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Artculos y ensayos

La imagen de la empresa
Por Joan Costa Los signos que integran el sistema de identidad corporativa La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguirfacilitar el reconocimiento y la recordacin- a una empresa u organizacin de las dems. Su misin es, pues, diferenciar (base de la nocin de identidad), asociar ciertos signos con determinada organizacin y significar, es decir, trasmitir elementos de sentido, connotaciones positivas; en otras palabras, aumentar la notoriedad de la empresa. Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza: Lingstica. El nombre de la empresa es un elemento de designacin verbal que el diseador convierte en una grafa diferente; un modo de escritura exclusiva llamada logotipo. Icnica. Se refiere a la marca grfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca pasa por la herldica y asume una funcin ms institucional, con lo cual se define su doble carcter significativo: la marca en su funcin comercial (marketing), e institucional (imagen pblica). Cualquiera que sea su forma y su intencionalidad expresiva, la marca cristaliza en un smbolo (un signo convencional portador de significados), que cada vez responde ms a las exigencias tcnicas de los medios. Cromtica. Consiste en el color, o los olores, que la empresa adopta como distintivo emblemtico. Diferencia entre los conceptos de identidad e identificacin. Para el sentido comn, identidad equivale a identificacin, pues una y otra se experimentan indistintamente. Hasta tal punto depende una de la otra, que no pueden existir por separado, y as aparecen en la conciencia como una misma y nica cosa. Etimolgicamente, la identidad puede expresarse con una ecuacin muy simple: es el propio ser o el ente (lo que es, existe o puede existir) ms su entidad (su esencia, su forma y valor). La identidad es, pues, la suma intrnseca del ser y su forma, autoexpresada en el conjunto de los rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los dems. En esta lnea de razonamientos, la idea de identidad supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto que identidad significa, sobre todo, idntico a s mismo: Identidad: ente + entidad = s mismo (idntico) La identificacin es, por otra parte, el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto de registrar y memorizar de modo inequvoco aquello que lo hace intrnsecamente diferente de todos los dems y, al mismo tiempo, idntico a s mismo (nocin de unicidad). La identificacin se produce en el otro sujeto que se halla situado en el extremo opuesto al primero en un proceso de comunicacin. La identificacin presenta una secuencia inversa a la anterior, y es, esencialmente, ms compleja. Identificacin = rasgos fsicos percibidos + valores psicolgicos atribuidos = reconocimiento de la identidad. La identidad es algo consustancial en el emisor, y a la identificacin como la

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accin de percibir y reconocerlo. Formacin de la imagen mental Tener una imagen mental supone siempre un proceso que abarca desde la percepcin del dato significativo y su memorizacin, hasta sucesivas percepciones y asociaciones de ideas, y la configuracin de un estereotipo, el cual rige finalmente determinadas conductas. Tener una imagen implica la existencia de un proceso. Dos rasgos principales sobresalen a primera vista: la duracin del proceso y la persistencia de la imagen en la memoria social. Puede hablarse de 2 etapas: En primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios que lo distinguen de los dems una condicin esencial del objeto percibido es su pregnancia o su impacto. La percepcin supone un filtrado, o un acceso a las capas ms profundas, que depende fundamentalmente de la fuerza del impacto sobre la sensacin (un impacto dbil es rpidamente olvidado, en el supuesto de q llegue a franquear el filtro), y de la significacin, o la profundidad psicolgica con que lo percibido concierne o no al receptor). Establecidas las condiciones de pregnancia y de intensidad psicolgica, el sistema nervioso central conduce a la memoria lo que ser el embrin de una imagen del objeto percibido. En el 1 eslabn de este proceso, el objeto es un estmulo, en el 2, un mensaje, en el 3 una imagen en potencia. Las percepciones sucesivas ocasionan a travs del tiempo una re-impregnacin de la memoria, en la cual, de un modo esencialmente acumulativo, se construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan ms o menos en la mente. La estructura de una imagen La idea de estructura puede tambin aplicarse al anlisis de una construccin mental (una forma mental o una imagen). Todo objeto o fenmeno observable y enunciable, es decir toda realidad q permite ser aislada de su contexto para estudiarla, definirla y evaluarla con independencia de ste, puede ser estudiada como estructura, y con ello comprenderla a travs del anlisis conceptual. La hiptesis estructuralista se fundamenta en el principio de que una totalidad (Gestalt) puede ser descompuesta en partes constitutivas. El todo es ms que la simple suma de las partes da al concepto de estructura su verdadero valor: todo funciona por determinadas leyes de organizacin de sus partes. El conjunto de los datos diversos (por ej. En una mquina de escribir) puede ser clasificado en 2 grandes grupos: los elementos de la estructura y las leyes de estructura, a lo que la prctica aade la nocin de complejidad estructural. Una estructura observada (objeto, fenmeno, organizacin) nos lleva a interrelaciones ms indirectas con otras estructuras dependientes. Cada elemento observado por separado constituye en s mismo una estructura, el conjunto de algunos de ellos constituye la instalacin, y las interrelaciones funcionales entre ellos constituyen a su vez otra estructura: la organizacin del trabajo. Al analista le es relativamente fcil pasar, indistinta o alternativamente, de una microestructura (la maquina de escribir) a sus elementos ms simples (las piezas que la componen), y de ello a una macroestructura (el contexto inmediato de la maquina de escribir). Pero cuando lo que nos interesa entender ya no es un sistema de objetos fsicos sino un fenmeno mucho ms complejo y abstracto como lo es la imagen de una empresa instalada en la memoria social, es preciso recurrir a un procedimiento que comprenda una secuencia de abstracciones. Tales son consideradas como artificios en la medida en que ellas mismas no son sino un modelo analgico de la

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realidad. Si la identidad visual es un sistema de signos (o una estructura de signos) la imagen a ellos asociada es un sistema mayor de signos y de atributos. Precisiones semnticas a las que hace mencin el autor cuando intenta establecer un modelo conceptual. Relacin lgica que existe entre los conceptos de empresa, marca y producto. Hay un orden de jerarqua decreciente que va desde lo nico (empresa) a lo mltiple (productos o servicios), o de la organizacin a la produccin y la gestin. Y tambin el enlace que va de lo ms permanente y duradero hasta lo ms efmero. Visto por separado es comprensible que cada uno de ellos tenga una imagen determinada, e incluso, que coexista una identidad visual que llega a ser triple. Hablamos de identidad e imagen de empresa cuando nos referimos a la cualidad de sta como institucin, al conjunto de sus actividades de gestin y de servicio, de sus atributos de solvencia, potencia, organizacin y eficacia. Esta imagen generalmente va ligada a las palabras clave de su razn social: cuando se identifica, se lee, se pronuncia o se piensa en ella, surge en la mente una determinada imagen. La empresa puede identificarse visualmente de un modo distinto del que se identifica a sus productos. Por otro lado hablamos de identidad e imagen de marca, cuando nos referimos a los signos verbales y visuales de identificacin (y tambin los signos psicolgicos) con los que reconocemos esta marca. Hablamos tambin de identidad e imagen de producto para designar de un modo especial su posicin en el mercado, es decir, el lugar mental que ocupa y la valoracin de que es objeto colectivamente en comparacin con otros productos similares o q pueden sustituirlo: la identidad visual del producto Coca Cola es diferente a la de Fanta aunque las 2 proceden del mismo fabricante. Lo que es vlido considerar acerca de una imagen lo es igualmente para la identificacin visual. Los conceptos son comunes, aun cuando los problemas sean diferentes. Un mismo nombre designa simultneamente: a) una empresa como entidad. b) Una o varias marcas comerciales. c) Unos productos. d) Una garanta del fabricante. Tambin se emplean las primeras letras o slabas del nombre de la compaa como prefijo de las marcas q comercializa. Es aqu donde la nocin de marca se generaliza e incluso alcanza ya no slo los elementos verbales (nombre de marca), sino tambin los elementos visuales (grafismo de marca y logotipo). Concepto de marca y sus distintos niveles Una marca es algo muy complejo que abarca al mismo tiempo un signo verbal (nombre de marca), un signo grfico (grafismo de marca) y un signo cromtico (colores propios de la marca). Y tambin comprende aspectos como psicolgicos como la posicin y la valoracin. Es un supersigno (un conjunto estructurado de signos). Niveles: Etimolgico Conceptua. Formal o morfolgico Creativo Estratgico Econmico Legal

