FSJES AGADIR. S5. M3.

Rappel sur les 29/09/2022

notions de base du Marketing Fondamental.

SEMESTRE 5

Le marketing approfondi
SECTIONS: A. B.C

UN PETIT RAPPEL DU MARKETING

FONDAMENTAL

Préparé par
2022/2023 Professeur: Housna AISSAOUI
Dr. Housna AISSAOUI 1
29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 2

Phase 1 Phase 2 Phase 3

Chapitre1. Qu’est ce que le marketing 1920
Le marketing est d’abord
apparu pour résoudre la
difficulté que les entreprises
L’origine et l’évolution du marketing rencontraient pour écouler
leurs produits sur le
marché
Evolution de la fonction marketing dans l’entreprise
L’origine et l’évolution du Marketing
1950 -1960
Emergence de l’école du
marketing management.
-Techniques agressives de
vente et volonté de satisfaire
les besoins des
Consommateurs
-Apparition des notions de
segmentation, ciblage et
positionnement, ou encore de
mix marketing (4P)
A partir 1972
Nouvelle distinction de la
notion d’échange:
- Le marketing
transactionnel laisse la place
au marketing relationnel.
- L’accent est mis sur la
satisfaction et la fidélité.

La notion du marketing: définitions et piliers

Marketing de masse vers
Marketing de segmentation vers l’individualisation
29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 3 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 4

Dr. Housna AISSAOUI

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L’origine et l’évolution du Marketing

Marketing Marketing Marketing

Marketing de
masse de
segmentation Relationnel One to One
29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 5 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 6

Un état d’esprit particulier

Une organisation interne spécifique
L’entreprise doit se placer du point de
Tous les services de l’entreprise doivent
vue du consommateur pour prendre ses Le marketing est le processus
travailler ensemble dans la même optique
décisions commerciales sociétal par lequel les individus
afin de satisfaire le client
Exp: choix, besoin, désir, fixation des
Exp: les services conception et et les groupes obtiennent ce
prix…
mercatique dont ils ont besoin et ce qu’ils
désirent, ce processus consiste à
créer, offrir et échanger avec
autrui des produits et des
services de valeurs
Le recours à des disciplines diverses
Une démarche rigoureuse
Les mercaticiens vont faire appel à des
Le point de départ de toute analyse Philip Kotler
disciplines variées pour les aider à
mercatique doit être l’analyse du marché
prendre leurs décisions commerciales:
Exp: analyse, étude et conception de
statistique, économie, sociologie.
l’offre…
Exp: les questionnaires
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A travers cette définition nous allons ressortir les

2. Les différents concepts du Marketing constats suivants:
 La finalité du marketing est l’action.
Les différents aspects du Marketing
 Le marketing met en œuvre une stratégie
d’influence.
 Le marketing est un effort d’adaptation.
 Le marketing a pour rôle de créer une valeur
Les différents visages du Marketing perçue supérieure à celle des concurrents.
 Le marketing s’inscrit dans la durée.
Domaine initial : le commerce et
grande consommation
Nouveaux domaines
Mkt des services (bque, tourisme,
etc…)
Mkt industriel ou b to b
Métamarketing ou mkt des orga non
commerciales (partis, administrations,
institutions et organisations sociales)

Nouveaux concepts
Marketing international. Marketing sociétal (conscient de la société). Marketing direct. Trade
marketing ou co-marketing
Comment le Marketing crée de la valeur?
Célibrity Marketing. Neuromarketing. Marketing Ethnique

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Les trois grands modes

L’attitude du Marketing
opératoires du marketing.
Ce que l’on va
Comprendre le marché
Par une curiosité personnelle et
produire
des études systématiques et
objectives
Marketing d’études

Pour s’y adapter Prix

En conservant une offre autour d’une
proposition acceptable
Marketing stratégique
de valeur motivante, durable,
différente

Et mieux l’influencer
Marketing opérationnel Par la supériorité de sa La
proposition
communication
de valeur et une communication
forte
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Ch.II

Chapitre II:
Le marché et ses composantes

29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 13 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 14

