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LES STRATÉGIES DISCURSIVES : ENJEUX ÉPISTÉMOLOGIQUES ET

MÉTHODOLOGIQUES

Karim Ben Slimane

Association de Recherches et Publications en Management | « Gestion 2000 »

2015/4 Volume 32 | pages 37 à 55


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ISSN 0773-0543
DOI 10.3917/g2000.324.0037
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Karim BEN SLIMANE
ISC Paris

Les Stratégies discursives:


enjeux épistémologiques et
méthodologiques.
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L e discours constitue la manifestation la plus évidente de la vie sociale (Berger
et Luckman 1967). Ce caractère ubiquitaire lui vaut un intérêt grandissant dans
diverses disciplines et champs de recherche donnant lieu à des associations avec une
grande variété de concepts théoriques et de phénomènes organisationnels et mana-
gériaux.

De nombreux travaux ont mis l’accent liés. Ce constat nous l’imputons à l’hé-
sur l’importance des stratégies discur- térogénéité et à la grande variété de
sives dans le façonnement des règles l’utilisation du discours qui empêche à
du jeu dans les industries (Fourquet- notre sens une bonne compréhension
Courbet et Messegem 2009  ; Ben de l’utilisation stratégique du discours
Slimane 2012) et dans l’émergence en sciences sociales et en gestion en
et le changement des pratiques ma- particulier.
nagériales (Suddaby et Greenwood
2005). Cependant, ces efforts d’élar- En dépit de cette variété il est possible
gir la stratégie d’entreprise à la dimen- de ramener l’analyse du discours en
sion discursive ont souvent négligé la sciences sociales à un positionnement
dimension méthodologique ou encore autour de deux dimensions. Fairclough
la construction de la structure textuelle (1992) propose de réduire l’hétérogé-
dans les stratégies discursives. Ainsi, néité des approches discursives à deux
la question de comment produire un dimensions essentielles. La première
discours stratégique afin d’influencer dimension est de nature épistémolo-
les règles du jeu dans une industrie gique, elle soulève la question du rap-
n’a pas reçu une attention à la hauteur port entre le discours et l’ordre social,
de l’importance des enjeux qui y sont ou encore la réalité, et distingue entre

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Gestion 2000 4 juillet - août 2015

des approches critiques et des ap- définit le discours selon le triptyque  :


proches non critiques. Les travaux sur texte, pratiques sociales et pratiques
les stratégies discursives souscrivent à discursives. Les pratiques discursives
l’hypothèse critique et considèrent que de production, de consommation et de
la production de discours influence le diffusion du discours font le lien entre
sens donné aux pratiques managé- l’organisation et la structure du texte
riales ainsi que les règles d’interaction et la construction de la réalité sociale.
entre les entreprises (Lawrence et al. Nous pensons qu’une telle définition
2004). du discours est nécessaire et utile afin
d’éclairer et de mieux comprendre l’uti-
La seconde dimension est d’ordre lisation stratégique du discours dans
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méthodologique, elle a trait à l’utili- les problématiques des sciences de
sation empirique du discours et dis- gestion.
tingue entre les approches textuelles
et les approches non textuelles. Les A la suite de ces développements
stratégies discursives achoppent théoriques nous illustrerons l’utilisa-
aujourd’hui sur ces mêmes aspects tion d’une TODA (analyse textuelle de
méthodologiques puisque peu de discours) dans l’étude des stratégies
travaux en gestion connectent les d’acteurs dans un changement institu-
propriétés du texte à la portée stra- tionnel au travers du cas de la stra-
tégique du discours et à sa faculté à tégie de la chaîne de télévision TF1
construire et transformer le sens de lors du déploiement de la télévision
la réalité et les pratiques ainsi que numérique terrestre en France. Nous
les formes sociales qui en découlent montrerons comment TF1 a utilisé le
(Fairclough 2005). discours afin de protéger sa position
concurrentielle et de façonner les
Dans ce travail nous présentons dans règles du jeu dans l’industrie de la
un premier temps tour à tour les diffé- télévision en sa faveur.
rentes approches du discours selon les
deux dimensions épistémologique et
méthodologique. Dans un deuxième La variété des
temps nous nous focaliserons sur les
enjeux et les promesses théoriques
approches discursives 
d’une combinaison de l’analyse cri-
tique et textuelle du discours. Ce rap- La thèse principale de ce travail
prochement que Fairclough (1992, consiste à ramener l’hétérogénéité des
2003, 2005) appelle de ses vœux au approches discursives en sciences so-
travers de ce qu’il désigne par TODA ciales à deux dimensions principales :
(Textual oriented discourse analysis) épistémologique et méthodologique.

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Les Stratégies discursives: enjeux épistémologiques et méthodologiques.

La dimension épistémologique s’inté- Les approches non critiques


resse au rapport entre le discours et du discours
la réalité sociale. La thèse principale
qui sous-tend le positionnement épis-
témologique du discours consiste à Ces approches considèrent et utilisent
distinguer entre une sphère discursive le discours comme une donnée qui per-
et une sphère non discursive (Alves- met de décrire l’ordre social et le fonc-
son et Karreman 2000, Condor et tionnement des interactions sociales.
Antaki, 1997). La sphère non discur- Le discours ne participe pas ici à la
sive comprend  des concepts variés construction de la réalité sociale ni à
à l’instar de: l’identité (Hardy et Phi- la production ou à la reproduction des
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lips 1999 ; Maguire et al. 2004), la rapports de domination et de pouvoir
légitimité (Suddaby et Greenwood dans la société. L’analyse de la conver-
2005 ; Vaara et al. 2006 ; Vaara et sation (Tannen et Wallat 1996) et
Monin 2010, Ben Slimane 2012), les l’analyse des prises de paroles dans un
connaissances sociales et les cadres groupe constituent des contextes privi-
macro (Zilber 2006, Lefsrud et Meyer légiés pour les approches non critiques
2012), la cognition individuelle du discours.
(Chreim 2006) ou encore la loi (Ma-
guire et Hardy 2009). L’ethnométhodologie, à titre d’exemple
étudie la conversation sous l’angle de
Fairclough (1992) distingue entre deux l’accomplissement de l’échange discur-
positions épistémologiques contrastées sif comme une performance sociale qui
que peuvent prendre les approches dis- nécessite des compétences particulières
cursives selon la nature du lien qu’elles (Goffman 1986). L’accent est mis sur la
établissent entre la sphère discursive et manière d’amorcer une conversation,
la sphère non discursive. La première sur le choix des thèmes, le contrôle des
position n’établit pas de liens entre les sujets de la discussion, la gestion des
deux sphères il s’agit des approches tours de prise de parole, le bouclage
non critiques. des conversations, l’acquisition du lan-
gage etc. (Fairclough 1992). Aucun
Le discours y est considéré comme un lien n’est construit à partir de l’analyse
simple miroir de la réalité dont il décrit du texte entre le discours et d’autres
les contours mais sans l’influencer ni la dimensions non discursives telles que
construire. En revanche, quand le lien les normes, les règles ou les valeurs.
entre le discours et la sphère non dis-
cursive est établi, le discours construit En sciences de gestion, l’analyse de
la réalité et l’épistémologie du discours discours demeure une approche très
est désignée comme critique. prisée par les chercheurs. Elle est

