leurs donnes personnelles, de rponse leurs questions ou de traitement des diffrends ; la qualit du dialogue avec les parties prenantes de la consommation, associations de consommateurs en premier lieu, institutions franaises et europennes, mdias... Aujourdhui, la satisfaction des consommateurs est donc un enjeu majeur pour les entreprises. Elle implique la confiance des clients dans lentreprise et ncessite une logique de responsabilit. Cette responsabilit est plus que jamais ncessaire en matire de communication. Cest une opportunit pour lentreprise qui sinscrit dans une dmarche de progrs et permet damliorer la qualit de ses communications en identifiant les moyens les plus justes pour gagner en efficacit. Efficacit et responsabilit impliquent de ne pas tromper, de ne pas choquer et de ne pas nuire et sont les matres mots de laction mene par lUnion des annonceurs (UDA). La communication responsable permet galement de traduire lengagement global de lentreprise de manire concrte pour le consommateur. Lengagement des entreprises est croissant, comme en tmoignent les rsultats de la Charte de lUDA pour une communication responsable. Pour une plus grande efficacit et pour une meilleure confiance des consommateurs, les entreprises sengagent plus encore et relvent le dfi de cette dmarche de communication responsable.
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Mais quest-ce que la communication responsable ? Quels en sont les bnfices pour lentreprise ? Dans quel environnement juridique lentreprise doit-elle voluer ? Quels sont les outils sa disposition pour progresser et gagner en efficacit ? Le Guide communication responsable que le Medef signe avec l'UDA prsente ces enjeux et invite les entreprises participer cette dmarche qui allie responsabilit et efficacit. Sappuyant sur les actions menes par lUDA et sur son expertise, il participe une dynamique de progrs des entreprises engages pour la satisfaction des consommateurs.

Grard Nol Prsident du Groupe de projet Communication responsable du Medef Vice-prsident directeur gnral de l'UDA

Loc Armand Prsident de la Commission Consommation du Medef Prsident de l'UDA

4 - Communication responsable des entreprises

SOMMAIRE
PARTIE I - La communication responsable : quest-ce que cest ? Quels en sont les enjeux ? ..............................................................6 1. Quest-ce que cest ? ...........................................................................................................6 2. Quels sont les enjeux de la communication responsable pour les entreprises ? .........................................................................................................7 La rputation de lentreprise .............................................................................................7 Une meilleure efficacit ......................................................................................................8 La mobilisation des quipes ...............................................................................................8 La prvention des risques juridiques ...............................................................................8 3. Quels sont les principes et les cueils viter ? ..........................................................8 PARTIE II - La communication responsable : quel environnement pour lentreprise ? Quels outils sa disposition ? ..................10 1. Le cadre lgislatif et rglementaire ..............................................................................10 Les rgles rgissant la publicit ......................................................................................10 Les rgles spcifiques la publicit par e-mail ............................................................11 Le droit de la proprit intellectuelle et les droits de la personnalit ..................11 Les rgles relatives au traitement des donnes personnelles des consommateurs ..........................................................................................................12 Les rgles relatives au contenu dun site internet ......................................................12 Actions en justice : les risques juridiques encourus par une entreprise irresponsable ..................................................................................................................12 2. Le cadre volontaire ............................................................................................................14 Les Codes de la Chambre de commerce internationale (CCI) ..................................14 Les Recommandations de lARPP ....................................................................................15 La Charte de lUDA pour une communication responsable .....................................17 Les chartes signes entre les entreprises et les pouvoirs publics ..........................20 Les Avis du CNC ....................................................................................................................21 Les Codes du marketing direct ........................................................................................22 Les engagements sectoriels ............................................................................................22 PARTIE III - La communication responsable : comment sengager pas pas ? .......24 1. Quelle organisation ? ........................................................................................................24 2. Diagnostic initial ................................................................................................................25 3. Plan d'action .......................................................................................................................26 4. Pilotage ................................................................................................................................26 ANNEXES ..................................................................................................................................28 REMERCIEMENTS .....................................................................................................................32

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PARTIE I

GUIDE
Consommation

La communication responsable: quest-ce que cest ? Quels en sont les enjeux ?

1. Quest-ce que cest ?


La communication responsable est une communication qui tient compte des aspects environnementaux, sociaux et socitaux des messages quelle diffuse, mais aussi des modes de transmission quelle utilise. Ainsi, la communication responsable englobe deux aspects : - dune part il sagit de communiquer de manire responsable, y compris en tenant compte des rcepteurs de la communication ; - dautre part il sagit de communiquer sur des thmes responsables.

Elle vise tre socialement et cologiquement respectueuse, honnte et vrifiable. La publicit a de nos jours une trs grande influence sur la socit ; la communication responsable cherche utiliser cette force des fins positives dans une logique defficacit de lentreprise.

La communication responsable nest toutefois pas limite la publicit. Elle concerne toutes les formes de communication : produits/services ou corporate, interne ou externe, mdias et horsmdias, quels que soient les canaux utiliss, y compris l'ensemble des supports numriques (site internet, rseaux sociaux, blogs, publicit comportementale ou contextuelle, etc.) Le dveloppement de ce concept rpond de nouvelles attentes de la socit civile. Alors que les parties prenantes sont entres dans la recherche dune croissance durable , les consommateurs sont de plus en plus sensibles ce mouvement.

On a parfois constat un sentiment gnral dinsatisfaction concernant les mthodes traditionnelles de publicit : elles ont fait lobjet ces dernires annes de nombreuses critiques, et les consommateurs expriment une certaine mfiance leur gard. 6 - Communication responsable des entreprises

Du fait de limpact que les entreprises peuvent avoir sur leur environnement, elles sont aujourdhui considres comme des acteurs majeurs face aux nouveaux enjeux environnementaux, sociaux et socitaux(1). Les parties prenantes attendent delles quelles utilisent les moyens leur disposition pour sengager sur ces questions. Ces nouvelles exigences ont dores et dj t prises en compte par les annonceurs, notamment par la publication de chartes d'engagements et la ralisation de campagnes de sensibilisation. Ces initiatives ont fait la preuve de leur efficacit. Elles doivent tre encourages et dveloppes, afin de faire face lvolution rapide des demandes socitales sur ces questions.

