1

COMUNICACIN PARA DISEADORES La palabra Cdigo es claramente pertinente al diseo grfico. A la hora abordar una reflexin terica sobre los cdigos en relacin con el diseo grfico se presentan dificultades. La ms importante es que el concepto del cdigo est asociado en general con la llegar un conjunto cerrado de elementos justos lmites seran precisos. Ejemplos: cdigo Morse, cdigo vial, las lenguas. En todos los casos es posible una operacin que demuestra su carcter de conjunto cerrado. En el terreno de la comunicacin visual no resulta tan fcil. Una primera dificultad es la de establecer un criterio de clasificacin.0, En el terreno de la comunicacin visual no resulta tan fcil. Una primera dificultad es que a establecer un criterio de clasificacin: las imgenes presentan como caracterstica fundamental la variabilidad formal: hay una cantidad limitada de formas de representar un mismo objeto. Est torna inestable cualquier criterio temtico de clasificacin. Las imgenes son unidades complejas que permiten hasta cierto punto su segmentacin en unidades menores ( tambin ellas imgenes) de una imagen es posible recortar diversas imgenes parciales que tengan un sentido. La dificultad para construir diccionarios visuales puede explicarse tambin por el carcter analgico de la imagen, la consideracin de que la imagen es una reproduccin de lo real una imitacin. Tal cmo sera imposible realizar un diccionario que contuviera las referencias a todos los elementos de la realidad, las img enes tampoco pueden ser listadas. El carcter analgico de las imgenes implica una relacin de motivacin de la imagen en relacin con el objeto representado. En el caso de sistemas arbitrarios resulta evidente la necesidad de un cdigo que establezca la s significado, si la relacin entre la imagen el objeto est motivada por las propiedades del objeto es necesaria la nocin de cdigo? Las imgenes analgicas de la realidad son slo una parte de lo visible producido por el diseo grfico y su importancia es relativa. Comunicacin y cdigos La comunicacin humana implica la transmisin de informacin, de ideas de mensajes, mediante algn tipo de procedimiento. Esta transmisin no es posible sin que medie un procedimiento material como intermediario: algo que impacte alguno de nuestros sentidos, algo que no es el pensamiento en s. Si ante un mismo estmulo dos miembros de una misma comunidad asocian ideas similares se hace necesario plantear un elemento que cumpla la funcin de asociar este estmulo con la idea correspondiente; ese elemento es el cdigo. Si dos personas logran comunicarse es porque comparten un cdigo. Los cdigos de la comunicacin humana cambian constantemente y no lo hacen bajo la forma de una ruptura radical sino como desplazamientos y transformaciones graduales que se relacionan directamente con la vida de la comunidad. Nelly Schnait define el cdigo como un cuerpo de reglas que rigen diferentes comportamientos o funciones culturales, esta definicin permite abordar los cdigos de la comunicacin visual como una serie de condicionantes, de modos de ver, de representar y de interpretar que determinan la produccin y la recepcin de los textos visuales, estos son producto de la vida social y cultural. Esta definicin remarca el carcter imperativo de las convenciones sociales, definiciones del tipo debes hacerlo as si este tipo de mandatos se toleran es porque escapan a la conciencia, estas conversiones tienden a naturalizarse y entenderse comoel modo correcto y natural de hacer las cosas. Una conceptualizacin de los cdigos de la comunicacin visual No se puede identificar sencillamente la percepcin de la realidad con la lectura del texto visual; los textos visuales se interpretan en funcin de la comunicacin mientras que la percepcin de la realidad produce una interpretacin de otro tipo en la que no se presupone una intencionalidad comunicativa; la percepcin de la realidad presupone la ausencia de retrica. La interpretacin de los ltimos los visuales se va la operacin de un tipo de significado en particular, este difiere de la mera identificacin de objetos; no se trata de presentar el objeto como una cosa que existe una realidad sino como mensaje, algo que porta significados que no estn en su existencia como objeto. El espacio representado Se puede hablar de iconografa en el momento en que una sociedad o comunidad descubre la posibilidad de sistematizar la percepcin a fin de trasponerla a un espacio de 2 dimensiones. La produccin de una imagen implica un encuentro entre la visin emprica y una visin codificada capaz de seleccionar los rasgos significativos de los objetos y ubicarlos sobre una superficie plana. Se crea hacer el espacio representado, metafrico reconstruido.

La creacin de este espacio supone la reduccin del espacio vivido mediante recursos grficos seleccionados segn criterios culturalmente establecidos; presupone una operacin previa: la descomposicin de un universo continuo en elementos pticos diferenciados e identificables. Esta operacin analtica, conceptual, y cultural es la que permite la transcripcin del mundo en el espacio metafrico de la representacin constituido por formas de delimitadas por la lnea o el color. Gombrich dice nos engaamos sobre el carcter de la tcnica de mimesis si hablamos de imitacin de la naturaleza, no se la puede imitar sin primero despedazarla y luego recomponerla. Toda representacin expresa el aspecto visual de la cultura de una sociedad, su forma de percibir, de representar y concebir el mundo. Los tres planos de la comunicacin visual La comunicacin visual implica tres factores indisociables: el ver, el representar y el interpretar. Para el diseador grfico el representar en el mundo central de su actividad. El diseador interpreta, ve representa, para que su representacin sea vista e interpretada. Se da una duplicacin donde los trminos que se repiten nunca son idnticos y los sujetos que intervienen tampoco. Entendemos por cultura visual el tramado de cdigos que regula los comportamientos fsicos y mentales frente a lo visible. Schnait distingue tres planos relevantes de codificacin: el plano perceptivo, el representativo y el cognitivo. Los tres estn ntimamente vinculados entre si por una dialctica de transformaciones mutuas y recprocas. Los cambios que afectan a cualquiera de estos rdenes repercuten en los otros. Por ejemplo: los cambios en el terreno del arte que implicaron el impresionismo o surrealismo generar una nueva forma de percibir (plano perceptivo); la interpretacin psicoanaltica de los sueos realizada por Freud( plano cognitivo ) influyo en manera directa sobre la iconografa surrealista ( plano representativo ). Los cdigos de la percepcin No de experiencia sensible natural segn Schnait: determinada forma representar supone terminada forma de percibir. Esto no implica desconocer que en la percepcin acte un sustrato psicofsico natural, sino que los procesos establecidos por esas leyes no pueden explicarla en su totalidad. Esto se debe a que toda experiencia se inserta en un marco configurado por la cultura a la que pertenece el individuo que vive dicha experiencia. El objeto de la percepcin nunca es un objeto abstracto sino que es culturalmente coordinado, ya significado por la cultura. Percibimos ms significados que objetos, ejemplo: no vemos crculos de metal vemos monedas. El sujeto de la percepcin nunca es una tabula la rasa donde siempre me los estmulos proveniente del exterior. El sujeto es activo en el acto de mirar y pone el juego mltiples a priori de diversa ndole. Este acto es una actividad compleja en todos los factores intervienen de distintas maneras. La percepcin implica tanto la anticipacin como el recuerdo; el objeto pierde protagonismo frente los factores visuales ausentes, o sea, los esq uemas referenciales previos, a priori conceptuales estipulados o las motivaciones inconscientes. La experiencia perceptiva ser captada segn la diferente estructura de la rejilla perceptiva de cada que cada cultura elabora. Hombres y mujeres que pertenecen a culturas diferentes no slo hablan lenguajes diferentes tambin habitan mundos sensoriales distintos. Los cdigos de la representacin Cuando contemplamos representaciones ajenas a la cultura occidental se plantea la pregunta no slo sobre los referentes sino sobre la visin del mundo que dicho modo de representacin pone en juego. El poder reconocer una representacin como ajena a la cultura occidental de mostrar carcter codificado de la representacin, da por supuesto el reconocimiento de una tradicin visual de la cual forma parte y con la cual entra en relacin directa. Esta tradicin garantiza el reconocimiento de lo presentado y es el punto de partida de toda produccin de una imagen. Cuando me termina forma de representar es percibida como transgresora o innovadora, es porque ha habido una tradicin que ha sido transgredida o innovada. Tradicin y transgresin son dos polos de una dialctica que gobierna la evolucin de los cdigos de representacin en una cultura. Toda informacin visual entra en un esquema para ser representada y modificada. Cuando una cultura se presentan problemas que no pueden resolverse dentro del esquema aparecen soluciones que se van agregando y cambiando el esquema continuamente. Toda representacin esta codificada porque es el resultado de una conceptualizacin sobre la experiencia directa, de una operacin de seleccin de recursos grficos, y de una puesta en relacin entre ambos aspectos. Una representacin vale como anlogo de la realidad, es porque hay una operacin cultural de atribucin de significado sobre un criterio establecido arbitrariamente: (no es natural sino producto de factores culturales) el criterio de

