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A importância da pesquisa de mercado

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A importância da pesquisa de mercado
O texto deste tutorial foi adaptado do CD-ROM do projeto “Novos Empreendedores”, criado pelo SEBRAE-SP em 2000. Nos últimos anos, poucas áreas se desenvolveram tanto e tão rápido quanto a da informação. Na era dos computadores, dos satélites e da comunicação em tempo real através da Internet, o conhecimento do mercado se transformou numa das mais importantes ferramentas empresariais. E entre os instrumentos de coleta de dados, destacam-se os vários modelos e técnicas de pesquisa, freqüentemente desprezada por empreendedores responsáveis por negócios de porte pequeno e médio, que imaginam custos altíssimos e processos complicados. Mas não é bem assim. Com um pouco de esforço e organização, qualquer empresa tem condições de montar uma estrutura simples e eficiente para conseguir informações que serão o ponto de partida para se obter ganhos significativos no desempenho da empresa. A informação é uma arma quente “O antigo armazém de secos e molhados do pai de Ângelo Silveira era um símbolo para o jovem empreendedor; um exemplo perfeito de um sistema de operação comercial que já não existe mais, de um modelo de administração totalmente ultrapassado, apesar das qualidades únicas que possuía. Ângelo passou boa parte de sua infância atrás daquele balcão, ouvindo as conversas descansadas entre o pai e seus fregueses, pesando feijão num frágil saco de papel, sentindo o cheiro intenso da mistura de gêneros alimentícios de todos os tipos, do qual ele se lembra até hoje, e brincando entre os sacos de milho, feijão, arroz e açúcar, no depósito dos fundos. Acima de tudo, estava a figura do pai. Ele parecia se divertir e sentir prazer enquanto trabalhava. Conhecia pelo nome todos os clientes, sabia detalhes da vida pessoal de cada um, dos seus problemas, e nunca deixava de levar uma “prosa” durante a venda, sem pressa de nenhum dos lados. Os negócios eram fechados na base da palavra, o crédito precisava apenas de uma anotação numa caderneta amarrotada, tudo era mais descontraído – apesar dos freqüentes calotes, tidos com naturalidade como ‘ossos do ofício’. Ângelo tem uma lembrança saudosa daqueles tempos, em que a vida parecia correr mais devagar e as relações pessoais ainda determinavam o sucesso ou o fracasso de um estabelecimento comercial. Porém, agora que se prepara para iniciar um negócio próprio, ele não tem nenhuma ilusão: por melhores que tenham sido, aqueles tempos simplesmente não existem mais e aquele tipo de gerenciamento empresarial cedeu lugar a um outro modelo, totalmente diferente, em que a impessoalidade e a rapidez costumam ser as marcas mais visíveis. E não existe um modo de fazer o tempo voltar. Ângelo, no entanto, tem consciência de que, em determinados aspectos, os clientes continuam mantendo as mesmas expectativas. Eles querem ser bem-atendidos, esperam que o empresário e/ou os vendedores entendam o que desejam e tenham os meios de satisfazê-los, facilitando ao máximo a operação. O problema é que, no ritmo moderno e no ambiente empresarial extremamente competitivo das últimas décadas, não é mais possível conhecer pelo nome cada pessoa que entra numa loja. Mesmo assim, Ângelo tem certeza absoluta de uma coisa: se não conhecer os clientes e o mercado, dificilmente ele terá êxito em seu empreendimento. O que fazer, então?” A resposta é simples: conseguir informação, o máximo de informação confiável sobre o mercado e os clientes, e para isso a chave é a pesquisa. A coleta de dados assumiu um papel indispensável na administração de qualquer negócio e em todas as suas etapas, desde o planejamento inicial até a conquista de novos clientes e a consolidação da empresa. Na era da qualidade total, o conhecimento profundo do mercado e da clientela é tão importante quanto um produto competitivo e um gerenciamento eficiente. E não é mais possível esperar que essas informações cheguem espontaneamente ao balcão da loja. No lugar do antigo sistema informal e espontâneo, o empreendedor conta hoje com ferramentas eficazes que permitem avaliar de modo sistemático as expectativas e os desejos dos clientes, de modo a satifazê-los da melhor forma possível. E, perto dos benefícios que produzem, as pesquisas custam muito pouco. Saiba o quê procurar Numa empresa, tudo pode ser pesquisado, desde a opinião das pessoas sobre