2. Quels sont les enjeux de la communication responsable pour les entreprises ?


La communication responsable ne doit pas tre considre comme une contrainte, mais comme un outil de dveloppement. Cest un atout non ngligeable pour les entreprises, qui peuvent y trouver des avantages sur plusieurs terrains.

La rputation de lentreprise
Les nouvelles attentes vis--vis de l'entreprise induisent un risque qui doit tre pris en compte : celui dtre considre comme une entreprise irresponsable . Or, une entreprise qui met en uvre de bonnes pratiques, sengage et communique, rpond aux attentes des consommateurs en partageant des valeurs reconnues. Une telle image positive constitue un investissement durable, utile en temps de crise, qui participe la longvit de lentreprise. Dans une logique concurrentielle forte, la communication de lentreprise sur des engagements responsables constitue un vecteur de diffrentiation indniable.
(1) La norme internationale ISO 26 000 , publie en novembre 2010, dfinit les lignes directrices relatives la responsabilit socitale . Sous ce terme, ou sous celui de RSE (responsabilit socitale des entreprises), est dfinie la responsabilit socitale d'une organisation vis--vis des impacts de ses dcisions et activits sur la socit et sur l'environnement, se traduisant par un comportement thique et transparent qui : contribue au dveloppement durable, y compris la sant et au bien-tre de la socit ; prend en compte les attentes des parties prenantes ; respecte les lois en vigueur tout en tant en cohrence avec les normes internationales de comportement ; est intgr dans l'ensemble de l'organisation et mis en uvre dans ses relations. Dans un registre plus courant, les enjeux environnementaux recouvrent le rchauffement climatique, les missions de gaz effet de serre, la pollution de l'air ou de l'eau, la biodiversit, la production de dchets, le recyclage, l'utilisation des ressources naturelles, etc. ; les enjeux sociaux concernent les conditions de travail et d'emploi, le bien-tre des employs, la formation, l'expression des salaris, etc. ; les enjeux socitaux sont ceux qui relvent des questions de socit , comme le respect de la personne, la reprsentation de la diversit, la lutte contre les strotypes, les actions d'aide aux personnes en difficult, le mcnat, etc.

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La communication responsable: quest-ce que cest ? Quels en sont les enjeux ?

PARTIE I

Une meilleure efficacit


La communication responsable permet une meilleure efficacit des campagnes, grce un ciblage affin, des messages plus cohrents, des moyens plus adapts. Elle stimule l'innovation et suscite une plus grande fidlisation, grce une meilleure confiance des consommateurs qui peuvent adhrer aux valeurs de lentreprise. Elle peut galement permettre de raliser des conomies, mme si cela ne doit pas tre son objectif principal.

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Lun des principes fondamentaux de la communication responsable est le choix de moyens de diffusion adapts et respectueux de lenvironnement. Cela passe notamment par le choix des supports, le choix des modes de production et de dplacements... Or, le fait dconomiser les ressources permet galement de diminuer les cots.

La mobilisation des quipes

Il faut galement souligner laspect positif que peut avoir la mise en place dune stratgie de communication responsable au sein mme de lentreprise : cela permet de motiver et dimpliquer les quipes, en leur donnant une finalit positive tout en permettant la runion de leurs comptences de travail et de leurs valeurs.

La prvention des risques juridiques

Enfin, les actions de publicit et de communication font rgulirement lobjet de critiques, parfois sur le terrain judiciaire. Cela nuit videmment la rputation de lentreprise concerne, sans parler du cot de retrait dune campagne publicitaire ou des ventuels dommages et intrts verss lors dun procs. Pratiquer une communication responsable rduit bien entendu ce type de risques.

3. Quels sont les principes et les cueils viter ?


La communication responsable repose sur sept principes : ne pas choquer, ne pas tromper, ne pas nuire ; informer sur les conditions de fabrication du produit/service et sur son usage ; favoriser la promotion de comportements qui ont un impact positif sur lenvironnement et/ou la socit ; 8 - Communication responsable des entreprises

nutiliser les arguments cologiques ou citoyens que lorsquil existe un vritable avantage objectif ; estimer les attentes de la socit civile, en ouvrant le dialogue avec les parties prenantes ; estimer les consquences environnementales, sociales et socitales des messages et des supports utiliss ; privilgier les moyens co-conus. Les avantages lis la communication responsable ne doivent pas faire oublier les principes respecter. En effet, les entreprises peuvent tre tentes de sur-communiquer sur des thmes considrs comme responsables, afin de valoriser leur image, sans que cette communication soit rellement prcde dactions. Ce type de comportement(2) risque de se retourner contre lentreprise, et davoir leffet inverse de celui recherch, cest--dire de lui donner limage dune socit irresponsable . Il faut obligatoirement agir avant de communiquer : les bases dun engagement doivent tre relles avant de servir de thme de communication. Enfin, il ne faut pas ignorer quune dmarche de communication responsable et la stratgie gnrale dentreprise qui laccompagne ncessairement doivent senvisager sur le long terme, demandent des investissements et ncessitent l'implication des dirigeants.

(2) Ce type de comportement est qualifi de greenwashing ou co-blanchiment lorsqu'il concerne le verdissement d'un produit ou service par de vertus cologiques qu'il n'a pas ou qui sont exagres par rapport la ralit. On parle galement de socialwashing s'agissant d'emploi abusif d'arguments sociaux/socitaux.

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PARTIE II

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La communication responsable: quel environnement pour lentreprise ? Quels outils sa disposition ?

1. Le cadre lgislatif et rglementaire

Les entreprises doivent respecter lensemble des rgles du droit de la communication. Cette expression vise de nombreux textes disperss, rgissant des thmatiques et des secteurs trs varis. En matire de communication responsable, plusieurs textes sappliquent : il sagit tout d'abord des rgles qui concernent la publicit, mais dautres rgles doivent galement tre connues des entreprises, en particulier celles qui portent sur les communications numriques, qui sont amenes prendre de plus en plus d'importance.

