MNG6010 Stratégie et structure

de l'entreprise
Séance 3: Analyse Externe
Johnny Boghossian
Un secteur d’activité
 Les entreprises au sein d’un même
secteur se ressemblent énormément
Un secteur d’activité
 Les entreprises au sein d’un même
secteur se ressemblent énormément
 Les Facteurs de réussite essentiels sont
les activités communes à toutes les
entreprises dans le même secteur
La stratégie n'est pas nécessaire?!?!
 La rentabilité est tout d’abord dictée par le secteur d’activité
‒ Les bénéfices des entreprises fluctuent souvent autour du
rendement moyen du secteur
 Pourquoi?
‒ Les employés des concurrents provient du même bassin, avec les
mêmes connaissances et compétences
‒ Les employés qui changent d'entreprise apportent avec eux leur
connaissances des opérations internes des concurrents
‒ La législation et la réglementation gouvernementale s’appliquent à
tout un secteur d’activité
‒ Les entreprises ont tendance à s'imiter
C’est important de bien choisir son secteur
 Un secteur d’activité se définit comme La chaîne de valeur du téléphone cellulaire
un groupe d’entreprises offrant un type
de produits largement interchangeables
 Chaine de valeur: l'ensemble des
secteurs d'activité qui contribuent à
produire le produit final
‒ Chaque encadré bleu englobe plusieurs
concurrents dans un même secteur
 Pour faire une analyse, il faut:
‒ identifier le secteur analysé
‒ identifier les secteurs des fournisseurs et des acheteurs
‒ calculer leurs niveaux de concentration
Groupes Stratégiques
 Un secteur d'activité peut être composé de
sous-groupes d'entreprises
 Identifiez d'abord des axes qui vous
permettent de différencier les sous-groupes

Par exemple: le secteur de la mode

Vs.
Les 5 forces de concurrence de Porter
 Les forces de concurrence de Porter
expliquent les différents niveaux de
rentabilité entre les secteurs d’activité
 Étape 1: Indiquez clairement le secteur
Le taux de concentration d’un secteur d’activité
 Étape 2: Calculez la part de marché Parts du marché des téléphones intelligents
combinée détenue par les quatre plus aux USA (Mars 2018)

grandes entreprises dans le secteur

1.0%
1.8%
6.6%
Apple
‒ moins de 50% = secteur fragmenté 3.4%
Samsung
‒ entre 50 et 80% = concentration moyenne 6.7%
LG
‒ plus de 80% = haute concentration Motorola

 C’est important de faire la même analyse 56.3% Google

pour les secteurs des fournisseurs et des 24.3%

Huawei

acheteurs Other
Le modèle des 5(+1) forces de la concurrence
• économies d’échelle
• intensité capitalistique
• coûts de transfert
• accès aux réseaux de
distribution
• la réputation
• la technologie
• les ressources rares
• l’expérience

La menace des entrants potentiels?

L’objectif d'une bonne stratégie
 Lors de l'élaboration d'une stratégie, on essaie de répondre à deux questions:
1. Quelles sont les forces importantes du secteur et comment pouvons-nous
échapper à ces forces?
2. Quels sont les facteurs de réussite essentiels dans ce secteur d’activité?
 Nous verrons tout au long de la session des différentes manières d'échapper
aux forces agissant sur un secteur d'activité
1. Stratégie concurrentielle
‒ La domination par les coûts
‒ La différenciation
2. Stratégie d’entreprise (la diversification)
‒ Par exemple, l’intégration verticale