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Perrin, Plas, Neige

VINS ET VINS DE LUXE EN CHINE

Introduction :
Objectif :
Analyser le march du vin, puis le march de niche champagne en Chine et en tirer des enseignements en vue de mettre en uvre une stratgie dintroduction dun nouveau produit par Louis Vuitton (LV) en Chine

Plan :
1. Analyse du march du vin en Chine 2. Evaluation du march de niche champagne en Chine 3. Elaboration dun plan stratgique pour un projet dintroduction dun produit vin de luxe pour Louis Vuitton en Chine

I. Le march de vin en Chine


Quelque chiffres cls:

La valeur du march:
Une augmentation de 5,4% en 2008 pour atteindre une valeur totale de 6,1 milliards dollars, en 2003, ce chiffre peut atteind un niveau de 7,8 millards dollars avec un taux de croissance de 27%

le Volume du march :
Une augmentation de 4,9% en 2008 et atteint un volume total de 521,5 millions litres et en 2013 ce volume va atteindre 647,6 millions litres avec une augmentation de 24,2%.

1.1 tude de lenvironnement du march


environnement socio-culturel

environnement gographique

march de vin en chine

environnement administratif

environnement conomiqu e

Environnement socioculturel
pays asiatique, multi ethnies Pays sous influence profonde de la philosophie taiste et bouddhisme. Rite constitue la base de relation humaine. (mot-cl : ) alcool constitue la partie important dun repas, lactivit sociale plus importante dans la socit chinoise.

La Chine comme la France, est un pays connue pour sa gastronomie.


Mais le vin est un produit rcemment apparu dans la culture gastronomique de la Chine (les annes 80 du sicle dernier) et devient un secteur depuis une vingtaine anne. taiste a une influence trs importante. les catholiques, protestants et les musulmans coexistent dans le pays.

Environnement administratif
Niveau politique : Pays sous un rgime politique communiste. Systme de gouvernement centralis avec certaine autonomie au niveau local et une autonomie renforce pour certaines zones spciales. cadre juridique : moins dvelopp quen France , pas de contrle de loriginalit ou dappellation comme en France ni des lois spcifique. la production du vin est principalement rgie par la loi sur lhygine alimentaire () et sous contrle des autorits comptente et des normes de contrle de qualit notamment la norme ISO.

Environnement gographique
Superficie plus de 9600000 km avec plus 1,4 milliard de population. Se trouve la cote ouest du pacifique, dispose une longue frontire maritime dont nombreux port. 14 pays voisin. Lun des plus importants de lAsie sud-est.

Gographiquement trs vari et dans certains rgions on peut trouver des terrains ressembles ceux de la France pour une plantation de vigne :

Environnement conomique
Niveau de salaire plus bas par rapport quen Europe,

Volume de march gigantesque


Economie du march, membre de OMC

1.2 SWOT de vin franais en Chine


STRENGTH 1. le vin franais a une bonne rputation en Chine avec les plus grands chteaux. 2. Le vin franais dispose des savoir-faire OPPORTUNITY 1. le potentiel du march chinois 2.la politique dencouragement par le gouvernement chinois sur la consommation des alcools base du fruit la place de lalcool base des crales. 3. une bonne rputation pour vin sur le plan de sant, et pour vin franais 4. Le progrs conomique de la Chine 5. La manque de connaissance sur lindustrie viticole des concurrents locaux 6. depuis lentre lOMC, la Chine a pris des sries des mesures pour favoriser lentre des entreprises trangres dans ce secteur.

WEAKNESS 1.manque de connaissance du march locale et la culture locale 2.manque de reconnaissance de la part de la consommateur :sur la culture de vin et les producteurs. Certains sont mme incapables de distinguer la diffrence entre un vin chinois et le vin franais. En plus, beaucoup de chinois narrive pas habituer au got du vin notamment le rouge. 3. Impt et taxe

TREAT 1. concurrence via des socits chinoises et les autres pays producteurs du vin tels que lItalie, lAfrique du sud, lAustralie, lEspagne, etc. 2. menace via de contre faon 3. cot de production lev cause de logistique et les taxes 4. rcession du march mondiale pousse une concurrence plus svre sur le nouveau march

1.3 tude des clients


1.dans lensembles des boissons alcoolise consommesla bire et lalcool de riz reprsente 36%le vin reprsente 12% et les autres est de 16%Le vin trangers soccupe que 10% du total. 2. les principaux consommateurs sont : - les fonctionnaires dont les dpenses daccueil sont rembourss par lemployeur. - les trangers en Chine, - - les chinois avec un niveau de revenu lev , occidentalis, intress par la culture viticole. - les consommateurs des vnements, de lhtellerie ou de la restauration.