Les rgles rgissant la publicit


Les rgles caractre gnral concernant la publicit
- Linterdiction des pratiques commerciales trompeuses : linterdiction de ces pratiques, anciennement dnommes publicit trompeuse, est prvue par larticle L.121-1 du Code de la consommation. Une pratique commerciale est considre comme trompeuse notamment lorsqu'elle cre une confusion avec un autre bien ou service, ou lorsqu'elle repose sur des allgations, indications ou prsentations fausses ou de nature induire le consommateur en erreur. Certaines pratiques sont rputes trompeuses, comme par exemple le fait pour un professionnel de se prtendre signataire d'un code de conduite alors qu'il ne l'est pas . Les pratiques dloyales et agressives sont galement prohibes (articles L.121-20 et suivants et articles L.122-11 et suivants du Code de la consommation, respectivement).

- La publicit comparative : selon les articles L.121-8 et suivants du Code de la consommation, la pratique de la publicit comparative nest licite qu certaines conditions. Elle ne doit pas tre trompeuse. La publicit comparative doit porter sur des biens ou services rpondant aux mmes besoins et comparer objectivement des caractristiques essentielles, pertinentes, vrifiables et reprsentatives de ces biens ou services. 10 - Communication responsable des entreprises

- Enfin, sauf exception, les messages publicitaires doivent en principe tre diffuss en langue franaise ou, dfaut, comporter une traduction aussi lisible, audible ou intelligible que la prsentation en langue trangre (en application de la loi dite Toubon du 4 aot 1994 relative lemploi de la langue franaise).

Les rgles spcifiques certains produits ou secteurs


- La publicit pour le tabac est interdite. La publicit pour lalcool est, elle, interdite sur certains supports et trs encadre sur les supports autoriss. - Le secteur alimentaire est lui aussi concern par de nombreuses rgles spciales. On peut citer comme exemple les dispositions concernant la publicit en faveur des aliments et boissons trop gras, trop sucrs ou trop sals , pour lesquels les annonceurs doivent faire figurer certaines mentions obligatoires. - Dautres secteurs, considrs comme plus ou moins sensibles, sont galement rgis par des dispositions spciales. On peut notamment citer le cas des agences de voyages, des armes et munitions, de lautomobile, de la pharmacie, de lenvironnement, ou encore des jeux.

Les rgles spcifiques la publicit par e-mail


La pratique consistant envoyer de la publicit commerciale par e-mail est aujourdhui trs encadre. En application de larticle L.12120-5 du Code de la consommation, la prospection par e-mail est subordonne au respect de plusieurs conditions : soit le consentement du destinataire a t expressment recueilli, soit les coordonnes du destinataire ont t collectes directement auprs de lui loccasion dune vente ou dune prestation de service. La sollicitation commerciale doit concerner uniquement des produits ou services analogues et provenir de la mme personne physique ou morale qui a procd cette collecte. Dans tous les cas, le destinataire de le-mail doit avoir la possibilit de s'y opposer trs simplement.

Le droit de la proprit intellectuelle et les droits de la personnalit


Les contenus diffuss, quel que soit le support utilis, doivent respecter les droits dautrui. Il sagit dune part des droits de proprit intellectuelle qui peuvent prexister (droit dauteur, marque), et dautre part des droits de la personnalit dont toute personne dispose (droit limage, droit au respect de la vie prive, respect de la dignit de la personne, etc.).
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PARTIE II

La communication responsable: quel environnement pour lentreprise ? Quels outils sa disposition ?

Les rgles relatives au traitement des donnes personnelles des consommateurs


Les donnes personnelles ne peuvent pas tre collectes et exploites en toute libert : certaines rgles doivent tre respectes, notamment lobligation de dclaration la CNIL (Commission nationale de l'informatique et des liberts) et le respect de certains droits reconnus aux consommateurs (droit daccs, de rectification, dopposition)(3).

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Les rgles relatives au contenu dun site internet

A titre de principe gnral, il faut avant tout savoir que lditeur dun site internet est responsable de son contenu. Il convient donc de veiller supprimer dun site tout propos contraire la loi, aussi bien dans les textes, photos ou vidos mis en ligne par lditeur, que dans les ventuels commentaires des visiteurs. Dans le cas o le site comporte un espace de discussion, il est donc fortement recommand den contrler le contenu, ou de le faire contrler par un modrateur.

En outre, il existe certaines mentions lgales obligatoires devant figurer sur un site internet (notamment : dnomination ou raison sociale et sige social, numro RCS, etc.).

Actions en justice : les risques juridiques encourus par une entreprise irresponsable

Les consommateurs, mais aussi les associations de dfense des consommateurs, les associations de dfense de lenvironnement ou encore les associations anti-publicitaires, sont susceptibles dagir contre les communications non conformes la lgislation.

Dans ce cadre, le fondement le plus frquemment invoqu est celui des pratiques commerciales trompeuses. Par exemple, si une entreprise communique sur les avantages environnementaux de ses produits de faon disproportionne (avantages inexistants ou trs infrieurs la faon dont ils sont mis en avant), le message quelle diffuse est susceptible dinduire les consommateurs en erreur. Or, cest la personne pour le compte de laquelle la pratique commerciale
(3) Voir le Guide pratique du MEDEF sur la protection des donnes personnelles des consommateurs , publi en mars 2011.

