2.+nakou Simen+ijems+2022

Transformation digitale appréhendée par les
consommateurs dans la responsabilité sociale des

entreprises d’électroniques au Bénin
Zinsou Daniel Nakou, Serge Francis Simen Nana
To cite this version:

Zinsou Daniel Nakou, Serge Francis Simen Nana. Transformation digitale appréhendée par les consom-
mateurs dans la responsabilité sociale des entreprises d’électroniques au Bénin. International Journal
of Economics and Management Sciences , International Journal of Economics and Management Sci-
ences, 2022, 1 (1), pp.24-45. �hal-03634431�
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International Journal of Economics and Management Sciences
Volume 1, Issue 1 (2022), pp. 24-45
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Transformation digitale appréhendée par les

consommateurs dans la responsabilité sociale des
entreprises d’électroniques au Bénin
Digital transformation apprehended by

consumers in the social responsibility of electronic
companies in Benin
Zinsou Daniel NAKOU

Docteur en Sciences de Gestion
Laboratoire de recherche Entreprise et Développement (LAED)
École Supérieure Polytechnique (ESP)
Université Cheikh Anta Diop (UCAD), Sénégal
nakou.zdaniel@gmail.com/dnakou1982@gmail.com
Serge Francis SIMEN NANA

Professeur, Agrégé des Universités en Sciences de gestion
Laboratoire de recherche Entreprise et Développement (LAED)
École Supérieure Polytechnique (ESP)
Université Cheikh Anta Diop (UCAD), Sénégal
serge.simen@gmail.com/fsnana@yahoo.fr
Pour citer cet article NAKOU, Z, N., SIMEN NANA, S, F. (2022) « Transformation digitale
appréhendée par les consommateurs dans la responsabilité sociale des
entreprises d’électroniques au Bénin », International Journal of
Economics and Management Sciences Volume 1, Issue 1 (2022), pp.
24-45
Date de soumission : 23/09/2021

Date d’acceptation : 20 /01/2022
International Journal of Economics and Management Sciences-IJEMS-

Volume 1, Issue 1 (February, 2022)
Volume 1, Issue 1 (2022), pp. 24-45
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Résumé
L’influence perçue par les consommateurs de la RSE symbolique sur la RSE substantive par
l’entremise de la transformation digitale dans les entreprises d’électroniques au Bénin mérite
une analyse objective. Dans cette perspective, il est impératif d’adopter une approche
méthodologique quantitative qui a permis de valider les instruments de mesure construits et de
tester des hypothèses de recherche en utilisant un questionnaire élaboré auprès de 442
consommateurs de 65 entreprises d’électroniques dont les données ont été insérées dans les
logiciels SPSS 21.0 et Amos 21.0 pour faire ressortir des résultats empiriques traités.
L’interprétation de ces résultats a indiqué que les activités de RSE de ces entreprises renforcent
les capacités d’appropriation des technologies et réduisent les risques et coûts organisationnels.
Aussi, la RSE est-elle renforcée par la transformation digitale en favorisant les incitations des
entreprises d’électroniques béninoises à investir dans le digital. Les mêmes résultats traduisent
que les trois caractéristiques (durabilité, ajustement et impact) de la RSE symbolique relevées
sont des facteurs importants et que si une entreprise s'engage dans des activités de RSE, elle
devra considérer qu’elles ont une influence significative dans leur relation avec la RSE
substantive au travers de la transformation digitale.
Mots-clés : Bénin, RSE symbolique, RSE substantive, transformation digitale, entreprises

d’électroniques.
Abstract
The perceived influence of consumers of symbolic CSR on substantive CSR through digital
transformation in electronics companies in Benin deserves objective analysis. In this
perspective, it is imperative to adopt a quantitative methodological approach which has made
it possible to validate the measuring instruments constructed and to test research hypotheses
using a questionnaire drawn up with 442 consumers from 65 electronics companies whose data
were collected. been inserted into SPSS 21.0 and Amos 21.0 software to bring out the empirical
results treated. Interpretation of these results indicated that the CSR activities of these
companies strengthen the capacity for technology ownership and reduce organizational risks
and costs. Also, CSR is strengthened by digital transformation by promoting incentives for
Beninese electronics companies to invest in digital. The same results show that the three
characteristics (sustainability, adjustment and impact) of symbolic CSR identified are important
factors and that if a company engages in CSR activities, it should consider that they have a
significant influence on their performance relationship with substantive CSR through digital
transformation.
Keywords : Benin, symbolic CSR, substantive CSR, digital transformation, electronics

companies.
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Introduction
La digitalisation et les crises successives ont accéléré la création de nouveaux environnements

commerciaux. En effet, la digitalisation est la mise en réseau complète de tous les secteurs de
l'économie avec les communautés, ainsi que la capacité de collecter des informations
pertinentes afin de les analyser et de les traduire en actions ; les changements qu’elle accouche
procurent des avantages et des opportunités, mais ceux-ci créent des défis complètement
nouveaux (BMWi, 2015). Dans cette nouvelle ère, les parties prenantes exigent davantage
d’activités de responsabilité sociale des entreprises (RSE) que par le passé (Kim et Lee, 2020 ;
Du, Bhattacharya et Sen, 2015). De plus, la digitalisation conjuguée aux crises financières et
sanitaires récurrentes ont entraîné de plus grands changements sociaux. Un essor du commerce
électronique et une digitalisation accrue du parcours client sont perceptibles ainsi que le
développement de nouveaux services en ligne, une dématérialisation des prestations de services
(Keesara, Jonas et Schulman, 2020) et un recours en urgence aux modèles de vente hybrides,
tels que le « click-and-collect » et les « drives » (Badot et Fournel, 2020). Pour ces raisons, la
plupart des entreprises béninoises ressentent désormais le besoin de participer aux activités de
responsabilité sociale, les reconnaissant comme une composante essentielle des activités de
gestion. En particulier, il existe un intérêt accru pour les activités de RSE efficaces qui peuvent
susciter l'intérêt et la participation des consommateurs dans les stratégies de gestion et de
marketing (Luo et Bhattacharya, 2006 ; Choi, Chung et Young, 2019). Ces activités de RSE ont
joué un rôle central dans l'évolution positive des perceptions des consommateurs face aux crises
des entreprises et sont devenues un élément important de la compétitivité de celles-ci (Porter et
Kramer, 2006 ; Vilanova, Lozano et Arenas, 2009). Ainsi, la sensibilisation des consommateurs
aux activités de RSE et leur participation à la RSE continuent d'augmenter, tandis que certaines
études demandent que l'évaluation par les consommateurs des activités de RSE ne soit pas
positive. De plus, la RSE est souvent reconnue comme une activité de marketing à court terme
pour améliorer l'image de l'entreprise, et le scepticisme existe quant à savoir si la RSE contribue
vraiment à la communauté. En d'autres termes, si une entreprise est engagée dans des activités
de RSE pour un profit à court terme, le scepticisme qu’elle inspire sur ses activités de RSE, et
par conséquent, l’évaluation de ses activités ne sont pas forcément positifs (Yoo et Lee, 2018).
Afin d'étudier l'efficacité des activités de RSE, des facteurs ont permis de décliner la RSE en
deux facettes : la RSE substantive (les actions de l’entreprise sont sincères et au service de la
communauté) et la RSE symbolique (les actions de l’entreprise sont tournées vers sa
profitabilité et son essor) (Barnett, 2017). Parmi ces facteurs, certains sont considérés comme
des caractéristiques de la RSE symbolique à savoir : la durabilité, l’ajustement et l’impact de la
RSE qui doivent être pris en compte pour savoir si ces activités sont exécutées ou non de
manière cohérente (Park, Lee et Kim, 2014). La durabilité de la RSE est la possibilité de
maintenir les activités de RSE en continu grâce à la persistance et à la consistance (Lee, Yoo et
Jeon, 2012 ; Cho, 2019 ; Kelly, 1973). À cet égard, la cohérence est l'une des variables
principales pour déterminer les motifs et vérifier si un comportement ou une attitude particulière
de la cible est observé du début à la fin. Tandis que l’ajustement est l'un des facteurs clés pour
déterminer l'efficacité des activités de RSE, de nombreuses études s’étant concentrées sur les
questions connexes (Foreh et Grier, 2003 ; Sen et Bhattacharya, 2001). L’ajustement de la RSE
montre des similitudes entre les activités de RSE et les produits et services de base de
l'entreprise (Menon et Kahn, 2003). L’ajustement de la RSE est la mesure dans laquelle les
parties prenantes d'une entreprise socialement responsable ont de relation entre celle-ci et ses
activités RSE. Par ailleurs, l’impact de la RSE fait référence à la mesure dans laquelle les
activités de RSE ont substantiellement abouti à la résolution de problèmes sociaux (Du,
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Bhattacharya et Sen, 2010). En d'autres termes, l’impact de la RSE indique l'importance de la