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Funcional Sociolgico Nivel etimolgico La idea de marca est etimolgicamente ligada a la identidad y a la propiedad, y a la accin del marcaje de los objetos, en sus acepciones de "huella, "rasgo', 'impronta", etc. Es un signo sensible que distingue una cosa de otras para reconocerla, denotar su origen, calidad, etctera. As, la marca est asociada a un propietario (individuo o grupo poseedor) y, a travs de ella, ste es identificado por los dems. La marca, en tanto que elemento verbal, posee un doble sentido desde el punto de vista de la comunicacin: es bidireccional, lo cual slo ocurre en el nivel fontico. Esto es, la marca, al ser verbalizable, es igualmente nombrable por el emisor y por el receptor (lo que no ocurre, evidentemente, en el nivel visual, que slo tiene una sola direccin: de emisor a receptor). Si bien decimos que la marca es un distintivo de propiedad, sta abarca por igual lo que este propietario posee y lo que hace. En la primera acepcin se incluyen las posesiones del individuo o de la empresa, las cuales son sealizadas en demostracin de pertenencia: su firma o la marca de fbrica inscrita en la fachada, pintada en los vehculos de reparto, impresa en los membretes. En la segunda acepcin lo que hace se incluyen las producciones de la empresa Nivel conceptual Marca, smbolo, anagrama, sigla, logotipo, emblema, alegora, grafismo de marca, distintivo de marca, distintivo grfico. El origen del problema est en la inadecuacin de dos clases diferentes del lenguaje que se han llegado a confundir: el lenguaje discursivo, verbal -de donde se han traspuesto los trminos enumerados ms arriba-, y el lenguaje puramente semitico o icnico. Numerosos autores han pretendido hallar una correlacin ms o menos exacta entre el lenguaje verbal y lenguaje visual. La alegora, no cabe dentro del concepto de identidad visual; por tanto, lo eliminaremos de nuestro vocabulario. La alegora es una figura retrica (adorno artificial del arte de la expresin o del buen decir) que consiste en usar metforas (figuras de diccin). Otro vocablo que debe suprimirse es el de emblema, aun cuando sea una figura de carcter visual (el emblema se sita en el nivel cultural para representar visualmente ideas abstractas). Ej: balanza, paloma de la paz. Logotipo, anagrama, monograma y sigla son cuatro conceptos de una misma raz alfabtica y grfica. La sigla, el anagrama y el monograma son formas logotipadas. Del latn logos (palabra) y tipos (acuacin), el logotipo es una palabra cuajada que forma una unidad y no una simple sucesin de letras. El logotipo juega con los contactos., enlaces y superposiciones de sus letras--., con lneas q encierran a la palabra as logotipada. De este modo, el logotipo pasa del orden legible al visible. Con lo que el nombre de marca adquiere as una figura participar y caracterstica. El anagrama, que posee asimismo los rasgos logotipados, es una palabra que nace de la combinacin de algunas letras o slabas del nombre de marca. El monograma es la forma grfica que toma una palabra escrita cuando sta se construye enlazando rasgos de unas letras con otras, e incluso suprimiendo las letras que en una palabra se repiten. El anagrama y el monograma pueden ser ledos como una palabra; en cambio, la sigla es un conjunto de iniciales que han de ser deletreadas Finalmente, analicemos estas expresiones ambiguas y redundantes: grafismo de marca, distintivo de marca, distintivo grfico. Marca lo son todos ellos, por cuanto constituyen la

