CRM By Flavio S.

Customer Relationship Management (CRM) uma expresso em ingls que pode ser traduzida para a lngua portuguesa como Gesto de Relacionamento com o Cliente (Gesto de Relao com o Cliente, em Portugal). Foi criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funes de contacto com o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudana de atitude corporativa, que objetiva ajudar as companhias a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informaes sobre suas atividades e interaces com a empresa.

Definio
O Customer Relationship Management uma abordagem que coloca o cliente no centro dos processos do negcio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. Trata-se, sem dvida, de uma estratgia de negcio, em primeira linha, que posteriormente se consubstancia em solues tecnolgicas. assim um sistema integrado de gesto com foco no cliente, constitudo por um conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados num modelo de gesto de negcios. Os softwares que auxiliam e apoiam esta gesto so normalmente denominados sistemas de CRM. Os processos de gesto que assentam em CRMs esto, sem dvida, na linha da frente em termos estratgicos no apenas em termos de marketing, mas tambm, a mdio prazo, ao nvel econmico-financeiro. Com efeito, empresas que conhecem profundamente os seus clientes, o que precisam, em que o perfil de consumidor se enquadra, conseguem criar respostas personalizadas, antecipando as suas vontades e respondendo de forma precisa aos seus desejos atuais. A tecnologia responder apenas estratgia da empresa a este nvel, auxiliando na captura de dados acerca do cliente e fontes externas e na consolidao de uma data warehouse central, de modo a tornar a estratgia global de CRM mais inteligente. Adicionalmente, integra o marketing e as tecnologias de informao j existentes, de forma a dotar a empresa de meios eficazes e integrados de atender, reconhecendo e cuidando do cliente em tempo real. As aplicaes de CRM transformam os dados recolhidos em informao que, quando disseminada permite a identificao do cliente e a compreenso do seu perfil. As plataformas de CRM aliceram-se em processos centrados no cliente, disseminados por toda a organizao. Verifica-se uma utilizao exaustiva de informao relacionada com o cliente, integrando as reas de marketing, vendas e servios, verificando-se a criao de valor para o cliente. Antes de implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a empresa pretende adotar, sendo necessrio, vrias vezes, redesenhar os processos de atendimento. Aqui importa perceber dimenses como: 1. Como ser feita a abordagem ao cliente? 2. Que procedimentos ou eventos devem ser gerados? 3. Qual o plano de comunicao a adotar?

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De forma a responder a estes desafios, procede-se ao levantamento rigoroso dos processos existentes e sua documentao, de montante a jusante, podendo ser necessrio redesenhar ou levar apenas a um reenquadramento dos mesmos e eventualmente a adio de mais-valias, pelo fato de passar a existir suporte de tecnologia de informao orientada para o cliente. A partir daqui selecionada a soluo de informao e consequente implementao.A seleo da soluo de informao baseada nas fases anteriores, sendo validadas as caractersticas das solues disponveis, determinada pelo modelo de relacionamento a seguir no futuro. Ao nvel da implementao do sistema, os passos passam por configurar o modelo de relacionamento na tecnologia adquirida e implementar a estratgia de relacionamento com o cliente, incluindo um conjunto de ferramentas de apoio, como telemarketing, canais virtuais de relacionamento, terminais de ponto de venda. Importa nesta altura ter em conta os aspe ctos que contribuem para o sucesso desta fase: 1. Foco nos processos, no na tecnologia. As TIC so apenas um meio para alcanar os objetivos; 2. Envolvimento, comprometimento e acompanhamento da gesto de topo; 3. Seleo da tecnologia de acordo com o negcio; 4. A Tecnologia deve preencher necessidades especficas do negcio; 5. Perceber como as funcionalidades so realizadas e compreender a arquitetura global do sistema; 6. Apoio e formao aos utilizadores; 7. Competncia multidisciplinar da equipe de projeto; 8. Estabelecimento de etapas e prioridades; 9. Consistncia da integrao do sistema. Em termos tecnolgicos a plataforma apresenta as seguintes caractersticas: 1. Vendas SFA - Sales Force Automation: Prospeco, previses; Modo off-line, sincronizao no sistema; 2. Servio ao cliente - Registo e acompanhamento de questes, problemas, reclamaes, sugestes, pedidos de informao; Acompanhamento dos assuntos, agendamento, gesto do conhecimento; 3. Marketing - Data warehouse e data mining facilitam anlise, permitindo descobrir relaes no antecipadas e padres de consumo e comportamento. So, como referido, identificados perfis de consumo, auxiliando na tomada de deciso; 4. Coerncia e interoperacionalidade - Base de dados de clientes e eventos de negcio que todas as aplicaes da plataforma utilizam e mantm atualizada. O sistema de workflow que permite o fluir dos processos dentro e entre mdulos; 5. Melhor gesto dos recursos existentes - Atravs do seu uso poupa-se em tempo de recursos humanos e de mquinas que at ento estariam a ser utilizados para processamento de dados manual e automaticamente. E ainda na passagem de informao que deixa de ser necessria visto estar constantemente disponvel e atualizada.

