CDIGO INTERNACIONAL ICC/ESOMAR (Jan/2008)

EM PESQUISA DE MERCADO E PESQUISA SOCIAL Traduzido pela ABEP Revisado por: Vera Marchesi (IBOPE Mediainformation) Milton Fontoura (Gismarket)

Direitos Autorais ICC/ESOMAR 2007. Todos os direitos reservados.

CDIGO ICC/ESOMAR DE CONDUTA EM PESQUISA DE MERCADO E PESQUISA SOCIAL

INTRODUO O primeiro Cdigo de Prticas em Pesquisas de Mercado e Pesquisas Sociais foi publicado pela ESOMAR (Sociedade Europia para Pesquisa de Opinio e Mercado) em 1948. Seguiram-se de diversos cdigos produzidos por corpos nacionais e pela Cmara de Comrcio Internacional (International Chamber of Commerce ICC). Em 1976, a ICC e a ESOMAR concordaram que seria prefervel haver um nico cdigo internacional, ao invs de dois cdigos diferentes; e um cdigo conjunto ICC/ESOMAR foi publicado em 1977, o ano seguinte. Este cdigo foi revisado e atualizado em 1986 e 1994, tornando a verso atual a quarta edio do Cdigo ICC/ESOMAR, sob um ttulo levemente alterado. A comunicao eficaz entre os fornecedores e consumidores de produtos e servios de todos os tipos essencial em qualquer sociedade moderna. H muitos mtodos para a coleta de informaes; e os canais disponveis esto se multiplicando com o desenvolvimento e utilizao de tecnologias conduzidas atravs da Internet e de outras mdias interativas. Um dos mtodos mais importantes para a coleta de informaes a utilizao de pesquisas de mercado, que neste Cdigo incluem pesquisas sociais e de opinio. O xito de uma pesquisa de mercado depende da confiana pblica que seja conduzida de maneira honesta, objetiva e sem intruses ou desvantagens indesejadas para seus participantes. A publicao deste Cdigo destina-se a aumentar a confiana pblica e demonstrar o reconhecimento dos indivduos que executam pesquisas de mercado em relao a suas responsabilidades ticas e profissionais ao execut-las. A bem-sucedida estrutura de auto-regulamentao responsvel pela implantao deste Cdigo existe h muitos anos. A utilizao de cdigos desta natureza e sua implantao so referidas e aceitas como uma boa prtica ao redor do mundo, como uma forma reconhecida para oferecer uma camada adicional de proteo ao consumidor.

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PROPSITO DO CDIGO Este Cdigo se destina principalmente a servir como uma estrutura para autoregulamentao. Tendo isto em mente, a ICC/ESOMAR recomendam a utilizao do Cdigo em todo o mundo, com a inteno de cumprir os seguintes objetivos: Estabelecer as regras de tica que pesquisadores de mercado devero seguir; Aumentar a confiana do pblico em pesquisas de mercado, enfatizando os direitos e protees que lhes so conferidos sob este Cdigo; Enfatizar a necessidade de responsabilidades especiais ao se pesquisar as opinies de crianas e jovens/menores de idade; Proteger a liberdade de pesquisadores de mercado de buscarem, receberem e compartilharem informaes (conforme disposto no artigo 19 do Pacto Internacional sobre Direitos Civis e Polticos adotado pela Organizao das Naes Unidas); Minimizar a necessidade de legislaes ou regulamentaes governamentais e/ou inter-governamentais. PRINCPIOS FUNDAMENTAIS DO CDIGO O Cdigo se baseia nos seguintes princpios fundamentais: 1. Pesquisadores de mercado obedecero todas as leis nacionais e internacionais relevantes. 2. Pesquisadores de mercado se comportaro de maneira tica e no faro nada que possa prejudicar a reputao da atividade de pesquisa de mercado. 3. Pesquisadores de mercado tomaro cuidados especiais ao executar pesquisas envolvendo crianas e jovens/menores de idade. 4. A colaborao dos entrevistados voluntria e deve basear-se em informaes adequadas e no enganosas sobre o propsito e natureza geral do Projeto, no momento que sua concordncia em participar estiver sendo obtida e todas as declaraes ento feitas devero ser honradas. 5. Os direitos dos entrevistados como indivduos particulares dever ser respeitado pelos pesquisadores de mercado e eles no sero prejudicados ou afetados adversamente em resultado direto de sua cooperao em um projeto de pesquisa de mercado. 6. Pesquisadores de mercado nunca permitiro que qualquer informao pessoal coletada em um projeto de pesquisa de mercado seja utilizada para qualquer fim que no para a pesquisa de mercado. 7. Pesquisadores de mercado asseguraro que projetos e atividades sejam desenhadas, executadas, reportadas e documentadas de forma precisa, transparente e objetiva. 8. Pesquisadores de mercado seguiro os princpios aceitos de justa concorrncia. ESCOPO DO CDIGO O Cdigo se aplica a todas as pesquisas de mercado. Dever ser lido em conjuno aos outros cdigos e orientaes; princpios e interpretaes de contextos estabelecidas pela ICC e pela ESOMAR, disponveis nos websites www.iccwbo.org ou www.esomar.org. O Cdigo estabelece os padres mnimos de conduta tica a serem seguidos por todos os pesquisadores e clientes e deve ser aplicado segundo o ambiente de leis aplicveis e de quaisquer padres ou regras mais rgidos que possam ser exigidos em qualquer mercado especfico. Informaes sobre tais exigncias esto disponveis atravs da ESOMAR.