semejanza. Esta no es un hecho natural sino una relacin construida seleccionada dentro de un vasto campo de posibilidades. Podemos ver una tensin constante dentro de la cultura visual occidental que remonta a la invencin de la perspectiva: esta gener un cambio profundo en el criterio de semejanza que organiza la representacin en occidente, la perspectiva presupone una nueva conceptualizacin de la percepcin de lo real en que la semejanza entre la representacin y lo real esta dada por lo que se ve, por los efectos sensibles que los objetos producen en el ojo. Al producir el efecto de profundidad ms convincente brinda mayor verosimilitud a la representacin, le hace ms "verdadera". Aplica en el mbito de la representacin religiosa entra en contradiccin con ella la mayor verdad no es del "ser" de lo representado ( lo sagrado ) sino de las apariencias. Esto llev a una fractura en la evolucin de cultura visual occidental. La representacin en el mbito religioso qued apresada en la codificacin medieval mientras que la preocupacin por reproducir los efectos de la percepcin visual normal se desarrollar en el mbito profano dar origen al realismo. El realismo supone el privilegio de las apariencias sobre las esencias, lo real son las apariencias, lo que objetos producen en el ojo que percibe. El cdigo realista lograr una inversin notable: ya no se trata slo de producir los efectos visibles de lo real, sino que transforma en real todo lo representado, los efectos que la imagen produce transforman en reales hasta los seres imaginarios. El lugar atorado al cdigo realista en occidente, ha resultado en un oscurecimiento de la relacin entre la representacin y la realidad creando la ilusin de que el realismo es la forma natural de representar. Sin embargo todo lectura de una imagen requiere el conocimiento de su clave; para leer una imagen no habitual se necesita una clave explcita, ante una imagen realista no necesitamos una clave implcita el hbito y la practicar han vuelto los smbolos tan transparentes que no captamos ningn esfuerzo en nuestro trabajo de interpretacin. Los cdigos cognitivos Gombrich dice "no hay ojo inocente". Nelson Goodman seala "el ojo llega viejo a su obra, obsesionado por su propio pasado e influenciado por las sugerencias de los dems sentidos. El ojo hace una seleccin, excluye, discrimina, nada se ve desnudamente. En la mirada se cuelan numerosos juicios previos. Se trata de un saber construido a lo largo de la historia personal. La mirada ests socialmente informada, conformada por la cultura y determinada por la historia personal del que mira. No existe un ojo y inocente y esa inocencia no es deseable: es por la falta de esta que algo nuevo puede ser dicho. Leyendo cdigos Analizar que dice una pieza de diseo implica desplegar los discursos sobre los cuales se apoya y a los cuales refuta. La imagen y el espectador se parecen Todo texto visual convoca al espectador a una participacin activa en la interpretacin de lo que ve. Hay una dialctica entre el carcter codificado de los textos y particularidades de cada lector. Cada lector es una individualid ad construida por un entrecruzamiento de cdigos diversos, un colage de discursos sociales hecho con materiales comunes a casi todos, lo cual hace que ninguno sea exactamente igual a otro, y a la vez todos te parezcan. Los textos visuales son interpretados basndose en el que sabe lo que se parecen los lectores. Para el comunicador visual construir un texto es anticipar la actividad del lector, construir a ese lector ideal mediante el manejo de los cdigos. Para la eficacia comunicacional el lector es siempre una instancia inestable; atravesado por distintos cdigos en distintos planos de , la eficacia no es algo predecible. La movilidad de los cdigos ms el efecto de rememoracin (lo ya visto) no permiten establecer cuando algo ser visto como algo nuevo y significativo, y cuando ser interpretado como mera reproduccin de lo mismo. El diseador grfico vive en un torbellino de cdigos superpuestos; por ejemplo la palabra estilo nos arroja a un sin nmero de referencias posibles: puede significar la pertenencia un gnero, a una modalidad dentro de un gnero, a una corriente de diseo o a un autor, a diseos existentes, a pocas, a una su cultura urbana, o indicar una valoracin de status de o valor (tiene estilo). A esto debemos sumarle la pluralidad de los materiales con los cuales trabaja, cada uno de ellos sometidos a diversos grados y planos de codificacin. Finalmente debe agregarse lo que corresponde a los cdigos propios de su profesin y a los que corresponden a sus eventuales lectores. Cada pieza de diseo selecciona los niveles de codificacin para su interpretacin se completa con la participacin del ojo

