Objetivo del tema: Conocer los distintos tipos de canales de distribucin y la importancia de estos para las empresas y las

estrategias que tienen en la misma. y Conocer el concepto y Naturaleza de los canales de distribucin y el papel que este desempea en el marketing. y Comprender el concepto, clasificacin y organizacin de los canales de distribucin y sus intermediarios. y Analizar las ventajas e inconvenientes del uso de intermediarios en los canales de distribucin.  Naturaleza de los canales de distribucin. Frecuentemente antes que un producto llegue al consumidor o usuario final debe pasar por una cadena de intermediarios este proceso se conoce como la cadena o canal de distribucin Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

La estrategia de marketing se compone de el conjunto de actividades que se encargan de seleccionar y describir uno o ms mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con stos. La mezcla de marketing: el trmino de la mezcla de marketing se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, distribucin, (plaza), promocin y precios diseada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. Las Cuatro P s Estrategias de distribucin Las estrategias de distribucin se aplican para hacer que los productos se encuentren a disposicin en el momento y en el lugar en que los clientes lo deseen. La P de Plaza Parte de la P desate plaza, es la distribucin fsica, que se refiere a todas las actividades de negocios relacionadas con el almacenamiento y trasporte de materias primas y productos terminados. La meta de la distribucin es tener la certeza de que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares destinados, cuando se necesitan.

Canales de distribucin Plaza Lograr la satisfaccin del cliente significa que las compaas deben de tener el producto debido en el lugar y el momento debidos. Est clara la necesidad de coordinacin transfuncional para la elaboracin y produccin de un artculo de alta calidad. Hacer que llegue el producto al consumidor de la manera precisa es resultado de una considerable interaccin entre el departamento de marketing y sus socios internos y externos. Una vez que el producto es diseado y fabricado, las estrategias de plaza deben de estar orientadas a hacerlo llegar con sus mejores mtodos.  Estrategias de canales de distribucin. Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios normalmente hay uno o ms intermediarios que le agregan valor a la transaccin de intercambio. Existen dos formas de analizar las actividades mediante las cuales se hacen llegar bienes y servicios al mercado. La primera toma el enfoque de empuje y atraccin como base para entender las relaciones verticales entre los miembros del canal de distribucin. La segunda, toma el enfoque de procesos como base para entender las relaciones horizontales entre ellos. La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratgicas en relacin a los canales de distribucin. La empresa puede vender empleando varios canales de distribucin. Al conjunto de canales de distribucin de la empresa denominamos Red de distribucin. Algunas de las decisiones fundamentales son: 1. Canales Propios o Ajenos Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al consumidor. Tenemos bsicamente tres posibilidades: 1.1. La venta directa desde el fabricante. En la venta directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin la utilizacin de tiendas fsicas. Por ejemplo la empresa de ordenadores Dell. Michael Dell estudiando en la universidad pens que poda vender ordenador es por telfono evitando los mayoristas y las tiendas. En aquella poca el consumidor pagaba por un ordenador un 40 0 50% ms que el precio de venta del fabricante por los mrgenes del mayorista y de la tienda. Actualmente Dell recibe pedidos por Internet y por telfono ensambla el ordenador con las caractersticas que el cliente desea y se lo enva. Otro ejemplo sera, El fabricante que mediante una pgina web vende

Canales de distribucin directamente el producto al consumidor final. En todos estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos. 1.2 Los sistemas de distribucin Integrados. En este caso tambin la empresa fabricante lleva ella misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo la empresa espaola Inditex propietaria de la cadena de tiendas Zara, fabrica la ropa y la vende en sus tiendas. El panadero que adems de fabricar el pan lo vende el mismo en su tienda es un sistema integrado. 1.3 Canales de distribucin ajenos. La mayora de los fabricantes utilizan canales de distribucin ajenos. Por tanto, envan los productos a travs de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad. 2. Los Canales y las Redes de Distribucin Para la mayora de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el producto de la fbrica al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing de una empresa editora de libros y nos preguntamos dnde podemos vender los libros. Un primer canal de distribucin sera el tpico de vender en libreras. Tambin podra vender sus libros a travs pginas de Internet y este sera otro canal. Pero si queremos aumentar las ventas podemos plantearnos vender en supermercados, en kioscos, en las tiendas de las estaciones de tren o vendrselos a las empresas para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados. Existen por tanto mltiples canales de venta que podemos emplear para un producto. Una decisin estratgica fundamental es decidir el o los canales que emplear la empresa para ese producto en concreto. La seleccin de los canales de distribucin tiene que valorar unos factores fundamentales: 1. El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca. Este concepto es fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si vendemos el producto en tiendas exclusivas, selectas y caras, nuestro producto se beneficia de esa imagen. Por ejemplo la empresa Pepsi en Espaa hace algunos aos distribua su bebida en muchos bares sucios y de poca categora, y las botellas tardaban en venderse por lo cual solan presentarse consumidor socio y con las etiquetas estropeadas. Esto deterioraba sensiblemente la imagen de la marca. Otro ejemplo escomo la empresa BIC triunf vendiendo bolgrafos de usar y tirar, encendedores y maquinillas de afeitar, pero fracas tratando de vender perfumes baratos en los supermercado. 2. Existen canales de distribucin incompatibles. En ocasiones no podemos emplear a la vez dos canales competidores. Uno de los canales no permite que los productos se vendan en el canal competidor. Por ejemplo las perfumeras selectas no quieren que los productos que venden se vendan tambin en los grades hipermercados que venden a bajo precio. Por ejemplo un peridico trataba de incrementar sus ventas vendiendo sus peridicos a la vez en los kioscos y en las