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identidad visual (signos de identidad de la marca o, en trminos ms exactos, dimensiones semiticas de la marca). Grafismos lo son asimismo todos ellos, puesto que hablamos de identidad visual. Todos son tambin distintivos por su funcin de distinguir y diferenciar la marca. Por estas razones, tales expresiones sern suprimidas de nuestro vocabulario. Otros 2 elementos: el smbolo (que ha sido evocado implcitamente en referencia a la forma grfica de la marca) y la gama cromtica (que se sita en un nivel igualmente visual). La identidad visual se compone de: logotipo, smbolo, gama cromtica. Nivel formal o morfolgico La marca es un supersigno. La marca es morfolgicamente una combinacin de 3 modos distintos, pero simultneos, de expresin; una superposicin de 3 mensajes distintos: uno semntico (lo que dice), uno esttico (como lo dice) y uno psicolgico (lo que evoca). El signo verbal (el nombre de la marca) posee, como todo signo del lenguaje fontico, un signo alfabtico correspondiente, es decir la palabra o el nombre escrito, su grafa. Cuando esta se escribe con un rasgo propio y caracterstico, adquiere el estatuto de logotipo. El logotipo posee un diseo especifico, dotado de algn rasgo de inhabitual o exagerado que lo hace fcilmente identificable o memorizable. El smbolo es de naturaleza grfica. Ej la estrella de Mercedes Benz. Posee caracteres grficos q van desde la representacin icnica ms realista a la ms abstracta. La gama cromtica es otro de los elementos visuales tan fuertemente vinculado al concepto de marca q llega a ser su equivalente en muchos casos. Ej: el amarillo Kodak. Nivel creativo La observacin del nacimiento y desarrollo de la marca, desde el nivel creativo, pone de manifiesto su estructura actual. La marca nace de una idea, en el sentido ms pleno del trmino. Esta idea: Evoca o sugiere cosas concretas y reales, evoca o sugiere cosas fantasiosas, evoca o sugiere valores funcionales o psicolgicos; provoca, o pretende provocar, un efecto en el receptor, es expresable en una o varias palabras, es visualizable. Nivel estratgico Una marca es siempre una estructura -en su sentido ms amplio y exacto. Entre las comunicaciones de la empresa ms directamente estructurantes, tenemos la identidad visual, el diseo de productos y servicios, el packaging, la publicidad. Entre estos tems se establece, quirase o no, un sistema de ataduras. Esta condicin estructurante de la personalidad visual de la empresa se establece siempre que existe un mnimo de fuerza y de coherencia entre los distintos elementos. La estructura de la marca se establece de dos formas distintas: 1. Por asociaciones aleatorias que el pblico hace entre los diversos elementos simples que configuran la marca. 2. Por una organizacin consciente por parte de la empresa, o una programacin dirigida, que conduce a la reduccin de lo aleatorio y, por tanto, a la eficacia. 1

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Nivel econmico La marca es un valor aadido. El precio de venta tambin forma parte de la imagen de la marca. Cuando los productos o servicios similares, es decir, competidores, se asemejan cada da mas entre si, es la cualidad de la marca lo que establece aquella diferencia que determina finalmente las decisiones de los consumidores. La nocin de good will es una forma de medida del valor de una marca. La medicin es siempre subjetiva. Nivel legal Como elemento de identidad, las marcas son objeto de registro en propiedad, en proteccin de su uso exclusivo para su beneficiario. Poseer una marca en propiedad supone haber realizado 2 clases de gestiones: concepcin, formalizacin y registro. Ambas casos comportan un itinerario dialctico: acertar o no acertar. Distintos pasos o gestiones que se incluyen en el proceso: Conceptualizacin, brainstorming, seleccin de nombres de marca, pruebas, creacin grfica de los signos de identidad, proyectos, seleccin, pruebas, ajustes, formas definitivas, trmites de registro, descripcin, presentacin, sometimiento a unas normas legales, comprobacin, tiempo de impugnacin o de aceptacin, ajustes. Alternativas, aprobacin, nuevos trmites, descripcin, presentacin, comprobacin, tiempo de impugnacin o de aceptacin. Nivel funcional La marca es un sistema memotcnico de identidad que abarca, sucesivamente: el estadio de la sensacin y de la percepcin, la integracin, la acumulacin y la impregnacin en la memoria, y el estadio de la influencia psicolgica y del determinismo de los actos de comportamiento ( reacciones del mercado). Esta cadena opera en el contexto acumulativo de la memoria pasando por varios procesos: desde el olvido inmediato o progresivo hasta su inverso, el recuerdo progresivo y la fijacin en la mente. Las funciones principales de la marca en el sentido de la identidad visual son las de hacer conocer, reconocer y memorizar a la empresa, a la misma marca, y a los productos y servicios que sta