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Gestion 2000 4 juillet - août 2015

utilisée pour explorer et dévoiler les Dijk 2003). L’analyse critique combine
intentions et les préoccupations des ainsi une analyse micro du discours
individus dans un contexte managé- tel qu’il est produit par les acteurs à
rial donné. A titre d’exemple, Cottet une analyse macro des représentations
et al. (2012) utilisent une analyse de cognitives et des relations sociales à
discours afin d’explorer et d’identifier l’échelle de la société.
les déterminants de la fidélité auprès
des consommateurs détenteurs de L’approche critique s’intéresse ainsi à
cartes de fidélité. Le discours est ainsi la manière avec laquelle les acteurs
appréhendé comme un miroir de la les plus influents peuvent contrôler le
réalité, un outil par lequel la réalité est discours public et arrivent à influencer
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dépeinte et explorée. les logiques d’actions de leur audience
(Van Dijk 2003). Plusieurs schémas
Les approches critiques d’interaction avec l’audience existent
dans la littérature.

Le caractère le plus pertinent dans Les deux cas de figure les plus connus
ce type d’approche réside dans les renvoient respectivement à la persua-
liens forts qu’entretient la sphère dis- sion, le terrain de prédilection de la
cursive avec la sphère non discursive. rhétorique, et à la manipulation. La ma-
L’épistémologie constructionniste sur nipulation suppose l’abus du pouvoir
laquelle sont fondées les approches par le locuteur et une asymétrie d’infor-
critiques considère le discours comme mation avec l’audience. Elle passe par
une action sur la réalité. Ainsi, le dis- des processus de contrôle d’accès à
cours permet d’amener des objets et des ressources ou au discours public,
des concepts à la réalité sociale (Phi- de contrôle des sujets et des thèmes du
lips et al. 2004) de persuader et de discours public (Van Dijk 2003).
convaincre une audience (Suddaby
et Greenwood 2005) en contribuant Bien que les linguistes rechignent à
à la construction et à la diffusion de souscrire complètement aux travaux
nouvelles connaissances et de nou- sur le discours des philosophes et
velles représentations de la réalité des sociologues leur objectant leur
sociale (Lefsrud et Meyer 2012). opacité méthodologique et le carac-
tère spéculatif de leurs résultats (Fair-
L’approche critique du discours étudie clough 1992 ; Van Dijk 2003), il n’en
essentiellement la manière avec la- demeure pas moins que les travaux
quelle le pouvoir, les rapports de domi- de Foucault constituent une référence
nation et les inégalités sont produits et majeure et incontournable au sein des
reproduits au travers du discours (Van approches critiques du discours.

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Les Stratégies discursives: enjeux épistémologiques et méthodologiques.

Foucault s’est intéressé à la constitu- relations sociales et la production des


tion de types particuliers de discours cadres cognitifs et culturels (Philips et
à connotation scientifique comme le Hady 2002). A la suite de Fairclough
discours sur la médecine ou sur l’éco- (2005) nous distinguons entre une
nomie. Il considère que le discours approche non textuelle et une seconde
révèle une structure et une organisa- approche textuelle du discours. Cette
tion d’énoncés autour d’objets et de dernière est désignée par Fairclough
concepts, il constitue des catégories ré- (1992, 2003) par TODA (textual
flexives, des principes de classement et oriented discourse analysis).
des règles normatives (Foucault 1969).
La théorie du discours de Foucault peut
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L’approche non textuelle 
être scindée en deux volets fondamen-
taux  : l’archéologie et la généalogie
(Burrel 1988). Dans son opus l’ar- Les approches non textuelles n’éta-
chéologie du savoir (1969), Foucault blissent pas de liens directs entre la
déconstruit la formation des ordres structure du texte et le sens de la ré-
de discours en proposant l’archéolo- alité créée par le discours. En effet,
gie comme méthodologie qui traite le Fairclough (1992, 2005) adresse
discours dans le jeu de son instance cette critique aux travaux de Foucault
(1969 : p 36). mais aussi aux travaux récemment
développés au sein de la théorie néo
Cependant, c’est chez les sociolin- institutionnelle notamment ceux de Ma-
guistes à l’instar Fairclough (1992) que guire, Hardy et Philips (voir Fairclough
la portée critique du discours s’est élar- 2005).
gie au-delà du rapport au pouvoir et la
domination. Elle couvre désormais la L’archéologie de Foucault, qui consti-
création des identités, la construction tue son volet méthodologique (Burrell,
des relations sociales et la production 1988), s’intéresse essentiellement aux
des cadres cognitifs et culturels de règles et aux stratégies de production
connaissance. Autant de dimensions des ordres discursifs.
centrales dans les problématiques en
science de gestion. La médecine considérée comme ordre
et unité discursifs est ainsi constituée
La dimension méthodologique du dis- d’après Foucault par les :
cours reflète quant à elle les liens sup- « même énoncés descriptifs un même
posés entre la structure et les propriétés regard posé sur les choses, un même
textuelles d’un discours et sa capacité quadrillage du champ perceptif, une
à informer l’influence des processus so- même analyse du fait pathologique
ciaux de construction des identités, des selon l’espace visible du corps, un

