LA COMMUNICATION D’INFLUENCE : ÊTRE AU CŒUR DU

PARCOURS DE L’INTERNAUTE
Caroline Faillet

A.D.B.S. | « I2D – Information, données & documents »

2017/2 Volume 54 | pages 39 à 40

ISSN 2428-2111

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Pour citer cet article :

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Caroline Faillet, « La communication d’influence : être au cœur du parcours de
l’internaute », I2D – Information, données & documents 2017/2 (Volume 54),
p. 39-40.
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 DOSSIER

La communication d’influence :
être au cœur du parcours de l’internaute
[ technique ] D’aucuns décrivent les mutations apportées par les nouvelles technologies
comme le passage de l’ère de la propagande à celle de l’influence. Plus encore,
l’influence est devenue, à cause de l’impact grandissant du Web et des réseaux sociaux,
une véritable discipline, aux côtés du lobbying et des relations-presse. Une technique
de la communication qui s’appuie sur la veille et sur la maîtrise des outils d’e-influence. De formation HEC,
Caroline FAILLET
s’intéresse dès le début
des années 2000 aux

L
a communication d’influence puise ses
origines dans la conception grecque
de la rhétorique, en particulier avec
Aristote : c’est l’art de la persuasion
et de la conviction. Avec la naissance
des sciences sociales, les méthodes et procédés
de propagande sont théorisés dans l’optique de
phénomènes d’influence
La nécessaire communication propres au numérique.
d’influence En 2004, elle cofonde
le cabinet Bolero, dont
Les organisations ne sont pas les seules à la vocation est de
avoir perdu du pouvoir. Face à l’émergence décrypter les opinions
des micro-pouvoirs du citoyen-consommateur, et comportements
la presse a troqué son statut de contre-pouvoir des internautes pour

manipuler l’opinion et mis en pratique par les
idéologies totalitaires sur la première partie du
XXe  siècle. La multiplication des médias puis
l’émergence des nouvelles technologies créent
de nouveaux micro-pouvoirs (les radios libres,
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éclairer les stratégies
pour celui de caisse de résonance. La pres-
des organisations. Elle
sion économique qu’elle subit rend de plus
est l’auteur de l’Art
en plus complexe l’investigation médiatique. de la guerre digitale
La « course au buzz » l’oblige à se « sourcer »
(Dunod) dans lequel
sur les réseaux sociaux et à se faire l’écho de elle porte un regard

Internet et notamment les médias sociaux). L’ère
de la communication d’influence y trouve ses
points d’ancrage. Internet devient le premier
vecteur d’influence dans les décisions d’achat
et les recherches d’information.
Un changement de paradigme
dans la maîtrise de l’information
qui circule
La communication dans les médias (print et
Web) demande une vigilance et une capacité
à évoluer dans deux espaces temps très diffé-
rents. D’un côté, un espace-temps défini, fondé
sur la diffusion de communiqués de presse selon
le plan de communication de l’organisation. Les
destinataires sont ciblés et connus, attaché de
presse ou journaliste, et la propagation maîtrisée
par une surveillance des retombées dans des
médias identifiés. Le timing, le contenu et les
moyens de diffusion sont ainsi cadrés. De l’autre
côté, un espace-temps du cyberespace qui, lui,
est incontrôlable. En effet, sur le Web, les émet-
teurs sont multiples puisque toute information
peut être publiée en ligne par les actionnaires,
les concurrents ou encore les salariés. Les
destinataires sont également innombrables,
puisque l’information peut être détectée par des
journalistes comme des blogueurs et publiée
en ligne avec un rayonnement permanent, en
temps réel et à l’international. Le contenu, la
vitesse de propagation et les diffuseurs ne sont
plus contrôlés. Les organisations, en perdant
le statut d’émetteur principal et la maîtrise des
moyens de diffusion, se voient privées d’une
grande capacité d’influence de l’opinion.
l’information qui circule. Or, les réseaux sociaux expert sur la sociologie
consacrent le règne de l’émotion, favorisant la du Web et dévoile les
propagation des rumeurs et de la désinforma- luttes de pouvoir post-
tion. Le problème est que, en face, la parole révolutions numériques.
Identifiée comme l’une,
scientifique et politique est discréditée. L’impact
sinon la première,
des scandales (sang contaminé, amiante, etc.)
a écorné l’image de la science et le temps de « netnologue », elle
l’analyse et de la réflexion n’est plus adapté au partage régulièrement
son expérience pour
temps réel des réseaux sociaux. À ce stade,
contribuer au débat dans
le « pathos » domine donc sur le « logos », en
le monde académique
créant un terrain d’irrationalité qui rend les entre- (HEC, Celsa-La
prises très vulnérables et impose le recours à la Sorbonne) et dans les
communication d’influence. nombreux événements
consacrés à la
La place de la communication transformation digitale.
dans les actions d’influence cfaillet@bolero.fr ;
http://www.bolero.fr
Toute organisation publique ou privée s’appuie
sur la communication pour renforcer sa capacité
d’influence. Au cœur de ce modèle, la com-
munication d’influence complète un dispositif
composé :
• des relations presse pour les actions de
valorisation engagées auprès des journalistes ;
• du lobbying pour des actions d’influence
s’appuyant sur des argumentaires (politiques,
économiques, techniques, etc.) permettant
d’avoir un impact sur un projet de texte
législatif, réglementaire ou normatif.
Au final, l’objectif recherché de la communi-
cation d’influence est de peser sur l’opinion
publique, de générer l’adhésion, l’acceptation
ou encore la mobilisation.