dimension sociale que l'entreprise entend supporter et la reconnaissance du degré auquel
l'activité RSE contribue considérablement à la résolution des problèmes (Alhouti, Johnson et
Holloway, 2016). Aussi, la littérature a-t-elle identifié des facteurs importants de la RSE
substantive qui s'est avérée avoir un impact positif sur la perception globale qu’ont les
consommateurs des activités d’une entreprise (Beckman, Colwell et Cunningham, 2009).
À l'ère de la digitalisation, la RSE et la transformation digitale deviennent des facteurs critiques
de la compétitivité d'une entreprise (Orbik et Zozulakova, 2019). La RSE est une des
composantes pour améliorer l’image des entreprises (Yoon et al, 2006). La transformation
digitale modifie l’environnement des affaires en affectant la tendance durable des modèles
d'affaires (Chandola, 2015) et constitue d’ailleurs l'élément le plus important de la quatrième
révolution industrielle (Vey, 2017). Cette quatrième révolution a affecté la structure industrielle
globale des systèmes de production en réduisant les coûts de transaction dus à l'économie
digitale et en répondant aux tendances de consommation personnalisées (Park et Ko, 2018). Les
technologies digitales affectent l’ensemble des activités économiques et des chaînes de valeur
(de la conception à la distribution en passant par l’approvisionnement) et sont porteuses de
nouveaux services et modèles d’affaires (Litan et Rivlin, 2001). La digitalisation a aussi des
effets importants sur les métiers et les conditions de travail (Rieffel, 2014). En effet, elle permet
d’automatiser certaines tâches et de supprimer certains postes, ce qui entraîne inéluctablement
des changements dans les modes de production et dans les entreprises (Frey et Osborne, 2017).
Les entreprises béninoises ne peuvent tirer profit de ces changements que si elles s’inscrivent
pleinement dans les dynamiques induites par les modèles technologiques et organisationnels de
cette quatrième révolution industrielle. C’est à ce prix qu’elles pourront bénéficier de gains de
productivité et d’un accroissement de leurs chiffres d’affaires.
Cette recherche propose d’éclaircir l’interrogation suivante : Quelle est l’influence perçue par
les consommateurs de la RSE symbolique sur la RSE substantive par l’entremise de la
transformation digitale dans les entreprises d’électroniques au Bénin ?
Pour répondre à cette interrogation, nous présentons la littérature mobilisée pour expliquer le
rôle médiateur de la transformation digitale dans la relation entre les caractéristiques de la RSE
symbolique et la RSE substantive perçues par les consommateurs dans les entreprises
d’électroniques (1) puis nous justifions nos choix méthodologiques (2). Les résultats sont
présentés (3) et discutés (4) pour déboucher sur les implications de notre recherche.
1. Revue de littérature et formulation des hypothèses

Les activités de RSE n'impliquent pas seulement les contributions sociales des entreprises mais
elles sont également considérées comme des éléments stratégiques de la croissance durable des
entreprises et sont reconnues comme essentielles pour les activités de gestion des entreprises
(Kim et Lee, 2020). La définition la plus couramment utilisée pour organiser et expliquer le
concept de RSE est la définition de Carroll (1979). Ce dernier a dimensionné les caractéristiques
de l'ensemble des activités de RSE en responsabilités économiques, juridiques, éthiques et
discrétionnaires plus détaillées.
1.1. RSE symbolique

Les caractéristiques des activités de la RSE symbolique sont les facteurs associés aux
caractéristiques des activités de la RSE elles-mêmes. La littérature impliquant des variables
d'antécédents de la RSE symbolique signalent que les caractéristiques des activités de la RSE
auront un impact positif sur les activités de RSE de l’entreprise (Lee et Choi, 2012). Les études
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existantes liées à la RSE symbolique déclarent que les caractéristiques des activités de la RSE
ont un effet positif sur la RSE substantive (Kim et Lee, 2020 ; Hastie, 1984). Dans une étude
menée par An, Seo et Lee (2020), trois caractéristiques des activités de RSE (l’ajustement, la
cohérence et l'impact) ont été sélectionnées comme composantes de la RSE. Leur cible de
recherche était une entreprise de franchise et un impact des activités de RSE au siège social de
la franchise sur les perceptions des franchisés. Beckman et Colwell (2009) ont pu dériver quatre
variables qui aboutissent à l'ajustement de la RSE, notamment la pertinence, la transparence,
l'impact et la cohérence. Les caractéristiques des activités de RSE symbolique apparaissant
lorsque les entreprises effectuent des activités de RSE méritent d’être définies puis utilisées lors
de la vérification de l'efficacité des activités de RSE.
1.1.1. Durabilité de la RSE

La durabilité consiste à maintenir la cohérence des activités de RSE (systématiquement
alignées sur la stratégie globale de l'entreprise) avec l'engagement de ressources, les objectifs
et les tactiques de performance de l’entreprise étant pris en compte du début à la fin « en continu
» (An, Seo et Lee, 2020). En d'autres termes, l’expression « en continu » comprend le coût, les
ressources et le temps investis par l’entreprise et qui sont cohérents et conformes à la stratégie
de l'entreprise (An, Seo et Lee, 2020 ; Kim, Shin et Kim, 2005 ; L’Etang, 1994). Une
information cohérente conduit généralement à une réponse positive dans les efforts des
consommateurs en vue d’affiner et d’explorer l'information alors qu’une information
incohérente conduit à la confusion et à l’antagonisme de l'information, entraînant de ce fait une
réponse négative. Entre autres, Ellen, Webb et Mohr (2006) ont soutenu que la recherche
expérimentale n'a d'impact positif que si les consommateurs appuient la persistance dans les
activités de RSE d'une entreprise cible.
1.1.2. Ajustement de la RSE

L’ajustement de la RSE est la conformité perçue entre les caractéristiques de l'entreprise et
celles des activités de RSE (Becker-Olsen, Cudmore et Hill, 2006). Mener la RSE de manière
plus stratégique renvoie à l'examen de l'adéquation des activités des contributions sociales
(Kim, Lee, 2020 ; Yoo ; Lee, 2018). En effet, l'adéquation des activités de RSE est appréciée
lorsque les consommateurs nourrissent les activités complètes d'une entreprise (par exemple,
l'entreprise ou la gamme de produits, l'image de l'entreprise, le positionnement sur le marché,
le marché cible, la mission de l'entreprise). D’ailleurs, Ellen, Webb et Mohr (2006) ont défini
« l'adéquation » dans le marketing de cause comme « un lien reconnu entre la gamme de
produits, l'image de marque, le positionnement de la marque ou le marché cible de l'entreprise
». Ils ont démontré que l'adéquation entre les entreprises et les activités de RSE est un facteur
clé de succès de la RSE et ont montré qu'un ajustement de la RSE plus élevé rend les évaluations
des consommateurs plus positives. Par ailleurs, Pracejus et Olsen (2004) ont suggéré que les
consommateurs apprécient la valeur de la contribution des entreprises si les activités de
contribution de ces entreprises sont plus cohérentes avec leur nature. En effet, plus les activités
de contribution sociale des entreprises s'alignent sur les caractéristiques de ces entreprises, plus
elles sont favorables aux consommateurs. Dans la littérature sur la RSE, l’ajustement de la RSE
est une fonction relationnelle entre les caractéristiques d'une entreprise et les activités de RSE
qu'elle met en œuvre (Nan et Heo, 2007).
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1.1.3. Impact de la RSE

L’impact de la RSE est un moyen d'exprimer la manière dont les activités de contributions
sociales positives apportent des avantages positifs à la communauté ou aux bénéficiaires (Bae,
2014). De plus, souligner l'impact social de l'engagement RSE d'une entreprise ou des efforts
RSE est une stratégie de communication efficace car la communication RSE doit être réaliste
afin d’éviter l'impression de « fanfaronnade » (Sen, Bhattacharya et Korschun, 2006). Les
activités positives de RSE comprennent une image et une attitude améliorées envers les
entreprises qui appliquent la RSE, une meilleure satisfaction des parties prenantes, une
protection renforcée contre les crises d'entreprise, une acquisition future d’employés potentiels,
des intentions d'achats et une accumulation de produits (Mulaessa et Wang, 2017 ; Maignan et
Ferrell, 2004). Selon Alhouti et Johnson (2016), l'impact de la RSE a un effet positif sur
l'ajustement de la RSE. Pour Holbrook (1978), plus l'impact de la RSE est élevé, plus il est
probable d’interpréter l'ajustement de la RSE comme des activités à motivation altruiste.
1.2. RSE substantive

