Chapitre IV: La gestion de la relation client

Introduction
Aujourd’hui, l’offre est devenue excédentaire. la
concurrence est plus vive sur les marchés, le mode de
vie et les besoins des consommateurs évoluent
rapidement, donc le marketing s’intéresse de plus en
plus au client et à ses besoins.
Les entreprises selon leurs secteurs d’activité perdent
en général de 15 à 20% de leur clientèle chaque année
(selon Denanteuil H, 2014. Avantages et inconvénients
de la GRC)
 I- Définition
La gestion de la relation client (GRC), Customer
Relationship Management (CRM) est l'ensemble des
stratégies et techniques (études de marché, veille marketing ,
segmentation) destinés à capter et analyser les informations
relatives aux clients et aux prospects.
Le but de l’entreprise étant de les fidéliser en leur offrant le
meilleur produit, et d’augmenter la valeur de son capital
client.
 Explication
-Le client devient un capital car il intervient dans la
conception du produit: l’entreprise grâce aux
informations relatives aux préférences et aux besoins des
clients parvient à bien adapter son offre à la demande du
marché.
-Fidéliser: Action visant à faire intensifier l’utilisation par
le client des produits de l’entreprise, et à faire durer la
relation dans le temps.
-Augmenter la valeur du capital client »
La valeur du capital client se définit en fonction
de la rentabilité actuelle et potentielle de
l’entreprise: l’augmentation des bénéfices grâce
à la baisse des coûts (relatifs à la
communication et distribution) .
-La GRC est une stratégie qui vise à accroitre le
chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise en
développant une relation personnelle, durable et
cohérente avec les clients. On peut proposer 5
étapes dans la stratégie GRC:
- identifier les clients à partir d’informations
pertinentes;
- segmenter la clientèle à partir de critères
pertinents (La segmentation permet de catégoriser
les clients afin de leur proposer des offres adaptées
à leurs besoins) ;
-adapter la communication auprès de chaque
catégorie de clients (segment);
-échanger avec les clients. Le contact avec le client
est personnel, et porte sur les caractéristiques du
produit;
-évaluer les profits qu’on peut tirer de la relation
avec le client;
-évaluer les politiques et les interactions;
-enrichir la base de données des clients de
l’entreprise.
 II- les moyens de La GRC
L’accomplissement des objectifs de la GRC
devient de plus en plus facile grâce aux
technologies de l’informatique et des systèmes
d’information.
Il s’agit d’ un ensemble de logiciels mis en place
pour collecter et traiter l’information relative
aux clients, et pour communiquer avec eux:
réseau internet, site web, centres d’appel (call
center),...
 II- les moyens de La GRC

-Pour la prospection des marchés: les logiciels

permettent aux entreprises de chercher
l’information sur les clients. Les informations
sont ensuite enregistrées sur des fichiers
personnels, pour mieux répondre à leurs besoins
( adapter l’offre à la demande) tout en
réduisant les coûts.
-Concernant la vente, les logiciels permettent
aux représentants des entreprises de gérer
mieux les contacts avec les clients.
-S’agissant de l’après-vente: les logiciels
permettent aux entreprises de gérer les plaintes
des clients, les demandes de services
d’entretien, les réparations, et toutes les
interactions ultérieures.
Exemples de technologie de la GRC:
-le «Data Warehouse» (entrepôt de données) Unification
en une seule source, de toutes, les informations ayant
trait aux clients et prospects (historique, exigences
particulières, potentiel, état des commandes en cours,).
-les bases de données externes : Bases de données
marketing qui viennent enrichir l’information sur le
marché, sa segmentation (taille de l’entreprise, situation
géographique, chiffre d’affaires, les comportements des
clients et prospects, le ciblage , le positionnement et le
mix adopté par l’entreprise….)
-L’utilisation de l’internet ((e-commerce) permet
l'interactivité possible entre l’entreprise et ses clients
mais également entre clients (forums, communautés
virtuelles).
-Le but de la GRC étant de rendre profitable chaque
interaction entre l’entreprise et le client. Le client
étant connu , l’entreprise économise les coûts de
communication et de distribution (directe).
-L'individualisation de la communication
permet une communication personnalisée et
par conséquent un marketing relationnel. On
passe ainsi du marketing de masse à celui
relationnel basé sur l’interactivité dans les
transactions d’achat et de vente, entre
l’entreprise et son client.
 III- Les politiques de la GRC
On peut distinguer:
-la politique de (re)conquête
-la politique d’abandon
- La politique de fidélisation
-la politique de rationalisation
- La politique de (re)conquête : Cette politique vise à
transformer des prospects ou des anciens clients de
l’entreprise en clients actifs. Elle suppose la mise en
œuvre d’efforts marketing spécifiques (des offres
spéciales, une qualité meilleure, des réductions sur les
tarifs, des innovations ..).
- La politique d’abandon : Cette politique
consiste à délaisser une clientèle peu rentable
(non solvable, douteuse) . Le degré de
rentabilité de cette clientèle détermine le
degré d’urgence de la cessation des relations
commerciales avec elle.
-La politique de fidélisation : il s’agit de faire durer
dans le temps la relation avec le client grâce à des
offres spéciales, des réductions sur les prix, des
services après ventes gratuits, une meilleure qualité, et
une adaptation continuelle de l’offre à sa demande .
-La Politique de rationalisation : Cette politique cherche
à améliorer la rentabilité de clients réguliers. Cette
rationalisation passe par la réduction de tous les coûts
liés à ces clients (coûts de communication, de
prospection)
 IV- Les enjeux de la GRC

