Cours: Marketing de base

Section: B

Année universitaire: 2020-2021

 Chapitre 1: les fondamentaux du marketing

Objectif: comprendre le concept du marketing, son évolution et sa

finalité.

Plan

1. Définitions du marketing
2. Les optiques du marketing
3. La place du marketing dans l’entreprise
4. Les concepts clés du marketing
5. Les différentes facettes du marketing
6. Les champs d‘application du marketing
7. La démarche marketing
Le marketing est une discipline de gestion qui comprend un système de pensée, d’analyse et
d’action. L’objectif de ce premier chapitre est de décrire le système de pensée, de préciser les
fondements idéologiques du concept marketing et d’en analyser les principales implications au
plan du fonctionnement et de l’organisation de l’entreprise. En tant que système d’analyse, le
marketing se doit de comprendre les besoins des individus et des organisations, en identifiant
des marchés existants ou en imaginant des besoins non exprimes ou futurs. En tant que système
d’action, le marketing remplit un certain nombre de taches nécessaires au bon fonctionnement
d’une entreprise opérant dans une économie de marché basée sur l’échange volontaire et
concurrentiel.

Le marketing est une pratique consistant essentiellement à créer de la valeur pour les
consommateurs et les actionnaires de l’entreprise. Les gestionnaires marketing doivent établir
et entretenir des relations durables et rentables avec les consommateurs. Ils doivent cerner leurs
besoins et leurs désirs, et tenter de satisfaire ceux-ci en proposant aux consommateurs les biens
et les services qu’ils veulent, en fixant des prix raisonnables et en choisissant un mode de
communication et de distribution approprié.

1. Définition du marketing :

L’Association canadienne du marketing indique que « le marketing est un ensemble de

pratiques commerciales conçues pour planifier et présenter les produits ou les services d’une
organisation de manière à développer des relations efficaces avec ses clients ».

État d'esprit d'une entreprise, ou d'un organisme, ou d'une personne, qui s'impose de concevoir
sa politique, sa planification, ses activités, ses décisions, dans la voie du progrès, en tenant
compte impérativement des attentes et des besoins des destinataires de ses biens ou de ses
services.

Démarche qui anime complètement une entreprise, oriente ses politiques et ses planifications,
ses activités, ses décisions afin de répondre, d'une part, aux attentes et aux besoins que
l'entreprise aura identifiés, prévus, suscités ou même créés, des destinataires finals de ses biens
ou de ses services vendus, et, d'autre part, à l'intérêt des échelons intermédiaires éventuels de la
distribution.

Ces Actions : Constituent Le Plan De Marchéage Ou Marketing Mix Ou 4 P.

Traditionnellement, Elles Se Classent En Quatre Grandes Catégories :

• Actions Ou Politiques Produits,

 • Actions Ou Politiques Prix,

• Actions Ou Politique De Distribution,

• Actions Ou Politique De Communication

Quelques définitions :

Définition de l’ouvrage Mercator (2017)

« Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels,

pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre
dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. »

Définition de l’ouvrage Marketing Management, Kotler et Dubois

« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont
leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services
de valeur »

2. Les optiques du marketing

Le marketing n’a pas acquis du jour au lendemain l’importance qu’il revêt en ce moment pour

les individus, les entreprises et la société. Au cours des 100 dernières années, le marketing a

cessé d’être une activité visant simplement à produire et à vendre des biens et des services pour

devenir une fonction administrative intégrale ayant pour but de créer de la valeur pour les

consommateurs et les actionnaires de l’entreprise

1.1 L’optique de la production ;

Cette approche se résume par cette phrase : « Il suffit de produire pour vendre ». L’entreprise
détient un savoir-faire, fabrique ses produits et les écoule sur ses marchés. Cette approche
fonctionne bien lorsque la demande est supérieure à l’offre, comme au début de l’ère
industrielle ou de la société de consommation, en situation de pénurie ou sur des marchés
émergents.

2.2 L’optique de la vente ;

Pour les entreprises orientées vers la vente, le marketing se résume essentiellement à une
fonction de vente consistant à essayer de vendre le plus grand nombre de produits possible au
lieu de se concentrer sur la fabrication de marchandises vraiment adaptées aux désirs des
consommateurs. Ces entreprises comptent énormément sur la vente personnelle et la publicité
pour attirer de nouveaux clients.

2.3 L’optique de l’orientation marché ;

Les entreprises qui pratiquent un marketing axé sur le marché se concentrent sur les besoins et
les désirs des consommateurs avant de concevoir, de fabriquer ou de tenter de vendre leurs
produits et leurs services. Elles croient que les consommateurs font des choix et achètent en
tenant compte de facteurs comme la qualité, la commodité et le prix.

2.4 L’optique du marketing de la valeur

Aujourd’hui, les meilleures entreprises de marketing reconnaissent qu’un bon marketing ne

consiste pas seulement à explorer et à satisfaire les désirs des consommateurs. En effet, pour
être concurrentielles, les entreprises doivent offrir une valeur plus grande que celle de la
concurrence, modifications de tendance du marché.

Orientations Caractéristiques
Orientation production (1920 ~  Marché : demande > offre
1930)  Objectif : produire et distribuer
Orientation vente (1930 ~ 1950)  Marché : demande = offre
 Objectif : influencer
Orientation client  Marché : offre > demande
(À partir de1950)  Objectif : évoluer
Tableau 1 : évolution du concept marketing

 Le marketing axé sur la valeur

Les consommateurs font des choix explicites ou implicites entre les avantages perçus d’un
produit ou d’un service et son coût. Ils recherchent naturellement les options qui associent les
meilleurs avantages aux coûts les plus bas. Les entreprises tentent de trouver un équilibre
optimal entre maximiser les avantages offerts à leurs clients et minimiser leurs coûts.

Pour mieux comprendre le concept de valeur et pratiquer un marketing axé sur la valeur, une
entreprise doit aussi savoir ce que les clients perçoivent comme les principaux avantages d’un
produit ou d’un service et comment améliorer ceux-ci.