INTERPRETAO O Cdigo deve ser aplicado em seu esprito, assim como literalmente. O Aceite deste Cdigo Internacional uma condio para afiliar-se ESOMAR e a todos os outros corpos que oficialmente adotaram este Cdigo1. DEFINIES (a) Pesquisa de Mercado, que inclui pesquisas sociais e de opinio, a coleta sistemtica e a interpretao de informaes sobre indivduos ou organizaes utilizando-se mtodos e tcnicas estatsticos e analticos das cincias sociais aplicadas para obter conhecimentos ou dar suporte ao processo de tomada de decises. A identidade dos entrevistados no ser revelada ao usurio das informaes sem consentimento explcito e nenhuma abordagem de vendas ser feita aos entrevistados como resultado direto de terem fornecido informaes. (b) Define-se Pesquisador como qualquer indivduo ou organizao executando ou agindo como um consultor em relao a um projeto de pesquisa de mercado, inclusive indivduos trabalhando nas organizaes-clientes. (c) Define-se Cliente como qualquer indivduo ou organizao que solicita, consigna ou adere a todo ou qualquer parte de um projeto de pesquisa de mercado. (d) Define-se Entrevistado como qualquer indivduo ou organizao do qual coleta-se informaes para os propsitos de um projeto de pesquisa de mercado, quer estejam cientes disto ou no, ou que seja abordado para entrevista. (e) Define-se Entrevista como qualquer forma de contato com um entrevistado visando coletar informaes para propsitos de pesquisa de mercado. ARTIGOS Artigo 1 Princpios bsicos (a) Pesquisas de mercado devero ser legais, honestas, verdadeiras e objetivas; e devero ser executadas segundo princpios cientficos apropriados. (b) Pesquisadores no devero agir de qualquer forma que possa trazer descrdito para a atividade de pesquisa de mercado ou que leve perda da confiana pblica na atividade de pesquisa de mercado. (c) Pesquisas de mercado devero ser executadas com responsabilidade profissional e obedecer os princpios de justa concorrncia, conforme geralmente aceito em transaes comerciais. (d) Pesquisas de mercado devero ser claramente distintas e separadas de atividades no relacionadas a pesquisa, inclusive qualquer atividade comercial direcionada aos entrevistados individualmente (por exemplo, propaganda, promoo de vendas, marketing direto, vendas diretas, etc.).

