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O Marketing como deve ser entendido (e percebido)


Ao se estudar marketing e perceber-se que se trata de algo srio e que, bem utilizado, pode agregar valor real para a Sociedade, cabem algumas reflexes, a fim de que o conceito possa ser entendido em sua plenitude. A primeira reflexo diz respeito ao marketing como uma atitude ou filosofia de orientao para o cliente, assumida pelos dirigentes principais da empresa. E a, h que se remeter para a questo da dessintonia existente entre o discurso de empresrios e dirigentes de empresas e a prtica, enfatizada por Dantas (2001, p. 5). Segundo o autor:
Tudo o que a maioria dos empresrios diz que faz respaldado por uma figura mitolgica denominada Cliente. Pela teoria, em que esse mito deve ser o centro de todas as atenes de qualquer empresa, ser um cliente deve ser maravilhoso: um monte de gente empenhada em descobrir o que ele necessita, desenvolvendo produtos e servios conforme essas necessidades e oferecendo tais produtos e servios de modo a obter plena satisfao do mito. O discurso lembra um poema de Drummond (1964, p.7): Itabira apenas uma fotografia na parede. Mas como di. A analogia faz sentido quando se imaginam os belos quadros que costumam enfeitar as dependncias das empresas, com suas declaraes de misso, valores, polticas e diretrizes: quadros muito bonitos graficamente, mas incuos do ponto de vista prtico, contendo mensagens que ningum l e, o que pior, que ningum pratica. Substituindo algumas palavras no poema de Drummond, pode-se ter algo como: O cliente apenas um quadro na parede. s decorativo. Ou, ainda, O cliente apenas o discurso do presidente. Na prtica, ningum faz nada do que o presidente diz que a empresa faz. Assim, a orientao para o cliente fica parecendo, como se diz no jargo popular, uma rainha da Inglaterra, uma entidade que todos os empresrios dizem que idolatram, mas que, na verdade, uma figura decorativa, utilizada para enfeitar paredes. O tema, como se v, bastante controverso e necessita de um aprofundamento.

O que se pretende mostrar aqui que marketing no funciona, se as principais cabeas de qualquer organizao no estiverem imbudas de seu princpio maior que satisfazer necessidades, expectativas e anseios. Se o discurso leva a uma direo e a prtica a outra, o marketing cai em descrdito. Orientao de fato para o cliente pressupe a clara percepo por parte de todos, empregados e dirigentes, de que o cliente o centro de todas as atenes da organizao, ressalvado, claro, que o cliente, como afirma Dantas (2001, p. 21), um ser humano,

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sujeito a variaes de humor, que age s vezes de boa f, s vezes de m f, que tem erros e acertos, que costuma muitas vezes ser egosta, que pode ser educado e corts e, de repente, se tornar extremamente mal-educado, que pode ser humilde ou soberbo, que pode ser justo ou injusto, que pode ajudar ou prejudicar.

