GC.L'influence Du Content Marketing Sur L'engagement Client

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INFLUENCE DU CONTENT MARKETING SUR L’ENGAGEMENT CLIENT 2

Remerciements
C’est avec un énorme plaisir qu'on tient à exprimer notre plus forte
reconnaissance auprès de toutes les personnes qui nous ont venues en
aide pour mener cette recherche dans les meilleures conditions. Nos
remerciements s’adressent à Monsieur ADIL BOULHOUAL et madame
GABER Professeurs à l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de
Casablanca nos encadrants tout au long de notre projet, pour l’expérience
si enrichissante et pleine d’intérêts qu’ils nous ont fait vivre durant la
réalisation de ce travail, pour nous avoir amené à effectuer un travail
inestimable de par l’expérience qu’ils nous ont permis d’acquérir.
Nous tenons aussi à remercier Mme BOUHERRAS BOUCHRA , BRAHIMI

CHAYMAE et Mme KHAOULA pour l’intérêt qu’elles ont porté à notre
étude en répondant à notre entretien.
Finalement nos remerciements s’adressent à toute personne ayant

consacré son temps pour répondre à notre questionnaire ce qui a permis
à notre étude d’arriver à bout.

Sommaire
Introduction :.............................................................................................................................. 6
Partie 1 : Partie académique ..................................................................................................... 7
Chapitre 1 : Revue de littérature ............................................................................................ 7
Définition des concepts clés : ............................................................................................. 7
Recherche documentaire : ................................................................................................ 10
Chapitre 2 : Entretiens qualitatifs ......................................................................................... 26
Objectif et méthodologie de l’entretien ........................................................................... 26
Analyse de contenu ........................................................................................................... 26
Chapitre 3 : Items retenus .................................................................................................... 28
Items.................................................................................................................................. 28
Définition des variables dégagées : .................................................................................. 29
Emission des hypothèses de recherche : .......................................................................... 30
Modèle conceptuel : ......................................................................................................... 32
Partie 2 : Partie empirique ....................................................................................................... 33
Chapitre 1 : Méthodologie de recherche ............................................................................. 33
Echantillonnage................................................................................................................. 33
Questionnaire ................................................................................................................... 34
Chapitre 2 : Analyse de données .......................................................................................... 35
SEUILS PRIS EN COMPTE : ................................................................................................. 35
Analyse factorielle exploratoire et confirmatoire ............................................................ 35
Analyse descriptive : ......................................................................................................... 37
Régression linéaire multiple ............................................................................................. 45
Conclusion ................................................................................................................................ 51
Bibliographie ............................................................................................................................ 52
Annexes .................................................................................................................................... 53
Grille d’analyse : ................................................................................................................... 53
GUIDE D’ENTRETIEN : ........................................................................................................... 56
Questionnaire : ..................................................................................................................... 59

Liste des tableaux et
figures
TABLEAU 1: LISTE DES ITEMS ........................................................................................................... 29
TABLEAU 2: ANALYSE FACTORIELLE EXPLORATOIRE ET CONFIRMATOIRE : ATTACHEMENT ........................... 35
TABLEAU 3: ANALYSE FACTORIELLE EXPLORATOIRE ET CONFIRMATOIRE : BOUCHE A OREILLE ...................... 36
TABLEAU 4: ANALYSE FACTORIELLE EXPLORATOIRE ET CONFIRMATOIRE : SATISFACTION ............................ 36
TABLEAU 5: ANALYSE FACTORIELLE EXPLORATOIRE ET CONFIRMATOIRE : PERCEPTION .............................. 37
TABLEAU 6: SEXE .......................................................................................................................... 37
TABLEAU 7: AGE ........................................................................................................................... 38
TABLEAU 8: SITUATION FAMILIALE ................................................................................................... 39
TABLEAU 9: REVENU ..................................................................................................................... 40
TABLEAU 10: CATEGORIE SOCIO-PROFESSIONNELLE............................................................................. 41
TABLEAU 11: FREQUENCE D'UTLILISATION DES RESEAUX SOCIAUX .......................................................... 42
TABLEAU 12: PERTINENCE DES FACTEURS CITES SUR L'ECHELLE DE LIKERT DE L'ENGAGEMENT .................... 43
TABLEAU 13: NORMALITE DE LA DISTRIBUTION .................................................................................. 45
TABLEAU 14: FACTEURS D'ENGAGEMENT : STATISTIQUES DESCRIPTIVES.................................................. 45
TABLEAU 15: MODELE INITIAL : ANOVA............................................................................................ 46
TABLEAU 16: MODELE INITIAL : COEFFICIENTS DE REGRESSION.............................................................. 47
TABLEAU 17: TEST D'INDEPENDNACE DES TERMES D'ERREUR ................................................................ 47
TABLEAU 18: FACTEUR D'INFLATION DE LA VARIANCE .......................................................................... 48
TABLEAU 19: NOVEAU MODELE : ANOVA.......................................................................................... 48
TABLEAU 20: COEFIICIENTS DE REGRESSION DU NOUVEAU MODELE ........................................................ 48
FIGURE 1: MODELE INITIAL ............................................................................................................. 32

FIGURE 2: TAILLE D'ECHANTILLON REQUISE ........................................................................................ 33
FIGURE 3: TYPE DE QUESTIONS ........................................................................................................ 34
FIGURE 4: REPRESENTATION GRAPHIQUE DES FREQUENCES................................................................... 44
FIGURE 5: MODELE FINAL DE L'ETUDE ............................................................................................... 50

Introduction :
Face aux fermetures de magasins et de centres commerciaux ainsi qu'aux annulations
d'événements, le marketing de contenu permet une présence sur les réseaux sociaux
en offrant de la visibilité, cette technique permet d'atténuer les effets de la congestion
mondiale causée par Covid-19.
Avec d'innombrables outils numériques proposés sur le marché, le monde du
marketing de contenu a connu une croissance sans précédent. Les influenceurs qui
se sont imposés dès le départ étaient conscients de l'importance de leur présence sur
les réseaux sociaux et ont davantage échangé leurs «followers» , ces «influenceurs»
ont tendance à collaborer plus que jamais, réalisant en fait des réalisations sans
précédent en cette période de crise.
En effet, les recherches montrent que deux influenceurs sur trois exercent une
pression supplémentaire pour créer du contenu, notant qu'ils disent que cela est dû à
la quantité de nouveau contenu qui a émergé depuis le déclenchement de la crise
Covid-19.
La crise sanitaire actuelle soulève encore plus de défis pour les professionnels de la
communication, notamment pour s'adapter aux changements ce qui fait Les marques
doivent être créatives et innovantes, en veillant à choisir les plateformes et canaux de
communication les plus appropriés pour toucher le plus grand nombre de clients.
Pour obtenir la preuve de l'impact du marketing de contenu sur les clients, nous
introduisons d'abord le cadre théorique de l'étude, l'objectif de recherche et l'étude du
problème à travers une analyse très profonde des articles scientifiques.
La méthodologie de l’étude viendra en deuxième lieu et pour finir, nous présenterons
et analyserons les résultats, tout en projetant la lumière sur la valeur ajoutée dégagée
par cette étude et en terme, nous discuterons les limites et recommandations.

Partie 1 : Partie académique
Chapitre 1 : Revue de littérature
Définition des concepts clés :
1. Content marketing :
✓ Le marketing de contenu est le contraire de la publicité. Il s'agit d'engager les

consommateurs avec les consommateurs avec ce qu'ils veulent vraiment, d'une
manière qui sert les objectifs et les idéaux de votre marque, plutôt que de
simplement plutôt que d'essayer de faire apparaître votre logo à leur périphérie.
Il s'agit d'atteindre les consommateurs exacts que vous voulez, au lieu d'une
démo vaguement définie. C'est fournir une expérience utile qu'ils souhaitent, au
lieu d'essayer de les distraire de celle qu'ils sont venus chercher. En bref, c'est
l'évolution même l'évolution de la publicité elle-même vers quelque chose de
plus efficace, de plus efficient et de beaucoup moins odieux. (Keith Blanchard
- Story Worldwide).
✓ Le marketing de contenu incarne les principaux éléments de la marque d'une

organisation. Il utilise une variété de formats médiatiques tels que le texte, la
vidéo, les photographies, l'audio, les présentations, les livres électroniques et
les infographies, pour raconter votre marque ou vos idées. Infographies pour
raconter l'histoire de votre marque ou de votre entreprise. Il peut être lu sur une
variété d'appareils notamment les ordinateurs, les tablettes, les smartphones et
autres. Il est distribué via des plateformes propriétaires, tierces parties et les
plateformes de médias sociaux et il fournit des résultats mesurables grâce à
l'utilisation de l'utilisation d'appels à l'action et de codes promotionnels
appropriés (Heidi Cohen - Riverside Marketing Stratégies).
✓ Une stratégie gagnante réussit lorsque la technologie et les personnes
travaillent ensemble. L'automatisation et là L'automatisation et la sémantique
peuvent aider à filtrer, à faciliter et à découvrir des trésors cachés. Mais c'est la
touche humaine, c'est-à-dire la sélection et la prise en compte réfléchies du
contenu, qui créera une expérience de marque véritablement nouvelle et
engageante pour les publics, qu'ils pourront découvrir et apprécier.
L’expérience de marque véritablement nouvelle et attrayante que le public
pourra découvrir, apprécier et partager. En ce sens Le marketing de contenu
est une stratégie gagnante (Kelly Hungerford - Paper.li)
Le marketing de contenu N'EST PAS la création et la distribution de contenu

utile et pertinent... si c'était le cas, les artistes, les directeurs de la photographie,
etc., seraient des experts en marketing. Le marketing de contenu est une
manière particulière de résoudre le problème de l'acquisition de clients en
démontrant ouvertement valeur aux suspects, aux prospects et aux clients
potentiels, dans le but de les fasciner émotionnellement suffisamment

longtemps pour qu'ils soient involontairement attirés par le contenu.
Suffisamment longtemps pour qu'ils soient involontairement attirés par la
proposition de valeur présentée par le spécialiste du marketing de contenu. Ce
processus crée des clients qui sont prêts à acheter non seulement l'offre initiale,
mais aussi les suivantes, sans que cela ne soit nécessaire. Initiale, mais aussi
les suivantes, sans aucune forme de e-marketing. (Bryan Del Monte -
Fondateur de l'agence et membre de la direction de Clickafy Media Group).
✓ Le marketing de contenu N'EST PAS un nom mais un verbe, et un verbe très
actif, avec une action continue. Vous ne vous contentez pas de le faire, puis
d'arrêter. Vous le faites, et vous continuez à le faire. Et ainsi de suite. (Neil Patel
- évangéliste en chef de KISSmetrics et blogueur chez Quick Sprout).
✓ Le marketing de contenu N'EST PAS une stratégie de contenu. [...] Le