Ch.II Chapitre II: Le marché et ses composantes: Chapitre II: Le marché et ses composantes:
La taille du La structure
du marché La part du
marché
marché

I. Définition du marché 1. Le nombre d’acheteurs

1. Marché ouvert VS
(NA) marché fermé
II. Typologies du marché
En volume
III. Les caractéristiques du marché 2. Les quantités achetées
2. Marché fragmenté
par acheteur VS marché concentré
IV. Environnements
V. L’analyse de la concurrence 3. Le cycle de vie
En valeur

VI. Découpage du marché selon l’offre 3. Les ventes totales

d’un marché

VII. Découpage du marché selon la demande

4. Le taux de pénétration

5. La taille du marché
29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 15 par consommateur LTV 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 16

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Trois critères de caractérisation du marché:

Les marchés B to C et marchés B to B
• Le marché des biens: produits tangibles; voiture, ordinateur,
1. La nature du produit éléctroménager…
vendu • Le marché des services: produits immatériels; service bancaire,
voyage
Les marchés à variations saisonnières

• Le marché local: l’huile d’argan, Amlou

2. La dimension • Le marché régional: fruits et légumes
géographique • Le marché national: Sidi Ali Les marchés de premier équipement et les marchés de renouvellement
• Le marché international: Coca cola

• Le marché réel ou actuel: ventes effectives

3. Le niveau d’analyse • Le marché potentiel: ventes maximales que pourrait atteindre Les marchés induits (ventes liés) et captifs (dosettes Nespresso)
un produit
29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 17 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 18

Trois critères de caractérisation du marché:

Trois critères de caractérisation du marché:

• Le nombre d’acheteurs effectifs (NA). Techniques marketing diffèrent :

1. Le nombre
d’acheteurs Marketing de masse au Marketing de segmentation
• Il correspond au pourcentage d’acheteurs potentiels ayant acheté au
(NA) moins une fois pendant la période de référence considérée.
4. Le taux de • Période de référence est de 3 mois pour les produits de consommation, 1 jour
pénétration pour les journaux, un mois pour les magazines
2. Les quantités
achetées par • Les quantités moyennes par acheteur s’obtiennent en divisant la
acheteur (QA) quantité achetée sur le nombre des acheteurs (QA)/(NA)

• Sont égales= au produit du nombre d’acheteurs (NA) et des quantités

3. Les ventes moyennes achetées par acheteur (QA)/(NA).
5. La taille du • Désigne la valeur de l’ensemble des achats d’un type de produit qu’un
totales • Ventes totales = (NA) X (QA)/(NA)
marché par consommateur réalise, en moyenne, durant sa vie. (Time value).
consommateur

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Dr. Housna AISSAOUI

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la structure du marché

• Le marché ouvert est un marché peu structuré. Comme les

barrières à l’entrée sont peu importantes, il est relativement facile Le macro environnement: le
d’y entrer. (agence de voyage) modèle Pestel
1. Marché • Le marché fermé est un marché structuré où les concurrents
ouvert détiennent des positions importantes. Il est généralement difficile
d’y entrer. (Automobile , Assurance, banques, Tabac, Produits
VS marché Pharmaceutiques…)
fermé

• Le marché fragmenté ou atomisé est un marché où de

nombreuses marques se partagent le marché avec des parts
relativement modestes ( exp: les cafés, les parfums, les
2. Marché cosmétiques…)
fragmenté • Le marché concentré est un marché dominé par un faible
VS marché nombre de marques, voire par une seule marque (exp:
concentré fabrication d’avion, satellites, médicaments…)

29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 21 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 22

Selon Michael Porter, cinq forces déterminent la structure concurrentielle d'une Les différents types de marché
industrie de biens ou de services :

Chapitre III: Le comportement du

consommateur
Découpage du Marché selon la demande

29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 23 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 24

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notions de base du Marketing Fondamental.