Canales de distribucin gasolineras. La asociacin de propietarios de kioscos le comunic al peridico que si vendan en las gasolineras los Kioscos no venderan ese peridico. 3. Los mrgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes. Por ejemplo Coca Cola gana mucho ms vendiendo en mquinas automticas que en supermercados. Las pruebas de mercado han confirmado que pueden incrementar las ventas sustancialmente incrementando el nmero de mquinas. Por lo tanto estn invirtiendo en expendedores automticos de latas. La competencia con Pepsi Cola por los contratos de las grandes cadenas de restaurantes estn disminuyendo los mrgenes de este canal de distribucin. 4. Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos necesarios y los costes son muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos. Por ejemplo ciertos canales exigen una gran plantilla de vendedores motivados y formados, as como fuertes inversiones en promociones y publicidad. 3. Nmero de escalones de la Red de Distribucin Un fabricante, como hemos comentado, puede llevar sus productos directamente al consumidor como la empresa Dell, o puede emplear un camino ms largo. El Fabricante por tanto puede: A) Vender directamente al consumidor final Es lo que se denomina venta directa. B) Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas venden a los consumidores finales. C) Otra opcin es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas D) Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros mayoristas que luego venden a las tiendas. Por ejemplo Japn tiene un complicado sistema de distribucin con numerosos escalones. Las fabricas venden a unos mayoristas nacionales que luego venden a mayoristas especializados, estos venden a mayoristas regionales que venden a mayoristas locales. Los mayoristas locales venden a las tiendas. Las empresas Japonesas estn tratando de simplificar y modernizar el complicado y costoso sistema de distribucin con mltiples escalones. 4. Nmero de elementos por Escaln: Estrategias de Cobertura del Mercado La empresa fabricante tiene que decidir el nmero de mayoristas o tiendas que emplear para la distribucin de sus productos. Esta decisin se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales son: A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia. B) Los costes de distribucin que aumentan muy rpido al aumentar el nmero de puntos al que tenemos que llevar el producto. C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra del producto colocndolo en pocos o muchos puntos.

Canales de distribucin En funcin del nmero de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en funcin del nmero de establecimientos de venta que utilizamos encada zona: A) Estrategia de distribucin intensiva B) Estrategia selectiva C) Estrategia de distribucin exclusiva A continuacin analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que nos van a determinar muchos de los aspectos de gestin y costes de la empresa. 5. Estrategia de distribucin intensiva Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto est disponible para el consumidor en el mayor nmero de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida est disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando a consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la ltima tienda, del ltimo pueblo, de la montaa ms lejana. Ventajas 1. Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo. 2. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores Inconvenientes 1. Esta estrategia supone un coste muy elevado. 2. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados. 6. Distribucin selectiva En la distribucin selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumeras pero slo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume ser ms sencillo estando presente en las mejores perfumeras Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumeras que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrn las de menor categora. La distribucin selectiva supone unos costes de distribucin muchos menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor nmero que atender y puedo eliminarlos que suponen mayor coste enviarles el producto. Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con el quehacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrn el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es

Canales de distribucin centrarse en donde somos ms fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser ms fuertes en una parte del mercado, en vez de dbiles en todas. 7. Estrategia de distribucin exclusiva Si seguimos esta estrategia, tendremos un nico punto de venta en cada zona. Por ejemplo ciertos fabricantes de coches slo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona. En Espaa en las ciudades no muy grandes hay un solo McDonald. Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como el automvil. Esta estrategia tiene muchas de las caractersticas de la distribucin selectiva llevadas al extremo. En algunos pases esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un slo vendedor del producto en cada zona. Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un slo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisin o vigilancia sobre el concesionario o la tienda a la que concede la venta en exclusiva de su producto. En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto. Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el xito de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada seleccin de un slo mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Barbadillo y en compensacin se le concede la exclusiva de venta en la zona. Este sistema suele suponer una cooperacin en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en compensacin venden gran cantidad de su producto en vez de los productos  Canales de distribucin y sus intermediarios.