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trompeuse est mise en uvre, cest--dire lannonceur, qui est responsable de l'infraction commise. La responsabilit pnale de la personne morale et celle de ses dirigeants peuvent tre retenues. Toutefois, les personnes physiques ayant contribu la ralisation par le responsable dune pratique commerciale trompeuse, tel un agent commercial, peuvent tre condamnes sur le fondement de la complicit. Sagissant dun dlit, lannonceur risque une sanction pnale pouvant atteindre deux ans demprisonnement et 37 500 euros damende, celle-ci pouvant tre porte 50 % des dpenses de la publicit ou de la pratique constituant le dlit (article L.121-6 du Code de la consommation). Pour les personnes morales, le montant de lamende est port cinq fois celui des personnes physiques, soit 187 500 euros. Le juge peut galement ordonner la cessation de la pratique commerciale trompeuse : lentreprise devra alors procder au retrait de la campagne de publicit, voire au retrait de ses produits si la mention trompeuse figure sur lemballage. En tout tat de cause, lentreprise peut aussi se voir condamne au paiement de dommages et intrts toute personne, physique ou morale, qui aurait subi un prjudice du fait de ces pratiques. En outre, les agents de la Direction gnrale de la concurrence, de la consommation et de la rpression des fraudes (DGCCRF), des Directions rgionales des entreprises, de la concurrence, de la consommation, du travail et de l'emploi (DIRECCTE) et des Directions dpartementales de la protection des populations (DDPP) sont chargs du respect effectif de ces dispositions par les entreprises. A ce titre, ils sont investis, dans certains cas, de pouvoirs de contrle et dinjonction ainsi que de saisine des tribunaux.

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PARTIE II

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2. Le cadre volontaire
Au-del des dispositions lgales et rglementaires, les professionnels de la publicit se donnent volontairement des rgles de conduite. Il sagit dun systme de rgulation professionnelle concerte.

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Les Codes de la Chambre de commerce internationale (CCI)


La Chambre de commerce internationale (CCI) a publi plusieurs textes traitant notamment de la communication responsable.

Il sagit tout dabord du Code consolid sur les pratiques de publicit et de communication de marketing (mai 2010). Ce Code est principalement conu comme un instrument dautorgulation pour les communications commerciales, dont la CCI recommande ladoption dans le monde entier.

Il comprend cinq chapitres : - Chapitre A : promotion des ventes - Chapitre B : parrainage - Chapitre C : marketing direct - Chapitre D : publicit et communication de marketing au moyen des mdias lectroniques et du tlphone - Chapitre E : allgations environnementales dans la communication de marketing

La CCI a galement publi le Cadre des allgations environnementales , ou Cadre pour une communication environnementale responsable en matire de marketing . Ce document vise complter le Code sur les pratiques de publicit et de communication de marketing cit ci-dessus, et en particulier son chapitre E.

Paralllement, la CCI a dict des Lignes directrices en matire de publicit et de marketing sur internet (dcembre 2004). Ces Lignes directrices exposent des principes applicables au marketing, y compris la publicit, qui utilise internet, les services en ligne et interactifs et les rseaux de tlcommunications, dont le tlphone.

Enfin, la CCI a publi un Code international sur le parrainage (septembre 2003), conu comme un instrument dautodiscipline. 14 - Communication responsable des entreprises

Ces documents sont disponibles sur le site de lUDA, ladresse suivante : http://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/codes-icc/

Les Recommandations de lARPP


La fonction de rgulation professionnelle est assume par lAutorit de rgulation professionnelle de la publicit (ARPP), qui a remplac le Bureau de vrification de la publicit (BVP) le 25 juin 2008. Elle a pour rle dagir en faveur dune publicit loyale, vridique et saine, dans lintrt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicit . Cet organisme priv est administr par les trois professions impliques dans la production et la diffusion des campagnes publicitaires : les annonceurs, les agences et les mdias. Lune des missions de lARPP est donc dtablir avec les professionnels concerns des rgles dontologiques, ou Recommandations, qui encadrent la publicit au-del des obligations lgales. LARPP regroupe les rgles quelle dicte en cinq grandes catgories : - recommandations gnrales sur la publicit ; - recommandations thmatiques ; - recommandations par support ; - recommandations sectorielles ; - fiches doctrine. Ces dernires abordent des thmes nombreux et trs diversifis. Certaines sont transversales et concernent donc lensemble des entreprises, comme par exemple le vocabulaire publicitaire, le dveloppement durable, limage de la personne humaine ou encore internet comme support publicitaire. A linverse, dautres sont spcifiques un secteur dactivit : il sagit notamment de lautomobile, de limmobilier ou des produits cosmtiques. Ces Recommandations sont consultables sur le site de l'UDA : http://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/arpp/ et sur le site de l'ARPP : http://www.arpp-pub.org/recommandations-deontologiques.html Les annonceurs, mais aussi les agences de communication, les mdias, les fdrations ou associations peuvent adhrer lARPP pour exprimer leur engagement envers ses Recommandations. Elle regroupe actuellement plus de 600 adhrents, qui reprsentent plus de 1 000 entreprises.
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PARTIE II

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Le rle de lARPP ne se limite pas dicter des rgles : elle vrifie aussi la conformit aux rgles en vigueur des messages publicitaires avant leur diffusion. En effet, les adhrents de lARPP peuvent lui demander conseil propos dun projet de publicit quel que soit son support, tant prcis qu'en application d'une dlgation du Conseil suprieur de l'audiovisuel (CSA), toute publicit diffuse la tlvision doit tre pralablement visionne par lARPP qui met un avis(4). De mme, tous les projets de campagnes, quel qu'en soit le mdia, ds lors qu'ils comportent un argument cologique, doivent tre soumis l'ARPP pour avis. Enfin, lARPP peut intervenir aprs la diffusion dune publicit : soit elle peut sautosaisir dun manquement constat et intervenir auprs des professionnels concerns, soit le public peut saisir le Jury de dontologie publicitaire (JDP), instance associe de l'ARPP, dune plainte(5). http://www.arpp-pub.org/

Les instances associes de l'ARPP


Venant complter le travail des services oprationnels de lARPP, ses instances associes ont respectivement une mission de rflexion/anticipation (Conseil de lthique publicitaire), de concertation/reprsentation (Conseil paritaire de la publicit) et de sanction (Jury de dontologie publicitaire). Elles permettent au dispositif de rgulation professionnelle de la publicit dtre pleinement en prise sur la socit et ses attentes. Jury de dontologie publicitaire : il se prononce sur les plaintes mises lencontre de publicits ou de campagnes susceptibles de contrevenir aux rgles de dontologie publicitaire. http://www.jdp-pub.org/

(4) Les rgies tl demandent lARPP dexaminer systmatiquement avant diffusion lintgralit des messages publicitaires tlviss et sengagent ne pas diffuser des spots tlvision sans avis de lARPP. Avant ou aprs diffusion dune publicit, lARPP peut intervenir auprs du responsable de la publicit pour lui demander de justifier certaines allgations, de procder des modifications ou encore de ne pas diffuser la publicit ou de cesser sa diffusion. En cas de refus, lARPP peut intervenir auprs des supports adhrents. Pour les adhrents de l'ARPP, les consquences dun refus de suivre ses dcisions peuvent aller jusquau blme ou la radiation.