a qualidade do cafezinho servido até a localização e o perfil exato de um grupo de consumidores que, num futuro determinado, serão os novos clientes da empresa, com base em um conjunto de dados bastante confiável. Com uma margem de atuação tão extensa, o primeiro passo é definir claramente as informações a serem procuradas e que serão mais úteis à empresa. No caso de Ângelo Silveira, que está abrindo uma moderna loja de tênis, ele já tem algumas certezas. Sabe, por exemplo, que não precisará se preocupar com a divulgação das marcas dos produtos, já bastante conhecidas do público consumidor, graças as campanhas intensivas de propaganda desenvolvidas pelos fabricantes, em veículos poderosos como a televisão. Ângelo sabe também que venderá sua mercadoria para um público bastante variado, considerando que possuir um “tênis de marca” é importante para uma faixa que se estende desde os jovens com alto poder aquisitivo até aqueles que trabalham o dia inteiro e não pensam duas vezes em gastar um quarto de seu salário em favor da satisfação. Existem, porém, algumas informações essenciais que Ângelo precisa obter antes mesmo de abrir sua loja. Em primeiro lugar, é conveniente que ele conheça seus principais concorrentes, os pontos onde eles estão localizados, os preços que praticam, as vantagens que oferecem, as formas de pagamento que adotam, o número de vendedores que empregam e mais uma série de detalhes. Deve saber, da mesma forma, o volume de vendas de cada competidor, suas respectivas margens de lucro, os modelos de calçados mais vendidos e a influência exercida por fatores como a sazonalidade, entre outros. Todos sabem que se vende mais sorvete no verão do que no inverno. Mas será que acontece o mesmo com produtos como tênis, jeans ou computadores, por exemplo? Até que ponto o clima e a época do ano influenciam determinadas demandas? Uma pesquisa bem orientada pode dar as respostas. Por meio de uma sondagem dirigida para esses aspectos, será possível reunir um bom número de informações que serão realmente úteis. No princípio, porém, Ângelo se arrepiava só de pensar em pesquisa. Ele imaginava que seria necessário contratar uma organização sofisticada, repleta de técnicos especializados, com linguagem incompreensível e custos bem além das possibilidades de um negócio de pequeno ou médio porte. Existem, de fato, institutos de pesquisa com esse perfil, com serviços segmentados – e preços realmente proibitivos para uma pequena empresa. No entanto, existe igualmente uma série de recursos ao alcance de empreendedores e empresas como a de Ângelo, que tem necessidade de investir quase todo o capital disponível na própria abertura e administração do negócio.

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ele poderia também ter solicitado a colaboração de algumas pessoas.br/mbi/biblioteca/tutoriais/importpesq/ Com os pés no chão. como mais um fator de motivação. os resultados devem ser tabulados e. e provávelmente teria resultados mais completos. por exemplo). que numa simples comparação fornecerá um retrato bastante nítido dos pontos fortes e fracos da empresa. ainda mais importante. administradores de centros comerciais. agrupadas em suas devidas áreas. de maneira a reduzir ao máximo os riscos que sempre envolvem um empreendimento recém-criado.com. Ângelo foi sondando o terreno. Uma maneira prática de ajustar um questionário é fazer uma espécie de teste inicial: pode-se convidar um grupo de colaboradores ou amigos para responder às perguntas previstas. a utilização de cartão de crédito e cheques pré-datados e os modelos mais procurados em cada tipo de loja. clientes abaixo e acima de determinada faixa de idade e assim por diante. de forma mais segura. tente fazer com que todos respondam os questionários. o empreendedor deve discutir a questão. entrevistando. Nesse caso. no caso da loja de tênis de Ângelo. perguntou. uma boa base para avaliar os locais mais favoráveis para a abertura da loja. clientes que entram na loja pela primeira vez. numa escala de 1 a 4: ruim/péssimo. Em seguida. é uma ação urgente. amigos. É com base nessas informações que a empresa terá condições de planejar o desenvolvimento do negócio de modo a ampliar sua clientela. Quase sempre surgem modificações que vão auxiliar bastante a pesquisa real. regular. as perguntas devem se referir a aspectos físicos como localização da empresa. Quem se dispõe a pesquisar o mercado deve definir critérios para a seleção de