FINANCE D’ENTREPRISE

MBA MANAGEMENT GÉNÉRAL

PARTIE 1:
CRÉATION DE VALEUR – COMPTE DE RÉSULTAT

HEM, PSL Paris-Dauphine, IAE Paris-Sorbonne – MBA International Paris

Guillaume Renard
GESTION FINANCIÈRE
SYLLABUS

PREMIER WEEK-END : INTERVENTION GUILLAUME RENARD

INTRODUCTION À LA FINANCE D’ENTREPRISE
I. GESTION DU COMPTE DE RÉSULTAT
1) Définition du compte de résultat
Différents niveaux de résultats : opérationnel, financier, exceptionnel. Notion d’EBE.
2) L’environnement : le marché, les compétiteurs,
la gouvernance (conseil d’administration, comité exécutif)
3) Analyse des ventes par circuit (Retail, Wholesale, License), croissance organique/externe,
4) Coût des ventes et optimisation de la marge brute
Structure de prix dans une entreprise internationale.
5) Les charges : coûts variables et coûts fixes
Frais Publicitaires et de Promotion : moyens moteurs, coûts variables.
Frais commerciaux et Administratifs : coûts fixes, point mort.
Notion de contribution marginale.
6) Le cycle de vie du produit
7) La spirale vertueuse (optimisation de la profitabilité)
8) Particularités du P&L : exemple de l’Industrie du Luxe et E-commerce

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 2

INTRODUCTION A LA FINANCE D’ENTREPRISE

QU’EST CE QUE LA FINANCE D’ENTREPRISE ?

CHAQUE DÉCISION qui impacte l’activité a des IMPLICATIONS FINANCIÈRES, et toute décision qui affecte la
Finance a un impact sur les décisions opérationnelles de l’entreprise.

OBJECTIF DU COURS

Permettre aux participants d’ÉVALUER LA SITUATION FINANCIÈRE DE L’ENTREPRISE et être en postion de

COMPRENDRE LES ÉTATS FINANCIERS produits par l’entreprise :
- Comptes consolidés (e.g. rapport annuel),
- Informations financières sur des entreprises comparables : études de marchés, travaux de recherche

Ces analyses permettent de comprendre et de gérer les décisions marketing en lien avec leurs
implications financières.

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 3

COMPTES CONSOLIDÉS DE L’ENTREPRISE
Les sociétés sont composées d’ENTITÉS JURIDIQUES DISTINCTES : CROISSANCE EXTERNE, PRISE DE
PARTICIPATION, INTERNATIONALISATION. Ces entités perdurent pour différentes raisons :
- pays différents,
- fiscalité (actifs au bilan),
- sociale (politiques salariales différentes),
- juridique (accords contractuels pré-existants),
- structures actionnariales spécifiques.

LES ÉTATS FINANCIERS EN COMPTES CONSOLIDÉS :

- la société mère (entité qui contrôle),
- l’agrégation des filiales (entités contrôlées) sous une entité unique.
Chaque entité juridique maintient sa propre comptabilité, mais vient s’agréger dans les comptes
consolidés d’une seule société.

BÉNÉFICES : une VISION CLAIRE DE LA TOTALITÉ DES RESSOURCES de l’ensemble des entités combinées et
qui sont sous contrôle de la société mère, pour le bénéfice des actionnaires, créanciers et fournisseurs.
LIMITES : DES INFORMATIONS SONT PERDUS dans l’agrégation des données, notamment lorsque la
consolidation concerne des entités qui ont des caractéristiques opérationnelles différentes.
4
MÉTHODE DE CONSOLIDATION

Présentation des comptes consolidés OBLIGATOIRE EN COMPTABILITÉ FRANÇAISE si :

- Total Actifs > 15M€
- Chiffre d’affaires > 30M€
- Effectifs > 250 personnes

DEUX DES TROIS CONDITIONS SONT NÉCESSAIRES DANS LES NORMES IFRS. La cotation en bourse n’est
pas une condition.
Les IFRS sont les normes internationales de publication [International financial reporting standards]

LA MÉTHODE DE CONSOLIDATION DÉPEND DU CONTRÔLE:

Contrôle exclusif → Consolidation Globale (100%)
Réel contrôle mais partagé → Consolidation proportionnelle (x%)
Influence sans contrôle → Consolidation en immobilisations financières

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 5

CONSOLIDATION GLOBALE OU PROPORTIONNELLE
NESTLE 2021
EXEMPLES DES SOCIÉTÉS JURIDIQUES FRANCE DU GROUPE NESTLÉ :
ACCORDS CONJOINTS ET ENTREPRISES ASSOCIÉES FIN 2021
Participation de 20%
dans L’Oréal. En1974, le
mariage de raison : Liliane
Bettencourt, unique
héritière d'Eugène
Schueller, accepte
d'échanger 49 % de
L'Oréal, contre 4 % de
Nestlé.

Joint Venture 50% avec

General Mills depuis 1991
dans Cereal Partners

Naissance d’un géant

des Produits Laitiers
Frais en France en 2006 :
60% Lactalis, 40% Nestlé.
Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 6
AGENDA POUR RÉALISER UNE ANALYSE FINANCIÈRE

COMMENT MENER UNE ANALYSE FINANCIÈRE?

BIEN CONNAÎTRE L’ACTIVITÉ…

…ÉGALEMENT LES RÈGLES COMPTABLES DE PUBLICATION

CRÉATION DE RICHESSE… (COMPTE DE RÉSULTAT)

… RECQUIERT DES INVESTISSEMENTS (BILAN)

…QUI DOIVENT ÊTRE FINANCES (TABLEAU FLUX DE TRÉSORERIE)

…ET PERMETTRE UN RETOUR SUR INVESTISSEMENT

(RENTABILITÉ FINANCIÈRE, RENTABILITÉ ÉCONOMIQUE)

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 7

Définition

COMPTE DE
RESULTAT
1. DÉFINITION DU COMPTE DE RÉSULTAT

Le COMPTE DE RÉSULTAT ou PROFIT AND LOSS [P&L] ou INCOME STATEMENT est un état
financier qui reprend :
- Les PRODUITS : CHIFFRE D’AFFAIRES correspondant aux ventes,
- Les CHARGES : COÛTS ET DÉPENSES,
- Durant une PÉRIODE DE TEMPS SPÉCIFIQUE
Usuellement un trimestre (pays Anglo-saxons), un semestre ou une année (en
Europe hors UK).

Ces enregistrement fournissent une information qui montre la capacité d’une entreprise
à générer du profit par la hausse de ses revenus ou la réduction de ses coûts.

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 9

TROIS NIVEAUX DE RÉSULTATS

RÉSULTAT EXPLOITATION = EBIT (EARNING BEFORE INTERESTS AND TAXES) (1)

Le résultat d’exploitation donne les revenus et les dépenses qui sont liés à l’activité régulière de l’entreprise
Exemples d’activité régulière :
- Danone: la vente de produits Agro-Alimentaire,
- L’Oréal: la vente de produits de Beauté.

RÉSULTAT FINANCIER = FINANCIAL INCOME (2)

COUT DE L’ENDETTEMENT FINANCIER
Le résultat financier correspond aux intérêts de placement de trésorerie moins les intérêts de la dette.