La RSE substantive est l'évaluation subjective et globale de la véracité d'une entreprise et sert
de fondation pour déterminer la manière doont les activités de RSE sincères et responsables
sont perçues par les consommateurs (Park et Hwang, 2016). Elle est présente lorsque les
motivations internes pour les activités de RSE correspondent aux motivations externes (Afzali
et Kim, 2021). Si les activités de RSE sont perçues comme étant purement motivées par les
contributions sociales, elles sont alors considérées comme de véritables actes, entraînant des
réponses favorables envers les actes eux-mêmes et l’entreprise (Ellen, Webb et Mohr, 2006 ;
Sen et Bhattacharya, 2006). La RSE substantive est liée au fait qu'une entreprise agit
correctement lorsqu’elle profite aux consommateurs tout au long du processus des activités de
marketing de la RSE, en expliquant que les activités de contributions sociales d'une entreprise
sont de véritables activités pour résoudre les problèmes sociaux et environnementaux (Foreh et
Grier, 2003 ; Williams, 2014). La plupart des études sur la RSE substantive ont montré que
l'évaluation des activités de RSE a été traitée comme des variables importantes, en particulier
en ce qui concerne les perceptions négatives telles que les intentions commerciales (Foreh et
Grier, 2003 ; Williams, 2014). D’autres auteurs comme Price, Arnould et Tierney (1995) ont
trouvé que la RSE substantive ne se fait pas en raison d'obligations ou de responsabilités
sociales mais avec une véritable considération pour les autres. Puisque, d'autres activités
dérivées de la recherche du profit peuvent être en partie manquantes de sincérité, ce qui entraîne
une réponse négative.
1.3. Transformation digitale

La digitalisation est un phénomène lié aux nouveaux usages des consommateurs et aux
nouveaux objets qui impactent directement les modèles d’entreprises et d’organisations actuels
(Digital Conseil, 2013). Elle a induit des changements massifs dans l'industrie ainsi que dans la
société contemporaine avec l'avènement de nouveaux modèles commerciaux et la destruction
des systèmes existants, des modes de production et de consommation, et même des systèmes
de transport et de livraison (Choi, Shin et Baek, 2018). Les entreprises innovantes dans les
services existants en combinant leurs produits avec diverses technologies de l'information et de
la communication (TIC), telles que l'Internet des objets (IoT), l'Intelligence artificielle (IA) et
les mégadonnées. Toutes ces actions sont appelées « transformation digitale ».
La transformation digitale est subjective d’une entreprise à une autre. Elle est l’intégration de
la technologie digitale dans tous les secteurs d’une entreprise pour changer la façon dont celle-
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ci fonctionne et offre de la valeur ajoutée à ses clients » (Mignot, 2019). Elle est donc
l’adaptation du numérique aux modèles économiques des entreprises. Par ailleurs, la
transformation digitale est « l’ensemble des actions qui vont être adoptées au sein des
entreprises afin d’intégrer au mieux les technologies digitales dans leurs processus. Cette
adoption et cette intégration peuvent se traduire par l’automatisation de tâches répétitives (…),
l’amélioration de la circulation de l’information dans l’entreprise (…), la gestion dynamique
du portefeuille du client et des prospects (…), ou l’amélioration des processus de production
(produit ou service) » (Timsit, 2018). Le processus de transformation digitale traite le
changement au sein des entreprises et est guidé par la stratégie de celles-ci. Cette transformation
fait donc partie de la stratégie digitale d’une entreprise. Afin de mieux les différencier, on dit
que la stratégie digitale gère le positionnement de l’avantage compétitif, alors que la
transformation digitale améliore et gère les processus organisationnels par l’intégration des
technologies digitales (Timsit, 2018).
La transformation digitale consiste à conduire le changement des business models et de
l’écosystème des entreprises en s’appuyant sur les techniques numériques (Whalen, 2015). Le
but de la transformation digitale pour les entreprises est de faire mieux que leurs concurrents,
de satisfaire au mieux leurs clients, et in fine, de ne pas se faire ubériser pour garantir la
pérennité des entreprises même si elles sont appelées à changer de domaines d’activités
stratégiques. Il s’agit de survivre à la disruption imposée par les nouveaux entrants et
progressivement dans l’ensemble des secteurs d’activités. En fait, la disruption est induite par
la conjonction du mobile, des réseaux sociaux, du Cloud et des Big data notamment (Wang,
2015). La transformation digitale est une stratégie des entreprises visant à intégrer des
composants digitaux et physiques en vue de changer les modèles commerciaux et d’établir de
nouvelles orientations dans leur industrie (Vial, 2019). Elle fait généralement référence au
processus de création de nouvelles valeurs et de construction de modèles commerciaux utilisant
la technologie digitale pour démanteler et réorganiser les chaînes de valeur existantes (Forum
économique mondial, 2016). De plus, les entreprises peuvent promouvoir leurs intérêts
économiques tout en créant la valeur sociale (Porter et Kramer, 2006, 2011).
La transformation digitale est importante pour les entreprises par le biais de la connexion des
objets aux objets, de l'accumulation et de l'analyse en temps réel des informations, de la
maintenance des produits et de la production de services (Kim, 2018). En particulier, cette
transformation digitale est critiquée pour la flexibilité qu'elle offre. En termes d'entreprise, la
transformation digitale ne consiste pas seulement à atteindre les performances commerciales
grâce à l'application de la technologie digitale, mais plutôt à créer une nouvelle valeur ajoutée,
de nouveaux modèles commerciaux et des changements dans l'entreprise (Lee, 2019).
Le Forum économique mondial (2016) a publié un livre blanc intitulé " Enterprise Digitale " en
collaboration avec Accenture, un cabinet de conseil, sous le thème " Transformation Digitale
des Industries". Ce document indique que les changements plus fondamentaux sont nécessaires
pour que les entreprises analogiques se transforment en entreprises digitales. Quatre facteurs
clés ont été identifiés, notamment l'exploration de nouveaux modèles commerciaux, le
réexamen des modèles opérationnels digitaux sous-jacents, le renforcement des capacités
digitales en utilisant les talents et les compétences, et en développant de nouvelles mesures de
traction digitale (Tableau 1).
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Tableau 1 : Quatre facteurs clés et description détaillée de chaque facteur par le Forum
économique mondial
Exigences de base Spécifications de chaque exigence de base
Modèles commerciaux digitaux - Identifier, développer et lancer de nouveaux modèles commerciaux digitaux
- Mettre en place une entreprise prospère
Modèles opérationnels digitaux - Réexaminer tous les aspects des opérations
- Comprendre et exploiter les données
Talents et compétences digitaux - Envisager d'augmenter les investissements dans la sécurité
- Construire une main-d'œuvre digitale à haut quotient
Mesures de traction digitale - Établir les bonnes mesures de traction digitale
- Convaincre les investisseurs du parcours de transformation digitale de l’entreprise
Source : Adapté de Forum économique mondial (2016)
Selon Orbik et Zozulakova (2019), la RSE et la transformation digitale sont des facteurs
importants pour améliorer la compétitivité mondiale dans la société moderne. La transformation
digitale réduit l'impact sur l'environnement et élargit la diversité des talents, permettant aux
entreprises de se conformer à leurs responsabilités sociales (Deloitte, 2020). De plus, une
maturité numérique plus élevée, une meilleure structure de gouvernance et des réglementations
éthiques plus complètes répondent aux responsabilités sociales requises par l'entreprise (Kane,
2019).
Aujourd’hui, la transformation digitale constitue un enjeu majeur pour les entreprises
béninoises, quel que soit leur domaine d’activités ou leur taille. Leurs processus de
fonctionnement étant concernés, elles doivent réagir rapidement afin d’évoluer au rythme de la
croissance économique mondiale. Les opportunités qu’offre cette transformation digitale sont
donc une aubaine et une nécessité pour les entreprises béninoises. Encore faut-il que ces
dernières les saisissent vite et les implémentent correctement à leurs activités.
1.4. Liens entre activités de RSE et transformation digitale