Chapitre III: Le comportement du consommateur

Chapitre III: Le comportement du consommateur

Définition des concepts clés du marketing:

 Besoin, désir, motivation
Les modèles du comportement d’achat du
consommateur
Les facteurs explicatifs liés à l’environnement
Les facteurs explicatifs liés à l’individu
Les étapes de processus d’achat

29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 25 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 26

Classification selon
l’origine du besoin
BESOINS

• L’achat routinier: il désigne un achat où le niveau d’implication du

Physiologiques:
Psychologiques consommateur est faible.
Biologiques, innés, naturels
ou physiques
Nécessaires au bon équilibre
mental de l’individu
• L’achat de diversité: il se caractérise par un faible degré d’implication
Nécessaires au bon équilibre
Ex : lire, écouter de la
du consommateur.
physique de l’individu
Ex : manger, faire du sport
musique
• L’achat réduisant une dissonance: est un achat où un consommateur
Selon Maslow Les situations impliqué perçoit peu de différences entre les marques. Il est sensible au
prix de vente et à la disponibilité immédiate du produit. Après avoir
d’achat effectué l’achat, le consommateur cherche à justifier la pertinence de son
achat.
• L’achat complexe: lorsque le consommateur est fortement impliqué et
lorsqu’il perçoit des différences importantes entre les marques. Dans ce
cas, le consommateur recherche des informations sur les différents
produits proposés (par exemple: ordinateurs, voitures…).

Stimuli internes et externes Boîte noir de l’acheteur Réponses de l’acheteur

29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 27 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 28

Dr. Housna AISSAOUI

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SYNTHESE

Composantes de l’attitude Hiérarchie des effets Action marketing

3. Stade conatif: Achat Faire agir

Intention d’agir conviction
(effort, tendance, volonté)

2. Stade affectif Préférence Faire envie/ faire aimer

sentiments Evaluation

1. Stade cognitif Connaissance Faire connaître

Perception des attributs des produits Attention
(connaissance)
29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 29 29/09/2022
30 Dr. Housna AISSAOUI

Chapitre IV: Les études de marché L'analyse Chapitre IV: Les études de marché L'analyse
quantitative et qualitative quantitative et qualitative

 Le système d’information marketing

 La typologie de l’information
 Les études marketing
 Etudes qualitatives
 Etudes quantitatives

29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 31 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 32

Dr. Housna AISSAOUI

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LeChapitre
système d’information marketing
IV: Les études de marché L'analyse quantitative et qualitative Ch.VI Le système d’information marketing

Le domaine des études de marché

Type d’information Type d’information

Information quantitative Information qualitative

Information interne Information externe
Information primaire Information secondaire
Information ponctuelle Information permanente
29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 33 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 34
Information spécifique Information globale

Des entretiens
individuels
Les études qualitatives peuvent être
réalisées à l’aide: De réunion de groupe

De techniques
d’observation

29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 35 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 36

Dr. Housna AISSAOUI

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notions de base du Marketing Fondamental.

CHAPITRE 4. La démarche S.C.P: La démarche S.C.P

segmentation, ciblage, positionnement

Le plan stratégique d’activité

 La segmentation
 Le ciblage
 Le positionnement
Le plan marketing

29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 37 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 38

La démarche S.C.P: segmentation, ciblage,

positionnement

29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 39 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 40

Dr. Housna AISSAOUI

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La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, Le Marketing Mix

positionnement

29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 41 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 42

Ch.VI Chapitre VI: Le Marketing Mix

Chapitre VI: Le Marketing Mix
2 - Classification Les composantes du
produit

29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 43 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 44

Dr. Housna AISSAOUI

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Chapitre VI: Le Marketing Mix Chapitre VI: Le Marketing Mix

2 - Classification
Les composantes 3 – Le cycle de vie
du produit
On peut distinguer trois niveaux de l'offre produit :

Le produit intrinsèque : une somme de

fonctions ou de bénéfices pour le
consommateur.

Le produit standard : c'est le produit tel qu'on le

trouve sur le marché. On va mettre en avant une
fonction particulière du produit, un bénéfice
particulier fonctionnel ou symbolique.