Uma lista de tais corpos est disponvel no website www.esomar.org

Artigo 2 Honestidade (a) Pesquisas de mercado no devero abusar da confiana dos entrevistados ou tirar proveito de sua falta de experincia ou conhecimento. (b) Pesquisadores no devero fazer falsas declaraes sobre habilidades, experincias ou atividades, quer suas ou de suas organizaes. Artigo 3 Responsabilidade profissional (a) A cooperao dos entrevistados em um projeto de pesquisa de mercado inteiramente voluntria em todas as etapas. Eles no devero ser enganados quando sua cooperao lhes for solicitada. (b) Pesquisadores devero tomar todas as precaues razoveis para assegurar que entrevistados no sejam de forma alguma prejudicados ou afetados adversamente em resultado direto de sua participao em um projeto de pesquisa de mercado. (c) Pesquisadores no devero criticar outros pesquisadores injustificavelmente. Artigo 4 Transparncia (a) Pesquisadores devero prontamente identificar-se e declarar o propsito da pesquisa de forma no ambgua. (b) Entrevistados devero conseguir verificar a identidade e bona fides2 do pesquisador sem dificuldade. (c) Pesquisadores devero, sempre que solicitados, permitir que o cliente realize verificaes sobre a qualidade da coleta de dados e a preparao dos dados. (d) Pesquisadores devero fornecer a seus clientes os detalhes tcnicos apropriados sobre qualquer projeto de pesquisa executado para os clientes. (e) Pesquisadores devero assegurar-se que os projetos de pesquisas de mercado sejam desenhados, executados, reportados e documentados de forma precisa, transparente e objetiva. Artigo 5 Propriedade Propostas de pesquisas de mercado e cotaes de custos so de propriedade da organizao ou indivduo que os desenvolveu, a menos que acordado de outra forma. Artigo 6 Gravao e tcnicas de observao Entrevistados devero ser informados antes que tcnicas de observao ou equipamentos de gravao sejam utilizados para fins de pesquisa, exceto quando tais tcnicas ou equipamentos sejam utilizados abertamente em um local pblico e nenhum dado pessoal for coletado. Caso os entrevistados assim prefiram, a gravao, ou a seo relevante da gravao, dever ser destruda ou excluda. Na ausncia de consentimento explcito, a identidade pessoal dos entrevistados dever ser protegida.

legitimidade; boa-f

Artigo 7 Proteo dos dados e privacidade (a) Poltica de privacidade Pesquisadores devero ter em mos uma poltica de privacidade prontamente disponvel para os entrevistados dos quais esto coletando dados. (b) Coleta de dados Ao coletar informaes pessoais de entrevistados, pesquisadores devero garantir que: os entrevistados estejam cientes do propsito da coleta; e, os entrevistados estejam cientes de qualquer atividade de controle de qualidade envolvendo contato posterior. (c) Utilizao dos dados Informaes pessoais coletadas e guardadas, segundo este Cdigo devero ser: coletadas para propsitos de pesquisa especficos e no utilizadas de qualquer forma incompatvel com tais propsitos; adequadas, relevantes e no excessivas, em relao ao propsito da pesquisa para a qual so coletadas e/ou posteriormente processadas; e, preservadas no por mais tempo do que o necessrio para o propsito para o qual as informaes foram coletadas ou posteriormente processadas. Pesquisadores devero assegurar que a identidade pessoal dos entrevistados seja omitida ao cliente. O pesquisador poder comunicar informaes pessoais no identificveis do entrevistado ao cliente, a menos que disposies nacionais exijam regulamentaes mais rgidas, sob as seguintes condies: I. o entrevistado tenha expresso tal vontade explicitamente e/ou II. o entrevistado tenha dado seu consentimento explcito e III. pelo entendimento que nenhuma atividade comercial (conforme definido no Artigo 1d) ser direcionada a eles como resultado direto de terem fornecido informaes. (d) Segurana do processamento Pesquisadores devero garantir que as medidas de segurana adequadas sejam adotadas para evitar acesso, manipulao ou divulgao no-autorizada dos dados pessoais. Se dados pessoais forem transferidos a terceiros, deve-se estabelecer que tais terceiros adotem um nvel pelo menos equivalente de medidas de segurana. (e) Direitos do entrevistado Medidas apropriadas devero ser tomadas para assegurar que entrevistados entendam e possam exercer seus direitos de no participar de um projeto de pesquisa de mercado; de retirar-se de uma entrevista de pesquisa de mercado a qualquer momento; de exigir que seus dados pessoais no sejam disponibilizados a terceiros; e de excluir ou retificar dados pessoais incorretos guardados sobre eles.