La persistance de la RSE sert de base pour déterminer si une entreprise mène des activités RSE
intéressantes (L'Etang, 1994). La durabilité des activités de RSE peut avoir un impact positif
sur les variables telles que l'authenticité et l'évaluation globale de la RSE substantive. Dès que
l’intégration à la stratégie RSE s’opère, le degré continu des activités de la RSE des entreprises
peut également être évalué (Cho, 2019). Certains auteurs comme Ku et Shim (2017) ont vérifié
la relation entre la persistance et la RSE substantive et ont constaté que les consommateurs
apprécient également la RSE substantive si la durabilité des activités de RSE est élevée. Pour
Park et Hwang (2016), les activités de RSE sont perçues comme substantives si elles sont
menées de manière cohérente et continue. Quant à Choi, Hwang et An (2020), ils ont constaté
que les perceptions des consommateurs sur les quatre caractéristiques des activités de la RSE
(la persistance, l'adéquation, l'impact et la différenciation) convoquent directement la RSE
substantive. Par ailleurs, Holbrook (1978) a constaté qu'un impact de la RSE plus élevé entraîne
une plus grande probabilité d'interpréter la RSE substantive puisque motivée par l'altruisme. De
même, An, Wang et Jeon (2018) ont montré que l'évaluation de la RSE substantive est positive
si une entreprise exécute des activités de RSE à une échelle pouvant contribuer à résoudre les
problèmes sociaux d'un grand intérêt social. Toutefois, Alhouti, Johnson et Holloway (2016)
ont déclaré que les consommateurs développent des mesures pour les caractéristiques de la RSE
symbolique perçues et que la compensation de l’ajustement et de l’impact de la RSE affectent
la RSE substantive. Ainsi, nous proposons les hypothèses suivantes.
H1 : Les caractéristiques de la RSE symbolique influenceraient positivement la RSE
substantive. C’est-à-dire :
H1a : La durabilité des activités de RSE affecterait positivement la RSE substantive.
H1b : L'ajustement des activités RSE aurait un effet positif sur la RSE substantive.
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H1c : L'impact des activités de RSE affecterait la RSE substantive.

La transformation digitale a déjà contribué à réduire les émissions de polluants et à augmenter
la protection de l'environnement (Orbik et Zozulakova, 2019 ; Feroz, Zo et Chiravuri, 2021).
De plus, il semble y avoir peu de désaccord sur le fait que la transformation digitale telle que
les mégadonnées, l'Internet des objets, l'intelligence artificielle, les robots, etc. auront un impact
profond sur le secteur du travail. La RSE et la transformation digitale sont deux des facteurs les
plus importants de la compétitivité globale dans le monde moderne (Orbik et Zozulakova,
2019). Les entreprises mondiales ont renforcé leurs activités de RSE en mettant en place un
système de gestion des urgences pour faire face aux crises et en participant aux secours
d'urgence nationaux. En outre, ces entreprises renforcent encore leur domination sur le marché
des plateformes en ligne utilisant la transformation digitale. Ces nouvelles technologies
digitales sont susceptibles de modifier structurellement le comportement et la reconnaissance
des consommateurs (Hoffffman et Novak, 2017). La transformation digitale atténue donc
l'asymétrie d'information entre les entreprises et les parties prenantes (comprenant les
consommateurs) en élargissant les canaux d'informations, ainsi que les activités de RSE
substantive. La transformation digitale a déjà contribué de manière significative à la réduction
des émissions de polluants et à une protection accrue de l'environnement (Orbik et Zozulakova,
2019). Il existe plusieurs cas de poursuite de la durabilité environnementale par le biais de la
transformation digitale. Tesco (2020) s'appuie sur l'analyse de l'intelligence artificielle pour
mesurer l'impact environnemental des activités de vente et atteindre les objectifs de réduction
des émissions de carbone (Watson, 2020). Du coup, elle devient la première entreprise mondiale
à aligne les objectifs scientifiques. L'industrie de la construction américaine réduit les déchets
de construction, qui représentent 25 à 40% des déchets solides, en utilisant des drones (Dillow
et 2016). Dans le secteur agricole, la « robotisation du travail sur les herbicides » a réduit de 20
fois l'utilisation des herbicides dans les fermes par rapport aux méthodes conventionnelles
(Scolaro, 2018). L’utilisation du digital pour réduire les impacts environnementaux et la
diversité des talents permettent d'améliorer la performance financière des entreprises. En effet,
la réduction des émissions de carbone ou la consommation de ressources peuvent entraîner des
économies de coûts. Par exemple, Maersk, un transporteur mondial, a réduit ses coûts de
carburant de 13% au cours des deux dernières années en optimisant la vitesse et les itinéraires
grâce à l'analyse des données des capteurs installés sur les navires (Kemp, 2015). Par
conséquent, la transformation digitale peut également jouer un rôle d'intermédiaire dans le
renforcement de la RSE substantive. Etant donné le nombre de cas réussis dans la finalité de la
RSE, sa compétitivité peut être atteinte simultanément avec la transformation digitale. Nous en
déduisons alors les hypothèses suivantes :
H2 : La transformation digitale médiatiserait positivement la relation entre les caractéristiques
des activités de la RSE symbolique et de la RSE substantive. Autrement dit :
H2a : La transformation digitale aurait un effet médiateur positif entre la durabilité de la RSE
et la RSE substantive.
H2b : La transformation digitale aurait un effet médiateur positif entre l'ajustement de la RSE
H2c : La transformation digitale médiatiserait positivement la relation entre l'impact de la RSE
Le modèle de recherche de cette recherche combinant les hypothèses émises ci-dessus est
illustré à travers la figure 1.
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Figure 1 : Modèle conceptuel de la recherche
Caractéristiques de la RSE symbolique
Transformation RSE
- Durabilité de la RSE
digitale substantive
- Ajustement de la RSE
- Impact de la RSE
Source : Auteurs
2. Choix méthodologiques et justifications

Dans cette partie, nous présentons la démarche méthodologique adoptée dans le cadre de cette
recherche à travers les mesures des variables, le pré-test et la collecte des données. Les mesures
des variables constituent un préalable à la compréhension et à l’interprétation des résultats
surtout pour un travail qui se veut empirique. Cette recherche repose sur plusieurs dimensions
qui sont évaluées par un ensemble d’items mesurés chacun sur une échelle appropriée.
Pour ce faire, les données ont été gérées à l'aide de questionnaires utilisant une échelle de Likert
à sept points administrés à des consommateurs de produits de ces entreprises dans la ville de
Cotonou. Cette échelle a été fournie avec les ancres « Très insatisfait » (1) et « Très satisfait »
(7). Tous les autres éléments d’échelle associés aux concepts d’intérêt ont été administrés à
l’aide d’échelles de Likert en sept points (1 = Tout à fait en désaccord, 7 = Tout à fait en accord).
Afin de mieux corriger le contenu et la formulation d’éléments d’échelle, cinq (05)
Universitaires et dix (10) Responsables Marketing ont examiné le questionnaire et ont fait
quelques observations qui ont permis de procéder à des ajustements dans la formulation. Le
tableau 2 suivant présente l’ensemble des items de la recherche.
Tableau 2 : Table des items des variables

Variables Codes Nombre d’items
Durabilité de la RSE DRSE 04
RSE symbolique Ajustement de la RSE AjRSE 04
Impact de la RSE IRSE 05
RSE substantive RSES 05
Transformation digitale TD 05
Total - 23
Source : Élaboré à partir de la revue de littérature, 2021
Pour vérifier que les éléments de l'échelle ont été écrits sans ambiguïté et bien compris des
consommateurs, un échantillon de convenance de 70 consommateurs a préalablement testé
l'instrument de l'enquête. Ces consommateurs n'ont pas participé à l'administration finale de
l'enquête. Les répondants au pré-test ont accepté de répondre à toutes les questions du sondage
et, lors du débat, ils ont partagé toutes leurs préoccupations. Chaque élément avait un facteur
de charge standard supérieur à 0,500 (p<0,001) et toutes les balances avaient un alpha de
Cronbach supérieur à 0,70. La version finale de l'instrument d'enquête était le résultat des étapes
décrites précédemment.
Les principales représentations des sociétés d'électroniques telles que Allo mobile, Itel, ATC
Beko, Techno, LG, Samsung sont des entreprises que nous avions ciblées à Cotonou pour leurs
activités de RSE. Au regard de leur cahier des charges, nous avions constaté que ces entreprises
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respectent les exigences et les réglementations environnementales strictes instaurées au Bénin