RÉSULTAT EXCEPTIONNEL “ÉLÉMENTS NON RÉCURENTS” = EXCEPTIONNAL RESULT (3)

AUTRES PRODUITS ET CHARGES.
Le résultat exceptionnel n’est pas récurrent et correspond à des gains/pertes non liés à l’activité régulière.
Par exemple, restructuration, fermeture d’une activité./usine, dépréciation d’actifs, write-off.

RÉSULTAT AVANT IMPÔTS = PROFIT BEFORE TAX (1) + (2) + (3)

= Résultat d’exploitation + Résultat Financier + Résultat exceptionnel
RÉSULTAT NET = NET INCOME = Résultat avant Impôts – Impôts sur les Sociétés
Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 10
COMPTE DE RÉSULTAT
L’ORÉAL 2020

RÉSULTAT D’EXPLOITATION : profit récurrent résultant

de l’activité principale de la société (i.e. la
commercialisation de produits de Beauté):
4.8 Md € en 2020 correspondant à 18.6% des
ventes
AUTRES PRODUITS ET CHARGES : 709 M€ en 2020:
- Dépréciation de Clarisonic,
- Moins value de cession Roget & Gallet,
- Réorganisation/restructuration des Zones,
- Arrêt de la commercialisation de certaines
marques dans certains pays car dilutive (e.g.
NYX),
- Arrêt d’activité dans certains pays liés aux
confinements imposés par les autorités locales.
RÉSULTAT FINANCIER : -59 M€ en 2020, l’entreprise
a très peu de dettes.
RÉSULTAT NET : 3.6 Md €, pour les actionnaires.

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 11

NOTION DE PROVISION ET D’AMORTISSEMENT

LES PROVISIONS ET LES AMORTISSEMENTS SONT DES ENREGISTREMENTS COMPTABLES SANS DÉBOURS DE
TRÉSORERIE.

UNE PROVISION est un passif dont l'échéance ou le montant n'est pas fixé de façon précise.
Les provisions reflètent des CHARGES PROBABLES (et pas seulement éventuelles) qu'il convient de
rattacher à l'exercice comptable au cours duquel elles sont apparues afin de dégager un résultat aussi
fidèle que possible (Principe de Prudence). Les définitions s'appliquent au niveau local et selon les
normes internationales (IAS 37).

L‘AMORTISSEMENT se définit comme la PERTE DE VALEUR d'un bien en raison de l'usure provoquée par
son utilisation, ou du fait de l'obsolescence de ce bien au regard des nouvelles techniques utilisées.

Exemple d’une société qui dépense $20 M$ pour une machine ayant une durée de vie de 10 ans. Un
amortissement de 2 M$ sera enregistré chaque année pendant 10 ans.

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 12

NOTION D’EXCÉDENT BRUT D’EXPLOITATION

EBE = Excédent brut d’exploitation,

Equivalent anglo-saxon
EBITDA = Earnings Before Interests, Taxes, Depreciations and Amortizations.

Cette mesure est particulièrement intéressante lorsque L’ENTREPRISE A UNE FORTE INTENSITÉ
CAPITALISTIQUE, c’est-à-dire des immobilisations corporelles soumises à forte dépréciation nécessitant
de forts investissements (entreprises de l’énergie ou de l’automobile) ou pour les sociétés ayant un fort
niveau d’actifs incorporels d’acquisitions soumis à dépréciation (entreprises ayant achetés une
marque).

Deux méthodes pour estimer l’EBE ou l’EBITDA :

= Chiffre d’affaires – Charges décaissables
= Chiffre d'affaires - Achats - Charges externes - Charges de personnel
= Résultat net + Frais financiers + Impôts + Amortissements et provisions.

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 13

PRÉSENTATION COMPTE DE RÉSULTAT
PAR NATURE
CHIFFRE D’AFFAIRES
- Coût des ventes : coût de production ou d’achat des marchandises vendues
- Frais logistiques
= MARGE BRUTE
- Achats externes
= VALEUR AJOUTEE
- Frais de personnel
- Impôts et taxes
+ Subventions d’exploitation
- Variation des provisions d’exploitation
+ Autres produits et charges d’exploitation
= EXCEDENT BRUT D’EXPLOITATION = EBITDA
- Dotation aux amortissements, provisions et dépréciations
= RESULTAT D’EXPLOITATION (1)
+ Produits Financiers
- Charges Financiers
= RESULTAT FINANCIER (2)
= RESULTAT COURANT AVANT IMPOT (1) + (2)
- Impôts sur les sociétés
- Intérêts Minoritaires
= RESULTAT NET Part du Groupe
Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 14
PRÉSENTATION P&L
PAR FONCTION

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 15

Marché et Compétition

COMPTE DE
RESULTAT
2. ENVIRONNEMENT
MARCHÉ, COMPÉTITION, GOUVERNANCE
ANALYSE DE MARCHÉ
Croissance du Marché ?
E.g. +10%/an dans l’industrie du Luxe au début des années 2010, +4% dans l’industrie de la Beauté,
+3%/year dans l’Agro-Alimentaire.
Développement durable du secteur ?
E.g. dans le secteur de l’énergie: fin des réserves de pétrole dans 50/100 ans.
Cyclique?
E.g. Automobile: dépendant de l’économie, de l’innovation technologique et marketing.
Compétiteurs?
E.g. Myriade de compétiteurs dans l’agro-alimentaire ou le Luxe, Google/Facebook oligopole dans les
media digitaux.

INTERNATIONALISATION
Parts de Marché dans les pays matures (Europe, USA , Japan) ou les marches émergents (BRIC) :
Carrefour (45 % des vente réalisées en France ) Wallmart (71% des ventes aux Etats-Unis), Nestle,
Procter & Gamble, Exxon très international, Alibaba (90% des revenus en Chine).

POIDS DU DIGITAL DANS L’ACTIVITÉ

100% des revenus d’Amazon, 5% pour Carrefour ou 29% pour L’Oréal en 2021.
Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 17
MARCHÉ DU LUXE
+6%/AN SUR 20 ANS SOIT X2 LA CROISSANCE MONDIALE

Données Bain & Altagamma - Luxury Goods Worldwide Market Study - Fall 2021

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 18

MARCHÉ DU LUXE
+6/8%/AN D’ICI 2025 ANS SOIT X2 LA CROISSANCE MONDIALE

Données Bain & Altagamma - Luxury Goods Worldwide Market Study - Fall 2021
Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 19
MARCHÉ DU LUXE
10 ACTEURS OPÈRENT 50% DU MARCHÉ

20
MARCHÉ DU LUXE
CROISSANCE DRIVÉE PAR LES CHINOIS ET LA GEN Z

Données Bain & Altagamma - Luxury Goods Worldwide Market Study - Fall 2021
Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 21
MARCHÉ DE LA BEAUTÉ 2021

CROISSANCE 2021 TIRÉE PAR LE SOIN PREMIUM, L’ASIE

ET LA DIGITALISATION (29% DES VENTES EN E-COMMERCE).

