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Marketing Fondamental

I. Introduction : définitions, histoire, rôle et

évolution du marketing

II. QU’EST CE QUE LE MARKETING ?

III. Organisation marketing

IV. IV-Étude de marché : apprendre son marché

et ses clients

V. L’environnement de l’entreprise

VI. Le comportement d’achat consommateur

VII.Le marketing stratégique

VIII.Segmentation, ciblage et positionnement

IX. Mix-Marketing
• Concepts de base nécessaires à la
compréhension du Marketing
Le marché : C'est l'environnement dans lequel va évoluer l'entreprise et où se
rencontrent l'offre et la demande d'un bien ou d'un service. C’est l’ensemble des clients
actuels et potentiels d’un produit ou d’un service.
Le marché actuel : est composé des consommateurs déjà acheteurs ou utilisateurs de la
catégorie des produits.
Le marché potentiel : renvoie au niveau de vente maximale que l’on peut espérer
atteindre en conquérant de nouveaux clients ou en augmentant la rentabilité des
clients existants.
le marché cible : l'ensemble des clients que l’entreprise choisit de servir parmi les clients
potentiels d’un marché global.
Consommateurs de l’entreprise
Consommateurs
Consommateurs des concurrents

Marché
Non consommateurs absolus
Non
Consommateurs
Non consommateurs relatifs
• Concepts de base nécessaires à la
compréhension du Marketing
• La part de marché : la part de marché d'un service ou d'un produit désigne le rapport
entre les ventes de ce produit ou de ce service réalisées par une société et les ventes
totales de ce même produit ou de ce même service réalisées sur le marché par l'ensemble
des groupes présents.
• La part de marché en volume = (nombres d’unités vendues de la marque/nombre totale
d’unités vendues sur le marché) *100)
• La part de marché en valeur = (chiffre d’affaires de la marque/ chiffre d’affaires total du
marché) *100
• La part de marché relative = part de marché de l’entreprise /part de marché du principal
concurrent.
• Le client : Personne qui achète ou requiert des services moyennant rétribution
• Le client prospect : personne ayant des caractéristiques intéressantes pour justifier qu’on
lui présente une offre commerciale ciblée
• Un consommateur : est une personne qui réalise un ensemble d'actes à propos d'un
service ou d'un produit depuis son achat jusqu'à son utilisation ultime
• Un acheteur : est celui qui paye le produit. Il n’est pas forcément le consommateur du
produit. Par exemple : vous pouvez acheter et utiliser votre voiture, par contre une maman
achète les pots pour bébé mais c’est le bébé qui les consomme
• Concepts de base nécessaires à la
compréhension du Marketing
Besoin Désir Attente
- État de manque : - Préférence : l'ensemble des standards
La consommation d’un produit Façon de combler personnels que le marché
ou service vient satisfaire un le besoin ou les clients utilisent
besoin exprimé ou talent pour juger la qualité d'un
service

pyramide de Maslow
I. Introduction : définitions, histoire,
rôle et évolution du marketing
I-1 LES FONDEMENTS IDÉOLOGIQUES DU MARKETING

I-1-1 Définitions

• vous êtes d'accord ????


Le marketing, c’est la publicité, la promotion et la vente sous pression, c’est-à-dire un ensemble de moyens de vente
particulièrement agressifs, utilisés pour conquérir des marchés existants. Dans ce premier sens, très mercantiliste, le
marketing s’appliquerait principalement dans les marchés de grande consommation et beaucoup moins dans les
secteurs plus nobles des produits de haute technologie, de l’administration publique, des services sociaux et culturels.

Le marketing, c’est un ensemble d’outils d’analyse, de méthodes de prévision et d’études de marché mis en œuvre afin
de développer une approche prospective des besoins et de la demande. Ces méthodes, souvent complexes, seraient
réservées aux grandes entreprises mais inaccessibles aux petites et moyennes entreprises. Il s’agirait là souvent d’un
discours hermétique fait de mots américains, dont le coût est élevé et la valeur pratique peu évidente..

Le marketing, c’est le grand corrupteur, l’architecte de la société de consommation, c’est-à-dire d’un système
marchand dans lequel les individus font l’objet d’une exploitation commerciale par le vendeur. Pour vendre toujours
plus, il faudrait fabriquer continuellement de nouveaux besoins. À l’aliénation des individus en tant que travailleurs du
fait de l’employeur s’ajouterait l’aliénation des individus en tant que consommateurs, du fait du vendeur. Le langage
courant trahit fréquemment cette dévalorisation implicite.
CHARLES HARBOUN
Le marketing est le moyen qui permet à une entreprise de répondre aux besoins de son
environnement, tout en assurant bénéfice et pérennité.
PHILIPE KOTLER
Un état d’esprit, une méthode et un ensemble de techniques permettant de conquérir puis
de conserver une clientèle rentable.

PIERRE FILIATRAUT
Le marketing est une démarche qui consiste en la planification, l’organisation, la mise en
œuvre et le contrôle des activité de marketing.

Un état d’esprit, un ensemble de techniques et une démarche qui ont pour


objectif de conquérir et conserver les clients tout en satisfaisant leurs besoins
et désirs, et ce, en assurant les bénéfices et la pérénité pour l’organisation

« Ensemble d’actions qui ont pour objet de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de
stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de
produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de
l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés »
PHILIPE KOTLER
D’un point de vue général, le marketing est « une conception des échanges qui vise à créer
de la valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions), ainsi
que l’ensemble des actions qui y contribuent à la réalisation des objectifs des organisations.
Dans un contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose l’établissement des
relations d’échanges rentables avec les clients, fondées sur la notion de valeur à long terme.

LUC CARDIN et STEPHANE DUROCHER


Le marketing représente l’ensemble des activités qui consistent en la reconnaissance des
besoins non satisfaits des consommateurs, la recherche des produits ou des services aptes à
satisfaire les besoins reconnus, la présentation appropriée de ces produits ou services, leur
distribution aux endroits, au prix, au moment et aux conditions qui conviennent aux
consommateurs susceptibles de les acheter, et qui permettent à l’entreprise de croître.

PHILIPE KOTLER
Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel des individus et des groupes
satisferont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de
produits et des services de valeur.
• I-2 Rôle et importance du Marketing

Séduire le
client Analyser
Observer les
Une offre qui Marketing comportements,
approche de les tendances, et
la valeur les suggestions

Fédérer le
client
Fidéliser
Créer une
Être à l’écoute
communauté
des clients,
autour du
faire revenir
produit
Impliquer les clients
Faire participer
le client dans
son acte d’achat
• I-3 Les mutations économiques du siècle dernier

Jusqu’à la première guerre mondiale

• Dans les pays développés, l’activité économique était dominée par la


production. L’offre était souvent supérieure à la demande solvable.

La crise de 1929

• La surproduction due à la baisse de la demande solvable pousse les


entreprises à développer la vente des produits pour écouler leur
production

La reprise après la seconde guerre mondiale

• la demande augmente fortement, les capitaux affluent, les capacités


de production connaissent une croissance très forte, la concurrence
est de plus en plus vive. La vente des produits va peu à peu
supplanter la production et prendre une place prépondérante dans
l’activité économique
Les mutations économiques du siècle dernier

Les années soixante


• consacrent l’avènement de l’économie de marché, apparue dans
le nord-est des États-Unis dès les années 1920, et de la pensée
marketing, ce que Peter Drucker traduira quelques années plus
tard, dans son ouvrage « La nouvelle pratique de la direction
des entreprises » (Éditions d’Organisation, 1975) par une phrase
devenue célèbre : Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt
que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer

La crise du pétrole, en 197


• et ses incidences en matière d’inflation, de chômage, de diminution de la croissance, va
entraîner une concurrence sévère sur les prix (apparition des produits génériques dans les
grandes surfaces)

Vers la fin des années soixante-dix


concurrence grandissante favorise un virage vers un marketing plus segmenté : de
• la
nombreuses entreprises cherchent à démarquer leurs produits de la concurrence en les
positionnant sur des créneaux moins porteurs mais aussi moins concurrencés
Les mutations économiques du siècle dernier

Entre les années quatre-vingt-cinq et quatre-vingt-quinze

• le rééquilibrage progressif de l’économie mondiale, la baisse généralisée de


l’inflation et la lente inflexion de la courbe du chômage vont permettre un
retour vers la qualité, le service, et marquer les prémices d’un marketing plus
adapté au client

Les dernières années du xxe siècle

• voient à la fois une quasi mondialisation du marketing après l’écroulement


de presque tous les régimes communistes et l’avènement, toujours aux
États-Unis, de la « Nouvelle économie » (internet, téléphonie, médias)
• I-4 Evolution du marketing

L’évolution de la démarche marketing selon le marché


Marketing passif
Mode d’organisation
un environnement économique caractérisé

les capacités de production La


l’existence d’un marché potentiel rareté de disponibles étant insuffisantes pour
important l’offre demande supérieure
les besoins du marché
à l’offre

Théorie conditionnée par :

L’existence des besoins un faible


connus et stables Une faible concurrence rythme d’innovation technologique

L’hypothèse implicite de l’orientation-produit


Le marketing opérationnel : l’orientation-
ventes
Un marché de plus en
plus compétitif
Action

Adaptation de l’offre aux exigences du marché

Mix marketing
Politique de Politique de Politique de Politique de
communication prix distribution produit

L’hypothèse implicite de l’orientation-ventes


• I-5 Elargissement du domaine d’intervention
Marketing

• Domaine initial : le
commerce et grande
consommation
• Nouveaux domaines
– Marketing des services
– Marketing industriel
ou b to b
– Marketing des achats
– Marketing social
– Marketing politique
– Marketing territorial
– Marketing hospitalier
– Marketing touristique
– Marketing
international
– Etc

19
• I-6 Différence entre la fonction Commerciale et la fonction
Marketing
Fonctions Interven Axes Moyens Objectifs
tion
Marketing Amont et Produit Force de vente Accroissement du volume des
aval ventes et du chiffre d’affaires
Commerciale Aval Marchés Marketing Pérennité de l’entreprise
Conception stratégique et Adaptation aux évolutions des
des produits marketing marchés
et services opérationnel (mix- Accroissement de la satisfaction
marketing) des consommateurs, de la part de
Étude de marché marché et de la rentabilité.
• La fonction Marketing
L’objectif est de comprendre l'environnement marché, les clients et leurs besoins afin de définir une offre vraiment
pertinente pour les clients, différenciante par rapport à l’existant du marché et rentable pour la société.

Pour analyser le marché, les clients, la concurrence, ils réalisent des études spécifiques, sont en veille continue et à l'écoute
des retours des clients (existants et potentiels), etc. Cela leur permet d'identifier en amont les besoins clients et de valider
les meilleures opportunités business. De là vont pouvoir structurer l’offre et son modèle économique, définir les circuits de
vente et les partenariats possibles et choisir les positionnements les plus pertinents par rapport aux besoins clients et aux
offres existantes.
• La fonction commerciale
L’objectif est de vendre des produits et services auprès de cibles clientèle identifiées (par les études marketing).
Pour cela, ils sont au contact du client et réalisent un travail de prospection, de négociation et de suivi de la clientèle
NB: la fonction commerciale se présente comme une source d’informations pertinentes pour la
fonction Marketing
II- QU’EST CE QUE LE
MARKETING ?