marketing de contenu est une tactique. Il implique tout ce qui est nécessaire
pour que votre contenu agisse comme un aimant qui attire les prospects vers
un contenu qui vous aide à atteindre (voire dépasser) votre vision (Scott Abel
- Stratège en marketing de contenu et chorégraphe des réseaux sociaux).
✓ Le marketing de contenu N'EST PAS un nom mais un verbe, et un verbe très
actif, avec une action continue. Vous ne vous contentez pas de le faire, puis
d'arrêter. Vous le faites, et vous continuez à le faire. Et ainsi de suite. (Neil Patel
- évangéliste en chef de KISSmetrics et blogueur chez Quick Sprout).
✓ Le marketing de contenu N'EST PAS une stratégie de contenu. [...] Le
marketing de contenu est une tactique. Il implique tout ce qui est nécessaire
pour que votre contenu agisse comme un aimant qui attire les prospects vers
un contenu qui vous aide à atteindre (voire dépasser) votre vision (Scott Abel
- Stratège en marketing de contenu et chorégraphe des réseaux sociaux).
✓ Le marketing de contenu N'EST PAS axé sur les produits, les caractéristiques,
les flux et les vitesses ou les arguments de vente. Il est axé sur ce que vos
produits, services ou solutions aident vos clients à réaliser. Ce contenu est
orienté vers les perceptions, les besoins et les priorités de l'acheteur et fournit
une voie connectée qui l'aide à progresser dans son parcours vers une décision
d'achat en attirant et en maintenant son attention sur les canaux qu'il fréquente.
(Ardath Albee, stratège en marketing B2B et PDG de Marketing
Interactions, Inc.)
✓ Le marketing de contenu N'EST PAS une publicité ou un support de vente de
marketing direct. Le marketing de contenu fournit des supports bien planifiés et
réfléchis qui ciblent les clients et les font s'arrêter, réfléchir et se comporter
différemment. (Guide de démarrage rapide de Kentico EMS Marketing).
2. L’engagement :
✓ « Volonté du client de maintenir, au prix d’un effort personnel, une relation
qu’il juge importante et dont la valeur croît selon lui en fonction de la
durée » (Frisou, 2000)

✓ « La connaissance que le client a de ses comportements d’achat envers
le partenaire ou la marque » (Frisou, 2000)
✓ Sous l’angle économique, le consommateur est engagé pour deux
principales raisons : soit le changement des couts qui peut accompagner
la recherche d’un nouveau fournisseur soit l’involonté du client de
redéployer les actifs spécifiques qu’il a mobilisés dans l’échange selon
Anderson et Weitz
✓ « Une justification des décisions d’achats prises librement par le client et
dont la remise en cause impliquerait pour lui un coût psychologique
[d’autant plus élevé] que le nombre d’actes est élevé, qu’ils revêtent de
l’importance pour leur auteur, et que ses décisions d’agir ont été prises
sans contrainte. » (Frisou, 2000)
✓ Selon une étude du marketing de contenu et de son influence sur les
comportements d'engagement des consommateurs publiée dans la Revue
Internationale d’Economie Numérique « L’engagement des consommateurs
ou utilisateurs peut être défini comme le fait d’entretenir et de conserver
une relation avec une marque qui se distingue de la loyauté par des
interactions, soit des visites sur la page, des achats ou des actions
comme aimer, commenter ou partager le contenu ».
✓ Dans Le Grand Robert de la langue française, l'engagement est défini
comme « l’action de mettre quelque chose en gage » puis, plus généralement,
comme « l’action de lier quelqu’un, de se lier par une promesse ou une
convention ».
✓ Une tendance fondamentale à résister au changement de préférence
(IWASAKI et HAVITZ 2004)
✓ L’engagement est fonction de la manière dont le consommateur s’immerge
cognitivement et émotionnellement dans une expérience de consommation.
(Minkiewicz)
✓ « Manifestations comportementales envers une marque ou une firme, au-delà
de l’achat, résultant de facteurs motivationnels (...) et comprenant une large
palette de comportements, incluant l’activité de bouche-à-oreille, les
recommandations, l’aide aux autres clients, le blogging, la rédaction de
commentaires et même l’engagement dans des actions juridiques. » Van
Doorn et al. (2010)
✓ « who is committed to what » (Angeles Oviedo-Garcia et al., 2014, p. 333)
✓ Processus psychologique ou un état comportemental (Islam et Rahman,
2016).
✓ The intensity of an individual's participation and connection with the
organisation's offerings and activities initiated by either the customer or the
organisation .

3. La pertinence :
✓ « relevance of a message refers to the relevance of the message content to the
target consumers' current cognitive and/or affective needs » Vamali (2014, p.
341)
✓ Ce qui différencie le marketing de contenu du marketing traditionnel c'est l'ajout
des mots « valeur » et « pertinent » pour décrire le contenu (Content Marketing
Institute,2016b).
✓ « the perceived image of a brand that consumers use to establish self-
connections ».Eisingerich et Rubera (2010, p. 66)
1.3 Medias et reseaux sociaux :

✓ Un réseau social se définit comme « un ensemble de relations entre un
ensemble d’acteurs » (Forsé, 2008).
✓ « Un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la
technologie du net et permettent la création et l’échange du contenu généré par
les utilisateurs ». (Andreas KAPLAN et Michael HAENLEIN)
Recherche documentaire :
1. Content marketing
Article 1 :
Intitulé de Auteurs Année Revue Modèle Variables Résultats

recherche utilisé retenues obtenus
CONTENT Karolina 2018 - - Les moteurs -

MARKETING Sikorska de recherche
EXPERT et les réseaux
HANBOOK sociaux.
Et Perception
Pendant longtemps, la méthode de distribution la plus répandue pour le marketing de

contenu a été le courrier (le Sillon et le guide Jell-O étaient largement distribués par
courrier mais au début des années 90, avec l'essor d'Internet, les choses ont changé
: une pléthore de sites web ont vu le jour et une nouvelle ère de contenu est née.
Les livres blancs ont commencé à être publiés en ligne par les entreprises
technologiques et sont devenus un moyen standard de diffusion de contenu
d'entreprise. Moyen standard de diffusion de contenu d'entreprise.
Dans les années 2000, les livres électroniques, les blogs, les podcasts et enfin les
médias sociaux comme YouTube, Pinterest, Twitter, Facebook, etc. ont gagné en
popularité en tant que nouveaux moyens de produire et de diffuser du contenu.

Article 2 :

Content Diana 2013 - - Attraction et -

Marketing Arutjunjan influence
Institute and (PRN) d'audience
Marketing
Profs
Aujourd'hui, de nombreuses entreprises internationales de premier plan pratiquent une

forme ou une autre de marketing de contenu. Utilisent largement les dernières
technologies numériques pour atteindre un large éventail de clients dans le monde
entier (par exemple Coca Cola - Coca Cola Journey ; Red Bull - Red Bulletin Magazine
; American Express - OPEN Forum, etc.)
Selon une infographie récente, 60% des consommateurs sont enclins à acheter un
produit après avoir lu quelque chose qui le concernait.
Il ne fait aucun doute que le marketing de contenu est efficace, en fait il est utilisé par
91% des entreprises B2B et 86% des B2C (données du Content Marketing Institute
2014).
Et Comme nous l'avons vu, l'histoire du Content Marketing est riche, et regorge
d'histoires de réussite. Elle inclut des entreprises bien connues comme Nike, Sears,
LEGO, Coca Cola, McDonalds, American Express, etc. Express, etc.
Depuis plus de cent ans, les marques racontent des histoires pour attirer et fidéliser
les clients. La différence aujourd'hui est que les barrières à l'entrée dans l'arène de
l'édition (contenu, acceptation, talent et technologie) n'existent plus.
Par nécessité, les idées et concepts marketing ont évolué et ont été affinés au fil du
temps. Le public d'aujourd'hui étant plus conscient de la publicité, les spécialistes du
marketing moderne doivent faire preuve de plus de finesse et de subtilité.
Les possibilités de marketing de contenu sont plus faciles d'accès que jamais. Avec
les blogs ou les flux de médias sociaux, les entreprises peuvent cliquer sur "publier" à
tout moment. Le contenu qu'elles créent n'est limité que par leurs idées ou leur
compréhension de ce que leurs clients veulent vraiment savoir.
Le marketing de contenu capte davantage l'attention du client et vise à l'aider plus que
l'entreprise elle-même. Les clients potentiels sont beaucoup plus susceptibles de le
consommer, et beaucoup plus susceptibles d'apprendre. L'apprentissage conduit
ensuite à un changement de pensée, qui conduit ensuite à un mouvement, le genre
de mouvement qui aboutira probablement à une vente sans même la demander.

En réfléchissant aux exemples passés de campagnes de marketing de contenu
notables, je vois qu’il est possible d'apprécier les mécanismes modernes du marketing
de contenu et d'améliorer les campagnes futures en tirant les leçons de l'expérience
et des erreurs commises.
Le marketing de contenu n'est pas seulement l'avenir, c'est le présent !
2. Engagement
Article 3 :

Les facteurs Eric 2009 Archiv Etude Satisfactio Existence
d’engageme Julienn es- qualitative n, d’un lien fort
nt de la e ouvert exploratoir confiance, entre
marque es.fr e attacheme implication
HAL nt, et
engageme engagement
nt La
confiance et
l’attacheme
nt
apparaissen
t comme
des facteurs
d’engageme
nt durable.
Les facteurs d’engagement de la marque :

Les résultats de la recherche indiquent que : La satisfaction semble avoir un impact
sur les intentions d’achat à court terme. En revanche, La confiance et l’attachement
apparaissent comme des facteurs d’engagement durable. A côté de ces trois
construits attitudinaux, plusieurs variables comportementales pourraient également
influencer l’engagement. Il semble qu’il y ait un lien fort entre implication et
engagement. L’implication contextualise la relation. Elle crée les conditions d’une
relation forte sur les plans cognitif et affectif, en termes de satisfaction, confiance et
attachement à la marque.
Article 4 :


Notes sur le Howard 2006 Revue Engagement
concept S. s.org Comportem
d’engagemen Becker ent
t d’individus
Dans cet article, l'auteur définit l'engagement comme une « ligne de

conduite cohérente ». Ensuite, il a construit cette cohérence sur la
contraction du `` pari subsidiaire '', c'est-à-dire que le comportement est
une série d'intérêts, de valeurs ou de normes qui existent ``
extérieurement '', mais qui la limitent. Howard Becker remarque la
présence du concept d’engagement dans les écrits des sociologues qui
analysent les actions individuelles et / ou collectives liées à la profession.
Becker a parlé des trajectoires d’activité cohérente (ligne d'activité). Il a
énuméré divers travaux (y compris les siens) et a constaté qu’une
définition stable de l’engagement n’existe pas.
Article 5 :

Engagement Thion 2018 Modèle Motivatio La
du stephan amont n motivation
consommate e Modèle Participati intrinsèque
ur dans la aval on (plaisir
cocréation Modèle Implicatio d’interagir)
de valeur intégrate n et la
ur Empower motivation
ment extrinsèque
introjectée
(implication
de l’ego)
sont les
principaux
moteurs de
l’engageme
nt dans des
interactions
co-
créatrices
de valeur
alors que la
motivation
extrinsèque
internalisée