et qui favorisent la participation aux pratiques de responsabilités sociales. Toutefois, les
Responsables Marketing nous ont aidés à distribuer des questionnaires aux consommateurs sur
les lieux d’achats/ventes. Certaines informations confidentielles d’identification mais
facultatives ont été demandées aux répondants potentiels et ils ont reçu une enveloppe vierge
dans laquelle ils ont été conviés à y placer leur questionnaire rempli. L'enveloppe scellée a
ensuite été placée dans une boîte sécurisée située dans chacune des entreprises participantes de
l’enquête puis elle a été recueillie plusieurs jours après le début du processus de collecte des
données. Le sondage a été maintenu anonyme afin d’empêcher l’accès aux réponses d’un tiers
consommateur à d’autres. La période d'enquête s’est étendue du 20 mai au 10 août 2021. Sur
les 600 questionnaires distribués, 514 ont été retournés (taux de retour de 85,67%) dont 72
questionnaires ont été retirés en raison d’un nombre trop important de non-réponses (données
manquantes). Par conséquent, 442 questionnaires sont exploitables pour l’analyse avec un taux
de réponses de 85,99%.
3. Résultats
3.1. Profil des répondants
Les participants à l'enquête étaient un peu plus susceptibles d'être des femmes (53,39%) et
principalement (78,28%) âgés de moins de 35 ans (36 à 45 ans = 16,29% ; plus de 45 ans =
5,43%). Le niveau de scolarité atteint rapporté incluait principalement ceux qui avaient soit un
diplôme d'études secondaires (39,14%), soit un diplôme de premier cycle/études associées
(38,69%). L'échantillon comprenait également des consommateurs n'ayant pas obtenu un
diplôme d'études secondaires (14,03%) et un faible pourcentage de répondants (8,14%) ont
déclaré avoir obtenu un diplôme d'études supérieures. Environ la moitié des répondants
(48,87%) ont déclaré gagner un revenu mensuel inférieur à 40 000 FCFA (Tableau 3 pour une
description plus complète des caractéristiques de l'échantillon).
Tableau 3 : Les caractéristiques de l’échantillon

Effectif % Effectif %
Sexe Age
Féminin 236 53,39 18-25ans 190 42,99
Masculin 206 46,61 26-35ans 156 35,29
36-45ans 72 16,29
46 et plus 24 5,43
Revenu mensuel en FCFA Niveau d’éducation
Moins de 30 000 134 30,32 Moins que le secondaire 62 14,03
30 000 à 39 999 82 18,55 Ecole secondaire/école technique 173 39,14
40 000 à 49 999 84 19,01 Premier cycle/études associées 171 38,69
50 000 à 59 999 71 16,06 Diplôme d’études supérieures 36 8,14
60 000 ou plus 71 16,06
Source : Résultats de l’enquête sortis de SPSS
3.2. Analyse de fiabilité et de validité
La fiabilité se présente comme la « qualité d’un instrument de mesure qui, appliqué plusieurs
fois à un même phénomène, doit donner les mêmes résultats » (Evrard, Pras et Roux, 1993, p.
586). L’alpha de Cronbach permet de mesurer la cohérence interne des items d’une variable.
Ce coefficient indique dans quelle mesure il est possible d’additionner les scores des différents
items pour obtenir un score global de l’échelle. Une fiabilité de plus de 0,80 est bonne; une
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fiabilité dans la plage de 0,70 est acceptable et une fiabilité de moins de 0,60 est considérée
comme pauvre.
Pour évaluer les qualités de mesure et la validité discriminante des variables du modèle, une
analyse factorielle confirmatoire a été réalisée. Le modèle comprend des éléments pour la
durabilité de la RSE (DRSE), l’ajustement de la RSE (AjRSE), l’impact de la RSE (IRSE), la
RSE substantive (RSES) et la transformation digitale (TD). Les saturations factorielles de
chaque élément sont supérieures à 0,5, démontrant une validité convergente (Tableau 4).
Tableau 4 : Fiabilité et validité des variables

Variables Items Codes Moy. Charg. fact.
DRSE L'entreprise mène des activités de RSE depuis longtemps DRSE1 0,700
L'entreprise continue à mener des activités de RSE DRSE2 0,778
L'entité exécute régulièrement des activités de RSE DRSE3 3,75 (0,576) 0,795
Les activités RSE de l'entreprise sont systématiques et menées conformément à ses objectifs DRSE4 0,698
AjRSE Les activités RSE de l'entreprise sont liées aux caractéristiques de l'entreprise AjRSE1 0,799
Les activités RSE de l'entreprise sont très similaires aux caractéristiques de l'entreprise AjRSE2 3,77 (0,610) 0,787
Les activités RSE de l'entreprise sont fortement liées à son image de marque AjRSE3 0,758
Les activités RSE de l'entreprise sont fortement liées à ses clients cibles AjRSE4 0,712
IRSE Les activités RSE de l'entreprise sont à une échelle suffisante pour fonctionner IRSE1 0,658
Les activités RSE de l'entreprise contribuent à résoudre les problèmes sociaux à long terme IRSE2 0,771
Les activités RSE de l'entreprise contribuent de manière significative à la résolution des problèmes sociaux IRSE3 3,76 (0,634) 0,792
Les activités RSE de l'entreprise aident à reconnaître les problèmes sociaux IRSE4 0777
Les activités RSE de l'entreprise donnent envie de participer IRSE5 0,609
RSES L’entreprise travaille pour le bien public RSES1 0,598
Les activités RSE de l'entreprise sont sincères RSES2 0,769
L’entreprise a de la considération pour les membres de la communauté RSES3 3,59 (0,671) 0,774
Les activités RSE de l’entreprise sont volontaires RSES4 0,766
Les activités RSE de l'entreprise contribuent au bonheur des autre RSES5 0,845
TD Les entreprises peuvent fonctionner efficacement grâce à la transformation digitale TD1 0,804
Le délai d'exécution des entreprises est réduit grâce à la transformation digitale TD2 0,811
Les entreprises réduisent leurs coûts de travail grâce à la transformation digitale TD3 4,02 (0,629) 0,748
Les entreprises sont plus productives grâce à la transformation digitale TD4 0,816
Les performances de l'entreprise s'améliorent grâce à la transformation digitale TD5 0,655
Moy. : Moyenne ; Carg. Fact. : Charge de facteur
Une seconde analyse de fiabilité a été effectuée pour tester la fiabilité des éléments de mesure.
L’alpha de Cronbach a été utilisé pour les tests de cohérence interne. Les résultats ont montré
que la fiabilité des éléments est valide puisque toutes les mesures dépassent 0,6. Les résultats
sont présentés dans le tableau 5.
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Tableau 5 : Analyse de corrélation et de fiabilité

1 2 3 4 5 Alpha de Cronbach
1. DRSE 1,000 0,706
2. AjRSE 0,325a 1,000 0,727
3. IRSE 0,412a 0,354a 1,000 0,676
4. RSES 0,324a 0,365a 0,470a 1,000 0,700
5. TD 0,422a 0,274a 0,425a 0,355a 1,000 0,706
a
p < 0,01 (test bilatéral)
3.3. Test de normalité multivariée
Avant d'évaluer le modèle de mesure, nous avons examiné les données de normalité multivariée afin de
vérifier que les hypothèses de l’étude étaient satisfaites. Les résultats indiquent que les valeurs absolues
d'asymétrie univariée étaient inférieures à 2,0 et que les valeurs absolues de kurtosis univarié sont
inférieures à 3,0. Ainsi, les données de base sont sensiblement différentes d'une distribution normale
(Kline, 1998).
3.4. Test de variance de méthode commune
La méthode à facteur unique de Harman a été appliquée pour tester les méthodes communes. En utilisant
le logiciel SPSS 21.0, tous les éléments de mesure ont été inclus dans une analyse factorielle
exploratoire. La solution a identifié 5 facteurs. La variance totale expliquée est de 77,53%. Le facteur
dont la valeur propre est la plus grande explique 38,14% de la variance totale, ce qui est inférieur à 50%,
indiquant ainsi une absence de biais de méthode commune (Chang, Witteloostuijn et Eden, 2010).
3.5. Modèle de mesure