Le produit global : c'est le produit standard plus

tous les services qui lui sont associés en terme
29/09/2022
de garantie, de crédit, de service après-vente.
Dr. Housna AISSAOUI 45 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 46

Chapitre VI: Le Marketing Mix Ch.VI

Chapitre VI: Le Marketing Mix
2 – Les fonctions de l’emballage

Contenir le produit
 Elaborer une offre: politique produit
Protéger le produit
Conserver le produit FONCTIONS
Fixer un prix
Faciliter le transport  Diffuser l’offre: politique de distribution (place).
TECHNIQUES  Communiquer l’offre: politique de promotion
 Attirer le consommateur
FONCTIONS  Identifier le produit
MARKETING  Informer le consommateur
 Véhiculer une image
 faciliter l ’utilisation
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Chapitre VI: Le Marketing Mix

Chapitre VI: Le Marketing Mix
3. La fixation du prix de vente
La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs : La distribution : généralités

Les coûts : le prix de vente doit La demande : le prix doit être en

permettre de couvrir les coûts et
d'assurer à l'entreprise une
marge de rentabilité.
cohérence avec les attentes des La distribution
consommateurs en termes de
prix et également de qualité
notion de prix psychologique. Le canal de distribution

La concurrence : le prix doit permettre de

Le réseau de distribution
positionner l'offre par rapport à celles de ses
concurrents. La compétitivité prix permet
d'assurer les parts de marché de l'entreprise 50
et ainsi sa rentabilité.
29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 49 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI
49

Chapitre VI: Le Marketing Mix Chapitre VI: Le Marketing Mix

• Ce schéma représente le circuit et le canal de la distribution
• A. B. C se sont des canaux de distribution
• A+B+C constitue un réseau ou circuit de distribution • Circuit court

A B

51 52

29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI

Dr. Housna AISSAOUI

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Chapitre VI: Le Marketing Mix Chapitre VI: Le Marketing Mix

On trouve trois types de

circuits de distribution:
Les • Contrôle et évaluation des distributeurs
Circuits de Le choix caractéristiques de
l'entreprise
distribution du circuit Le produit
Le coût des circuits

Circuit ultra-court ou Facteurs

direct internes

Circuit court Concurrents

Distributeurs Franchisage
Facteurs Clientèle 53 Distribution 54
Circuit long externes Réglementation
directe
29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI

Ch.VI Ch.VI
Chapitre VI: Le Marketing Mix Chapitre VI: Le Marketing Mix

Quelques images de  Elaborer une offre: politique produit

nouvelles formes de  Fixer un prix
distribution  Diffuser l’offre: politique de distribution (place).
La boutique connectée  Communiquer l’offre: politique de promotion

29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 55 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 56

Dr. Housna AISSAOUI

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notions de base du Marketing Fondamental.

1 – Les principales formes de 2 – L’élaboration d’une stratégie de

communication communication
Définition des objectifs Stade cognitif
A - la nature des objectifs Stade affectif
Stade conatif
Composantes de Hiérarchie des effets Action marketing
l’attitude
commerciale institutionnelle média hors média
3. Stade conatif: Achat Faire agir
Attention
Promouvoir Promouvoir Presse Mkt direct
Intention d’agir conviction
1 ou plusieurs l’entreprise dans Télévision Promotion ventes B(effort,
- le modèle AIDA
tendance, volonté) Intérêt
produits de son environnement Radio Parrainage
l’entreprise pour Cinéma
Désir
pour accroître sa Relations publiques
accroitre notoriété ou son Affichage Evènementiel 2. Stade affectif Préférence Action
Faire envie/ faire aimer
activité sentiments Evaluation
image
commerciale

1. Stade cognitif Connaissance Faire connaître

Perception des attributs des Attention
57
29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 58
29/09/2022 produits (connaissance) Dr. Housna AISSAOUI

2 – L’élaboration d’une stratégie de

communication
Evaluation du budget
Calcul du coût des moyens mobilisés
A - méthode fondée sur objectifs pour atteindre les objectifs utilisés

Ressources financières que

l’entreprise
B - méthode fondée sur les ressources souhaite consacrer à l’opération
de communication.

% du CA annuel consacré à la
communication.
Ex : luxe : 20%
C - pourcentage du CA Gde conso : 4 %
Industrie : 1%

Etablir les budgets en fonction

D - alignement sur la concurrence des dépenses des concurrents
59
29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 29/09/2022 Dr. Housna AISSAOUI 60

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