Caso Toyota: Como Gerenciar Crises

Postado por Marcos Morita em Marketing em 02 3rd, 2010 | 3 respostas

Os recentes recalls promovidos pela Toyota atingiram o pilar mestre da montadora, cuja estria foi construda em torno da qualidade total e do sistema homnimo, denominado produo enxuta ou leanmanufacturing. Introduzido a partir do final da segunda guerra mundial, tinha como objetivos aumentar a produtividade da indstria japonesa e reduzir o esteretipo de produto ruim. Com o passar das dcadas, termos como kanban e just-in-time foram introduzidos ao vocabulrio de consultores e especialistas ao redor do mundo. A moda era produzir em pequenos lotes atravs de funcionrios multifuncionais. Evitar desperdcios e estoques tornou se obsesso. Ao contrrio do que pregaram um dia Taylor, Fayol e Ford, pais da produo em massa e especializao da mo-de-obra. Cerca de 2.4 milhes de usurios americanos, europeus e chineses no sabem se podem utilizar seus carros. O pedal do acelerador pode travar, provocando acidentes. Os brasileiros po dem respirar aliviados, uma vez que os modelos que rodam por aqui produzidos em Indaiatuba ou importados do Japo no foram afetados. O mesmo no se pode dizer da marca. Um incidente destas propores afeta no somente a empresa, mas consumidores, inve stidores, fornecedores e canais de distribuio. Os nmeros comprovam. Os preos das aes caram 14% desde o anncio do recall, corroendo o valor de mercado da empresa em U$ 21 bilhes. O que dizer das 1.234 concessionrias americanas? Especialistas apontam perdas de U$ 2.47 bilhes de dlares com a queda nas vendas de carros novos e usados. Ford e GM esto oferecendo mil dlares aos proprietrios de veculos Toyota que migrarem de marca. Apesar dos aspectos negativos de um recall, um bom gerenciamento pod diminuir seus e impactos. Encontrei um interessante artigo Planning for andimplementing a product recall escrito pelos especialistas, David J. Wix e Peter J. Mone, os quais apresentam uma sria de dicas interessantes. Com a globalizao e o aumento na complexidade das operaes, diversas empresas tm atuado em centenas de pases com milhares de parceiros. Num cenrio como este praticamente certo que algum dia haver algum tipo de problema a ser contornado. Desta maneira, torna -se imperativo um plano de ao global, o qual contemple: y y y y
A criao e o treinamento de uma equipe multidisciplinar para o assunto; - Os passos para comunicar consumidores, distribuidores, revendedores e parceiros; - Procedimentos necessrios para alertar as autoridades governamentais envolvidas; - O rastreamento dos produtos na cadeia de distribuio da produo ao consumidor

O alarme de um possvel recall pode vir de diversas fontes. Consumidores, revendedores, distribuidores e funcionrios. No subestime nenhuma informao. Investigue, avalie e levante os riscos potenciais de forma rpida. Velocidade crucial neste momento para mitigar boatos. Com o poder das redes sociais, acredito que consiga visualizar os possveis estragos.

Prepare uma mensagem nica evitando informaes desencontradas, comum em momentos de pnico. O importante que seja clara, no deixando margens para dvidas ou questionamentos. Informe rapidamente o mercado, adotando uma postura pr-ativa. Telefonemas, e-mails, visitas ou informes publicitrios em jornais ou televiso, dependendo do nmero de clientes afetados. Conserte, retire ou substitua os produtos avariados. Crie um espao na web, disponibilize posies de atendimento. Faa acordos com seus parceiros, caso necessite utiliz-los. O processo deve ser simples, fcil e rpido. No h nada pior neste momento que a falta de informaes e o jogo de empurra. Infelizmente problemas deste tipo no ocorrem somente com grandes corporaes. Visualize a empresa em que trabalha ou da qual proprietrio. Quantos produtos ou servios poderiam expor seus clientes a situaes limite? Perda de banco de dados, vazamento de informaes, atraso nas entregas, roubos e fraudes. Lembra do caso ENEM? Como j dizia o velho ditado: melhor prevenir que remediar.