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 22

MARCHÉ DE LA BEAUTÉ 2021

UN MARCHÉ SOLIDE, PORTÉ PAR LES

GRANDES ÉVOLUTIONS SOCIO-
DÉMOGRAPHIQUES avec un
développement régulier sur le long
terme, porté par plusieurs tendances :
- DÉSIR DE BEAUTÉ dans tous les
pays/cultures : synonyme de bien-
être.
- DIGITALISATION avec les ventes e-
commerce
- PREMIUMISATION : dépenser
davantage pour des produits avec
de nouveaux bénéfices, une
meilleure performance
- PÉNÉTRATION DE LA BEAUTÉ
S’ACCROÎT dans le monde entier :
e-commerce, nouveaux territoires,
nouvelles cibles.
Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 23
LA GOUVERNANCE D’ENTREPRISE
GOUVERNANCE
ACTIONNAIRES – CONSEIL D’ADMINISTRATION [BOARD]
Fondateurs ? R. Lauren, B. Arnault (LVMH), G. Armani, J. Bezoz (Amazon).
Famille ? Bettencourt (L’Oréal), Dumas (Hermes), Pinault (Kering), Dubreuil (R. Cointreau).
Etat partie prenante ? Peugeot, EDF, Alstom, Renault.
Institutionnels ? Nestlé, Hugo Boss.
MANAGEMENT – COMITÉ EXECUTIF
Critiqués: C. Goshn avant son départ de Renault (versement salaire non validé par les actionnaires), C. Tavares (Salaire
2021 non validé par l’Assemblée Générale)
Rassurant : N. Hieronimus (continuité avec seulement 6 DGs L’Oréal en 100 ans), Tim Cook (ancien bras droit de Steve
Jobs et carrière réalisée quasiment en totalité chez Apple).
Fondateurs: M. Zukerberg (Facebook), E. Musk (Tesla) ou J. Bezoz (Amazon).
SÉPARATION POSITION DG (CEO) ET PDG (CHAIRMAN)
NÉCESSAIRE DURANT LES TRANSITIONS : J.P. Agon & L. Owen Jones en 2006-2011, N. Hieronimus & J.P Agon depuis 2021.
VISION / STRATÉGIE / RAISON D’ÊTRE
Danone: alimentation santé.
Pernod Ricard, Rémi Cointreau : spiritueux premium, convivialité.
L'Oréal: beauté dans tous les circuits et pour tous les consommateurs.
Apple: innovation.
Google: organise l’information et la rend universelle et utile
LVMH: intégration dans l’industrie du Luxe de la manufacture au point de vente.
24
Analyse des ventes

COMPTE DE
RESULTAT
3. ANALYSE DE L’ÉVOLUTION DES VENTES

ÉVOLUTION DES VENTES. QUATRE EFFETS :

- volume,
- prix,
- Variation d’activité : acquisitions ou cessions,
- Effet changes.
2018 2019 %ev

TOTAL ÉNERGIES 184.1 Md€ 176.2 Md€ -4%

L’ORÉAL 26.9 Md€ 29.9 Md€ +11%

ESSILOR LUXOTTICA 10.8 M€ 17.4 Md€ +61%

TOTAL ÉNERGIES : effet prix, baisse du prix du baril en 2019

L’ORÉAL : effet volume et effet prix
ESSILOR LUXOTTICA : fusion de Essilor avec Luxottica

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 26

ANALYSE DE L’ÉVOLUTION DES VENTES
DÉCOMPOSITION CROISSANCE LVMH 2021-2022

ANNÉE 2021 :
- Croissance
organique +36%
(rebond +14% vs
2019)
- Rachat Tiffany
+10%
- Effet change faible

PREMIER TRIMESTRE
2022 :
- Croissance
organique +23%
- Pas d’acquisition
ou cession
- Impact change
élevé lié à la
baisse de l’euro de
vs USD
27
ÉVOLUTION DES VENTES PAR CIRCUIT

ANALYSE DE LA CRÉATION DE RICHESSE à travers le compte de résultat.

- ÉVOLUTION DES VENTES : croissance, stagnation, décroissance,
- FACTEURS D’ÉVOLUTION: PRIX, VOLUME, CROISSANCE EXTERNE (acquisition/cession), TAUX DE
CHANGE. Croissance organique = croissance interne sans effet change,

- Plusieurs niveaux de chiffre d’affaires : WHOLESALE (ventes aux distributeurs), LICENCES (royalties
payés à des tiers pour utilisation de leur nom de marque), RETAIL (Magasin en propre ou E-
commerce en direct avec le consommateur).
DÉCOMPOSITION DES VENTES DANS LE SECTEUR DU LUXE

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 28

EFFET PRIX INDUSTRIE DU CHAMPAGNE 2009-2019
MARCHÉ EN CROISSANCE UNIQUEMENT PAR LES PRIX

1999-2019
CAGR Volume = 0%,
CAGR Prix par
bouteille = +3.5%,

LE MARCHÉ DU
CHAMPAGNE EST UN
EXEMPLE DE
CROISSANCE PAR
EFFET PRIX : de
+3.5% en 20 ans

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 29

EFFET PRIX DANS L’INDUSTRIE DU CHAMPAGNE
MAISON LAURENT PERRIER

1998-2006: CAGR Volume = +1%,

CAGR Prix par bouteille = +2,5%,
LAURENT PERRIER EST UN EXEMPLE DE
CROISSANCE PAR EFFET PRIX : de
+3.5% en 2006 à +9% en 2009.

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 30

Coût des Ventes
et Marge Brute

COMPTE DE
RESULTAT
4. COÛT DES VENTES ET OPTIMISATION MARGE BRUTE

COÛT DES VENTES = COST OF SALES OR COST OF GOODS (COG)

= PRIX FABRICATION / PRIX NET
Pour le même produit, le niveau de COG dépend de la catégorie et du type de circuit : wholesale, retail ou licence.
Lorsque les ventes sont réalisées directement avec les consommateurs (Retail), optimisation du coût des ventes, mais
business model avec plus de dépenses : salaires des vendeurs et loyers.
Circuit Circuit
Whosale Retail

Vente 200
Marge Distributeur 100
Wholesale 100 200
COG 30 30
%Sales 30% 15%

OPTIMISER LE COST OF GOOD

- Réduire la définition marketing,
- Augmenter le prix de vente.

EXEMPLE DANS L’INDUSTRIE DE LA BEAUTÉ

Catégorie avec un niveau élevé de COG: maquillage (faible prix public et complexité industriel importante).
A l’inverse niveau faible de COG : soin de la peau (prix public élevé avec prix de fabrication faible).

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 32

STRUCTURE DES PRIX
DANS UNE SOCIÉTÉ INTERNATIONALE

USINE Prix INTERNATIONAL

DMI
industriel
Coût des
PRIX INDUSTRIEL ventes
= Matières Premières
+ Composants
1.5-2.5 + Valeur ajoutée de l’usine
PAYS
COÛT DES VENTES
PGHT
= Prix industriel
+ Services Marketing Prix
3-7 (coût de création, licence, recherche) net
10-30
PGHT
DISTRIBUTEUR
Prix de vente officiel hors taxes
PRIX NET
= PGHT Prix
2 public
– Avantages clients

PRIX PUBLIC
= PGHT x 2 (Moyenne en europe) CONSOM-
MATEUR
OPTIMISATION DE LA MARGE BRUTE

Option Option
Initiale Révisée

Prix public 200 220 +20€

COÛT DES VENTES = COST OF SALES Marge Distributeur 100 110
le coût d’achat dépend de la Division : PGHT 100 110

Deux ans avant le lancement du produit, Coûts des ventes 25.0 27.5
l’entreprise définit une équation économique. %CA 25% 25%
% Prix Industriel = Prix Industriel / Prix net Prix industriel 10.0 11.0 +1€
Prix marketing 15.0 16.5