Par exemple, réserver une chambre à l’hôtel

Qu’est-ce que la valeur perçue d’une offre ?

La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus)
pour ce qu’ils donnent (coûts perçus)
  Accroître les bénéfices perçus :

On peut accroître les bénéfices perçus en :

– créant un nouveau type de produit (innovation de concept) ;

– renforçant les performances du produit ;

– améliorant l’identité sensorielle du produit

– développant les services associés

– accroissant la qualité perçue– valorisant la marque ;

– etc.

 Réduire les coûts perçus

On peut réduire les coûts perçus en :
– baissant le prix (avec comme problème l’impact potentiel pour la rentabilité de l’entreprise)
– modifiant la perception du prix : revoir la structure de coût en incitant le client à prendre une
partie du travail à sa charge (libre-service, transfert de coût sur le client… Par exemple, Ikea
fait monter les meubles par les clients) ; réduire le prix de l’équipement et se rattraper sur le
consommable (méthode inventée par Gillette qui vendait ses rasoirs sans marge et se rattrapait
sur les lames) ; faire des promotions ciblées ; proposer une formule de location-achat ; etc.
– réduisant les autres coûts pour le client : diminuer les coûts de fonctionnement et de
maintenance, faire économiser du temps et des efforts en favorisant l’accès à l’information, en
facilitant le processus d’achat par l’automatisation, la personnalisation ou une distribution
multicanale ; réduire le risque perçu par les certifications, les garanties et les politiques de
marque, etc.

3. La place du marketing dans l'entreprise

La place du marketing s'est construite en référence à l'évolution de ce concept. Le marketing
était d'abord une des composantes de l'entreprise à l'image des services financiers, de
production, des ressources humaines, etc. -, un des éléments contribuant au bon écoulement des
produits de l 'entreprise vers les consommateurs finaux.
Lorsque vendre est devenu plus difficile, la fonction marketing a pris un peu plus de pouvoir,
dominant ainsi les autres fonctions historiques de l 'entreprise. Cette situation a été renforcée
avec la prise de pouvoir par le consommateur. Mettre le client au cœur des préoccupations de
l'entreprise peut toutefois entraîner de beaux effets larsen si tout le monde interroge les clients
ou s'adresse à eux directement.

Marketing transactionnel Marketing relationnel

Mission Conquête Fidélisation

Objectif Transaction, parts de marché Relation, part du client

Gestion de marques/de Gestion de clients

Organisation produits Portefeuille de clients
Portefeuille de produits

Sources Étude de marché Dialogue permanent, base de

d’information Données

Communication Communication de masse Communication personnelle

Contexte favorable Marchés non saturés Marchés

saturés

Tableau 2 : Comparaison entre le marketing traditionnel et relationnel

 4. Les concepts clés du marketing
 Un Besoins, désirs, et demande

Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu le poussant à agir à un instant
donné, dans une situation donnée. Différentes classifications des besoins ont été faites,
notamment celle de Abraham Maslow. A. Maslow classe les besoins humains selon une
pyramide.
Un désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les désirs sont infinis alors que
les besoins sont limités.

 La demande
Elle correspond au désir d’acheter un certain produit, soutenu d’un pouvoir et d’un vouloir
d’acheter. Une entreprise ne doit pas seulement mesurer les désirs, mais les apprécier à travers
les filtres des ressources économiques et des attitudes.
Les types de la demande : Négative, absente, Soutenue, latente, Déclinante, Irrégulière, indésirable

 Les produits
On entend par « produit », toute entité susceptible de satisfaire un besoin. Il peut s’agir de biens
matériels, de services incorporels ou encore d’une combinaison des deux. L’extension des
domaines du marketing fait que, parfois, le produit désigne des entités complexes telles qu’un
endroit, une organisation, une personne.
 La valeur, le coût et la satisfaction
Pour pouvoir choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le
consommateur définit la valeur de chaque produit. On appelle valeur, la capacité perçue d’un
produit à satisfaire un ensemble de besoins. Si le consommateur est rationnel, il va comparer la
valeur et le coût de chaque objet, il cherchera à optimiser son choix ; c’est à dire qu’il va choisir
l’objet qui, à prix égal, maximise sa satisfaction en lui procurant la valeur la plus élevée.
 L’échange, les transactions et les relations
L’échange est l’acte qui consiste à prendre une chose de quelqu’un en contrepartie d’autre
chose.
L’échange suppose cinq conditions : 1) l’existence de deux parties au moins ; 2) chaque partie
possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l’autre ; 3) la possibilité de communiquer
et de livrer ce qui est échangé ; 4) chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre de
l’autre ; 5) chaque partie considère l’échange comme une solution adaptée à son problème.
La transaction est un accord sur les biens échangés, les termes, le moment et le lieu de
l’échange. La notion de transaction peut être étendue à celle de relation. A des transactions
ponctuelles se substituent donc des engagements de long terme.
  Le marché
En marketing, on réserve le terme marché pour la demande. La taille d’un marché dépend du
nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard de l’objet, qui ont les ressources
nécessaires pour son acquisition et qui ont la volonté d’échanger ces ressources.

5. Les différentes facettes du marketing

Dans son application et sa mise en œuvre dans l’entreprise, le marketing peut avoir deux
facettes:
_ Un marketing codifié
_ Un marketing intuitif
Marketing codifié Marketing intuitif

• Importance des panels Importance
des études.
• Le processus du plan marketing est
bien identifié.
• La compréhension du contexte
passe par l’analyse de nombreuses
données.
• Peu de place laissée à la créativité.
• Peu d’études mais plutôt une veille informelle.
• La connaissance de son marché passe par les
contacts clients, fournisseurs ou distributeurs.
• La compréhension du contexte passe par
l’intuition et moins par l’analyse.
• La vision prospective du responsable
marketing doit être validée par
• Un minimum de données factuelles.