La valeur de χ2/df est inférieure à 5 (3,511). L’erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA)
est inférieure supérieure à 0,08 (0,076). L'indice d'ajustement normalisé (NFI) = 0,918, l'indice
d'ajustement relatif (RFI) = 0,904, l'indice d'ajustement incrémentiel (IFI) = 0,940, l'indice de Tucker
Lewis (TLI) = 0,929 et l'indice d'ajustement comparatif (CFI) = 0,940 sont tous supérieurs à 0,900. Le
modèle de mesure construit avec Amos 21.0 convient bien (Hu et Bentler, 1999). Les fiabilités
composites (CR) vont de 0,895 à 0,948. Toutes les charges factorielles dépassent 0,500 et sont
statistiquement significatives (p = 0,001). La variance moyenne extraite (AVE) pour chaque facteur
dépasse 0,500. Les résultats présentés dans le tableau 6 suivant indiquent une fiabilité acceptable et une
validité convergente fondées toutes deux sur les recommandations de Hair et al (2010).
Tableau 6 : Les résultats du modèle de mesure
Variables Codes Sig. SD Charg. stand t CR AVE
DRSE1 4,58 1,42 0,861 22,455 0,948 0,784
DRSE2 4,52 1,42 0,905 24,385
DRSE3 4,32 1,41 0,873 22,977
DRSE4 4,63 1,45 0,916 24,897
AjRSE1 5,10 1,49 0,870 22,813 0,926 0,757
RSE symbolique AjRSE2 5,52 1,13 0,832 20,316
AjRSE3 5,42 1,09 0,893 21,120
AjRSE4 5,56 1,06 0,924 24,059
IRSE1 6,13 1,05 0,829 23,623 0,901 0,698
IRSE2 6,17 1,10 0,650 25,017
IRSE3 6,24 1,24 0,861 20,993
IRSE4 5,98 1,37 0,905 14,903
IRSE5 5,66 1,34 0,899 22,226
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RSES1 5,49 1,28 0,777 24,103 0,895 0,741

RSES2 5,54 1,34 0,950 23,830
RSE substantive RSES3 5,57 1,39 0,846 18,872
RSES4 5,52 1,29 0,804 25,484
RSES5 5,49 1,41 0,830 21,283
TD1 5.43 1,25 0,831 19,713 0,881 0,600
TD2 5,53 1,26 0,825 20,701
Transformation digitale TD3 5,63 1,25 0,787 20,726
TD4 5,80 1,18 0,697 19,102
TD5 6,08 1,03 0,594 13,144
Sig. : Signification statistique ; CR : les composantes de fiabilités ; Charg. Stand : Chargement standard ; AVE : Variance moyenne extraite
Qualité de l’ajustement : χ2/df=3,511 ; RMSEA=0,076 ; NFI=0,918 ; RFI=0,904 ; IFI=0,940 ; TLI=0,929 ; CFI=0,940.
Source : Résultats de l’enquête sortie SPSS et AMOS
3.6. Test d'hypothèses

Des résultats de régression des variables indépendantes (RSE symbolique) et de variable
dépendante (RSE substantive), deux variables de RSE symbolique telles que l’AjRSE (p =
0,204, t = 2 848) et l’IRSE (p = 0,352, t = 4 723) ont des effets positifs statistiquement
significatifs sur la RSE substantive. En revanche, la DRSE (p = 0,112, t = 1,523) n'est pas
significatif. Par conséquent, les hypothèses H2b et H2c sont soutenues, tandis que l'hypothèse
H2a est rejetée (Tableau 7). Cependant, l'analyse de régression simple de la DRSE et de la
RSES s'est avérée significative (p = 0,325, t = 4,484). Par conséquent, il est difficile de juger
s'il existe une relation causale entre les deux variables. En résumé, plus l'ajustement des
activités de la RSE et l'impact des activités de RSE sont élevés, plus la RSE substantive est
importante.
Tableau 7 : Analyse de régression multiple

Variable dépendante Variable indépendante R2 R2 ajusté F β (valeur t)
DRSE 0,112 (1,523)
RSES AjRSE 0,276 0,264 21,398 0,204 (2,848b)
IRSE 0,352(4,723c)
b
p < 0,01 ; cp < 0,001.
En tant que telles, les variables indépendantes précédentes ont un effet positif sur la perception
par les consommateurs des activités de RSE substantive. Par conséquent, si une entreprise
s'engage dans les activités de RSE, elle doit développer et mettre en œuvre des stratégies de
marketing qui peuvent avoir un impact important sur les niveaux de pertinence et les problèmes
sociaux à long terme et appropriés.
3.7. Modèle structurel et test d'hypothèses
Les indices de montage du modèle de chemin structurel (χ2/df = 3,604, RMSEA = 0,077, NFI
= 0,916, RFI = 0,901, IFI = 0,938, TLI = 0,927, CFI = 0,937) révèlent un ajustement global
satisfaisant du modèle proposé aux données (Hu et Bentler, 1999) (Tableau 8).
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Tableau 8 : Indices d’évaluation des modèles structurels et résultats des tests d’hypothèses
Relation entre les Etiquette Charges de Valeur t Erreur Résultat du test
variables de chemin chemin standard standard d’hypothèses
DRSE →TD λ21 0,189c 3,741 0,044 Oui
AjRSE →TD λ31 0,263c 5,239 0,061 Oui
IRSE →TD λ41 0,094a 1,963 0,047 Oui
TD →RSES λ51 0,133b 3,017 0,044 Oui
DRSE →RSES β42 0,203c 4,313 0,053 Oui
AjRSE →RSES β52 0,180c 4,070 0,051 Oui
IRSE →RSES β43 0,419c 8,236 0,041 Oui
a
p < ,05; bp < ,01; cp < ,001.
Comme présenté dans le tableau 7, la durabilité de la RSE a un impact direct statistiquement

significatif sur la transformation digitale (λ21 = 0,189, p<0,001), l’ajustement de la RSE (λ31 =
0,263, p <0,001), l’impact de la RSE (λ41 = 0,094, p<0,05) et la transformation digitale (λ51 =
0,133, p<0,01). Les hypothèses H1a, H1b et H1c sont prises en charge et par suite l’hypothèse
H1 est également prise en charge. La durabilité de la RSE a une relation statistiquement
significative avec la RSE substantive (β42 = 0,203, p<0,001), l’ajustement de la RSE a aussi une
relation statistiquement significative avec la RSE substantive (β52 = 0,180, p<0,001) et l'impact
de la RSE a un effet positif sur la RSE substantive (β43 = 0,419, p<0,001). Ainsi, l’hypothèse
H1 est confirmée.
3.8. Effets directs, indirects et totaux des variables
Parmi les trois antécédents de la RSE symbolique, l’ajustement de la RSE a eu le plus grand
effet direct sur la transformation digitale. L’impact de la RSE s'est également avéré avoir le
plus grand effet direct sur la RSE substantive. La RSE substantive présente un effet indirect
important sur la durabilité de la RSE. L'impact de la RSE a le plus grand effet total (direct et
indirect) sur la RSE substantive. Le tableau 9 suivant fournit des informations sur les effets
(directs, indirects, totaux) parmi les construits.
Tableau 9 : Les effets totaux, directs et indirects des variables

Relation entre les variables Effets directs Effets indirects Effets totaux
DRSE →TD 0,189c - 0,189c

AjRSE →TD 0,263c - 0,263c
IRSE →TD 0,094a 0,149c 0,243a
DRSE →RSES 0,203c - 0,203c
AjRSE →RSES 0,180c 0,036b 0,216c
IRSE →RSES 0,419c 0,075b 0,494c
TD →RSES 0,464c - 0,464c
a
p < ,05; bp < ,01; cp < ,001.
3.9. Tests de médiation
La méthode de démarrage (Jose, Khare et Buchanan, 2017) dans Amos 21.0 a été utilisée pour
explorer les rôles de médiation potentiels de la transformation digitale. En utilisant un niveau
de confiance de 95%, le nombre d'échantillons bootstrap a été fixé à 2000. Pour étudier les
propositions de médiation, les effets indirects spécifiques ont été représentés sous forme d'effets
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totaux pour produire des valeurs p et des intervalles de confiance pour chaque effet indirect
(Macho et Ledermann, 2011). Les résultats sont fournis dans le tableau 10.
Tableau 10 : Les résultats de l’analyse médiatrice

Chemins d’hypothèses de Effets indirects Borne inférieure 95% Borne supérieure 95% Valeur p
médiation BC BC
DRSE → TD → RSES 0,059 0,019 0,106 <,01
AsRSE → TD → RSES 0,123 0,064 0,180 <,001
IRSE → TD → RSES 0,068 0,020 0,125 <,01
Les résultats démontrent que la transformation digitale agit pour concilier la relation entre la
RSE symbolique et la RSE substantive. Ainsi, l’hypothèse H2 est confirmée. Un modèle
d'équations structurelles construit inclut à la fois les chemins direct et indirect pour chacune des
relations de médiation hypothétiques (Baron et Kenny, 1986). Si les deux chemins sont
statistiquement significatifs, la transformation digitale joue un rôle de médiateur partiel. Si le
chemin indirect est significatif, mais que le chemin direct ne l’est pas, un rôle de médiateur
complet existe. Par exemple, un modèle d'équations structurelles construit inclut des chemins
directs et indirects avec la RSE symbolique (variable indépendante), la transformation digitale
(médiateur) et la RSE substantive (variable dépendante).
En utilisant la même méthode et la même procédure, nous avons constaté que toutes les
hypothèses de médiation sont des médiations partielles (Tableau 11). Les variables de la
durabilité de la RSE (p = 0,266, t = 3,429), de l’ajustement de la RSE (p = 0,276, t = 3,865) et
de l’impact de la RSE (p = 0,19 et t = 2,579) ont pris en charge les paramètres dépendants (c'est-
à-dire les effets directs et indirects) à l’étape C.
Tableau 11 : Médiation du test d'effet de la transformation digitale