Marge Brute 75.0 72.5

%CA 75% 75%

L’AUGMENTATION DU PRIX INDUSTRIEL D’1€ IMPACTE LE PRIX DE VENTE

DE 1 À 30€ EN FONCTION DE LA CATÉGORIE.
STRUCTURE DE COÛTS
INDUSTRIE DES MONTRES

Le choix du métal Or et Platine constitue une part importante du prix de fabrication de la montre
QUELQUE SOIT LE MODÈLE, L’ENTREPRISE VISE LE MÊME COG: 17% des ventes dans cet exemple,
avec un ajustement sur le prix de vente en fonction du prix de fabrication .
Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 35
DYNAMIQUE DE MARGE BRUTE
INDUSTRIE DES MONTRES
RAPPEL DÉFINITION MARGE BRUTE
= VENTES – COST OF GOOD

LA MARGE BRUTE DÉPEND DES VOLUMES

Exemple de l’industrie des montres

L’analyse met en évidence le fort impact de la baisse de la capacité d’utilisation de l’outil de productions.
L’INDUSTRIE DES MONTRES ET JOAILLERIE EST SOUMIS À DES COÛTS FIXES, notamment les investissements
dans les moules de production.

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 36

OPTIMISATION DE LA MARGE BRUTE
MAISON PRADA

Prada a une des meilleures marges brutes du secteur de la Mode (72.1% en 2012) et pourrait
continuer à augmenter à 74.5% en 2017 en suivant les recommandations suivantes:

(1) MIX PRODUIT dominé par une HAUTE MARGE DANS LA CATÉGORIE MAROQUINERIE, qui pourrait par
ailleurs bénéficier d’économies d’échelle. Le poids de cette catégorie pourrait augmenter dans les
revenus mondiaux de Prada, notamment du fait de la hausse de l’Asie premier consommateur en
maroquinerie.

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 37

OPTIMISATION DE LA MARGE BRUTE
MAISON PRADA

(2) STRATÉGIE DE SOUS-TRAITANCE D’UNE PARTIE DE LA PRODUCTION

PRADA SOUS-TRAITE 80% DE SA PRODUCTION: 60% EN ITALIE (390 FOURNISSEURS) ET 20% DANS DES
PAYS LOW COSTS (90 FOURNISSEURS), principalement Chine,Taiwan, Turquie et Roumanie.
Au-delà de payer moins cher, cela permet à Prada d’éviter les coûts fixes.

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 38

FPP et FCA

COMPTE DE
RESULTAT
5. DÉPENSES OPEX : COÛTS FIXES ET VARIABLES

OPEX = OPERATING EXPENSES

• FRAIS PUBLI-PROMOTIONNELLES, PRINCIPALEMENT DES COÛTS VARIABLES

[ADVERTISING & PROMOTION EXPENSES]
Publicité (« Paid » media, échantillons…), Direct Consommateur (« Owned » Sites web, CRM,
Social, Evènements), Influenceurs (« Earned »), Promotion, point de ventes (POS), Promotion,
Animation, Conseillères Beauté.

• FRAIS COMMERCIAUX ET ADMINISTRATIFS, PRINCIPALEMENT DES COÛTS FIXES

[SELLING GENERAL ADMINISTRATIVE EXPENSES]
Masse salariale, loyers, frais généraux.

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 40

DÉPENSES PUBLICITAIRES DANS LE SECTEUR DU LUXE
LA MODE BÉNÉFICIE DE LA PUBLICITÉ DE LEURS LICENCES BEAUTÉ
DANS L’INDUSTRIE DU LUXE LE NIVEAU D’INVESTISSEMENT PUBLICITAIRE EST TRÈS ELÉVÉ,

PROCHE DE 20% DES VENTES SUR LA CATÉGORIE BEAUTÉ :

Data 2021 Refinitiv : L’Oréal (34%), Beiersdorf (23%), Estée Lauder (23%).
LES MAISONS DE MODE ONT UN NIVEAU DE PUBLICITÉ PLUS RÉDUIT À 7-12% :
Data 2021 Refinitiv : LVMH (12%), Prada (9%), Tapestry (7%), Hugo Boss (7%) ou Montcler (7%).
La publicité n’est pas réalisée directement par la Maison de Couture mais par les licenciés
d’accessoires : L’Oréal ou Estée Lauder en Beauté, Luxottica pour les lunettes.
Si le niveau de publicité est plus réduit, les dépenses se portent plus sur les frais de création ou le
point de vente.

Données E&Y
The Luxury and Cosmetics Financial
Factbook 2019 Edition

41
DIFFÉRENTS BUSINESS MODELS D’ACTIVATION
INDUSTRIE DE LA BEAUTÉ 2020

Frais Touchpoints 100% 100% 100% 100% 100% 100%

en % du CA 21% 20% 26% 41%
41% 32% 31%
Publicité 22% 81%
81% 33% 39% 29% 63%
63%
Média 56% 75% 82% 60% 53% 62%
dont digital 67% 30% 95% 66% 100% 66%
dont traditionnel 33% 70% 5% 34% 0% 34%

Echantillons 3% 1% 0% 9% 18% 15%

Coûts de Production 42% 24% 18% 31% 29% 22%
Direct Consumer 6% 3% 17%
17% 7% 11% 4%
Website + E-shop 55% 56% 63% 44% 55% 60%
CRM 20% 16% 22% 43% 33% 24%
Autres 25% 28% 14% 13% 12% 16%
Advocacy & Influence 7% 4% 18%
18% 7% 8% 6%
Promotions 6% 3% 14% 7% 6% 2%
Publicité lieu de vente 11%
11% 6% 5% 15% 11%
11% 4%
Animation de la Distrbution 47%
47% 3% 14% 26% 34%
34% 20%
20%
DÉPENSES FRAIS DE PUBLICITÉ
INDUSTRIE DU LUXE

IMPORTANCE DES COUTS FIXES même dans les FPP :

- En publicité des discounts peuvent être négociés pour les gros volumes d’achats media,
- En Point de ventes, l’amortissement du mobilier, la location ou les salaires des vendeurs
sont les mêmes quelque soit le niveau de chiffre d’affaires.

MÊME SI LA MAJORITÉ DES FRAIS PUBLIC-PROMOTIONNELS SONT VARIABLES.

AU FINAL, LES PETITES MARQUES ONT DE TRÈS HAUT NIVEAUX DE FPP PAR RAPPORT AU CA.
LES GRANDES MARQUES ONT UN AVANTAGE COMPÉTITIF DANS LA GESTION DE LEUR P&L.
Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 43
FRAIS COMMERCIAUX ET ADMINISTRATIFS
INDUSTRIE DU LUXE

FCA: UNE ÉCONOMIE D’ÉCHELLE POUR LES GRANDES MARQUES

Exemple dans l’industrie du Luxe avec des Groupes AYANT SURTOUT DES COÛTS FIXES.
QUAND LES VENTES AUGMENTENT, la grande majorité des dépenses de frais administratifs restent
stables et ainsi le niveau de FCA SE RÉDUIT EN POURCENTAGE DU CHIFFRE, générant une forte
expansion des marges.

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 44

COÛTS VARIABLES ET COÛTS FIXES
LE POINT MORT

EFFET CISEAU: DIVERGENCE DE CROISSANCE DES VENTES ET DES COÛTS lié au pouvoir de négociation
des différents intervenants dans la chaîne de valeur.