Repérer/identifier
/déterminer Attentes Offre de valeur

MARKETING Adaptée , différente


ou supplementaire
des concurrents

Processus Marché Individus


Clients
Etc…
II-1 La démarche marketing ?
Phase
Phase 1- Étude de stratégique
analytique marché

Communiquer Démarche Choisir les


l’offre aux
marketing cibles
clients et G

Définir l’offre

Phase opérationnelle
ou mix-marketing
• La démarche marketing ?
1. Démarche analytique, ou Marketing étude
Première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du marché et de
son environnement avant toute décision stratégique.
Ces études, qualitatives et quantitatives, portent généralement sur le marché :
• Les principaux acteurs (fournisseurs, concurrents, clients), environnement, produits, circuits de
distribution, modes de communication…
• Une partie de l’étude porte généralement sur l’entreprise, ses produits, ses marques, sa
distribution, sa communication, sa politique commerciale…

2. Démarche stratégique, ou Marketing stratégique


Le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir un (ou
plusieurs) marché-cible, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les
produits sur ce marché… il correspond à un ensemble de prises de décisions concernant l’entreprise.
3. Démarche opérationnelle, ou Marketing opérationnel
Le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués précédemment. Le responsable
marketing doit, en fonction de la stratégie adoptée, développer un plan d’action pour chaque
composante du produit (ou service) :
• Politique produit (élaboration du produit, de son emballage…);
• Politique prix ( détermination et test du prix);
• Politique distribution (choix d’un réseau de distribution, merchandising, management des forces de
vente;
• Politique communication (publicité, promotion des ventes..)
II-2 Les étapes de la démarche Marketing
Segmentation : découper les
marchés en groupe
homogènes;
Ciblage : déterminer le segment
visé ;
1 Postionnement : placer le 3
produit/ la marque dans l’esprit
des consommateurs

Le marketing Le marketing Le marketing


d’études stratégique opérationnel

Comprendre le marché, Marketing Mix


l’entreprise et son
environnement : 2
diagnostic interne et
externe ( S.W.O.T,
P.E.S.T.E.L, etc)
• Démarche marketing

Détecter les Agir


besoins

Définir une Contrôler


politique générale
et des choix stratégiques

Marketing stratégique Marketing opérationnel


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• II-3 L’utilité d’une bonne démarche marketing

Les raisons des clients réticents

Commettre des
1 MARKETING
erreurs

Mal déceler une Ne pas anticiper une Mauvais choix de


attente évolution gamme de produit
L’utilité d’une bonne démarche
marketing
Les raisons des clients réticents

2 LES CONCURRENTS Déjouer les plans


et les stratégies
des autres

clients cauchemar
Lutter

Liens forts et durables


L’utilité d’une bonne démarche
marketing

1 COMPLEXE

APPROCHE
MARKETING ET

RISQUEE
2
Démarche marketing

Actualité
Marketing

Fidélisation et Digital
Fidélisation

Mise en œuvre
d’actions

• Offre de valeur mieux


Marché en baisse
adaptée
• Programme de
fidélité
1. Points
2. Récompenses
La première niche de survie 3. Gestes commerciaux
4. Privilèges

Portefeuille clients
Fidélisation

Marketing de la Marketing de la
fidélisation conquéte

Acquérir un nouveau client


Coûte 5 fois plus cher que de conserver un client fidèle
Digital

Révolution BIG
DATA

Temps passé
Consommateur
Plus intrusif d’aujourd’hui Données personnalisées
Cartes de paiement
Plus informé Géolocalisation
Navigation
Plus une parfaite Interactions
intimité (réseaux Etc
sociaux)

Plus interactif Stratégies marketing


adaptées
Contenu adapté
Plus de Bref, plus de sur Data mining
disponibilité mesure
III- Organisation marketing

Comment s’organiser?

Taille et la nature de l’entreprise


GRANDES STRUCTURES TAILE PLUS REDUITE
Marketing et ventes
Structure marketing autonome

• Suivre les attentes des clients


• Proposer des offres de valeur Équipe Direction
adaptées commerciale des ventes
• Construire l’offre : qualité, gamme
mesure les souhaits Met au point les
tarification, choix des canaux
produits et
services
Rôle :
Direction marketing
Chefs de produits
III-1 Compétences marketing

Grandes structures Taille plus réduite

Spécialisation :
Compétences en interne
• Étude de marché
Compétences extérieures
• Gestion bases de données
• Communication
Exemple : chef d’entreprise
• Promotion
Personnalité
• Influenceurs
Raisons de création
• Gestion de capital marque
Parcours de création
• Community manager
Compétences marketing
Fortes capacité
en psychologie
et sociologie

Des grandes Maître en


capacités système
d’anticipation d’informations

Marketeur
complet

Non ignorant De grandes


en droit et en capacités de
économie négociation
III-2 Comment s’organiser?

Nombre de
personnes
impliquées

Taille Secteur
Taille des entreprises
La compréhension du marché
Petites structures

50 ou 100 personnes

Une seule équipe


Vendeurs
Marketing et vente Collectent l’information auprès des clients

• Consultants Mettent au point une offre


• Agences spécialisées commerciale adaptée
Taille des entreprises
Moyennes structures

Entre 100 et 1000 personnes

Marketing (Marketeurs ) Ventes (Commerciaux)


Analyser les marchés Gestion de force de vente
Élaborer les stratégies marketing Territoires
Mettre au point l’offre etc

Direction Marketing
Personnes chargées Élaborer et
Ou
des études mettre en place
Direction Marketing et
Chefs de produits ou le mix-
vente
de marques marketing
Motiver la Force
de vente
Fonctions sous-traitées Relation presse
Publicité
Taille des entreprises
Grandes entreprises Marketing

• Différents niveaux hiérarchiques


• Chefs de produits
Étude de marché • Chefs de:
groupes ,divisions, zones , gamme
produits, lignes de produits, marques,
etc
• Veille concurrentielle et • Spécialistes des données clients
Marketing
• Collection et analyse Exemple :
d’informations Grande distribution
• etc
Trade
Merchandisers
Marketing
Secteurs
B to C B to B B to B to C C to C

Vendre intermédiaire
Plateforme
collaborative

Utilisateurs Utilisateurs

Utilisateurs Entreprise Utilisateurs Économie


collaborative
Quelques cas

Groupe
industrielle MARKETING

Groupe industrielle

• Besoins de la clientèle • Mise au point de l’offre

Business développeurs et ingénieurs commerciaux


Vente
Petite Logiciel
entreprise GRH

Petite entreprise

Communication Suivi des ventes Ventes

Directeurs marketing et assistant Plateforme télé opérateurs


• III-3 Évolution de la structure des
entreprises
• III-4 Les décisions d’organisation

Stratégiques Opérationnelles
(compliquées à (peuvent faire objet
modifier) d’adaptation)
• Marchés cibles • Rémunération de la
• Type des clients force de vente
• Nature de produits • Communication
• Etc…
IV-Étude de marché : apprendre son marché
et ses clients

Première partie

Démarche Rien ne sert d’agir il


Marketing
faut d’abord savoir
Après la délimitation de son marché

1.
Connaitre
l’étendue et
l’évolution

Macroéconomiques Techniques et technologiques

Microéconomiques Démographiues
• IV-1 Étude de marché
• L'offre : se compose de tous les intervenants sur
le marché qui « offrent » quelque chose à quelqu'un
qui le demande. L'offre est constituée des
producteurs et des distributeurs. Elle se compose de
tous les produits ou services qui concourent à la
satisfaction d'un besoin similaire.

• La demande : est constituée de toutes les


personnes qui agissent dans le but d'acquérir un
Marché produit ou un service. Elle se compose des
consommateurs et des acheteurs du produit (qu'ils
soient clients ou non de l'entreprise concernée).

• Remarque : l'environnement regroupe tous les


facteurs (juridiques, socioculturels...) qui agissent
directement, et de manière significative, sur l'offre et
sur la demande.
IV-2 LES CONDITIONS D'EXISTENCE
D'UN MARCHÉ

➢ un besoin (clairement défini)


➢ un groupe de demandeurs

➢ un groupe d'offreurs
➢ un lieu de rencontre
• Le marché générique comprend tous les produits,
même très différents, liés à la catégorie de besoins
satisfaits par les produits du marché principal.
• Le marché principal correspond à l'ensemble des
IV-3 LES produits techniquement identiques et directement
concurrents du produit étudié.
DIFFÉRENTS • Le marché environnant est composé des produits
de nature différente des produits du marché principal
TYPES DE mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes
motivations dans les mêmes conditions de
MARCHÉ consommation.
• Le marché support est associé aux produits dont
l'existence est nécessaire à la consommation des
produits des marchés précédents. Par exemple, le
marché des transports dépend du marché des
carburants.
APPLICATION
Application
LES DIFFÉRENTS TYPES DE MARCHÉ (P2)
1- DISTINCTION ENTRE MARCHÉ ACTUEL ET MARCHÉ POTENTIEL
•Le marché actuel: correspond aux ventes effectivement réalisées par l'ensemble de la
profession (l'entreprise et ses concurrents) auprès des clients du produit concerné. Il
comprend les consommateurs actuels, ceux qui consomment ou ont consommé un des
produits de l'entreprise.
• Le marché potentiel : correspond aux ventes pouvant être réalisées par l'ensemble de la
profession auprès des clients du produit et des non consommateurs relatifs (NCR). Ce
marché comprend les consommateurs potentiels, c'est-à-dire ceux qui sont susceptibles
d'utiliser le produit soit parce qu'ils en ont besoin, soit parce qu'ils consomment des
produits similaires ou concurrents de l'entreprise.

2 - DISTINCTION ENTRE MARCHÉ AMONT ET AVAL

•Le marché amont est constitué des fournisseurs de l'entreprise


•Le marché aval est le marché des clients.
- LES DIFFÉRENTS ÉTATS D'UN MARCHÉ
•Un marché est « ouvert » : aucune marque ne domine, c'est-à-dire qu'aucune marque n'occupe
une position concurrentielle dominante. Toutes les marques ont donc les mêmes chances de se
développer sur le marché.
•Un marché est « fermé » : 1 ou 2 marques dominent le marché. Tendance de monopole ou
d'oligopole. Il est impossible aux autres marques de s'y développer.
•Un marché fragmenté : de nombreuses marques se partagent le marché
Les types de marchés :
•Oligopole : se dit d'un marché sur lequel se trouvent un nombre très faible d'offreurs (vendeurs) et un nombre important de
demandeurs (clients). On parle aussi de marché oligopolistique. Par exemple, la téléphonie mobile en France où 3 offreurs (SFR,
Orange, Bouygues, Free) offrent leurs services à des millions de demandeurs (clients).

•Oligopsone : c'est un marché sur lequel il y a un petit nombre de demandeurs pour un grand nombre d'offreurs. C'est une situation
asymétrique de celle d'oligopole. Par exemple, les grandes centrales de distribution qui disposent de centrales d'achat se trouvent face
à leurs nombreux fournisseurs (industriels ou agricoles).

•Monopole : il n'y a qu'un offreur (vendeur ou producteur). Par exemple, Microsoft (pour les PC) est en situation de quasi-monopole
parce qu'il domine très largement le marché. Autre exemple, avant leur privatisation - imposée par l'Union Européenne - les services
publics.
Monopsone : désigne un marché sur lequel il n'y a qu'un seul demandeur qui se trouve face à un grand nombre d'offreurs. C'est une
situation asymétrique à celle de monopole. Par exemple, le marché du gaz en Europe où les principaux fournisseurs (Norvège, Russie
et Algérie) ont quasiment pour seul débouché l'Union Européenne. Autre exemple, on trouve également la même situation dans le
domaine des composants industriels.

Duopole : 2 vendeurs (entreprises offrant un même produit ou service) occupent le marché. Par exemple, Microsoft (PC) et Apple
(Mac). Autre exemple, Airbus et Boeing,

Duopsone : deux demandeurs ou acheteurs se trouvent face à un grand nombre de vendeurs. C'est la situation inverse du duopole.
Par exemple, en Grande-Bretagne, Mercury et British Télécom.
Atomisé : un marché est « atomisé » lorsque plusieurs marques à faibles parts de marché se partagent le marché. Par exemple, le
marché des savons solides et liquides et les gels douche sur lequel une douzaine de marques se partagent le marché.
Remarque : les cas de monopole ou de duopole peuvent donner lieu à des ententes entre les entreprises ou à un abus de position
- LES SUBDIVISIONS DU MARCHÉ
Lorsqu'une entreprise cherche à analyser un marché sur lequel elle est présente ou sur
lequel elle souhaite entrer, elle a tout intérêt à définir ce marché de manière très large
en y incluant, non seulement, les produits concurrents des siens mais également ceux
qui sont susceptibles de s'y substituer parce qu'ils répondent aux mêmes besoins.
Ainsi, le marché d'une entreprise se divise en 4 parties :
Le marché de l'entreprise: se compose de l'ensemble de ses clients finaux ou
consommateurs finaux.
Le marché de la concurrence: est constitué des acheteurs et des consommateurs du
produit (ou du service) concurrent.
Le marché des non-consommateurs relatifs :(NCR) comprend les personnes qui n'ont
pas encore acheté le produit de l'entreprise mais qui sont susceptibles de l'acheter et
de le consommer sous certaines conditions (par exemple : baisse des prix...).
Les non-consommateurs absolus (NCA) : ce sont les personnes qui n'achètent pas le
produit (mais qui pourraient le faire éventuellement) mais qui ne le consommeront
jamais. Par exemple, les non-voyants peuvent acheter une voiture pour l'offrir mais
ne pourront jamais la conduire. Les NCA ne deviendront jamais clients de l'entreprise
pour des raisons physiques, morales ou religieuses.

