Le marketing opérationnel s’est largement appuyé sur le développement des nouveaux

canaux (d’abord téléphone, puis Internet, puis mail, puis SMS et aujourd’hui réseaux
sociaux) pour assurer son efficacité. Cette approche essentiellement « quantitative » arrive
aujourd’hui à ses limites.

Ainsi,  sur le e-mailing, un levier majeur des campagnes marketing, les dernières évolutions
font ressortir  une véritable lassitude des clients / prospects qui se traduit par un taux
d’ouverture des mails qui chute autour de 17%, un taux de clics en dessous de 3% après une
remontée en 2009 et une exaspération de plus en plus marquée (76% des internautes se
sentent « agressés »).

Cette évolution est nettement plus sensible dans la banque et l’assurance, qui partaient de
beaucoup plus haut (près de 40% de taux d’ouverture des mails en 2009) et se trouvent
aujourd’hui dans la même « grisaille marketing », confrontés à des problématiques qu’ils ne
connaissaient pas jusque-là.

Parallèlement, l’investissement publicitaire s’envole, les coûts de e-marketing

(référencement, display, …) se rapprochent des niveaux du marketing direct classique
(mailing, phoning, …) d’où l’observation d’un effet de ciseaux induit d’un côté par la baisse
d’efficacité et de l’autre par l’augmentation des coûts.

 Une nécessaire remise en question des processus

et pratiques de prospection et de vente

L’assurance, plus que son concurrent banquier, dépend de la qualité de son marketing
opérationnel pour sécuriser et renforcer son portefeuille clientèle.

Elle ne peut se permettre de subir l’érosion des chiffres. Il s’agit de mettre en œuvre une
véritable transformation des pratiques marketing selon 3 axes majeurs :

  Passer d’une approche transactionnelle de masse (une action / une cible) à une approche
relationnelle personnalisée
Plus informés, plus exigeants, les prospects répondent moins aux campagnes de marketing
direct si elles ne sont pas suffisamment personnalisées.

Il devient donc indispensable de disposer d’une connaissance de leur environnement et une

qualification plus fine de leurs attentes pour leur adresser des messages ciblés, plus
efficaces et structurés dans un programme relationnel spécifique. La capacité à recueillir des
données fiables et exploitables devient un levier majeur de la démarche.

  Intégrer l’appétence aux canaux comme critère de ciblage

Si le canal internet s’est progressivement imposé dans le secteur de l’assurance comme le
canal privilégié d’information dans la phase avant-vente, tous les prospects ne privilégient
pas le même mix canal pour entrer en relation avec leur futur assureur.

Tenir compte de leur appétence aux différents canaux de relation client pour leur proposer
des parcours de prospection adaptés devient une des clés de l’efficacité des actions de
conquête.

  Rechercher les complémentarités efficaces des canaux

Les associations de canaux permettent d’améliorer les campagnes multicanal à la fois en
termes de taux de transformation et de maîtrise des coûts.

L’enjeu : la mise en place de

« parcours prospects » multicanal.
Il s’agit donc d’orchestrer l’intervention des différents canaux pour une véritable prise en
charge maîtrisée du parcours du prospect.

Ce qui revient à proposer pour une même opération un choix de prises en charge multicanal
performantes pour l’assureur et répondant à l’appétence du prospect, en lui laissant le choix
du parcours et en l’accompagnant dans ce parcours, dans une approche en forte interaction à
la fois proactive et réactive, dans la « juste » pression commerciale.

L’exemple ci-dessous illustre la démarche pour une offre impliquante telle que l’offre santé,
nécessitant un accompagnement conseil, selon l’appétence pour une souscription à distance
ou non ; un parcours pur. Elle s’appuie sur l’exploitation des contacts internet.