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Atravs destes sistemas so passveis de observao os seguintes processos: 1. Planejamento - Verifica-se um plano de atividades rigoroso, com identificao de todos os pontos crticos de relacionamento e a estrutura do fluxo de trabalho; h um levantamento de pontos de automao. 2. Marketing relacional - Identificar, segmentar, interagir, configurar atravs de programas de fidelizao, com identificao clara e construo de perfis do consumidor. 3. Produtos e servios de extrema qualidade que a concorrncia a nvel global obriga. Com efeito, a tolerncia ao erro, falta de qualidade e ineficincia cada vez menor, verificando-se uma nfase na gesto do conhecimento. 4. Soluo de eCRM, onde so automatizadas tarefas rotineiras, estruturao do relacionamento com o cliente, processamento da informao transacional, entre outras. 5. Portal de e-commerce atrativo, bem estruturado e eficiente promove a divulgao dos produtos e servios e a obteno e partilha de informao. um excelente meio para a realizao de sondagens e estatsticas sondagens de consumo e estudos de mercado. Este portal quando atrativo e eficiente promove as transaes comerciais, deve ter boa capacidade de processamento de informao, ser Intuitivo e fcil de navegar. Adicionalmente, deve ser permanentemente atualizado, seguro, com polticas de privacidade e confidencialidade bem visveis. 6. Acrescentar valor ao relacionamento - conhecimento obtido deve orientar o relacionamento. Assim quem compra deve receber exatamente o que deseja comprar e a informao que realmente lhe interessa. 7. Integrao de outros canais de comunicao - telefone, fax, contato pessoal, carta, etc. Os dados recolhidos por este meio devem ser inseridos numa base de dados global. 8. Deteco de Oportunidades de Negcio - atravs da anlise dos dados levando assim ao reconhecimento de padres de comportamento econmico e de relacionamento, o que por sua vez poder sugerir eventuais formas de criar novos negcios. O seu objetivo principal auxiliar as organizaes a angariar e fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar clientes atuais na busca de atingir a sua satisfao total, atravs do melhor entendimento das suas necessidades e expectativas e formao de uma viso global dos ambientes de marketing. O CRM abrange, na generalidade, trs grandes reas:    Automatizao da gesto de marketing Automatizao da gesto comercial, dos canais e da fora de vendas Gesto dos servios ao cliente

Os processos e sistemas de gesto de relacionamento com o cliente permitem que se tenha controle e conhecimento das informaes sobre os clientes de maneira integrada, principalmente atravs do