NB : Pour agrandir son marché, une entreprise doit attirer les clients des entreprises
concurrentes et des NCR.
LA STRUCTURE DU MARCHÉ
• Étude de marché (partie 2)
Étude de Facteurs
Entreprises
marché influents

SIM
IV-4 Système d’Information Marketing
2. Détail du comportement
des consommateurs

Clients
Prospects

Acheteur Consommateur
1. Achète 2. Utilise, consomme
Comportements

BTC B TO B B TO B TO C C TO C

Business to consumer Business to Business Business to business consumer to


to consumer consumer
Pour :
Comprendre son marché
Se diriger vers l’action

Sources d’informations et
méthodes d’investigation

Sources internes Sources internes


Raopport des vendeurs
Indicateurs de performance Données
Bilans
CA
Marges Secondaires
Analyse : BCG, SWOT, ADL, PESTEL Primaires
Les sources d’informations

Qualité

Qualité de la décision

Quantité
Collectées
Sources externes

Données primaires

Quantitatives Qualitatives

Combien ? Comment ?

Mesurer Comprendre et explorer


Études quantitatives

L’étude quantitative est une technique de collecte de données qui permet au


chercheur d’analyser des comportements, des opinions, ou même des attentes
en quantité. L’objectif est souvent d’en déduire des conclusions mesurables
statistiquement, contrairement à une étude qualitative.

Elle a pour objectif de mesurer et de quantifier différents


phénomènes de consommation notamment dans le cadre d’enquête
par sondage auprès d’un échantillon,

Pouvoir généraliser les résultats à l’ensemble de la


population cible.
Études quantitatives

Identification du •Détermination de
problème la problématique
(délimitation de •Formulation des
hypothèses
l’étude)

Méthodologie

Collecte de
l’information

Traitement des
données

Analyse des
données

Présentation des
résultats
Typologie des études de marché quantitative
Etudes Description
Recensement Méthode consistant à interroger tous les individus d’une population
donnée et à démontrer leur caractéristiques et leurs opinions. Le nombre
des vaccinés au Maroc
Étude multi-client Étude sectorielles à destination de plusieurs entreprises.
Sondage ad hoc Étude ponctuelle réalisée « sur mesure » pour les besoins spécifiques
d’une entreprise (usages et attitudes).
Étude omnibus Étude dans laquelle les questions des clients sont regroupées et
administrées à dates fixes les résultats pouvant ou non être partagés.
Marché-test Zone géographique sur laquelle sera testé un élément du marketing-mix
le but étant de recueillir (à travers des panels de distributeurs
notamment) les réactions des consommateurs et d’autres données
quantitatives.
Baromètre Étude réalisée à date fix, mais, contrairement à l’omnibus, le
questionnaire est identique d’une étude à l’autre (étude de satisfaction,
notoriété..)
Panels Echantillon permanent d’unité de sondage (consommateur ou
distributeurs) représentatif de la population étudiées, interrogée à
intervalle régulier.
Typologie des études de marché quantitative

Études
quantitatives

Le nombre, le calcul de
moyennes, échelle de Comptage
mesure

Sans questionnaire
• Maîtrise de la collecte de
l’information
• Rédaction de questionnaires • Nombre de visite
• Traitements statistiques • Nombre de clics
• Nombre de téléchargement
• Techniques d’échantillonnage
• Nombre de visionnage…etc
Typologie des études de marché quantitative

• Nouveau produit
• service amélioré
• Désir d’achat
• Sondages • motivations de leur
Ponctuelles • Tests fidélité
• Part de marché
• Motivations
d’abonnement

Études
quantitative

En Continu • Panels •

Régulièrement
Mêmes personnes Évolution
Répétitives • Baromètre • Mêmes questions
Les techniques statistiques

Population mère

Échantillon
Traduction parfaite

Population

Risques de Biais

• Population mal choisie


• Échantillon mal construit
• Questions mal posées
• Questions mal formulées
• Échelle de mesure mal choisie
Études qualitatives

Les études qualitatives sont des études en profondeur de nature psychologique,


cherchant à expliquer les comportements, les motivations ou à guider des
recherches créatives. Elles portent sur des échantillons réduits (entretiens
individuels ou réunions de groupe). Elles sont cruciales pour entrer dans la
psychologie du consommateur.

• Comprendre
• Analyser

Comportements

• Rationnels
• Impulsifs
Recueil des
données L’étude qualitative

Les entretiens individuels :


Faire parler un individu sur son ressenti au sujet d’un produit d’un service, etc
Rechercher des informations sur son vécu personnel, son mode de vie et ses habitudes de
consommation,
Pouvoir aborder des sujets sensibles ou confidentiels.

Les entretiens de groupe :


Collecter d’information auprès d’un petit groupe de personnes (une dizaine en moyenne)
interrogées sur leur motivations, préférences, etc. les membres qui le compose vont se stimuler
mutuellement au cours de la séance.

D’autres méthodes
• Surface
• Profondeur (secret/non-dit)
Photos/ mise en situation
Étude qualitatives VS étude quantitatives
Quantitatif Qualitatif
Forme Sondage et tests Entretien
Objectifs Vérifier une hypothèse et mesurer son Mieux comprendre les attentes et
impact auprès de la population les motivations pour définir les
hypothèses de vente;
Exemple : le pourcentage de marocains qui Recueillir des impressions
se disent prêts à acheter une voiture hybride Exemple : comment la voiture
hybride est-elle perçue du grand
public ?
Cible Échantillon représentatif ou grand groupe Petit groupe d’individus
d’individus
contact Face-à-face ou téléphone, courrier, internet Entretien individuel ou par petit
groupe
Support Questionnaire Trame d’entretien, prise de notes
ou questionnaire
Questions Fermées et à choix multiples Ouvertes
Traitement Statistique Qualitatif
de
données
Définir l’objet de l’étude : fixer les Définition du problème ou l’opportunité
informations à connaitre

Choisir le cadre méthodologique, Élaboration du plan d’étude


les données à collecter, les
méthodes de recueil des données,
les techniques de traitement

Étude quantitative Étude qualitative


Démarche et
méthodes

Exécuter le plan de la recherche sur


Traitement des données
le terrain, assurer le
dépouillement, le traitement et
l’analyse des données
Analyse des données

Document clair (synthèse des


résultats, suggestions et Présentation des résultats
recommandations
Révolution internet

Modifications

Démarche et Collecte de traitement de Analyse de


méthodes Administration
données données données

Dans le cas où le comportement


d’achat sera 100% en ligne

Tout sera connu

Étude de Temps réel


marché
Navigation examinée
V- L’environnement de
l’entreprise
VI-1 L'environnement (qu'il soit technique, sociologique, juridique, politique,
démographique...) se modifie et se complexifie constamment.

Marketing

s'adapter
À cet environnement mouvant et en perpétuel changement

l'importance de la réactivité de l'entreprise et de la flexibilité

L'environnement peut être défini comme l'ensemble des facteurs non contrôlables par
l'entreprise et susceptibles d'avoir un impact sur elle. Ces facteurs peuvent constituer
des opportunités ou des menaces selon le cas.
Par exemple, l'arrivée du Compact Disc (CD) a rendu obsolète les cassettes à bandes
magnétiques.
Variables contrôlables

qu'il peut choisir et en partie maîtriser. Celles-ci peuvent avoir, de


près ou de loin, une influence sur le comportement du consommateur,
donc sur ses achats et, par voie de conséquence, sur le chiffre
d'affaires de l'entreprise. Traditionnellement, ces variables sont
regroupées dans 4 groupes que l'on appelle les « 4P » : produit
(product), prix (price), distribution (place), communication
(promotion), et dont nous reparlerons lorsque nous aborderons le
Le responsable marketing doit marketing-mix.
faire face aux :

Variables non contrôlables

sur lesquelles le responsable marketing ne


peut pas agir.
le micro-environnement

L'environnement de l'entreprise se
décompose en deux grandes parties :
le macro-environnement
• Le modèle PESTEL permet de décrire le macro-
environnement et de comprendre l'impact futur des
facteurs environnementaux qui peuvent être
significativement différents des facteurs actuels.
• C'est un outil qui permet d'évaluer les forces de
l'environnement général qui peuvent influencer celui
V-2 LE de l'entreprise.
• Le macro-environnement comprend les facteurs
MODÈLE globaux qui ont un impact sur toutes les
organisations. A partir de ces facteurs globaux, il est
possible d'identifier les tendances structurelles, c'est-
PESTEL à-dire les caractéristiques de l'environnement général
qui peuvent différer d'une zone géographique à une
autre, et ainsi favoriser certaines entreprises ou en
défavoriser d'autres. L'impact de ces influences
générales peut transparaître dans l'environnement
immédiat de l'entreprise à travers des évolutions des
forces concurrentielles.
Le modèle PESTEL est une synthèse qui répartit les
influences environnementales en six grandes catégories :
VI- Le comportement d’achat
consommateur
Consommateur
• personne qui achète et consomme un ou plusieurs produits (ou services) auprès d’un
producteur ou d’un distributeur.

Besoin
• état de tension résultant d’une pulsion, créant une sensation de privation, et la prise de
conscience d’un écart à combler (entre, par exemple, ce que l’on est et ce que l’on
voudrait être).

Motivation
• énergie qui va pousser un individu à satisfaire un besoin

Comportement
action ou réaction d’un individu résultant de son attitude par rapport à quelqu’un ou
quelque chose.
VI-1 LA CONSOMMATION
Définition du terme « consommateur »

Pour analyser le comportement du consommateur, il s’agit d’abord de définir le


consommateur = qui est-il ?
On compte 4 principaux "statuts" de consommateurs :
• le consommateur final : consommateur qui achète pour lui-même
• l’acheteur d’un cadeau : consommateur qui achète pour offrir à un tiers
• l’acheteur pour un groupe : consommateur qui achète pour le compte d’une entité
(famille, groupe d’amis, comité d’entreprise…)
• le prescripteur : individu qui recommande l’achat d’un bien, qu’il l’a déjà acheté
(ou utilisé) lui-même ou non.

L' « ÉTAT D'ESPRIT » MARKETING


Caractéristiques des consommateurs

leur nombre

leurs habitudes
leurs qualités
de
socioculturelles
consommation

Consommateurs

leurs
leur localisation
comportements
géographique
d’achat

leurs
motivations
d’achat
VI-2 Les facteurs explicatifs du
comportement d’achat (1), Dubois
Au niveau individuel
Il est logique de considérer que l’individu lui-même constitue le point de
départ du comportement d’achat, au travers de ses besoins, de sa motivation,
de sa perception du produit et de son attitude envers ce produit.
➢ Notion de besoin

État actuel de l’individu État vers lequel tend l’individu


Ce que je suis Ce que je veux être
(je suis au chômage) (je veux travailler)
Ce que je possède Ce que je veux posséder
(j’ai une 206) (je veux une Audit)

Le besoin correspond à la prise de conscience de cet écart et au désir de le


combler : j’ai besoin de travailler, d’acheter un véhicule plus puissant...
➢ Classification des besoins
Une première classification distingue les besoins vitaux des besoins de civilisation :
Besoins Descriptions
Les besoins vitaux, ou absolus (Keynes), ou Ils existent par le fait même que nous
innés : sommes des êtres humains, avec un
organisme à satisfaire.
Les besoins de civilisation, ou relatif Ils dépendent de la société dans laquelle
(Keynes), ou acquis : nous vivons. Ils correspondent à des besoins
culturels ou sociaux.