Tableau 3 : Caractéristiques des deux facettes du marketing intuitif et codifié

6. L’extension du champ d’application du marketing

Il y a quelques années encore, seules les entreprises industrielles et commerciales utilisaient
une démarche marketing pour créer et vendre leurs produits. Désormais, le marketing
s’applique à l’ensemble de la société : il a complètement intégré les collectivités territoriales,
les administrations, les associations, les partis politiques, les syndicats… Ces organisations ont
des « produits » à promouvoir et elles utilisent tout naturellement des techniques réservées à
l’origine aux seules entreprises.
Secteurs explications
Biens Les produits de large consommation constitue une grande partie de la
physiques production de la plupart des pays et les efforts marketing ont tout débuté et
se sont imposés avec ces produits.
Les services Dans les économies développées, la production des services représente une
proportion importante dans leurs activités depuis des décennies. Ce qui
incluent les compagnies aériennes, les hôtels, les banques,….
Les En orchestrant tous les produits et les services, on peut créer, mettre en scène
expériences et commercialiser des expériences. Ex: les cirques, les spectacles, les parcs
d’attractions
Les Le marketing assure également la promotion d’événements nationaux et
événements internationaux. Cela peut concerner le secteur sportif (la coupe du monde du
foot-ball), ou des salons professionnels
Les personnes De nos jours, les personnes suivent de tout près leur image surtout avec
l’introduction des TIC. Au départ, il y avait que les célébrités et les artistes
qui s’en préoccupaient, l’utilisation des réseaux sociaux fait que nous devons
faire attention aux traces que l’on laisse sur la toile peu importe notre statut.
Les endroits Les villes, les régions, les pays rivalisent pour attirer plus de touriste, des
usines, des centres régionaux, et d’investisseur
Les Elles travaillent activement pour construire une image solide et favorable
organisations auprès de leur public dans le but d’attirer d’avantage de fonds
 7. La démarche marketing
Le responsable marketing applique cette démarche essentiellement pour définir les
orientations de ses gammes dans le plan marketing annuel.
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 Chapitre 2 : le marché et son environnement

Objectifs:
 Appréhender la globalité d'un marché.
 Être en mesure de le décomposer de manière à le rendre
compréhensible.

Plan :
1. Le marché
2. L'offre
3. La demande
4. L'environnement
La place du marché est un point de départ de toute réflexion marketing. Aucune décision
importante ne peut être prise, aucune action commerciale ne peut être menée sans avoir au
préalable étudié le marché.
Mais qu’est-ce que le marché ? Quelles sont ses composantes ? Quelle en est la place du
consommateur ? Quelle importance à donner à l’environnement du marché ?
Ce second chapitre va permettre de répondre à ces questions, en s’attachant à bien montrer les
trois composantes du marché que sont l’offre, la demande et l’environnement, et en s’efforçant
d’analyser dans le détail le comportement d’achat du consommateur.

1. LE MARCHE :
Le marché se décompose en trois éléments fondamentaux : la demande, l'offre et les facteurs
environnementaux (ensemble de facteurs qui viennent influencer la rencontre de ces deux
éléments). À la base du diagnostic de marché, cette décomposition est essentielle et débouche
sur l'analyse des opportunités et des menaces.

1.1 Définition

Le marché est le lieu de rencontre entre l'offre et la demande relatives à un produit. C'est le lieu
où se déterminent les prix et les quantités échangées.
Offreurs et demandeurs viennent échanger des biens et des services en échange de monnaie.
Un marché se compose de 3 éléments : l'offre, la demande et l'environnement

 Un marché est un espace où s’organise la rencontre d’une offre et d’une demande en

vue d’un échange.
 Un marché est un système d’interactions entre cinq grands types d’acteurs : les clients,
les producteurs, les distributeurs, les influenceurs et les régulateurs.
 Un marché est un espace où des offres sont en concurrence avec d’autres que les clients
jugent substituables.
 1.2 Les cinq grands types d’acteurs d’un marché

On peut distinguer cinq catégories d’acteurs :

Acteurs Missions
Il peut s’agir d’individus ou d’organisations, ils peuvent être les
Les clients
utilisateurs du produit ou non
Il faut ici distinguer l’entreprise qui est l’objet ou le sujet de l’analyse
Les producteurs
du marché, des concurrents, qu’il est plus ou moins facile de définir.
Les distributeurs qui mettent à disposition le produit
Ils sont susceptibles d’orienter la décision des acheteurs : il faut
Les influenceurs
distinguer le préconisateur, le leader d’opinion, le prescripteur.
Les institutions Elles régulent le marché, tels le législateur ou des organismes publics
Tableau 1 : les cinq types d’acteurs d’un marché

1.3 Les conditions d'existence d'un marché :

Pour qu'un marché existe, il faut:
 Un besoin (clairement défini)
 Un groupe de demandeurs
 Un groupe d'offreurs (susceptibles de pourvoir à la satisfaction du besoin exprimé en
fournissant le produit adéquat)
 Un lieu de rencontre où les demandeurs et les offreurs pourront se retrouver (les uns en
« offrant » le produit, les autres en l'achetant).

1.4 La concurrence
Il s'agit préalablement d'identifier les concurrents directs, puis indirects, et enfin les entreprises
qui proposent des produits de substitution. Pour chaque type de concurrents, il est nécessaire
d'analyser leur poids sur le marché (part de marché et évolution), leur stratégie marketing (cibles
et positionnement) ainsi que leur mix marketing (gammes de produits, tarifs, circuits de
distribution privilégiés, actions de communication...).
On distingue trois modes de concurrence plus ou moins directe.
 La concurrence directe : concurrence entre produits dans le même segment de marché.
 La concurrence indirecte : concurrence entre segments différents de produits néanmoins
substituables.
  La concurrence générique : produits tout à fait différents mais qui répondent au même
besoin.