(sentiment
de
compétence
) renforce la
motivation
intrinsèque.
Cet
engagemen
t a un effet
positif sur
l’empoteme
nt
psychologiq
ue du
consommat
eur.
Trois études quantitatives ont été menées afin de répondre à la problématique. Cette
recherche contribue à la littérature en révélant plusieurs mécanismes : la motivation
intrinsèque (plaisir d’interagir) et la motivation extrinsèque introjectée (implication de
l’ego) sont les principaux moteurs de l’engagement dans des interactions co-créatrices
de valeur alors que la motivation extrinsèque internalisée (sentiment de compétence)
renforce la motivation intrinsèque. Cet engagement a un effet positif sur l’empotement
psychologique du consommateur. De façon surprenante, l’effet de cet engagement sur
le bien-être subjectif du consommateur dépend du produit utilisé. Ces résultats
contribuent à donner aux managers marketing des leviers d’actions qui leur
permettront d’améliorer leur connaissance des usages afin d’adapter leur offre et
innover.
Article 6 :
Intitulé de Auteurs Année Revue Modèle Variables Résulta

recherche utilisé retenues ts
obtenus
L'INTÉGRATIO Joel 2011 CAIRN.I Une étude Satisfactio
N D'UNE Goutero NFO quantitative n
MESURE DE n menée Attacheme
L'ATTACHEME auprès nt
NT À LA de 350 Confiance
MARQUE femmes Engageme
DANS LES nt
ÉTUDES DE
SATISFACTIO
N
Cet article discute de l'intérêt d'inclure l'attachement à la marque dans les enquêtes
de satisfaction et suggère la nécessité d'adopter la faisabilité dans le domaine

professionnel. Une étude quantitative de 350 femmes âgées de 15 à 55 ans sur le
marché de la cosmétique a comparé trois niveaux d'attachement aux marques
existants). En bref, l'étude a proposé une échelle originale en cinq items basée sur
l'échelle de J. Lacoeuilhe (2000).
3. Pertinence :
Article 7 :

How to Benedi 2012 Researc Modèle Contenu,
Transform kt Jahn, hgate d’équatio engageme
Consumer Werner n nt,
s into Kunz structurell communica
Fans of e tion de
Your marque,
Brand engageme
nt
émotionnel
,
motivation,
bouche à
oreille,
satisfaction
Les fan pages sont aujourd'hui un excellent outil pour les entreprises : elles ont des
effets mesurables sur la relation client-marque. Les chefs de marque doivent adopter
ce nouveau canal et comprendre comment travailler avec lui de manière
contemporaine. Mettre en place une page fan de marque et générer des données de
trafic ne suffit pas pour améliorer les relations avec les clients. L'objectif d'une stratégie
de fan-page de marque est d'engager, d'intégrer et de plonger complètement les
utilisateurs dans une communauté vivante et active. En outre, l'entreprise doit donner
aux utilisateurs des raisons réalistes de s'engager dans une communauté de fan-page
et de favoriser le sens du « nous » sur la fan page. L'établissement de relations basées
sur des valeurs réelles pour le consommateur doit être au centre des préoccupations
de l'entreprise car les entreprises de services peuvent avoir de nombreux points
d'interaction avec le consommateur et il existe de nombreuses occasions de favoriser
cette interaction et de bâtir une communauté significative
En plus le contenu précieux, à la fois hédonique et fonctionnel, sur la page de fans
elle-même est l'un des moteurs les plus importants pour attirer les utilisateurs vers les
pages de fans. Les pages de fans de la marque doivent offrir un contenu intéressant,
divertissant et innovant à ses fans. Du contenu exclusif, des tirages au sort, des
événements en ligne et des concours sont quelques-uns des moyens que les pages
de fans de marque peuvent utiliser pour y parvenir. Un autre facteur de valeur est basé
sur l'interaction entre les membres de la fan-page et entre les clients et la marque elle-
même. Les entreprises doivent donc soutenir autant d'interactivité que possible. Les
événements en ligne ou les jeux communautaires peuvent déclencher des discussions
sur des sujets pertinents. Au-delà de l'interactivité des consommateurs, les entreprises

doivent scanner les pages de fans et être attentives aux événements de leurs
communautés de fan-page. Les pages de fans sont des canaux interactifs. Si
l'entreprise n'est pas (inter) active, ses pages de fans de marque échoueront. Outre
l'interaction entre la marque et le consommateur, il est très important de modérer
l'interaction en cours avec les fans. Cela implique de nouveaux défis pour le service
client qu’une gestion réussie des médias sociaux est étroitement liée aux capacités
relationnelles interactives d'une entreprise
Les médias sociaux impliquent intrinsèquement une vision client et relationnelle. Si la
page des fans de la marque n'apporte pas de valeur aux membres de la communauté
sur une base régulière, ils abandonneront la page, les statistiques des « likes » ou des
« followers » sont encore élevées, mais l'engagement réel des consommateurs
diminuera. L'entreprise seule ne peut pas offrir de valeur ou une expérience sur une
page de marque. Ils ont besoin de la communauté et la communauté a besoin de
l'entreprise.
Article 8 :

Business to Holliman, 2010 Research Pertinence
business Rawley gate Utilité,
digital qualité,
content exactitude
marketing: Relations
marketers’ clients,
perceptions marketing
of best de contenu
practice
Sur la base de l’analyse de la thématique une définition du content marketing a été

proposé « Le marketing de contenu numérique B2B implique la création, la distribution
et le partage de contenu pertinent, convaincant et opportun pour engager les clients
au moment approprié dans leurs processus de considération d'achat, de manière à les
encourager à se convertir à un résultat de développement commercial. »
Pour être en mesure d'engager les clients au moment pertinent de leur réflexion
d'achat, les organisations doivent avoir une vision claire de leur cycle d'achat, ce qui,
à son tour, dépend de l'engagement continu avec le client. D'un autre côté, il est
intéressant, et sans doute à courte vue, que les praticiens, dans leur rhétorique sur le
rôle d'éditeurs, négligent de prendre en compte le contenu généré par les utilisateurs
et la valeur que cela pourrait avoir dans la construction de la communauté et de la
marque
Une des principales raisons justifiant l'adoption du marketing de contenu était que les
acheteurs passaient de plus en plus par une partie importante du processus d'achat
avant de prendre contact avec les fournisseurs
La primauté de la concentration du contenu sur les besoins du public

(Halvorson et Rach 2012) et l'importance d'éviter le recyclage de la vente de messages
sous forme de contenu
Cette étude offre des informations supplémentaires sur les défis associés à
l'élaboration d'une stratégie de marketing de contenu numérique efficace, à savoir :
• Le besoin de KPI et de métriques de marketing de contenu et le développement
de tableaux de bord.
• Les défis associés au recrutement et au développement d'experts en la matière
qui également capable de raconter des histoires « journalistiques », afin de
pouvoir générer un contenu de bonne qualité.
• L'importance de créer un « excellent » contenu, défini comme un contenu qui
aide les clients à faire quelque chose de mieux ou à résoudre un problème.
Il faut aussi souligner que deux concepts clés sont au cœur de tous les types de
marketing de contenu numérique : la communauté et la valeur.
En ce qui concerne la valeur, la recherche rapportée dans cet article suggère qu'il est
important que le contenu soit précieux et utile pour le public et l'aide à accomplir
une tâche ou à résoudre un problème.
De même, avec un contenu « payant », le consommateur est susceptible de
rechercher une gratification fonctionnelle ou hédoniste en échange de son
paiement, quant au contenu numérique, qu'il soit « non payé », « payé » ou social, il
est au cœur des processus de création de marque
Article 9 :
Intitulé de Auteurs Année Revue Modèle Variables Résultat

recherche utilisé retenues s
obtenus
Brand C.Whan 2010 Research Attachement,
Attachment Park, gate attitude,
and Brand Deborah engagement,
Attitude J. comportemen
Strength: MacInnis, t des
Conceptual Joseph consommate
and Priester, ur
Empirical Andreas
Differentiatio B.
n of Two Eisingeric
Critical h,
Brand Equity Dawn
Drivers Iacobucci
L'objectif de cet article était de répondre à la question critique mais inexplorée de savoir
si l'attachement à la marque ajoute de la valeur en tant que concept d'intérêt pour les
chercheurs en marketing et en consommation par rapport à celui de la force de
l'attitude de la marque et pour y arriver ils ont procédé à 4 études

Etude 1 : Consistait à mesurer l’attachement à la marque en développant une échelle
de mesure conçue pour cartographier les propriétés conceptuelles de la construction
d'attachement de marque.
Etude 2 : L'attachement et la force d'attitude en tant que constructions distinctes
Cette étude a été conçu pour accomplir deux choses :
• Tester l'hypothèse selon laquelle la connexion à la marque et la notoriété de la
marque sont des indicateurs de l'attachement à la marque
• Démontrer que les forces d'attachement et d'attitude sont empiriquement
discriminables.
Les résultats de l’étude montrent que la connexion à la marque et la notoriété
contribuent toutes deux à la mesure de l'attachement à la marque et que
l’attachement et la force de l’attitude envers la marque sont des constructions
liées mais distinctes à la fois
Etude 3 : Elle repose sur les intentions d'exécuter des comportements par
rapport à la performance réelle de ces comportements
Cette étude a été conçu pour reproduire les résultats concernant les hypothèses clés
de notre attachement à la marque basé sur deux facteurs. Modèle utilisant une marque
différente.
Ces résultats confirment en outre l'idée que l'attachement à la marque et la force de
l'attitude à la marque ont des constructions différentes et des résultats
comportementaux différents, elle confirme aussi que les mesures d'attachement à la
marque à deux et à un composants prédisent tout aussi bien l'intention de réaliser des
comportements
Etude 4 : Examine l'importance de la connexion entre la marque et le soi et la

proéminence en tant qu'indicateurs d'attachement.
Cette étude a démontré que la connexion entre la marque et la proéminence de la
marque indiquent à la fois l'attachement et que l'inclusion à la fois des ventes déclarées
par l'entreprise, de la part d'achat de la marque et du partage des besoins est plus
forte que la connexion de la marque à soi seule.
Les résultats de l'étude 4 corroborent le rôle important de l'attachement à la marque et
soutiennent fermement l'idée que l'attachement à la marque et la force de l'attitude à
la marque sont des concepts différents qui ont des résultats différents liés au
comportement, à la part d'achat de la marque et à la part des besoins.
Synthèse article 3 :
L'objectif de cet article était de répondre à la question critique mais inexplorée de savoir
si l'attachement à la marque ajoute de la valeur en tant que concept d'intérêt pour les
chercheurs en marketing et en consommation par rapport à celui de la force de
l'attitude de la marque
S'appuyant sur des travaux antérieurs sur l'attachement et la théorie de l'expansion
personnelle, cet article apporte trois contributions significatives. La première est une
contribution conceptuelle qui articule les propriétés de l'attachement à la marque et
distingue ce concept de la force de l'attitude de la marque. La seconde est une
contribution de mesure et ceci en développant une échelle fiable sur le plan de la
gestion qui exploite les indicateurs d'attachement à la marque cet article démontre
également que (1) la connexion entre la marque et le soi et les dimensions de la