Une autre distinction peut être faite entre besoin générique et besoin dérivé :

Besoins Descriptions Exemples


Générique est un besoin général besoin générique
Dérivé la réponse apportée au besoin d’un stylo et d’une feuille de
besoin générique. Cette papier (mais ce pourra être aussi le
réponse fait référence à un besoin d’une machine à écrire, ou bien
outil technologique qui d’un ordinateur, d’un logiciel de
pourra évoluer avec le traitement de texte et d’une
temps et les progrès imprimante).
scientifiques.
La hiérarchie des besoins de Maslow

Niveau 5 : réalisation de soi,


épanouissement de soi...

Niveau 4: considération, respect, statut,


prestige

Niveau 3 : appartenance, intégration dans


un groupe, affection, amitié, amour

Niveau 2 : protection physique, sociale,


morale)

Niveau 1 : besoins vitaux ( respirer, boire,


manger, dormir, éliminer…)
➢ La théorie des besoins interpersonnels de « schltz »
Besoins Descriptions
d’inclusion besoin de reconnaissance par les autres,
de contrôle besoin de responsabilité et de recherche de pouvoir
le besoin d’affection degré d’affection dans une relation sociale (certaines personnes
sont naturellement très chaleureuses avec autrui et d’autres
préfèrent au contraire garder leurs distances).

Cette distinction dans la notion de besoin apporte un éclairage particulier par rapport à la
théorie de Maslow, dans un domaine complètement différent.
Selon Schultz, l’individu qui, dans une relation de communication interpersonnelle, arrive à
satisfaire les besoins d’inclusion, de contrôle et d’affection avec son interlocuteur a toutes
les chances d’instaurer un climat de communication satisfaisant.
LA CONSOMMATION COMPORTEMENTALE
LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Le comportement du consommateur est soumis à l'influence de divers facteurs :


•des facteurs propres à l'individu qui relèvent de sa psychologie,
•d'autres qui sont liés à des facteurs sociologiques ou psychosociologiques,
•d'autres enfin liés à des facteurs de culture ou d'environnement.
VI-4 LE
PROCESSUS
D'ACHAT DU
CONSOMMATE
UR
Schéma récapitulatif du comportement d’achat
LA CONSOMMATION: TYPE ACHAT
Notion de motivation

• La motivation
correspond à l’énergie qui
pousse un individu à
satisfaire un besoin en
induisant un
comportement.
• Cette énergie est toute
personnelle. Elle existe
quand l’individu prend
conscience de l’importance
de l’écart entre ses désirs et
la réalité génératrice d’un
besoin.
Les motivations (Henri Joannis)

les motivations hédonistes les motivations oblatives les motivations d'auto-


expression

ces motivations sont basées sur la motivation est de faire plaisir la motivation est d'exprimer ce
la recherche du plaisir. L'achat est aux autres. Le consommateur qu'est ou ce que voudrait être
fait dans le but de « se faire achète un produit dans le but de l'individu. L'achat doit permettre
plaisir », de profiter de la vie. La faire un cadeau ou de faire plaisir à cet individu d'exprimer et «
motivation est donc la recherche à autrui. d'afficher » sa personnalité par
d'un plaisir personnel. rapport aux autres.

Les freins

les freins rationnels les freins émotionnels les freins relatifs les freins absolus

qui sont liés à la logique, au liés aux sentiments qui ne sont pas définitifs et peuvent qui entraînent un refus définitif de
raisonnement être modifiés par la communication l'achat suite à une mauvaise
expérience par exemple
Les risques perçus

Risque fonctionnel Risque financier ou Risque physique Risque


économique psychologique

lié à un sentiment de
relatif aux coûts de l'achat. Il est culpabilité, il renvoie à une
lié aux performances correspond, par exemple, à un
lié au risque de faire un achat image de soi, l'individu
danger physique, certains
attendues du produit inutile. C'est le cas des achats cherchant à être en harmonie
produits sont associés à une
très onéreux comme un avec lui-même. Ce risque est
ou du service possibilité de danger comme les
logement, une voiture, etc. : perçu lorsque l'individu, par
produits pour bébés, les
l'investissement paraît trop exemple, craint de dévaloriser
motos...
important (recherche du son image soit vis-à-vis de lui-
Le risque d'utilisation rentre
meilleur rapport qualité-prix). même, soit vis-à-vis des autres
dans cette catégorie : il est lié à
On peut avoir des questions du (crainte du ridicule, par
une difficulté d'utilisation. Par
type : « en aura-t-on pour son exemple). Dans ce dernier cas, il
exemple, un produit dangereux
argent ? », « combien coûte s'agit d'un risque social lié au
pour la santé.
l'entretien ? », « les prix besoin d'être en harmonie avec
doivent-ils baisser ? » les autres : ce type de risque est
gouverné par la peur du «
qu'en-dira-t-on » (cas d'un achat
vestimentaire, par exemple).

NB: La perception du risque dépend du type de produit, de l'expérience ou de la


compétence acquise mais aussi de la personnalité du consommateur, l'aptitude à prendre
des risques variant en fonction des individus.
Classification en fonction du caractère personnel
Motivation Description
Motivations Motivations de sécurité recherche de protection, d’assurance,
personnelles de garantie,
Motivations de confort recherche de bien-être,
Motivations hédonistes recherche de plaisirs physiques et
intellectuels, accomplissement de soi,
Motivations d’avidité recherche de domination, ambition.
Motivations altruistes recherche du plaisir pour les autres,
s’effacer au profit d’autrui.

Classification en fonction du caractère SONCAS SABONE


conscient ou non
Sécurité Sécurité
– Motivations conscientes, rationnelles.
orgueil Affective
EXEMPLE :
J’achète cette voiture parce qu’elle ne consomme que 3,9
litres de gazole aux 100 km.
Nouveauté Bien-être
– Motivations subconscientes, irrationnelles. Confort Orgueil
EXEMPLES : Argent Nouveauté
– j’ai acheté cet ensemble parce qu’il me plaisait,
– J’ai acheté ce gâteau sans réfléchir, j’en ai eu envie. Sympathie Économie
• L'individu au cours de son existence construit un ensemble de
stéréotypes, croyances, sentiments et de prédispositions à agir qui
lui feront adopter telle ou telle attitude face à une situation donnée
ou à des objets qui lui sont présentés.
• Les attitudes vont permettre aux individus de s'adapter
rapidement aux situations nouvelles en ramenant l'inconnu à un
fait déjà rencontré.
• Une attitude est une prédisposition à percevoir, à agir et à
réagir. Elle est une prédisposition à évaluer d'une certaine manière
un « objet », à agir ou à réagir d'une certaine façon à son égard.
• Elle est une cause du comportement.
• Le concept d'attitude est un processus important car il intervient
dans le processus d'achat au niveau de l'évaluation des solutions.

VI-5 Les
Attitudes
Les composantes de l’attitude

une composante une composante une composante une composante


cognitive affective comportementale olfactive

Une signature olfactive est


relative à des croyances ou liée à des sentiments ou ou conative (au niveau de un parfum ou une senteur
des éléments cognitifs : qui éléments affectifs que l'action). Elle représente la qui favorise l’identification
est formée par l'ensemble l'individu a de l'objet : tendance à agir de et la reconnaissance d’un
des représentations, attitude positive (il aime) l'individu : il achète ou produit ou d’une enseigne.
croyances ou ou négative (aversion, il n'achète pas l'objet. Cette
connaissances liées à n'aime pas) vis-à-vis de composante La présence d’une
l'objet à partir du vécu de l'objet ou de certains des comportementale n'existe signature olfactive favorise
l'individu. Ces éléments symboles qu'il représente. pas toujours : ce n'est pas l’expérience utilisateur et
peuvent être imprécis ou parce que l'individu a une la mémorisation de cette
erronés. attitude favorable vis-à-vis expérience.
d'un produit que celle-ci se
concrétisera par un achat
effectif.

La notion d'attitude implique qu'il existe une relation entre ces 3 composantes
(cognitive, affective, conative).
Or, le fait d'être à un certain stade n'implique pas forcément que l'on passe au stade
suivant. C'est, par exemple, le cas d'un achat impulsif pour lequel le consommateur
va « sauter » l'étape affective ou plus exactement il y aura une « simultanéité
instantanée » entre l'évaluation et la formation d'une préférence.
LES ÉCHELLES D'ATTITUDES
Conçues par des psychologues et des sociologues, les échelles à support sémantique sont
les plus utilisées.
Attitudes

Ignorance ou
Positive Négative
indifférence

Résumé

Besoin Explique Comportement

La motivation Pousse L’individu à agir

L’attitude prédispose À l’action


➢ Notion de perception
Le Petit Robert définit la perception comme une « fonction par laquelle l’esprit
se représente les objets ».
La perception des objets par un individu influence largement son comportement d’achat. Les
entreprises l’ont bien compris et prennent en compte le phénomène de la perception de différentes
manières.
EXEMPLES :
– études de perception des différentes marques présentes sur un marché, avant le
lancement d’un produit,
– campagnes de publicité qui présentent les produits de telle manière que leur perception
sera la plus favorable à l’achat pour le plus grand nombre de consommateurs composant
la cible.
VII- La phase stratégique : Marketing stratégique
VII-1 Marketing + stratégie
Stratégie = approche globale qu’une entreprise développe à travers différents moyens
(financier, humains, logistiques, juridiques, matériels et immatériels) ou politique
(marketing, financières, gestion des ressources humaines, etc…) en vue de répondre à
sa mission et à son objet social.

L’ensemble des moyens mis en œuvre pour atteindre les objectifs fixés

Les objectifs :
• Objectifs financiers.
• Objectifs commerciaux.
• Objectifs concurrentiels.

Le plan stratégique
Le plan stratégique
général

Le plan stratégique général a pour but la définition des objectifs de la stratégique


marketing. Il consiste en un travail d’analyse et de réflexion situé en amont de toute
action opérationnelle.
Il peut être résumé en quatre étapes principales :
• une analyse externe du marché et de la concurrence,
• une analyse interne des différents produits-marchés de l’entreprise,
• une analyse des différentes stratégies existantes,
• la définition des objectifs de la stratégie marketing.

La phase préalable

Produit-marché
VII-2 Qu’est-ce qu’un couple produit-
marché ?

Le produit est destiné à un marché

EXEMPLE :
le marché du transport.
– Il regroupe différents types de clientèles : les jeunes, les familles, les personnes âgées, les célibataires, les hommes d’affaires...
– Il comprend plusieurs produits : le train, l’avion, l’automobile, le bateau...
Un produit-marché correspond par exemple au transport des jeunes par le train, ou au transport des hommes d’affaires en TGV 1re classe.
Analyse externe

Découvrir et avoir une vision claire

Le marché, son environnement, la clientèle, la concurrence.

1 L’analyse du 3 L’analyse de la
2 L’analyse de la
marché et de son concurrence
clientèle
environnement

• les acheteurs consommateurs et


non consommateurs, • analyse simple (identification des
Il s’agit là d’étudier le marché décisionnaires ou non concurrents, analyse actuelle et
dans ses grandes lignes : décisionnaires. prospective de chacun d’entre
• Volume des ventes (au niveau • Des motivations et des freins eux, évaluation des positions
international, national, local) • le processus de décision d’achat : concurrentielles),
• Segmentation produits (lister les prescripteurs, les leaders • Modèle S.W.O.T.
les produits qui le constituent) d’opinion, les membres de la • Le benchmarking est une
• Analyse plus fine de chacun de famille ou des groupes auquel méthode par laquelle on évalue
ces produits (volumes, cycle de appartient l’acheteur. les performances d’une
vie, évolution des prix ), • Le réseau de distribution ne doit entreprise en les comparant à
• Tendance d’évolution du pas être oublié dans cette celles de concurrents significatifs
marché. analyse : types d’intermédiaires, (Source Mercator, J. Lendrevie, J.
politique et stratégie de chacun, Lévy, D. Lindon, Dunod, 2006).
motivations et freins.
➢ L’analyse de la concurrence
❖ Le benchmarking
Il s’agit d’analyser et de s’approprier les méthodes les plus efficaces des entreprises concurrentes ou bien des entreprises
reconnues comme étant les meilleures dans un domaine donné. Il existe ainsi plusieurs types de benchmarking :

le benchmarking il est tout d’abord intéressant d’étudier, dans les grands groupes, les
performances de filiales ou des départements les plus performants afin de
interne s’approprier leurs méthodes de travail. Les informations seront plus aisées à
obtenir, pour un coût assez faible.

le benchmarking étudier les sociétés directement concurrentes à l’entreprise


considérée,
direct :
le benchmarking prendre exemple sur les meilleures entreprises dans leur domaine,
même s’il est différents du secteur d’activité de l’entreprise qui
générique : effectue cette démarche (par exemple, analyser la logistique d’un
grand groupe de vente par correspondance (aux particuliers) quand
on est un grossiste en outillage).
➢ L’analyse de la concurrence
• le modèle S.W.O.T.
Une présentation sous la forme de deux tableaux récapitulatifs les forces et les faiblesses ainsi que les opportunités
et les menaces de l’entreprise. Les recommandations qui accompagnent ce diagnostic vont permettre de définir les
objectifs de l’entreprise.