1.5 Les différents Types De Marché :

On peut étudier un marché à des niveaux d’analyse qui vont du plus général au plus spécifique
en fonction des besoins d’analyse comme le montre le tableau ci-dessous:

Type Définition Exemple

tous les produits, même très différents, liés à

la catégorie de besoins satisfaits par les
Le marché générique Bricolage
produits du marché principal

Produit concerné et ensemble des produits Abrasifs pour

directement concurrents. bricoleurs
Le marché principal
Même technologie, même fonction.
Des produits de nature différente des
produits du marché principal mais
Le marché environnant Limes, ponceuses
satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes
motivations dans les mêmes conditions de
consommation.

Associé aux produits dont l'existence est

nécessaire à la consommation des produits
Le marché support Bois
des marchés précédents. Par exemple, le
marché des transports dépend du marché des
carburants.
Tableau 2 : Les cinq niveaux d’analyse d’un marché
1.6 Les critères d’évaluations d’un marché :

Valeurs des ventes de l’entreprise

Parts de marché en valeur
Valeurs totales des ventes de la profession

Nombre de clients potentiels

Taux de pénétration
Nombre de clients réels

Les quantités achetées par Les quantités achetées par acheteur (QA)
acheteur
Le nombre d’acheteurs (NA)

La part de marché du produit

La part de marché relative
La part de marché du produit de son
concurrent principal.

Quantités vendues par l’entreprise

Parts de marché en volume
Total des quantités vendues par la
profession

Taux de saturation Marché actuel

Marché potentiel

Les ventes totales sur un Le nombre d’acheteurs (NA) X les

marché quantités moyennes achetées par acheteur
(QA/NA)

Taux de croissance (Ventes période t − ventes période t − 1)

× 100 / ventes période t − 1
Valeurs des ventes de l’entreprise
Parts de marché en valeur
Valeurs totales des ventes de la profession

Nombre de clients potentiels

Taux de pénétration
Nombre de clients réels
 2. L’OFFRE

L'offre : se compose de tous les intervenants sur le marché qui « offrent » quelque chose à
quelqu'un qui le demande. L'offre est constituée des producteurs et des distributeurs. Elle se
compose de tous les produits ou services qui concourent à la satisfaction d'un besoin similaire.

C’est l’étude du marché vue du côté des producteurs et des produits.

Le nombre de producteurs a une grande importance sur le comportement du marché. Pour
simplifier, on discerne généralement trois configurations-type ;

Concurrence : Il existe de très nombreuses entreprises

Marché non concentré
Marché concentré
Marché très concentré
Tableau 3 : Les structures relatives à l’offre
proposant le même produit ou service.
EXEMPLES :
– le marché du pain,
– le marché du vêtement.
Oligopole : il existe quelques entreprises proposant le même
pro duit ou service.
EXEMPLES :
– le marché de l’automobile,
– le marché de la lessive.
Monopole ; Il n’existe qu’une entreprise proposant un produit
ou service.
EXEMPLE :
– le marché français de la distribution d’électricité.

3. LA DEMANDE
La demande : est constituée de toutes les personnes qui agissent dans le but d'acquérir un produit
ou un service. Elle se compose des consommateurs et des acheteurs du produit (qu'ils soient
clients ou non de l'entreprise concernée).
C’est l’étude du marché vu du côté du client. Le statut de consommateur ou de non
consommateur (relatif ou absolu) entraîne différents types de marchés pour l’entreprise.
 Concurrence : il existe de très nombreuses acheteurs
EXEMPLES :
Non concentré – le marché de l’automobile,
– le marché du tourisme
Oligopsone : il existe seulement quelques acheteurs
Concentré EXEMPLE :
le marché de l’aviation civile.

Monopsone : il n’existe qu’un seul acheteur.

Très concentré EXEMPLE :
le marché français de la culture du tabac..
Tableau 4 : Les structures relatives à la demande

3.1 LES DIFFERENTS MARCHES D’UNE ENTREPRISE

 Quelques définitions :

Marché de Se compose de l’ensemble de ses clients finaux ou consommateurs finaux

l’entreprise
Marché de la est constitué des acheteurs et des consommateurs du produit (ou du service)
concurrence concurrent
Marché Actuel de la Est le marché effectif total qu’il convient de multiplier par le nombre moyen
Profession d’articles achetés chaque année par chaque individu.

Marché Théorique de Correspond à la quantité maximale de produits qui pourrait être achetée en
la Profession théorie par une catégorie donnée de clients, dans un espace géographique donné,
pendant une année.
Non-consommateurs comprend les personnes qui n’ont pas encore acheté le produit de l’entreprise
relatifs (NCR) mais qui sont susceptibles de l’acheter et de le consommer sous certaines
conditions (par exemple baisse des prix…)
Non-consommateurs Ce sont les personnes qui n’achètent pas le produit (mais qui pourraient le faire
absolus (NCA) éventuellement) et qui ne le consommeront jamais. Par exemple, les non-
voyants peuvent acheter une voiture pour l’offrir mais ne pourront jamais la
conduire
Tableau 4 : réalisation personnelle
 3.2 Distinguer marché réel et marché potentiel

Le marché réel (on dit aussi « marché actuel ») est mesuré par le volume et/ou la valeur des
ventes effectives d’un produit, d’une marque ou d’une catégorie de produits au cours d’une
période de référence.

Le marché potentiel est une estimation du volume maximum (ou plafond) et/ou de la valeur
que pourraient atteindre les ventes d’un produit, d’une marque ou d’une catégorie de produits
dans un horizon temporel déterminé et sous certaines hypothèses raisonnables bien définies.

Marché actuel de la Marché actuel de Non consommateurs Non consommateurs

concurrence l’entreprise relatifs absolus

3.3 Marché en volume et marché en valeur

Le marché en volume : se mesure par le nombre d’unités vendues.

Le marché en valeur : correspond au total des sommes payées par les acheteurs.
 4. L’ENVIRONNEMENT :

Une entreprise doit constamment surveiller ses environnements interne et externe afin de cerner
les nouvelles occasions d’affaires ou les menaces potentielles qui pèsent sur elle. Ces analyses
lui permettent de recenser ses forces et ses faiblesses par rapport à ses concurrents. Elle élabore
ensuite des stratégies ou des plans d’action pour attaquer ses concurrents ou défendre sa position
sur le marché.