del lector. Cada pieza se inserta en una red de saberes y convenciones a partir de la cual desarrolla su propia significacin. Que nunca est dada la en pieza por s misma sino en las relaciones que mantiene con aquello que coexiste con ella. En esta poca donde todo est dicho el diseador grfico esta llamado simultneamente a innovar y a reflejar los ya existente; imposibilitado de refugiarse en la soledad del artista debe construir una novedad socialmente compartida. No hay un ojo inocente tampoco hay diseo inocente. Semejanza y codificacin La semejanza inund las prcticas estticas desde la revolucin provocada en occidente por la invencin de la perspectiva. Al menos hasta el estallido de las vanguardias, el arte fue concebido como un espejo del mundo, ventana abierta a lo real. La psicologa cognitiva y la semitica, introdujeron algunas categoras para pensar el problema de la semejanza. Hay teoras que han puesto el acento en el carcter arbitrario de toda representacin. Centran su pensamiento no en el parecido entre imagen y objeto representado, sino por la decisin culturalmente establecida de asociar una terminada imagen y un objeto. Dan ms importancia al problema de la denotacin que al de la significacin. Otras en cambio han insistido en el ca rcter motivado de la representacin, el objeto representado determina de algn modo las caractersticas de la imagen, y este parecido siempre aparece culturalmente codificado. Umberto eco intenta demostrar la mayor o menor similitud de un objeto y el mo do de representarlo no implica necesariamente la no existencia reglas o la no existencia de cdigos. Existen reglas que determinan que rasgos de los objetos a representar sern pertinentes y como esos rasgos pertinentes sern transformados por cierta convencin grfica de representacin. El problema de la representacin nos conduce al del icono. Definicin de icono en Pierce y en Morris El trmino icono fue incorporado en los estudios semitico por Pierce. De acuerdo a su definicin un icono es un signo cuya relacin con el objeto representado es de semejanza, el problema radica en la determinacin de aquello que llamamos semejanza. Pierce opone al icono a otros dos modos en los que el signo entran relacin con los objetos denotados: el ndice que se relaciona con el objeto por contigidad material, y el smbolo que se relaciona con su objeto por convencin. Morris define el signo icnico como aquel en el que el signo o representamen exhibe alguna de las caractersticas del objeto representado, para l la iconicidad es una cuestin de grado. La fotografa poseera mayor semejanza que un dibujo. Llevando esta teora al extremo se podra afirmar que el grado de mayor iconicidad lo poseera el denotatum como signo de si mismo. Representacin y experiencia previa Eco plantea que es imposible abordar el tema de la iconicidad sin hacer referencia al problema de los cdigos; el reconocimiento de un signo como un icono depende del trabajo sobre un bloque de experiencias previas de las que el sujeto no puede desprenderse, y que determinan las caractersticas y el modo de su percepcin. El sujeto selecciona y estructura los estmulos visuales sobre la base de sus expectativas y sus presunciones, o sea sobre la base de determinados cdigos. De acuerdo con Gombrich, el espectador posee un lugar especial en la construccin de la imagen icnica, sta se construye solo en relacin con las experiencias previas del sujeto que percibe. No hay mirada independiente de nuestra historia perceptiva, siempre se encuentra condicionada culturalmente. La imagen nunca puede representar el objeto en su totalidad. Siempre una imagen es una seleccin de rasgos del objeto representado que se consideran pertinentes, y es el espectador quien completa lo que falta. Su papel es proyectivo. El concepto central de Gombrich es el "esquema perceptivo". Funciona activando la rememoracin, que nos permite asignar sentido a la imagen. El espectador posee un papel activo pone en movimiento un complejo mecanismo de construccin que posee dos caras: el reconocimiento y la rememoracin. Reconocimiento: existe un conjunto de caractersticas del mundo que se encuentra en las imgenes: hechos visuales, colores, texturas, etc. Entre la imagen y el objeto se dan ciertas relaciones de constancia perceptiva que estn en la base de la percepcin de la imagen como analogon de lo real. Estoy proceso de reconocimiento implica la memoria del sujeto, existira una reserva de formas posibles relaciones que el sujeto habra memorizado o bien carnal y sbado de forma emprica. Rememoracin: es donde interviene el concepto de esquema. Un esquema es una estructura relativamente sencilla y memorizable como tal mas all de sus diversas actualizaciones. Se basa en un principio de economa: es ms sencillo que

el objeto que representa y permite reducir las experiencias visuales en un nmero limitado de formas compartidas intersubjetivamente. La construccin de la semejanza De acuerdo Eco el signo icnico se inserta en un proceso de comunicacin, lo que supone la presencia un cdigo. Para que pueda producirse este fenmeno de reproduccin, debe producirse antes una seleccin de los rasgos considerados pertinentes, sobre la base de ciertos cdigos de reconocimiento y sobre la base de ciertos cdigos de representacin grfica. En el proceso de construccin del signo icnico es posible reconocer dos instancias diferentes: 1- seleccin de los aspectos fundamentales del percepto ( aquello que los cdigos de la recepcin permteme ver ). 2- puesta en funcionamiento de los cdigos icnicos que establecen la equivalencia entre un cierto signo grfico y un trozo pertinente del cdigo de reconocimiento. Habitualmente un dibujo est dominado no por el objeto en s mismo sino por la imagen convencional del objeto. Ejemplo el sol nos guiamos por el esquema perceptivo que tenemos de el, que es compartido con los miembros de nuestra cultura, los esquemas no son matrices que poseemos a priori, sino que son una construccin cultural que est sometida al cambio y a la variacin. En resumen la imagen icnica no reproduce como afirma Morris algn rasgo del objeto representado, sino que reproduce algunas de las propiedades de otra representacin esquemtica, de una imagen convencional. Conclusin: un esquema grfico reproduce las propiedades relacionadas con un esquema mental. Niveles de codificacin de la imagen 1- cdigos perceptivos. Gestalt. 2- cdigos de reconocimiento 3- cdigos de transmisin 4- cdigos icnicos figuras signos Enunciados 5- cdigos iconogrficos 6- cdigos del gusto o de la sensibilidad Dilogo textual El texto visual Las piezas del diseo grfico se presentan como textos en los que distintos lectores pueden encontrar significados diversos segn sus conocimientos e intereses. El lector rene los elementos compositivos y los resignifica en funcin de los cdigos que tiene incorporados como sujeto cultural y social; el mensaje adquiere sentido en ese tiempo y lugar. Cada pieza de diseo establece un dilogo entre la instancia de produccin y el lector. Cdigos, competencias e interpretacin El significado de una pieza de diseo no es explcito, sino latente. La lectura de la pieza de d iseo involucra competencias de diversa ndole el ver: un acto psicofsico, el saber: una actividad intelectual y el hacer: la construccin de una interpretacin. El lector tiene incorporadas competencias. Competencia icnica e iconogrfica: permite interpretar los iconos que componer una imagen en virtud de su semejanza analoga con referentes reales. Competencia narrativa: facilita la lectura de cualquier escena representada como una historia. Competencia enciclopdica: memoria cultural. Competencia intertextual: conocimiento acerca de otros textos que establecen un juego de citas implcito o explcito.