proéminence sont des indicateurs critiques et non redondants de l'attachement; (2)
l'échelle est fortement liée à un indicateur émotionnel connu d'attachement, la détresse
de séparation, à l'appui de la validité convergente de l'échelle; et (3) l'échelle
d'attachement à la marque (représentée par la connexion et l'importance de la marque
à soi-même) est empiriquement liée mais distincte de la force de l'attitude de la
marque, à l'appui de sa validité convergente et discriminante
La troisième contribution est une contribution managériale importante on remarque
que plus les consommateurs sont attachés à une marque, plus ils sont disposés
à abandonner les ressources personnelles pour maintenir une relation continue
avec cette marque. Ainsi ils sont prêts à exprimer l’intention de s'engager dans
des comportements difficiles - ceux qui nécessitent des investissements en
temps, en argent, en énergie et en réputation - pour maintenir (ou approfondir)
une relation de marque.
En plus de l'intention comportementale, cet article montre que l’attachement
représenté à la fois par la connexion à la marque et par la proéminence est un
prédicteur nettement meilleur que la force d'attitude de marque des comportements
réels.
En plus des implications managériales, les résultats de la recherche actuelle offrent
d'autres implications managériales et de recherche supplémentaires importantes.
Bien que le concept de force de l'attitude de la marque puisse capturer la part d'esprit
d'une marque d'un consommateur, l'attachement est idéalement positionné pour
capturer à la fois la part de cœur et d'esprit.
En termes d’achat et de partage des besoins en particulier, les managers ont

beaucoup à gagner en s'efforçant de renforcer l'attachement à la marque.
Le constat que l'attachement prédit mieux le comportement réel que la force de

l'attitude de la marque est d'une importance significative pour les gestionnaires.
La force de l'attitude de la marque ne reflète pas pleinement la mesure dans laquelle

une marque a réussi à conquérir le cœur d'un consommateur.
Lors de l'évaluation des relations client-marque, les responsables doivent intégrer

l'attachement à la marque dans leurs matrices d'évaluation de la marque.
D'autres recherches suggèrent que les consommateurs peuvent avoir de fortes

dissociations négatives entre la marque et soi-même. De telles dissociations négatives
peuvent aboutir à des relations de marque décrites comme des inimitiés (Fournier
1998) et des motivations à nuire à la marque.
Article 10 :

Publicité par
SMS:
comment la
pertinence
du message

est liée à la
attitude
envers la
marque?
La plupart des recherches existantes sur le marketing électronique considèrent

l'utilisateur final principalement comme un utilisateur de la technologie,et tente donc
d'expliquer et de prédire le comportement de l'utilisateur en utilisant modèle
d'acceptation de la technologie (TAM).
(D’apres CELSI et OLSON 1988) : La pertinence d'un message fait référence à la
pertinence du contenu du message pour la cible besoins cognitifs et /ou affectifs
actuels des consommateurs. En d'autres termes, il capture l’expérience subjective de
la pertinence personnelle des consommateurs par rapport au contenu du SMS.
La pertinence du message a été identifiée comme l'une des plus facteurs importants
(1) prédisant la valeur perçue de la publicité et (2) stimulant le consommateur attitudes
et comportements vis-à-vis des communications marketing. (DUCOFFE et CURLO
2000).
La revendication a également été validée pour le contexte mobile par Rettie,
Grandcolas et Deakins (2005), qui a constaté que les personnes qui trouvent les
campagnes de marketing mobile pertinentes sont plus susceptibles de prendre des
mesures telles que visiter un site Web, visiter un magasin, répondre à la message,
fournir des informations personnelles, s'engager dans le bouche à oreille ou acheter
le produit.
La pertinence du contenu ne rend pas seulement les messages marketing plus
intéressants et utile, mais atténue également leur caractère intrusif (Krishnamurthy
2000).
Dans la pratique, deux processus sont utilisés pour renforcer la pertinence du
message: le ciblage et personnalisation.
1. Le ciblage implique l'identification des utilisateurs susceptibles d'être
intéressés par le sujet et le contenu de la campagne du marketing mobile
(établissement de la pertinence du contenu) et à la date de la livraison du
message (établissement de la pertinence contextuelle).
Dans la publicité mobile, grace à la livraison immédiate et aux capacités de
détection de localisation des réseaux mobiles, des messages, le moment et le
lieu de livraison peuvent être soigneusement contrôlés pour augmenter le rôle
d'un message marketing, ce qui améliorerait considérablement son contexte
pertinent.
L'effet du ciblage sur la pertinence du message est encore accru par

personnalisation. On dit qu'un message est personnalisé dans la mesure où il
est adapté pour répondre aux besoins, aux désirs et aux caractéristiques d'un
segment cible de consommateurs.
La personnalisation d'un message marketing mobile implique :

✓ l'inclusion d'incitations pertinentes dans le corps du message qui
motiverait les destinataires.
✓ Trouver un Journal des communications marketing .
✓ Concevoir les aspects visuels et textuels du message pour les adapter
aux styles des destinataires.
✓ Utiliser une langue adaptée aux destinataires (Germanakos et al.2008;
Varnali, Toker et Yilmaz 2010). La personnalisation et ciblage sont
étroitement liés les uns aux autres, de sorte que l'on ne peut pas
produire le résultat souhaité sans l'autre.
L'emploi de ces processus dépend fortement de l'existence de suffisamment bases de

données d'utilisateurs vastes et approfondies et algorithmes d'exploration des
données efficaces, qui sont coûteux et difficile à entretenir. Par conséquent,
comprendre le rôle crucial de la pertinence du message dans expliquer les effets
d'attitude des messages publicitaires mobiles a des significations implicatives.
L'attitude constructive vis-à-vis du message rend compte de l'ensemble favorable ou
défavorable l’évaluation du message publicitaire par le destinataire du message.
L’Attitude envers le message a une signification pratique car il peut être un moteur
important après la campagne les réponses des consommateurs telles que les
références de bouche à oreille, le comportement de plainte, les intentions futures
recevoir des messages publicitaires mobiles similaires et, surtout, avoir un impact
considérable sur l'attitude envers les marques impliquées dans la campagne.
Un stimulant marketing, lorsqu'il est perçu comme hautement intrusif, peut inciter le
consommateur à l'irritation, qui à son tour déclenche le désir de maintenir la liberté
d'attitude ou de comportement sur au nom des consommateurs irrités. Dans les pires
cas, ce mécanisme peut entraîner des réactions ou attitudes à l'égard de la campagne
de marketing et du moyen par lequel un stimulus marketing est fourni (Morimoto et
Macias 2009; Okazaki 2004).
De plus, comme on sait que les attitudes à l'égard des messages publicitaires
influencent attitudes envers les marques (Batra et Ray 1986; MacKenzie, Lutz et
Belch 1986),l'utilisation abusive de la publicité mobile peut très bien entraîner des
attitudes négatives
4. Réseaux sociaux :
Article 11 :

Les réseaux Aurélien 2013 - - Réseaux et

sociaux, un Hilt médias
levier de fidélité sociaux
pour les

entreprises :
exemple
concret de
l’enseigne
Décathlon
Un réseau social se définit comme « un ensemble de relations entre un ensemble

d’acteurs » (Forsé, 2008).En effet c’est l’ensemble des identités sociales, telles que
des organisations ou encore des individus, reliées entre eux par des liens, créés des
interactions sociales et des espaces d’échange. Le réseau social est représenté par
une forme ou une structure dynamique d’un groupement social. Des réseaux sociaux
peuvent être créés stratégiquement pour améliorer ou rendre plus efficient son réseau
social personnel (professionnel, amical). Pour synthétiser, un réseau social est un
moyen de retrouver, de conforter, créer des relations avec des personnes et de pouvoir
interagir avec eux à l’aide des messageries et des publications .L’expression « médias
sociaux » recouvre les différentes activités et d’interactions qui intègrent la
technologie, l’interaction sociale (entre individus ou groupes d’individus ou encore les
organisations), et la création de contenu. En fait, Andreas KAPLAN et Michael
HAENLEIN définissent les médias sociaux comme « un groupe d’applications en ligne
qui se fondent sur la philosophie et la technologie du net et permettent la création et
l’échange du contenu généré par les utilisateurs ». Les médias sociaux utilisent
l’intelligence collective dans un esprit de collaboration en ligne pour atteindre des
objectifs multiples. A travers le biais de ces moyens de communication sociale, des
individus ou des organisations qui collaborent créent un ensemble du contenu Web,
organisent le contenu, le modifient, l’indexent ou font des commentaires, le combinent
avec des créations personnelles (Aurélien Hilt 2013). Plus précisément, les réseaux
sociaux sont des plateformes Web sur lesquels les utilisateurs peuvent créer des
profils, des liens d’amitié et des interactions avec d’autres utilisateurs en aimant et
commentant du contenu tels qu’une photo, un message ou une vidéo. Dans la plupart
des pays, les principales plateformes sociales où les gens interagissent sur les
réseaux sociaux sont Facebook, Instagram et Snapchat pour les consommateurs,
LinkedIn pour les entreprises et Twitter pour les deux (Chaffey & Ellis-Chadwick,
2019).
L’utilisation des médias et réseaux sociaux par les utilisateurs est très diversifiée : les
plateformes telles que Facebook ou Google+ sont fortement axées sur les interactions
entre famille et amis (Statista, 2020). D’autres réseaux sociaux comme Twitter ou
Tumblr sont plutôt pour la communication rapide et sont appelés microblogs Certains
réseaux sociaux sont axés sur la communauté, d'autres se démarquent et affichent du
contenu créé par Instagram. (Statista, 2020). Le leader du marché Facebook est le
premier réseau social à dépasser le milliard de comptes enregistrés et aujourd'hui près
de 2,5 milliards d'utilisateurs actifs par mois de YouTube et WhatsApp (Statista, 2020).
Instagram arrive en6eme position avec un milliard de comptes actifs mensuels
Les réseaux sociaux sont devenus un outil précieux indispensable et une vraie
opportunité pour les entreprises. En effet, les réseaux sociaux procurent aux

entreprises une manière rentable et efficace un moyen de susciter et d’interagir
l’engagement avec un très grand nombre de clients. Les avantages d’utiliser les
réseaux sociaux sont nombreux et incomptable, parmi ceux-ci : promouvoir les
produits existants sur le marché, faire connaitre les marques, bien analyser le marché,
assurer un bon service client, créer une forte relation avec le client/communauté etc.
(Chen, Fay & Wang, 2011).
Article 12 :