La définition des objectifs constitue une étape incontournable de la stratégie


marketing

Les objectifs correspondent aux buts que se fixent les dirigeants de l’entreprise.

Ces buts (finalités) sont, dans un premier temps, généraux (objectifs qualitatifs) et pas forcément chiffrés : améliorer
l’image de l’entreprise, développer la rentabilité, devenir leader sur tel ou tel marché..
Leur définition précise engage l’entreprise, et l’énergie dégagée pour les
atteindre va constituer le « carburant » de l’entreprise.

ces objectifs sont bien évidemment chiffrés pour permettre de mesurer l’ampleur des efforts à consentir et la
progression pour les atteindre.
• VII-3Élaboration de la matrice S.W.O.T (diagnostic externe)

Le marché
la taille du marché quel est son chiffre d’affaires ? Quel est son volume (en unités pour les biens ou en nombre
de transactions ou clients pour les services) ? Quelle est sa croissance ?
les caractéristiques du qui sont les clients ? Qui sont les concurrents ? Comment est-il segmenté par client ?
marché Comment est-il structuré par entreprise ? Qui sont les fournisseurs ou distributeurs
incontournables ? Quels sont les principaux produits ou services vendus ? Idéalement,
quelles sont les parts de marché (valeur, volume, relative) ?
l’état du marché est-il un marché nouveau ? mature ? saturé ? déclinant ?

la rentabilité du marché comment vont les entreprises qui opèrent sur ce marché ? Sont-elles rentables ?

l’intensité concurrentielle est-il très concurrencé ? Y a-t-il une guerre des prix ? Le ticket d’entrée est-il élevé ? La «
du marché porte de sortie » est-elle encombrée ?
la distribution quels sont les circuits de distribution accessibles ? Sont-ils coûteux ? exclusifs ? Peut-on
vendre en ligne ?
la communication quelles sont les méthodes de communication ? Presse, TV, mail, salons, foires, etc. ? Quels
sont les types de promotion utilisés ?
le degré d’innovation quels sont les développements en cours ? Quels types de nouveaux produits ou services
sont lancés ? Quelle technologie faut-il maîtriser ?
la législation est-ce que les règlements sont contraignants ? Vont-ils changer ? Quels standards de
produits ou services faut-il respecter ? Quels brevets faut-il avoir ?
La demande a des besoins explicites et implicites

l’étude du comportement des clients au sens large : qui achète ? Qu’est-ce que les clients achètent ?
Combien achètent-ils ? Où ? Quand ? Comment ?
l’étude des besoins et motivations répond, elle, à la question « pourquoi ? » : pourquoi achètent-ils ? Quels sont
les besoins des clients (ce dont ils manquent) ? Quelles sont leurs motivations
(le plaisir qu’ils recherchent) ? Quelles sont les évolutions passées et futures de
ces besoins ou motivations ? Quels sont les besoins explicites et surtout
implicites ?
les chiffres sur la demande quelle est la demande en valeur et en volume ? Quel est le marché potentiel si
les non-acheteurs actuels achetaient ? Quelle est la croissance du marché ?
le processus d’achat sur ce marché : y a-t-il des acheteurs intermédiaires ? Qui sont les prescripteurs
ou leaders d’opinion sur ce marché ?
la segmentation du marché (voir ci-dessous) : quelle est la segmentation du marché ? Quels
critères de segmentation peut-on appliquer aux clients (sociodémographiques,
socio-styles, comportements, etc.) ?

Conclusions partielles sur la demande (exemples)

Menaces Opportunités
• La demande pour nos produits ▪ Les consommateurs recherchent des
alimentaires gras et sucrés chute. produits bons pour la santé, comme notre
gamme ABC.
• La demande pour nos produits haut de ▪ La demande pour les produits pour les
gamme baisse. seniors, comme les nôtres, augmente.
L’offre des concurrents a des atouts et des lacunes

❑ qui sont les concurrents directs ? Quelle est leur part de marché ? Quel est leur mix
marketing ? Quelle est leur taille en comparaison de celle de l’entreprise ?
❑ quels biens ou services fabriquent-ils ou vendent-ils ? Quel est leur prix comparé au
nôtre ? Quels sont leurs circuits de distribution ? Ont-ils récemment lancé des
nouveaux produits ? où sont-ils situés ? Opèrent-ils sur le même secteur que nous ?
❑ quelle est leur capacité financière ? À qui appartiennent-ils ? Quelle est leur
capacité de réaction (innovation, guerre des prix, promotion) ? Quelle est leur
stratégie ? Et, mieux, quel est leur plan ?
❑ qui sont les concurrents indirects ? Qui sont les entrants potentiels sur le marché ?
Conclusions partielles sur l’offre (exemples)
Lacune par rapport à l’entreprise considérée Atouts par rapport à l’entreprise considérée

▪ Nos concurrents lancent peu de nouveaux • Nos deux concurrents ont des gammes
produits. plus larges.

▪ Nos concurrents ont des prix trop élevés. • Notre principal concurrent a une
meilleure notoriété.
D’autres acteurs pèsent sur le marché

Les fournisseurs (par exemple, dans l’agroalimentaire, les producteurs


de cacao, légumes, café) ;
les pouvoirs publics non seulement par les lois et règlements, mais aussi par les appels
d’offres publics ou les subventions ;
les prescripteurs sont ceux qui conseillent l’achat d’un bien ou service à quelqu’un
d’autre (journaliste, médecin, leader d’opinion, plombier, garagiste,
etc.) ;
les actionnaires ou Les bailleurs de fonds
banques.
Conclusions partielles sur les autres acteurs (exemples)
Autres acteurs Principales pression exercées par les acteurs
Fournisseurs Un fournisseur monopolistique a doublé le prix de ses matières
premières.
Pouvoirs publics L’état veut surtaxer les moteurs de hors-bord de plus de 300 chevaux,
qui représentent la moitié de nos ventes.
Actionnaires Nos actionnaires nous réclament un taux de rentabilité de 18% (deux
points de plus que l’an dernier.
Le diagnostic externe identifie les menaces et opportunités

Les menaces (ou problèmes ) Les opportunités


▪ découlent des atouts des concurrents, de la ▪ Une opportunité est un événement extérieur à
situation du marché ou de l’environnement. l’entreprise, qui peut l’aider à augmenter son
▪ Une menace risque de diminuer la croissance chiffre d’affaires ou son profit (par exemple, le
ou la rentabilité (l’interdiction de vendre des coût du pétrole favorise les fabricants de piles
confiseries dans les collèges pénalise les photovoltaïques ;
producteurs de distributeurs automatiques). ▪ Les opportunités découlent des lacunes des
▪ Les menaces entraînent une attitude défensive concurrents et de la situation du marché ; elles
: l’entreprise doit s’en protéger poussent à l’offensive : l’entreprise doit les saisir
par des actions qui capitalisent sur ses forces.
Conclusions diagnostic externe (exemples)
Menaces Opportunités
Demande Les familles avec enfant se La part des seniors augmente
détournent de nos services. ; et ils demandent des
services associés.
Offre Les produits low cost gagnent Nos concurrents n’offrent pas
des parts de marché. de services aux retraités.
Facteurs d’influences de Notre activité est très L’État envisage d’offrir des
l’environnement sensible au pouvoir d’achat. réductions d’impôts à ceux
qui achètent nos services.
• Élaboration de la matrice S.W.O.T (diagnostic interne)

Le diagnostic interne porte sur l’entreprise elle-même, en particulier sur quatre aspects :

❑ les contraintes de son histoire ou de son cadre de référence fondamental actuel;

❑ l’état des autres fonctions (production, logistique, R&D, capacités financières ou humaines,

rentabilité);

❑ Ses gammes de produits ou services, ses prix, sa communication et son réseau de

distribution.

Les sources d’information du diagnostic interne reposent essentiellement


sur les données de la société, les études marketing, les panels, les tests, le
contrôle de gestion, les comptes de résultat, la force de vente.
L’historique et le cadre de référence créent des contraintes

Ce que nous appelons, ici, le « cadre de référence fondamental de l’entreprise » recouvre ce


que la firme fait aujourd’hui : les types de clients visés, les besoins satisfaits, le savoir-faire
technologique acquis, les zones géographiques d’influence, la structure organisationnelle, le
système de valeurs des dirigeants, les moyens financiers, technologiques, humains et
commerciaux.

❑ évolution des ventes et des profits par produit ou transaction ;

❑ analyse des ventes par point de vente ;

❑ saisonnalité des ventes ;

❑ ventes par zone géographique ou par entreprise dans le B to B ;

❑ clients : qui sont-ils ? Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? Combien ?

quelles sont les principales contraintes « politiques » de


l’entreprise ?
L’analyse par fonction délimite le champ du possible

recherche et développement nombre de brevets ou licences, nombre de nouveaux


produits lancés, capacité d’innovation ;
production, approvisionnement évolution des quantités produites, niveau de stocks,
et logistique effets d’expérience ;
Finance évolution des grands ratios (excédent brut
d’exploitation, trésorerie, fonds de roulement, cash
flow, chiffre d’affaires, coûts, marges, etc.) ;
ressources humaines évolution des effectifs, climat social, pyramide des âges,
motivation, culture d’entreprise ;
commercial conditions commerciales, coûts commerciaux, nombre
de vendeurs.
L’analyse du mix marketing

Le diagnostic interne permet de dégager les faiblesses et les forces de l’entreprise, par
rapport à son marché, pour respectivement les corriger ou les exploiter.

Une force est une aptitude ou une ressource, interne, que l’entreprise peut utiliser pour
améliorer sa position concurrentielle ou sa rentabilité (le moteur hybride fait gagner
des parts de marché au constructeur automobile).

Une faiblesse est une lacune ou une déficience qui peut, à l’inverse, affaiblir la
position concurrentielle ou la performance financière de l’entreprise (les coûts
trop élevés d’un fabricant de textile européen lui font perdre des clients au profit
du textile importé de Chine).
Analyse du mix marketing actuel
Éléments Critères Forces Faiblesses
Produit • évolution du nombre de produits ;
• nombre de nouveaux produits lancés ;
• attributs objectifs et tangibles ;
• profondeur de la gamme.
• performances : est-ce que les produits actuels satisfont
les besoins des clients ? Sous-entendu, pour plus tard,
faut-il les modifier ou en lancer de nouveaux ? ;
• emballages, etc.
Prix • historique des prix ;
• prix de vente et coûts de revient ;
• structure des coûts
• prix par rapport aux concurrents ;
• élasticité de la demande au prix.
Communication • positionnement publicitaire
et promotion des produits ;
• positionnement publicitaire
des concurrents ;
• stratégie publicitaire ;
• budget média (GRP) ;
• évolution des dépenses publicitaires
et promotionnelles ;
• évolution des supports utilisés.
Éléments Critères Forces Faiblesses
Communication • pourcentage du chiffre d’affaires consacré à la publicité
et promotion (2) ou promotion ;
• notoriété et image des produits, des services ou de
l’entreprise (comment est-elle perçue sur son marché
par rapport aux concurrents ?) ;
• notoriété et image des concurrents.
Distribution • nombre de points de vente, DN/DV ;
• distributeurs par circuit et par zone géographique ;
• couverture du marché ;
• pénétration du marché.
• part de linéaire (pour les biens) ;
• méthode de vente (pour les services) ;
• conditions et budgets commerciaux ;
• services aux clients.

avantages en matière de valeur ajoutée apportée aux marchés cibles ?