Competencia esttica: permite otorgar valores de belleza o artsticos segn cdigos sociohistrico. Competencia lingstica: conocimiento del cdigo verbal. Competencias genricas: cada marco genrico establece un contrato distinto que le permite diferenciar al lector en qu situacin comunicativa se encuentra. En una conversacin, compartir el mensaje permite dialogar fluidamente. Si el diseador consigue ajustar los cdigos a las competencias de los lectores, podra predecir y controlar en mayor medida las mltiples interpretaciones: de la pieza tendr una interpretacin ms o menos predecible o estable en una poca y cultura. El conjunto de competencias da como resultado una lectura global del contenido semntico de un texto de diseo grfico. No hay texto incoherente La imagen es un texto por que es 1Unidad de sentido que comunica algo. El lector no solo decodifica; su mirada completa, integra y da sentido al texto. Todo texto posee la propiedad de ser coherente. Cuando esta propiedad se presenta de una manera transparente y no requiere un esfuerzo interpretativo, el texto es isotpico. los textos en donde se desafa al lector a hallar la inter pretacin; son llamados alotopas o alotpicos. Se producen cuando en los textos hay una transgresin de lo que se considera coherente. Se rompe el criterio referencial ( De analoga o semejanza ) o el criterio intertextual ( lo usual o apropiado para cada genero ). El criterio de lectura referencial se basa en el modelo ideal que tiene incorporado el lector y que contrapone con la representacin del texto visual propuesto; si la imagen no se corresponde con el modelo es alotopica. Otras alotopas pueden originarse en la transgresin de modelos culturales y comunicacionales aprendidos por los lectores: como la nocin, de gnero, estilo, uso social. Un texto es alotpico porque expresa un mensaje que es preciso descifrar. La alotopa, si bien una desviacin, no es un defecto: intencionalmente agrega sentidos al texto mediante operaciones retricas. La lectura regulada Los textos alotpicos rompen la isotopia, sin embargo no significa que sean incoherentes. El lector de construir la coherencia del texto a partir de su capacidad de interpretacin. Hay cuatro Reyes en las que se basa el proceso: 1- regla de supresin: permite completar elementos omitidos en la imagen segn los modelos que tenemos incorporado. pera cuando hay intencionalidad, la ausencia genera sorpresa en el lector que lo lleva a interrogarse sobre el de esa ausencia, para construir la coherencia. 2- regla de adjuncin. Permite resignificar imgenes en donde hay signos agregados. Cuando en la imagen aparece un sema, o unidad de sentido, qu rompe la coherencia del texto, obliga al lector a redimensionar su competencia para leerlo con un texto coherente. 3- regla de construccin. Permite dar un sentido global a una serie de imgenes, que por separado carecen del mismo, y nicamente puede desprenderse del conjunto. 4- regla de sustitucin. Activa la lectura de sentidos metafricos; cuando se muestra una imagen pero sabiendo que el lector auxiliado por el contexto y sus competencias puede acceder a otro sentido ms all de lo que est explcito en ella. Reglas de lectura :operaciones retricas El uso de las reglas de coherencia por parte del lector se corresponde con la presencia de operaciones retricas en la produccin del texto. Repeticin o enumeracin: figura sintctica que consiste en una repeticin de una imagen o un fragmento de esa. Enfatiza el sentido cuando la importancia de un suceso esta dada por la cantidad. Gradacin: repeticin en donde se mantienen elementos constantes incorporando alguna modificacin que enfrenta el elemento de modificado al resto de la serie. Comparacin: paralelismo entre dos imgenes que tienen algn rasgo en comn. El lector interpreta que ponerlas juntas es igualarlas en algn aspecto de su significacin.

Anttesis: forma de comparacin basada en la contraposicin de dos figuras. Metfora: sustitucin de la imagen, o una parte de ella, por otra basndose en un principio de semejanza . Es una comparacin implcita. Puede originarse en la similitud de forma: por ejemplo una moneda en lugar de luna llena. O puede basarse en lo conceptual: por ejemplo la imagen de una flor en lugar de Esperanza. El lector reconoce esa relacin y accede el verdadero sentido del texto. Dos clases especiales son la "personificacin" en donde la relacin de sustitucin produce una humanizacin de un objeto u animal y la animizacion en donde lo humano se objetualiza. Metonimia: es una transferencia de propiedades o de significado de una imagen a otra, seguro una relacin de contigidad. Los dos objetos tiene una relacin de cercana indicial o existencial (continente/contenido) o causal (causa/efecto). Ejemplo una publicidad de dulces donde el envase tiene la forma de la fruta, es una metonimia pasada en la relacin continente-contenido. Sincdoque: fragmento y muestra una parte lo cual implica suprimir otra. Se focaliza en un aspecto de la imagen, es un tipo de metonimia basada en la sustitucin todo-parte. Irona: se muestra una imagen para significar lo contrario. Casi siempre en un texto visual la interpretacin del sentido irnico surge considerando la relacin de la imagen con el texto verbal. Elipsis o polisemia : un elemento puede tener dos o ms sentidos. Ese doble sentido permite dos o ms lecturas simultneas de un mismo texto. Metagrafo: alteracin de la tipografa que adquiere una significacin mas all de ser simplemente el soporte del texto verbal. Intertexto En las relaciones entre textos parece no haber pecado original: nadie es el primer productor desde la nada; las palabras, las formas y hasta las ideas ya han sido usadas por otros y por nosotros mismos. Los textos y dieron entre s, no hay textos aislados, por que sus productores y sus lectores miren en vasos en una cultura. Ningn texto es absolutamente independiente, se inserta en una especie de red, de tejido. Bajtin proclam el carcter dalgico de los textos: todo enunciando es de eslabn en la cadena de otros enunciados. La incorporacin de otras voces en un texto se llama polifona y comprende un repertorio de recursos ms o menos explcitos y conscientes. Entre textos visuales es muy frecuente la intertextualidad, la relacin del texto con otro previo. Las relaciones intertextuales son un campo muy vasto: puede remitir a otro texto identificable , o puede adquirir lmites difusos, cuando lo que se copia es un rasgo de estilo, ya sea individual: diseando una pieza a la "manera de" o genrico : tomando rasgos de otros gneros. La intensin con que se usa el intertexto puede ser pardica, satrica, ldica o seria, siempre tiene doble direccin: connota el texto y resignifica el original. Copia e hiperimagen La incorporacin de otro texto puede tener distintos grados, desde la copia o plagio hasta una alusin ms o menos implcita. La reproductibilidad tcnica supone una democratizacin de la , que pierde el aura, la autenticidad, la originalidad de ser una obra nica e irrepetible. Las imgenes reproducidas tcnicamente pierdan su relacin con el original, se independizan de l. Las piezas de diseo grfico son obras nacidas para reproducirse, no son pensadas como ahora nica sino para una difusin masiva. El diseo grfico basa sus esfuerzos en optimizar la multiplicacin de las copias y en consecuencia, la negacin del original. La nacin de hperimagen fue pensada a partir del concepto de hipertexto, definido por genette para analizar obras literarias (parodias, imitaciones) que tenan su origen en otras. Las hiperimgenes citan otras que constituyen una especie de reservorio cultural, un banco de hipoimgenes: por ejemplo la Gioconda, la creacin de Adn, el nacimiento de Venus, Primavera, las madonnas, el pensador del Rodin y el grito de Munch. Los medios masivos de utilizan estas imgenes con un significado estable y reproducen en escala una de las caractersticas generales de la cultura : alimentarse a s misma. La dimensin enunciativa En todo hecho comunicativo se pone en escena una enunciacin un "yo" habla a un "t" en una situacin de enunciacin, determinada por ndices de tiempo y espacio. Los enunciados del diseo grfico presuponen una figura de enunciador y

