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LA CULTURA DE INNOVACIN Por Carlos Alberto Meja C. Una de las caractersticas ms necesarias, pero menos comunes, en las empresas de nuestro medio es la capacidad de innovacin. Pocas son las compaas que nos rodean, grandes, medianas y pequeas, que mantienen en su actividad cotidiana la preocupacin por la innovacin. Distingamos primero lo que no es innovacin. Cuando una empresa hace algo que ya viene haciendo de un manera mejor, ha introducido un mejoramiento, pero no necesariamente una innovacin. Para ser una verdadera innovacin deber ser percibida y aceptada por el pblico como algo distinto y diferente, que se supera en contenido y beneficios lo anterior. Las innovaciones pueden surgir de un mejoramiento en productos (diseo, empaque, contenido, variedad, mezcla de mercadeo), en procesos (materias primas, tecnologa, procedimientos, equipos, descubrimientos cientficos, nuevas especificaciones, normas de calidad, etc.), en la organizacin (modelo de servicios, alianzas, outsourcing, nuevas capacidades empresariales, sistemas de conocimiento y comunicacin con el cliente, etc.) o en una mezcla de ellas, pero slo cuando se vuelven realidad en la mente de los consumidores y ellos estn dispuestos a preferirlas y a pagar por ellas, hablamos de verdaderas innovaciones. Detrs de una innovacin hay la creacin de una solucin que se vuelve realidad econmica. Como afirma el profesor Michael Porter: La innovacin es el tema central de la prosperidad econmica. La innovacin es una buena idea que volvemos parte del negocio y de la realizacin econmica de la empresa, creando con ella ventajas competitivas. Mientras ms difcilmente repetible sea la innovacin por parte de los competidores en el mercado, estaremos al frente de una mayor ventaja competitiva. Estudios empricos demuestran que cerca del 80% de las supuestas innovaciones fracasan y que las pocas exitosas, son rpidamente copiadas por los competidores. Genricamente hablamos de cuatro tipos de innovacin: Innovacin bsica: Se refiere a cambios desarrollados en los procesos y tecnologa de una compaa, los cuales producen como resultado caractersticas y beneficios distintos y diferentes en los productos y servicios y se traducen en un mejoramiento en la propuesta de valor o en una nueva propuesta de valor. Por ejemplo, del caf molido pasamos al caf granulado para preparacin instantnea, luego las variedades de caf (liofilizados, descafeinado, etc.) y de estos a los cafs aromatizados y mezclados, presentados en porciones individuales de fcil preparacin. El caf era el mismo, pero nuevas tecnologas permitieron llevar al mercado novedosas propuestas de valor. Innovacin complementaria: En este caso introducimos cambios en los dems elementos de mercadeo del producto, por ejemplo en su empaque o en la forma de distribucin, creando la percepcin en el pblico de un nuevo nivel de bienestar y satisfaccin y an de un nuevo producto. Citemos algn ejemplo: las empresas de electrodomsticos, vieron una oportunidad en los servicios de garanta o reparacin de los electrodomsticos (neveras o estufas, por ejemplo) al concederle al interesado un electrodomstico sustituto, sin costo, mientras proceda la reparacin de su propio electrodomstico. En este caso no se modific el producto, sino el servicio, elevando fuertemente la percepcin de valor para el cliente.

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Innovaciones radicales: se trata de crear verdaderamente nuevas soluciones para el mismo fin. Por ejemplo, las cmaras de fotografa digitales sustituyeron a las tradicionales cmaras de pelcula fotogrfica y los CD desplazaron al los incmodos casetes de cinta enrollable. Los telfonos celulares desplazan cada vez ms a los telfonos fijos. Como estos, hay muchos ejemplos, especialmente en el campo de la tecnologa o los productos qumicos y farmacuticos. De lo que se trata es de llenar la misma necesidad a partir de tecnologas distintas, ms modernas y avanzadas, y en muchas ocasiones ms econmicas y verstiles. Innovaciones de concepto: en este caso estamos al frente de la creacin de soluciones que cambian radicalmente el modelo de negocios. En los ltimos aos, por ejemplo, en el campo de las soluciones informticas, pasamos desde la compra de licencias de software con instalacin en sitio (y fuertes requerimientos tcnicos previos), a la prestacin de servicios de arrendamiento de aplicaciones mediante el uso de la web (Internet). Este ha sido un cambio radical en el modelo de negocios, que ha creado enormes ventajas para el comprador, con economas significativas en costos, mantenimiento, alcance, disponibilidad de uso, y menor exigencia de tecnologas previas. En ocasiones las innovaciones radicales surgen de alianzas estratgicas entre el productor con sus proveedores, sus distribuidores o los financiadores de los bienes o servicios. Es famoso el caso de la compaa DELL Computers, quien sustituy la venta tradicional de computadores por una mezcla de venta a distancia (empleando medios de comunicacin diversos y pedidos por Web o call center) con despachos rpidos, posibilitados por una excelente cadena de distribucin y procedimientos de ensamble y mantenimiento, ejecutados por operadores logsticos. Estas, que hoy reconocemos como innovaciones, seguramente fueron fruto de investigacin, desarrollo, tiempo, esfuerzos, pruebas y errores y an fracasos econmicos que luego se han vuelto xitos. Como afirmaba el profesor Peter Drucker: La innovacin es dolorosa, jams ser exitosa de inmediato, es un proceso que exige coraje y paciencia.

Pero, de dnde surge la innovacin?. La innovacin surge de un profundo conocimiento del mercado, los clientes, los competidores y los avances cientficos. Es decir, hay que conocer a fondo cmo funciona y cmo evoluciona toda la cadena de valor, desde la materia prima hasta que el producto final genera satisfaccin en el consumidor con su continua utilizacin. Pero, tanto como conocer la cadena de valor, es necesario conocer la experiencia del consumidor, sus deseos, ambiciones, inquietudes, necesidades y expectativas. La mezcla virtuosa entre el conocimiento de la cadena de valor y del cliente, son los elementos esenciales de la innovacin. Pocas empresas ensean a sus empleados a pensar en innovacin y sta es una disciplina y una caracterstica empresarial de especial importancia. Hacer talleres de innovacin, premiar la innovacin, hacer viajes de conocimientos a otros pases, visitar ferias, acercarse a los medios acadmicos, realizar investigacin de mercados con los consumidores, estudiar, mediante inteligencia de negocios, a los competidores, leer revistas y publicaciones especializadas, formar crculos de expertos en determinados temas para compartir y avanzar en sus conocimientos, etc, son un conjunto de buenas ideas, sin que esta enumeracin sea exhaustiva. No se necesita ser grande o poderoso para generar innovacin, basta volverlo parte de la cultura y los valores de la empresa y hacer esfuerzos por fomentar y desarrollar la habilidad de crear innovaciones. En esencia es un proceso de romper paradigmas y pensar que siempre hay formas distintas y diferentes de llenar las necesidades de los consumidores.