Os recentes recalls promovidos pela Toyota atingiram o pilar mestre da montadora, cuja histria foi construda em torno da qualidade total e do sistema homnimo, denominado produo enxuta ou leanmanufacturing. Introduzido a partir do final da segunda guerra mundial, tinha como objetivos aumentar a produtividade da indstria japonesa e o esteretipo de produto ruim. Com o passar das dcadas, termos como kanban e just -in-time foram introduzidos ao vocabulrio de consultores e especialistas ao redor do mundo. A moda er a produzir em pequenos lotes atravs de funcionrios multifuncionais. Evitar desperdcios e estoques tornou-se obsesso. Ao contrrio do que pregaram um dia Taylor, Fayol e Ford, pais da produo em massa e especializao da mo-de-obra. Hoje cerca de 2,4 milhes de usurios americanos, europeus e chineses no sabem se podem utilizar seus carros. O pedal do acelerador pode travar, provocando acidentes. Os brasileiros podem respirar aliviados, uma vez que os modelos que rodam por aqui produzidos em Indaia tuba ou importados do Japo - no foram afetados. O mesmo no se pode dizer da marca. Um incidente destas propores afeta no somente a empresa, mas consumidores, investidores, fornecedores e canais de distribuio. Os nmeros comprovam. Os preos das aes caram 14% desde o anncio do recall, corroendo o valor de mercado da empresa em U$ 21 bilhes. O que dizer das 1.234 concessionrias americanas? Especialistas apontam perdas de U$ 2,47 bilhes de dlares com a queda nas vendas de carros novos e usados. Ford e GM esto oferecendo mil dlares aos proprietrios de veculos Toyota que migrarem de marca. Apesar dos aspectos negativos de um recall, um bom gerenciamento pode diminuir seus impactos. Encontrei um interessante artigo Planning for andimplementing a product recall escrito pelos especialistas, David J. Wix e Peter J. Mone, os quais apresentam uma srie de dicas interessantes. Com a globalizao e o aumento na complexidade das operaes, diversas empresas tm atuado em centenas de pases com milhares de parceiros. Num cenrio como este praticamente certo que um dia haver algum tipo de problema a ser contornado. Desta maneira, torna-se imperativo um plano de ao global, o qual contemple: - A criao e o treinamento de uma equipe multidis ciplinar para o assunto; - Os passos para comunicar consumidores, distribuidores, revendedores e parceiros; - Procedimentos necessrios para alertar as autoridades governamentais envolvidas; - O rastreamento dos produtos na cadeia de distribuio - da produo ao consumidor. O alarme de um possvel recall pode vir de diversas fontes. Consumidores, revendedores, distribuidores e funcionrios. No subestime nenhuma informao. Investigue, avalie e levante os riscos potenciais de forma rpida. Velocidade crucial neste momento para mitigar boatos. Com o poder das redes sociais, acredito que consiga visualizar os possveis estragos.

Prepare uma mensagem nica evitando informaes desencontradas, comum em momentos de pnico. O importante que seja clara, no deixando margens para dvidas ou questionamentos. Informe rapidamente o mercado, adotando uma postura pr-ativa. Telefonemas, e-mails, visitas ou informes publicitrios em jornais ou televiso, dependendo do nmero de clientes afetados. Conserte, retire ou substitua os produtos afetados. Crie um espao na web, disponibilize posies de atendimento. Faa acordos com seus parceiros, caso necessite utiliz-los. O processo deve ser simples, fcil e rpido. No h nada pior neste momento que a falta de informaes e o jogo de empurra. Infelizmente problemas deste tipo no ocorrem somente com grandes corporaes. Visualize a empresa em que trabalha ou da qual proprietrio. Quantos produtos ou servios poderiam expor seus clientes a situaes limite? Perda de banco de dados, vazamento de informaes, atraso nas entregas, roubos e fraudes. Lembra do caso ENEM? Como j dizia o velho ditado: melhor prevenir que remediar. * Marcos Morita mestre em Administrao de Empresas e professor da Universidade Mackenzie. Especialista em estratgias empresariais, colunista, palestrante e consultor de negcios. H mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais. Fonte: Informdia