ampara. Nivel sociolgico Una marca es un elemento publico, socializado. Para el lenguaje corriente la marca es un nombre. As q este nombre es la dimensin verbal de la marca. La marca es tambin un smbolo (dimensin icnica), sta es tambin un logotipo ( dimensin escripto visual). Una marca comprende tambin un posicionamiento (dimensin intelectual). La marca lleva al producto la marca es un valor psicolgico, es decir, una imagen mental. Una marca es un supersigno de 5 dimensiones articuladas entre s. Una marca es una estructura cerrada. Una marca, incluidas sus distintas dimensiones sensibles, es un sistema memotcnico en el cual cada signo o elemento es reconocido por separado y asociado a los dems. Signos de identidad Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo, el smbolo y la gama cromtica. En la prctica hay casos de probada eficacia q utilizan de diferentes 1

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maneras estos elementos. En esta operacin intervienen las siguientes variables: la naturaleza y filosofa de la empresa, el sector en el que se inscribe, el tipo de servicios, bienes o productos que se venden, la imagen publica que posee o que desea implantar, el tamao de la audiencia, la magnitud de la difusin de los mensajes. Las combinaciones de los signos de identidad son: logotipo- color y logotipo smbolo color. El logotipo es ms informativo, por que es representativo. El smbolo por representar el aspecto icnico, posee menor fuerza directa de explicacin, pero mucho ms fuerza de memorizacin, aunque es como toda imagen polismico (tiene varios significados). La gama cromtica ha de considerarse un elemento complementario en la identificacin visual. Considerar el color per se, en identidad visual, es una abstraccin. El color introduce una carga emocional, esttica, connotativa a la identidad y una notables fuerza sealtica. Relacin hay entre la integracin de los signos de identidad y el rendimiento de la comunicacin Otro aspecto de la identidad visual: la complementariedad, o sea, el refuerza recproco con que operan. La combinacin del logotipo, smbolo y gama cromtica, en la identidad visual de las organizaciones, favorece una simbiosis, que es parte importante de la integracin de tales elementos por parte del publico en una percepcin global. Esta integracin es una fuerza q esta potencialmente en la naturaleza de cada signo por separado, pero q sola cristaliza cuando se hace un uso inteligente de stos. Hay una conexin entre los 3 tipos de signos, que establece una red sutil que es va de acceso a una percepcin plena. Esta red implica y conecta distintos registros sensoriales y perceptuales: el nivel racional, por el logotipo, que es ledo y comprendido, el nivel esttico, q es la segunda condicin del logotipo, el nivel de la sensacin, o el impacto por el smbolo y el color, y el nivel subliminal o inconsciente, q son las resonancias psicolgicas del color. La naturaleza de cada uno es diferente, pero se conectan entre s, por ciertos rasgos q en grados diversos, poseen en comn. Representan 3 partes de un mismo fenmeno. LOGOTIPO: origen lingstico: denotacin, semanticidad, que tiene las funciones de designar y de significar. Es una de las representaciones visuales de identidad mas destacadas de la empresa, y las ms explcita. El SMBOLO es esencialmente icnico. Su funcin de impacto sobre la sensacin lo reviste de una cualidad sgnica. Un smbolo es un estmulo q remite a un significado q se encuentra fuera de l y con el cual no existe generalmente relacin causal: el camello no denota ni siquiera connota tabaco, sino es por la convencin Camel. SIGNO CROMTICO. El color tiene aqu, una cualidad sgnica emblemtica y un carcter fuertemente emocional. Desde el punto de vista semitico el color es lo opuesto al lenguaje codificado o a los sistemas secuenciales o lineales, como son el lenguaje oral o escrito. El color no tiene forma, no es isomrfico. No es descriptivo, analgico o imitativo de otro sujeto portador de significado. Sin embargo es fuertemente evocador. Posicin de la identidad visual en las comunicaciones de la empresa Se sita en un lugar clave de lo que podemos llamar globalmente programa de imagen. Un