Quels sont nos avantages concurrentiels en termes de produit ou
technologie, relatifs aux besoins des clients ? Quels sont les avantages
opérationnels qui font que les clients qui entrent en contact avec
l’entreprise vivent une meilleure expérience qu’avec les concurrents
(surtout dans les services) ? Quels sont les avantages prix que l’entreprise
peut offrir aux clients ? Quels sont les avantages publi-promotionnels par
rapport à la concurrence ?
Conclusions diagnostic interne (exemples)
Forces de l’entreprise Faiblesses de l’entreprises

Production, supply des coûts de production très bas une logistique qui ne couvre
chain pas l’ensemble du territoire.
Finance une rentabilité des capitaux de 19 %. un taux d’endettement trop
fort.
R&D six nouveaux produits lancés par an. pas assez de brevets
déposés.
Ressources facilité à recruter le personnel une proportion de personnel
humaines d’exécution et les vendeurs. qualifié insuffisante
Mix-marketing Une gamme large ; Déclin de notre produit
Des prix supérieurs à la moyenne du leader;
marché; Une notoriété inférieure à
Une image moderne ; notre principal concurrent;
Etc… Nombre d’intermédiaires
très élevé.
Comment présenter la matrice S.W.O.T (Menaces, Opportunités, Forces et Faiblesses)?
Exemples

Forces Faiblesses

• fait partie d’un grand groupe ; • perçue comme traditionnelle ;


• bonne image ; • peu de personnel en marketing.
• bonnes ressources financières ou
techniques ;
• haut niveau de rentabilité (17 %).
Opportunités Menaces

• la maison mère investit dans un • attaque des produits à bas coûts venus
département marketing ; de Chine ;
• nouvelle R&D ; • attaque de produits très innovants venus
• nouveaux produits disponibles ; d’Allemagne.
• ouverture du marché en Russie.

Points positifs Points négatifs


Analyse du portefeuille de produits-marchés de l’entreprise (analyse interne)

Plusieurs outils d’analyse du portefeuille d’activités ont été développés par des cabinets de
marketing américains. Le plus connu est certainement le modèle du Boston Consulting
Group (BCG) }.
Boston Consulting Group (BCG)

Les « dilemmes », avec un taux de croissance du marché fort mais une faible part de
marché relative, sont intéressants si on les soutient fortement pour
les transformer en produits « vedettes ». Ils représentent alors l’avenir
de l’entreprise. Par contre, si leur évolution n’est pas satisfaisante, ils
vont se transformer en « poids morts »
Les « stars » ont certainement la meilleure position : forte part de marché relative
sur un marché en forte progression. Ils représentent des « locomotives
» pour l’entreprise.
Les « vaches à lait » sont des produits particulièrement rentables avec une part de marché
relative forte mais en stagnation. Ils sont en pleine phase de maturité
et il faut essayer de les maintenir dans cette position le plus longtemps
possible.
Les « poids morts » laissent apparaître un taux de croissance et une part de marché
relative très faibles. Il faut essayer de les supprimer au plus tôt.

L’idéal pour une entreprise est de posséder un portefeuille équilibré, avec des produits «
dilemmes » en devenir, des « stars » pour augmenter les parts de marché, et des « vaches
à lait » pour la rentabilité.
VII-4 Les différentes stratégies de développement
LA MATRICE PRODUITS-MARCHÉS D’ANSOFF
Ansoff a travaillé à partir de deux axes :
– les marchés de l’entreprise, actuels et nouveaux,
– les produits de l’entreprise, actuels et nouveaux.
À partir de cela, il a défini quatre stratégies différentes.
Marché nouveaux Extension de marché Diversification
Marchés actuels Pénétration de marché Développement de produits
Produits actuels Produits nouveaux

Caractéristiques de ces stratégies


Extension de marché : – augmentation de l’implantation géographique,
– attaque de nouveaux segments sur le même marché.
Diversification – produits nouveaux sur un nouveau marché.
pénétration – augmenter la part de marché,
– persuader les non-consommateurs relatifs.
Développement de – produits nouveaux,
produits : – modification des produits existants,
– produits similaires de qualité différente.
LES STRATÉGIES DE PORTER
Cible Totalité du marché Différenciation Domination par les
coûts
Un seul segment de Spécialisation Spécialisation
marché
Qualités du produit Coût de productivité
Avantage concurrentiel

Caractéristiques de ces stratégies


Différenciation : lorsque l’entreprise peut se démarquer sur le marché par les qualités de
son produit.
Domination par les coûts: lorsque l’entreprise produit à un coût inférieur par rapport à ses
concurrents.
Spécialisation : lorsque l’entreprise se concentre sur un segment très précis.
VII-5 LES STRATÉGIES DE CROISSANCE (1)
Les stratégies de croissance intensive
Stratégies Descriptions
Pénétration de Augmenter les ventes, en jouant sur trois facteurs :
marché • augmenter la fréquence d’achat, ainsi que les quantités achetées,
• prendre des consommateurs à la concurrence,
• augmenter le nombre de consommateurs potentiels.
Extension de Étendre le marché :
marché • Géographiquement, au niveau régional, national ou international;
communication, en utilisant de nouveaux circuits de distribution.
Développement de Travailler sur les produits :
produits • Apporter des modifications, de « plus-produits »
• Étendre les lignes et les gammes de modèles.
LES STRATÉGIES DE CROISSANCE (2)
Les stratégies de croissance par l’intégration
Stratégies Descriptions
Intégration Prendre le contrôle d’un ou plusieurs fournisseurs. Cette démarche
amont permet à une entreprise d’assurer ses approvisionnements.
Intégration Prendre le contrôle d’un ou plusieurs réseaux de distribution. Cette
aval démarche permet à une entreprise de s’assurer des débouchés
commerciaux.
Intégration Prendre le contrôle d’un ou plusieurs concurrents. Cette démarche
horizontale permet à une entreprise d’absorber un concurrent gênant, ou bien
d’atteindre une taille plus importante lui permettant d’avoir, par
exemple, plus de poids auprès des fournisseurs.
Les stratégies de croissance par diversification
Stratégies Descriptions
Diversification Développer une ou plusieurs activités complémentaires à un produit-
concentrique marché existant.
Diversification Développer une ou plusieurs activités nouvelles auprès de la clientèle
horizontale existante.
Diversification par Développer une ou plusieurs activités nouvelles auprès d’une clientèle
conglomérat nouvelle.
VII-6 LES STRATÉGIES PAR RAPPORT À LA CONCURRENCE

Spécialiste Suiveur Challenger Leader


Stratégies Description
Leader L’entreprise leader est celle qui domine le produit-marché et qui est
reconnue comme telle par ses concurrents.
Challenger La position de challenger donne des envies d’être leader. Les stratégies du
challenger sont donc des stratégies offensives dirigées vers le leader dans le
but de le déloger... Elles sont multiples : baisse des prix, innovation,
réduction des coûts, augmentation des dépenses publicitaires...
suiveur Le suiveur possède une part de marché réduite et n’a pas encore les
moyens de s’attaquer au leader. Sa meilleure stratégie est bien souvent de
« suivre » les stratégies des meilleurs.
Spécialiste L’entreprise spécialisée sur un segment de marché doit se défendre sur son
créneau pour rester en vie, en étant techniquement maître de ce créneau,
en possédant suffisamment d’avance pour espérer se développer, et en se
protégeant des attaques du leader par cette avance.
VIII- Segmentation, ciblage et
positionnement
VIII- 1 Objectif : la stratégie marketing

Déterminer la taille, la
La
structure et le comportement Objectifs
stratégie
du marché cible, les atouts et et finalités
marketing
les faiblesses de l’entreprise

Préciser les objectifs de chiffre


d’affaires, de part de marché
Choisir le positionnement et de bénéfice pour les deux
ou trois premières années
La démarche SCP
1 2 3

Segmentation Ciblage Positionnement

• Choix des • Évaluation de • Définition de la


critères de l’attrait relatif stratégie de
segmentation de chaque positionnement
• Analyse des segment • Déclinaison du
profils • Choix des cibles Mix-marketing
VIII La segmentation
Segmentation clients / segmentation produits

Analyse de la
Analyse de l’offre
demande du
du marché
marché

Motivation, attentes, comportements des • Permet de décrire l’univers concurrentiel


clients des offres
• Caractéristiques physiques des produits
et degré de substituabilité
Hypothèse de base

Les marchés sont hétérogènes : tous les consommateurs


n’ont pas les mêmes attentes

la segmentation
Utilisation des critères
de segmentation

Découpage du marché en segments de clientèle homogènes


la segmentation : Définition

Segmenter un marché consiste à la découper


En groupes homogènes
En fonction de critères déterminés,
Chacun de ces groupes étant distincts l’un de l’autre.
Et pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l’aide d’une
stratégie marketing appropriée.

➢ Comprendre et décrire les marchés

➢ Faciliter la conception et le développement de produits nouveaux

➢ Faciliter les décisions tactiques


La segmentation
Les 3 formes de marketing
• Les 3 formes Marketing

Le marketing de Le marketing Le marketing


masse ou segmenté ou individualisé ou
indifférencié indifférencié hypersegmenté
• Vendre le même • Distinguer des • Proposer aux
produit à segments de consommateurs
l’ensemble d’un consommateurs; une offre sur
marché ; • En retenir certains mesure ;
• Permet de réaliser comme cibles; • Adapter l’offre
des économies • Développer une selon les désirs des
d’échelle; offre spécifique consommateurs;
• Correspond aux pour répondre aux • Customisation
débuts du attentes de ces
marketing segments.
Exemples
• Pas ou peu de Marketing
• Produits destinés pour
l’ensemble du marché
• Rentabilité sur la base d’une
stratégie basée sur des
économies d’échelle

• Marketing de masse
• Des produits spécifiques
pour plusieurs segments

Le marketing segmenté
Le marketing individualisé (one
to one)

• Produits sur mesure et customisés


La segmentation
Les critères de segmentation

Variables descriptives des Variables attitudinales et


individus comportementales

➢ Les occasions d’usage


➢ Le taux d’utilisation et
➢ Géographiques
les quantités

➢ Démographiques consommées
➢ Les bénéfices ou
➢ Psychographiques avantages recherchés
➢ La présence et le choix
La segmentation
Les critères de segmentation

Individuel Collectif

Groupe de
Âge, sexe, CSP
référence
L’observabilité

Critères

Attitude, goûts,
Culture,
valeurs,
sociostyles
comportements
La segmentation
Les critères de segmentation

➢ Pertinence du choix des critères

La validité
➢ Mesurabilité des segments
des critères
de
segmentation ➢ Accessibilité des segments

➢ Rentabilité des segments

➢ Faisabilité pour l’entreprise


La segmentation
Les critères de segmentation : évaluation

Critères pertinence Prédiction Facilité d’utilisation

Socio- Faibles à Faible Bonne


moyenne
démographiques
Styles de vie Moyenne Faible Faible

Occasions et taux Moyenne Bonne Bonne

d’usage du produit
Bénéfices Bonne Bonne Moyenne

consommateur
VIII-3 Le ciblage

« Cibler un marché consiste pour


l’entreprise à évaluer les différents
segments de ce marché et à choisir
ceux sur lesquels elle fera porter
son effort »
Le ciblage
Offre et mix
spécifiques à A

Pas d’offre
pour C
A
Offre et mix
spécifiques à B C

B
Le ciblage
Est-il possible de se priver d’une partie d’un marché ?