POINT MORT [BREAKEVEN POINT]: NIVEAU D’ACTIVITÉ À PARTIR DUQUEL LES REVENUS COUVRENT EN
TOTALITÉ LES COÛTS. Sous ce niveau, l’entreprise sera en porte, au dessus, elle sera profitable.

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 45

COÛTS VARIABLES ET COÛTS FIXES
LE POINT MORT

EXEMPLE DE CALCUL DU POINT MORT

Prix de Vente par unité = 3 €

Coût variable par unité = 2 €
Frais Fixes = 150

Point Mort = 150 unités vendus ou 150 x Prix de Vente = 450 €

POINT MORT EN VOLUME

[BREAK-EVEN POINT IN VOLUME]
= FRAIS FIXES / (PRIX DE VENTE – COÛT VARIABLE PAR UNITÉ)

POINT MORT EN VALEUR

[BREAK-EVEN POINT IN VALUE]
= [FRAIS FIXES / (PRIX DE VENTE – COÛT VARIABLE PAR UNITÉ )] X PRIX DE VENTE

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 46

POINT MORT – PREMIÈRE LOI

Une même variation de revenue affecte différemment le résultat net.

PREMIÈRE LOI SUR LE POINT MORT: PLUS LES COÛTS FIXES SONT IMPORTANTS, PLUS LE RÉSULTAT SERA
SENSIBLE AUX VARIATIONS DE L’ACTIVITÉ.
Le point mort dépend du secteur d’activité, lié à la structure de coût (fixes/variables).

Compass : beaucoup de coûts variables dans la restauration collective.

Pirelli : beaucoup de coûts fixes dans l’industrie automobile.
Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 47
POINT MORT – DEUXIÈME LOI

Une même variation de revenue affecte différemment le résultat, même au sein du même secteur
d’activité.

DEUXIÈME LOI DU POINT MORT : PLUS UNE ENTREPRISE EST PROCHE DE SON POINT MORT, PLUS ELLE
SERA SENSIBLE À LA VARIATION DE L’ACTIVITÉ.

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 48

POINT MORT – TROISIÈME LOI

Alcatel dans les années 2000’s

In milliards euros Ventes Résultat Net

2000 31,4 - 2,3

2001 25,4 - 0,4
2002 16,5 - 0,7
2003 12,5 0,3
2004 12,3 1,0
2005 13,0 1,3

TROISIÈME LOI DU POINT MORT : IL ÉVOLUE À TRAVERS LE TEMPS.

Par exemple : la fermeture d’une usine, une restructuration.
Réduction des coûts fixes au fil du temps.

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 49

CORRÉLATION ENTRE VENTES ET SG&A
LUXE : INDUSTRIE AVEC DES COÛTS FIXES
Exemple avec
MARQUES LUXE 2020
FCA en % du Résultat avec des businesses
30%
principalement
ATC URD composes
de coûts fixes.
25%
DIE PRA VAL
CAC MUG
FCA en % du CA

TAK
Comme les ventes
20% AZZ RAL Marques augmentent,
V&R BIO
Milliardaires les frais commerciaux
et administratifs
KIE peuvent être leveragés
15% Petites Marques SHU et devenir moins
ARM Leader importants, ce qui
permet l’augmentation
LAN
de la marge
10%
opérationnelle.
4,5 5 5,5 6 6,5
Taille : log Chiffre d’affaires
Guillaume Renard – Paris-Dauphine University
PRODUCTIVITÉ DU RETAIL DES MEGA-BRANDS
INDUSTRIE DE LA MODE

A PARTIR D’UN CERTAIN NIVEAU DE

PRODUCTIVITÉ, LE POINT DE VENTE
(PDV) PEUT COMMENCER À GÉNÉRER
DU PROFIT : COÛTS FIXES IMPORTANTS
DANS LE RETAIL.
LV bénéficie d’une meilleur marge pas
simplement du fait d’économies
d’échelle, mais surtout parce que la
marque intègre l’ensemble de la
chaine de la fabrication à la
distribution. Cela lui permet de mieux
contrôler l’exécution, qui est un des
principaux moyen moteurs des mega-
brands de l’industrie du Luxe et
également leur principale source de
profit.

51
UN AVANTAGE ÉCONOMIQUE POUR LES MEGA-BRANDS
INDUSTRIE DE LA MODE
LES MEGA-BRANDS sont une
source de développement
essentielle pour les Mall. Elles
permettent d’initier un « EFFET
BOULE DE NEIGE" qui donne
l’envie aux autres marques de se
retrouver à côté des mega-
brands. Cela permet aux mega-
brands de bénéficier de la part
des propriétaires des centres
commerciaux : (A) UN PRIX DE
LOYER PLUS COMPÉTITIF ; (B) UNE
MEILLEURE LOCALISATION AVEC
PLUS D’ESPACE ; ET (C)
EXCLUSIVITÉ DANS LA FAÇADE
AVANT L’OUVERTURE.

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 52

UN AVANTAGE ÉCONOMIQUE
POUR LES MEGA-BRANDS

Pouvoir
de fixation
de prix

Notoriété de
la marque

Amélioration Meilleur
emplacement
de la marge grâce
au levier opérationnel
et aux synergies
de coûts

Plus de FPP
Croissance
des ventes
Profitabilité

COMPTE DE
RESULTAT
ETATS FINANCIERS DE SOCIÉTÉS COTÉES
DONNÉES 2021

DONNÉES 2021 DE 38 ENTREPRISES COTÉES :

18 Américaines, 11 Françaises, 2 Suisses, 2 Anglaises, 2 Allemandes, 1 Italie, 1 Chinoise, 1 Arabie Saoudite).
Source : base de données Refinitiv en millions de USD

Advertising : Omnicom, Publicis

Automobile: Volkswagen, Stellantis, Renault
Beauté : L’Oréal (#1), Estéé Lauder, Beiersdorf
E-Commerce : Amazon (#1), Alibaba
Energie : Aramco (#1), Chevron, Total Energie, EDF
Fin Tech : Visa (#1), American Express
FMCG : Johnson & Johnson (#1), Procter & Gamble, Unilever
Food : Nestle (#1), Mondelez, Danone, Pepsico
Luxe: LVMH (#1), Kering, Richemont, Hermes
Pharmacie : Pfizer (#1), Merk, Sanofi
Retail : Walmart (#1), Carrefour
Spiritueux : Diageo (#1), Pernod Ricard
Technologie : Apple (#1), Alphabet, Meta, Microsoft

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 55

COMPTE DE RÉSULTAT
DONNÉES 2021
Données 2021 en Millions USD COMPTE DE RESULTAT

Secteur Company Name Pays Chiffre d'Affaires Research Marge Brute EBITDA REX Financier Taux IS Res Net
%CA %CA % CA %CA %CA % BAI %CA