(f) Transaes transfronteirias Cuidados particulares devero ser tomados para preservar-se os direitos de proteo de dados de indivduos quando dados pessoais forem transferidos do pas no qual so coletados para outro pas. Quando o processamento de dados for conduzido em um pas diferente, todas os passos razoveis devem ser tomados para assegurar que medidas de segurana apropriadas sejam observadas e que os princpios de proteo de dados neste Cdigo sejam respeitados. Artigo 8 Crianas e jovens/menores de idade Pesquisadores devero tomar cuidados especiais ao entrevistar crianas e jovens/menores de idade. O consentimento dos pais ou adulto responsvel deve ser obtido antes de se entrevistar crianas. Artigo 9 Entrevistas compartilhadas Pesquisadores devero informar os clientes se o trabalho a ser executado para eles ser combinado ou sindicalizado no mesmo projeto com trabalhos executados para outros clientes, sem revelar a identidade de tais clientes sem suas permisses. Artigo 10 Subcontratao Pesquisadores devero informar os clientes, antes do incio dos trabalhos, sempre que qualquer parte do trabalho executado para eles for subcontratada fora da prpria organizao dos pesquisadores (inclusive a utilizao de quaisquer consultores externos). Se solicitado, a identidade de qualquer subcontratado(a) dever ser informada aos clientes. Artigo 11 Publicao das constataes (a) Ao reportar os resultados de um projeto de pesquisa de mercado, pesquisadores devero fazer um a clara distino entre as constataes; as interpretaes dos pesquisadores de tais constataes; e quaisquer recomendaes nelas baseadas. (b) Quando quaisquer constataes de um projeto de pesquisa forem publicadas pelo cliente, dever ser solicitado ao cliente que consulte o pesquisador em relao forma e contedo da publicao das constataes. Tanto o cliente quanto o pesquisador tm a responsabilidade de assegurar que os resultados publicados no sejam enganosos. (c) Pesquisadores sempre devero estar preparados para disponibilizar as informaes tcnicas necessrias para a avaliao da validade de quaisquer constataes publicadas. (d) Pesquisadores no devero permitir que seus nomes sejam associados disseminao das concluses derivadas de um projeto de pesquisa de mercado, a menos que tais concluses sejam apropriadamente suportadas pelos dados.

Artigo 12 Responsabilidade Pesquisadores tm a responsabilidade geral por garantir que a pesquisa seja conduzida de acordo com este Cdigo e por assegurar que clientes e outras partes envolvidas na pesquisa concordem em obedecer estas exigncias. Artigo 13 Efeito de retrataes posteriores a contravenes A correo posterior e/ou retratao apropriada para uma contraveno do Cdigo, pela parte responsvel, desejvel; porm no exime a contraveno.

Artigo 14 Implantao (a) O Cdigo e os princpios nele incutidos, deve ser adotado e implantado, nacional e internacionalmente, pelos corpos auto-regulatrios relevantes locais, nacionais ou regionais. O Cdigo deve ser aplicado, sempre que apropriado, por todas as organizaes, empresas e indivduos envolvidos, assim como em todas as etapas de um projeto de pesquisa de mercado. (b) Indivduos envolvidos em atividades de marketing, pesquisadores e clientes devem estar familiarizados com o Cdigo e com quaisquer outros documentos auto-regulatrios locais, relacionados a pesquisa de mercado, alm de familiarizarse com as decises tomadas pelo Conselho de auto regulamentao. Solicitaes de interpretao dos princpios contidos neste Cdigo podem ser submetidas ao Painel de Interpretao do Cdigo ICC ou ao Comit de Padres Profissionais da ESOMAR.

ltima reviso pela ESOMAR: Dezembro de 2007