perguntas. De certa forma. Um questionário adequado é a peça fundamental de qualquer prospecção. As perguntas devem se concentrar. a opinião que os clientes formaram em relação à empresa. esses dados serviram para orientar. começando pela elaboração de um roteiro e de questionários objetivos. Com esse material. tanto mais eficaz será o questionário. mais organizados e em tempo bem mais curto. a receptividade e o tratamento diferenciado. Se tem um número maior de clientes. e quanto mais objetivas elas forem. ao prestígio e à credibilidade do negócio. quanto menos perguntas. então. a eficiência. como encaminhar cada questão. passa-se à fase de tabulação dos resultados. em geral. Se a solução do problema envolver investimento (a decoração infeliz da loja.A importância da pesquisa de mercado : http://www. Ele sentiu que finalmente tinha um ponto de partida para realizar o sonho de possuir seu próprio negócio – e. como a possibilidade de utilizá-la como fator de motivação da equipe de colaboradores. a beleza. A partir daí. a pesquisa deve ser usada sistematicamente depois que a empresa estiver funcionando. bom e ótimo. pesquisas como essa se tornam extremamente úteis. Em conjunto com as pessoas envolvidas. sem comprometer o capital de giro da empresa nem seus compromissos com funcionários. para uma discussão inicial. apresentado ao grupo de colaboradores. o preço. ele começou com a cara e a coragem – e uma dose razoável de intuição. decoração e instalações. sem que se faça um julgamento direto. Também nesse aspecto os colaboradores devem ter conhecimento das providências que estão sendo tomadas. Outro aspecto é o produto em si: a apresentação.mbi. quem está dizendo isso são os clientes . Os resultados de uma pesquisa como essa tem. e à imagem. 3 para “bom”. facilidade de acesso. Visitou imobiliárias. o valor do aluguel e do ponto. faça a pesquisa por amostragem. Assim que surgir o primeiro lote de respostas. Os dados apurados na pesquisa devem ser sintetizados em um relatório. Com base na freqüência das notas. com corretores imobiliários. a quem perguntar. A providência seguinte é definir ações que possam melhorar os resultados da empresa. com vendedores e clientes de lojas. Depois de recolher os questionários. o planejamento estratégico do empreendimento de Ângelo. As pessoas. divididos em grupos mais ou menos homogêneos. No final de alguns dias. seus objetivos e a maneira como ela será feita. começando com peso 4 para “ótimo”. por exemplo. No caso de Ângelo. O clima deve ser de troca de idéias. como ferramenta de conquista e manutenção de clientes. representantes de indústrias de calçados. manter a clientela satisfeita e conseguir novos clientes. Primeiro mandamento: respeito total ao cliente 2 de 3 14/07/2011 21:25 . remuneradas ou não. deve-se verificar com cuidado quando essas despesas poderão ser assumidas. basicamente. num diálogo franco e aberto – afinal. o assunto deve ser abordado com a maior rapidez possível. buscando identificar as causas do baixo resultado. Ele tinha. por exemplo. a fim de se encontrarem soluções do interesse de todos. mais que tudo. Depois de elaborados os questionários e selecionados os clientes-alvo. O importante é estabelecer prioridades e cumprí-las de acordo com o que foi estabelecido. pois conhecendo suas necessidades sberá melhor como satisfazê-las. Por exemplo. com disposição e objetivos bem definidos. não se recusam a responder a consultas na rua. Vale a pena repetir: o fundamental é que a finalidade da pesquisa esteja absolutamente clara desde o princípio: o que se quer descobrir. como se fossem as pessoas a quem se destina a sondagem. O trabalho poderia ter sido ainda mais eficaz se ele tivesse recorrido a algumas técnicas básicas de coleta de dados. tudo passa a ser uma questão de correção de rumo e de adaptação do negócio às expectativas dos clientes. Se a empresa ainda tem poucos clientes. mas podem se impacientar se as perguntas forem muito vagas. parentes. a partir da seleção das ações mais urgentes e mais fáceis de serem implementadas. nos hábitos de compra. uma pesquisa pode ser um instrumento muito eficiente. o cliente deve indicar seu grau de satisfação. em seguida. sem uma utilidade aparente ou em número excessivo. Se a pesquisa revelou que os clientes se queixam da falta de cortesia dos vendedores. com uma margem de erro bastante aceitável. Em cada item. o trabalho de cada um também estará sendo avaliado. Conversou com centenas de pessoas. a