destinatario, nunca explcita y que puede reconstruirse analizando cual es el lugar desde donde habla el yo, que correlativamente construye la ubicacin del otro dentro del texto, dibuja a su destinatario. El enunciador es la figura que sostiene y se hace responsable de lo dicho. El destinatario no es simplemente interpelado por los mensajes, sino que es creado en el interior mismo de los textos como sujeto disc ursivo. Del texto al enunciado La teora de la enunciacin define su unidad de anlisis, el enunciado, como producto resultante de la situacin de enunciacin. Todo enunciado es producido en una situacin real en la cual un sujeto enunciador se apropia del cdigo para ponerlo en funcionamiento en acto individual de utilizacin. La teora propone dos niveles que se implican mutuamente: el nivel enunciativo o del enunciado y el nivel enunciativo, o de la enunciacin. Las formas de persona, el espacio y la temporalidad de la enunciacin que parecen en lo enunciado slo son categoras cuya existencia depende del enunciado del cual forman parte y que integra ambos aspectos, el enunciado y la enunciacin. Enunciacin verbal o lingstica Los lenguajes verbales proveen algunas formas vacas de significacin, que son usadas para explicar el acto enunciacin. Decticos: no refieren por s solos a ningn objeto de la realidad. Pueden adoptar en la frase distintos sentidos, su significado est atado a la enunciacin. ( Yo, vos, usted, ahora, ayer, aqu ) Sealan, indican. En la comunicacin cotidiana aparecen las formas decticas , sin embargo en otro contexto ciertas aclaraciones son indispensables. Otro elemento que puede marcar decticamente el enunciado es la presencia de apelativos, trminos usados para designar personas. Discurso y relato La presencia o ausencia de marcas decticas permite diferenciar dos grandes grupos de tipos enunciado. 1. Discurso: hay marcas decticas cuyo sentido depende de la situacin de enunciacin. enunciaciones orales de todo tipo y las comunicaciones escritas que reproducen elementos de oralidad. 2. Relato: se independiza de la enunciacin,borra huellas, no decticas. Relatos, cuentos, narraciones histricas, novelas, etc. Discurso Relato

subjetividad participacin deixis primera y segunda persona apelativos aqu, ac, all, all, hoy ahora ayer despus

objetividad asistencia no marcado tercera persona nombres en tercera persona en otro lugar en otro tiempo

Un ejemplo podra ser: el noticiero, es un discurso. Un enunciador mira al espectador y produce un simulacro de dilogo en tiempo real. Referencias espaciales y temporales decticas. El destinatario tiene un grado de alerta 1. La telenovela es un relato, recepcin ms relajada por parte del espectador, grado de alerta dos. Presenta un mundo cerrado en donde tercera personas, realizan acciones cuya lgica tiene una lectura intradiscursiva. Nunca se refiere al espectador. En el diseo grfico, una seal es un relato, est enunciada en forma impersonal, no contiene marcas decticas. Una publicidad testimonial hablar en primera persona busca involucrar al destinatario en ese dialogo, construirlo de un modo personal. El contrato enunciativo

La modalidad de enunciacin la forma en que el enunciador se dirige al destinatario segn cual sea su intencin. Aseverativa: tiene la intencin de manifestar un estado de cosas al destinatario( afirmativa o negativa ). Interrogativa: espera una respuesta verbal por parte del destinatario (pregunta directa o indirecta). Intimativa: pretende generar una accin (sugerencias, pedidos, rdenes). La nocin contrato de lectura expresa el nexo que se establece entre el enunciador y el destinatario segn la forma que adopta la enunciacin. Adoptar tres modalidades bsicas, diferenciadas segn la posicin del enunciador: 1- enunciador objetivo: postula su discurso como verdadero, modo impersonal. No interpela directamente al destinatario. Se mantiene distante de eso que dice, como si dijera una verdad objetiva. Ausencia de deixis, uso de 3ra persona, predominio de la modalidad aseverativa, formas verbales de presente genrico o de definicin, usuales en el discurso cientfico ( Ej. el agua hierve a 100 grados) usada para postular como verdades absolutas lo que son creencias compartidas socialmente (Ej. el alcohol provoca violencia). enunciador >>LO ENUNCIADO>> destinatario 2- enunciador pedaggico: aconseja, propone un pacto entre alguien que sabe (enunciador) y un destinatario vido. Manifiesta deixis, interpela directamente a la segunda persona ( tu, vos, usted ); puede aparecer la modalidad de intimacin. ENUNCIADOR>> lo enunciado >> destinatario Tanto el objetivo como el pedaggico presentan contratos donde hay una distancia entre enunciador y destinatario; no es una relacin entre pares. 3- enunciador cmplice: hace hablar el destinatario; no hay distancia entre ambas voces, se funden en una nica voz centrada en el destinatario. El enunciador " hace tomar la palabra " al destinatario. Dilogo en forma de un nosotros inclusivo ( yo + tu ) involucra al destinatario cono sujeto de la enunciacin. enunciador >> lo enunciado >>DESTINATARIO

La enunciacin visual: espacio y tiempo subjetivos

Personas y miradas Un enunciado verbal depende de una voz que lo sostenga, un enunciado visual tambin manifiesta la presencia de una subjetividad. Esta se traduce en una mirada particular con la cual construye el espacio, tiempo y la relacin con el destinatario del enunciado. El enunciador elige hacerse presente en la imagen, o borrar sus huellas para aumentar la . Cuando una imagen muestra una figura humana que sostiene la mirada hacia el destinatario, el enunciado es un discurso, esa es una marca de deixis personal en el nivel visual. Es un relato una imagen que muestra personas que actan ajenas a la presencia del destinatario. Espacio subjetivo En la imagen enunciador y destinatario ocupan alternativamente el mismo lugar en tiempos distintos. Ej. en una fotografa, se ve el objeto fotografiado y tambin la impresin de un lugar subjetivo, relativo a la posicin del sujeto, desde donde se invita al destinatario a leer la realidad representada. Ese espacio es un lugar terico denominado observador enunciador ------------ X------------ destinatario observador Hay imgenes en las que el sujeto deja marcada su situacin espacial, el punto de vista adoptado y obliga al lector a adoptar esa visin espacial.