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Gestion 2000 4 juillet - août 2015

même système de transcription de les pratiques sociales. La production,


ce qu’on perçoit dans ce qu’on dit » la consommation et la diffusion du
(Foucault 1969). discours constituent l’essentiel des pra-
tiques discursives.
L’analyse sociologique de Foucault est
dans ce sens essentiellement centrée Dans cette partie nous allons présenter
sur la capacité du discours à créer la TODA en insistant sur des éléments
des « conditions de possibilité » et des de description du texte mais aussi sur
régimes de vérité (Fairclough 1992). des éléments liés à son interprétation
L’archéologie est fondée sur une ana- par l’audience. Nous présenterons
lyse de la possibilité sociohistorique de ensuite les variables du contexte qui
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la prévalence de certains énoncés dans entrent en jeu dans une analyse tex-
certaines situations plutôt que d’autres. tuelle du discours.
Les propriétés et la structure du texte ne
semblent pas mises en avant dans les L’analyse du texte de Fairclough
travaux de Foucault comme le souligne (1992) s’organise autour de sept
Fairclough (1992). dimensions, quatre d’entre elles ren-
voient aux propriétés du texte, les trois
L’approche textuelle : TODA autres ont trait à son interprétation par
l’audience. L’analyse linguistique doit
prendre en compte le vocabulaire, la
L’originalité de cette approche défen-
grammaire, la cohésion et la structure
due notamment par Fairclough (1992,
générale du texte. L’interprétation du
2003, 2005) réside dans la combinai-
discours repose quant à elle sur l’inter-
son d’une approche textuelle avec une
textualité, la cohérence et la force de
approche critique du discours. L’ana-
l’énoncé. Finalement l’analyse textuelle
lyse textuelle sociologique apporte ain-
du discours (TODA) est constituée de
si une nouvelle définition du discours
sept dimensions que nous présentons
selon le triptyque : texte, pratique dis-
dans le tableau 1 et 2.
cursive et pratique sociale (voir figure).

Le lien entre la sphère discursive et non


Cette méthodologie relie ainsi l’ana-
discursive se traduit ainsi par les pro-
lyse descriptive du texte à son interpré-
cessus par lesquels un acteur structure
tation et consommation par l’audience
et organise un texte afin de construire
et in fine à l’influence de la réalité so-
des pratiques sociales de création
ciale qui en découlerait. Les pratiques
d’identités sociales, de relations so-
discursives jouent un rôle de médiation
ciales ainsi que des cadres cognitifs et
entre la structure du texte et son carac-
culturels. L’utilisation du discours prend
tère constitutif de la réalité incarné par
donc une dimension stratégique car la

42
La production, la consommation et la diffusion du discours constituent l’essentiel des
pratiques discursives.
Dans cette partie nous allons présenter
Les Stratégies la enjeux
discursives: TODA en insistant
épistémologiques sur des
et méthodologiques.
éléments de description du texte mais aussi sur des éléments liés à son
interprétation par l’audience. Nous présenterons ensuite les variables du contexte
quiFigure
entrent
1 : en
La jeu dans une
conception analyse textuelle
tridimensionnelle du discours.
du discours (d’après Fairclough 1992, p 73).

Texte
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Pratiques Discursives (production, diffusion, consommation)

Pratiques sociales

Figure 1 : La conception tridimensionnelle du discours (d’après Fairclough 1992, p


Tableau 1 : Eléments de description de la structure du texte.
73).
Eléments de description
Signification dans l’analyse de discours
de la structure du texte
L’analyse du texte de Fairclough (1992) s’organise autour de sept dimensions,
La grammaire
quatre Le sensaux
d’entre elles renvoient véhiculé par un énoncé
propriétés varie les
du texte, selontrois
que la phraseont
autres est déclarative,
trait à son
interrogative, impérative, de forme passive etc. La grammaire inclut aussi
interprétation par l’audience.
d’autres L’analyse linguistique
formes grammaticales commedoit prendre en compte le
la négation.
vocabulaire,
Le Vocabulaire la grammaire, la cohésion
Le processus de choix desettermes
la véhicule
structure générale
du sens, dusonttexte.
les termes sou-
vent connotés et renvoient à des champs sémantiques différents. A titre
L’interprétation du discours repose quant à elle sur l’intertextualité, la cohérence et
d’exemple utiliser les termes « activiste » vs « terroriste » ou « usager » vs
la force de l’énoncé. « client ». Le champ lexical est aussi important en stratégie par exemple
le champ de la guerre est très suggestif pour évoquer la concurrence
Finalement l’analyse textuelle duentreprises.
entre les discours (TODA) est constituée de sept dimensions
que nous présentons
La cohésion du texte dans
Lesle tableau
énoncés sont1liés
et 2.
ensemble par des marqueurs linguistiques. Les mar-
queurs remplissent des fonctions de références (les adverbes maintenant,
après, en suite, donc), d’ellipse (omission d’une proposition ou d’une
Le lien entre la sphère discursive et non discursive
partie), de conjonction se traduit ainsi par les processus
entre les propositions.

par lesquelsgénérale
La structure un acteur structure
Renvoie àetlaorganise
structure auunniveau
textede
afin de construire
l’ensemble du texte des pratiques
: comment les
parties sont-elles liées ensemble, comment la prise de parole est gérée 7
dans une conversation.

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Gestion 2000 4 juillet - août 2015

Tableau 2 : Eléments du texte qui influencent son interprétation

Eléments du texte
qui influencent son Signification dans l’analyse de discours et son interprétation
interprétation

La force de l’énoncé Le ton de la phrase : Promesse, menace, suggestion, ordre, plainte.

La cohérence Il s’agit d’une propriété de l’interprétation du texte. Elle est entendue


ici dans un sens sémantique de cohérence entre le sens produit par la
structure hétérogène du discours. La cohérence renvoie aussi à la com-
patibilité sémantique des parties d’un discours : phrases, paragraphes
et texte global.
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L’intertextualité Elément central dans l’analyse du discours l’intertextualité est fondée
sur le principe de l’existence de convention de production de certains
discours (les genres : tabloïd, article scientifique, discours politique) et
d’ordre de discours (le discours nationaliste, technologique, féministe),
de styles de discours (formel, informel, informatif, argumentatif etc.).