(5) Depuis septembre 2008, toute personne physique ou morale (particulier, association, administration) peut saisir le Jury de dontologie publicitaire (JDP) qui se prononce ensuite sur les campagnes qui ne respectent pas les rgles professionnelles relatives aux messages publicitaires. Les sanctions peuvent aller jusqu une demande de cessation immdiate de diffusion, adresse aux mdias. Lensemble des dcisions du JDP est publi sur son site internet et, en cas de manquement grave, des communiqus de presse sont envoys aux mdias, avec citation de la marque et du nom de lagence lorigine du manquement. Nanmoins, ni lARPP, ni le JDP nont comptence sur des plaintes concernant des manquements aux lois encadrant le discours publicitaire, qui relvent de ladministration ou des tribunaux. LARPP et le JDP ne peuvent donc pas engager des actions en justice la demande des consommateurs.

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Conseil de lthique publicitaire : il a pour mission dclairer lARPP sur les problmes thiques que posent la publicit, sa diffusion, son volution et son acceptabilit par le corps social. http://www.cep-pub.org/ Conseil paritaire de la publicit : il a pour mission dalerter lARPP sur les attentes des associations en ce qui concerne le contenu de la publicit et la rgulation professionnelle de la publicit. Il contribue la rflexion sur lvolution des rgles professionnelles de la publicit. http://www.cpp-pub.org/

La Charte de lUDA pour une communication responsable


LUnion des annonceurs (UDA), qui a essentiellement pour mission de reprsenter les intrts des annonceurs, sest fix comme objectif de promouvoir la communication responsable, en mettant en avant des pratiques loyales et thiques dans ce domaine. LUDA a ainsi labor la Charte dengagements des annonceurs pour une communication responsable , qui est mise en uvre par ses signataires depuis 2007 (elle compte actuellement 40 signataires). Il sagit dune initiative prventive, dans le sens o elle concerne les process mettre en uvre en amont des actions de communication, au sein de lentreprise. Cette charte comporte cinq engagements, accompagns dexemples de bonnes pratiques.

Engagement 1 : Btir un code de communication responsable et y inscrire lensemble de ses prises de parole externes.
Exemples de bonnes pratiques
a) Valider la vracit des informations qui sont destination des clients (utilisateurs finaux). b) Diffuser et intgrer en interne une charte de marketing et de communication responsables (principes que doivent respecter les communications en matire de contenu des messages, d'impact sur les cibles). Les contenus des messages doivent respecter les codes, recommandations ou normes en vigueur (ARPP, CCI, Afnor ). c) Communiquer principes et charte lors des briefs aux diffrents prestataires en marketing/communication.
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PARTIE II

La communication responsable: quel environnement pour lentreprise ? Quels outils sa disposition ?

Autres bonnes pratiques mettre en uvre progressivement


d) Donner aux clients des indicateurs pertinents et clairs sur limpact de ses produits/services en privilgiant les initiatives sectorielles : pour sa sant, pour lenvironnement e) Mettre la disposition du client des informations pour une utilisation responsable de ses produits/services et une limitation des ventuels impacts ngatifs, notamment sur certaines cibles, afin de rduire les risques lis l'utilisation/consommation abusive ou inapproprie de produits/services (obsit, addictions).

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Engagement 2 : Inciter les publics cibles des comportements responsables.


Exemple de bonne pratique
a) Mettre en avant des comportements responsables : co-comportements, incitation la pratique sportive

Autres bonnes pratiques mettre en uvre progressivement

b) Mettre en place ou participer des campagnes de prvention sur des enjeux lis lactivit de lentreprise (prvention routire, addiction). c) Informer sur dventuelles oprations de soutien de lentreprise des causes dintrt gnral.

Engagement 3 : Utiliser avec loyaut les donnes prives des clients dans sa dmarche marketing et commerciale.
Exemples de bonnes pratiques

a) Anticiper les pratiques lies au dveloppement des nouvelles technologies en matire de marketing et communication pour concilier politique commerciale et respect de la vie prive. b) Au sein de lentreprise, sensibiliser au respect des donnes et diffuser les informations qui s'y rapportent(6).

(6) Cf. notamment Code des professionnels du marketing direct vis--vis des donnes caractre personnel , Charte de l'e-mailing de l'UFMD, Charte publicit cible et protection des internautes

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Autre bonne pratique mettre en uvre progressivement


c) Informer les clients de l'utilisation qui pourrait tre faite des donnes conserves par lentreprise lors du lancement dun nouveau produit/service.

Engagement 4 : Engager un processus interne permettant de valider les communications avant leur diffusion externe.
Exemples de bonnes pratiques
a) Crer un rfrentiel dans l'entreprise : - laborer un rfrentiel (liste de process et critres permettant une valuation) en cohrence avec les standards nationaux et internationaux, - consulter des parties prenantes externes (telles que UDA, fdrations professionnelles, ARPP, ADEME, associations de consommateurs, ONG) pour valider avec elles la pertinence des critres retenus avant la mise en uvre du rfrentiel. b) Former les quipes marketing et communication ce rfrentiel.

Autre bonne pratique mettre en uvre progressivement


c) Publier annuellement le bilan du fonctionnement de ce process en identifiant les indicateurs pertinents (par exemple : communications conserves ou rejetes et motivations).

Engagement 5 : Intgrer l'impact environnemental dans les critres de choix des supports de communication.
Exemple de bonne pratique
a) Utiliser les guides dj existants dans les diffrents domaines de la communication (ADEME, filire vnement).