L’analyse de l’environnement marketing inclut donc une analyse du microenvironnement,

c’est-à-dire des environnements interne (les caractéristiques de l’entreprise telles que la
structure de son administration, ses objectifs stratégiques, etc.) et externe (les fournisseurs, les
intermédiaires, les consommateurs, etc.) immédiats de l’entreprise, et du macro environnement,
c’est-à-dire l’environnement externe élargi de celle-ci.

4.1 Analyse du microenvironnement

Composante Explication

Les clients Il s’agit d’identifier leurs besoins, mesurer leur nombre, mesurer leurs forces et
pouvoirs

Fournisseurs Ce sont les entreprises (ou personnes) qui fabriquent, commercialisent des produits
ou services indispensables aux activités de l’entreprise. Par exemple: matières
premières, produits semi-finis, prestataires de service…là encore il est important de
connaître leur nombre, leurs forces et pouvoir.
Intermédiaires Leur mission consiste à aider l’entreprise à accéder au consommateur final afin que
ce dernier soit en mesure d’acquérir le produit ou le service

Concurrents La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché
et satisfont les même besoins des consommateurs, Il s’agit par exemple d’identifier
ses concurrents directs (produits identiques) ou indirects (substituts) ou encore
évaluer leur force et pouvoir.

4.2 La matrice SWOT :

Outils et techniques utilisés : le tableau EMOFF ou SWOT.

Objectifs :
_ Faire apparaître clairement les menaces et les opportunités des marchés auxquels s’adresse
l’entreprise ou l’offre, au regard des forces et faiblesses de l’entreprise et de son offre.
_ Faire apparaître les nouveaux segments de marché et leur potentiel de développement
_ Aider à la prise de décision.

Exemple :

Menaces Opportunités

• Arrivée d’un nouveau concurrent. • Un secteur en évolution.

• Concentration concurrentielle. • Un segment en émergence.
• Baisse du panier moyen. • Une réglementation incitative
Forces Faiblesses
• Marque reconnue et puissante. Rentabilité en baisse.
• Gamme de produit la plus large du marché. • Force commerciale peu importante
• Niveau de qualité fort.
 4.3 Analyse du macro environnement ; PESTEL

Un marché et les différents acteurs qui le composent sont soumis à diverses influences diffuses,
en provenance de la société dans laquelle ils vivent. Ces influences constituent leur macro-
environnement politique, économique, socio-culturel, technologique, environnemental et légal,
résumées de façon mnémotechnique par le mot PESTEL

Politique
Polique fiscal
Politique
monétaire
Législation
Stabilité politique
Propriété
industrielle Écologie
Droit des contrat Météo & climat
Droit du travail Énergies propres
Recyclage
L’entreprise
et son marché

Économique
Taux d’intérêt
Socio-culturel
Taux d’inflation
Croissance Technologie Éducation
Pouvoirs d’achat Découverte R&D Style de vie &
tendance
Aide à l’innovation
Santé
Transfert des
technologies

4.4 Les 5+1 forces de PORTER :

Porter a mis en évidence cinq forces qui interagissent sur l’entreprise et créent une forme de
concurrence élargie. Cette analyse permet de visualiser les différentes forces en jeu et de
rechercher celles qui sont le plus à même de toucher l’entreprise.
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 Chapitre 3 : le comportement du consommateur

Objectifs:
 Comprendre le consommateur, son processus d'achat.
 Identifier les facteurs permettant de l'influencer.

Plan :
1. Le processus décisionnel du consommateur ;
2. Les divers types de comportements d’achat ;
3. Les facteurs influant sur la décision d’achat ;
4. Les intervenants dans le processus d'achat ;
Dans tous les chapitres que nous avons vu jusqu’ici, nous avons insisté sur le fait que le
consommateur devrait être au cœur de toutes les décisions et les stratégies de marketing. Nous
avons aussi souligné que les gestionnaires marketing doivent apprendre à très bien cerner les
besoins et les désirs des consommateurs afin d’y répondre avec des offres axées sur la valeur.
Les gestionnaires marketing qui peuvent reconnaître les besoins des clients avant même que
ceux-ci les expriment pourraient acquérir un avantage concurrentiel stratégique. Ceux qui
s’efforcent de satisfaire les besoins des consommateurs se heurtent à un problème
particulièrement épineux : ils doivent chercher à comprendre pourquoi les clients préfèrent
telle marque, tel magasin ou tel fournisseur de services et si les facteurs qui influent sur leur
comportement d’achat changent au fil du temps ou en fonction du type d’achat.

Dans le cadre du présent chapitre, nous étudierons les étapes par lesquelles passe le
consommateur lorsqu’il se procure un produit ou un service. Nous traiterons également des
différences dans le processus décisionnel du consommateur en fonction de la situation d’achat.
Par la suite, il sera question des facteurs psychologiques, sociaux et situationnels qui ont une
influence sur le processus décisionnel.

L'analyse du comportement du consommateur est issue de diverses disciplines telles que

l'économie, la sociologie, la psychologie et l'anthropologie.

Tout au long de ce chapitre, nous illustrerons les moyens que les entreprises peuvent employer
pour inciter les consommateurs à acheter leurs produits ou leurs services.

Figure 1 : Les ancrages théoriques du comportement du consommateur

 1. Le processus décisionnel du consommateur

Figure 2 : Les étapes du processus décisionnel du consommateur

Étape 1 : la reconnaissance des besoins

Le processus décisionnel du consommateur débute lorsque ce dernier reconnaît qu’il a un

besoin inassouvi et désire passer d’un état de besoin à un état de satiété. Plus l’écart est grand
entre les deux états, plus grande est la reconnaissance des besoins.

Les besoins des consommateurs peuvent être fonctionnels, psychologiques ou encore être une
combinaison des deux.

Besoins fonctionnels : Besoins relatifs à une fonction ou au rendement d’un produit ou d’un
service.

