CAS RIZOME

S U P ’ D E C O M – 4 ÈME A N N É E
 QUESTION 1

Analyse de la pertinence du positionnement choisi en 2006 au

regard de l’évolution du marché du vêtement de travail et de
la capacité stratégique construite.
 ANALYSE PESTEL
DU MARCHÉ DU VÊTEMENT DE TRAVAIL
Tendances structurelles Opportunités
Politiques En 2005 : volonté des institutions publiques
de sécuriser les employés sur leurs lieu de
travail
Economiques Marché des EPI peu connu mais
dynamique et en progression régulière (
le marché français du vêtement
professionnel avoisine les 600 millions
d’euros, dont la moitié est générée par
les vêtements de protection EPI).
• Marché du B2B :
- Marché des Entreprises
- Marché des Collectivité locales
• Marché du B2C :
- le jardinier amateur
Socio-culturelles • Intérêt des clients pour l’aspect design,
l’apparence du vêtement
• Comportement du consommateurs :
tendance vers l’achat en ligne
• La tenue de travail est un outils
reconnaissance/d’appartenance à
une entreprise , devenant ainsi un
vecteur de communication
Menaces
• Directive Européenne 89/656 et
l’article R233 – 1 du code du travail
français. Cette loi impose des normes
de fabrication stricte concernant les
vêtements de protection.
• 2005 : libéralisation totale concernant
l’importation des textiles Chinois
• Les collectivités locales se tournent
vers les grands groupes
• Développement favorables aux
activités de services (2006 – 2007)
• Augmentation des prix des matières
premières (coton, fibres synthétiques)
• Délocalisation de la production en
Asie
• Avantages comparatifs des pays
émergents (dû aux faibles coûts
salariaux)
Les clients ne sont pas prêts à investir
dans l’achat des vêtements
personnalisables/modulables dû fait du
prix élevé des produits
Tendances structurelles Opportunités Menaces

Technologiques • Soutient du gouvernement envers

l’innovation pour faire face à la
Logistique : délais long
d’approvisionnement et de fabrication
concurrence à bas prix

• Evolution des matières textiles pour

optimiser le confort des vêtements de
travail

Ecologiques Epuisement des nappes phréatiques liées

à l’extraction du pétrole.

Légales • Le vêtement du travail est régis par le

code du travail 93/41 article R233.1 qui
L’entreprise a pour obligation de fournir
des vêtements propres à ses salariés.
prévoit que le chef d’entreprise doit
remettre gratuitement à disposition
des travailleurs les équipements de
travail nécessaires en vue de préserver
leurs santé et leurs sécurité.

• L233-5-1 et L231 -2 du code du travail

précise que les équipements de travail
doivent être choisis en fonction des
conditions et des caractéristiques
particulières de travail à l’aide d’un
analyse et d’une évaluation des
risques préalables.
ANALYSE DES FORCES
CONCURRENTIELLES
• Concurrents directs :
La vente par catalogue, les détaillants spécialisés ou les franchisés dans le vêtement outdoor et de loisir/ détente (ex:
Aigle), les grands groupe (ex: les marques Bragard1, Mulliez, Flory Lafont2, Vetro) ainsi que les LISA (magasins de Libre
Service Agricole). Les magasins LISA se sont fédérés autour d’enseignes. Il existe différentes marques d’enseigne
comme Gamm Vert, Comptoir du Village autour du distributeur InVivo, Point Vert, Magasin Vert autour de la centrale
d’achat Coopagri Bretagne, Natur’em autour du groupement Garem.

• Nouveaux entrants :
Les loueurs de linges, la concurrence asiatique, les anciens partenaires qui entrent en concurrence directe (ex:
Entreprise SPLIT).

• Pouvoir de négociation clients :

Les clients peuvent s’approvisionner auprès les grands groupes.
Côté des collectivité locales, il y a une centralisation des achats. Elles passent donc en général commande dans les
grand groupes.

• Pouvoir de négociation fournisseurs :

À partir des années 2008-2009, une certaine concentration s’amorce du côté des tisseurs. Il devient alors de plus en
plus difficile de négocier de petites quantités de tissus à prix compétitif pour l’entreprise. Alors qu’il était possible, au
démarrage de l’activité, de commander 100 mètres de tissus avec une répercussion de la hausse du prix lié à cette
quantité de l’ordre de 15 à 20 %, deux ans plus 8 tard, la donne est complètement différente et les conditions se
durcissent. La quantité minimum à acheter double, entraînant des problèmes de trésorerie, de coûts de stockage et
au final, des problèmes de rentabilité.

• Menaces des produits de substitution :

- La location de vêtement de travail.
LES FACTEURS CLÉS
• L’innovation :
L’entreprise Rizome se démarque de part l’originalité de sa marque au travers de la technicité des tissus choisis, de la
praticité des vêtements conçus et de l’esthétisme en misant sur le marquage et la personnalisation des produits.

L’entreprise a en effet suivi les deux grandes tendances suivantes :

- Sur le marché des vêtements d’apparence, la personnalisation des vêtements, le choix des couleurs et le design
sont des critères qui ont de plus en plus d’importance pour les professionnels. L’uniforme est de plus en plus utilisé
comme un vecteur de communication.

- sur le marché des vêtements de protection, compte tenu de l’existence d’une réglementation plus stricte, les
professionnels ont pris conscience que les efforts en matière d’innovation, de recherche et de développement
sont importants et les attentes des utilisateurs, en termes de design et de confort sont plus affirmées.