Adopter un marketing relationnel n’est pas toujours

possible:
-surtout dans les activités de masse caractérisées par le
nombre élevé des clients (des milliers);
-dans les situations concurrentielles où la recherche de
nouveaux clients se révèle moins couteuse que la
fidélisation(Le client fidèle peut se révéler exigent vis à
avis des produits de l’entreprise, en termes de remises
et de progressions significatives de la qualité
- Le cycle de vie de la relation avec le client (RC) tend à
se raccourcir à cause de l’évolution des besoins et des
goûts de consommation, du progrès technologique, et
de la concurrence d’autres entreprises.
L’effort L’apogée
marketing

croissance

Le déclin
lancement

RC

Le cycle de vie de la relation avec le client

- Le développement des besoins des clients
peut remettre en cause les relations pérennes
avec les fournisseurs, si de nouvelles entreprises
présentent des produits mieux adaptées.
 V-Etude de cas en GRC
Une entreprise active dans le secteur du transport express de
colis, gère son service à travers l’internet, et se positionne à la
première place, sur plusieurs pays du monde.
Sa stratégie marketing est basée sur une collaboration étroite
avec les clients.
La qualité du service et la rapidité sont des facteurs clés de son
succès.
L’objectif qu’elle assigne à la relation en ligne avec son client
est:
- de l’informer sur les envois qu’il effectue (85% des
informations liées aux envois parviennent à l’entreprise de
façon électronique)
- lui permettre de suivre ses envois actuels et de planifier ses
envois futurs (e-booking des coursiers).
Derrière cet objectif se cache le développement d’un self-
service qui augmente la performance de l’entreprise.
-L’entreprise a construit un site simple qui permet aux clients
de trouver rapidement l’information qu’ils recherchent sur
leurs envois: les délais, les tarifs, les possibilités qui se
présentent, et le développement de ses services.
-Le site s’adresse aux 3 types de clients de l’entreprise :
-les clients « Small », petits clients qui ne planifient pas leurs
envois;
-les clients « Medium », qui utilisent les services d’envoi
express de manière planifiée et régulière;
-les clients « Large», dont l’envoi express fait partie de
l’organisation (entreprise de logistique).
• Les clients « Large » constituent 20% de la clientèle
et génèrent 80% des revenus de l’entreprise. La force
de vente joue ici un rôle plus important dans la
gestion de la relation client.
• La relation électronique joue dans 15 à 20% des cas
pour les clients « Small », 95% pour les Medium et
100% pour les Large.
• L’ outil électronique permet au client de
gagner du temps et de diminuer les erreurs
d’encodage (par exemple au niveau des codes
postaux ou adresses). L’adéquation de ces
outils électroniques à chaque segment de
clientèle constitue selon l’entreprise le
principal avantage concurrentiel.
• La GRC est planifiée par des étapes clées
définies en fonction du secteur d’activité du
client, du type de client, et du nombre
d’envois qu’il effectue.
• Les tarifs varient en fonction du poids de
l’envoi, et selon la concurrence dans le
domaine.
Les stratégies marketing utilisées par l’entreprise

- le secteur d’activité: B&B et B&C

- la segmentation est par taille (large, medium, small),
géographique (le monde entier).
- le ciblage est différencié: par type d’envoi
-le positionnement: par la qualité du service
(l’adéquation des outils électroniques à chaque
segment de clientèle, peu d’erreurs de codage), par le
service même (délais de livraison courts, le self-service
du client).
- les forces du secteur: l’innovation dans le domaine de
l’envoi par internet (L’adéquation des outils
électroniques à chaque segment de clientèle)
- les faiblesses: la concurrence
-la politique de produit: innovation continuelle
(adéquation avec le besoin du client)
-la politique de prix: alignement sur la concurrence;
-la politique de communication: par internet,
fidélisation du client
-la politique de distribution: directe.
-la position concurrentielle: leader.
-la stratégie: est la défense de position.
L’entreprise innove continuellement dans son
domaine.