A segunda reflexo quanto ao marketing como uma funo empresarial organizada, isto , dotada de objetivos e polticas bem definidos. Quando isto no percebido, tem-se a sensao, j comentada, de que o marketing algo que surge do acaso, de que tudo marketing e nada marketing. Entender o marketing como funo empresarial, entretanto, exige a quebra do velho paradigma do departamento de marketing. A funo de marketing permeia praticamente todas as funes empresariais. Isto equivale a dizer que para se ter a funo de marketing devidamente implementada em uma organizao, no se necessita necessariamente que se tenha uma diviso, um departamento ou uma diretoria de marketing. O marketing como funo est muito mais ligado postura das pessoas e seu comprometimento, de fato, para com os clientes. Hiam e Schewe, em seu livro The portable MBA in marketing (1992), mostram, em seu captulo inicial, como uma empresa pode adotar uma orientao totalmente para marketing. Os autores (1992, p. 10), depois de ilustrarem o captulo com uma interessante narrativa baseada no dia-a-dia de uma empresa de equipamentos eletroeletrnicos, mostram que o marketing, nas empresas modernas, no pode mais ser confinado a um simples departamento. Tal fato, porm, no significa que as atividades de marketing sejam praticadas intuitivamente, sem qualquer organizao. Algum tem que organiz-las, com vistas a oferecer aos que necessitam delas uma expectativa de serem bem-sucedidos quanto s aes de marketing imprescindveis sua rea de trabalho. Com efeito, mesmo no havendo a necessidade de um departamento ou rgo funcional de marketing, devem ser definidos objetivos e desenvolvidas polticas para que o marketing da empresa flua de acordo com o que se espera dele. Assim, o marketing deve ser praticado conforme uma estrutura organizacional moderna, que envolva a integrao de todas as funes empresariais. A terceira reflexo refere-se ao marketing como um processo de planejamento empresarial ordenado, baseado em fatos e dados, e no em palpites ou opinies. Chama a ateno nas palestras proferidas por muitos profissionais que se dizem de marketing, o estmulo ao uso do que eles chamam de feeling, como ferramenta adicional para se praticar o marketing. Esse ponto de vista mope pode ser comparado a se usar uma cartomante para prever o futuro. H que lembrar que a antiga Unio Sovitica, conforme notcias divulgadas nos jornais do sculo passado, costumava valer-se dos servios desses paranormais para definir suas estratgias para o futuro. Se isto for verdade, fica claro perceber porque o comunismo sovitico deu no que deu. Planejar marketing exige o uso das melhores tcnicas de planejamento, praticadas de modo ordenado e, principalmente, baseadas em evidncias reais, obtidas do mercado. No d para pensar em marketing com base em feeling ou chute, conforme j foi abordado em outra parte deste artigo.

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A quarta reflexo diz respeito ao marketing como uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o planejamento e o desenvolvimento de produtos novos com fundamento nas reais necessidades e desejos dos clientes. Essa reflexo leva velha questo da necessidade e do desejo. A quinta reflexo leva ao marketing como a arte de vender, isto , praticada por vendedores que saibam criar o pedido, no apenas tirar o pedido. O ato de tirar o pedido est bastante arraigado antiga (e restrita) orientao de venda, praticada durante a chamada Era Industrial. O profissional oferecia o produto, tirava o pedido, encaminhava o pedido empresa, cuidava para que os produtos solicitados pelo cliente fossem entregues no prazo e condies desejadas, recebia a sua comisso e pronto: estava definido o ciclo da venda. Quando esse profissional precisasse conseguir outra comisso de venda, procurava o cliente para oferecer-lhe novos produtos. Na Era da Informao, entretanto, essa postura mudou. Sawhney e Kotler (2001) vm alertando h algum tempo para a pouca percepo que os profissionais de marketing tm tido a respeito da importncia da Era da Informao, e que exigir, segundo eles, uma espcie de reposicionamento de postura desses profissionais, no que tange a seus processos mentais:
Estamos nos movendo rapidamente em direo Era da Informao; porm, nossos processos mentais permanecem estagnados na Era Industrial. Os negcios e o marketing na Era da Informao sero conduzidos por princpios radicalmente diferentes. Empresas que insistirem em manter uma mentalidade de Era Industrial perdero a corrida pela liderana de mercado. (SAWHNEY & KOTLER, 2001. p. 421).

