La responsabilidad social corporativa.

Ventajas y claves para su implantacin en las organizaciones

Lejos de ser una moda pasajera como otras muchas provenientes del management, el paso de los aos y de las experiencias van convirtiendo a la RSC o RSE (Responsabilidad Social Empresarial) en un elemento cada vez ms indispensable para la supervivencia de las organizaciones. Indispensable porque el perfil del consumidor de nuestros das demanda una empresa comprometida socialmente, responsable, donde lo tico tenga un papel preponderante. Y tambin indispensable porque todos los grupos de inters de la empresa, desde los empleados, sindicatos, medios de comunicacin, instituciones y dems stakeholders desean cada vez ms entablar relaciones con empresas que sean responsables socialmente. Al fin y al cabo, las empresas son unidades econmicas de produccin que se desarrollan en sociedad, y que fuera de ellas carecen de sentido, porque es en ellas donde sus bienes y servicios tienen valor. Si echamos la vista atrs, encontramos cuatro fases bsicas de evolucin de la empresa hacia la RSC. En una primera fase, las empresas eran meras unidades de produccin cuyo principal inters era el de proveer de productos y servicios a las sociedades, y su contribucin no iba ms all del mero intercambio comercial de productos y servicios y de trabajo por salario. En una segunda fase, comienzan a producirse los primeros movimientos asociacionistas y sindicales en las empresas, que demandan una mayor proteccin y respeto a los trabajadores, con lo que las empresas deben empezar a contemplar una vertiente ms social respecto a sus empleados, pero siguen sin contribuir abiertamente al bienestar social ms all de los beneficios propios de la labor comercial de dinamizacin y creacin de riqueza. Una tercera fase proviene ya de la demanda por parte de instituciones y consumidores para que la empresa, al igual que se aprovecha de sus derechos por vivir y desarrollarse en sociedad, tambin tiene unas obligaciones a las que debe hacer frente, y entre las que se empiezan a incluir asuntos relacionados con la RSC. Y llegamos a la fase en la que estamos actualmente, en la cual son las propias empresas las que descubren que es mucho ms beneficioso ser proactivos en el desarrollo de polticas de responsabilidad social que no hacerlo; y son ellas las que

comienzan a proponer acuerdos y actividades que proporcionen beneficios a la sociedad. Qu es la RSC? La RSC consiste en proporcionar un enfoque tico a la empresa con el fin de mejorar la vida y el entorno de todos los grupos de inters de la organizacin empresarial. Por lo tanto, la RSC obliga a las empresas a conducir sus negocios de una manera tica y respetuosa con todo el entorno en el que tienen influencia. Visto desde este mbito, esto implica un cambio importante en las organizaciones que va ms all de meras aproximaciones ms o menos oportunistas, ms relacionadas con una accin de RRPP que con una verdadera filosofa tica. La aplicacin coherente y profunda de la RSC afecta a la estructura de las organizaciones, a su misin y visin, a su cultura, a sus objetivos y estrategias, a sus reas de marketing y comercial, operaciones, I+D+i, RRHH, Estilo de direccin, Liderazgo, Econmico-financiero. Nada queda fuera del mbito de un enfoque tico si la apuesta por la RSC es firme. La RSC debe ser interpretada desde tres ngulos bsicos en el entorno empresarial. El primero de ellos es el econmico-financiero. En l, la organizacin debe poseer una claridad y transparencia extrema en su contabilidad, en su poltica financiera y en el cumplimiento de las normas. Es lo que llamaramos la norma del buen gobierno econmico-financiero. Casos como los de Enron con su ingeniera financiera seran lo contrario de lo que pide la RSC: una contabilidad clara, ajustada a ley, tica y sin ocultamientos ni tcnicas de manipulacin financiera.

El segundo de ellos es el del mbito social. La empresa debe siempre tener un impacto social positivo sobre aquellos grupos de inters en los que impacte. Debe actuar de forma tica y responsable con empleados (conciliacin laboral y familiar, beneficios sociales,etc), sindicatos (negociaciones de convenios ticas, jornadas laborales y salarios responsables socialmente,), competidores (respeto y cooperacin), proveedores (colaboracin, contratos respetuosos), distribuidores (transparencia), clientes finales (productos y servicios de calidad, informacin transparente y veraz), instituciones (actitud colaborativa y cooperadora), medios de comunicacin (apertura y transparecia), asociaciones (colaboracin), accionistas (implicacin en la estrategia social) y financiadores (cumplimiento de obligaciones). El tercero y final es el del ngulo medioambiental y de uso de los recursos. La actividad de la empresa debe ser siempre respetuosa con el medioambiente y los recursos empleados tambin tienen que serlo. Ventajas de la puesta en marcha de la RSC en las organizaciones La apuesta estratgica, y solo la estratgica, no la meramente comunicativa o tctica, tiene una serie de ventajas importantes a la hora de mejorar el rendimiento de las organizaciones.