« Comment Spitaleri, 2020 - - INSTAGRAM

engager une Hugo
communauté́ à
travers les
techniques de
marketing
d’influence sur
Instagram ? »
Histoire Fondé en 2010, Instagram est une application pour les Smartphones
disponible gratuitement sur l’App Store et le Google Play store (Ting, et al, 2015).
Instagram est la combinaison des mots « instantané » et « télégramme » (Lim et
Yazdanifard, 2015) .À l'origine, la plateforme était une simple application de partage
de photos entre amis, et est aujourd'hui devenue une immense communauté grâce à
la présence de consommateurs de marque. Ce réseau social est aujourd'hui un outil
de communication marketing incontestable pour introduire des services ou des
produits avec une description rendu l'application plus attirante pour des millions
d'utilisateurs. À présent, Instagram dénombre plus d’un milliard d’utilisateurs actifs qui
publient chaque jour plus de 100 millions de photos et vidéos (Statista, 2020). En fait
Instagram est considéré comme l’une des applications les plus puissantes et populaire
de sa génération. L’application est la plus appréciée auprès des jeunes
particulièrement par le temps qui lui est consacré face à Facebook. « Trois quart des
utilisateurs d’Instagram ont moins de 35 ans : 41% ont entre 16 et 24 ans et 35% entre
25 et 34 ans » (Truphème & Gastaud, 2020). Cela est peut-être lie au fait que les
jeunes utilisateurs de smartphone sont motivés de plus en plus pour prendre des
photos avec leur téléphone afin de les partager instantanément avec d’autres
personnes.
« Cependant, les dernières tendances montrent que l’application serait sur le point
d’être adoptée par de plus large tranches d’âge de la population » (Truphème &
Gastaud, 2020

En connectant le numérique et le physique, Instagram améliore l’identité et la
présence, et permet une interaction plus efficace et efficiente, non seulement pour des
motifs personnels, mais également à des fins commerciales. Instagram peut aider une
entreprise à améliorer ses produits et ses services. L’exception qui rend ce dernier
différent des autres réseaux sociaux est qu'Instagram applique une stratégie basée
sur le visuel. Le marketing Instagram est le moyen le plus efficace de promouvoir un
produit car une image vaut mille mots. Certainement, Instagram représente un vrai
avantage pour le secteur du marketing et du commerce en général. Plus de 65% des
marques les plus fortes sur le marché mondial ont déjà un compte très actif sur
Instagram (BDMmedia, 2018). Presque un utilisateur sur deux (46%) suit au moins
une ou plusieurs marques et 33% des « stories » les plus regardées sont créés par
des marques connues. Les entreprises qui postent du contenu sur Instagram
augmentent d’une manière considérable leur taux d’interaction avec leurs abonnés et
consommateurs. Du coup, de nombreuses organisations utilisant le marketing
traditionnel ont commencé a intégré les réseaux sociaux progressivement dans leurs
stratégies marketing afin de rejoindre et de communiquer plus efficacement avec leurs
clients actuels et potentiels. En outre, une étude menée en janvier 2020 auprès des
spécialistes du marketing qui ont évalué la variation de l’ utilisation des médias sociaux
et les changements de dépenses prévus. Au cours de l’enquête, 67% des répondants
ont affirmés qu’ils augmenteraient leur utilisation d’Instagram (Statista, 2020).
5. Perception :
Article 13 :
Intitulé Auteurs Ann Revue Modèle Variables Résultats

de ée utilisé retenues obtenus
recherc
he
• La 2008 Revue Afin de Fidélité Les
• André
des tester les Bouche à perceptions
relation Boyer, sciences hypothèses, oreille relatives à la
entre la• de le cadre Engagem qualité des
Ayoub N gestion traditionnel ent prestations
percepti CAIRN.IN général Confiance ainsi que les
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l'égard de création de
cette relation entre

procédure et le distributeur
à l'adapter et ses
aux outils consommate
statistiques urs et la
d'analyse fidélité de
actuels ces derniers.
(Cohen et
Alii, 1990)
L’objectif de cette recherche est de proposer puis de tester un modèle explicatif

permettant d’appréhender les liens existants entre la perception de la qualité du
service autour d’un produit et la fidélité du consommateur. La recherche tente de
mettre en évidence les manifestations de la fidélité dans son approche relationnelle,
la qualité de la relation (satisfaction, confiance) ainsi que la perception de la qualité.

Chapitre 2 : Entretiens qualitatifs
Objectif et méthodologie de l’entretien
1. Objectif
Après avoir fait le tour des différents articles qui traitent la problématique , il est
necessaire d’interroger des professionnels pour connaître leur vision et pour
contextualiser les différentes conclusion tirées de la revue de littérature mais aussi ces
entretiens sont un moyen pour répondre à notre problématique , vérifier les variables
déjà dégagées et essayer d’en dégager des nouvelles qu’on expoitera au niveau de la
analyse quantitative .
2. Méthodologie
Pour réussir notre étude et connaître l’importance accordée au content marketing et
comprendre son influence sur l’engagement client nous nous sommes basés sur des
entretiens directifs auprès de trois respnsables marketing
Les questions proposées aux professionnnels sont les suivantes :
1) Votre entreprise et votre site web sont-ils présents sur les réseaux sociaux ?
2) Que pensez-vous du marketing de contenu ? Disposez-vous d’un budget dédié
à la production de contenus ?
3) Pouvez-vous décrire l’impact de la pandémie ?
4) Comment vous avez gérez la situation ?
5) Comment mettre en place une stratégie de contenu efficace ?
6) Qui consulte votre site ?
7) Que visent vos contenus ?
Analyse de contenu
1. Entretiens auprès des professionnels
➢ La première personne interrogée était madame khaoula responsable
marketing et communication chez GROUPE ODM
➢ La deuxième personne interrogée est madame BRAHIMI CHAIMAE
CRM digital & direct marketing specialist chez TOYOTA Maroc
➢ La dernière personne interrogée était madame BOUHERRAS MALIKA
assistante de direction générale de TAMWIL EL FELLAH Groupe Crédit
Agricole au Maroc
− Selon madame Khaoula :

Le marketing de contenu est un clé pour se différencier et il faut consacrer un budget
pour la création de contenu pour le cas du groupe ODM il consacre un budget pour
produire du contenu vidéo
En ce qui concerne l’impact de la pandémie Mme Khaoula affirme que la pandémie a

permis de donner un nouveau souffle au métier de marketeur pour pouvoir
communiquer autrement en s’adaptant à la situation et surtout en cherchant les
meilleurs moyens de percer et pour faire face à cette situation il adapter la façon de

communiquer en rassurant et continuant d’attirer la cible tout en essayant de faire
mieux que la concurrence
Mme KHAOULA estime que comprendre sa cible, étudier sa concurrence et surfer sur
la vague est le meilleur moyen d’élaborer une stratégie marketing axée sur le contenu
− Selon madame BRAHIMI CHAYMAE :

Le fait d’être présent sur les réseaux sociaux avec un bon contenu est devenu une
nécessité pour se démarquer sur le marché elle affirme aussi TOYOTA accorde une
grande importance au content marketing et une alloue une importante partie de son
budget pour la création de contenu.
En ce qui concerne l’impact de la pandémie Le secteur automobile a souffert du fait

que les visites des showroom sont primordiales pour l’achat et avec la pandémie ce
fut délicat ce qui les a poussés d’adopter une nouvelle approche qui consiste à
« remodeler » leur stratégie en créant plus de contenu et en laissant de côté les actions
de marketing direct (les expositions, les événements …) tout en lançant des
réservations en ligne
Mme Brahimi estime qu’aujourd’hui il faut élaborer une stratégie marketing basée sur
un contenu ciblé et adéquat au bon moment tout en rajoutant des nuances de
créativité et d’originalité qui pousseraient l’audience à interagir
Elle ajoute aussi que le contenu créé doit être visible pour augmenter la considération,
permet d’informer les potentiels acheteurs et les éduquer et finalement le contenu
partagé doit générer du lead en d’autres termes la conversion en achat réel.
− Selon madame BOUHERRAS MALIKA :
Le marketing de contenu est une stratégie qui accentue la création et la distribution de

contenu de qualité avec une réelle valeur avec quoi le consommateur devient actif et
profitable pour l’entreprise, il sert aussi à augmenter la valeur du produit en vigueur
avec la précipitation du trafic elle souligne aussi l’importance d’avoir un budget
spécifique pour la création de contenu dans le but de satisfaire les clients. Pour faire
face à la pandémie le groupe crédit agricole a opté pour le prolongement de l’échéance
de ses clients pour montrer sa compréhension et son empathie ce qui se traduira par
une fidélisation des clients vu ce traitement de faveur.
Concernant la pertinence du contenu Mme BOUHERRAS affirme qu’il est important

de créer un bon contenu de qualité qui sera remarquable que les visiteurs auront envie
de voir
Pour satisfaire la clientèle il faut connaître ses points forts et faibles avant élaboration
de toute stratégie

Chapitre 3 : Items retenus
Items
Construit Item Libellé Codification
Attachement − Emotion − J’aurais toujours − Att1
l’envie d’acheter
des produits qui
me touchent
émotionnellement.
− Divertissement − J’aimerais voir du − Att2
contenu
divertissant
− Ciblage − Cette marque − Att3
représente qui je
suis
Perception − Publicité − Je peux − Perc1
facilement me
rappeler de son
nom et son logo
− Notoriété − Quelques − Perc2
caractéristiques
me viennent trop
vite à l’esprit
− Image de marque − C’est facile − Perc3
d’imaginer cette
marque dans mon
esprit
Satisfaction − Combler les − Répond à tous − Sat1
besoins mes besoins
− Accès à − L’accès facile à − Sat2
l’information l’information
m’évite de
chercher ailleurs
− Intention de rachat − Une publicité − Sat3
pertinente me
pousse à
reconsommer le
produit
Bouche à − Recommandations − J’ai recommandé − BAR1
oreille cette marque
auprès de mes
connaissance
− Incitation à l’achat − J’ai parlé des − BAR2
avantages de ce
produit à mon
entourage
− Partage − C’est toujours une − BAR3
bonne chose de

partager une
bonne expérience
Tableau 1: Liste des items
Définition des variables dégagées :

1. Variable indépendante :
L’engagement client : L'engagement en marketing dépend de plusieurs paramètres,
il correspond à une notion qui désigne les prédispositions du consommateur à interagir
avec un élément marketing ou une marque
2. Variables médiatrices :
• Pertinence : Selon Larousse, un contenu réfère à ce qui est exprimé dans un texte,
sa teneur et sa signification, alors la pertinence traduit la qualité de ce qui est pertinent,
logique et parfaitement approprié. Le contenu d’un marketing de contenu correspond
à un écrit pouvant prendre différents sens. Il sert d’outil d’orientation pour jouer avec
les codes de la marque afin de la rapprocher du consommateur. Si le contenu suit une
logique, il sera qualifié de pertinent s’il répond à la recherche d’un besoin ou d’une
identification.
• Satisfaction : « il s’agit du sentiment ou de l’attitude - donc neutre, négative ou
positive - qu’un consommateur a concernant un produit, une marque ou un service
proposé. La satisfaction client est positive lorsque les attentes du client sont comblées,
elle est négative dans le cas contraire. » Anne-Muriel
• Perception : La perception de la marque représente une série de
caractéristiques qui lui sont attribuées spontanément, et ces caractéristiques aident
à transmettre des informations aux consommateurs.
• Bouche à oreille : Le bouche à oreille est un phénomène où les clients de la marque
en parlent avec d'autres dans une conversation. C'est un outil marketing très puissant,
utile pour les commerçants et les entreprises.
• L’attachement : Jérôme Lacoeuilhe explique que : « L’attachement à une marque
est une variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltérable
(la séparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de
proximité psychologique avec celle-ci. Cet attachement n’est pas spécifiquement relié
à la valeur fonctionnelle de la marque, dans le sens où il ne s’appuie pas sur ses
attributs intrinsèques ou extrinsèques. »
3. Variables modératrices :
• L’attachement
• La pertinence
• Bouche à oreille