Autres bonnes pratiques mettre en uvre progressivement


b) Evaluer l'impact environnemental des plans de communication, au fur et mesure de la mise au point d'outils pertinents. c) Rduire les impacts environnementaux de lensemble des communications en amont (emplacements affichage, vnementiel, marketing direct) et en aval (recyclage).
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PARTIE II

La communication responsable: quel environnement pour lentreprise ? Quels outils sa disposition ?

d) Mettre en place et promouvoir des processus de dmatrialisation pour les supports de communication destination des clients. Le 10 dcembre 2010, l'UDA a publi le Bilan 2010 des actions ralises par les 40 signataires et leurs plans d'actions 2011. Les signataires ont ainsi procd une slection de leurs actions les plus pertinentes et les plus emblmatiques pour chaque engagement de la Charte. Il en ressort quun nombre croissant d'actions devrait tre mis en place pour lanne 2011 et que plus des trois quarts des signataires s'appuient dsormais sur des indicateurs de progrs chiffrs. Cet ensemble dactions concrtes dmontre que les entreprises considrent que leurs engagements sont de plus en plus stratgiques et que la communication responsable est aujourdhui un facteur d'efficacit(7).

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Les chartes signes entre les entreprises et les pouvoirs publics

Ces dernires annes, le secteur de la communication (annonceurs, agences, mdias) a sign plusieurs chartes d'engagements volontaires avec les pouvoirs publics : - la Charte sur la publicit cible et la protection des internautes a t signe le 30 septembre 2010 par la secrtaire d'Etat la Prospective et au Dveloppement de l'conomie numrique et dix associations professionnelles, dont lUDA, runies sous lgide de lUnion franaise du marketing direct (UFMD) ; - la Charte pour promouvoir une alimentation et une activit physique favorables la sant dans les programmes et les publicits diffuss la tlvision a t signe le 18 fvrier 2009 entre la ministre de la Sant et des Sports, la ministre de la Culture et de la Communication et tous les professionnels de laudiovisuel (chanes de tlvision, annonceurs, rgies publicitaires et producteurs), en prsence du prsident du Conseil suprieur de laudiovisuel ;

(7) Le Bilan 2010-2011 des actions des signataires de la Charte est consultable sur la partie publique du site de l'UDA, selon deux entres : par entreprise signataire ou par engagement. http://www.uda.fr/communication-responsable/charte-uda/bilan-2010-actions-2011/

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- la Charte sur l'image du corps a t signe le 9 avril 2008 entre le ministre de la Sant et les reprsentants de la mode, de la beaut, de la presse et de la publicit ; - la Charte d'engagements et d'objectifs pour une publicit co-responsable a t signe le 11 avril 2008 par le BVP et l'interprofession publicitaire (UDA, AACC et mdias), avec le ministre de lEcologie, de lEnergie, du Dveloppement durable et de lAmnagement du territoire, et le secrtaire dEtat charg de lIndustrie et de la Consommation. Consquence du Grenelle de l'environnement, cette Charte tablit la refondation du BVP en ARPP ; - la Charte sur le respect de la personne dans la production publicitaire a t signe le 27 novembre 2003 par le BVP et la ministre dlgue la Parit et l'Egalit professionnelle. http://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/chartes/

Les Avis du CNC


Le Conseil national de la consommation (CNC) est un organisme paritaire consultatif plac auprs du ministre charg de la Consommation. Il runit depuis plus de vingt ans des reprsentants des associations de consommateurs et usagers et des reprsentants des professionnels, runis en deux collges. Le CNC a publi rcemment les avis suivants, concernant la communication des entreprises : - deuxime avis relatif la clarification dallgations environnementales (15 dcembre 2010) ; - premier avis relatif la clarification dallgations environnementales (6 juillet 2010) ; - avis relatif la protection des donnes personnelles des consommateurs (18 mai 2010) ; - avis relatif la rgulation publicitaire (17 juin 2008) ; - avis relatif la publicit audiovisuelle dans le secteur des communications lectroniques (27 mars 2007) ; - avis relatif la publicit crite dans le secteur des communications lectroniques (23 juin 2006) ; - avis sur la publicit et l'enfant (5 dcembre 2000). http://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/avis-cnc/

Communication responsable des entreprises - 21

PARTIE II

La communication responsable: quel environnement pour lentreprise ? Quels outils sa disposition ?

Les Codes du marketing direct


La Charte de l'e-mailing de l'UFMD (Union franaise du marketing direct) constitue le Code relatif l'utilisation de coordonnes lectroniques des fins de prospection directe (mars 2005). http://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/codes-dumarketing-direct/

GUIDE
Consommation

Les engagements sectoriels

Il existe galement des chartes spcifiques certains secteurs professionnels. Des organisations professionnelles, ou des entreprises entre elles, ont ainsi pris linitiative dadopter des codes ou engagements sur des thmes relatifs leur secteur dactivit.

Par exemple, les entreprises du secteur des produits dentretien se sont runies au sein dune association (lAISE) et ont tabli un Code des bonnes pratiques pour les lessives mnagres , dans lequel elles se sont notamment engages dvelopper des produits rpondant aux exigences environnementales europennes et sensibiliser les consommateurs sur une utilisation plus responsable de leur lessive. Ce code de bonnes pratiques a t accompagn dune campagne de communication, dite Wash right .

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PARTIE III

GUIDE
Consommation

La communication responsable: comment sengager pas pas ?

Afin daccompagner les entreprises qui souhaitent sengager dans une dmarche de communication responsable, lUDA a publi les Cls pour une communication responsable qui en prsentent les principales tapes et dont la partie III du prsent guide est fortement inspire(8).

1. Quelle organisation ?
Une organisation ddie est indispensable, car la communication responsable est une thmatique transversale qui va bien au-del de la seule implication du service communication. Plusieurs points doivent tre abords en vue daboutir une organisation logique et adapte. Tout d'abord, il importe de cartographier l'existant. Quelles actions, dj mises en place, rpondent aux problmatiques de communication responsable ? Certains collaborateurs ont-ils dj intgr cette thmatique ? Par exemple, le responsable dveloppement durable au sein de l'entreprise (s'il existe) peut avoir initi des actions sur un ou plusieurs axes de la communication responsable.

