tica y mercadotecnia.

Una perspectiva de moral y justicia en la publicidad

Miguel Ruiz

La tica, como saber, nace con la reflexin filosfica griega, consiste en una filosofa moral; el concepto de tica se viene tratando desde la poca de Aristteles, quien fue el primero en dar una versin sistemtica de la tica. Por su parte, Camejo (2005) visualiza este concepto bajo el enfoque de la sociedad occidental, de la siguiente forma: la tica, como vocablo que proviene del griego ethika, de ethos, comportamiento; costumbre, se refiere a los principios o pautas relacionadas con la conducta humana. Es conocida tambin como moral, del latn mores; costumbre, razn por la cual el estudio de esos principios y normas es llamado filosofa moral.

Definir trminos que tienen una larga historia no es tarea fcil, porque a lo largo del tiempo se han ido enriqueciendo con matices diferentes, y querer encerrarlos todos en una definicin resulta muy difcil. La concepcin ms inicial y ms simple de la tica, la define como la Ciencia de las Costumbres, no la considera una cualidad innata, sino como una virtud adquirida por la repeticin de los actos (Snchez ,1995).

Por su parte, Guisn (1995) considera que la tica es la ciencia de la moral, entendindose como moral un sistema de normas, preceptos y deberes que regulan los actos humanos individuales y sociales en funcin de la bondad o malicia de los mismos. De acuerdo con la visin normativista, la

Prisma. Vol.3 (1) 2006.

tica no se propone comprobar lo que es, sino determinar lo que debe ser; ella se encarga de suministrar las normas de conducta que han de seguirse. De esta manera, la tica es concebida como una especie de moral aplicada. La tica tiene por objeto el estudio epistemolgico de las normas de conducta, mientras la moral se circunscribe y se refiere a los cdigos particulares que prescriben determinadas formas de conducta (Snchez,1995).

Por otro lado, la teora sociolgica sostiene que la moral es producto de la sociedad con la cual evoluciona, transitando desde el primigenio estado de la naturaleza regido por el instinto, sobrevivencia del ms apto, o la seleccin natural que pregona Darwin, hasta llegar al estado social en que la moral se rige por instituciones normativas y preceptivas legales, como formas restrictivas de la libertad de conducta, dando origen a la norma y a la doctrina moral, en virtud de lo cual lo mandado se convierte en lo bueno, lo prohibido en lo malo y lo permitido en lo indiferente; el objeto de estas normas es mantener la paz y la mayor felicidad posible individual y colectiva. Ello genera la necesidad de una normativa legal a travs de leyes, para garantizar sus propios fines.

La ley moral responde a la necesidad de hacer respetar y mantener la ley proyectndola a la conciencia y convirtindola en un deber, en otras palabras la ley de la razn se impone mayormente a travs de la ley de la fuerza, quedando subordinadas al concepto de autoridad y esta a su vez se convierte en jerarqua la cual somete la conciencia y la voluntad de los individuos de la sociedad.

Prisma. Vol.3 (1) 2006.

La historia nos ha mostrado que la clase dominante impone, de acuerdo con su conveniencia, su moralidad y su tica, lo cual indica que existe un componente importante en el individuo que es necesario analizar la virtud, como parte de la naturaleza humana, representando sta la sabidura, la cual es la mayor riqueza del hombre, segn afirma Snchez (1995). Los hombres tienen su riqueza y su pobreza, no en las cosas, sino en el alma. En otras palabras es necesario analizar la concepcin del hombre radicalmente dualista, un ser compuesto de dos elementos: uno, el cuerpo material, complejo, mortal y corruptible, y otro, el alma espiritual, simple, inmortal e incorruptible; el alma y cuerpo presentan un dualismo adversante entre una vida virtuosa, motivada por el deseo de ayudar a los dems, de compartir las cosas por igual, sin necesidad de estar motivada por la idea del deber, y por otro lado, el individualismo y el desenfreno de las pasiones orientadas a los fines materiales, propios del paradigma occidental al que hace referencia Morin.

Para algunos estudiosos del tema, la tica es un tipo de saber que pretende orientar la accin humana en un sentido racional, visualizndose en dos modos; por una parte, aprender a tomar decisiones prudentes, y por la otra, aprender a tomar decisiones moralmente justas (Cortina,1998).

En tal sentido entran en juego otros conceptos relacionados con la tica, como la justicia; este trmino visto desde el sentido tico, se considera como una cualidad moral que puede ser referida a distintos sujetos en su capacidad para juzgar en cada momento lo que es justo y lo que no lo es. Se juzga desde diferentes perspectivas; desde la jurdica, la cual se apoya en las leyes del estado, en funcin de reglamentos organizacionales e
3

Prisma. Vol.3 (1) 2006.

institucionales, y la ms comn, en funcin de los valores de los seres humanos tales como la libertad, la igualdad y la independencia (Cortina,1998).