✓ Financier

✓ Concurrence et position stratégique

✓ Image de l’entreprise

✓ Perspectives d’avenir
Est-il possible de couvrir tout le marché ?
Le ciblage
L’analyse des segments

Face aux ressources de ▪ Attrait (taille, croissance, rentabilité)


l’entreprise ▪ Intensité de la concurrence
▪ Intensité de l’influence des
distributeurs
Évaluation
▪ Intensité de l’influence des
fournisseurs
Face aux objectifs de ▪ Niveaux du coût d’entrée
l’entreprise
Le ciblage
Les stratégies produit-marché
Le ciblage
Segmentation et stratégie Marketing
Le ciblage
Segmentation et stratégie Marketing
Stratégie indifférenciée Stratégie différenciée Stratégie concentrée

▪ Aucune distinction de ▪ Choix des segments les ▪ Le choix d’un seul


l’ensemble des segments plus intéressants segment
▪ Politique d’agrégation : ▪ Couverture plus large du ▪ Un mix-Marketing adapté
un seul produit satisfait marché au segment choisi
tous les désirs de ▪ Politique de gamme très ▪ Détermination et
l’ensemble des clients poussée satisfaction précises des
▪ Les différents segments ▪ Volume de vente plus attentes et besoins du
ne montrent pas de important segment choisi
différences ▪ Pratiques Marketing plus ▪ Choix potentiellement
▪ Économie d’échelle poussées et coûts plus rentable et risqué
élevés
VIII-4 Le positionnement

« La conception d’un produit et de son


image dans le but de lui donner un
place déterminée dans l’esprit du
consommateur cible par rapport à la
concurrence »
Le positionnement
Les 2 volets du positionnement

Le positionnement

Différenciation du produit
Identification du produit Rattachement à un univers de
Rattachement à une catégorie de concurrence
produits, à un univers de consommation
(ex. les eaux bébé, minceur, pour la (ex, sur le marché des eaux bébé )
digestion..)
Le positionnement
L’expression du positionnement

La cible L’univers de Le point de


consommateur référence différence
• Besoins • Les produits • Le bénéfice
• Attentes concurrents consommateur
• Motivations dont il faut se • Support,
différencier preuve
• Profils
• Les produits
• Etc.
auxquels la
marque va se
substituer
Le positionnement
L’expression du positionnement

Pour les gens Cible

Les motivations, les attitudes , les problèmes à résoudre

La marque X est une marque de Univers de référence

Une marque (produit) qui va se substituer à tel produit (Y), ou être utilisée dans tels types

d’occasions (ou périodes)

Qui apporte Points de différence

Les bénéfices, avantages, caractéristiques …


Le positionnement
Les dimensions du positionnement sur la base du losange de Kapferer

Qui ?
Quelle cible de marché

Contre ? Pourquoi ?
Quels moments d’utilisation ? Quels bénéfices ?

Quand ?
Quels moments d’utilisation ?
Le positionnement
Que mettre en avant ?

Exclusivité « Le meilleur »

Origine « fabriqué par »

expérience « depuis »

Rang « n°1 du maché…. »

Technologie « pressé à froid »

Caution « Recommandé par »

Comparaison « mieux que… »


Le positionnement
Que mettre en avant : choix des axes
Le triangle d’or du positionnement

Les attentes du public

Les atouts Le positionnement des


potentiels du produits concurrents
produit
Le positionnement
Les axes de différenciation

➢ Le produit

➢ Les services

➢ Le personnel

➢ Le point de vente

➢ L’image
Le positionnement
Les axes de différenciation

Le produit

➢ La forme

➢ Les fonctionnalités

➢ La performance

➢ La conformité

➢ La durabilité

➢ La fiabilité

➢ La réparabilité
Le positionnement
Les axes de différenciation

Les services

➢ La facilité de commande

➢ La livraison

➢ L’installation

➢ La formation du client

➢ Le conseil

➢ La réparation

➢ Les autres services


Le positionnement
Les axes de différenciation
Le personnel

➢ La compétence

➢ La courtoisie

➢ La crédibilité

➢ La fiabilité

➢ La serviabilité

➢ La consommation
Le positionnement
Les axes de différenciation
Le point de vente et l’image

Le point de vente Image


Couverture de vente Symboles et signatures

Les 4 erreurs à ne pas commettre

➢ Le sous-positionnement

➢ Le positionnement peu crédible

➢ Le positionnement étroite

➢ Le positionnement confus
Les critères d’un bon positionnement

Caractéristiques d’une bonne


➢ La cible doit : générer l’auto-sélection différenciation :

➢ L’univers de référence doit : être ✓ Importante

immédiatement compris par le ✓ Distinctive

consommateur ✓ Communicable

➢ Le point de différence doit : ✓ Défendable

➢ Être perçu comme réel et crédible (preuve, ✓ Accessible

justification, caution, marque) ✓ Rentable


Perceptions et actions
Les cartes perceptuelles
Le positionnement
Positionnement et Marketing mix

Principe : chaque élément de l’offre doit Comment : positionnement et mix-


communiquer le positionnement au Marketing
consommateur

Le produit : réponse proposée aux attentes


➢ Positionnement voulu----- positionnement
de la cible

perçu Le prix : sacrifice demande pour obtenir les


bénéfices du produit
➢ Positionnement------ » préférence du La distribution : façon dont le produit est mis
à disposition de la cible
consommateur
La communication : moyens utilisés pour
contacter la cible, faire connaître le produit
et son positionnement.
IX- Le Mix-marketing
X-1 La politique produit
Le produit-technique
ensemble de caractéristiques techniques et technologiques

Notions de produit Le produit-service


ensemble de bénéfices procurés à l’utilisateur

Le produit-marché
sous-ensemble homogène du marché global, à l’intersection
d’un produit et de son marché correspondant
CLASSIFICATION DE PRODUITS

➢ Les biens de consommation finale


– produits alimentaires et non alimentaires,
– produits banals (achetés régulièrement comme le journal) et produits anomaux (achetés
moins fréquemment comme des vêtements),
– produits durables (un téléviseur) et non durables (un journal).
➢ Les produits industriels
(matières premières, fournitures, pièces détachées, produits intermédiaires).

➢ Les biens d’équipement


équipement principal (bâtiments, machines...) et accessoire (outils, matériel de bureau...).
Le cycle de vie d’un produit
« tout produit naît, croît puis meurt »

On peut définir le cycle de vie d’un produit comme l’analyse des grandes étapes de sa vie, de
la conception jusqu’à la décision finale de le retirer du marché. On matérialise le cycle de vie
d’un produit par une courbe appelée courbe de vie : c’est la représentation dynamique de sa
vie, c’est-à-dire l’évolution de sa demande potentielle dans le temps.

➢ LES PHASES DU CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT


Produit Prix Communic Distributi Objectifs
ation on
Lancement Version de Élevé Invest. Exclusive, Notoriété
base (écrémage) ou Important sélective ou
Gamme faible tous média et intensive
limitée (pénétration) hors média

Croissance Élargissement Baisse Importante Maximum Conquête


de gamme pour rester de point de parts de
leader vente marché

Maturité Modification Alignement Maintien Intensive Accroître


repositionnem profits
ent
Déclin Modification Augmentation Faible et com Réduite Réduire
et relance / avec modif ou de promo dépenses et
abandon promotion éviter stocks
➢ La marque
La marque est un signe distinctif qui permet à une personne physique ou morale de distinguer
ses produits ou services de ceux des tiers.
❑ Les caractéristiques de la marque
Un signe verbal, qui peut s’écrire et se prononcer :
Un signe figuratif, qui s’adresse seulement à l’oeil : dessin, emblème, combinaison de
couleurs.
❑ Les fonctions de la marque
Pour l’entreprise Pour le consommateur
– À l’origine, signe de propriété (bétail) ou moyen – Identifier et repérer les produits (surtout en
pour authentifier un fabricant (artisan), libre-service),
– distinguer les différents produits ou services, – communiquer (« Un Ricard... »). À l’extrême, la
– segmenter un marché, proposer aux clients un marque devient un nom
signe de distinction pour favoriser a fidélité, commun (rustine, klaxon, frigidaire...),
– communiquer : Taillefine, Locamion..., – garantir la qualité (Sony),
– positionner le produit : Nana (positionnement – être un support d’image (image du
par apport à la cible, les jeunes filles), consommateur portant les vêtements Lacoste),
– éliminer les contrefaçons en déposant la marque. – représenter un style de vie (Nike, Oxbow,
Quiksilver...).
❑ Les différents types de marques

LES MARQUES DE PRODUCTEURS


Elles désignaient à l’origine le créateur du produit. Désormais, le plus souvent, un
nom est spécialement imaginé et déposé pour désigner un ou plusieurs produits.
EXEMPLES :
Buitoni, Perrier, Cola-Cola...

LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS (MDD)


Appellation Caractéristiques
Marques de Chronologiquement, ce sont les premières, créées par les groupes de grands
distribution magasins et de magasins populaires. Leur nom est différent de l’enseigne.

Produits Ce sont les premières marques de distributeurs des enseignes en libre


drapeaux service.

Marques Élévation du niveau de qualité. La lutte entre les enseignes en libre-service


enseignes entraîne l’apparition de produits sous la marque de l’enseigne.

Marques Le désir d’élargir l’offre pousse les enseignes à distribuer leurs produits sous
propres ou d’autres marques.
Réservées
LES MARQUES COLLECTIVES (LABELS)
Les labels sont des marques collectives attestant d’un avantage apporté par un produit au
consommateur (présence de certaines caractéristiques, provenance…). Il est caractérisé par un
signe distinctif (nom, logo…) utilisé par les différentes entreprises se conformant au cahier des
charges défini par l’organisme créateur de ce label. Cet organisme est indépendant ou non des
producteurs. Il ne constitue pas forcément une marque de qualité.
➢ Les différentes politiques en matière de marque
POUR UN PRODUCTEUR
Politique Exemples Avantages-inconvénients
La même marque pour tous les Moulinex A : l’ensemble de la gamme bénéficie
produits du prestige d’un produit (économie
d’échelle),
I : un seul produit peut détruire
l’image de cette marque.
Une marque par ligne de Bref fraîcheur citron, Bref javel’net, Bref gel A : permet de « limiter les dégâts » si
produit w.-c... un problème intervient sur un
produit,
I : limite les retombées positives d’un
produit seulement sur les produits de
la ligne.
Une marque générique avec Lesieur arachide, A : la marque générique couvre de sa
un complément par produit Lesieur tournesol... renommée tous les produits,
(marque ombrelle) I : un seul produit peut détruire
l’image de marque.
Une marque utilisée comme Pim’s de Lu, Hello de Lu, Crackers de Belin... A : la marque générique couvre de sa
caution précédée d’un prénom renommée tous les produits,
(variante de la marque I : un seul produit peut détruire
ombrelle) l’image de marque.
Une marque par produit Groupe Danone : Actimel, Fjord, Blédina, A : hyper-segmentation, chaque
Évian, Badoit, Prince, Minute Maid produit est autonome,
Premium... I : multiplication des investissements
publicitaires.
Les politiques de gamme

LARGEUR
Soins Maquillage Shampooings
PROFONDEUR

- de jour - fond de teint - lavage fréquent


- de nuit - fard - cheveux gras
- hydratant - eye liner - cheveux secs
- yeux - rouge à lèvres - 2 en 1
- démaquillant - ricil - démélant
- ... - ... - antipelliculaire
- ...
❑ Rôle des différents produits dans une gamme
Les produits leaders ceux qui permettent à l’entreprise de vivre, en volume d’activité
et/ou en marge,
Les produits dont le rôle est de faire connaître la gamme (par le bas) ; ce sera
’attraction au vendeur d’essayer de tirer le client plus haut dans la gamme
(exemple : Renault Clio 1.2),
Les produits qui permettent de contre-balancer l’activité saisonnière d’un
régulateurs produit (skis pour la neige et skis nautiques),
Les produits tactiques, qui sont la réponse rapide à une innovation de la
concurrence (Canard Johnson, copié par tous ses concurrents, y
compris les
MDD).