Besoins psychologiques: Besoins qui concernent le degré de satisfaction associé à un produit

ou à un service par le consommateur.

Étape 2 : la recherche d’informations :

Une fois le besoin identifié, le consommateur recherche des informations sur les possibilités
de le satisfaire. Le consommateur se fie à deux types d’informations : les informations internes
et les informations externes.
  Recherche d’informations internes : Recherche menée par l’acheteur pour trouver des
renseignements parmi ses souvenirs ou ses connaissances personnelles en vue de
prendre une décision d’achat.
 Recherche d’informations externes : Recherche menée par l’acheteur pour trouver des
renseignements ne faisant pas partie de ses connaissances personnelles en vue de
prendre une décision d’achat.

Les facteurs influant sur le processus de recherche du consommateur

Il est important pour les gestionnaires marketing de comprendre les nombreux facteurs qui ont
une incidence sur le processus de recherche du consommateur, dont les suivants :

 Le rapport entre les avantages et le coût perçus.

 Locus de contrôle interne : Sentiment éprouvé par le consommateur d’avoir un certain
pouvoir sur ce qui lui arrive.
 Locus de contrôle externe : Sentiment éprouvé par le consommateur selon lequel ce
qui lui arrive est l’effet du destin ou d’autres facteurs qui échappent à son contrôle.

 Le risque réel ou le risque perçu. Trois risques inhérents à la décision d’achat peuvent
retarder et même interrompre le processus d’achat : le risque fonctionnel, le risque
économique et le risque psychologique.
 Le type de produit ou de service. Un autre facteur qui exerce une influence sur la
recherche de renseignements d’un consommateur est le type de produit ou de service,
en particulier s’il s’agit d’un produit ou d’un service de spécialité, d’achat réfléchi ou
encore de consommation courante.

Étape 3 : l’évaluation des choix

Une fois renseigné grâce à la recherche d'informations, le consommateur évalue les différentes
solutions s'offrant à lui. Il s'agit de la phase d'évaluation : Quand le consommateur commence
à évaluer les choix possibles, leur évaluation repose souvent sur une série de facteurs
importants appelés « critères d’évaluation ».

Les critères d’évaluation sont une série d’éléments signifiants concernant un produit donné.

Attributs déterminants : Éléments d’un produit ou d’un service qui sont importants aux yeux
de l’acheteur et qui diffèrent d’une marque ou d’un magasin à l’autre.
Règles de décision du consommateur : Série de critères dont le consommateur tient compte
consciemment ou inconsciemment pour faire un choix rapide et éclairé parmi les produits ou
les services qui s’offrent à lui.

Il existe plusieurs types de règles de décision : le modèle compensatoire, le modèle non

compensatoire et la décision heuristique.

 Modèle compensatoire : Processus d’évaluation par lequel le consommateur compare

l’ensemble des caractéristiques d’un produit ou d’un service considérées en vue d’un achat.
Les points forts d’un produit compensent ses points faibles.
 Modèle non compensatoire : Choix de la part du consommateur d’un produit ou d’un
service en fonction d’un sous ensemble de caractéristiques, sans prêter attention à l’ensemble
de ses attributs.
 Décision heuristique : Processus mental simple par lequel l’acheteur évalue les choix
qui s’offrent à lui à l’aide de divers éléments, comme le prix, la marque ou la présentation du
produit.

Étape 4 : l’achat et la consommation :

Le consommateur dispose d’un ordre de préférence permettant de classer les différents

produits, il peut ainsi déclarer une intention d’achat.

Étape 5 : L'évaluation post-achat :

En général, le comportement post-achat peut avoir trois effets positifs sur l’entreprise :
l’augmentation de la satisfaction du client, la diminution de la dissonance cognitive et
l’augmentation de la loyauté de la clientèle

2. Les divers types de comportements d’achat :

 Comportement d’achat complexe : Comportement typique du consommateur qui est
fortement impliqué dans son achat et qui perçoit des différences importantes entre les
produits des diverses marques qui lui sont offertes.
 Le comportement d’achat routinier se caractérise par une faible implication du
consommateur et par une faible différenciation entre les marques d’un même produit.
 Comportement d’achat axé sur la réduction de la dissonance : Comportement par
lequel un consommateur tente de se persuader d’avoir fait le bon choix, soit en réduisant
l’importance attachée à une performance décevante, soit en cherchant des indications
positives qui correspondent à ses attentes.
  Comportement d’achat axé sur la recherche de variété : Perception de différences
importantes entre les marques, malgré une faible implication du client.

Figure 3 : Les divers types de comportements d’achat

Les autres types d’achat :

 Impulsif : Un achat spontané car non prévu par le consommateur.

 Réfléchi: Un achat prémédité par le consommateur, parfois après une recherche
d’informations.
 Addictif : Un achat lié à une dépendance concernant un produit.
 Compulsif : Un achat en grandes quantités, que l’on n’arrive pas à freiner.
 3. Les facteurs influant sur la décision d’achat :

Figure 4 : Les facteurs influant sur le processus décisionnel du consommateur

3.1 Les facteurs psychologiques :

 Perception : Processus par lequel un individu choisit, organise et interprète les stimuli
externes en vue de se faire une image du monde qui l’entoure et de lui donner un sens.
 Les besoins et les motivations : Le processus d'achat se déclenche avec la mise en
évidence d'un besoin. Il existe différentes classifications des besoins ou des motivations. La
plus connue a été proposée par Abraham Maslow qui recense cinq catégories de besoins
hiérarchisés et représentés sous la forme d'une pyramide.
 Besoin
d'accomplissement

besoin d'estime

besoin d'appartenance

besoin de sécurité

besoin physiologiques

Figure 5 : La hiérarchie des besoins (Maslow)

L'étude des motivations permet d'analyser psychologiquement le comportement des

individus.