El ser humano permanentemente est tomando decisiones acertadas o no, moralmente justas o injustas desde el mbito personal, hogareo, laboral, en lo econmico, en lo poltico, en la educacin, en el ocio, en la ecologa. En cada decisin que el individuo toma, estar presente la tica; en otras palabras, la tica est presente en todas las actividades de la humanidad, por lo tanto se presenta como un factor clave en el desarrollo de la sociedad.

No obstante, estas leyes fueron creadas

bajo la concepcin

paradigmtica occidental, obviando la racionalidad que implica considerar la afectividad, los seres vivos, la subjetividad, el amor y el arrepentimiento (Morin, 2000).

El paradigma occidental que dio origen a las ciencias econmicas centradas en las matemticas, en la cuantificacin de la ganancia, obvi otros aspectos del ser humano. Al respecto, Morin plantea una economa con rostro humano sustentada en la racionalidad tica.

De igual forma este autor considera que la economa obediente al clculo ignora lo que no es ni calculable ni medible, como la vida, el sufrimiento, la alegra, el amor, el honor, el talento, la magnanimidad, la conciencia, el bien y el mal. Por ello, asegura que la economa basa su sola medida de satisfaccin en el crecimiento de la produccin, de la productividad, de los ingresos monetarios y ella puede establecer las tasas de
Prisma. Vol.3 (1) 2006.

pobreza monetaria; pero ignora la subordinacin, la humillacin, el dolor que experimentan los pobres que son las grandes mayoras que habitan este planeta.

Adems, plantea que el desarrollo, en el sentido nicamente tcnico y econmico, provoca la agravacin de las dos pobrezas, la material para tantos excluidos, y la del alma y la psiquis de las grandes mayoras. El desarrollo humano a su parecer, significa entonces integracin, combinacin, dilogo permanente entre los procesos tecno-econmicos y las afirmaciones del desarrollo humano, que contienen, en s mismas, las ideas ticas de solidaridad y de responsabilidad. Se pregunta Morin Cmo integrar la tica en el desarrollo? Su repuesta es que no se puede hacer una inyeccin de tica como se hace una inyeccin de vitaminas en un cuerpo enfermo; la tica no se puede ensear con lecciones de moral. Ella debe formarse en las mentes a partir de la conciencia de que el humano es, al mismo tiempo, individuo y parte de una sociedad, parte de una especie. En tal sentido, todo desarrollo verdaderamente humano debe comprender el desarrollo conjunto de las autonomas individuales, de las participaciones comunitarias y la conciencia de pertenecer a la especie humana. El problema de la tica es que debe encontrarse en el centro mismo de este desarrollo, el cual debe emerger de la parte interna de los seres humanos.

Considerando el planteamiento de Morin, podr el gerente con un alto nivel de tica, en forma individual, afrontar con xito lo que denomina Castells (1998), la sociedad de la informacin o la sociedad informacional?. En este sentido, Salazar (2004) plantea que el desarrollo de la sociedad de la informacin nos coloca ante la certeza de que el aprendizaje para el cambio
Prisma. Vol.3 (1) 2006.

tecnolgico debe constituirse en una preocupacin central de las ciencias sociales, y que en esta era posindustrial se est conformando un liderazgo para la transicin, hacia una nueva sociedad, que exige una reflexin profunda acerca de la muerte de viejos paradigmas. El autor admite que este proceso es lento y en donde se est gestando el germen de nuevos liderazgos que implican una transformacin de procesos creativos. All el gerente se visualiza bajo un perfil polivalente (poltico, social y gerencial), caracterizado por una prctica gerencial comprometida con la tica, con visin de futuro, sensible y profesional, cimentado en la concepcin humanista, el compromiso social y los dominios cognoscitivos, que le permitan afrontar con xito la incertidumbre.

En este orden de ideas, y tomando en consideracin las diferentes reas de la empresa y cada una de sus funciones bsicas, entre las decisiones gerenciales que enfrentan mayores dilemas ticos se encuentra las actividades del marketing, ya sea de forma organizacional o individual. Segn algunos autores, en los mensajes creados para generar necesidades superfluas, fomentar el consumismo y para tratar de engaar a los consumidores con productos y servicios que no les satisfacen a cabalidad o que pueden afectar su salud, este proceder consciente atenta contra la tica de estas organizaciones y los profesionales que las dirigen. Por principio tico, el contenido de los mensajes publicitarios debe ser honorable, no es honorable presentar la figura humana en situaciones consideradas como indecorosas, deshonestas o inmorales. Tampoco es honorable presentar a nios en circunstancias peligrosas o potencialmente peligrosas. En el caso de la figura humana, se pretende afirmar de una manera delicada que no se debe explotar a la mujer como smbolo sexual en avisos publicitarios. Y en el caso de los
Prisma. Vol.3 (1) 2006.

nios, se pretende evitar que un nio imite lo que haya visto, poniendo as en peligro su integridad fsica.

