2.

nico Efecto Valor Los clientes son menos sensibles a un mayor precio que al valor de los atributos nicos del producto en comparacin con la competencia. Por este hecho, en marketing se destinan importantes recursos a diferenciar la oferta de los competidores. 3. Cambiando el efecto costo Los compradores sern menos sensible a los altos costos (monetarios y no monetarios) del cambio de los proveedores. Muchas personas no estn dispuestas a renunciar a productos de software por el aprendizaje y familiaridad adquiridas. Las relaciones personales, son ms susceptibles a este tipo de costo percibido, debido a la inversin personal del cliente. Ejs: relaciones con abogados, doctores, etc. 4. Dificultad del efecto comparacin Los clientes son menos sensibles a los precios con un proveedor conocido o reputacin cuando se tienen dificultades en la comparacin de alternativas. Por ej: compaas de telfonos ofrecen caractersticas diferentes en sus planes de llamadas mltiples, lo que hace difcil de comprar con la competencia. 5. Efecto precio calidad Los compradores son menos sensibles al precio de un producto en la medida que un precio ms alto les de seales de mejor calidad. Por ej. Autos Rolls Royce 8se dice que solo el 15% de clientes pregunta por el precio de ste cuando va a comprar). Relojes rolex,etc. Muchos clientes perciben que un mayor precio, es sinnimo de un mayor valor y de mejor calidad, incluso, ha habido casos de productos que se han logrado comercializar al dar una seal de precio alto. 6. Efecto Gastos Los clientes son mas sensibles al precio cuando el gastos es mayor como porcentaje de su ingreso. Por ej., no se destinar mucho esfuerzo en buscar donde se vende una lata de refresco mas barata, pero si un auto. 7. Efecto final beneficio El cumplimiento del beneficio final se mide a menudo por su participacin en el costo total (en el caso de ventas entre empresas). Por ej, el proveer acero a la industria del automvil (que el acero refleja una parte importante de sus costos), es distinto a proveer acero a otras industrias. El efecto final en el beneficio tambin tiene una componente psicolgica. Por ejemplo, compras emocionales, como salidas romnticas, flores, un concierto, etc. Cuanto mayor es el beneficio final, menos sensible se es al precio.

8. Efecto de costos compartidos. Muchas veces, cuando los costos son compartidos, el cliente final es menos sensible al costo. Esto sucede por ejemplo, en los viajeros de negocios (donde la empresa paga los viajes) , el ser menos propenso a ofertas de la competencia por ejemplo, esto tambin explica el xito de la fidelizacin y otros programas de recompensas. 9. Efecto de la equidad. Las nociones de equidad, pueden afectar a un cliente, incluso cuando no son econmicamente o matemticamente racionales. Ej: Estacin de servicio de gas 1: vende a $1 el litro de gas, si paga al contado, lo vende en 0,9 Estacin de servicio de gas 2: Vende a o,9 el litro, si paga con tarjeta, lo recarga en 0,1. Valor final: 1 Ambas estaciones cobran lo mismo, pero es muy probable que la estacin 1 venda mas, pues la estacin 2 puede provocar una sensacin de injusticia en los clientes. Las percepciones de equidad, se diferencian si el producto es de lujo o una necesidad. Las cas de seguro por ejemplo, hacen hincapi en la paz y la seguridad, mas que en prevenir la prdida (obviamente es ms justo y noble lo primero) 10. Efecto Inventario La capacidad de los compradores para realizar un inventario tambin afecta a su sensibilidad a los precios. Por ejemplo, habr diferencias significativas en la disposicin a pago de cocineros expertos (con grandes despensas) que una persona soltera que vive solo. El anlisis de la sensibilidad al precio es una tarea que debe realizar cualquier empresa para entender el valor que puede generar. Nagle y Holden ofrecer un conjunto de preguntas que deben plantearse sobre cada uno de los factores mencionados en la preparacin de un anlisis de sensibilidad a los precios: 1. Percepcin de Sucedneos de Efecto Qu alternativas normalmente cuentan los compradores a la hora de hacer una compra? Hasta qu punto son conscientes los compradores de los precios de los sustitutos? En qu medida las expectativas de los compradores de los precios son influenciados por el posicionamiento de una marca en relacin con las alternativas en particular, o por las alternativas que ofrecen?

2. nico Efecto Valor

El producto tiene nicamente los atributos que la diferencian de productos de la competencia? Qu atributos creen los clientes que son importantes al elegir un proveedor?

Hasta qu punto los compradores valoran los atributos nicos, diferenciando? Cmo se puede aumentar la importancia percibida de diferenciar los atributos y / o reducir la importancia de los ofrecidos por la competencia?