La deuxime tape est l'identification des passerelles entre les fonctions concernes par la communication responsable (marketing, commercial, juridique...), ainsi que de leur fonctionnement. Certaines entreprises disposent en effet de collaborateurs responsables de l'interface entre le marketing et le juridique, le commercial et le marketing, etc. Mme si ces personnes ne sont pas, l'origine, charges

(8) Les Cls pour une communication responsable ont t publies par l'UDA en dcembre 2009, en collaboration avec Ethicity et avec le soutien de l'ADEME (Agence de l'environnement et de la matrise de l'nergie). Ce guide passe en revue les tapes majeures de la communication responsable et propose six fiches process dtailles, illustres d'interviews de signataires de la Charte UDA. Sur la base du partage d'expriences et de bonnes pratiques, son objectif est de donner des cls pour agir toutes les entreprises. Il est tlchargeable sur le site de l'UDA : http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/publications/communication-responsable/

24 - Communication responsable des entreprises

de traiter de la communication responsable, elles peuvent constituer de solides relais pour sa mise en place. Enfin, un ambassadeur du projet au sein du top management est utile pour convaincre des quipes assumant dj une charge de travail importante de s'approprier ces sujets, qui souvent ne leur paraissent pas essentiels de prime abord. Il peut s'agir, notamment, du directeur de la communication ou du directeur marketing.

2. Diagnostic initial
Les enjeux couverts par la communication responsable sont nombreux : quels messages l'entreprise peut-elle ou ne peut-elle pas diffuser ? Pour quelle efficacit optimale ? De quelle manire peut-elle le faire ? Sur quels supports ? Un tat des lieux spcifique au sein de lentreprise prpare llaboration d'une politique sur ces thmatiques. L'activation d'un rseau de communication responsable permet de rassembler les politiques et actions en cours auprs de chaque service concern. Il est donc important dinciter ces services remonter des lments formaliss (documents, exemples concrets...), mais aussi les pratiques informelles existantes. Ces points seront cls pour construire des procdures intgres au sein de la culture d'entreprise qui fonctionneront dans la dure. L'UDA a mis en place pour les signataires de la Charte de communication responsable un outil d'autodiagnostic(9) permettant d'analyser l'avancement de l'entreprise pour chaque engagement de la Charte. Voici des exemples de l'avancement des signataires sur quelques items cls, prsents lors du troisime anniversaire de la Charte, en dcembre 2010 : - 93 % des signataires (contre 75 % en 2009) ont formalis une charte de marketing et de communication responsables ; - 96 % (78 % en 2009) ont form leurs salaris la communication responsable ;
(9) Questionnaire sous format Excel, qui permet d'identifier les principaux enjeux de l'entreprise en termes de communication responsable, de recenser les actions et process existants, de mettre en place des indicateurs pour mesurer les progrs de l'entreprise et d'en dresser une cartographie. Il est tlchargeable sur la plateforme d'changes des bonnes pratiques de l'UDA : http://bonnespratiques.uda.fr/index.php?id=83.

Communication responsable des entreprises - 25

Partie III

La communication responsable: comment sengager pas pas ?

GUIDE
Consommation

- 56 % s'impliquent dans des initiatives sectorielles et/ou dans des partenariats avec des associations ou parties prenantes ; - 48 % mesurent limpact environnemental de leurs actions de communication (contre 26 % en 2009) ; - 96 % ont rduit les impacts environnementaux de leurs communications hors-mdias (contre 85 % en 2009).

3. Plan d'action

Le diagnostic initial permet d'identifier les forces et faiblesses de lentreprise sur les enjeux de la communication responsable.

Il est fondamental d'laborer un plan d'action ddi, compos d'initiatives concrtes court, moyen et long terme, sur deux niveaux.

Dfinir les principes de ce qu'est la communication responsable pour lentreprise (quel type de valorisation des produits, sur qui et quoi, comment...) implique notamment de formaliser des engagements de communication responsable, de les traduire dans les processus de l'entreprise et d'y former les quipes.

Lentreprise peut galement voluer dans un secteur comportant des enjeux spcifiques qui requirent des rponses particulires. Ces spcificits sont naturellement prendre en compte lors de la priorisation des actions. Pour les identifier, il est utile de comparer les lments recueillis lors du diagnostic de l'existant avec des entreprises du mme secteur ayant publi leur grille d'avancement par engagement sur le site de l'UDA. Cette dmarche permet didentifier les points sur lesquels ces entreprises ont mis l'accent et qui, partant, sont susceptibles d'tre des points cls du secteur, sagissant par exemple de l'impact des produits.

4. Pilotage

Une fois les actions de communication responsable mettre en uvre identifies, il reste deux tapes pour finaliser la politique de lentreprise en la matire.

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En premier lieu, il convient de mettre en place des indicateurs de suivi(10). La seconde tape est l'identification, pour chaque action, d'une personne en charge de son suivi. Les marges de son action, notamment auprs des fonctions amont et aval, doivent lui tre clairement prcises. Dans certaines entreprises, chaque action se traduit en termes d'objectifs qui, s'ils sont atteints, peuvent donner lieu une rmunration complmentaire.