Um olhar sobre o caso Toyota

Postedon 08/03/2010

O recall dos veculos Toyota (cerca de 9 milhes de unidades) exps a degradao da Qualidade numa escala sem precedentes, que culminou nesta sexta feira, 05/03, com a declarao de Akio Toyoda, CEO da montadora, onde reconheceu publicamente que a maior montadora de automveis do mundo cresceu rpido demais nos ltimos anos, a ponto de algumas vezes negligenciar a qualidade. (fonte: G1). Fosse outra montadora, o caso j seria grave e emblemtico para a Qualidade, mas sendo a Toyota ainda pior. A histria da Toyota foi construda sobre os conceitos da Qualidade Total, o Sistema Toyota de Produo referncia mundial. Ser que tudo isso poderia ser posto em xeque pelo mega recall? Entenda o caso: Agosto de 2009 Quatro pessoas morrem quando um Lexus (marca de luxo da Toyota) perde o controle nos EUA. Setembro de 2009 Toyota convoca 3,8 milhes de veculos para substituir o tapete, apontado como responsvel por prender o acelerador no fundo em diversos modelos da marca. 21 de janeiro Mais quatro morrem num Toyota que j estava sem os tapetes. A empresa convoca ento 2,3 milhes de veculos, dizendo que a causa do acelerador preso no fundo pode ser tambm do mecanismo do pedal.

26 de janeiro Toyota suspende a venda de oito modelos at encontrar a soluo. So eles: Corolla, RAV4, Camry, Matrix, Avalon, Highlander, Tundra e Sequoia. 28 de janeiro Mais 1,1 milho de veculos no recall do tapete que agarra. 29 de janeiro Recall anunciado para 1,8 milho de veculos na Europa por causa do acelerador que prende. 31 de janeiro Toyota apresenta soluo para o pedal problemtico. 31 de janeiro Toyota faz recall de veculos da Amrica Latina e frica, que so importados dos EUA e Europa. 2 de fevereiro Toyota admite problema no freio do Prius. Fonte: Estado de Minas/Vrum Eu no creio que possa. Na minha opinio o problema da qualidade na Toyota deve-se negligncia com todos esses conceitos, em maior ou menor grau, causada pela expanso desenfreada e pela globalizao, que cada vez exige maior rapidez no desenvolvimento de novos produtos e um maior volume de produo para atender a demanda mundial. Acredito que o mea culpa de Akio Toyoda nesta sexta confirma essa opinio e, se serve de consolo aos que atuam com Qualidade, mostra que se uma empresa onde a Qualidade sempre foi um pilar fundamental pode ter problemas o que dizer das outras, onde desbravamos uma selva daninha Qualidade a cada dia? E tambm serve de alerta ao fato de que com o tempo a qualidade tende a ocupar um lugar secundrio nas preocupaes da Direo, causando, guardadas as devidas propores, problemas semelhantes ao que a Toyota vive agora. Quando ele admite que algumas vezes a Qualidade foi negligenciada, na verdade ele mostra apenas a ponta do iceberg, j que existem suspeitas de que a empresa j sabia do problema a anos e foi lenta em resolv-lo. Caso aprenda a lio pela qual j est pagando um alto preo, a Toyota poder se tornar novamente um cone mundial da Qualidade, pois as mesmas ferramentas das quais ela foi bero no passado podero reparar gradativamente a imagem da empresa. Pode parecer irnico, mas as mesmas questes de qualidade que causaram esse enorme problema, bem tratadas e resolvidas, podem ser um exemplo futuro de excelncia que levantar de novo o nome da marca