La combinaison de plusieurs ordres, registre ou styles explique


l’hétérogénéité du discours. Elle constitue aussi un levier de transforma-
tion de la réalité sociale par le discours.

production et l’interprétation du dis- la stratégie discursive consiste à


cours à l’échelle micro peut conduire construire et à structurer un texte de
à des changements dans l’ordre macro telle manière à provoquer des change-
(Alvesson et Karreman 2000  ; Four- ments dans les pratiques sociales.
quet-Courbet et Messeghem 2009).
Dans leur analyse du blog de Michel
L’analyse du discours dans une visée Edouard Leclerc (Fourquet-Courbet et
transformatrice de la réalité doit tenir Messeghem 2009) montrent l’impor-
compte du contexte institutionnel dans tance de la stratégie discursive dans
lequel la production discursive inter- le changement des règles du jeu et
vient. L’interprétation du discours né- des lois d’une industrie et mettent en
cessite par ailleurs, que le producteur lumière l’utilisation de structures et de
et le consommateur du discours par- formules textuelles particulières.
tagent des connaissances communes et
un ensemble de références culturelles Nous allons dans ce qui suit illustrer
ce qui donne à la stratégie discursive l’analyse textuelle du discours au tra-
un caractère enchâssé. vers d’un texte produit par le PDG de
TF1, Patrick Le Lay, dans le cadre du
La TODA incarne ainsi une vision ins- processus de déploiement de la TNT
trumentale du discours dans laquelle en France entre 2000 et 2005.

44
Les Stratégies discursives: enjeux épistémologiques et méthodologiques.

Une illustration d’une Très vite la TNT a été mise au cœur


d’une controverse et d’une lutte poli-
analyse textuelle du
tique entre un groupe de pourfendeurs
discours : Le discours de constitué essentiellement par TF1 et M6
TF1 dans le déploiement et un groupe de partisans qui regroupe
de la TNT en France le CSA (conseil supérieur de l’audio-
visuel), les nouveaux entrants (NRJ,
Lagardère, Bolloré, Pathé) et le service
Avant de présenter et d’analyser le
public.
texte de TF1 il convient au préalable
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de planter le décor du contexte de
Le texte que nous présentons ici s’inscrit
cette stratégie discursive. Le lancement
dans le cadre de la réaction de TF1 au
de la TNT constitue un changement
projet de la TNT tel qu’il a été conçu et
majeur dans l’industrie de la télévision
défendu par ses partisans. Le discours
terrestre gratuite en France. L’enjeu
traduit ainsi le scénario d’organisa-
de ce projet a été la perturbation de
tion défendu par TF1 et la manière de
l’équilibre concurrentiel dans l’indus-
légitimer ce scénario. Comme il s’agit
trie (Bourreau 2005). Celle-ci était
ici d’une lutte discursive qui a opposé
caractérisée depuis la fin des années
partisans et opposants à la TNT le dis-
quatre-vingt par une structure oligopo-
cours de TF1 prend sens par rapport
listique qui profitait à deux acteurs pri-
au discours de ses adversaires.
vées TF1 et M6. En effet en raison de
la rareté des ressources spectrales, né-
Nous commencerons ainsi par pré-
cessaires à la télédiffusion, il était im-
senter le discours des partisans de la
possible de créer de nouvelles chaînes
TNT le situant comme un repère par
qui auraient pu concurrencer les deux
rapport auquel le discours de TF1 se
chaînes privées. Techniquement la TNT
positionne. Nous présentons à la suite
fait sauter le verrou de la rareté des
le discours de TF1 que nous traitons
fréquences en augmentant leur quan-
avec une analyse textuelle de discours
tité sur le spectre ouvrant ainsi la pos-
(TODA).
sibilité de créer de nouvelles chaînes.
Cependant, le devenir et l’allocation
des fréquences libérées par la TNT et
Le discours des partisans
l’existence même de la TNT devaient de la TNT
être construits par les stratégies discur-
sives d’influence des acteurs en place. Le projet des partisans de la TNT
En effet la TNT comme toute nouvelle consiste à ouvrir l’industrie à de nou-
technologie n’impose pas de modèle veaux acteurs et de proposer une offre
préétabli car son sens est équivoque. étoffée de chaînes de télévision gra-

45
Gestion 2000 4 juillet - août 2015

tuitement à l’ensemble des Français La stratégie discursive


comme le montrent les propos suivants défensive de TF1 :
du CSA : « L’ambition du projet TNT est
d’offrir à ces foyers une offre gratuite
élargie, comportant une quinzaine de Le texte que nous analysons a été pro-
chaînes, qu’ils pourront recevoir, sans noncé par Patrick Le Lay (voir encadré)
changer leur téléviseur, grâce à un boî- lors de l’audition de la chaîne de TF1
tier adaptateur en vente aujourd’hui par le CSA en 2002 dans le cadre de
en Grande-Bretagne au prix de 50 € l’octroi des canaux numériques. Cette
environ. À cette occasion, ces télés- audition s’est ainsi transformée en une
pectateurs, dont la majorité – comme tribune à partir de laquelle TF1 a expo-
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le confirment toutes les enquêtes - sé sa vision du projet de la TNT. Nous
n’entend pas s’abonner à des offres allons appliquer une analyse textuelle
payantes, bénéficieront de la qualité (TODA) afin de montrer comment TF1
numérique équivalente au DVD. (Do- a construit un scénario alternatif de
cument CSA quel modèle pour quelle l’organisation de la TNT qui favorise et
télévision : p 1, Octobre 2004) ». préserve ses intérêts.