En este sentido la pregunta obligada es Se debe prohibir esta publicidad para evitar actitudes en contra de ciertos aspectos morales? Al respecto el profesor Clemente Ferrer Rosell afirmaba: La publicidad tiene en nuestro tiempo una notoria incidencia en la dinmica social y en los comportamientos de los pblicos, que adquieren hbitos y costumbres gracias a la difusin de los mensajes publicitarios. A veces estos mensajes, referidos a productos nocivos para la salud humana, son directos. En otras ocasiones, los mensajes llegan al pblico de forma subliminal. A veces por prohibir en demasa y no saber regular como se debiera, se est favoreciendo la difusin de los mensajes publicitarios subliminales. La publicidad subliminal intenta manipular a las personas a nivel inconsciente sin que ellas se den cuenta de lo que ocurre. Se pretende crear o aumentar el deseo para tal o cual producto mediante un mensaje publicitario que la persona no percibe conscientemente. Algunos investigadores se han preocupado por este interesante tema. Sonia Rykiel en su trabajo tica Publicitaria concluye lo siguiente: Despus de analizar todo lo referente a la tica publicitaria, se denota una prdida de sta, que est representada por: imgenes insidiosas en los medios publicitarios. presencia de imgenes de productos nocivos en los medios publicitarios. manejo de cierto racismo en los medios con respecto a las mujeres, nios y gente de raza negra. En tal sentido, la tica publicitaria es un espejismo en nuestros tiempos, que se origin por la dinmica social y el comportamiento del pblico que reacciona con despreocupacin ante los medios. Siguiendo este orden de
Prisma. Vol.3 (1) 2006.

ideas, Jos Cruz (2005) desde una ptica muy crtica, fue muy certero en identificar lo que podra considerarse la cara oculta de la publicidad, cuando la seala como el vehculo de ideologa y tcnica de persuasin que ha sabido aprovecharse de las mejores galas de la seduccin y movilizar los recursos de las estrategias del deseo en todas sus formas. Por ello, la publicidad, a su parecer, se relaciona con la primera y ms temible de las artes: la manipulacin de los seres humanos.

Para concluir este interesante tema, es bueno aclarar que el marketing no es slo publicidad. La publicidad es una herramienta del marketing, sta refleja las actitudes y valores de la cultura que nos rodea, los medios de comunicacin social tienen un rol protagnico al respecto, actan como un espejo, ayudan a dar forma a esta realidad. En este sentido, la publicidad puede contribuir al mejoramiento de la sociedad a travs de una accin inspiradora basada en la tica. Es necesario implementar un Cdigo de tica Publicitario edificante, cuyas normas conscienticen y animen a todos los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicacin a transitar hacia un compromiso real de autorregulacin.

Es necesario despertar la conciencia tica de toda la sociedad para vivir en un mundo ms justo y armonioso, donde coexista la prosperidad de todos sin menoscabo de la moral la justicia y la equidad.

M.A.R. rmiguel-2854@cantv.net

Prisma. Vol.3 (1) 2006.

Bibliografa

Buchanan M. James (1995). tica y progreso econmico. Barcelona: La Caixa. Camejo, Armando J. (2005). tica y Relaciones Laborales en Tiempos de globalizacin en Contribuciones a la Economa, agosto. Castells, Manuel (1998). La era de la informacin. Economa, sociedad y cultura. Volumen 3. Madrid: Alianza. Castells, Manuel (1997). La era de la informacin. Economa, sociedad y cultura. Volumen 2. Madrid: Alianza. Cortina, Adela y otros (1998). tica en la empresa. Espaa: Trotta. Cortina, Adela y otros (1998). 10 palabras clave en tica. Navarra: Verbo Divino. Cruz, Jos (2005). La publicidad: otra mirada. Revista Prisma, 1(1)2005. Fernndez, Marta y otros (2004). Nombres del pensamiento social, miradas contemporneas sobre el mundo que viene. Argentina: Ediciones del signo. Guisn, Esperanza (1995). Introduccin a la tica. Madrid: Ctedra. Morin, Edgar (1998). Amor, poesa, sabidura. Bogot: Magisterio. Morin, Edgar (2000). Los siete saberes necesarios a la educacin del futuro. Caracas: UCV. Morin, Edgar (1992). El mtodo. IV Las ideas. Madrid: Ctedra Teorema. . Ortiz, Jos (1998). La hora de la tica empresarial. Colombia: McGrawHill. Snchez, Martn (1995). tica y la crtica de la Moral. Venezuela: Vadell Hermanos. Rykiel, Sonia (2005). tica publicitaria. Disponible en www.monografas.com.

Prisma. Vol.3 (1) 2006.