Hay imgenes en las que el sujeto deja marcada su situacin espacial, el punto de vista adoptado y obliga al lector a adoptar esa visin espacial. La codificacin y racionalizacin de lugar del observador en la imagen dio origen a la perspectiva, significa mirar a travs. Al representar sobre una superficie los objetos, en la forma y disposicin en que aparecen en la visin, se reproduce artificialmente la percepcin visual del espacio en forma verosmil. El efecto de realidad est basado en el hecho de que la visin humana no es multifocal, la mirada del sujeto con el organiza el espacio en forma dectica, marcando tener su presencia, su ubicacin en la situacin de enunciacin. Supone un ojo nico, punto de vista que

10

determinar la posicin dectica del enunciador y, por ende, el lugar del observador. Punto focal desde cual el lector accede la imagen. La anamorfosis es un sistema de representacin en el que la posicin del observador determina la visin del enunciado, tiene carcter dectico. La imagen ofrece una forma regular desde un nico punto de vista previsto por el sujeto enunciador. La cmara y otras formas de representacin icnica no mecnica, permiten imprimir en el enunciado enlugar del sujeto por medio de la angulacin. En la uno edicin elegido obliga a dar la escena deje ese lugar, ngulo que depende de la posesin del sujeto enunciador, por lo que es una marca dectica. Angulo frontal: es perpendicular al objeto, si es una figura humana cruzara la mirada a la misma altura del modelo y del observador. Angulo picado: encuadre tomado desde arriba. el observador est por encima del objeto y baja su mirada. Angulo contrapicado: encuadre construido desde abajo, el observador sube su mirada, la posicin de los ojos est por debajo del objeto. El ngulo frontal se considera normal, no marcado decticamente. Las otras opciones determinarn una posicin especial o indicativa del sujeto. La eleccin del ngulo modifica la visi n de un mismo objeto, el ngulo picado distorsiona y empequeece, el ngulo contrapicado produce el efecto contrario. La angulacin est cargada de connotaciones culturales; el Angulo contrapicado se asocia con una inferioridad empequeece al observador, y distorsiona el objeto aumentando su tamao. La angulacin elegida tambin est cargada de connotaciones culturales. El ngulo contrapicado se asocia con la inferioridad. El cdigo de representacin prev la incorporacin espacial del sujeto, adems de referenciar un espacio meramente fsico, el lugar que adopta el observador expone su posicin ante lo mostrado. Puede ver desde afuera, mostrarse neutral o acercarse a alguno de los personajes y mostrar la escena desde sus ojos. La construccin de la escena, la distancia impuesta a los elementos, es ndice de cercana o lejana por parte del enunciador y del grado de empata y se espera general en el destinatario. Imagen y tiempo El cine es "imagen del tiempo", la imagen fija es "imagen del tiempo". La ausencia de factor tiempo parece definir la imagen como puro presente. Si bien no nos permiten decir maana o el ao pasado en una forma tan concreta como los lenguajes verbales, es posible reconstruir marcas temporales. La imagen siempre sucede en el espacio, pero solo ciertas imgenes tienen despliegue temporal. Tiempo y representacin grfica La pintura occidental se plante el problema de lo artificioso que resulta representar un acontecimiento en una sola imagen fija. La nocin de instante esencial acuada por Lessing podra ser una posible solucin. Este instante ser el ms grande y no existe en la realidad, segn Gombrich es un conjunto de momentos, hay elementos significativos en distintas partes del espacio, pero no son afectadas muy significativas al mismo tiempo. El tiempo como secuencia La categora relato es transgnica, as la historieta, la foto novela, el humor grfico cuando se desarrolla en la vieta a pesar del evidente estatismo se inscriben en tiempo. Connotacin temporal La fotografa consigui movilizar la imagen de tal modo que cuando se fotografa algo en movimiento resulta paradojal, porque vemos esa imagen como la representacin del tiempo abolido. La fotografa, alimentar capturar el tiempo,lograr restituirlo de un modo con vencional o simblico. El saber de el lector lo interpretara como connotacin de un instante detenido, suspendido artificialmente, congelado o captado en su duracin por medio del efecto de barrido. El tiempo como connotacin puede ser un elemento formal aadido a una imagen. El color amarillento o los tonos sepia connotan pasado, mientras que los tonos azulados y la cesa se interpretan como temporalidad futura. Tiempo y enunciacin La temporalidad en enunciacin se considera un efecto del discurso y del sujeto.