La TNT permettrait selon ce scénario L’analyse que nous faisons du texte du


d’ouvrir le secteur à des nouveaux PDG de TF1 reprend les dimensions
entrants et d’augmenter ainsi la concur- qui constituent l’analyse textuelle en
rence. La nouvelle technologie a été mettant en exergue le sens social qui
présentée comme une avancée à la s’en dégage et la volonté de façonner
fois technique mais surtout une avan- l’organisation de l’industrie de la télé-
cée sociale car elle permettait selon vision terrestre gratuite en France.
un principe de gratuité d’offrir plus de
chaînes à la majorité des Français alors La TODA, selon Fairclough (1992,
que jusque-là ils n’en recevaient que 5. 2003) est composée de sept dimen-
Puisque les technologies émergentes sions qui permettent d’identifier la
sont par essence équivoques leurs sens structure du texte et ses caractéris-
est fixé par les stratégies discursives des tiques et ensuite de comprendre son
acteurs (Ben Slimane 2012). interprétation et sa consommation par
une audience. Les sept dimensions sont
Contre ce sens de la TNT comme avan- les suivantes  : la grammaire, le voca-
cée sociale voulu par le CSA et les bulaire, la cohésion du texte, sa struc-
nouveaux prétendants, TF1 a riposté ture générale, la force de l’énoncé, la
en s’engageant dans des stratégies cohérence et enfin l’intertextualité qui
discursives défensives que nous avons renvoie à la connexion avec d’autres
analysées par une TODA. discours.

46
Les Stratégies discursives: enjeux épistémologiques et méthodologiques.

Au niveau de la grammaire, le pre- présents dans le but d’évaluer le projet


mier constat qui se dégage est celui de des chaînes. Les auditions sont par ail-
l’alternance par M Le Lay de phrases leurs transmises en direct sur la chaîne
affirmatives et de phrases négatives. La parlementaire.
négation est souvent utilisée dans des
situations qui se prêtent à la polémique M Le Lay interpelle à dessein avant
(Fairclough 1992). L’alternance de de commencer son argumentaire tech-
l’affirmation et de la négation peut être nique le public de la chaîne parlemen-
interprétée comme un processus de taire qui constitue ainsi le grand public.
déconstruction/construction du sens, L’audience que M Le Lay interpelle n’est
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un procédé fréquent dans les luttes dis- sûrement pas dépositaires des connais-
cursives. M Le Lay reprend ainsi une sances nécessaires pour décoder et as-
série d’arguments et de valeurs tirés du similer un vocabulaire technique. Ainsi,
discours de ses adversaires (les parti- le vocabulaire technique et la posture
sans du projet de la TNT) à l’instar de de pédagogue qui l’accompagne peut
la nouveauté ou de la gratuité. Il pro- être interprété de plusieurs façons.
cède ensuite par une négation de ces Premièrement, il permet de mettre en
aspects (« la TNT n’est pas gratuite ») exergue une dimension technique et
marquant ainsi le positionnement de technologique du dossier de la TNT
son discours contre celui de ses détrac- dont TF1 reproche au CSA d’occulter.
teurs. Le ton qui suit les négations est Cette manœuvre stratégique consiste
généralement argumentatif et tend à donc à inscrire dans l’agenda des prio-
étayer les idées avancées en appuyant rités et des sujets particuliers en l’occur-
le sens véhiculé. rence les questions techniques qui ont
été un cheval de bataille de TF1 dans
M Le Lay appuie ce ton argumentatif et le dossier de la TNT. Le recours à ce
explicatif par un vocabulaire technique vocabulaire peut aussi être interprété
comme par exemple quand il évoque comme un constituant d’une identité so-
le réaménagement des fréquences et le ciale du producteur du discours par rap-
placement des émetteurs ou encore la port à son audience. Dans ce cas pré-
question de la couverture du territoire. cis ceci peut être appréhendé comme
Le lexique technique n’est pas acces- une connaissance et une expertise
sible à la majorité de l’audience et né- technique mais aussi une connaissance
cessite des connaissances particulières de la réalité de l’industrie dont TF1 se
pour le décoder. Revenons un instant prévaut tout en accusant ses détracteurs
sur le contexte dans lequel le discours d’être des « marchands de sables » et
a été prononcé. Il s’agit d’une audition des intrus au secteur. Ce vocabulaire est
organisée par le CSA devant un col- utilisé afin de jeter un discrédit sur les
lège de conseillers et d’experts qui sont adversaires.

47
Gestion 2000 4 juillet - août 2015

En plus du vocabulaire technique uti- le statu quo contre le changement que


lisé par M. Le Lay, nous constatons présente la TNT. Ainsi les propositions
la profusion d’un lexique renvoyant alternent souvent l’adverbe de temps
à l’échec et à la faillite auquel serait « aujourd’hui » avec d’autres adverbes
vouée la TNT et même à la dangero- renvoyant au futur. Selon TF1 le pré-
sité de celle-ci pour la survie de l’indus- sent de la télévision est radieux alors
trie de la télévision ou pour l’industrie que son futur avec la TNT est incertain.
de la création culturelle. Ce procédé
s’apparente à un processus de théori- Concernant la structure globale du
sation (Greenwood et al. 2002 ; Munir texte, et afin de projeter un sens néga-
2005) qui consiste à construire des tif sur la TNT TF1 organise ses argu-
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liens entre plusieurs catégories cogni- ments selon leur nature technique, so-
tives. Ici le projet de la TNT est théorisé ciale et économique avec un argument
selon TF1 comme une catastrophe et fil conducteur celui de l’inutilité et la
un échec en raison de ses éventuelles dangerosité du changement.
répercussions sur les chaînes existantes
qu’il privera de leur recette publicitaire La TODA donne de l’importance à
et de l’industrie du cinéma qui va pâtir la force de l’énoncé comme élément
par ricochet des difficultés du secteur. d’analyse du texte. Patrick Le Lay dans
sa tribune contre la TNT, a recouru au
Le troisième élément de la TODA ton de dramatisation. Quand il avance
consiste dans la cohésion du texte que la TNT privera les Français de la
qui repose sur l’utilisation des mar- télévision, car à cause de ses limites
queurs linguistiques renvoyant à la techniques elle ne pourra pas être re-
concordance du temps et la conjonc- çue par tous, Patrick Le Lay construit un
tion entre les propositions. La stratégie scénario catastrophique et dramatise
discursive de TF1 consiste à défendre les conséquences du changement.