Emission des hypothèses de recherche :
La pertinence et la perception
Le succès d'une entreprise dépend considérablement de la perception qu'ont les
consommateurs de celle-ci (Dehghani et Turner, 2015). Dans le cadre d’une
communication en ligne, c'est par l’ensemble des interactions qui existent entre les
consommateurs que ces derniers forment l'image d'une marque. Il est donc nécessaire
pour les entreprises de développer un puissant capital de marque à travers ses
communications (Phillips et al., 2014). Par conséquent, la communication réalisée par
une entreprise sur les réseaux sociaux ne doit pas être faite dans l'unique but de
générer du contenu, mais aussi dans le but de faire valoir leur image. Selon Bruhn et
al. (2012), une perception positive de la part des consommateurs, quant aux
communications réalisées par une entreprise sur les réseaux sociaux, influence
positivement leur perception de la marque. Cela amène à l'hypothèse suivante :
H1 : La pertinence influence la perception

La pertinence et la satisfaction
Le contenu représente le lien qui lie l’entreprise au consommateur, son but est de
répondre à ses besoins et ses questions. Pour arriver aux attentes du consommateur
et l’attirer il se révèle nécessaire de créer un contenu pertinent. Donc la pertinence des
contenus influence la satisfaction.
H2 : la pertinence influence la satisfaction
Satisfaction et attachement :
La satisfaction n’est plus seulement un outil qui permet de situer les performances
perçues de l’entreprise mais aussi un instrument qui contribue à la relation client et qui
la transforme. « Dans le modèle de Ph. Aurier et alii (2001), l’attachement s’inscrit
comme un maillon final d’une chaîne relationnelle ainsi construite : qualité perçue,
valeur, satisfaction cumulée, confiance et attachement. Ph. Aurier et alii (2001)
considèrent qu’à travers des renforcements positifs, la satisfaction conforte la
confiance qui elle-même est un déterminant de l’attachement. » Joël Gouteron
H3 : l’attachement dépend de la satisfaction
Perception et engagement :
La marque est l’un des facteurs les plus influents sur le comportement d’engagement
du consommateur (Van Doom et al., 2010). Les caractéristiques de la marque (son
image et sa notoriété) peuvent avoir des conséquences sur l'engagement. L'étude
réalisée par Hutter et al. (2013) démontre une relation positive entre la perception de
la marque et l'engagement des consommateurs envers la page Facebook de
l'entreprise. Donc, la perception des consommateurs, qui se forme à partir de la
communication faite par l'entreprise sur les réseaux sociaux, a un impact sur les
comportements d'engagement des consommateurs
H4 : l’engagement dépend de la perception

Attachement et engagement :
Pour Fournier (1998), l’attachement est l’une des trois composantes-clefs de la qualité
de la relation à la marque (brand relationship quality, BRQ). Il renvoie à
l’amour/passion et à la connexion au concept de soi. Fournier montre, au moyen d’une
méthode phénoménologique (interviews en profondeur), que le BRQ détermine la
stabilité et la durabilité de la relation avec la marque. Thomson, MacInnis, et Park
(2005) proposent, en s’appuyant sur la littérature en psychologie sociale (Rusbult,
1983 ; Drigotas et Rusbult, 1992), que l’attachement d’un individu à une marque prédit
son engagement.
H5 : l’attachement impacte l’engagement
Bouche à oreille et perception :

« Le bouche-à-oreille est une sorte de communication formelle ou informelle avec
d’autres consommateurs concernant les produits et services d’une entreprise, (T.
Hennig-Thurau et Alii, 2002). Il représente une communication qui échappe à
l’entreprise et qui émane d’une façon tout à fait naturelle, de l’environnement externe
et plus précisément des consommateurs. Le bouche-à-oreille se distingue par une
forte crédibilité (D. Gremler et alii, 1994). Le bouche-à-oreille est un indicateur
important d’engagement. Dans ce cadre, G. Gould (1995) précise qu’un client engagé
peut être défini comme celui qui non seulement utilise le bien ou le service, mais sa
satisfaction est telle qu’il en parle à son entourage. »
H6 :Le bouche à oreille influence la perception
Attachement et bouche à oreille :
« La composante affective de l’engagement se réfère à l’attachement émotionnel, ainsi

qu’au désir de continuer la relation » (Allen et Meyer, 1990).
Dans la relation affective avec la marque, le consommateur développe un lien
émotionnel où la marque peut être considérée comme un partenaire : un « mari », un
« amoureux » ou une « meilleure amie » (Fournier et Yao, 1997 ; Fournier, 1998). Un
consommateur développant une telle relation, aura tendance à communiquer de
manière positive sur sa marque (Fournier et Yao, 1997).
H7 : L’attachement influence le bouche à oreille
Bouche à oreille et engagement :
Un client fidèle divulguera à autrui de bonnes appréciations et les encouragera à
fréquenter la même entreprise ou à acheter la même marque. Il s’agit donc de faire
une publicité gratuite pour l’entreprise et donc impacter et influencer l’engagement de
nouveaux clients.
H8 :Le bouche à oreille influence l’engagement

Modèle conceptuel :
Figure 1: Modèle initial

Partie 2 : Partie empirique
Chapitre 1 : Méthodologie de recherche
La réalisation d’une étude sur l’ensemble de la population est souvent très onéreuse
et parfois même impossible à réaliser du fait qu’il est quasiment impossible d’accéder
à tous les individus et donc la difficulté d’accès à l’information , toutes ces raisons nous
mènent à opter pour la constitution d’un échantillon représentatif pour ensuite
généraliser ses estimations sur l’ensemble de la population
Echantillonnage
1. Présentation de la population
Notre étude porte sur l’influence du content marketing , la population concernée par
cette étude est regroupée l’ensemble des internautes marocains qui sont du nombre
de 25.32 millions tous âges confondus .
2. Méthode d’échantillonnage
Dans le cadre de cette étude nous avons opté pour la méthode d’échantillonnage non
probabiliste et plus spécifiquement la méthode d’échantillonnage par convenance ce
choix est dû à la nature exploratoire de notre étude ,son caractère subjectif et à
l’insuffisance des moyens . Tous ces facteurs combinés nous ont conduit à préférer
cette méthode plutôt qu’une autre sans oublier qu’elle nous assure par-dessus tout
l’intérêt du répondeur , son honnêteté et la fiabilité de ces réponses qui vont servir
comme base d’analyse
3. Taille de l’échantillon
Pour calculer la taille d’échantillon requise dans cette étude nous avons eu recours à
un calculateur automatique de la taille d’échantillon « checkmarket » auquel on ‘a
fourni la taille de la population et fixé un seuil de confiance à 95%
Figure 2: Taille d'échantillon requise

Questionnaire
Le questionnaire est défini comme « une série de questions formalisées destinées à

obtenir des informations auprès des répondants » (Malhotra, 2011, p. 240).
1. Structure
Le questionnaire débutait par une page d’introduction qui consiste à présenter le sujet
aux répondants et d’exposer le but de notre étude , ensuite une deuxième page qui
comprend une section relative aux informations personnelles à savoir l’âge , le sexe ,
le revenu et d’autres informations complémentaires , puis une page qui contenait les
questions relatives au sujet avec des questions filtres où les répondants doivent
répondre par oui ou non et finalement une dernière page qui était sous forme d’un
remerciement adressé aux répondants pour le temps consacré
2. Type de questions
Notre questionnaire est principalement composé d’échelles de Likert allant de 1
jusqu’à 5 avec quelques questions à choix multiples
Figure 3: Type de questions
3. Administration du questionnaire
Pour assurer la rapidité de la diffusion du questionnaire et augmenter sa visibilité dans

le but d’atteindre de l’objectif souhaité nous avons opté pour la diffusion virtuelle à
travers les réseaux sociaux , les salons et forums virtuels ce choix est dû à la possibilité
de consulter à chaque instant les réponses collectés et si nécessaire effectuer une
rectification en toute rapidité et facilité

Chapitre 2 : Analyse de données
SEUILS PRIS EN COMPTE :
KMO : Nous considérons que les données sont factorisables si la mesure KMO
dépasse 0,3
Communalité : Nous considérons que l’item explique assez de variance quand la
communalité dépasse 0,5.
Variance cumulée : Nous considérons (pour l’analyse factorielle
unidimensionnelle) que la variance cumulée expliquée par les facteurs d’un construit
est suffisante quand elle dépasse les 50%.
Coefficient structurel : Nous considérons que l’item est fortement corrélé avec la
composante lorsque son coefficient structurel dépasse 0,6,
Alpha de Cronbach : Nous considérons un construit comme étant fiable quand
l’Alpha de Cronbach dépasse 0,6.
Analyse factorielle exploratoire et confirmatoire
Construit 1 : Attachement
CONSTRUIT ITEM COMMUNALITÉ COEFFICIENT KMO VARIANCE VALEUR ALPHA DE
STRUCTUREL TOTAL PROPRE CRONBACH
Attachement Emotion ,894 .946 .756 87.221% 2.617 0.927
Divertissement ,879 .938
Ciblage ,844 .918
Tableau 2: Analyse factorielle exploratoire et confirmatoire : Attachement
✓ L’indice KMO (0.756 )> 0.3 et la signification du test de sphéricité de Bartlett

qui est inférieur à alpha (5%) attestent qu’il existe une corrélation partielle
entre variables , que les données sont factorisables et forment un ensemble
cohérent
✓ Tous les items ont une communalité > 0.5 , on les gardera par la suite
✓ On remarque aussi que le facteur extrait a une variance cumulée de 87%,
c’est-à –dire qu’il arrive à expliquer 87% du phénomène étudié.
✓ La matrice des composantes indique que tous les items ont un coefficient
structurel supérieur à 0,6 et sont donc fortement corrélés à la composante
extraite ce qui atteste la validité du construit
✓ Le coefficient alpha de Cronbach étant supérieur à 0.6 atteste à son tour la
fiabilité du construit

Construit 2 : Bouche à oreille
CONS ITEM COMMUNALIT COEFFICIENT KMO VARIANCE VALEUR ALPHA DE
TRUIT É STRUCTUREL TOTAL PROPRE CRONBACH
Bou Recommand .799 .894 .746 81.404% 2.442 .885
che ation
à Incitation à .822 .906
l’achat
oreil
Partage .822 .907
le
Tableau 3: Analyse factorielle exploratoire et confirmatoire : Bouche à oreille
✓ L’indice KMO (0.746) > 0.3 et la signification du test de sphéricité de Bartlett

cohérent
Construit 3 : Satisfaction

Satisfaction Combler les .834 .913 .735 80.169% 2.405 .876
besoins
Accès à .799 .894
l’information
Intention de .772 .879
rachat
Tableau 4: Analyse factorielle exploratoire et confirmatoire : Satisfaction

cohérent

Construit 4: La perception
Perception Publicité .616 .785 .808 65.671% 2.627 .825
Notoriété .688 .830
Image de .618 .788
marque
Tableau 5: Analyse factorielle exploratoire et confirmatoire : Perception

cohérent
Analyse descriptive :
Caractéristiques de l’échantillon :
Sexe
Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
Femme 144 67,3 67,3 67,3
Homme 70 32,7 32,7 100,0
Total 214 100,0 100,0
Tableau 6: Sexe

