Chapitre 1 : Notion de Stratégie

Chapitre I : Notion de la stratégie

La stratégie concerne les questions clés pour le futur d’une organisation. Par exemple, comment les
producteurs de tabac doivent-ils réagir à l'apparition de la cigarette électronique ? Comment le groupe
hôtelier Accor peut-il contrer les intermédiaires tels que Booking et les sites de location entre particuliers
tels qu’Airbnb ? Comment un petit éditeur de jeux vidéo doit-il se positionner par rapport aux grands
fabricants de consoles tels que Sony ou Microsoft ? Toutes ces questions sont stratégiques
: elles sont vitales pour l'avenir des organisations concernées. Ces questions incombent
naturellement aux entrepreneurs et aux dirigeants, mais pas uniquement.

Si on admet que la stratégie concerne l'orientation à long terme d'une organisation. L'orientation,
par exemple, à long terme d'Amazon consiste ainsi à passer de la distribution de livres aux services
en ligne.

I- Définition et objectifs

D’origine militaire, la stratégie est l’art de conduire une armée pour remporter la victoire, ce
qui impose de tenir compte des actions adverses.

La stratégie d’entreprise est apparue pour déterminer les objectifs de développement (60), puis elle
a intégré la concurrence (70) et les parties prenantes (80).
 Pour Alfred CHANDLER, « La stratégie consiste en la détermination des buts et des objectifs à
long terme d’une entreprise, l’adoption de moyens d’action et d’allocations de ressources
nécessaires pour atteindre ces objectifs ».

 Igor ANSOFF a popularisé la notion de stratégie. Pour lui, les décisions stratégiques
déterminent les choix relatifs aux produits, aux marchés et aux moyens de croissance.

 Pour Michael Porter : La stratégie correspond aux moyens mis en place par l’entreprise afin
 d’atteindre les objectifs stratégiques pour se créer un positionnement concurrentiel favorable.
 Pour H. Mintzberg, la stratégie désigne un ensemble de choix ou de configurations permettant
à l’entreprise d’atteindre ses objectifs
Chacune de ces définitions de la stratégie souligne des éléments essentiels mais pourtant différents.
Chandler insiste sur la démarche logique qui mène de la détermination des buts et des objectifs à
l'allocation de ressources. Porter se concentre sur les arbitrages et la recherche d'un avantage
concurrentiel. Quant à Mintzberg, il parle de « configurations » pour souligner que les stratégies ne
suivent pas toujours un plan logique et délibéré, mais peuvent émerger de manière plus inattendue.
C'est ainsi qu'une série de décisions incrémentales peuvent parfois progressivement converger pour
donner naissance à une « stratégie ».

2-Caractéristiques d’une stratégie

La stratégie est caractérisée, en principe, par trois éléments :

- Elle engage l’entreprise sur le long terme (aller s’implanter dans un autre pays…) ;
- Elle est couteuse ;
- La décision est souvent irréversible (la construction de nouvelles usines pour lancer de
nouveaux produits) ;

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 Remarque :
Eléments Signification Exemple
C’est la raison d’être de
Finalité
l’entreprise et la vocation ultime. -La survie (pérennité).
C’est l’expression concrète de la -Couvrir, par ses projets, la majorité des villes marocaines ;
-Elargir son réseau de fournisseurs (nationaux et
But finalité de manière qualitative internationaux) pour
bénéficier des meilleurs prix.
-d’ici 2025, Le groupe Addoha veut créer 500.000
C’est un but chiffré et daté appartements.
-Le groupe Addoha à l’ambition de détenir 25% de part de
Objectif (expression quantitative d’un but) marché de
plus à la fin de l’année en cours.
Donc, il faut distinguer finalité de l’organisation et stratégie (qui permet d’atteindre des objectifs
compatibles avec la finalité). Il ya aussi :
- La politique est une modalité de mise en œuvre des moyens fixés par la Stratégie.
- La tactique ne concerne qu’une action, une période et un espace limités.

3-Les objectifs de la stratégie

Deux objectifs principaux pour la stratégie :

  D’assurer le développement et la croissance de l’entreprise

 De faire face à la concurrence

4-Types de stratégies

*Selon le processus de création :

*Selon le niveau d’intervention :

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II-la planification et la planification stratégique :

Plus le futur de l’entreprise est incertain, que ce soit à cause d’un environnement instable,
d’un marché extrêmement concurrencé ou de difficultés financières à l’interne, plus il est
nécessaire de planifier
1-la différence entre la planification et la stratégie

Planifier, c'est "Réfléchir avant que l'action ait lieu". Il décide à l'avance quoi, quand,
comment la tâche doit être accomplie. Ce n’est pas exactement la même chose qu’une
stratégie, qui consiste à utiliser une astuce pour réussir dans un but particulier.

La planification est la fonction de base de la gestion, qui tente d’envisager l’avenir. Elle fait partie
des cinq fonctions de gestion en dehors de l'organisation, du contrôle, de la motivation
et de la direction et de la prise de décision. D'autre part, la stratégie est l'une des
composantes de la planification, elle présente la meilleure voie possible parmi celles
présentées par la planification. C’est une sous partie dans la fonction prise de décision.

La planification est une anticipation et une préparation préalables aux événements futurs
incertains. La stratégie est le meilleur plan choisi parmi les différentes alternatives pour la
réalisation des objectifs.
2-la planification stratégique :

La planification stratégique est une activité orientée vers l’avenir qui tend à déterminer la
stratégie de l’organisation et à définir les priorités. Elle consiste à prendre aujourd’hui les
meilleures décisions possibles pour le futur.

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Peter Drucker déclarait que la planification stratégique ne consiste pas à faire des prévisions
du futur ni à prendre aujourd’hui des décisions futures et surtout, n’a pas pour objectif
d’éviter les risques.
A-La mise en œuvre : Plan stratégique

Concrètement, la planification stratégique consiste à projeter dans le futur les activités

présentes de l’entreprise et d’estimer toutes les conséquences, en interne et sur
l’environnement externe, qu’elles pourraient avoir. La planification stratégique doit prendre
en compte les résultats positifs et négatifs, désirés et non désirés. Il s’agit ensuite de définir
ce que serait le « futur idéal » sous forme d’une série d’objectifs, et d’influencer les activités
présentes pour les atteindre. En d’autres mots, vous imaginez le futur dans lequel vous
souhaitez amener votre entreprise, et définissez les moyens à entreprendre pour y parvenir

Conventionnellement, un plan stratégique comprend un sommaire, une présentation de la

structure incluant ses valeurs et ses missions, une analyse SWOT (force, faiblesses,
opportunités, menaces), la stratégie à proprement parler accompagnée du plan d’action
opérationnel ainsi qu’un plan budgétaire. Enfin, le plan stratégique comprend une grille
d’évaluation d’indicateurs clés de performance.
B - Avantages :

C’est une manière de se protéger contre l’instabilité croissante de l’environnement, mais

aussi d’introduire de la rationalité dans les processus de décisions au sein d’organisations de
plus en plus complexes.
C - Les limites

 La planification ne doit pas rester au stade de projet, elle doit trouver une
application pratique

 Le contexte économique imprévisible peut remettre en question le bien-fondé
 des projets.
  La planification entraine une bureaucratie supplémentaire.
 La planification diminue l'initiative des personnes.

 La planification peut nuire à la flexibilité de l'entreprise à l'heure actuelle
qui demande une adaptation permanente des économies.