Comprendre le comportement des consommateurs permet à l’entreprise de
mieux s’adapter à leurs attentes et puis définir un marketing mix. La compréhension du consommateur est un élément clé de la stratégie marketing. En effet, avant de mettre en place une stratégie, il est primordial de bien comprendre les besoins et attentes des consommateurs que l'on souhaite influencer. Pour y parvenir, il faut comprendre comment le consommateur va interpréter les actions marketing qui lui seront adressées : Comment le consommateur perçoit-il l'information, comment faire pour attirer son attention, quels sont ses besoins ? Pour ce type de produit, est-il plus sensible au prix, à la qualité, à l'offre commerciale?
I Les facteurs explicatifs du comportement
1- Les facteurs individuels
a- Les besoins et les motivations
Un besoin correspond à un état de manque créant une sensation inconfortable.
Les besoins peuvent être physiologiques (faim, soif… ..) et psychologiques (être aimé, être reconnu……).
Lorsque cet état de manque atteint un certain niveau, l’individu va
entreprendre une action dans le but de satisfaire le besoin ressenti. Cette force qui le pousse à agir s’appelle une motivation.
La classification de Maslow distingue entre cinq types de besoins à savoir :
Les besoins physiologiques qui sont liés à la survie de l’individu ;
Les besoins de sécurité physique et morale comme le désir de rester en bonne santé et d’être protégé ; Les besoins d’appartenance et d’affection, tels que le souhait d’être accepté par le groupe auquel on appartient ; Les besoins d’estime, avec la recherche d’un statut au sein du groupe auquel on appartient ; Les besoins d’accomplissement, à travers l’élaboration de l’individu de son propre système de valeurs.
Pour Maslow, les besoins évoluent en fonction du développement de l’individu,
qui passe d’un objectif de survie à des objectifs plus qualitatifs de reconnaissance ou d’épanouissement, cependant ce constat n’est pas toujours généralisable à tous les individus et à toutes les sociétés.
b- La personnalité et l’image de soi
La personnalité est ce qui différencie les individus entre eux dans leur façon de réagir face à un même événement.
Elle est composée de caractéristiques psychologiques distinctes qui
engendreront un mode de réponse stable d’un individu face à son environnement, certaines études ont même mis en relation la personnalité et les comportements de consommation.
Mais malgré tout, l’analyse de la personnalité reste difficile, d’où le recours à la
notion d’image de soi qui est liée à la personnalité.
Tout individu a une certaine idée de sa personnalité, de ce qu’il pense être et
de l’image qu’il veut donner.
Les spécialistes du Marketing pensent que chaque personne va chercher des
produits dont l’image est cohérente avec la sienne.
La consommation est donc un moyen d’expression de son image et de sa
personnalité.
c- L’attitude
L’attitude correspond à la prédisposition d’un individu à juger d’une certaine
manière un objet et à agir d’une certaine façon à son égard.
L’image de marque correspond à la traduction commerciale de l’attitude
envers une marque.
d- Le style de vie
Le style de vie est appréhendé à travers les activités, les valeurs et les opinions. C’est une variable plus précise que la personnalité puisque elle est liée aux activités, mais plus générale que l’attitude qui est associée à un objet spécifique.
2- Les facteurs d’environnement.
a- La culture
De façon générale, l’individu a tendance à se conformer aux habitudes, valeurs
et normes de son environnement culturel qui varie d’un pays à l’autre et qui évolue aussi dans le temps.
La prise en compte des différences culturelles est nécessaire lors de
l’élaboration de la stratégie Marketing, il s’agit du Marketing international.
b- La classe sociale
Le repérage de l’appartenance d’un individu à une classe sociale est complexe
et doit faire appel à de nombreuses variables comme le revenu, la profession, le niveau d’instruction, le lieu d’habitation ou le type de logement.
La connaissance des classes sociales est importante car elle conditionne en
grande partie la consommation.