3. Cambio de Efecto Costo En qu medida los compradores ya han realizado inversiones (tanto monetarios como psicolgicos) en el tratamiento de un proveedor y que tendran que incurrir nuevamente en caso de que cambiaron de proveedor? 4. Difcil Efecto Comparacin Cun difcil es para los compradores a comparar las ofertas de diferentes proveedores? Pueden los atributos de un producto ser determinado por la observacin, o debe ser el producto comprado y consumido para aprender lo que ofrece? Qu porcin del mercado tiene una experiencia previa positiva con sus productos? Con las marcas de la competencia? Es el producto de alta complejidad, que requieren costosos especialistas para evaluar sus atributos diferenciadores? Son los precios de diversos proveedores fcilmente comparables, o son indicadas para diferentes tamaos y combinaciones que hacen difciles las comparaciones?

5. Efecto Es

una

imagen

de

prestigio

un

atributo

importante

Precio-Calidad del producto?

Es el producto de mayor valor cuando su precio no incluye algunos consumidores? Es el producto de calidad desconocida y hay pocas seales fiables para determinar la calidad antes de comprar?

6. Efecto de los gastos Qu importancia tienen los gastos de los compradores para el producto en trminos absolutos de dlares (para los compradores de negocios) y como parte de los ingresos (para los consumidores finales)?

7. Final-Beneficio Qu beneficios

obtienen

los

compradores

finales

al

buscar

el

Efecto producto?

Cmo son los compradores sensibles al precio con el coste de la prestacin final? Qu porcin del beneficio final es el precio de la cuenta del producto?

8. Efecto El Si no

de comprador es as, paga qu el parte

costes costo del costo

total paga

del el

compartidos producto? comprador?

9. Efecto de la equidad Cmo se puede comprar el precio del producto actual, con los precios con la gente ha pagado en el pasado para los productos de esta categora? Qu esperan los compradores al pagar por productos similares en contextos similares de compra? El producto es considerado como necesario para mantener el nivel de vida, o es comprado para ganar algo ms?

10. Inventario Los

de compradores tienen existencias del

Efecto producto?

Se espera que el precio actual sea temporal?

EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR Junto con su oferta y la demanda de las tijeras y el concepto de elasticidad, Alfred Marshall hizo otra importante contribucin a la teora de los precios, como se muestra en su diagrama siguiente:

En concreto, el excedente del consumidor se define como la cantidad por la cual los clientes valoran un producto por encima de lo que pagan por ello. Por ejemplo, la compra de una edicin limitada y exclusiva de una revista. Puede suceder, que el comprador o interesado, valore dicha revista en 100, sin embargo, el vendedor de libro, por desconocimiento tambin, la venda en 10. En este caso, el comprador sali 90 mas rico (excedente del consumidor), pues hubiese estado dispuesto a pagar mas por ese artculo. Tambin existe el excedente del productor, la diferencia por el cual el productor estara dispuesto a producir. Por ejemplo, las sumas que se le pagan a Tiger Woods son mas altas de las que el realmente estara dispuesto tal vez a practicar su deporte favorito. Ese es el excedente del productor. Ambos excedentes, reflejan la ganancia de ambas partes, por lo mismo, se les denomina beneficio social o aumento del bienestar, debido a la existencia del mercado.

Si una empresa puede identificar a los clientes dispuestos a pagar ms, se puede captar una parte de este excedente del consumidor. Muchos utilizan CRM, para entender a los clientes, discriminarlos, y saber lo que buscan, para as discriminar por precio.

Cobrar precios diferentes a clientes diferentes es la definicin de discriminacin de precios, un trmino acuado en 1920 por Arthur Cecil Pigou en The Economics of Welfare. La discriminacin de precios se produce cuando un bien o servicio se vende a distintos precios que no reflejan diferencias en los costes de produccin. Las empresas participan en esta prctica con el fin de extraer el excedente del consumidor de varios clientes. Pigou (junto con John Maynard Keynes), fue uno de los prodigios estudiante Marshall, quien se hizo cargo del departamento de economa de Cambridge a la salida de Marshall. Debido a que la discriminacin se ha convertido en una palabra peyorativa en la lengua actual, los vendedores han desarrollado herramientas para la discriminacin de precios, tales como la segmentacin del mercado gestin del rendimiento.. Vale la pena reiterar que la discriminacin de precios no implica discriminar a las personas por motivos de raza, sexo, religin, origen tnico, y as sucesivamente, pero slo de su voluntad y capacidad de pago, que se basa en el valor que reciben.