Etape du test de médiation β t p R2 R2 ajusté Résultat du test
Etape A 0,422 6,064 0,000 0,178 0,173
Etape B 0,324 4,461 0,000 0,105 0,100
DRSE/TD/RSES Etape C (Var. Ind) 0,211 2,725 0,007 - - Médiation partielle
Etape C (Var. Médi.) 0,266 3,429 0,001 0,163 0,153
Etape A 0,274 3,721 0,000 0,075 0,070
Etape B 0,365 5,116 0,000 0,133 0,128
AjRSE/TD/RSES Etape C (Var. Ind) 0,29 4,057 0,000 - - Médiation partielle
Etape C (Var. Médi.) 0,276 3,865 0,000 0,204 0,194
Etape A 0,425 6,121 0,000 0,181 0,176
Etape B 0,470 6,950 0,000 0,221 0,217
IRSE/TD/RSES Etape C (Var. Ind) 0,390 5,299 0,000 - - Médiation partielle
Etape C (Var. Médi.) 0,19 2,579 0,011 0,251 0,242
3.10. Analyse d'effet de médiation multiple
Pour clarifier davantage l'influence de la RSE symbolique sur la RSE substantive, nous avions
étudié l'effet de médiation multiple en représentant des effets indirects spécifiques dans Amos
21.0 et en calculant l'effet de médiation total à l'aide de la méthode du bootstrap (Macho et
Ledermann, 2011), avec une transformation digitale comme médiateur (échantillons bootstrap
= 2000, niveau de confiance = 95%) (Tableau 12).
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Tableau 12 : Résultats d’une médiation multiple

Chemins Effets indirects Borne inférieure Borne supérieure Valeur p
95% BC 95% BC
RSEs → TD → RSES 0,021 0,003 0,058 < 0,001
RSEs : RSE symbolique
Un impact indirect significatif a été identifié pour la RSE symbolique sur la RSE substantive
par l’entremise de la transformation digitale.
En comparant les chemins, la différence inférieure 95% BC entre les chemins est de 0,003 et la
différence supérieure 95% BC entre deux chemins est de 0,055. Les diﬀérences entre inférieure
et supérieure n'incluent pas 0, ce qui indique que les deux chemins ont des diﬀérences
significatives. Spécifiquement, la RSE symbolique → la TD → la RSES est plus forte.
4. Discussion
La transformation digitale s'est avérée fournir des effets médiateurs entre les caractéristiques
de la RSE symbolique (durabilité de la RSE, ajustement de la RSE et impact de la RSE) et la
RSE substantive. Il est alors compréhensible que les consommateurs béninois adhèrent à la RSE
substantive en fonction de la pertinence des activités de RSE de leur entreprise pour l'image de
celle-ci, de la durabilité des activités de RSE de leur entreprise et de la prise en compte
suffisante des problèmes sociaux par leur entreprise. Sur la base d'analyses empiriques (ou
d'effets médiateurs), il est suggéré que les caractéristiques de la RSE symbolique, autres que la
durabilité de la RSE, l’ajustement de la RSE et l’impact de la RSE, peuvent affecter plus
efficacement la RSE substantive par l’entremise de la transformation digitale.
Aussi, la compréhension des variables antécédentes (durabilité de la RSE, ajustement de la RSE
et impact de la RSE) et de leurs effets sur la RSE substantive par la médiation de la
transformation digitale nous a-t-elle permis de mener des analyses empiriques pour vérifier
notre modèle de recherche. Nous avions pu observer que l’ajustement et l’impact de la RSE ont
un effet positif sur la RSE substantive tandis que la durabilité de la RSE n'a montré aucune
signification statistique lors de l'exécution d'analyses de régression multiple. Cependant, la
durabilité de la RSE est statistiquement significative lorsqu'une régression simple est effectuée.
Habituellement, les consommateurs ont non seulement une attitude positive envers les activités
de RSE, mais apprécient également les activités de la RSE substantive si ces activités de RSE
sont jugées avoir été menées « en continu » (Cho, 2019). Par conséquent, le rejet de la durabilité
de la RSE dans la régression multiple devrait être plus complet et flexible, plutôt que
d'interpréter que la durabilité de la RSE n'a aucun effet sur la RSE substantive. En d'autres
termes, bien que l'effet de la durabilité de la RSE soit plus petit que celui des deux autres, il
faut comprendre que la durabilité de la RSE a également un impact positif sur la RSE
substantive puisque la régression simple montre statistiquement une significativité. Selon Kelly
(1973), le contact des consommateurs avec des stimuli persistants ou cohérents provoque une
« attribution dispositionnelle ». Autrement dit, on peut suggérer que les activités de RSE doivent
être lancées en continu, quelle que soit la situation de l'entreprise. L'intégration de la RSE et de
la transformation digitale dans la stratégie des entreprises nécessite des transformations
structurelles au niveau organisationnel ainsi qu’au nouveau rôle que les entreprises doivent
assumer au sein d'un écosystème d'affaires. L’adoption de la RSE et de la transformation
digitale exige d'identifier les passifs actuels impératifs pour surmonter ces transformations
structurelles et les avantages potentiels spécifiques aux entreprises et qui pourraient découler
de ces transformations au niveau des entreprises et de leur chaîne de valeur. D'un point de vue
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organisationnel, les entreprises sont poussées à accroître l'adoption de nouvelles applications