(10) Depuis 2009, l'UDA propose aux signataires de la Charte une batterie d'indicateurs permettant de mesurer leurs progrs : http://www.uda.fr/fileadmin/documents_pdf/Developpement_durable/Indicateurs_Charte_UDA_ 2009_10.pdf

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ANNEXES
Sources UDA

POUR EN SAVOIR PLUS

GUIDE
Consommation

- Travaux de l'UDA en matire de communication responsable et dveloppement durable : http://www.uda.fr/communication-responsable/luda-et-ledeveloppement-durable/ - Bilan 2010 de la Charte UDA sur la communication responsable : http://www.uda.fr/communication-responsable/charte-uda/bilan2010-actions-2011/ - Plateforme internet d'changes de bonnes pratiques de l'UDA (ouverte des partenariats) : http://bonnespratiques.uda.fr/

Codes, avis, recommandations, chartes


- Codes de la Chambre de commerce internationale (CCI) disponibles sur le site de lUDA : http://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/codes-icc/ - Avis du Conseil national de la consommation (CNC) concernant la communication : http://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/avis-cnc/ - Charte de l'e-mailing de l'UFMD (Union franaise du marketing direct) : http://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/codes-dumarketing-direct/ - Chartes d'engagements volontaires signes entre les entreprises du secteur de la communication (annonceurs, agences, mdias) et les pouvoirs publics : http://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/chartes/ - Recommandations de l'Autorit de rgulation professionnelle de la publicit (ARPP) consultables sur le site de l'UDA : http://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/arpp/ ou sur le site de l'ARPP : http://www.arpp-pub.org/recommandations-deontologiques.html 28 - Communication responsable des entreprises

Normes AFNOR
- Norme NF ISO 26000 Lignes directrices relatives la responsabilit socitale . Novembre 2010. - Norme BP X30-323 Principes gnraux pour l'affichage environnemental des produits de grande consommation . Septembre 2009. - Norme FD X30-205 Systme de management environnemental Guide pour la mise en place par tapes d'un systme de management environnemental . Octobre 2007. - Norme NF ISO 14063 Management environnemental - Communication environnementale - Lignes directrices et exemples . Novembre 2006. - Norme NF ISO 14021 Marquage et dclarations environnementaux - Autodclarations environnementales . Octobre 2001.

Outils et travaux
- Guide de l'co-communication de l'ADEME et son site ddi : http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=1&cid=22284&m=3&catid=22303 - Etude ARPP/ADEME Bilan 2010 Publicit et environnement : http://www.arpp-pub.org/Publicite-Environnement.html - Travaux de la filire vnementielle : http://www.eco-evenement.org/fr/Accueil-3.html - Outil ADERE (Autodiagnostic environnemental pour les responsables d'vnements) : mis au point par le Collectif pour des vnements responsables. Il est destin valuer et limiter limpact environnemental dune manifestation. http://www.evenementresponsable.fr/ - Initiative Ecoprod : vise inciter au dveloppement de productions cinmatographiques et audiovisuelles respectueuses de lenvironnement, via un site proposant des fiches de bonnes pratiques et Carbon'Clap, un calculateur carbone adapt aux spcificits de la filire image. http://www.ecoprod.com/
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ANNEXES

GUIDE
Consommation

- Guide des chantillons co-conus pour votre image et Guide des imprims publicitaires efficaces et durables publis par Mediapost, acteur de la communication cible en bote aux lettres. http://www.mediapost.fr/IMG/pdf/guide_echantillon.pdf http://www.mediapost.fr/IMG/pdf/plaquette_dev_durable_2008.pdf - Outil Cycle2com : outil interprofessionnel dvaluation de limpact environnemental des campagnes, dvelopp par PricewaterhouseCoopers et financ par l'ADEME, l'Association des agences-conseils en communication (AACC), EcoFolio, Mediapost, l'UDA et l'Union des entreprises de conseil et achat mdia (Udecam). Il prend en compte 4 critres (consommation nergtique, changement climatique, consommation deau, production de dchets) et porte sur 7 canaux de diffusion (tlvision, radio, presse, affichage, internet, marketing direct, instore & outstore) et 2 types de production (audiovisuelle et dition). Il sera oprationnel avant fin 2011.

- EcoFolio : co-organisme missionn par l'Etat en 2007 pour piloter le recyclage des papiers en France. www.ecofolio.fr

Sites utiles
- Sites de l'ARPP et de ses instances associes : ARPP : http://www.arpp-pub.org/ Jury de dontologie publicitaire (JDP) : http://www.jdp-pub.org/ Conseil de lthique publicitaire (CEP) : http://www.cep-pub.org/ Conseil paritaire de la publicit (CPP) : http://www.cpp-pub.org/ - Site dveloppement durable de l'AFNOR : http://www.afnor.org/profils/centre-d-interet/developpementdurable Pour commander ou tlcharger un document (payant) : www.boutique.afnor.org - Site de la CNIL (Commission nationale de l'informatique et des liberts) http://www.cnil.fr/dossiers/conso-pub-spam/ 30 - Communication responsable des entreprises

Ouvrages
- Guide pratique du marketing durable . Comit 21. 2011. - Dveloppement durable : aspects stratgiques et oprationnels . PricewaterhouseCoopers et cabinet Landwell & Associs, ditions Francis Lefebvre. 2011. - La communication responsable . Alice Audouin, Anne Courtois, Agns Rambaud-Paquin, ditions d'Organisation. 2010. - Cls pour une communication responsable . UDA, Ethicity, ADEME. 2009. - Marketing et dveloppement durable . Ganal Bascoul et JeanMichel Moutot, Dunod. 2009.

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GUIDE
Consommation

REMERCIEMENTS

Ce guide sinscrit dans les travaux engags par la Commission Consommation du MEDEF. Il a t rdig par : Dominique Candellier, directrice communication et dveloppement durable, UDA

Lonard Cox, directeur de mission, MEDEF

Franck Avignon, charg de mission, MEDEF

Grard Nol, vice-prsident directeur gnral, UDA

Jennifer Spittael et Ophlie Boulos, stagiaires juridiques, MEDEF

Le MEDEF tient remercier lensemble des personnes qui ont contrigroupe de projet Communication responsable prsid par Grard Nol (UDA) et ceux du comit RSE prsid par Robert Durdilly (UFE).

bu llaboration de ce guide et en particulier les membres du

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NOTES

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NOTES

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Mouvement des Entreprises de France (MEDEF) 55, avenue Bosquet 75330 Paris Cedex 07 Tl. : 01 53 59 19 19 www.medef.com Contact : Franck Avignon Tel. : 01 53 59 17 11 consommation@medef.fr

Union des annonceurs (UDA) 53, avenue Victor Hugo 75116 Paris Tl. : 01 45 00 79 10 www.uda.fr Contact : Dominique Candellier dcandellier@uda.fr
Imprim sur papier PEFC

Dpt lgal : juillet 2011

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