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plan de creacin e implantacin de una imagen comporta una tarea en cadena, que abarca diversos aspectos de la actividad empresarial, y que debe regirse mediante un criterio esencialmente integrador. Esto supone que previamente se habr diseado un proceso completo en forma de organigrama, y que en ello se habrn aplicado mtodos precisos. El punto de partida de un programa de identidad es la definicin del auto concepto de la empresa: su filosofa y objetivos, tanto institucionales como comerciales, en funcin de la imagen futura que habr q implantar y que deber corresponder y transmitir eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensin de la empresa. El segundo paso es el anlisis de la imagen existente mediante los mtodos clsicos: exploratorios, dimensionales, y de estabilidad. Enseguida se procede a la comparacin entre la imagen ideal o futura y la imagen actual, se detectan las desviaciones y se establecen los principios para un plan corrector. El tercer paso ser el estudio del sistema de cm actual de la empresa. paralelamente se analizarn los materiales que circulan por el sistema. Hasta aqu el aspecto conceptual del proceso. Hiptesis creativa. La orientacin del trabajo se ha polarizado en 2 criterios maestros: integracin y coherencia. La bsqueda de la integracin y coherencia abarca casi toda la cadena: autoconcepto - filosofa - objetivos - imagen - sistema de comunicaciones - acciones sobre el campo social. No necesariamente se incluye el sistema de identificacin en una operacin global de imagen de empresa. En algunos casos se procede directamente sobre la identificacin, aunque no sea esto lo ms recomendable, puesto q de hecho, identificacin e imagen estn correlacionadas y nunca se opera sobre una de ellas sin afectar a la otra. A partir de ah se pasa ya al terreno especfico de la puesta en practica. En este punto de trabajo, y como consecuencia de la nueva estrategia, se plantea la correccin, o la creacin, del sistema de identificacin, coherente con las directrices de la estrategia. El sistema de identificacin es la parte formal de la imagen. La necesidad de un nuevo programa de identidad visual y cmo se lo puede llevar a cabo. La dinmica de los cambios y consecuentemente, la necesidad de adaptarse a ellos, la innovacin, la adecuacin constante a nuevas situaciones sociales, econmicas, mercadolgicas, etc, inducen cada vez con ms razn a replantearse las polticas y estrategias de cm, as como los elementos materiales que participan en todo este conjunto. Experiencias con empresas indican que las causas ms frecuentes que aconsejan actuar en bsqueda de nuevas soluciones eficaces, se deben a la interaccin simultneas entre causas internas y externas y no slo a causas simples. Algunas son: inadecuacin de la imagen existente a la verdadera personalidad de la empresa, a su calidad y dimensin; cambios en el estilo de direccin, en los objetivos, polticas estrategias de cm, posicionamiento demasiado rgido de la empresa o de la marca; etc. A menudo una de las primeras soluciones para los proyectos de estrategia de cm es renovar, corregir y rejuvenecer el sistema de identidad visual existente o crear uno nuevo. Ante la necesidad de actuar, la empresa se encuentra con la problemtica de no saber como proceder ni a que profesionales acudir. La reaccin ms inmediata suele ser encargar el estudio a un gabinete grfico o a una agencia de Relaciones Pblicas o de Publicidad. Sin embargo una observacin de las coordenadas del problema bastar para darse cuenta de su verdadera naturaleza, q comprende la necesidad de integrar aspectos diversos de la empresa q debern entrar en accin dentro del programa. El equipo de trabajo idneo incluir de cualquier modo, colaboradores propios de la empresa y colaboradores externos, y todos ellos debern reunirse bajo la direccin de un experto de cm, especializado en los problemas globales de la imagen. Mentalidad de grupos de trabajo y premisas de base. Actitud El equipo eficiente necesita, cada da ms, practicar una gimnasia mental, oscilante entre la lgica y la