2017, n° 2 - I2D - Information, données & documen­ts 39

 Intelligence économique et stratégie d’entreprise

Les outils de l'IE au service

1 des organisations

> Les techniques d’influence dans les réseaux sociaux

L es techniques d’influence interper-
sonnelle ont largement été étudiées
par les sociologues depuis la fin du
XIXe siècle. Les mécanismes et services
nouvellement apportés par les techno-
logies (investigation, propagation, rela-
tions, etc.) ont-ils totalement invalidé ces
travaux ? Bien que devant être revisités
et adaptés aux jeux d’influence propres
au Web, les fondements de la science
cognitive restent très utiles dans la com-
préhension des réseaux sociaux.
>> Les techniques de
manipulation et d’influence
à l’heure des réseaux sociaux
Les techniques d’influence interper-
• un média froid donnant la possibilité de
se documenter et de suivre des liens
hypertextes ;
• un support multimédia permettant
le recours à l’image et apportant de
nouvelles règles de propagation et de
persuasion.
Ces spécificités ont conduit à réaliser un
travail de synthèse aboutissant à notre
propre classification des registres et
dynamiques d’influence en fonction de
deux batteries de critères :
• des critères objectifs (volume de
discussion, fréquence des messages,
historique de contribution de l’auteur,
nombre de liens dans les conver-
sations, etc.) ;
Sa théorie cherchait alors à expliquer les
comportements irraisonnés des foules.
Nous avons pu observer que les phéno-
mènes de buzz sur Internet confirment en
tous points cette théorie. C’est pourquoi
nous distinguons le parcours d’influence,
qui concerne un internaute dans un pro-
cessus d’achat ou qui cherche à appro-
fondir ses connaissances sur tel ou tel
sujet, des phénomènes de rumeurs qui
mettent en branle une forme de psycho-
logie collective particulièrement active
sur les réseaux sociaux où le partage et
l’émotion sont la règle.
L’opinion et le comportement de l’inter-
naute sont le résultat d’une somme
de techniques d’influence auxquelles

sonnelle analysées par Cialdini1 et les
registres d’influence mis en évidence
par Loup Francart2 ont apporté les pre-
mières grilles de classification des jeux
d’influence utilisés dans la méthode
Bolero3. Ces approches ont été complé-
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• des critères subjectifs (règles logiques
et vocabulaire utilisé, présence de
leaders d’opinion, vulnérabilité des
destinataires de l’opinion, etc.).
>> Lathéorie de la « psychologie
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l’individu est exposé par son parcours
sur le Web, notamment social. De
l’art de convaincre, qui sévit dans les
espaces conversationnels du Web, aux
embrasements émotionnels collectifs,

jeu des réseaux sociaux, l’internaute

tées en tenant compte des spécificités
du Net comme, par exemple :
• des discussions écrites laissant l’ac-
cès à l’historique de la conversation ;
des foules » appliquée au Web
Dès 1895, Gustave LeBon démontre que
le comportement d’individus en groupe
diffère de celui de ces mêmes individus
lorsqu’ils raisonnent de manière isolée.
est incontestablement sous influence.
Comprendre la somme de ces influences
est la clé pour identifier ce qui impactera
une décision d’achat ou une réputation. 

1. Robert B. Cialdini. Influence et manipulation. Comprendre et maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion. First éditions, 2007
2. Loup Francart. Infosphère et intelligence stratégique: les nouveaux défis. Economica, 2002
3. www.bolero.fr/demarche/methode

Comment bâtir une stratégie un contenu convaincant à toutes les étapes du

cheminement de l’internaute. L’objectif d’une
d’influence ? stratégie d’influence est donc de déployer
Une stratégie d’influence en ligne s’appuie sur l’écosystème digital tout au long du parcours
deux piliers : d’une part la veille pour com- de l’internaute.
prendre le terrain à influencer ; d’autre part un
De nouveaux outils s’offrent aux organisations
écosystème digital pour se mettre à la source
pour influencer directement l’opinion publique
d’information des publics. La veille consiste à
et non plus par le biais des différents pouvoirs
cartographier l’environnement web pour iden-
(politiques, médiatiques, etc.). À l’inverse,
tifier les cibles à convaincre et à fédérer puis
l’opinion a su aussi tirer parti de ces outils pour
à comprendre les relations et jeux d’influence
faire plier les organisations. Celles-ci doivent
entre les acteurs. Il en sera déduit une hiérarchie
connaître les phénomènes et les mécaniques
de cibles (opposants, alliés, sympathisants, etc.)
d’influence pour s’y préparer. Elles doivent éga-
auprès desquelles seront menées les actions.
lement être en mesure de définir leurs cibles et
Pour chaque cible, il s’agira de modéliser son
bâtir ainsi une stratégie d’influence. 
parcours d’influence.
Un parcours est un cheminement de l’individu
sur la Toile qui l’expose à de multiples influences
et fait que, in fine, il se forge une certaine opi-
nion (pour ou contre quelque chose). De fait,
une organisation est influente si elle se situe
sur le parcours de l’internaute et si elle fournit

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