Desde el punto de vista econmico, una correcta aplicacin de la RSC debe permitir a medio-largo plazo una serie de productos de mayor calidad que permitan ajustarse a la demanda del cliente final y poder obtener mejores mrgenes y mayor rentabilidad. Adems, el funcionamiento tico permite un ahorro de costes relacionado con los procesos y la estructura organizativa derivado de la alta exigencia de control y de calidad. Desde el punto de vista poltico, la RSC nos permite mejorar las relaciones institucionales y nos aporta una mayor credibilidad ante la sociedad. Desde el mbito ms social y cultural, lo principal es que si el despliegue de la RSC no es tctico, sino estratgico y no hay disonancias con el comportamiento de la empresa en el desempeo de su actividad, los consumidores y la sociedad en general vern a la organizacin como una entidad responsable, creble, comprometida y de confianza, mejorando claramente su imagen y ampliando la predisposicin del consumidor a comprar. Desde el punto de vista tecnolgico, la alta exigencia que nos lleva a ser responsables socialmente, nos obliga a mejorar nuestra tecnologa y a hacer de la misma un ejemplo de excelencia, reduciendo los costes y aumentando el rendimiento. En relacin con los proveedores, un comportamiento tico nos lleva a una relacin a medo plazo que hace que en un futuro el flujo de informacin y materiales sea ms rpido y fiable, con lo que se rebajan los costes y aumenta la productividad. Con los distribuidores, mejoramos nuestra colaboracin y compartimos ms informacin, ayudndonos a conocer mejor a nuestros clientes y a conseguir mejores implementaciones de nuestros productos y servicios en el punto de venta. Tambin las ventajas se extienden a la competencia, ya que una relacin tica con ellos da ms credibilidad a nuestro mercado, contribuye a agrandarlo y genera clientes ms fieles. Por supuesto, una adecuada implantacin de la RSC tambin mejora el clima laboral con los sindicatos y empleados, facilita el mejor tratamiento por parte de los medios de comunicacin e, incluso, favorece la consecucin de financiacin con bancos y entidades financieras. Desde el mbito ms interno, la RSC mejora la motivacin de los trabajadores, que ven en su labor una motivacin extrnseca . Les permite su realizacin por colaborar con una organizacin que contribuye al bienestar social. Adems, la conciliacin entre vida laboral y familiar, el respeto en las relaciones, la equidad y los salarios justos contribuyen al mejor desempeo. Tambin el capital intelectual se ve beneficiado con la RSC. As, el humano mejora en la motivacin y en la formacin, as como el relacional en el interior y exterior de la empresa y el estructural, ya que un clima laboral adecuado genera estructuras ms slidas.

Proceso de implantacin de la RSC en las organizaciones Existen una serie de fases que pueden favorecer la correcta implementacin de la RSC en las organizaciones. +Concienciacin e implicacin de la direccin: la direccin debe saber que la RSC no es una moda, que implica cambios drsticos y profundos; y que para ello requiere de su apoyo y acompaamiento, y de importantes inversiones. +Inversin econmica: la RSC provoca cambios que implican un acompaamiento de inversiones econmicas importantes. No se puede operar un cambio sin un apoyo econmico detrs. +Designar un responsable, crear un grupo de trabajo, un comit de seguimiento y un rea especfica: la orientacin a la RSC debe ir acompaada de la creacin de un rea especfica que oriente a toda la organizacin y favorezca su implantacin en una primera fase (en fases posteriores la RSC debe estar inoculada en el ADN de cada una de las reas, sin necesidad de un rea especfica). Ese responsable de rea debe ser el lder del programa, y se ha de acompaar de un grupo de trabajo formado por miembros de otras reas multifuncionales y por expertos de fuera de la organizacin. Desde direccin debe existir un comit de seguimiento que se rena regularmente. +Analizar la situacin externa e interna: este grupo de trabajo debe analizar cmo est tratando el entorno la RSC y cmo se encuentra la empresa en relacin a este tema. Se debe hacer partcipe a todas las reas afectada por la futura implementacin, con el fin de conseguir un compromiso importante de todos los trabajadores. +Diagnstico de situacin, fijacin de misin, visin, cultura y objetivos: una vez que sabemos dnde nos encontramos (diagnstico), debemos fijar la nueva misin de la organizacin, su nueva visin y la cultura de la empresa. Tambin a partir de aqu debemos marcar unos objetivos que deben estar alineados con la estrategia y con el resto de las reas, que en dicha fijacin han debido colaborar activamente. +Elaborar las estrategias de actuacin internas y externas: cada rea deber tener su estrategia de actuacin diseada por sus responsables con la colaboracin del grupo de RSC, mientras que dicho grupo elabora con la direccin la estrategia corporativa de RSC. +Implementacin de la estrategia: cada rea del grupo elaborar su estrategia asesorada por el rea de RSC. +Indicadores de control: se pondrn en marcha indicadores de control fijados en comn por direccin, rea de RSC y distintas reas de la organizacin para medir las actividades relacionadas con la responsabilidad social, ver su grado de cumplimiento y corregirlas si fuera necesario. Y, por supuesto, las recompensas deben venir fijadas por el grado de cumplimiento de estos indicadores. Por ltimo, recuerde siempre que la RSC para ser exitosa y tener todas las ventajas relatadas, no debe entenderse como algo meramente tctico, sino como algo

estratgico que afectar a la organizacin en su misin, cultura, objetivos, estrategias, estructura y desempeo de la empresa.