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acompanhamento e registro de todas as interaes com o cliente, que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem desta informao para guiar as tomadas de decises. Uma das atividades da Gesto do Relacionamento com o cliente implica registrar os contatos por si realizados, de forma centralizada. Os registros no dependem do canal de comunicao que o cliente utilizou (voz, fax, email, chat, SMS, MMS etc) e servem para que se tenham informaes teis e catalogveis sobre os clientes. Qualquer informao relevante para as tomadas de decises podem ser registradas, analisadas periodicamente, de forma a produzir relatrios de gesto.  CRM Operacional: a aplicao da tecnologia de informao para melhorar a eficincia do relacionamento entre os clientes e a empresa. Prev a integrao de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.  CRM Colaborativo: a aplicao da tecnologia de informao que permite a automao e a integrao entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Estes pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informaes levantadas para os sistemas do CRM operacional.  CRM Analtico: componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas informaes, determinar qual a estratgia a seguir para atender s diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de minerao de dados para localizar padres de diferenciao entre os clientes.  CRM Social: a forma de interagir com o cliente por meio das mdias sociais, e ainda de erriquecer os dados e informaes sobre o cliente com base nas informaes encontradas em seus perfis nas redes sociais. ]CRM

e o Ensino

CRM, uma expresso que pode ser traduzida para a lngua portuguesa como Gesto de Relao com o Cliente. Define claramente toda uma classe de instrumentos que facilitam o contato com o cliente, sendo que serve de elo entre a empresa e o cliente e essencialmente, considerado como uma mudana de atitude direcionada, que pretende auxiliar as instituies a criar e manter um bom relacionamento com os seus clientes, facilitando e interrelacionando de forma perspicaz e o desenvolvimento de informaes sobre suas aes e interaces com a empresa. O setor do Ensino no excepo, pelo que um canal de relacionamento entre as instituies e ao mesmo tempo com a sua comunidade estudantil e docente. Cada vez mais, existem formas de divulgao atravs de Web, das Instituies de Ensino Superior, para a captao de clientes (alunos), atravs do uso de ferramentas direcionadas apresentadas nos diversos cursos existentes. Cada vez mais o CRM, usado como forma de ligao com o cliente em grande parte das empresas, nomeadamente no Ensino Superior. Os processos e sistemas de gesto de relacionamentos para com o cliente, facultam que se tenha um controle e informao precisa das novidades sobre os clientes de maneira integrada,

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que podem ser consultadas e participadas a distintas partes da empresa que precisem desta informao para acompanhar as tomadas de decises. Uma das actividades do contacto com o cliente envolve, a comunicao, sendo que, os registos no dependem do canal de comunicao que o cliente utilizou (voz, fax, email, chat, SMS, MMS, etc) e servem para que se tenham informaes teis e catalogveis sobre os clientes. Logo no Ensino Superior, atravs dos registos efetuados pelos alunos nas matriculas, possvel ter acesso comunidade universitria, e divulgar atravs de por exemplo, e-mail, quais as novidades existentes em cursos, estgios, oportunidades de carreira, etc, de forma a potenciar, no s novos candidatos, com tambm, o potenciar de novas inscries em de alunos j matriculados.

CRM e a Informtica
Por vezes o CRM entendido nica e exclusivamente como os sistemas de computador desenvolvidos para a gesto de clientes, ou mesmo como sistemas de vendas ainda mais simplificados. Na realidade o CRM apenas o conceito conforme descrito acima, e os sistemas de informtica so as ferramentas que auxiliam na gesto do relacionamento com clientes, estas ferramentas so chamadas de Sistemas de CRM.

Fontes
TOURNIAIRE, Francoise. Just Enough CRM.1 ed. Prentice Hall PTR, 2003. 400 p. ISBN 0-13-101017-4 ANDERSON, Kristin; KERR, Carol. Customer Relationship Management. 1 ed. McGraw-Hill, 2001, 168 p. ISBN 0-07-137954-1 PINTO, Alex Ferreira. " Conceito de CRM". 1 ed. Cidade: Casa do Administrador. 180 p. MARTINS, Juno Araujo. "Estudo de Caso" D'ARRIGO, Marcus. "Flexo Comunicao Dirigida"