1.3 tude des clients


4. 41%de vente est ralis dans les hypermarch, 28% dans les htellerie et en restauration,4% en vente en dtaille* 5. motivation - marque 44%- got 28% prix16% - origine 8%- emballage 4%

6. en automne et en hiver, il y a plus de consommation quen t et au printemps. Au sud, les gens boivent plus du vin que les gens du nord. plus de consommation pour les vnements et les ftes.
7. la vente du rouge est loin devant le blanc ;

1.4 rseau de distribution & rpartion des bnfices

producteur du vin tranger droit douanier+taxe+tra nsport: vers 70% du prix dpart.

importateur (dispose une autorisation d'importation) marge 20-40%

Grossiste (dispose une autorisation de distribution d'alcool) marge 20-40%

vendeur en dtaille (dispose une autorisation de distribution d'alcool) marge 20-40%

consommateur

- KARAOK
- hotellerie & restauration - hypermarch/ magasin - cave

1.5 concurrent
- concurrent chinois

- concurrent tranger

2. Evaluation du march de niche champagne en Chine

Le vin de Champagne est un vin effervescent protg par une appellation d'origine contrle, connue et reconnue dans le monde entier, associ au luxe et aux ftes de toute nature.

Le champagne doit tre au vin ce que la haute couture est la mode. (Alfred GRATIEN Fondateur de la maison de Champagne Alfred GRATIEN)

2.1 POTENTIEL ET CAPACIT DE CROISSANCE DU MARCH


March reprsentant prs de 100 millions de consommateurs rguliers de vin.

March encore jeune mais plein de promesses

En 2003, le Champagne a vritablement t le moteur en terme de volume des exportations franaises de vins vers la Chine en affichant une augmentation de 150% par rapport 2002.

2.2 ANALYSE DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS

Membres du parti communiste chinois Chefs dentreprise chinois Bourgeois

Champagne dmontre un certain statut social

2.3 OPPORTUNITS DU MARCH CHINOIS

Droits de douane rduits Intrt croissant pour les vins de qualit

Augmentation des classes moyennes, de lurbanisation et du tourisme en Chine


Pari sur le fait que le champagne va progressivement devenir lalcool de la clbration en Chine

2.4 RISQUES DU MARCH CHINOIS

March encore jeune

Droits de douane sur le vin baisss de 45% 14% en 2003,mais avec la TVA, etc. 50% de taxes !

Contrefaon

3. Elaboration dun plan stratgique pour un projet dintroduction dun produit vin de luxe pour Louis Vuitton en Chine
Ide de dpart : introduction dun nouveau champagne sous la marque LV en respectant sa formule de cration de marque vedette :

Risqu car faible consommation de champagne en Chine :

= Innovation radicale et imprvisible

Cependant, 3 facteurs positifs :


1. Pari que le champagne va progressivement devenir lalcool de la clbration en Chine : Pari tenu par Pernaud Ricard 2. Grande exprience de LV dans le champagne : Mot & Chandon, Dom Prignon, Mercier, Veuve Clicquot-Ponsardin, Krug, Maison Ruinart 3. En lanant ce produit en Chine, LV affiche la couleur : Chine = futur march N1 du luxe : LV flatte la haute bourgeoisie chinoise

Facteur crucial de russite : comment convertir le capital marque de LVMH dans le champagne ?
1. Miser sur le ct snob de la bourgeoisie chinoise
:

Consommation de produits de luxe pour affirmer son succs et son statut social (30%)

2. Insister sur le packaging :


Raison :

Packaging = aspect trs important pour les cadeaux en Chine


Modalits :

Cration par un grand designer de bouteilles trs sophistiques aux couleurs de Louis Vuitton de manire ce que lidentification du nouveau produit au luxe soit instantane :
Logique : les considrations artistiques lemportent sur les considrations financires et commerciales

Mot & Chandon

3. Insister sur la communication :


- 2 valeurs principales de LV = LUXE + FRANCE :
Commercialisation de champagnes issus de la-dite rgion

- Jouer sur lducation des consommateurs lachat de produits de LUXE :


En distribuant le produit au cours dvnements importants pour contribuer au dveloppement du champagne comme alcool de la clbration

Donc insister au niveau financier sur PACKAGING + COMMUNICATION plutt que sur la fabrication dun champagne de qualit suprieure celui de la concurrence : Mais processus de production surveill de manire draconienne

Quelle stratgie de distribution ?


- Stratgie base sur le cantonnement aux canaux de distribution de LUXE : Boutiques LV Chanes dhtels et de restaurants de luxe Botes de nuits branches Rseau de distribution des fdrations de producteurs de vin franais (objectif : fixer LV = FRANCE dans lesprit du consommateur) Chanes de magasin de luxe comme Printemps (sur le modle de la chane britannique Harolds qui distribue des lingots dor depuis la fin 2009)

Merci de votre attention!

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