Segundo os autores, a Era Industrial foi uma poca do que eles chamam de assimetria de informaes (p. 421), em que a troca de informaes entre empresas e clientes era iniciada e controlada pelos profissionais de marketing. Sawhney e Kotler (2001, p.421) chamam a Era da Informao de Era da Democracia da Informao, um momento em que a informao est se tornando onipresente e barata e os clientes esto obtendo informao de muito melhor qualidade sobre os profissionais de marketing e sobre a concorrncia. A informao, sob a tica dos dois autores, passa a ocupar importncia mpar no marketing, j que eles a percebem como a responsvel por virar a balana do poder a favor dos clientes (p.421). Essa mudana no equilbrio do poder exige alteraes radicais no pensamento e na prtica do marketing. Sawhney e Kotler afirmam que necessrio inverter a sabedoria convencional acerca do conceito, do processo e da organizao do marketing. preciso que os profissionais de marketing aprendam a lidar com o marketing iniciado pelo cliente (2001, p.421). Os autores vo mais longe, ao apresentarem uma metfora para ilustrar suas idias. Trata-se da metfora do caador para o jardineiro, em que, diferentemente da mentalidade do marketing da Era Industrial, o cliente era visto como a caa e o profissional de marketing como o caador que atuava na selva do mercado. Nesse contexto, ele tinha que examinar a selva (pesquisa de mercado), definir a presa que

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desejava capturar (o cliente-alvo), estudar os hbitos e o habitat da presa (comportamento do consumidor), montar suas armadilhas para atrair a presa (propaganda, mala direta, promoes de vendas e todo o aparato de comunicao) e aprisionar sua presa de modo que ela no conseguisse escapar (reteno do cliente e marketing de relacionamento). Com a Era da Democracia da Informao, que como Sawhney e Kotler (2001) se referem Era da Informao, em vez de se pensar no marketing como caa aos clientes, h que pensar nele como um cultivo de relacionamentos com clientes e com profissionais complementadores.
Essa mudana evolutiva anloga evoluo humana, do homem passando de caador-coletor para um agricultor-colonizador. Ao inventarem o arado e, assim, tornarem-se agricultores melhores, os seres humanos perceberam que poderiam ter uma qualidade de vida mais elevada se cultivassem a terra e cuidassem de seus jardins. Da mesma forma, os profissionais de marketing, ao tornarem-se mais competentes na criao e manuteno de relacionamentos com clientes e parceiros, acabam tendo condies de criar maior valor ao atender os clientes de maneira satisfatria. Exatamente como os jardineiros que criam o ambiente propcio e fornecem os nutrientes necessrios para as plantas desenvolverem-se, os profissionais de marketing devem tornar-se habilidosos na tarefa de semear, nutrir e eliminar as ervas daninhas dos relacionamentos mantidos com os clientes. E da mesma maneira que um jardim um ecossistema, no qual cada forma de vida vegetal e animal est conectada, os clientes e os complementadores tambm so um ecossistema densamente interconectado. Entretanto, talvez a lio mais importante extrada da metfora da jardinagem seja o fato de que um jardineiro nunca pode determinar por completo que plantas crescero e florescero. Ao contrrio do caador, que busca e seleciona a sua presa, os jardineiros podem semear boas sementes e nutrir suas plantas igualmente, mas precisam deixar que o jardim desenvolva-se sozinho. Os profissionais de marketing da Era da Informao devero deixar a cargo dos clientes o rumo a ser seguido. (SAWHNEY & KOTLER, 2001, p.427).

O indutor dessa mudana substancial, afirmam os autores, a informao. medida em que ela se torna mais disponvel, transfere o poder das mos dos vendedores para as dos compradores. Isto acontecendo, gerar, por sua vez, a necessidade de evoluo das atividades, para que se mantenham no ritmo da mudana. Essa evoluo dever ocorrer em todas as atividades que criam valor, e no se dar em uma nica etapa. Haver, antes, uma etapa de transio entre as atividades de marketing da Era Industrial e da Era da Informao, conforme mostrado na figura 1, a seguir:

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Fig. 1: Evoluo das atividades de marketing (SAWHNEY & KOTLER, 2001, p.428)