«  M. Le LAY  : Monsieur le Président, Messieurs les Conseillers, je vous remercie


d’avoir bien voulu nous convoquer pour nous permettre d’exposer notre opinion sur le
projet du numérique terrestre. Nous disposons, je crois, de quinze minutes, ce qui est
relativement peu pour la première chaîne française qui a une expérience de quinze
ans- pour exposer ses convictions sur l’évolution du marché français et de ce projet.
Donc j’irai vite et j’essaierai d’être le plus exhaustif possible mais je suppose que c’est
la deuxième partie, consacrée aux questions, qui sera sans doute, comme d’habitude,
la plus riche.

Pour être clair, TF1 prendra sa fréquence en numérique hertzien si le projet de TNT
est lancé, au titre du Simulcast de son programme, comme vous venez de le souligner,
Monsieur le Président.

48
Les Stratégies discursives: enjeux épistémologiques et méthodologiques.

Cela ne signifie pas que TF1, considère que le projet, tel qu’il est organisé, est un beau
projet. Dans un pays où le « politiquement correct » est la règle commune, il n’est pas facile
d’être contre la tendance et vous allez m’autoriser à y être aujourd’hui. Nous ne voulons pas
passer pour des empêcheurs de tourner en rond, mais nous n’avons quelques convictions
sur l’évolution du marché. Nous pensons que c’est un mauvais projet et nous allons dire
pourquoi, avec toute la bonne humeur voulue, et je pense que vous le prendrez à ce titre.

Lorsque nous analysons le projet de la télévision numérique terrestre, il se résume à un


réseau de distribution supplémentaire de programmes de télévision, exploité par TDF qui
essaie de se défendre contre la perte de son monopole. Ce n’est, en aucun cas, comme
on a voulu le faire croire, un grand projet de la nouvelle télévision du futur.

Le projet du numérique hertzien, tel qu’il a été conçu et voulu par le législateur, est parti
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sur une idée généreuse, celle de proposer à tous les Français – tous – une nouvelle
télévision – nouvelle – gratuite et de haute technologie. Malheureusement, comme bien
souvent avec les idées généreuses, les prémisses des points de départ sont fausses ! Le
numérique, c’est vrai est une technologie fantastique, mais ce n’est pas une nouveauté.
Cela fait sept ans que toutes les chaînes de télévision du monde sont en numérique.

Le numérique hertzien n’est pas pour tous les Français. Il ne couvrira au mieux, et je suis
optimiste, que 70 % du territoire. Il faut s’arrêter quelques instants par ce que vous, vous
le savez, mais pour les auditeurs de la chaîne parlementaire c’est une question importante
à comprendre.

La télévision classique, les grandes chaînes généralistes, sont diffusées par TDF avec un
maillage compliqué d’émetteurs et de réémetteurs, plus de 3000/3500 sur le territoire
national. C’est ancien et laisse beaucoup de zones, d’ombre, même dans les villes et, en
particulier, dans les régions les plus difficilement accessibles.

Comme ces zones d’ombre ont-elles été résorbées ? Pas par des efforts d’implantation
d’émetteurs, mais dans les villes, par le câble et, dans les campagnes, dans les régions
montagneuses, par les satellites. C’est ainsi que la quasi-totalité des foyers français ont pu
percevoir, d’une façon convenable, les grandes chaînes, et maintenant pour les abonnées
au câbles et au satellite, les programmes nouveaux.

Le numérique terrestre hertzien ne sera pas gratuit. Vous savez très bien qu’en dehors
des grandes chaînes généraliste, privées ou publique, qui existent déjà et que tous les
Français reçoivent, les autres chaînes gratuites ne peuvent qu’être issues des projets du
service public. Ce sont donc des chaînes financées par l’Etat, c’est-à-dire le contribuable.
C’est tout de même une notion un peu particulière de la gratuité.

Quant au projet de chaînes en clair, vivant de la publicité et qui seraient nouvelles,


vous savez très bien que le marché de la publicité est d’aujourd’hui en récession et ne
permet actuellement aucune des chaînes thématiques qui se sont lancées, même les plus
anciennes, de vivre de façon convenable.

Enfin, ce concept de nouvelle télévision existe déjà depuis longtemps. Elle est diffusée
aujourd’hui en numérique par le câble est par le satellite. Tout foyer français, moyennant

49
Gestion 2000 4 juillet - août 2015

une rémunération somme toute modeste, peut recevoir plus de cent chaînes de son
choix, des chaînes de sport de documentaires, d’information et chaque semaine, tous les
spectateurs du câble ou du satellite peuvent regarder plus de trois cents films s’ils en ont
le temps, diffusés par des chaînes de cinéma, des offres de pay-per-view, ou des grandes
chaînes classiques.

Le numérique hertzien a été présenté par le gouvernement, poussé en cela par le service
public qui, je crois, est absent de vos auditions au niveau des programmes qu’il propose
en voulant faire croire à un grand projet de télévision moderne pour la France. Or,
la modernité était déjà présente depuis un certain nombre d’années, sous l’impulsion
d’opérateurs privés qui, il faut le souligner malgré la qualité de leur offre, ne sont pas
encore arrivée, et de loin, à l’équilibre financier.
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En matière de télévision, il faut tout de même bien parler de finances. La télévision est
une activité culturelle, c’est une activité d’information, c’est une activité de distraction,
mais c’est aussi une activité industrielle qui coûte cher et dont les équilibres sont très
fragiles. Avant de se lancer dans une procédure aussi complexe que celle que vous avez
à mener aujourd’hui, je pense qu’on aurait dû donner à la France le moyen de réfléchir et
d’examiner ce qui se passe à l’étranger. Il faut tout de même regarder le marché mondial.

D’abord nous pouvons souligner qu’en dehors de l’Europe, aucun projet de télévision
numérique terrestre n’existe au monde. Trois projets ont été lancés et vous les connaissez :
les pays scandinaves, l’Angleterre et l’Espagne. Lancées voici quelques années, ces
trois opérations ont été des échecs catastrophiques. En Angleterre, cela a failli ruiner le
premier opérateur privé de télévision, I TV, et risqué de mette en faillite tout le système de
télévision britannique. Nous sommes donc au cœur du problème.

