Momentum

O potencial transformador do varejo digital

S atravs da internet sero faturados no Brasil mais de R$ 18 bilhes, com um crescimento que dever ser superior a 40% sobre 2010. Considerando que o varejo brasileiro como um todo dever crescer entre 6% e 8% em 2011, haver o aumento da participao de mercado do canal e-commerce. No existem dados consistentes das vendas via celular, o outro brao mais importante do varejo digital, por conta da sobreposio de canais que se observa no mundo, com muitas vendas feitas no ecommerce sobre a plataforma do celular. O fato que o varejo digital ser o canal que mais ir crescer nos prximos anos, apesar dos problemas enfrentados por algumas empresas lderes do setor de e-commerce, surpreendidas pelo crescimento contnuo e consistente e pela falta de planejamento para atender essa demanda, em especial na rea logstica. Uma necessria cautela que deve ser adotada na forma de computar e analisar essas vendas no imagin-las, apenas, como parte das vendas das empresas varejistas, j que um nmero crescente de fornecedores tem criado canais digitais prprios de relacionamento e vendas com os consumidores, muitas vezes sem passar por varejistas tradicionais. Esse o caso da Nespresso, com seu projeto do Club Nespresso, que oferece um programa de relacionamento e vantagens para os clientes inscritos, fazendo com que suas vendas sejam feitas no ambiente de e-commerce, pelo fabricante, diretamente ao consumidor final e sem passar pela operao de varejo da prpria indstria.

Interessante tambm notar que a participao das vendas via varejo digital no acompanha necessariamente o potencial de mercado, mas pode ter comportamento distinto de acordo com o nvel de familiaridade, predisposio e caractersticas de cada mercado. Essa uma das concluses do estudo Neoconsumidor 2011, em fase de concluso e elaborado pela GS&MD Gouva de Souza com apoio do Grupo Ebeltoft em 15 pases. O estudo colocou o Brasil com um dos mercados com maior propenso ao comportamento Neoconsumidor em todo o mundo. Comparando com os dados da pesquisa anterior, de 2009, ficou mais uma vez comprovada e medida a disposio dos Neoconsumidores a absorver rapidamente as alternativas de varejo digital, em particular em alguns pases emergentes, entre eles o Brasil. O que contribui fortemente para o crescimento do varejo digital a conjugao de fatores que envolvem o aumento da oferta por parte de varejistas, fornecedores e prestadores de servios com a demanda emergente dos consumidores, que, medida que se familiarizam com novos modelos, novas geraes de aparelhos e preos de transferncia de dados mais acessveis, tendem a serem estimulados a um uso mais intenso. Em muitos mercados, para os novos consumidores as linhas fixas deixam de existir, por conta da convenincia das linhas dos celulares. Outro fator decisivo nessa evoluo dos diversos canais de varejo digital o nvel de informao, orientao, induo e relacionamento passvel de ser criado com os consumidores, que exponencia a convenincia oferecida e induz os consumidores a atitudes mais racionais e crticas na comparao de produtos, caractersticas, referncias de outros clientes e, principalmente preos e condies. E um dos grandes desafios que esse consumidor orientado e educado no ambiente do varejo digital leva essa mesma demanda para o ambiente e os canais

tradicionais, pedindo mais em termos de informao, servios, condies e convenincia. A reinterpretao dessa transformao se transformou num dos pontos crticos do novo cenrio varejista, que gerou o conceito de cross channel, evoluo do multicanal anterior. Conhecer e integrar esse conhecimento em benefcio percebido pelo consumidor, com melhorias dos resultados nos diversos canais, passa a ser o mantra dos profissionais que atuam no varejo digital. As experincias mundiais nessa rea j so suficientemente relevantes para terem se transformado em fontes de inspirao para outros varejistas e fornecedores, no s na venda de produtos, mas tambm na oferta de servios. E nesse particular o que tem sido feito pela Apple em todo o mundo, integrando produtos, lojas, servios, canais e informao a partir de um conhecimento cada vez mais avanado de clusters de consumo e individualmente, acabaram por se transformar numa fonte inesgotvel de experincia.

Observao: no dia 23 de agosto, a GS&MD Gouva de Souza realizar o DIGITAILING 1 Frum Internacional de Varejo Digital, no hotel Sheraton WTC, em So Paulo. O evento contar com a presena de palestrantes internacionais, como Best Buy Connect e Sonae; e os principais dirigentes de varejistas digitais do Brasil, trocando e atualizando experincias sobre o mercado. O evento tambm apresentar o Estudo Neoconsumidor 2011. Saiba mais no site www.digitailing.com.br.