ADV Omnicom USA 14 289 25,7% 17,0% 15,7% 0,1% 26,2% 9,6%
ADV Publicis FRA 13 884 100,0% 19,7% 13,5% 1,5% 22,9% 8,7%
AUTO Renault FRA 54 662 2,8% 18,8% 12,4% 3,6% 0,7% 38,1% 1,9%
AUTO Stellantis ITA 176 738 1,8% 20,7% 15,4% 12,0% 0,4% 13,3% 8,8%
AUTO Volkswagen GER 295 945 19,2% 25,1% 7,6% 0,6% 23,3% 5,9%
BEAU Beiersdorf GER 9 021 3,5% 57,2% 16,0% 13,1% 0,1% 27,8% 8,4%
BEAU Estee Lauder USA 16 215 1,5% 76,4% 23,8% 18,7% 1,1% 18,7% 17,7%
BEAU L'Oreal FRA 38 191 3,2% 73,9% 23,9% 19,1% 0,1% 23,9% 14,2%
ECOM Alibaba CHN 132 914 6,5% 35,4% 15,8% 5,2% 0,5% 45,0% 7,3%
ECOM Amazon USA 469 822 11,9% 41,9% 12,1% 5,3% 0,4% 16,4% 7,1%
ENERGY Chevron USA 155 606 31,0% 22,3% 11,3% 0,5% 27,1% 10,0%
ENERGY Electricite de France FRA 99 903 24,1% 20,8% 6,9% 1,6% 25,1% 5,4%
ENERGY Saudi Arabian Oil SAU 400 402 0,3% 56,1% 57,2% 51,4% 0,8% 46,4% 26,3%
ENERGY TotalEnergies FRA 184 634 0,4% 27,8% 23,1% 14,3% 1,0% 36,9% 8,5%
FIN American Express USA 30 642 95,8% 25,9% 32,4% 4,2% 24,6% 18,5%
FIN Visa USA 24 105 76,0% 70,5% 62,7% 2,1% 23,4% 49,8%
FMCG Johnson & Johnson USA 93 775 15,7% 68,2% 36,0% 29,4% 0,2% 14,0% 22,3%
FMCG Procter & Gamble USA 76 118 2,5% 51,4% 25,9% 24,0% 0,7% 18,5% 18,4%
FMCG Unilever GBR 62 033 1,6% 42,3% 21,7% 18,4% 0,9% 22,6% 11,5%

56
COMPTE DE RÉSULTAT
DONNÉES 2021

Données 2021 en Millions USD COMPTE DE RESULTAT

Secteur Company Name Pays Chiffre d'Affaires Research Marge Brute EBITDA REX Financier Taux IS Res Net
%CA %CA % CA %CA %CA % BAI %CA

FOOD Danone FRA 28 720 1,4% 47,4% 18,9% 14,4% 0,7% 26,3% 7,8%
FOOD Mondelez International USA 28 720 1,2% 38,7% 21,7% 18,1% 1,6% 27,2% 15,0%
FOOD Nestle CHE 95 306 1,9% 47,8% 24,3% 17,0% 1,1% 20,9% 19,4%
FOOD PepsiCo USA 79 474 0,9% 53,4% 18,0% 14,5% 2,3% 19,9% 9,8%
LUXE Richemont CHE 22 294 61,7% 25,9% 17,6% 0,9% 19,3% 10,8%
LUXE Hermes FRA 10 624 65,6% 46,4% 40,0% 1,0% 29,6% 27,2%
LUXE Kering FRA 20 871 74,1% 36,7% 28,4% 0,8% 28,3% 17,9%
LUXE LVMH FRA 75 956 68,3% 34,6% 26,7% 0,4% 26,2% 18,7%
PHARMA Merck & Co USA 48 704 21,1% 72,8% 42,2% 32,0% -1,7% 11,2% 25,3%
PHARMA Pfizer USA 81 288 14,2% 57,7% 40,0% 33,9% 1,6% 7,6% 27,6%
PHARMA Sanofi USA 46 337 14,5% 64,7% 31,3% 21,3% 0,9% 20,9% 15,9%
RETAIL Carrefour FRA 87 868 19,2% 6,0% 3,1% 0,4% 22,8% 1,4%
RETAIL Walmart USA 572 754 25,1% 6,4% 5,0% 0,3% 25,4% 2,4%
SPIRIT Diageo GBR 17 149 60,4% 33,4% 29,4% 3,8% 26,9% 20,9%
SPIRIT Pernod Ricard FRA 10 524 60,0% 31,3% 27,2% 3,1% 33,5% 14,8%
TECH Alphabet USA 257 637 12,3% 56,9% 35,5% 30,6% 0,1% 16,2% 29,5%
TECH Apple USA 365 817 6,0% 41,8% 33,6% 29,8% 0,7% 13,3% 25,9%
TECH Meta Platforms USA 117 929 20,9% 80,8% 43,5% 39,6% 0,0% 16,7% 33,4%
TECH Microsoft USA 168 088 12,3% 68,9% 49,8% 41,6% 1,4% 13,8% 36,5%

57
ANALYSE DU COMPTE DE RÉSULTAT

ANALYSE DU CHIFFRE D’AFFAIRES

Croissance à données publiés ou organique (i.e. en comparable) sans les impacts de croissance externes (acquisitions ou
cessions) ou d’effets de changes.
DIFFÉRENTES NOTIONS DE REVENU selon le secteur d’activité :
- INDUSTRIE : VENTES RETAIL, WHOLESALE HT ET APRÈS DÉDUCTION DES AVANTAGES CLIENTS,
- DISTRIBUTEUR : MARGE COMMERCIALE,
- SERVICES FINANCIERS : PRODUIT NET BANCAIRE.

OPTIMISATION DES DÉPENSES

COÛT DES VENTES : réduire les coûts ou hausse des prix publics.
FRAIS PUBLI-PROMOTIONNELS : véritable moyens moteurs générateurs de la croissance future.
R & D: forts investissements dans la Tech (Amazon, Alphabet, Microsoft : 12% des ventes), et l’industrie pharmaceutique
(Sanofi, Pfizer : 14% des ventes, Merck : 21% des ventes)
FRAIS ADMINISTRATIFS & COMMERCIAUX : besoin de contrôle permanent notamment sur les effectifs.

PROFITABILITÉ OPÉRATIONNELLE
PROFITABILITÉ = PROFIT OPÉRATIONNEL / VENTES
<5% dans la Distribution (Carrefour, Wallmart), 30-42% dans les Technologies (Apple, Microsoft, Meta, Alphabet)
27% pour LVMH (Louis Vuitton 50%, 25% Vins et Spiritueux, et 9% dans la Beauté
Cycles comme dans l’automobile (Stellantis 12% de Rex/CA en 2021, Renault 4%).
Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 58
AMAZON : VENTES ET PROFIT 1997-2018

TRÈS PEU DE PROFIT JUSQU’EN 2017 COMPARÉ À L’EXPLOSION DES VENTES SES 20 DERNIÈRES ANNÉES.