ou services pour maintenir leur avantage concurrentiel en raison de la transformation digitale
(Hsu et al, 2018). Cette transformation inclut également des considérations de durabilité,
d’ajustement et d’impact de la RSE en tant qu'éléments critiques dans la planification
stratégique des entreprises (Kaartemo et Gonzalez-Perez, 2020). De même, la digitalisation de
la chaîne d'approvisionnement crée de la transparence, facilite la décentralisation et la
connectivité au sein des entreprises (Kayikci, 2018). De plus, l'exposition des consommateurs
à des données digitales entraîne des changements comportementaux, psychologiques et
cognitifs qui, en même temps, ont un impact sur la qualité et le caractère des consommateurs.
Ces conséquences appellent le développement urgent de groupes transdisciplinaires pour
fournir des lignes directrices aux différentes parties prenantes sur l'utilisation responsable des
données digitales orientées vers la création de sociétés digitales durables. La transformation
digitale peut contribuer à l'innovation des modèles économiques et impacter le développement
durable des entreprises. En tant que médiateur de la RSE symbolique et de la RSE substantive,
elle convie les entreprises à améliorer leurs capacités digitales et à peser sur les impacts
économiques, environnementaux et sociaux pour supporter la digitalisation et pour répondre
aux attentes des marchés afin de construire des sociétés humaines intelligentes et inclusives.
Les entreprises engagées dans la durabilité, l’ajustement et l’impact de la RSE et transformées
digitalement peuvent développer des services et des produits à orientation technologique pour
construire des systèmes interactifs avec les consommateurs. La sensibilisation de l'ensemble
des entreprises aux activités de RSE doit aller au-delà des passifs ou simples soutiens en
introduisant ainsi une vision de création de valeurs partagées par la résolution de problèmes
sociaux (Porter et Kramer, 2006 ; 2011). Bien que les activités de RSE soient en augmentation
dans la plupart des entreprises, les consommateurs souhaitent aujourd'hui de véritables activités
de RSE plutôt que des campagnes visant uniquement les bénéfices à court terme des entreprises
(Luo et Bhattacharya, 2006 ; Kim, Yoo et Song, 2018 ; Jose, Khare et Buchanan, 2017). La
RSE faciliterait un déploiement efficace du digital au sein des entreprises. Les outils
numériques ne peuvent produire des effets positifs en termes de baisse des coûts, de satisfaction
des clients, d’amélioration de la qualité de vie au travail que si leur déploiement s’accompagne
d’une réorganisation substantielle des entreprises qui doit être acceptée et partagée par les
fournisseurs et les consommateurs. En l’absence de toute démarche RSE, les entreprises
perdront du temps et devront gérer plus de conflits lors de ces réorganisations induites par le
digital. La RSE est renforcée par la transformation digitale et favorise les incitations des
entreprises d’électroniques béninoises à investir dans le digital. Ce résultat pourrait s’expliquer
par le fait que les activités de RSE de ces entreprises renforcent les capacités d’appropriation
des technologies et réduisent les risques et coûts organisationnels et humains liés au digital.
La digitalisation a donné naissance à plusieurs domaines tels que le paiement mobile en ligne,
l'économie du partage, l'intelligence artificielle, les véhicules électriques, les véhicules
autonomes, les robots et l'Internet des objets. Tous ces domaines sont liés à la transformation
digitale qui a métamorphosé les modèles commerciaux existants et de renforcement de la
compétitivité. Les entreprises d’électroniques béninoises de ces secteurs d’activités ont compris
l’urgence d’identifier les tendances des politiques de transformation digitale et d’adapter des
modèles commerciaux et des stratégies innovantes nouvelles pour répondre aux attentes des
consommateurs.
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Conclusion
Ce chapitre consistait à analyser l’influence perçue par les consommateurs de la RSE
symbolique sur la RSE substantive par l’entremise de la transformation digitale dans les
entreprises d’électroniques au Bénin. Cette recherche présente des implications théoriques et
managériales. De prime abord, elle convoque et examine trois caractéristiques de la RSE
symbolique : la durabilité de la RSE, l’ajustement de la RSE et l’impact de la RSE. Bien qu'il
existe des différences dans les facteurs selon les systèmes et les cultures d’entreprises, ces trois
caractéristiques des activités de RSE symbolique sont des facteurs importants garantissant le
respect de la RSE substantive par les consommateurs. La médiation de la transformation digitale
devient de plus en plus importante. Cependant, il existe peu de recherches sur la manière dont
la transformation digitale est liée à la RSE et joue un rôle dans les activités de RSE. Un exemple
probant est la façon dont la RSE substantive reflète les perceptions des consommateurs
béninois. Les environnements digitaux peuvent valider les réclamations de la RSE substantive,
ce qui peut modifier les décisions d'achats. En outre, cette recherche fournit des preuves
empiriques que la transformation digitale doit également être prise en compte lors de la mise
en œuvre d'activités de RSE. Les futures recherches sur la RSE et la compétitivité pourraient
fournir une approche plus significative de la stratégie et de la vision de l'entreprise. Du point de
vue managérial, les résultats empiriques de cette recherche traduisent que les trois
caractéristiques de la RSE symbolique relevées sont des facteurs importants et que si une
entreprise s'engage dans une variété d'activités de RSE, elle devra considérer qu’elles ont une
influence significative dans leur relation avec la RSE substantive au travers de la transformation
digitale. Une stratégie claire à moyen et à long terme pour la RSE et la transformation digitale
est donc nécessaire. La RSE par l’entremise de la transformation digitale et utilisant les
nouvelles technologies est devenue une tendance future. Il est temps d'élaborer un plan à moyen
et à long terme pour ces objectifs car ces efforts finiront par accroître la performance de
l'entreprise et conduiront à sa plus grande compétitivité. Enfin, la logique de cette recherche est
liée à l'idéologie de la création de valeur partagée qui vise à développer simultanément les
activités RSE et la compétitivité de l'entreprise puis constitue une orientation souhaitable pour
l'avenir (Porter et Kramer, 2006 ; 2011). La RSE et la transformation digitale sont désormais
des facteurs essentiels de la réussite des opérations d'une entreprise. Si la compétitivité d'une
entreprise est renforcée par la transformation digitale, la RSE substantive peut être plus
facilement et plus efficacement réalisée à moindre coût.
Malgré ses nombreuses implications précieuses, cette recherche présente quelques limites
inhérentes à toute enquête reposant sur des déclarations des consommateurs. Certaines réponses
sur les compétences et outils utilisés peuvent être biaisées dans un sens comme dans l’autre.
Par ailleurs, nos données ont été collectées lors de plusieurs vagues d’enquêtes auprès des
mêmes consommateurs pour observer l’évolution dans le temps de l’influence de la
transformation digitale sur les pratiques RSE. Bien d’autres limites peuvent aider les recherches
futures. En effet, cette recherche a été menée principalement sur les consommateurs des
produits électroniques. Par conséquent, il peut être difficile de généraliser les résultats à d'autres
produits, et une analyse plus approfondie doit être réalisée dans d'autres secteurs d’activités.
Aussi, cette recherche peut-elle également être considérée comme une recherche
transdisciplinaire (Hirsch Hadorn et al, 2008). Dans notre enquête, les éléments du
questionnaire liés à la transformation digitale et à la RSE étaient peu insuffisants. Par
conséquent, l'intégration transdisciplinaire entre les deux domaines doit être quelque peu
complétée. Les recherches futures nécessiteront également une réflexion sur la manière
d'intégrer efficacement les deux domaines. En plus des trois caractéristiques de la RSE
symbolique (la durabilité de la RSE, l’ajustement de la RSE et l’impact de la RSE) couvertes
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dans cette recherche, les études futures devront prendre également en compte des
caractéristiques supplémentaires telles que la transparence et la différenciation de la RSE. De
plus, grâce à des discussions continues sur les critères de jugement et d'évaluation par les
consommateurs sur les activités de la RSE, bien d’autres questions doivent être préparées dans
les recherches futures liées à la RSE. D’ailleurs, pour construire des écosystèmes commerciaux
inclusifs et dynamiques qui envisagent le bien-être des consommateurs dans l'environnement
béninois, les recherches futures peuvent inclure l'analyse d’autres parties prenantes avec leur
rôle dans la relation mutuelle entre RSE et digitalisation, l’impact de ces autres parties prenantes
sur l'élaboration de stratégies organisationnelles et sur les processus de prise de décision.
Cette recherche suggère également aux dirigeants des entreprises béninoises de : i) offrir un
cadre juridique et fiscal incitatif et protecteur ; ii) développer l'innovation dans les processus
de production et de fonctionnement ; iii) placer la transformation digitale au cœur des dispositifs
de professionnalisation et de la mettre au service des consommateurs.
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Transformation digitale appréhendée par les

consommateurs dans la responsabilité sociale des

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HAL is a multi-disciplinary open access L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est

Transformation digitale appréhendée par les

Digital transformation apprehended by

Zinsou Daniel NAKOU

Serge Francis SIMEN NANA

Date de soumission : 23/09/2021

International Journal of Economics and Management Sciences-IJEMS-

Mots-clés : Bénin, RSE symbolique, RSE substantive, transformation digitale, entreprises

Keywords : Benin, symbolic CSR, substantive CSR, digital transformation, electronics

La digitalisation et les crises successives ont accéléré la création de nouveaux environnements

Bhattacharya et Sen, 2010). En d'autres termes, l’impact de la RSE indique l'importance de la

1. Revue de littérature et formulation des hypothèses

1.1. RSE symbolique

1.1.1. Durabilité de la RSE

1.1.2. Ajustement de la RSE

1.1.3. Impact de la RSE

1.2. RSE substantive

1.3. Transformation digitale

1.4. Liens entre activités de RSE et transformation digitale

H1c : L'impact des activités de RSE affecterait la RSE substantive.

Figure 1 : Modèle conceptuel de la recherche

Caractéristiques de la RSE symbolique

2. Choix méthodologiques et justifications

Tableau 2 : Table des items des variables

respectent les exigences et les réglementations environnementales strictes instaurées au Bénin

Tableau 3 : Les caractéristiques de l’échantillon

3.2. Analyse de fiabilité et de validité

Tableau 4 : Fiabilité et validité des variables

Tableau 5 : Analyse de corrélation et de fiabilité

3.3. Test de normalité multivariée

3.4. Test de variance de méthode commune

3.5. Modèle de mesure

RSES1 5,49 1,28 0,777 24,103 0,895 0,741

3.6. Test d'hypothèses

Tableau 7 : Analyse de régression multiple

3.7. Modèle structurel et test d'hypothèses

Comme présenté dans le tableau 7, la durabilité de la RSE a un impact direct statistiquement

3.8. Effets directs, indirects et totaux des variables

Tableau 9 : Les effets totaux, directs et indirects des variables

DRSE →TD 0,189c - 0,189c

3.9. Tests de médiation

Tableau 10 : Les résultats de l’analyse médiatrice

Tableau 11 : Médiation du test d'effet de la transformation digitale

3.10. Analyse d'effet de médiation multiple

Tableau 12 : Résultats d’une médiation multiple

organisationnel, les entreprises sont poussées à accroître l'adoption de nouvelles applications

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