En effet, un produit ou une marque étant porteur de symboles, leur
consommation est un moyen de différenciation et cela permet d’exprimer l’appartenance à une classe sociale.
c- Les groupes sociaux
Les groupes sociaux sont des groupes de référence qui présentent surtout un intérêt car ils sont les plus susceptibles d’influencer les consommateurs.
En effet, un individu qui veut s’identifier à un groupe de référence va adopter
ses règles et ses comportements.
Les produits et les marques vont donc devenir un support permettant
d’exprimer l’appartenance au groupe de référence.
d- La famille Le cycle de vie familial est un élément à prendre en considération.
Le stade du cycle auquel se trouve l’individu est un facteur explicatif de ses
besoins, de ses ressources et de ses achats.
Il existe cinq types de produits selon les membres de la famille qui décident l’achat, il s’agit des :
Achats dominés par la femme (produits alimentaires) ;
Achats dominés par le mari (produits financiers) ; Achats dominés soit par l’un ou par l’autre (voitures) ; Achats syncrétiques résultant d’une décision conjointe (vacances) ; Achats dominés par les enfants (gâteaux).
II Le processus d’achat du consommateur
1- La reconnaissance d’un besoin
a- La perception de stimuli
Les consommateurs éprouvent un certain nombre de besoins qui ne se
manifestent que s’ils sont activés par divers stimuli : on distingue les stimuli internes comme la faim et la soif….et les stimuli externes comme l’apparition d’un nouveau produit ou la baisse des prix… ; ce sont ces stimuli qui intéressent l’homme du Marketing.
b- Les facteurs de déclenchement
C’est grâce aux études de marché que les spécialistes Marketing vont découvrir non seulement les besoins des consommateurs, mais aussi les stimuli capables de les activer et les écarts minimaux nécessaires pour déclencher une action d’achat.
2- La recherche d’information a- Les sources d’information
Une fois le besoin reconnu, le consommateur va chercher des informations sur
les possibilités de le satisfaire. Il se renseigne donc sur les produits et les marques existant sur le marché. b- La nature des informations
Ces informations peuvent être d’origine commerciale comme la publicité,
publique comme les articles de presse, interpersonnelle comme la bouche à oreille ou encore parvenir de l’expérience du consommateur (utilisation passée du produit).
3- La décision a- Les contraintes d’achat
Différentes contraintes peuvent intervenir au moment même du choix du
consommateur. Parmi celles qui jouent un rôle à ce stade, on a :
Les contraintes économiques comme l’augmentation du prix ou la baisse
du revenu ; Les contraintes sociales comme le changement des tendances de la mode ; Les contraintes de disponibilités comme la rupture de stock ou l’arrêt de la production.
b- Le processus d’achat
Après avoir acheté le produit, le consommateur procède à une évaluation
apostériori comme la comparaison entre la satisfaction obtenue du produit et celle prévue, si l’évaluation est positive, un phénomène de feed-back peut renforcer le comportement du consommateur c’est-à-dire il va ré acheter le produit et il va être fidèle à la marque et même il va émettre un « bouche à oreille » favorable.
Par contre une évaluation négative peut provoquer des effets inverses, autrement dit le consommateur ne va plus acheter le produit et va émettre un « bouche à oreille » défavorable.
De façon générale, l’étude du comportement du consommateur s’avère une
étape indispensable en Marketing, elle permet aux spécialistes de cerner les besoins pour pouvoir les satisfaire par la suite en adoptant un Marketing mix approprié.
Conclusion
L’étude du comportement d’achat du consommateur est une phase
primordiale en Marketing dans la mesure où elle permet de comprendre les attentes et les besoins des consommateurs et de les satisfaire en adoptant les 4 P appropriés.
Les variables qui expliquent le comportement d’achat sont soit individuelles ou
des facteurs liés à l’environnement du consommateur.
La décision d’achat du consommateur passe par des étapes comme : la
reconnaissance des besoins, la recherche des informations et la décision.