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Las decisiones de distribucin son decisiones a largo plazo que no se pueden modificar con facilidad y que condicionan en gran manera el diseo de la estrategia comercial. Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales corresponden al nmero de intermediarios por los que pasa el producto. Si el nmero de intermediarios es elevado, se trata de un canal largo. Una canal corto, por el contrario, es el que tiene un nmero de intermediarios reducido; el caso extremo es el canal directo, en el que no hay intermediarios. El canal directo, sin intermediarios, no es el ms corriente en productos de consumo. Se utiliza cuando la produccin y el consumo estn prximos y tienen un volumen reducido. En el sector industrial y en el de los servicios, en cambio, el canal directo es muy habitual. El canal corto, en los mercados de consumo, est constituido por el fabricantedetallista-consumidor. Este tipo de canal se da cuanto el nmero de detallistas es reducido o stos tienen un alto potencial de compra. Si la capacidad de compra de los detallistas es importante, como en el caso de los grandes almacenes o los hipermercados, estos distribuidores asumen de hecho las funciones de mayorista y tratan directamente con los fabricantes o productos En los mercados industriales, el canal corto es el habitual. El canal largo, en el que, como mnimo, intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor, es el tpico de un buen nmero de productos de consumo, especialmente de productos de conveniencia o compra frecuente. Otro aspecto a considerar es la modalidad de distribucin que se llevar a cabo con el canal, que en buena medida estar condicionada por el tipo de producto a distribuir y el canal elegido.

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Elementos bsico en la definicin de canal de distribucin Enlazamientos; Medios; Trayectoria; Colocacin; Desplazamiento; Intermediarios; Consumidor final; Producto/Servicio. Tipos de distribucin a) Distribucin exclusiva: El intermediario tiene la exclusividad para vender el producto en una zona geogrfica determinada. Ejemplo: es comn en el rea de automviles nuevos y ropas femeninas de prestigio b) Distribucin selectiva: El fabricante selecciona algunos puntos de venta por el estilo del negocio, por lo que representa, por las instalaciones, por el barrio, etc. La mayor parte de las marcas de televisores, muebles y electrodomsticos pequeos se distribuyen de esta manera. c) Distribucin Intensiva: El fabricante busca para sus productos todos los establecimientos de la misma rama comercial en los que puede vender. Por lo regular los productores de artculos bsicos y materia prima comunes estos pueden estar disponible donde y cuando el consumidor los quiere dentfrico, dulce y artculos similares. d) Distribucin extensiva El fabricante busca poder vender sus productos en todos los establecimientos posibles de la misma rama comercial y tambin en los establecimientos que no sean de la misma rama comercial. e) Distribucin de bienes de consumo:

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Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribucin hacia las manos de los consumidores de manera fcil y rpida. En la venta de los productos tangibles que se dirigen a los consumidores finales se utilizan ampliamente cinco canales a saber: 1. Productor consumidor: es el canal de distribucin ms corto y sencillo para bienes de consumo; no utiliza intermediarios, es directo. 2. Productor detallista consumidor: muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores de los diferente productos. 3. Productor mayorista detallista consumidor: si existe un canal tradicional para los bienes de consumo es este, pues muchos pequeos detallistas encuentran que este canal es la nica eleccin econmicamente factible. 4. Productor - agente detallista consumidor: en lugar de usar mayoristas, muchos productores prefieren usar agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, en especial a los detallistas a gran escala. 5. Productor agente mayorista detallista consumidor: para llegar a los detallistas pequeos con frecuencia los productores usan agentes intermediarios quienes a su vez utilizan mayoristas que venden a las tiendas pequeas. f) Canales de Distribucin para Productos Industriales.

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Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son: - Productores usuarios industriales: Es el canal ms usual para los productos de uso industrial, pues es ms corto y ms directo; utiliza representantes de ventas de la propia fbrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, fabricantes de equipos para construccin y otros. - Productores distribuidores industriales consumidores industriales: En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. - Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: En este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. - Productores agentes usuarios industriales: En este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas. g) Canal de distribucin de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribucin. Y se pueden dar de dos formas: Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; ste se aplica al mismo tiempo en que se produce. Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee

Canales de distribucin utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservacin de hotel, podra decirse que el servicio ya est comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida.