• Les relations solides avec les partenaires et fournisseurs :

Dans un premier temps, Frédéric bénéficie du soutien de deux gérants de société. D’un côté, Benjamin, gérant de
TDS (Touraine Design Studio) située sur la commune de Loches en Indre-et-Loire. En tant que designer et styliste, il
dispose d’un réel savoir-faire en développement de nouveaux produits. De l’autre, Patrick est gérant de la société
SPLIT, située à Châtillon-sur-Indre. SPLIT est l’une des dernières entreprises textiles de la région Centre, reconnue pour
son savoir-faire dans la confection et son travail de qualité.
Puis dans un second temps, il se lance dans des partenariats avec des marques comme Jumfil et Dubarry.

• L’optimisation des coûts

La collaboration avec Patrick (SPLIT) et Benjamin (TDS) lui permet de démarrer son activité avec de faibles charges,
 LA CAPACITÉ STRATÉGIQUE
CONSTRUITE PAR LE DIRIGEANT
Les fonctions intégrés dans l’entreprise Rizome
- La commercialisation des produits : l’entreprise Rizome, par l’intermédiaire de Frédéric, est en charge de toute la
partie commerciale, à savoir la prospection avec une forte présence sur les salons, la gestion en directe d’un
portefeuille de clientèle, en développant une écoute, une réactivité, une adaptabilité.

- Gestion des ressources humaines : Frédéric recrute deux commerciaux payés à la commission.

Les fonctions externalisées, confiées à ses partenaires :

• TDS est en charge d’élaborer la ligne des produits Rizome
• La société SPLIT est en charge de la confection et de la logistique
• Autres sous-traitants :
- petite entreprise de broderie située dans l’Orléanais
- seconde entreprise spécialisée dans la sérigraphie industrielle

Analyse des choix et des conséquences des choix du dirigeant dans la chaine de valeur de l’entreprise
En sous-traitant plusieurs fonctions Frédéric réalise des économies non négligeables (faible coûts d’infrastructure
d’entreprise par exemple). Il peut également se permettre de diversifier ses gammes de produits, gagne du temps
pour se consacrer à la prospection de nouveaux clients et à l’étude des opportunités à saisir sur le marché (marché
du goodies).
ANALYSE SWOT
 LA CAPACITÉ STRATÉGIQUE
CONSTRUITE PAR LE DIRIGEANT
• Analyse
Forces SWOT Faiblesses

Positionnement de sa gamme de produit sur un niveau de prix Les contraintes de fabrication qui nécessitent de pouvoir
« intermédiaire plus » anticiper six mois à l’avance le lancement d’une production

Frédéric a adapté l’offre à la demande (personnalisation des Difficulté à recruter des commerciaux performants
produits) en proposant des produits innovants
Problèmes de stockage et de trésorerie
Il crée des partenariats avec SLPLIT, TSD, Jumfill, Dubarry, une
entreprise de broderie et de sérigraphie.

Mise en place d’un site internet Reprise à la hausse des activités respectives des partenaires
Participation active et efficace dans les salons engendrant un ralentissement de la production de Rizome

Bonne notoriété de la marque auprès de la clientèle La marque met du temps à se faire connaître

Frédéric dispose d’un grand réseau de contacts professionnels

 LA CAPACITÉ STRATÉGIQUE
CONSTRUITE PAR LE DIRIGEANT
Opportunités Menaces
• Analyse SWOT
Pionnier sur le marché du vêtements de travail personnalisable Coût élevé de production face à la concurrence asiatiques
(libéralisation du marché asiatique).

Le marché des goodies, un marché porteur Le marché « bas de gamme » est investi par les LISA et la GDB
Le marché « haut de gamme » occupé par des détaillants
spécialisés ou par des franchises dans le vêtement outdoor et
de loisir/ détente (marque Aigle, par exemple)

Avancé dans la Recherche & Développement : conception de Envol des prix des matières premières
vêtements confortables et de meilleurs qualités

Réglementation strictes liées au code du travail

La fin des quotas d’importation en 2005

 QUESTION 2

Préciser la situation de l’entreprise cinq ans après sa création.

Quels sont selon vous les facteurs déterminants qui expliquent
la situation dans laquelle se trouve l’entreprise ?
L'entreprise connait un déclin. Cette situation mitigée s'explique par la mutation du contexte dans
lequel celle ci évolue. A la base seule sur le marché, l'entreprise a vue la concurrence apparaître. La
libéralisation du marché du textile permettant aux concurrents entrants de produire à moindre coût,
devient un obstacle. Le pouvoir de négociation du client, dans ce cas les chefs d'entreprises
contraints législativement à fournir à leurs employés les vêtements adéquats, augmente grâce a la
diversité des modes de consommation, ici la location.
 QUESTION 3

Quels sont les avantages et les limites du modèle

organisationnel choisi ?
Avantages Risques

Création d'un réseau propre (partenaires, fournisseurs) Une fois que le concept porte ses fruits, qu'il fait ses
preuves, la concurrence direct avec les partenaires
intervient

La sous-traitance permet de faire appel des Difficultés pour le dirigeant de coordonner toutes les
spécialistes (fortes compétences) fonctions

Chaque fonction a ses propres objectifs

Un conflit avec les partenaires / sous-traitant peut très

vite engendrer des problèmes de fabrication

Faible capacité à s’adapter aux changements liés à

l’évolution du marché

Structure en réseau