Les motivations poussent l'individu à agir dans 3 directions :

- Les motivations hédonistes : ces motivations sont basées sur la recherche du plaisir.
- Les motivations oblatives : la motivation est de faire plaisir aux autres.
- Les motivations d'auto-expression : la motivation est d'exprimer ce qu'est ou ce que
voudrait être l'individu.
 La personnalité est un ensemble unique des caractéristiques, croyances,
comportements, habitudes que chaque individu représente, permettant de différencier
de façon permanente deux individus dans leur réaction face à un événement donné.
 Apprentissage : Changement du processus mental ou du comportement d’un individu
issu d’une expérience. L’apprentissage se fait tout au long du processus décisionnel
du client.
 Attitude : État d’esprit d’une personne à l’égard d’un objet ou d’une idée ; l’attitude
comprend des composantes affectives, cognitives et conatives.
- Composante cognitive : Ensemble des facteurs rationnels de formation des
attitudes.
- Composante affective : Ensemble des attitudes qui reflètent ce qu’une personne
ressent à l’égard d’un sujet précis, c’est-à-dire ce qu’elle apprécie et ce qu’elle
n’apprécie pas.
- Composante conative : Ensemble des actions prises par une personne à l’égard
d’un sujet précis.
 Style de vie : Façon de vivre organisée autour d’une ou de plusieurs valeurs
dominantes.
3.2 Les facteurs socio-culturels :
 Les caractéristiques sociodémographiques:
- L'âge du consommateur : le consommateur appartient à des groupes d'âge et
générations différents ;
- La localisation géographique : région, type d'habitation (urbain vs. rural) ;
- Le revenu et le patrimoine : les ressources financières des individus ont un effet
sur sa consommation ;
- Le niveau de formation : le niveau d'études.
 La famille : De nombreuses décisions d’achat portent sur des produits et des services
dont se servent tous les membres de la famille. Ainsi, les entreprises doivent tenir
compte de la façon dont les familles prennent ces décisions d’achat et comprendre le
rôle qu’y tient chacun de leurs membres.
 Groupe de référence : Individu ou groupe auquel une personne s’identifie (croyances,
sentiments et comportement) et qui sert de modèle à son propre comportement.
 Classe sociale représente une segmentation de la société et se définit comme un sous-
ensemble de la population disposant de caractéristiques économiques et culturelles
semblables.
 Groupes sociaux constituent des ensembles plus réduits que la classe sociale et sont
susceptibles de conditionner le comportement de l'individu,
 Groupe d'appartenance est un groupe qui n'est pas choisi par les individus et qui peut
être imposé du fait de ses origines.
 Culture comme étant l’ensemble des valeurs, des croyances, des mœurs et des
coutumes communes à un groupe d’individus et qui se transmettent de génération en
génération.
3.3 Les facteurs situationnels
 La situation d’achat : Les consommateurs sont susceptibles de se procurer
certains produits ou services en raison d’un facteur psychologique ou social sous-jacent.
 La situation commerciale : Un consommateur peut être prêt à se procurer un
produit ou un service donné, mais changer complètement d’attitude une fois arrivé à la
boutique. L’atmosphère, les vendeurs, l’espace, les dégustations et les démonstrations, la
promotion, l’emballage
  La temporalité : Notre état d’esprit peut en tout temps exercer une influence
sur notre comportement et modifier notre plan d’achat.
4.Les intervenants dans le processus d'achat :

Le processus d'achat a été présenté comme si un seul et même individu intervenait à toutes
les étapes : le consommateur. Or, plusieurs catégories de personnes, jouant des rôles
différents, peuvent intervenir dans ce processus.

 Collecteur d'informations
 Prescripteur
 Préconisateur
 Acheteur
 Consommateur
Cours: Marketing de base
Section: B

Année universitaire : 2020-2021

 Chapitre 4 : segmentation,
ciblage et positionnement

Objectifs:
▪ Comprendre la notion de segmentation client et sa place dans l'action
stratégique.
▪ Distinguer ce qui relève de la stratégie « long terme » et de la stratégie
opérationnelle.
▪ Maîtriser les conditions d'application des stratégies de base.

Plan :
1. La définition de la stratégie générale et des objectifs
2. La caractérisation des segments
3. L’évaluation du potentiel d’attraction des segments
4. Le choix du marché cible
5. Le choix et l’élaboration de la stratégie de positionnement
L’attitude marketing consiste, pour une entreprise, à bien connaître ses publics pour mieux s’y
adapter et pour agir sur eux d’une manière plus efficace. Or, un public quel qu’il soit
(consommateurs, prescripteurs, etc.) n’est presque jamais un tout homogène.

Il est composé de milliers et parfois même de millions d’individus différents les uns des autres,
par leurs caractéristiques, leurs comportements, leurs besoins, leurs motivations.

Il serait généralement dangereux pour une entreprise de négliger cette hétérogénéité car, en
voulant contenter tout le monde avec une politique de marketing unique (même produit, même
prix, même canal de distribution et même message publicitaire adressé à tout le monde par les
mêmes médias), elle risque de ne contenter (ou de n’influencer) en réalité personne

Dans les chapitres précédents, nous avons vu qu’un marketing efficace repose sur une
compréhension profonde des besoins, des désirs et des comportements d’achat des
consommateurs. Nous allons maintenant examiner comment les gestionnaires marketing
identifient les groupes de consommateurs les plus pertinents en suivant un processus qui
consiste à segmenter le marché, à déterminer les marchés cibles et à positionner leurs produits
et leurs services sur ces marchés cibles.

1. La définition de la stratégie générale et des objectifs (étape 1)

La première étape du processus de planification consiste à définir clairement la mission et les

objectifs de la stratégie de marketing de l’entreprise. Par la suite, il faut s’assurer que la stratégie
est cohérente par rapport à la mission, aux objectifs et à la situation actuelle de l’entreprise
(forces, faiblesses, opportunités et menaces – FFOM) et qu’elle en découle.

2. La caractérisation des segments (étape 2)

La deuxième étape du processus de segmentation, de ciblage et de positionnement consiste à

décrire les divers segments de marché, notamment leurs besoins, leurs désirs et leurs
caractéristiques.