Factores condicionantes 1. Caractersticas del mercado: si el mercado est concentrado o hay pocos compradores, ser ms adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el mercado est disperso o hay muchos compradores, ser ms apropiado un canal largo. Si el mercado est integrado por un gran nmero de consumidores cuyas compras son de pequea cuanta y se realizan con frecuencia, es aconsejable una distribucin intensiva. Adems, el mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hbitos de compra, lo que puede aconsejar la utilizacin de ms de un canal de distribucin. 2. Caractersticas del producto: Si el precio es alto, permitir la venta directa o exclusiva, si es bajo obliga a una distribucin a travs de intermediarios compartidos con otros competidores. La estacionalidad reduce las posibilidades de distribucin. Si el producto tiene una rotacin alta, la relacin entre el fabricante y el canal ser ms frecuente y los mrgenes tendern a ser menores. Si el producto tiene un gran tamao o requiere una determinada conservacin, precisar que el distribuidor tenga unas instalaciones adecuadas. Un producto complejo exigir distribuidores ms capacitados, generalmente exclusivos. Un producto de moda o temporada requerir una rpida exposicin y pedidos inmediatos. Cuanto mayor se la gama de productos o modelos ofertados, mayores sern tambin las posibilidades de llevar a cabo la distribucin directa de los mismos. Si el servicio postventa es importante, se precisar en mayor medida una distribucin exclusiva. Un producto con prestigio requerir un menos esfuerzo por parte del canal (aumentan las posibilidades de eleccin de distribuidores). Cuanto ms nuevo sea el producto mayor ser la necesidad de educar al consumidor en su uso, por lo que se precisarn en mayor medida canales especializados. 3. Caractersticas de los intermediarios: considerarse la disponibilidad de distribuidores, as como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante. 4. Competencia: las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hbitos de compra en los consumidores que son difciles de modificar. La tendencia puede ser imitar las formas de distribucin de los competidores (se dan mucho ejemplos de desmarques). 5. Los objetivos de la estrategia comercial: el fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para la realizacin de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de tipo push (incentivando en mayor medida a los distribuidores, con mejores precios y descuentos, publicidad cooperativa, etc; los canales que se precisarn para poder seguir esta estrategia debern tener una cualificacin adecuada y una mayor capacidad de colaboracin que les posibilite desarrollar eficazmente la labor de promocin y venta). Tambin,

Canales de distribucin pueden optar por una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es tirar del consumidor mediante una fuerte promocin realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimular al distribuidor a tener en existencia el producto (no se precisan canales tan cualificados, por la menor actividad de promocin y venta que se les exige). 6. Recursos disponibles, ingresos y costes generados: la distribucin directa supone unos costes fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requieren altos volmenes de venta o mrgenes elevados. La distribucin a travs de intermediarios no tienen costes fijos, pero s, en cambio, costes variables ms altos. La distribucin directa ser aconsejable, por tanto, cuando la diferencia entre los costes variables de la distribucin con intermediarios y los de la distribucin directa compense los costes fijos de esta ltima. 7. Limitaciones legales: la existencia de una legislacin que defienda la competencia e impida las prcticas restrictivas puede afectar tambin a las alternativas de distribucin. Tambin constituye una prctica restrictiva de la competencia la fijacin de un precio de venta al pblico por parte del fabricante. Por otra parte, la venta de ciertos productos, como los explosivos, el tabaco, etc est regulada y sometida a determinadas restricciones. El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente: Canal Directo Fabricante Corto Largo Doble Fabricante Fabricante Fabricante Recorrido -----------------------------------------------------------------Consumidor -------------> ------------------------------------------------Detallista Consumidor ----------> -> ------------------------------Mayorista Detallista Consumidor --------> -> -> ---> Agente exclusivo ------Mayorista Detallista Consumidor -> -> ->

Intermediarios Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algn momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.

Canales de distribucin La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organizacin que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. La funcin de la distribucin consiste en hacer llegar su producto a su mercado meta. La actividad ms importante para lograr esto es arreglar su venta del fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribucin. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relaciona dos directamente con la compra y/o compra de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algn momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Importancia de los intermediarios A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre logran disminuir los costos. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribucin con mayor eficiencia o con un costo ms bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales. Los intermediarios son los que realizan la funcin de distribucin, estn entre el productor y el usuario final. Los intermediarios cumplen la funcin de agentes de compras para sus clientes y los especialistas de ventas para sus proveedores. Dan servicios unos a otros. Tanto los proveedores como el pblico en general se beneficia de los servicios de almacenamiento de los intermediarios, de su capacidad de dividir grandes embarques en cantidades ms pequeas para la revente de su conocimiento del mercado.