❑ Rôle de la gamme dans la politique marketing

Rôle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque


Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché
Un rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête
ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour
laquelle le marché n'est pas encore prêt ou entre deux cycles d'un produit à ventes saisonnière.
Rôle tactique : gêner la concurrence.
Les différentes catégories
Stratégie Caractéristiques Exemples
Imitation L’entreprise occupe la même place Marques de distributeurs
qu’un concurrent
Différenciation Différencier le produit ou la marque
des concurrents
-par une action sur une La bière K de Kronenbourg,
caractéristique du produit une bière sans amertume
-Par une action sur l’image du produit Virilité, sensualité, jeunesse,
évasion etc…

Innovation L’entreprise cherche une nouvelle Evian et sa bouteille


réponse aux attentes des compactable
consommateurs et définit un nouveau
produit et donc rénove son mkt mix

L’adaptation Tout produit présent sur un marché Raibi


doit être modifié pour correspondre
aux attentes de la clientèle et pour
lutter contre la concurrence.
187
Les fonctions de l’emballage

 Contenir le produit
 Protéger le produit FONCTIONS
 Conserver le produit TECHNIQUES
 Faciliter le transport

 Attirer le consommateur
 Identifier le produit
FONCTIONS  Informer le consommateur
MARKETING  Véhiculer une image
 faciliter l ’utilisation
COUVERCLE

CONTENU
MATERIAUX RECETTES
FORME

POLICE
ETIQUETTE

PRIX
Positionnement: les bonnes confitures que faisait ma
grand-mère
L’étiquetage

RÔLE DE
RÔLE COMMUNICATION
LEGAL ET
D ’INFORMATION
RÔLE DANS
LA GESTION
DU POINT
DE VENTE
IX-2 Politique prix
Prix : quantité d’argent nécessaire pour acquérir une quantité définie de biens ou de
services.
➢ Importance des décisions en matière de prix
Les décisions relatives au prix d’un produit vont influencer de nombreux éléments
déterminants pour son succès et pour la pérennité de l’entreprise.
Importance des décisions en matière de Prix
Pour la demande Pour l’entreprise
• élément important dans la perception du • principal facteur constitutif de la marge,
produit par le consommateur potentiel, • seule composante du mix du produit
• influence directement le niveau de la procurant des revenus,
demande, et la perception globale du • outil de positionnement de la marque.
produit,
• facilite la comparaison du produit avec les
produits concurrents.

Le pouvoir des autres firmes


s’aligner sur les prix de la société leader pour
Les contraintes de l’entreprise éviter ou stopper une guerre des prix (après une
en matière de prix période de concurrence âpre).

Les pouvoirs publics


(les techniques de contrôle de l’évolution des prix)
➢ Méthodes de fixation des prix
❑ Structure type d’un prix de vente
➢ APPROCHE PAR LES COÛTS (COÛT DE REVIENT)
Le full costing : calculer un prix de revient unitaire complet (coût variable + frais fixes) et y
ajouter un montant donné de marge nette.
• Le direct costing : ajouter au coût variable une marge couvrant les frais de structure et
permettant de dégager un bénéfice (marge sur coût variable). La subdivision des coûts en
coûts variables et fixes permet d’expliquer le concept du point mort.
« Point mort : montant des ventes qu’il convient de réaliser à un prix fixé pour couvrir les
coûts »
➢ APPROCHE PAR L’OFFRE (CONCURRENCE)
❑ Fixation du prix en dessous du prix du marché
EXEMPLE :
stratégie de pénétration de marché pour lutter contre la concurrence : marques automobiles
sud-coréennes (Daewoo et Hyundai).)
❑ Fixation du prix au niveau du prix moyen du marché
cette méthode ne peut s’appliquer que s’il s’établit un prix moyen du marché, en univers
concurrentiel (marché des fruits et légumes) ou oligopolistique (marché de l’automobile).
La situation n’existe pas pour une entreprise en situation de monopole.

❑ Fixation du prix au-dessus du prix du marché


EXEMPLES :
produits de luxe, stratégie d’écrémage : Dupont, Vuitton.
➢ APPROCHE PAR LA DEMANDE
L’élaboration d’un prix par rapport à la demande est la démarche la plus marketing :
➢ « en dessous de quel prix jugeriez-vous ce produit de mauvaise qualité ? »,
➢ « au-dessus de quel prix jugeriez-vous ce produit trop cher ? ».
La courbe suivante est la traduction des résultats de cette mini-enquête.

▪ la demande diminue quand le prix est trop bas (« effet qualité »),
▪ la demande diminue quand le prix est trop élevé (« effet prix »).
❑ L’élasticité de la demande par rapport au prix
La notion d’élasticité de la demande par rapport au prix indique la variation relative de la
demande par rapport à une variation de prix. Elle se calcule par la formule suivante :

• si e = 0, la demande est inélastique (l’augmentation des prix n’a aucune incidence sur
la demande) ;
• si e < 1, la demande est peu élastique (une hausse des prix de 1 % entraînera une
diminution de la demande de moins de 1 %) ;
• si e = 1, la demande est élastique (une hausse des prix de 1 % entraînera une
diminution de la demande de 1 %) ;
• si e > 1, la demande est très élastique (une hausse des prix de 1 % entraînera une
diminution de la demande supérieure à 1 %).
➢ Les stratégies de prix
❑ Les objectifs des stratégies de prix

Objectifs Descriptions
Objectifs de fixer un prix qui permette une bonne rentabilité sans avoir d’effet
rentabilité pervers sur la demande
objectifs de volume les quantités vendues dépendent du taux d’élasticité du produit par
rapport au prix. L’objectif d’augmentation du volume des ventes sera
atteint par la fixation d’un prix peu élevé. L’objectif d’augmentation
du volume du chiffre d’affaires sera atteint par la fixation d’un prix
élevé,
objectifs par rapport pour arriver à une certaine stabilisation des prix des produits en
à la concurrence concurrence ou pour s’aligner sur les concurrents,
objectifs liés à la le prix d’un produit peut entraîner des conséquences sur les ventes
ligne de produits d’un autre produit de la ligne (prix d’appel de la Renault Clio 1.2).
❑ Les stratégies de prix utilisées pour le lancement d’un produit nouveau

Stratégies Descriptions Situations


La stratégie de fixer un prix élevé – situation de monopole ou quasi monopole due à une avance technologique ou
prix pour ne toucher une image très forte,
d’écrémage qu’une demande – marchés haut de gamme, oligopolistiques, où la concurrence ne joue pas sur les
limitée peu prix mais sur la qualité, l’image, la haute technologie, le snobisme (haute couture,
sensible au prix. parfums de luxe).
Conditions générales à réunir pour adopter cette stratégie :
– demande inélastique,
– cycle de vie court,
– manque de liquidités suffisantes pour orchestrer des dépenses promotionnelles
très importantes.
La stratégie de fixer un prix Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas :
prix de suffisamment bas – produit nouveau menacé très rapidement par une forte concurrence, pour
pénétration pour décourager la concurrence et s’assurer le leadership,
toucher dès le – marché très concurrentiel basé sur la guerre des prix.
départ une partie Conditions générales à réunir pour adopter cette stratégie :
importante du – demande élastique par rapport au prix,
marché sensible – marché haut de gamme déjà satisfait,
au prix. – forte concurrence.
IX-3 Politique Distribution
C’est la distribution qui permet d’acheminer les produits du lieu de fabrication
jusqu’à celui de la vente. Elle constitue l’étape indispensable pour mettre les produits
à disposition des consommateurs.
Les fonctions de distribution
• La distribution physique
Cela implique trois fonctions:
– Le transport : acheminement, manutention et logistique
– L’assortiment : choix des pdts adaptés aux clients, transformation des lots
de production en lots de vente
– Le stockage des produits : conservation

• Les services
Cela implique trois domaines :
– Services matériels : livraison, installation, reprise, SAV
– Présentation et promotion : mise en valeur, affichage des prix,
démonstration, conseils
– Services financiers : remises, crédits, délais de paiement
Les circuits de distribution
La longueur d’un circuit de distribution désigne le nombre de niveaux
existants entre le producteur et le consommateur

Circuit direct Entreprise Consommateur

Circuit court Entreprise Détaillant Consommateur

Circuit long Entreprise Grossiste Détaillant Consommateur


Les stratégies de distribution
• La distribution intensive
Consiste à implanter le produit dans un maximum de points de vente de manière
à ce que le produit soit disponible partout.
Exemple: stylo BIC

• La distribution sélective
Consiste à sélectionner un certain nombre de points de vente selon des critères
prédéterminés tels que les compétences, les services proposés et l’image du
distributeur.
Exemple : stylo Mont Blanc

• La distribution exclusive
Consiste à limiter le nombre de points de vente à un nombre très restreint.
Exemple : Dosettes Nespresso
IX-4 La politique de
Communication
La communication est l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute
nature que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou
publics-cibles (d’après Lendrevie J. Levy J. et Lindon D. – Mercator, 8e éd., Dunod 2006).
➢ COMMUNICATION COMMERCIALE ET COMMUNICATION CORPORATE
(INSTITUTIONNELLE)

Types de Description
communication
Communication Buts : promouvoir des marques, des produits ou des services afin
commerciale de les vendre.
Cibles : acheteurs actuels ou potentiels, prescripteurs.
Outils utilisés : produit (emballage, design, étiquette), publicité,
promotion des ventes, marketing direct ; à un degré moindre :
relations publiques, parrainage, mécénat.
EXEMPLES :
campagnes de publicité pour les opérateurs téléphoniques,
opérations de parrainage sportif.
Communication Buts : faire connaître une entreprise (ou toute organisation :
corporate association, collectivité...), son image.
Cibles : collectivités, pouvoirs publics, monde financier, public.
Outils utilisés : publicité, relations publiques, parrainage, mécénat,
design...
EXEMPLES :
– Campagne de l’État pour l’inscription sur les listes électorales,
Les principales formes de communication

commerciale institutionnelle média hors média

Promouvoir Promouvoir Presse Mkt direct


1 ou +sieurs l’ent. Dans Télévision Promotion ventes
pdts de l’ent. son entreprise pour Radio Parrainage
pour accroitre accroître sa Cinéma Relations publiques
L’activité notoriété ou Affichage Evènementiel
commerciale son image
Les principales formes de
communication

Approche pull Approche push

Cibler le consommateur Cibler la force de vente et


final avec pour but de le Les distributeurs avec pour
tirer vers le produit Objectif de les stimuler à
dans le point de vente. Vendre le produit. À travers
Campagnes orientées vers Cette approche, l’entreprise
le consommateur Communique auprès du
distributeur
L’élaboration d’une stratégie de
communication

Détermination de la cible Définition des objectifs Conception du message

Evaluation du budget Décision du mix communication

Mise en œuvre des actions Mesure des résultats


L’élaboration d’une stratégie de communication
Détermination de la cible

Il s’agit de déterminer l’audience à laquelle elle souhaite adresser son message.


Il peut s’agir de :

clients actuels
clients potentiels
prescripteurs
distributeurs
L’élaboration d’une stratégie de communication
Définition des objectifs

la nature des objectifs le modèle AIDA

Attention
Stade cognitif Intérêt
Stade affectif Désir
Stade conatif Action
L’élaboration d’une stratégie de
communication
Conception du message

Rationnel : qualité, performance


1- la contenu du message Emotionnel : joie, amour, humour
Ethique : sens moral

Ordre de présentation
2- la structure du message des arguments:
Du plus percutant au
plus pratique

Formes symboliques du message


3- le format du message destinées à mettre en avant le contenu
et la structure du message :
texte, image, couleur et rythme
L’élaboration d’une stratégie de
communication
Décision du mix de communication

Il s’agit de déterminer les moyens de communication utilisés pour transmettre le


Message
Selon les objectifs visés, le responsable marketing peut privilégier :

La communication média
La communication hors média
La communication média
Titre du diagramme

<communication média>

presse télévision radio cinéma affichage

Média le plus Large public. Grande Très fort impact Large audience
utilisé et Démontre les souplesse car audience mais audience
populaire. Avantages d’utilisation. attentive et distraite. Bonne
Bonne associés au pdt Utilisé pour disponible. Frais sélectivité
sélectivité et valorisation campagnes de de production géographique.
d’audience de la marque. répétition. élevés et public
(socio- Bon pour Attention touché réduit.
démo) et bonne notoriété et portée à la pub Utilisé en média
crédibilité. image de limitée complémentaire
PQN marque.
PQR Coût élevé.
PG
PP
La communication hors-média

<communication hors-média>

marketing direct promotion des ventes parrainage relations publiques événementielle

Ensemble des Ens. De Soutien à des Maintenir des Concevoir des


techniques de techniques qui manifestations, relations événements
communication déclenchent projets, positives avec concernant
qui permettent l’achat grâce à équipes, des personnes l’entreprise ou
des relations un avantage émissions télé influentes : ses produits.
individualisées exceptionnel, ou individus leader Peut être utilsé
limité dans le Sponsoring : d’opinion, comme support
tps. objectif : journalistes, des RP.
Réductions de rentabilité prescripteurs
prix, lots, commerciale etc…)
coupons, Mécénat : Obj :
cadeaux, objectif : social promouvoir une
dégustations et ou humanitaire image positive
PLV de l’entreprise

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