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imaginacin, combinada con una penetracin profunda de los datos. Tal actitud deber alternar y combinar un razonamiento lgico, objetivo y no que se oriente hacia las diversas dimensiones y niveles de un problema con el fin de profundizar en su totalidad, y una actitud exploratoria, creativa, 'descondicionada' y combinatoria para exponerlo todo sistemticamente en busca de nuevas hiptesis (o para estar ms seguro de las antiguas). Este ejercicio mental requiere una gran flexibilidad intelectual, establece un movimiento circular que se inicia en el punto de razonamiento lgico de lo real presente, pasa al campo de lo posible, y regresa al razonamiento objetivo para evaluar y tornar as las mejores decisiones. Este proceso se expresa en varias etapas: a) Informacin, reunin de datos. b) Clasificacin de los que son verdaderamente significativos (bien diferenciados de los subjetivos o presumibles). c) Digestin de la informacin en relacin con el problema. d) Hiptesis e ideas, combinacin, evaluacin, seleccin. e) Formulacin, pruebas, verificacin, correccin. f) Puesta en prctica (accin en marcha). g) Control, reinicio del acopio de datos, reclasificacin, etctera. Se sugiere la constitucin de un equipo compuesto por los distintos colaboradores implicados en la problemtica en cuestin, de no ms de 6 personas. Concepto. Es necesario partir del principio de q la imagen externa de la empresa es la simbiosis de los siguientes factores: a) Filosofa, objetivos, posicionamiento. b) Identidad visual. c) Expresin visual y verbal. d) Productos, servicios, gestin. e) Conducta global de la empresa. La identidad visual es la primera expresin de la filosofa de la empresa, de sus objetivos generales, y de su posicionamiento frente a los pblicos, en relacin con las otras empresas del sector. Es el elemento primordial de la comunicacin, es ms estable y permanente. Principios. Todo programa de identificacin visual debe ajustarse a 4 premisas fundamentales: 1. Coherencia. Es la primera condicin exigida, pues sin ella no es posible percibir la identidad. Deber instituirse una coherencia total entre el autoconcepto de la empresa- su objetivo y filosofa en tanto institucin- la organizacin del conjunto de colaboradores y su comprensin de tales objetivos, la programacin del conjunto de los actos con los que la empresa se manifiesta de un modo general, las herramientas q deben entrar en juego, los criterios para usarlas en funcin de los objetivos globales de la empresa y las expectativas de distintos pblicos. En relacin con la tecnologa de la identidad visual, debe imponerse una coherencia muy precisa entre los diferentes signos de identidad, observados como un sistema total. 2. Exclusividad. Expresar la especificidad de la empresa y su personalidad en forma exclusiva ha de ser uno de los objetivos del programa. La identidad visual se basar en la unicidad, del mismo modo q cada empresa es nica. La base de la especificidad es la coherencia. Tanto mas coherente sea un sistema de identificacin con la personalidad de la empresa, cuando mejor exprese los rasgos caractersticos de sta, con fuerza y originalidad, cuando ms exclusiva e inconfundible ser la identidad propia de la empresa en cuestin. El equipo de trabajo debe tener muy presente que la clave de la exclusividad es, en primer lugar, la perfecta y exhaustiva definicin del problema y en 2 lugar, la adecuacin ms estricta posible a lo que este problema plantea. Siempre expresado en forma original. 1

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3. Perceptibilidad. Esta premisa es bsica en el nivel inmediato del registro visual, pero ninguna percepcin q se quiere eficaz puede permanecer sin trascender este nivel. Todo mensaje es recibido en 3 niveles diferentes pero complementarios: el de reaccin sensorial (nivel de sensacin), el de reaccin emotiva (connotaciones potencial afectivo, seduccin), y el de reaccin lgica (comprensin, y racionalizacin del mensaje percibido). La interaccin de estas 3 formas de respuestas crea una trama de asociaciones de ideas y con ello imprime y desarrolla una imagen en la memoria. En el primer nivel de percepcin, el estimulo ha de ser simple, compacto, visualmente concreto, pregnante. La capacidad de percepcin visual es condiciones normales es muy rpida y su tiempo de registro breve. En el segundo nivel, reaccin emocional, generalmente puede expresarse en 2 sentidos: la impregnacin carismtica instantnea, generalmente de carcter esttico y fuertemente simblico, y la huella q esta reaccin deja en el espritu. El tercer nivel, reaccin lgica, integra el sentido o significado del mensaje, y requiere a veces un determinado esfuerzo intelectual de comprensin. En este nivel acta la retrica de la imagen visual. 4. Duracin. Es el coeficiente de perdurabilidad o la resistencia del sistema de identidad visual al olvido o al desgaste. Los elementos de la identidad visual deben perseguir desde el momento de ser concebidos, una perdurabilidad intrnseca, puesto que ellos han de ser acumulados y conservados en la memoria social. 1