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 59

AMAZON VENTES ET PROFIT 2016-2020

TROIS ACTIVITÉS : E-COMMERCE USA, E-COMMERCE HORS USA, WEB SERVICES (CLOUD COMPUTING)

PROFITABILITÉ PRINCIPALEMENT SUR AMAZON WEB SERVICES (AWS): stockage de données dans le
cloud pour les particuliers, les entreprises et les états, sur base d’abonnements payants. .
AWS = 60% DE LA PROFITABILITÉ DU GROUPE ET 12% DE SES VENTES.
Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 60
AMAZON DANS LE CLUB DES 2 MD€ DE CAPITALISATION

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 61

Contribution Marginale

COMPTE DE
RESULTAT
CONTRIBUTION MARGINALE

QUEL EST L’IMPACT SUR LE P&L SI ON FERME LA « MARQUE 1 »?

en million d'euros Marque 1 Marque 2 Marque 3 Total

CHIFFRE D'AFFAIRES 100.0 137.5 14.0 251.5
Coût des ventes 60.0 71.5 6.0 137.5
MARGE BRUTE 40.0 66.0 8.0 114.0
Publicité 10.0 5.0 2.0 17.0
Promotions 15.0 15.0 1.5 31.5
FPP 25.0 20.0 3.5 48.5
Coûts de force de vente 1.7 1.7 1.7 5.0
Coûts de structures 15.9 21.9 2.2 40.0
Loyer 4.0 5.5 0.6 10.0
FCA 21.5 29.0 4.5 55.0
RESULTAT OPERATIONNEL -6.5 17.0 0.1 10.5
% CA -6.5% 12.4% 0.4% 4.2%

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University

 CONTRIBUTION MARGINALE

en million d'euros Marque 1 Marque 2 Marque 3 Total

CHIFFRE D'AFFAIRES 137.5 14.0 151.5
Coût des ventes 71.5 6.0 77.5
MARGE BRUTE 66.0 8.0 74.0
Publicité 5.0 2.0 7.0
Promotions 15.0 1.5 16.5
FPP 20.0 3.5 23.5
Coûts de force de vente 2.5 2.5 5.0
Coûts de structures 36.3 3.7 40.0
Loyer 9.1 0.9 10.0
FCA 47.9 7.1 55.0
RESULTAT OPERATIONNEL -1.9 -2.6 -4.5
% CA -1.4% -18.7% -3.0%

Si « Marque 1 » ferme, les coûts qui lui étaient alloués vont être reportés sur les deux autres marques, ce
qui aura un impact négatif sur leur profitabilité. Avant de fermer une activité, il faut s’assurer que leur
contribution marginale est négative.

CONTRIBUTION MARGINALE = PROFIT OPÉRATIONNEL + COÛTS ALLOUÉS = -6.5 +21.5 = 15 M€ >>>> 0 pour la
Marque 1.
Dans cet exemple, le total des FCA sont considérés comme alloués.
Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 64
 CONTRIBUTION MARGINALE

en million d'euros Marque 1 Marque 2 Marque 3 Total

CHIFFRE D'AFFAIRES 100.0 137.5 14.0 251.5
Coût des ventes 60.0 71.5 6.0 137.5
MARGE BRUTE 40.0 66.0 8.0 114.0
Publicité 10.0 5.0 2.0 17.0
Promotions 15.0 15.0 1.5 31.5
FPP 25.0 20.0 3.5 48.5
Coûts de force de vente 1.7 1.7 1.7 5.0
Coûts de structures 15.9 21.9 2.2 40.0
Loyer 4.0 5.5 0.6 10.0
FCA 21.5 29.0 4.5 55.0
RESULTAT OPERATIONNEL -6.5 17.0 0.1 10.5
% CA -6.5% 12.4% 0.4% 4.2%

CONTRIBUTION MARGINALE = PROFIT OPÉRATIONNEL + COÛTS ALLOUÉS

= -6.5 +21.5 = 15 M€ >>>> 0 pour la Marque 1.
Dans cet exemple, le total des FCA sont considérés comme alloués.

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 65

CONTRIBUTION MARGINALE

AVANT DE FERMER UNE BUSINESS UNIT, S’ASSURER QUE LA CONTRIBUTION MARGINALE EST BIEN
NÉGATIVE.

DEUX TYPES DE COÛTS DANS UN COMPTE DE RÉSULTAT :

- COÛTS DIRECTS LIÉS À L’ACTIVITÉ (fixes et variables),
- COÛTS INDIRECTS MUTUALISÉS ET ALLOUÉS entre les différentes activités (surtout fixes).

Ces dépenses indirectes correspondent à des charges transversales : salaires des départements
mutualisés (Finance, Comptabilité, HR, IT), location, centrale d’expédition…

CONTRIBUTION MARGINALE = RÉSULTAT D’EXPLOITATION + COÛTS ALLOUÉS.

LA CONTRIBUTION MARGINALE EST UN OUTIL INDISPENSABLE POUR DÉCIDER DE L’OUVERTURE OU DE LA

FERMETURE D’UNE ACTIVITÉ, MARQUE, USINE…
Cycle de vie
Et Spirale Vertueuse

COMPTE DE
RESULTAT
6. CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

PHASE DE DÉVELOPPEMENT : investissement et dépenses avec très peu de ventes, générant des pertes sur le produit.
PHASE DE CROISSANCE : période avec une croissance rapide des ventes. Les consommateurs découvrent le produit.
PHASE DE MATURITÉ : période la plus profitable. Quand les ventes augmentent ave la notoriété. Les investissements
publicitaires se réduisent. Les ventes promotionnelles encouragent les distributeurs à mettre en avant le produit.
PHASE DE DÉCLIN lorsque les produits deviennent technologiquement obsolète, avec des consommateurs attirés par le
changement. Si le produit a développé une fidélité, la profitabilité peut se maintenir sur plusieurs années.

CYCLE DE VIE DU PRODUIT: LES VENTES DU PRODUIT SUIVENT UN SEQUENCE D’ÉTAPE DEPUIS SON
LANCEMENT, CROISSANCE, MATURITÉ JUSQU’À SON DÉCLIN.
Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 68
RÉSUMÉ DES PRINCIPALES ÉTAPES DU CYCLE DE VIE

A CHAQUE ÉTAPE DU CYCLE DE VIE, DES CONSOMMATEURS DIFFÉRENTS ET UNE POLITIQUE DE PRIX ADAPTÉ.

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 69

7. GESTION DU P&L
LE PRINCIPE DE LA SPIRALE VERTUEUSE

N % ev N+1 % CA Ecart

Volume + Prix
Chiffre d'affaires 100 10% 110.0
Coût des ventes 30 8% 32.5 29.5% -0.5pt
Frais Publi-Promotionnels 30 12% 33.5 30.5% +0.5pt
Frais Commerciaux & Admin. 20 5% 21.0 19.0% -1.0pt
Résultat d’exploitation 20 15% 23.0 21.0% +1.0pt

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University

GESTION DU P&L
EXEMPLE DES RÈGLES D’OR L’ORÉAL

1 2 3
CROISSANCE AUGMENTATION CROISSANCE
DES VENTES DES FCA DU PROFIT
>1.5 X = MAXIMUM 50% >
CROISSANCE DE L’AUGMENTATION CROISSANCE DU
DU MARCHÉ DU CHIFFRE D’AFFAIRES CHIFFRE D’AFFAIRES
GESTION DU P&L
RESPECT DE LA SPIRALE VERTUEUSE CHEZ L’ORÉAL