Nous ne pouvons pas nous permettre en péril une activité nationale culturelle et industrielle.
C’est pourquoi, d’ailleurs, nous nous félicitons que vous ayez décidé- après auditions que
vous aviez lancées- de donner un peu de respiration à ce projet et d’écouter les acteurs
que sont les producteurs et les réalisateurs, les auteurs et les diffuseurs historiques, qui
n’arrêtent pas, d’un un élan unanime, de vous demander d’éviter une catastrophe qui
mettrait en péril la politique de sauvegarde de son exception culturelle menée par la
France.

Dans l’esprit du législateur, et c’est très ancien, cela signifiait que les Français devaient
pouvoir disposer dans leurs programmes de télévision de films, de documentaires,
de fictions et d’émissions qui relatent la vie de notre pays et tout ce qui est fait de la
richesse de son patrimoine. Cela ne se fait pas par hasard et nécessite que les opérateurs
consacrent des investissements importants à ce type de programmes et que des sociétés
de production et de diffusion, propriétés d’actionnaires français, soient managées par des
entrepreneurs français. ».

Ce ton de dramatisation conjugué aux l’utilisation extensive de la négation


marqueurs de temps qui alternent les participe de la cohérence globale du
références au présent et au futur avec discours de TF1 où l’on comprend

50
Les Stratégies discursives: enjeux épistémologiques et méthodologiques.

clairement et sans ambigüités que la Conclusion


chaîne privée s’oppose au projet de la
TNT sans même chercher à poser des
conditions ou à négocier des termes Dans ce travail nous avons tenté
d’un accord. La cohérence globale de montrer à la fois la diversité des
est ainsi comprise dans l’opposition approches discursives en sciences
farouche et sans nuances de TF1 à la sociales ainsi que les promesses que
TNT. représente l’analyse du discours pour
l’étude de problématiques en sciences
Enfin, l’intertextualité constitue la sep- de gestion. Le point de départ a été
tième caractéristique de la TODA. Le la variété et l’hétérogénéité des ap-
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discours de TF1 permet d’identifier l’in- proches de l’utilisation du discours.
terpellation d’ordres de discours divers Une hétérogénéité que nous avons ra-
tel que le discours culturel ou encore le menée à la suite de Fairclough (1992)
discours nationaliste. L’intégration du à un positionnement par rapport à
discours culturel qui consiste à évoquer deux dimensions principales  : une
la vocation culturelle de la télévision dimension épistémologique et une di-
et le leitmotiv français de l’exception mension méthodologique. La première
culturelle place le débat sur la TNT sur est basée sur la nature du lien entre
un champ de connaissances sociales une sphère non discursive, formée de
ayant une résonance particulière en concepts et de phénomènes sociaux,
France. et une sphère discursive. Le lien entre
les deux sphères peut être de nature
La même stratégie a été utilisée en constitutive, on parle alors d’approches
invoquant le discours nationaliste afin critiques qui appréhendent le discours
de mettre en avant le risque que fait comme une action constitutive de la
courir la TNT en ouvrant la porte à réalité. En revanche si le lien entre les
des acteurs étrangers. Le discours deux sphères est inexistant, le discours
nationaliste est utilisé comme dans est considéré comme une donnée et un
d’autres contextes comme un discours miroir de la réalité. L’approche de dis-
qui défend le protectionnisme et le cours est dans ce cas qualifiée de non
statu quo. critique. Le volet méthodologique per-
met d’identifier au sein des approches
TF1 a ainsi utilisé le discours afin de critiques les liens entre la structure du
protéger son avantage concurrentiel texte et son impact sur la réalité.
dans l’industrie et de préserver le statu
quo en essayant de fermer la brèche Plus qu’une simple typologie des
par laquelle de nouveaux acteurs ont approches discursives, ces deux di-
tenté de s’introduire. mensions permettent de réconcilier

51
Gestion 2000 4 juillet - août 2015

la tradition critique avec la tradition comment les entreprises contrôlent les


textuelle ou linguistique. Le résultat de sujets dans les débats publics et com-
cette union est incarné par la TODA ment elles participent à la construction
de Fairclough (1992) dont nous avons et à la déconstruction de ces sujets. Le
illustré l’utilisation au travers du cas du cas de TF1 est à ce titre instructif dans
déploiement de la TNT en France. Le ce que la première chaîne a tenté de
cas montre comment TF1 a eu recours faire en imposant des thèmes particu-
au discours pour conserver son avan- liers dans le débat sur la TNT comme
tage concurrentiel et délégitimer une la zone de couverture, le réaménage-
technologie censée changer l’équilibre ment des fréquences etc.
concurrentiel de l’industrie de l’audio-
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visuel en France en permettant l’entrée La stratégie discursive semble jouer un
de nouveaux acteurs. rôle primordial dans les velléités de
modification des frontières des indus-
Le discours constitue une voie de tries et dans la création d’opportuni-
recherche très prometteuse dans les tés dans des industries dominées par
sciences de gestion. Le discours éclaire quelques acteurs. Fourquet-Courbet et
ainsi les controverses et la compétition Messeghem (2009) montrent l’impor-
entre plusieurs scénarios et plusieurs tance accordée par Michel Edouard
rationalités pouvant organiser l’ordre Leclerc au discours dans sa stratégie
social. Il s’agit d’un nouveau regard de préservation et de renforcement des
que jette l’analyse de discours sur la avantages de son entreprise dans la
production et sur la diffusion des pra- grande distribution.
tiques sociales ainsi que sur les proces-
sus de transformation des industries. La TODA permet ainsi de comprendre
Contre les visions qui présentent le comment les pratiques des entreprises
changement selon la métaphore de la et la structure des industries changent
diffusion lisse, l’analyse de discours per- chaque fois que les acteurs construisent
met au contraire de présenter ce proces- au travers du discours des probléma-
sus comme un processus de négociation tisations et créent des controverses.
dans lequel les sujets et les objets discur- Seuls les éléments méthodologiques
sifs sont continuellement construits et dé- présentés dans la TODA selon Fair-
construits, que des acteurs soutiennent clough (1992  ; 2003) permettent de
et contre lesquels d’autres résistent. saisir comment les objets et les sujets
discursifs sont ramenés à la réalité, ins-
A ce titre le discours présente une crits dans des débats et des discussions
manière originale de concevoir la stra- collectifs dont l’issue modifie invaria-
tégie et la dynamique concurrentielle blement la réalité des entreprises et
entre les entreprises. Il éclaire justement leurs pratiques.