− La majorité des répondants sont des femmes avec un pourcentage de 67.3%
Age
Valide 46 ans et plus 7 3,3 3,3 3,3
Entre 20 et 35 ans 164 76,6 76,6 79,9
Entre 36 et 45 ans 14 6,5 6,5 86,4
Moins de 20 ans 29 13,6 13,6 100,0
Total 214 100,0 100,0
Tableau 7: Age

− Nos répondants sont pour la majorité âgés de 20 à 35 ans avec une
pourcentage de 76.6%
Situation familiale :
Autre 3 1,4 1,4 1,4
Célibataire 188 87,9 87,9 89,3
Marié(e) 23 10,7 10,7 100,0
Total 214 100,0 100,0
Tableau 8: Situation familiale

− 87.9% des répondants sont célibataires , 10,7% sont mariés et 1.4% n’ont pas
précisé leur situation familiale
Revenu
Entre 3001 et 6000 dh 13 6,1 6,1 6,1
Entre 6001 et 9000 dh 21 9,8 9,8 15,9
Inférieur à 3000 dh 159 74,3 74,3 90,2
Supérieur à 9000 dh 21 9,8 9,8 100,0
Total 214 100,0 100,0
Tableau 9: Revenu

− 74.3% des répondants touchent moins de 3000 dhs , 9.8% touchent entre 3000
et 6000 dhs 9.8% touchent entre 6000 et 9000 et 6.1% touchent plus de 9000
−
Catégorie socio-professionnelle :
Pourcentag Pourcentage Pourcentage
Fréquence e valide cumulé
Entrepreneur 15 7,0 7,0 7,0
Etudiant(e) 161 75,2 75,2 82,2
Fonctionnaire 10 4,7 4,7 86,9
Retraité(e) 3 1,4 1,4 88,3
Salarié(e) 25 11,7 11,7 100,0
Total 214 100,0 100,0
Tableau 10: Catégorie socio-professionnelle

− Nos répondants sont pour la majorité des étudiants avec 75.2% 11.7% sont des
salariés , 7% sont des entrepreneurs , 4.7% sont des fonctionnaires , 1.4% sont
retraitées . Notre échantillon regroupe donc les différentes catégories socio-
professionnelles
Fréquence d’utilisation des réseaux sociaux :

Entre 1 et 2 heures / jour 62 29,0 29,0 29,0
Entre 30 min et 1 heure / jour 16 7,5 7,5 36,4
Moins de 30 min/ jour 3 1,4 1,4 37,9
Plus de 2 heures / jour 133 62,1 62,1 100,0
Total 214 100,0 100,0
Tableau 11: Fréquence d'utilisation des réseaux sociaux

− 62.1% utilisent les réseaux sociaux pendant plus de 2h/j , 29% pendant 1h à 2h
/ j , 7.5% les utilisent avec une durée comprise entre 30min et 1h / j et seulement
1.4 % les utilisent pendant moins de 30min/j
L’engagement
Dans cette étape nous allons mesurer la pertinence des facteurs cités sur une échelle
de LIKERT allant de 1 jusqu’à 5
1 5 2,3 2,3 2,3
2 14 6,5 6,5 8,9
3 41 19,2 19,2 28,0
4 81 37,9 37,9 65,9
5 73 34,1 34,1 100,0
Total 214 100,0 100,0
Tableau 12: Pertinence des facteurs cités sur l'échelle de LIKERT de l'engagement
− Nous remarquons que 2.3% sont pas du tout d’accord avec le fait d’accorder
de l’importance à l’engagement envers une marque dont ils sont eux même
client , 6.5% sont pas d’accord , 19.2% sont neutre tandis que 72% sont ont
exprimé qu’ils sont d’accord et tout à fait d’accord .
− Nous pouvons ainsi dire que la majorité des répondants sont d’accord à tout à
fait d’accord

Statistiques
Portez-vous de
l'importance à
l'engagement vis à vis
d'une marque dont vous
êtes client
N Valide 214
Manquan 0
t
Moyenne 3,95
Médiane 4,00
Mode 4
Ecart type 1,00
3
Variance 1,00
7
Minimum 1
Maximum 5
Figure 4: Représentation graphique des fréquences
Nous remarquons que les critères de tendance centrale sont égaux (

Moyenne=Médiane=Mode=4) . On peut ainsi dire que la distribution suit une loi normale ceci
peut également être confirmé par le calcul de l’indice KURTOSIS et SKEWNESS
Statistiques descriptives
N Moyenne Skewness Kurtosis
Statistique Erreur Erreur
s Statistiques Statistiques standard Statistiques standard
Emotion 214 3,42 -,485 ,166 -1,144 ,331
Divertissement 214 3,30 -,358 ,166 -1,026 ,331
Ciblage 214 3,42 -,462 ,166 -,998 ,331
Publicité 214 3,95 -,875 ,166 -,498 ,331
Notoriété 214 4,00 -,959 ,166 -,332 ,331
Image de marque 214 3,66 -,633 ,166 -,879 ,331
Combler les 214 3,38 -,330 ,166 -1,278 ,331
besoins
Accès à 214 3,09 -,080 ,166 -1,359 ,331
l’information
Intention de 214 3,20 -,196 ,166 -1,266 ,331
rachat
N valide (liste) 214

Tableau 13: Normalité de la distribution
Facteurs d’engagement
N Moyenne Ecart type Variance
Emotion 214 3,42 1,460 2,132
Divertissement 214 3,30 1,389 1,929
Ciblage 214 3,42 1,404 1,973
Publicité 214 3,95 1,312 1,720
Notoriété 214 4,00 1,313 1,723
Image de marque 214 3,66 1,427 2,037
Combler les besoins 214 3,38 1,523 2,321
Accès à l’information 214 3,09 1,541 2,376
Intention de rachat 214 3,20 1,501 2,252
N valide (liste) 214
Tableau 14: Facteurs d'engagement : Statistiques descriptives
Régression linéaire multiple

Après l’ACP et l’analyse de fiabilité de validité nous avons gardé 9 variables dont les
moyennes varient entre 3.09 et 4 et les écart-types entre 1.003 et 1.541
Moyenne Ecart type N
Engagement 3,95 1,003 214
Emotion 3,42 1,460 214
Divertissement 3,30 1,389 214
Ciblage 3,42 1,404 214
Publicité 3,95 1,312 214
Notoriété 4,00 1,313 214
Image de marque 3,66 1,427 214
Combler les besoins 3,38 1,523 214
Accès à l’information 3,09 1,541 214
Intention de rachat 3,20 1,501 214

A travers la régression nous allons pouvoir interpréter et prédire les variations de la
variable dépendante « Engagement » à partir des variations des autres variables
indépendantes que nous avons retenu après l’analyse factorielle
Hypothèses :
✓ H0 : il n’existe aucune relation entre les variables indépendantes et la
variable dépendante.
✓ H1 : il existe une relation entre les variables indépendantes et la variable
dépendante.
Règle de décision :
− SigANOVA < seuil de signification Nous rejetons H0 retenons H1

− SigANOVA > seuil de signification Nous acceptons H0
Validation du modèle et vérification des prémisses :
ANOVAa
Somme des
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.
Régression 78,090 10 7,809 11,627 ,000b
Résidus 136,345 203 ,672
Total 214,435 213
Tableau 15: Modèle initial : Anova
Coefficientsa
Coefficients non Coefficients
standardisés standardisés
Erreur
Modèle B standard Bêta t Sig.
(Constante) 1,691 ,253 6,672 ,000
Emotion -,077 ,081 -,112 -,947 ,345
Divertissement ,128 ,082 ,178 1,570 ,118
Ciblage ,256 ,073 ,358 3,497 ,001
Publicité ,010 ,055 ,013 ,182 ,855
Notoriété ,102 ,060 ,134 1,706 ,090

Image de marque ,177 ,052 ,251 3,430 ,001
Combler les besoins -,048 ,063 -,073 -,762 ,447
Accès à l’information ,074 ,059 ,114 1,264 ,208
Intention de rachat -,063 ,059 -,095 -1,077 ,283
Variable dépendante : Engagement
Tableau 16: Modèle initial : Coefficients de régression
Nous remarquons que toutes les variables ont un signification supérieure au seuil
de signification 5% mis à part le ciblage et l’image de marque qui ont des
significations inférieures à ce seuil fixé .
Pour décider du sort de ces variables on doit d’abord vérifier les prémisses
Test d’indépendance des termes d’erreur :
Erreur standard de
Modèle R R-deux R-deux ajusté l'estimation Durbin-Watson
1 ,603a ,364 ,333 ,820 1,852
b. Variable dépendante : Engagement
Tableau 17: Test d'indépendance des termes d'erreur
Nous remarquons que la statistique du test Durbin-Watson est comprise entre 1 et

3 , on peut ainsi dire que les termes d’erreur sont indépendants
✓ Le coefficient de corrélation : Cet indice représente en valeur absolue la
corrélation entre variable dépendante et l’ensemble des variables
indépendantes du modèle .
✓ Le modèle a une valeur de R de 0.603 ce qui suggère que le modèle est
moyennement ajusté
✓ Le coefficient de détermination : La combinaison de toutes les variables
indépendantes explique seulement 36.4% de la variabilité de la variable
dépendante « engagement »
Facteur d’inflation de la variance et la tolérance :
Coefficientsa
Statistiques de colinéarité
Modèle Tolérance VIF

Emotion ,224 4,466

Divertissement ,244 4,093
Ciblage ,299 3,345
Publicité ,606 1,651
Notoriété ,509 1,966
Image de marque ,583 1,716
Combler les besoins ,341 2,936
Accès à l’information ,387 2,584
Intention de rachat ,404 2,474
a. Variable dépendante : Engagement

Tableau 18: Facteur d'inflation de la variance
Nous remarquons que le VIF est loin de 10 donc les variables ne sont pas trop
corrélées entre elles et par conséquent in n’existe pas un problème de multi-colinéarité
➢ Par conséquent on décide de supprimer toutes les variables ayant une
signification supérieure au seuil fixé
Nouveau modèle :
ANOVAa
Somme des
Modèle carrés Ddl Carré moyen F Sig.
Régression 68,682 2 34,341 49,714 ,000b
Résidus 145,753 211 ,691
Total 214,435 213
Tableau 19: Nouveau modèle : Anova
Intervalle de
Coefficients non Coefficients confiance à 95,0% Statistiques de
standardisés standardisés pour B colinéarité
Erreur Borne Borne
Modèle B standard Bêta t Sig. inférieure supérieure Tolérance VIF
(Constante) 2,017 ,202 9,994 ,000 1,619 2,415
Ciblage ,266 ,041 ,372 6,540 ,000 ,186 ,346 ,993 1,007
Image de ,279 ,040 ,396 6,961 ,000 ,200 ,358 ,993 1,007
marque
Tableau 20: Coefficients de régression du nouveau modèle