2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

en milliards d'euros
Chiffre d'affaires 22.5 25.3 25.8 26.0 26.9 29.9 28.0
% ev 12.1% 2.3% 0.7% 3.5% 10.9% -6.3%
% ev à taux constant 4.9% 5.1% 4.9% 8.0% 8.8% -3.6%
% ev Marché de la
3.9% 4.0% 4.9% 5.5% 5.5% -8.0%
Beauté
L'Oréal vs Marché +1.0 pt +1.1 pt - +2.5 pt +3.3 pt +4.4 pt
Coût des ventes 6.5 7.3 7.3 7.4 7.3 8.1 7.5
Marge brute 16.0 18.0 18.5 18.7 19.6 21.8 20.5
% CA 71.1% 71.2% 71.6% 71.7% 72.8% 73.0% 73.1%
FPP 6.6 7.4 7.5 7.7 8.1 9.2 8.6
% CA 29.1% 29.1% 29.0% 29.4% 30.2% 30.8% 30.9%
FCA 4.8 5.4 5.6 5.5 5.6 6.0 5.6
% CA 21.4% 21.5% 21.7% 21.0% 20.9% 20.3% 20.1%
R&D 0.8 0.8 0.9 0.9 0.9 1.0 1.0
% CA 3.4% 3.1% 3.3% 3.4% 3.4% 3.3% 3.4%
Résultat d’exploitation 3.9 4.4 4.5 4.8 4.9 5.5 5.2
% CA 17.3% 17.4% 17.6% 18.6% 18.3% 18.6% 18.6%
DIFFÉRENTES STRUCTURES DE P&L B2B ET D2C
DISTRIBUTION SÉLECTIVE

B2B D2C
L’Oréal distributor E commerce, Shop in Dans la distribution
Model the shop, Retail
sélective, la marge
Ventes 100% 100% distributeur représente
50% du Prix Public.
Coût des ventes 30 % 15 %
VENDRE EN D2C
Frais Publi- SUPPRIME LA MARGE
30 % 50%
Promotionnelles
DU DISTRIBUTEUR, EN
Frais Commerciaux & CONTREPARTIE,
10 % 5%
Administratifs
INVESTISSEMENT SUR
Coûts alloués 15% 15% LE PDV POUR LE
RETAIL OU EN MÉDIA
Profitabilité 15% 15% ET WEBSITE POUR LE
E-COMMERCE.
CORRÉLATION ENTRE VENTES ET PROFIT
INDUSTRIE MODE

Dans l’industrie du Luxe, la taille compte, du fait de coûts fixes important : les GRANDES MARQUES ONT
UN AVANTAGE COMPÉTITIF IMPORTANT D’ÉCONOMIE D’ÉCHELLE.
LA CROISSANCE DE RÉSULTAT RAPIDE OUVRE LA VOIE À DE POTENTIELS INTÉGRATIONS, engendrant de plus
en plus d’économie.
De meilleurs résultats permettent de plus investir en publicité et donc renforce le statut de mega-brand, dont
LE CERCLE VERTUEUX PROCURE DES AVANTAGES COMPÉTITIFS : PRICING POWER, MEILLEURE LOCALISATION DES
POINTS DE VENTE, POUVOIR DE NÉGOCIATION.
Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 74
CORRÉLATION PRIX ET PROFIT
INDUSTRIE CHAMPAGNE

CORRÉLATION ENTRE LE RÉSULTAT OPÉRATIONNEL ET LE PRIX DE VENTE RETAIL PAR BOUTEILLE.

Cela démontre une STRUCTURE DE COÛTS ÉQUIVALENTE ENTRE LES MAISONS DE CHAMPAGNE.

Une des raisons du SUCCÈS DE LVMH EST SA COUVERTURE DE L’ENSEMBLE DES NIVEAUX DE PRIX, du
Champagne Mercier à Moêt, Veuve Cliquot et enfin Krug et Dom Perignon avec une ÉCONOMIE D’ÉCHELLE
SUR LES COÛTS DE FABRICATION. Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 75
OPTIMISATION DE LA PROFITABILITÉ
MODE YVES SAINT LAURENT 2021

3 ACTIONS MENÉES PAR YSL POUR OPTIMISER SA

PROFITABILITÉ :
- D2C : hausse du poids de l’activité Retail DOS
- ATTRACTIVITÉ : hausse de la productivité par PDV
- MIX : hausse du poids de la catégorie Maroquinerie
76
OPTIMISATION DE LA PROFITABILITÉ
MODE YVES SAINT LAURENT 2021

LES ACTIONS MENÉES PAR YSL PERMETTENT :

- Hausse du poids du E-commerce de 6% des ventes en 2019 à 15% en 202A
- Hausse de la profitabilité de 27% en 2016 à 28% en 2021

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 77

Gestion P&L
Industrie du Luxe

COMPTE DE
RESULTAT
8. PARTICULARITÉS P&L
INDUSTRIE DU LUXE

ENVIRONNEMENT
- ACTIONNAIRES : LE PLUS SOUVENT UNE FAMILLE [LVMH : B. Arnault, L’Oréal : F. Bettencourt, Hermes : Dumas,
Swatch : Hayek, Pernod Ricard : Ricard, G. Lafayette : familles Moulin/Houzé].
- FORTE CROISSANCE DU MARCHÉ [+10%/an au début des années 2010].

COMPTE DE RÉSULTAT
- INNOVATION AVEC UN FORT TAUX DE LANCEMENT ET DE DÉPENSES DE CRÉATION.
- PRICING POWER AVEC UN IMPORTANT NIVEAU DE MARGE [très bon COG avec un des prix publics élevés].
- NIVEAU ÉLEVÉ DE DÉPENSES PUBLICITAIRES, AVEC DIFFÉRENTS BUSINESS MODELS SELON DES CATÉGORIES [Retail
dans les maisons de mode, media en beauté…]
- UNE INDUSTRIE DE COÛTS FIXES [communication, R&D, développement des collection, présentation des produits,
magasins en Propres…]. La taille est ainsi cruciale pour créer un avantage compétitif durable : les plus grandes
marques peuvent amortir plus facilement les coûts fixes en période de crise.
- HAUTE PROFITABILITÉ [Moyenne de 20% de Rex/CA] plus que la moyenne des industries (13%).
- PLUS DE SENSIBILITÉ À L’ENVIRONNEMENT ET AUX CRISES [cf. crises en 1998, 2008 or plus récemment en
2014/2015 en Chine ou la crise sanitaire en 2020 !].

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 79

BUSINESS MODELS
INDUSTRIE DE LA BEAUTÉ

DIFFÉRENTS BUSINESS MODELS DÉPENDANT DE LA CATÉGORIE, DU CIRCUIT OU DE LA MARQUE.

- SOIN DE LA PEAU [Lancôme, Estee Lauder, H. Rubinstein]: bon COG (prix élevés), faibles dépenses
publicitaires, RP, formation. Le soin est la catégorie la plus facile à gérer en terme de P&L. Sa
difficulté réside dans la PERFORMANCE DE SES PRODUITS ET LEUR CRÉDIBILITÉ.

- PARFUMS [Armani, Chanel] : IMPORTANCE DES MEDIA [TV OU DIGITAL], DROITS D’UTILISATION.
Importance du cycle de vie du produit : perte pendant 2 ans puis profitable durant toute la vie du
parfum. PROBLÉMATIQUE DU RÉACHAT : le jus, le jus et encore le jus !

- MAQUILLAGE [Lancôme, Chanel, Mac] : FORTS INVESTISSEMENTS EN PLV ET COG, UNE STRATÉGIE DE
VOLUME. Avec peu de revenus, le maquillage n’est pas profitable car trop de frais fixes.

- RETAIL [Sephora, Kielh’s, The Body Shop, Mac): BON COG, AMORTISSEMENTS DES COMPTOIRS,
LOYER, SALAIRES DES CONSEILLÈRES BEAUTÉ. Activité Retail est profitable seulement avec une
marque attractive [Mac jusqu’à présent ! Fermeture de PDV en 2020] ou un business model
singulier [Kiehl’s sans media ou Sephora avec une intégration verticale],

Guillaume Renard – Paris-Dauphine University 80