O marketing, portanto, no novo contexto, exige mais do que simplesmente tirar pedidos. Exige vendas com responsabilidade, em que o processo parta do cliente. O profissional de marketing da Era da Informao deve aprender, a partir das reivindicaes do cliente, criar pedidos. A sexta reflexo leva percepo do marketing como o emprego da nova cincia da administrao, ou seja, a abordagem cientfica aplicada resoluo de problemas empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como base para o planejamento. A esse respeito, muito j foi abordado neste artigo. A stima reflexo a do marketing como uma profisso e no um conjunto de conceitos tericos. O marketing pode ser praticado e esta prtica tem demonstrado resultados palpveis, a ponto de as empresas no sobreviverem mais sem ele. Depoimentos de empresrios de diversos ramos recheiam os livros de marketing, respaldando esta realidade. A oitava reflexo a do marketing como estratgia empresarial dinmica, isto , esforos planejados para a mudana e preparadas para enfrent-la. Em perodos de grandes mudanas, em que o mercado um alvo mvel (McKENNA, 1993), o olho nas alteraes ambientais condio para a sobrevivncia. No se pode ficar parado vendo as mudanas acontecerem. As empresas e organizaes tm que perceber essas mudanas e trabalhar o seu marketing, de modo a enfrent-las com galhardia e sarem vitoriosas nos ambientes em que atuam. Por fim, h que se ver o marketing como uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivncia da empresa, isto , a orientao da administrao da firma voltada para as funes que geram lucro. Pensar em marketing sem lucro no correto. As pessoas que enxergam o marketing como altrusmo, caridade e outras coisas do gnero, esto equivocadas. Marketing oriundo do capitalismo e, como tal, no pode prescindir do lucro. Como toda empresa, ainda que enquadrada na condio de organizao que no visa ao lucro, tem que sobreviver, no pode abrir

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mo do lucro. E o marketing existe para ampliar o lucro das organizaes e oferecer-lhes condies de competitividade saudvel. Com base no apresentado, pode-se, enfim perguntar: sim, e da, o que marketing? Levando-se em considerao, porm, a grande diversidade de conceitos, vamos responder a pergunta com os pontos de vista de pelo menos 10 autores: Marketing a execuo de atividades comerciais, que dirigem o fluxo de mercadorias e servios do produtor para o consumidor. (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION 1960) Marketing o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relaes de troca. (KOTLER 1960) Processo social e gerencial atravs do qual os indivduos e grupos obtm aquilo que necessitam e desejam por meio da criao e troca de produtos e valores. (KOTLER 1964) a execuo por uma empresa de todas as atividades necessrias para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda atual e potencial e com sua capacidade de produo. (SANTANA - 1995) um sistema global de atividades comerciais interatuantes, destinado a planificar, calcular o preo de venda, promover e distribuir produtos e servios que satisfaam a uma necessidade de compradores atuais e futuros. (STANTON 1998) As atividades de marketing so aquelas relacionadas com os esforos da organizao no sentido de estimular a demanda e simultaneamente atender tal demanda. Essas Atividades entrelaam-se mutuamente como componentes do sistema como um todo, atravs do qual a empresa desenvolve um produto, torna-o disponvel, faz a sua distribuio atravs dos canais competentes, promove-o e fixa seu preo. (Cundiff - 2000) Marketing so atividades sistemticas de uma organizao humana, voltados busca e realizao de trocas com seu meio ambiente, visando benefcios especficos. (Raimar Richers - 2000) Marketing a rea do conhecimento que enfoca todas as atividades concernentes das relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da Sociedade. (Alexandre Luzzi Las Casas - 2000) o processo de conceber, produzir, fixar o preo, promover e distribuir idias, bens e servios que satisfazem as necessidades de indivduos e

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organizaes. Incorpora toda a mirade de processos de mudana para distribuir produtos e servios. Requer tambm previso para antecipar as mudanas ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficcia. (Terry Vavra - 1993) Marketing o conjunto de mtodos e meios de que dispe uma organizao para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objetivos. (Lendrevie - 2000)

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