qualidade. a forma de pagamento. a durabilidade. Portanto. fornecedores e demais despesas. o questionário deverá ser dividido em aspectos bem definidos. Para obter melhores resultados. percorreu quilômetros e quilômetros de corredores de áreas comerciais e shopping centers e. Ângelo percebeu que acumulara muito mais informações sobre aquele ramo de negócio do que poderia imaginar no início. contudo. empresários do ramo. Técnicas de coleta de dados O exemplo da loja de tênis mostra claramente que. envolvendo a cortesia dos vendededores. que será facilitada pelo sistema de escala com notas. o empreendedor deve estudar com cuidado a forma de abordagem e divulgar entre os colaboradores a idéia da pesquisa. grupos de clientes que já compraram mais de uma vez. Para isso. avaliados em conjunto com o grupo. ao produto e ao atendimento. Outros usos para pesquisas Além de orientar a abertura do negócio. será possível obter uma tabulação que indicará. O item atendimento. Cada item terá a sua média. uma avaliação mais paciente revelou que nenhuma daquelas conversas e nenhuma das perguntas haviam sido inúteis. Cada informação nova era cuidadosamente anotada e depois ia se somar às outras já obtidas. como o nível de atendimento. Devidamente tabulados. Com seu método de pesquisa simples e barato. Uso adequado das informações Realizadas regularmente. O ideal é utilizar critérios de divisão que sejam de fato significativos para aquela empresa em particular. por exemplo. colegas e vizinhos e com quem encontrava pela frente. a quantidade de empresas concorrentes. Todos que participaram do teste podem colaborar com sugestões e críticas. nas expectativas e nos desejos dos clientes. os descontos. é preciso estabelecer prioridades. e acompanhando as tabulações eles perceberão mudanças no desempenho e terão um incentivo extra para atuar de forma mais adequada. ainda outras implicações. 5% do total. a primeira técnica é a seleção do grupo que será pesquisado. de acordo com uma programação prévia e aperfeiçoadas com a prática. 2 para “regular” e 1 para “ruim/péssimo”. os preços praticados por elas.

com. por formulários. garantia de assistência pós-venda – em resumo. exclusivamente na loja. respeito. bom atendimento. A empresa direcionada para a satisfação do cliente adquire vantagens competitivas duradouras em relação aos concorrentes. cumprimento das condições combinadas. Essa receita. cortesia. aumenta as possibilidades de expansão e elimina os custos decorrentes da baixa qualidade do atendimento – ou seja. existe numa compra uma expectativa de satisfação que representa a síntese de uma série de fatores: atenção.mbi. uma pesquisa bem planejada possui a capacidade de se transformar numa inestimável ferramenta de negócios. Na busca da qualidade total que assegura a competividade. nas ruas ou residências. em meio a tanta concorrência. que deve ser utilizada regularmente. daquela empresa em particular. cria uma imagem positiva. no entanto. mediante a realização de concursos. enquetes. no dia-a-dia. é preciso dar ao cliente motivos concretos para que ele continue comprando aquele determinado produto ou serviço. mais do que simplesmente adquirir produtos ou serviços. melhora o seu desempenho em todos os sentidos e colhe os frutos desse esforço planejado. distribuição de brindes ou outras promoções de vendas. razão de ser de qualquer negócio. pela Internet (e mail e/ou páginas Web). uma combinação de ingredientes que cria uma receita irresistível. Manter satisfeito um cliente fiel é tão importante – ou mais – quanto conseguir vender a alguém que nunca comprou da empresa. Por mais simples que seja a técnica aplicada.A importância da pesquisa de mercado : http://www. Para isso.br/mbi/biblioteca/tutoriais/importpesq/ Primeiro mandamento: respeito total ao cliente Outras formas de pesquisa podem ser utilizadas regularmente pela empresa. em salões e feiras. Para o cliente. 3 de 3 14/07/2011 21:25 . O essencial é não perder de vista o objetivo definitivo de uma prospecção de mercado: buscar informações que permitam conhecer melhorar e valorizar o cliente. assegura sua sobrevivência. só será servida adequadamente quando a empresa dispuser das informações que lhe permitirão direcionar seus esforços para a satisfação dos clientes. como parte da própria cultura da empresa. a empresa moderna descobriu que seu foco deve ser sempre a satisfação das expectativas do cliente. por carta. É possível fazer sondagens por telefone.