As Principais Tendncias da Propaganda

No final de 2002, a revista About publicou, para marcar sua edio de nmero 700, uma matria especial com uma ampla anlise sobre as tendncias capitais da propaganda para os primeiros anos do sculo XXI.
Preparada por Rafael Sampaio, a anlise contou com a colaborao de sete grandes lderes da propaganda brasileira: Silvana Cassol, diretora de marketing de O Boticrio e vice-presidente da ABA; Jens Olesen, presidente do Grupo McCann-Erickson no Brasil, Amrica Latina e Caribe; Luiz Lara, scio-presidente da Lew Lara e presidente da ABAP-SP; Ricardo Guimares, presidente da Thymus; Washington Olivetto, presidente e diretor de criao da W/Brasil; Daniel Barbar, diretor comercial da DPZ; e Octavio Florisbal, superintendente comercial da Rede Globo de Televiso. Foi feita uma anlise do que dever acontecer de mais importante nas reas de anunciantes, negcio das agncias, atendimento, planejamento, criao, mdia e veculos. A seguir, apresentamos as sete tendncias capitais para o conjunto da atividade publicitria e para cada uma de suas grandes reas. Tendncias gerais para toda a atividade 1. Crescimento do uso da comunicao, com "reinveno" de algumas categorias. Verbas maiores e mais anunciantes, mas com perfil de distribuio diferente. Menor volume de GRPs. Necessidade de desenvolver novos formatos. 2. Comunicao vista como parte do processo empresarial, e no apenas da atividade de marketing.

Branding como chave para escapar da comoditizao. Pensar na guerra e na guerrilha. 3. Modelos de agncias mltiplos, desde que simples, rpidos, integrados e eficazes. Agncias precisam oferecer pensamento total em comunicao e entrega integrada/coordenada. Agncias devem cuidar da entrega pela prpria agncia e pelo network de executores. Agncias podem caminhar para a consultoria de comunicao/branding e a co-gesto das marcas. Mas necessrio, acima de tudo, manter o foco. 4. Anunciantes e agncias precisam desenvolver a "experincia da marca" de forma integrada bem como a capacidade de integrar todas as atividades de comunicao. Objetivo colocar a vida real na propaganda e a propaganda na vida real. 5. Para os profissionais, compreender a dinmica do mercado, saber integrar processos e garantir resultados. Desenvolver viso antropolgica, senso de inovao/experimentao e abordagem de arte. Ampliar limites da inspirao e da interferncia da comunicao. Trabalhar para que a propaganda possa "perder a autoria". 6. Formar definitivamente o "time da agncia", incluindo atendimento/planejamento, criao e mdia, com nfase na tarefa criativa. Lutar para restaurar a confiana da cadeia cliente/agncia/produtora/fornecedor. Agncias devem antecipar demandas e necessidades dos clientes. Melhor e mais profundo relacionamento entre agncia e cliente. 7. Mudanas importantes na estrutura do setor de veculos. Crescimento dos networks e fortalecimento dos grupos regionais. Probabilidade de importantes mudanas no relacionamento comercial cliente/agncia/veculo.

Tendncias capitais sob o foco dos anunciantes 1. Crescimento do uso da comunicao, com "reinveno" de algumas categorias. 2. Verbas maiores e mais anunciantes, mas com perfil de distribuio diferente. 3. Comunicao vista como parte do processo empresarial e no apenas da atividade de marketing. 4. Foco na criao de alternativas. Maior inovao vir dos mdios e pequenos. 5. Mais do que atingir os consumidores, nfase em "tocar" e envolver os clientes. 6. Melhor e mais profundo relacionamento entre agncia e cliente. 7. Executivo de anunciante deve liderar tarefa de integrao e coordenao da comunicao, mas com grande suporte da agncia. Tendncias capitais no negcio de agncia 1. Crescimento do mercado em acelerao. Comunicao de marketing mais que a propaganda. 2. Foco, foco, foco. 3. Modelos mltiplos, desde que simples, rpidos, integrados e eficazes. 4. Oferecer pensamento total em comunicao e entrega integrada/coordenada. 5. Performance vai influir na remunerao. 6. Capacidade de trafegar do global ao local. 7. Buscar novos clientes todos os dias. Tendncias capitais para o atendimento 1. Caminhar para a consultoria de comunicao/branding e a co-gesto das marcas. 2. Mltiplos modelos e formatos. 3. Desenvolver a "experincia da marca" de forma integrada.

4. Cuidar da entrega pela agncia e network de executores. 5. Antecipar demandas e necessidades dos clientes. 6. Lder deve olhar mais a estratgia e menos o job. 7. Lder deve ser "clnico geral" e capaz de gerir/fazer o planejamento.

Tendncias capitais para o planejamento 1. Capacidade de integrar as atividades de comunicao e de desenvolver a "experincia da marca". 2. Mltiplos modelos e formatos. 3. Branding como chave para escapar da comoditizao. 4. Compreender a dinmica do mercado, saber integrar processos e garantir resultados. 5. Desenvolver viso antropolgica, senso de inovao/experimentao e abordagem de arte. 6. Incorporar experincias europias mais abrangentes, mais diversificadas e menos mecanicistas. 7. Executivo ou de staff, o planejador deve ser lder e visionrio mais do que tcnico. Tendncias capitais para a criao 1. Buscar maior envolvimento com o planejamento. 2. Trabalhar para que a propaganda possa "perder a autoria" da agncia e do profissional. 3. Entrar definitivamente para o "time da agncia". 4. Restaurar a confiana da cadeia cliente/agncia/produtora/fornecedor. 5. Pensar na guerra e na guerrilha. 6. Ampliar limites da inspirao e da interferncia de seu trabalho. 7. Colocar a vida real na propaganda e a propaganda na vida real. Tendncias capitais para a mdia 1. Concentrao nos quatro pilares clssicos: TV, rdio, jornal e revista. 2. Menor volume de GRPs. 3. Necessidade de desenvolver novos formatos. 4. Probabilidade de importantes mudanas no relacionamento comercial cliente/agncia/veculo. 5. Profissionais de mdia mais bem informados, com maior competncia tcnica e capacidade gerencial.

6. Melhorar competncia de planejamento estratgico e negociao. 7. Integrao ao time criativo da agncia, ao lado do atendimento/planejamento e da criao. Tendncias capitais para os veculos 1. Mudanas importantes na estrutura do setor. Crescimento dos networks e fortalecimento dos grupos regionais. 2. Contedo mais diversificado, mais internacional e mais local. 3. Convergncia na TV. 4. Maior profissionalizao das organizaes de veculos, 1. incluindo polticas comerciais mais saudveis. 5. Probabilidade de importantes mudanas no relacionamento comercial cliente/agncia/veculo. 6. Mais e melhores pesquisas se os anunciantes exigirem. 7. Profissionais das reas comerciais dos veculos devem ser mais tcnicos e conhecer melhor o marketing, a mdia e a pesquisa.