52
Les Stratégies discursives: enjeux épistémologiques et méthodologiques.

Apports managériaux acteurs. C’est à ce niveau que la stra-


tégie discursive intervient, elle permet
d’influencer et de façonner la compré-
Le cas de la stratégie TF1 dans le fa- hension et le sens que les acteurs se
çonnement de la TNT en France que font de leur réalité et par ricochet leurs
nous avons étudié montre une facette actions et comportements stratégiques.
encore peu explorée de la stratégie Ainsi nous défendons l’idée que les
d’entreprise celle de la stratégie dis- ressources discursives (Ben Sliamane
cursive. Si la stratégie est souvent et Leca 2014) dans une industrie est
appréhendée sous l’angle de l’action, aussi important que les ressources
des mouvements et des tactiques (lan- matérielles que se disputent les entre-
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cement de produit, fusion acquisition, prises. A ce titre il est nécessaire que
changement de business model etc.), les managers en saisissent la portée
elle comporte bien une dimension sym- et sachent non seulement occuper l’es-
bolique importante. Par la production pace discursif celui du sens des règles
stratégique de discours les organisa- et des pratiques mais aussi sachent
tions peuvent, comme le montre le cas comment l’influencer.
du déploiement de la TNT en France,
façonner et agir sur les règles du jeu
Quelques pistes peuvent être formu-
dans leur environnement. Quand les
lées afin d’aider les managers dans
organisations développent des thèmes,
la conduite d’une stratégie discursive
stimulent des débats, théorisent des
réussie. De prime abord, l’audience
concepts, problématisent des situa-
à laquelle le discours est adressé est
tions, s’investissent dans des straté-
d’une importance cruciale dans la
gies rhétoriques afin de persuader et
conduite de la stratégie discursive.
convaincre elles mènent des activités à
Pour qu’il réussisse à convaincre et à
portée stratégique. Par ces activités, le
influencer il est important que le dis-
discours devient performatif de la réa-
cours résonne avec des concepts et
lité, dire devient donc synonyme d’agir
des thèmes bien connus de l’audience.
et d’influencer.
Une connaissance préalable de l’his-
toire, du contexte socio-culturel de l’au-
Les industries sont souvent, à tort d’ail- dience est fondamentale car c’est dans
leurs, décrites comme exclusivement les répertoires culturels et historiques
des arènes de concurrence sur des res- que le stratège va puiser ses thèmes et
sources (Bueno Merino et al. 2012). ses objets discursifs. A titre d’exemple,
Cette vision est en effet limitative car le parallèle fait par TF1 entre la TNT et
elle occulte l’importance des sché- le plan câble, qui a été un échec bien
mas d’interprétation et le sens social connu en France, est un appel à des
qui dictent les comportements des références historiques censées véhicu-

53
Gestion 2000 4 juillet - août 2015

ler le sens d’un projet voué à l’échec. Références


Deuxièmement, une bonne stratégie
discursive doit pouvoir problématiser
Alvesson, M. et D. Karreman (2000). «Varie-
plutôt que de présenter des solutions.
ties of discourse: On the study of organizations
En effet, dans la réalité il existe plutôt through discourse analysis.» Human Relations
des solutions à la recherche de pro- 53(9): 1125-1149.
blèmes que l’inverse. La capacité à Ben Slimane, K. (2012). Retourner sa veste, tou-
construire des problèmes conditionne jours du bon côté: Travail institutionnel discursif
le succès d’une stratégie discursive. dans le déploiement de la télévision numérique
terrestre en France.  M@n@gement, 15(2), 146-
Enfin, l’intertextualité est une condi- 179.
tion nécessaire dans la réussite d’une
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stratégie discursive. L’intertextualité Ben Slimane, K., & Leca, B. (2014). Pour une
approche par les ressources et les compétences
consiste à mêler plusieurs ordres de du travail institutionnel, Management Internatio-
discours, nationaliste, technologique, nal, 19(1), 85.
moral, éthique etc. à un argumentaire.
Berger, T. et T. Luckmann (1967). La construc-
Une telle pratique est nécessaire car tion sociale de la réalité, Arman Collin, 2 ième
elle permet au producteur du discours édition.
de toucher par son discours un niveau
Bourreau, M. (2005). France Attempting to En-
plus abstrait celui de la conception que hance Competition in an Oligopolistic Market. in
les acteurs se font de leur intérêt géné- A. Brown et R. Picard Digital Terrestrial Television
in Europe. LEA. London.
ral. Si une stratégie discursive réussit
à persuader qu’elle privilégie l’intérêt Burrell, G. (1988). “Modernism, Post Modernism
général plutôt que les intérêts particu- and Organizational Analysis 2: The Contribution
of Michel Foucault.” Organization Studies 9(2):
liers elle est susceptibles d’influencer la 221-235.
compréhension de la réalité et la réa-
lité même par ricochet. Chreim, S. (2006). “Managerial Frames and
Institutional Discourses of Change: Employee
Appropriation and Resistance.” Organization
Afin de mener des stratégies discur- Studies 27(9): 1261-1287.
sives réussies les managers doivent dé-
Condor, A. et C. Antaki (1997). Social Cognition
velopper des compétences discursives and Discourse. in T. V. Dijk Discourse as Structure
(Ben Slimane et Leca 2014) en plus de and Process. Sage Publication: 320-348.
leurs compétences à formuler et à exé- Cottet, P., Lichtlé, M. C., & Plichon, V. (2012).
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matérielles. proche qualitative. Gestion 2000, 29(3), 63-82.

Fairclough, N. (1992). Discourse and social


Ce travail invite donc les stratèges à change, Polity Press.
élargir leur pratique et leur conception
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Les Stratégies discursives: enjeux épistémologiques et méthodologiques.

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