✓ La signification de l’ANOVA est inférieure au seuil fixé de 5% on peut donc
accepter le modèle dans sa globalité au niveau de confiance de 95%
✓ Le facteur d’inflation de la variance (VIF) est proche de 1 par conséquent il n’y’a
pas de variables qui mesurent la même chose dans ce nouveau modèle
✓ Toutes les significations des variables sont inférieures au seuil de 5% et leurs
bornes supérieures et inférieures sont du même signe
Sous la lumière de ces résultats nous retenons donc ce modèle et nous devons
rejeter l’hypothèse nulle stipulant l’inexistence de relation entre les variables
indépendantes et l’engagement et nous pouvons le modéliser sous formes de 3
équations :
• La vision pessimiste :
Engagement = 1.619 + 0.186 ciblage + 0.2 image de marque
• La vision médiane :
Engagement = 2.017+0.266 ciblage+ 0.279 image de marque
• La vision optimiste :
Engagement = 2.415 + 0.346 ciblage+0.358 image de marque
Nous avons retenu l’engagement expliqué par 2 variables notamment : Le contenu

ciblé et l’image de marque
Engagement = 2.017+0.266 ciblage +0.279 image de marque

On peut ainsi dire que l’engagement du client se retrouve influencé à la fois par le
contenu ciblé qui permet à chaque consommateur à s’identifier par rapport à la
marque ce qui crée chez eux un esprit d’appartenance , la marque devient donc
un symbole pour eux et synonyme d’identité personnelle ce qui favorise leur
engagement .L’engagement est aussi influencé par l’image de marque qui conduit
à créer chez chaque individu une image favorable du produit ou de la marque ce
qui influence ses décisions lors de l’achat .

Suite à ces résultats obtenus nous avons pu élaborer un modèle final de l’étude
menée et qui se présente comme suit :
Figure 5: Modèle final de l'étude

Conclusion
Cette étude a été pour nous l’occasion idéale de se familiariser avec les différentes
démarches d’une étude de marché , mettre en œuvre et mieux assimiler les différentes
notions acquises en analyse de données et en étude de marché durant les semestres
cinq et six .
Les résultats obtenus montrent que l’engagement client est impacté par deux variables
qui sont le contenu ciblé et l’image de marque , par conséquent les managers devraient
améliorer leurs stratégies de ciblage en offrant à chaque consommateur une
expérience unique qui représente ses valeurs et son identité pour garantir son
engagement du fait que le contenu bien ciblé possède un plus grand impact sur les
consommateurs ans oublier la nécessité d’entretenir et d’améliorer l’image de marque
dont l’importance réside à la fois dans l’engagement du client puisqu’elle constitue l’un
des plus importants éléments qui influencent ses décisions et permet aussi d’avoir un
avantage concurrentiel .
Malgré les efforts consacrés pour mener à bien notre étude nous avons rencontré
plusieurs problèmes principalement dus au phénomène de non réponse et au manque
du sérieux de la part de certains répondants ce qui a biaisé certains résultats de l’étude
et d’autres sont devenus contradictoire ce qui a limité les perspectives possibles de
notre étude , et en vue du manque de temps et des moyens nous n’avons pas atteindre
le nombre d’observations souhaité et mobiliser d’autres outils pour étudier les
différents aspects du sujet .

Bibliographie
https://www.researchgate.net/publication/279205287_What_Internal_and_Exter
nal_Factors_Influence_Impulsive_Buying_Behavior_in_online_Shopping
https://www.researchgate.net/publication/228150448_The_Role_of_Marketing_i
n_Social_Media_How_Online_Consumer_Reviews_Evolve
https://hal.univ-lorraine.fr/hal-
01864898/document#:~:text=L'expression%20%C2%AB%20m%C3%A9dias%20
sociaux%20%C2%BB,et%20la%20cr%C3%A9ation%20de%20contenu.&text=Le
s%20m%C3%A9dias%20sociaux%20utilisent%20l,esprit%20de%20collaboratio
n%20en%20ligne
http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:26082
Corporate Storytelling (contentmarketinginstitute.com)
(PDF) Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical
Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers (researchgate.net)
(PDF) SMS advertising: How message relevance is linked to the attitude toward
the brand? (researchgate.net)
(PDF) How to Transform Consumers into Fans of Your Brand (researchgate.net)
(PDF) Consumer behaviour : buying, having, being (researchgate.net)

Annexes
Grille d’analyse :
Question Répondant 1 Répondant 2 Répondant 3
Quel est votre Brahimi Chaymae BOUHERRAS Malika Khaoula
Nom et Prénom ?
Le poste occupé ? CRM Digital & Direct J'occupe le poste Responsable

Marketing Specialist d'assistante de marketing et
Direction Générale de communication chez
Tamwil El Fellah GROUPE ODM
Groupe Crédit Agricole
du Maroc.
Votre entreprise et Oui Oui bien évidemment Oui
ils sont présents sur les
votre site web Réseaux Sociaux sous
sont-ils présents le nom de Tamwil El
sur les réseaux Fellah.
sociaux ?
Que pensez-vous Être présent sur les Le marketing de Le marketing de

réseaux sociaux avec contenu est une contenu est un clé
du marketing de un bon contenu est stratégie qui accentue pour se différencier
contenu? devenu une nécessité la création et la
Disposez-vous pour se démarquer sur distribution de
le marché. contenu de qualité Oui, contenu vidéo
d’un budget dédié Chez Toyota nous avec une réelle valeur surtout.
à la production de avons un budget consommateur
annuel dédié au Digital devient actif et
contenus ? et nous le gérons en profitable pour
fonctions de nos l'Entreprise. On peut
campagnes et projets. dire aussi que le
Et bien évidement une marketing de contenu
bonne partie du sert à augmenter la
budget est allouée à la valeur du produit en
création de contenu vigueur avec la
précipitation du trafic
sur le site web
Pour le budget oui

comme tous les autres
Organismes Financiers
on dispose d'un
budget afin de pouvoir
satisfaire nos clients.

Pouvez-vous Le secteur automobile Fort heureusement A donné un nouveau
entre autres, a pris un notre pays le Maroc a souffle au métier de
décrire l’impact sacré coup car les été moins touché à ce marketeur pour
de la pandémie ? visites showroom sont jour par la pandémie pouvoir communiquer
primordiales pour comparée aux autres autrement en
l'achat et avec la pays du monde. On ne s’adaptant à la
pandémie se fut peut que se féliciter de situation et surtout en
délicat ! cela dit en la stratégie adoptée cherchant les meilleurs
termes de marketing par le Maroc et moyens de percer
nous avons eu à spécialement par le
remodeler notre corps médical et les
stratégie en forces de sécurité qui
concentrant un budget consiste d'abord en
optimisé sur le digital ( l'organisation du
collaboration confinement et les
influenceurs, web mesures des
campains, SNS, précautions.
emailing...) et laissant
de cotés nos actions de
marketing direct (
exposition, event
etc.…l
Comment vous En nous basant sur la En adaptant la façon

création de lead ( plus Afin de faire face à de communiquer:
avez gérez la importante et cette pandémie notre rassurer et continuer
situation ? qualifiée) et prise de Organisme à déminuer d’attirer la cible en
RDV pour néanmoins la présence de son essayant de faire
drainer du trafic et Personnel dans les mieux que la
générer du profit dans bureaux en concurrence
des conditions sure. encourageant le
Aussi nous avons lancé Personnel à travailler à
les réservations de distance pour la
modèles en ligne pour continuité de travail et
simplifier le process ! aussi le report des
échéances de crédit
pour notre clientèle
Comment mettre Une stratégie efficace Il faut d'abord créer de Comprendre sa cible,
est une stratégie bien bons contenus de étudier sa concurrence
en place une ciblée avec le contenu qualité et et surfer sur la vague
stratégie de adéquat et sur tout au remarquables que les
contenu efficace? perfect timing visiteurs ont envie de
!! Bien sûr il faut lire et partager. Il faut
toujours ajouter des aussi poser les points
nuances de créativité négatifs et les points
et d'originalité en positifs de votre
poussant l'audience à stratégie pour pouvoir
interagir répondre à votre
clientèle et
l'avancement de votre
campagne marketing

Qui consulte votre Toute personne Tous les clients du Personnes à la
intéressée par l'achat Domaine Agricole et recherche de soins
site ? de voiture( ou vente aussi les jeunes
car nous rachetons les promoteurs Agricoles.
véhicules d'occasions)
Que visent vos Awareness: nous Ramener plus de

contenus ? cherchant à informer Accompagner les patients + attirer plus
les potentiels Agriculteurs de médecins
acheteurs de nos bénéficiaires de
modèles, et les projets relevant du
éduquer quant à la Maroc Vert et n'ayant
technologie hybride pas accès au
Visibilité : Nous faisons financement bancaire
en sorte de toujours et aussi les petits
être présent et visible agriculteurs ainsi que
sur le web pour les jeunes promoteurs
augmenter la agricoles.
considération.
Génération de lead :
Nous travaillons sur la
collecte et
qualification de base
de données pour la
conversion en réel
achat !

GUIDE D’ENTRETIEN :

Questionnaire :


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INFLUENCE DU CONTENT MARKETING SUR L’ENGAGEMENT CLIENT 2

Nous tenons aussi à remercier Mme BOUHERRAS BOUCHRA , BRAHIMI

Finalement nos remerciements s’adressent à toute personne ayant

INFLUENCE DU CONTENT MARKETING SUR L’ENGAGEMENT CLIENT 3

INFLUENCE DU CONTENT MARKETING SUR L’ENGAGEMENT CLIENT 4

FIGURE 1: MODELE INITIAL ............................................................................................................. 32

INFLUENCE DU CONTENT MARKETING SUR L’ENGAGEMENT CLIENT 5

INFLUENCE DU CONTENT MARKETING SUR L’ENGAGEMENT CLIENT 6

✓ Le marketing de contenu est le contraire de la publicité. Il s'agit d'engager les

✓ Le marketing de contenu incarne les principaux éléments de la marque d'une

Le marketing de contenu N'EST PAS la création et la distribution de contenu

INFLUENCE DU CONTENT MARKETING SUR L’ENGAGEMENT CLIENT 7

✓ Le marketing de contenu N'EST PAS une stratégie de contenu. [...] Le

INFLUENCE DU CONTENT MARKETING SUR L’ENGAGEMENT CLIENT 8

INFLUENCE DU CONTENT MARKETING SUR L’ENGAGEMENT CLIENT 9

1.3 Medias et reseaux sociaux :

Intitulé de Auteurs Année Revue Modèle Variables Résultats

CONTENT Karolina 2018 - - Les moteurs -

Pendant longtemps, la méthode de distribution la plus répandue pour le marketing de

INFLUENCE DU CONTENT MARKETING SUR L’ENGAGEMENT CLIENT 10

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