11

La argumentacin retrica Naci en la antigua Grecia como procedimiento para generar adhesin, una herramienta til para lograr una influencia y generar una accin determinada por parte de los receptores. La retrica de Aristteles es el texto ms antiguo que se conserva sobre el tema. Para los antiguos la finalidad fue la de ensear las tcnicas de persuasin. Aristteles define la retrica como la facultad de descubrir todos los posibles medios de persuasin y seala como estas medias dependen de las cualidades personales del orador, de las emociones que suscita en los espectadores y la prueba lgica dependiente del aumento. Por diversas razones los retricos fueron cuestionados por el pensamiento filosfico. A partir del racionalismo cartesia no, la opinin general sobre la retrica fue peyorativa, y si bien perduro como disciplina de estudio, su campo quedo limitado al anlisis de los artificios del lenguaje. La contemporaneidad Actualmente cualquier estudio acerca de las teoras sobre la comunicacin comienza por estos primeros desarrollos retricos. El ltimo siglo experimento profundos cambios socioeconmicos, polticos, tecnolgicos y culturales que modificaron los modos de relacin entre los hombres. El desplazamiento de los centros de poder y control desde el mbito de la produccin hacia el del cambio y el consumo; el auge de los medios de comunicacin y el consecuente desarrollo de una dinmica social basada en dominio de la opinin pblica como factor de decisin en lo econmico y en lo poltico, llevaron al renacimiento de la retrica como teora de la argumentacin. El nuevo peso de lo opinable, pone nuevamente los mtodos para lograr adhesin en primer plano. Los lgicos contemporneos fundan una nueva retrica, definida como teora de la argumentacin. El tratado de la argumentacin publicado en 1958 por Chaim Perelman y L. Olbrechts consiste en el estudio de las tcnicas discursivas que permiten provocar o lograr adhesin de los espritus a las tesis que se presentan a su consideracin. En 1964 Roland Barthes analiza la retrica de Aristteles y activa la aparicin de la disciplina como instrumento para producir y analizar los fenmenos cotidianos de la comunicacin de masas, no solo orales o escritos sino tambin visuales. De la mano de los trabajos del Barthes la retrica se uni a la prctica y la enseanza del diseo grfico, que tom de manera especial una de sus partes, la elocutio, como auxiliar para la creacin de isotopas que reforzaran la creatividad de la pieza. Importancia actual de la retrica Proporciona mtodos para persuadir. No existe en el dominio de lo demostrable, sobre eso que existe demostracin no cabe la duda, si existe donde se juegan dos o ms opciones. La retrica aparece siempre en funcin de un auditorio que debe decidir entre alternativas puestas en juego. El terreno de la retrica se delimita siempre con pruebas solo probables es o preferibles. Esto puede ser visto desde dos lugares: 1. La disciplina que opera en el campo de la libertad y de la eleccin. Para quienes adoptan este punto de vista, el debilitamiento de la retrica de ser el renacimiento en adelante tuvo que ver con el carcter dogmtico de la sociedades monrquicas. 2. La que opera en el campo de la manipulacin, sus estrategias se basan en construcciones imaginarias, nunca necesariamente verdaderas. El actual resurgimiento de la retrica est en relacin con el carcter labil, difuso y annimo de los fenmenos de opinin. Foucault dice esta es una sociedad disciplinaria en la cual los mecanismos de control aparecen disfrazados con ropajes democrticos. El siglo XX plantea la necesidad de recurrir a mtodos que trasciendan o reemplacen los clsico controles. El poder tiene la posibilidad de que ciertos hombres puedan determinar la conducta de otros sin ejercer coercin; no se trata del poder de una clase sobre otra, sino de relaciones de poder que se entrecruzan unas con otras apoyndose o contradicindose. Segn Foucault el poder no somete por la fuerza sino por el control. En el sig lo XX la disciplina y el orden se establecen por medio de la comunicacin, transformado en un valor de orden econmico, social y poltico. Esto es lo que vuelve relevante el nuevo pensamiento sobre la retrica: se convierte en una herramienta valiosa para la comprensin de los discursos contemporneos. os gneros de lo probable Tres tipos de discursos: epidictico, deliberativo y judicial. En la antigedad y en la edad media, la elocuencia de los dos ltimos constitua el terreno por excelencia en el que se enfrentaban jueces, abogados, filsofos, y polticos. El epidictico (Elogios y alabanzas) qued restringido a las honras ceremoniales. En la actualidad el nuevo orden discursivo conlleva una cierta reacomodacin que sita a los tres tipos de discursos en el terreno de las prcticas de comunicacin

12

masivas. Los discursos judiciales acusan o defienden respecto de hechos. Los deliberativos aconsejan o desaconsejan sobre la necesidad o no de ciertas acciones. Los epidicticos alaban o censuran, en general se ocupan de lo bello y lo feo. Con respecto al diseo grfico todas las variantes encuentran comprendidas en alguno de estos gneros. Cada uno tiene metas, tiempos, y temas que son propios. Barthes propone que era retrica tienes cinco partes: 1. Inventio; lugar de la invencin o del descubrimiento. 2. Dispositio; organiza un discurso en partes. 3. Elocutio; estilo. 4. Memoria; memorizacin del discurso. 5. Pronuntiatio o actio; modos de pronunciar y poner en accin el discurso. La modernidad no limita el campo de la retrica al de la representacin oral de una argumentacin, la extiende el discurso escrito y grfico, cinematogrfico, etc. La INVENTIO, lugar de encuentro Barthes subraya la distincin entre invencin y descubrimiento. Este es el momento de tomar decisiones respecto de lo que se va a decir, como se probar la tesis sobre la que se argumenta y en qu lugar va a ubicarse el enunciador para mover los nimos del o espectador. La naturaleza de las ideas El auditorio es el principal factor a considerar a la hora de encontrar las ideas para persuadir. Las ideas que sirven las materias son de distintos rdenes. Pueden usarse, hechos, presunciones, valores y jerarquas. Hecho: cuestin respecto de la cual se puede postular un acuerdo universal. Presunciones: ideas que en una determinada comunidad estn vinculadas con lo normal, lo verosmil. Toda presuncin es precariaya que admite inmediatamente la contraria; muestra claramente el modo de ser del pensamiento retrico, alejado de la verdad y edificado sobre ideas que, a fuerza de ser comunes, parecen verdaderas, esenciales, naturales. La verosimilitud de las presunciones reside justamente en ese aspecto de normalidad, que permite que se les acepte porque forman parte del sistema de creencias y nociones que mantiene unificado al conjunto de la sociedad. Es necesario resaltar que lo normal o esperable siempre vara en relacin con su grupo de referencia; presunciones obtienen su validez ante determinados auditorios, en determinadas circunstancias, lo que las vuelve lbiles. Los valores tambin son objetos de acuerdo para determinados auditorios. Pueden ser: Universales, como el bien con la justicia. Particulares: como el diseo o el equilibrio. Se los utiliza como elemento probatorio por su carcter indiscutible para el grupo de los sostiene, y tambin para comprometer al auditorio en sus elecciones y en la puesta en prctica de una accin. Los valores son vacos de contenido y por eso son eficaces a la hora de ponerse al servicio de la bsqueda de adhesin para cualquier grupo. Su contenido concreto quin ha librado al auditorio ante el cual son presentados. La persuasin intenta influir en la conciencia y la emocin sobre auditorios que ya tienen ideas, presunciones, valores, que ya conocen hechos y se posicionan de determinada manera ante ellos; el enunciador encuentra un pblico que sabe que va a ser persuadido por una y otra y idea, y del que obtiene materia prima para la persuasin. Tanto presunciones como valores forman parte del campo de las opiniones. Se insertan en un sistema de creencias sobre las que un grupo social establece un acuerdo ms o menos amplio. Cuando abarca la mayora del cuerpo social, se considera opinin corriente o doxa. Las piezas del diseo grfico que se dirigen a pblicos amplios generalmente persuaden desde esta. Las piezas que buscan atencin de grupos de espectadores reducidos encuentran sus opiniones en la heterodoxia; que tiene alta fuerza persuasiva. Los lugares del descubrimiento La retrica proporciona un reservorio de lugares donde encontrar argumentos y un mtodo para utilizarlos: la tpica. Tiene tres aspectos: 1. Es un mtodo de razonamiento: entimema. Aspecto lgico de la persuasin. Los lugares son casilleros donde se agrupan los argumentos para encontrarnos con ms facilidad: " depsitos de argumentos ". Los primeros lugares vacos estn en relacin con preguntas generales que se plantean al iniciar la tarea:

13

Que? a quien? cuando? De que modo? por que? con que? Cada respuesta debe ser sometida nuevas preguntas ms especficas; gnero, especie, diferencias, asociaciones, causas, efecto, etc. Cada uno de los gneros retricos posee lugares comunes absolutamente vacos por los que se atraviesa en la toma de decisiones: Epidictico: ms-menos, se refiere a lo bello o feo. Deliberativo: posible-imposible, se refiere a lo til o innecesario. Judicial: real-irreal, se refiere a lo justo o injusto. Los depsitos de argumentos funcionan tambin como reservas en las que se encuentran argumentos, son lugares comunes de la cantidad, la cualidad, el orden, lo existente, la esencia, la persona. Lugares de la cantidad: determinen que algo vale ms que otra cosa porque existe en mayor cantidad. Lugares de la cualidad: lo que vale es lo nico, opuesto a lo comn y tambin nico como opuesto a la diversidad. Lugares de lo existente: valora la superioridad de lo real( hechos, no palabras ). Lugares del orden: superioridad de lo primero sobre lo segundo, lo anterior sobre lo posterior, la causa sobre el efecto. Lugar de la esencia y la persona: otorga un valor superior a los individuos por ser representantes de tal esencia. Los lugares cantidad y sus derivados se corresponden ms con aquellas representaciones de orden clsico y apariencia racional, los sectores que se consideran fuera de la norma se encuentra mejor representados por los argumentos que surgen de los lugares de cualidad. Los lugares de esencia y persona tienden a acercarse ms al gran pblico que a los pblicos reducidos. El aspecto lgico de la persuasin Para convencer es necesario recurrir a pruebas de carcter demostrativo. Para el retrico son de dos tipos: - aportadas por la realidad, excelente marco de la tcnica retrica. Hechos o indicios verdaderos que de hecho sostienen una tesis. No forman parte de los intereses de la retrica solo considera su existencia y la posibilidad de incluirlas en su desarrollo argumentativo. - Depende de la construccin del enunciador. Son pruebas intratecnicas; en ellas se centrar el inters de la retrica. Los argumentos retricos son una especie de demostracin que se realiza por medio del ejemplo o del entimema, ya que no hay pruebas que no tengan las caractersticas de la induccin o el silogismo aparente. El ejemplo muestra, por medio de muchas cosas semejantes, que algo es de tal manera; por su parte, el entimema pera por concatenacin de proposiciones, derivando unas de las otras del mismo modo que los silogismos lgicos. Ambos son lugares comunes vacos que se contemplan en la tpica cuando se le considera como mtodo. A. El ejemplo como herramienta de la argumentacin: es un razonamiento por analoga, construye a partir de cosas que han sucedido (reales) o bien de comparaciones que se han inventado (fbulas). En ambos casos trata de mostrar y destacar el valor de aquello a lo que se refiere por la fuerza de la construccin. Puede funcionar como ejemplo puro, generalizacin, ilustracin, modelo, etc. Imago: tipo especial de ejemplo. Se construye recurriendo a una personalidad pregnante y constituyndola en ejemplo paradigmtico para el auditorio ( Che Guevara, JFK, etc. ) B. El entimema como herramienta modo de razonamiento deductivo, forma por excelencia de la persuasin, comn a los tres gneros retricos. Implica un compromiso mayor del auditorio que se ve obligado a completar el razonamiento que se presenta sujeto a la accin del destinatario. El entimema es un silogismo que tiene dos caractersticas principales: sus premisas son verosmiles y su estructura est abreviada ya que, en ocasiones, aparece una de las premisas, en otras slo la conclusin. El entimema y sus premisas pertenecen al campo de la opinin. Muchas veces se presentan con la fuerza de la verdad como afirmaciones incuestionables. Obtiene su fuerza de dos cualidades: la primera a su apariencia de verdadero e incuestionable: la segunda la inclusin del destinatario en el trabajo de construccin. El grado de adhesin logrado mediante una argumentacin no depende de la justicia de los argumentos sino de la habilidad y maestra con que dichos argumentos son planteados. El aspecto psicolgico de la persuasin La adhesin a la idea y la adopcin de una lnea de accin depende no solo de lo verosmil o razonable que parezca la idea, sino tambin del compromiso emocional del auditorio interpelado. Este compromiso se obtiene tanto por la posicin en la que se ubique el emisor, como el sentimiento, la pasin que se exista en el receptor: ethos y pathos. Ethos: se refiere a aquello que hace creble a los oradores, permite establecer entre el enunciado r y su auditorio una comunidad de intereses. Es necesario generar confianza hacia lo planteado. Franqueza, seguridad y simpata son las tres

14

posiciones que asume el destinatario: sganme, cranme o menme. stas posiciones encarnan a su vez, en distintos tipos de emisores que variaran segn la circunstancia y el tono elegido. Pathos: Las relaciones entre el que persuade y sus destinatarios terminan de consolidarse mediante las pasiones que se pierdan en el auditorio. La retrica tiene todo un apartado en el que contempla el modo de excitar la pasin del auditorio para llevarlo a sostener o modificar una opinin. El inventario de las acciones no ha variado demasiado a lo largo de la historia, y son: ira, compasin, solicitud, desconfianza, amistad, odio, indiferencia, desprecio, menosprecio, desdn, desesperacin, Esperanza, curiosidad, lucidez, ignorancia, temor, credulidad, ilusin, angustia, ansiedad, etc. todas son una base slida para la adhesin. Colocar las pasiones en el camino de la persuasin logra que el receptor vea el objeto desde esa ptica; son las que inclinan la balanza de la adhesin. Relacin entre INVENTIO y ELOCUTIO Para lograr adhesin es necesario captar la atencin. El diseador grfico debe generar de algn modo la retencin de la mirada, sin este paso no es posible ningn otro desarrollo. El hombre contemporneo "homo videns" mira sin ver. Estamos obligados a hacer volver la atencin sobre el mensaje; este es el lugar de las figuras retricas, de las alotropas significativas. Al grado percibido, debemos agregar uno concebido. Las figuras retricas son el modo en que se expresan grficamente las presunciones, valores y pasiones que se intentan mostrar. La percepcin forma parte de nuestro entorno humano, sobre esto no hay eleccin. Pero si se puede y debe elegirse de qu lado ponerse.