Canales de distribucin Funciones Comercializacin. Adaptan el producto a las necesidades del mercado Fijacin de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la produccin y lo suficientemente bajos para favorecer la venta. Promocin. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. Logstica. Transportan y almacenan las mercaderas. Adems de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser, la d; compras, ventas, transporte, envi de volumen, almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y servicios administrativos. Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin. Participan en la financiacin de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte... Se convierten en una partida del activo para el fabricante. Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado. Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado. Participan activamente en actividades de promocin. Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa. Colaboran en la imagen de la empresa. Actan como fuerza de ventas de la fbrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin. Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.

Clasificacin de los intermediarios 1) Comerciantes intermediarios Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Se dividen en: a) Detallistas Compran volmenes altos de mercanca para venderlos de uno en uno. Las mercancas son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible, promocin y publicidad compartida con el fabricante. (Ej.: Palacio de Hierro y supermercados). b) Mayoristas Compran y venden grandes cantidades de mercancas para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. Tambin a usuarios institucionales y del gobierno.

Canales de distribucin 2) Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. (Ej.: corredores de bienes races, agencias de viajes) Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica cmo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. D e lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin ms corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. A l hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por Considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

Canales de distribucin

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Distribucin gubernamental y privada Nacional e Internacional Cuando la empresa ha decidido que vender en otro pas, debe determinar cul ser la mejor manera para ingresar en l. Sus opciones son: las exportaciones, las empresas en participacin y la inversin directa. Las exportaciones. Puede exportar pasivamente sus excedentes de tiempo en tiempo o puede adoptar una actitud activa para expandirse. La empresa produce todos sus bienes en su pas y puede modificarlos para el mercado de exportacin o no.

Canales de distribucin Exportaciones indirectas. Trabajando por medio de intermediarios internacionales independientes para la comercializacin. Exportaciones directas. Manejando sus propias exportaciones. Las sociedades en participacin. Significa unirse a sociedades extranjeras para producir o comercializar productos o servicios. La empresa se une a un socio para vender o comercializar en el exterior. Existen cuatro tipos de sociedades en participacin: Las licencias. Permite al fabricante entrar, sin complicaciones, en los mercados internacionales. La empresa firma un contrato con un licenciatario en un mercado exterior. El licenciatario, a cambio de una cuota o regala, adquiere el derecho de usar el proceso de produccin, la marca registrada, la patente, el secreto comercial o cualquier otro valor de la empresa. La produccin por contrato. La empresa contrata fabricantes del mercado exterior para que fabriquen su producto u ofrezcan su servicio. El contrato para la administracin. La empresa nacional proporciona la administracin y la tcnica a la empresa extranjera que aporta el capital. Las sociedades en participacin. Aquellas donde una empresa une fuerzas con inversionistas extranjeros para constituir una empresa local, compartiendo con ellos el dominio y el control del negocio.

La empresa internacional puede adoptar la visin de un canal entero ante el problema de la distribucin de productos para los consumidores finales. Los canales de distribucin de los pases varan mucho de un pas a otro. Estn las diferencias de cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada mercado exterior. Otra diferencia reside en el tamao y el carcter de las unidades de venta al detalle en el exterior, si el ingreso es bajo, la gente compra todos los das en pequeas cantidades.

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Bibliografa http://www.elergonomista.com/marketing/canales.html http://www.estoesmarketing.com/Estrategias/Distribucion.pdf http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm http://books.google.com.pe/books?id=J0zqsnlGXqEC&pg=PA393&dq=kotler+ distribucion&hl=es&ei=3bYCTqLPOOX50gGjj_mxDg&sa=X&oi=book_result&ct =result&resnum=3&ved=0CDQQ6AEwAg#v=onepage&q&f=false http://html.rincondelvago.com/canales-de-distribucion-economicos.html www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/distbn.htm http://es.scribd.com/doc/27109310/ESTRATEGIAS-DE-DISTRIBUCION http://books.google.com.pe/books?id=vMRDpBfowEMC&pg=PA201&dq=merc adotecnia+kotler+canales+de+distribucion++gubernamental&hl=es&ei=Nt0CT uTFOMCtgfNnJDOCg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CCkQ6AEwA A#v=onepage&q&f=false