2.1 Quelques définitions :

➢ La segmentation marketing consiste à découper un marché en groupes de clients distincts
en fonction d’un ou plusieurs critères, ayant des façons de penser ou d’agir similaires, et
pouvant potentiellement être la cible d’une politique marketing spécifique.
➢ Un segment est un groupe d’individus caractérisé par un comportement homogène
(comportement d’achat d’un produit ou service, choix d’un magasin...).
➢ Une méthode de segmentation est une technique permettant la division du marché en
segments homogènes.
➢ Un critère de segmentation est une variable qui permet d’expliquer les différences de
comportement étudiées entre les segments. Ces critères sont très nombreux et chacun est
rattaché à une méthode de segmentation.

Mode de segmentation Explication

Géographique Formation de groupes de consommateurs en fonction de
l’endroit où ils habitent.
Formation de segments de consommateurs en fonction de
critères objectifs et facilement mesurables, tels l’âge, le sexe,
Démographique le revenu, le niveau de scolarité, la profession et la résidence.
La segmentation ethnique ou religieuse est un type de
segmentation fréquent dans certains pays
Méthode de caractérisation utilisée pendant la segmentation
qui s’appuie sur la perception que les consommateurs ont
d’eux-mêmes.
Psychographique L’instrument psychographique le plus répandu, l’approche
VALS qui classe les consommateurs en huit groupes : les
innovateurs, les penseurs, les croyants, les performants, les
battants, les curieux, les artisans et les survivants.
Formation de groupes de consommateurs en fonction de leur
utilisation d’un produit ou d’un service, notamment leur taux
d’utilisation, leur statut d’utilisateur et leur fidélité à la
Comportementale marque.
Les critères de comportement les plus fréquemment utilisés
sont le statut d’utilisateur et sa fidélité, le rôle dans le
processus d’achat, les quantités consommées, les modes de
consommation et les situations d’utilisation, avantages
recherchés.
 2.2 Segmenter les marchés business-to-business

On peut segmenter les marchés d’entreprises en fonction :

1. Les caractéristiques démographiques de l’entreprise cliente : les critères les plus utilisés sont
le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, sa localisation géographique.
2. Les paramètres d’exploitation prédominants chez le client : sa technologie, son degré
d’utilisation du produit (utilisateurs réguliers, occasionnels, nouveaux utilisateurs), ses
capacités techniques et financières.
3. Les méthodes d’achat : sa structure d’achat (concentration sur un ou deux fournisseurs, ou
répartition des commandes), ses politiques (appel d’offres, mise en concurrence systématique,
recherche de partenariats de long terme), ses critères d’achat (prix, qualité, services, délai de
livraison…), etc.
4. Les facteurs situationnels : degré d’urgence de la commande, type d’application, taille de la
commande.
5. Les caractéristiques personnelles des acheteurs : proximité acheteur-vendeur, attitude à
l’égard du risque, fidélité, etc.

Caractéristiques démographiques :

Secteur, taille de l’entreprise, situation géographique

Paramètres d’exploitation :

Technologie de l’entreprise, utilisation du produit/marque, capacités

Méthodes d’achat :

Organisation de la fonction achat, structure hiérarchiques, relations

acheteur-vendeur, politique générale d’achat, critères d’achat

Facteurs situationnels :

Urgence de la commande, application, importance et la taille de la

commande

Caractéristiques personnelles des acheteurs :

Attitude vis-à-vis du risque, fidélité, etc.

Figure 1 : Les critères de segmentation des marchés industriels

 3. L’évaluation du potentiel d’attraction des segments (étape 3)

La troisième étape du processus de segmentation, de ciblage et de positionnement est

l’évaluation du potentiel d’attraction des divers segments de marché.

3.1 Choix des critères de segmentation

La segmentation est généralement effectuée auprès d'un échantillon de la population. Nous

pouvons ensuite en évaluer la qualité en la soumettant à plusieurs critères.

❖ Un segment identifiable : L’entreprise a le devoir de s’informer des consommateurs qui

forment le marché cible afin d’être en mesure de concevoir des produits et des services qui
répondent à leurs besoins.
❖ Un segment atteignable : Le consommateur doit savoir que le produit ou le service existe,
mais aussi comprendre ce qu’il peut lui apporter et savoir comment se le procurer.
❖ Un segment réceptif : Pour qu’une stratégie de segmentation obtienne du succès, la
clientèle qui constitue le segment doit répondre de façon positive et logique à ce que lui offre
l’entreprise.
❖ Un segment important et rentable : Une fois que l’entreprise a cerné ses segments de
marché potentiels, elle doit évaluer leur taille ainsi que leur taux de croissance possible.

Pour évaluer la rentabilité d’un segment de marché, on calcule la formule suivante :

Rentabilité du segment = taille du segment multipliée par le pourcentage d’adoption du

segment multiplié par les ventes par client multipliées par la marge de profit (%) moins
les frais fixes

Taille du segment Nombre d’individus qui constituent le segment

Pourcentage de consommateurs dans le segment qui

Pourcentage d’adoption du segment
sont susceptibles d’adopter le produit
Ventes par client × nombre de fois que le
consommateur est susceptible d’acheter le produit au
Ventes par client
cours d’une certaine période
Marge de profit (%) (prix de vente - coûts variables) ÷ prix de vente
Frais fixes Frais fixes (p. ex., investissement publicitaire)
 4. Le choix du marché cible (étape 4)

La quatrième étape du processus de segmentation, de ciblage et de positionnement consiste à

choisir un marché cible.

4.1 Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment

Pour estimer la valeur d’exploitation de chacun des segments, l’entreprise devra prendre en
considération :

❖ La taille et la croissance du segment : la taille adéquate dépend de celle de l’entreprise. La

croissance attendue du segment est une caractéristique désirable.
❖ L’attrait du secteur : Selon M. Porter, cinq menaces forment des forces qui déterminent
l’attrait à long terme d’un marché ou de l’un de ses segments :
- La menace liée à l’intensité de la concurrence ;
- La menace liée aux nouveaux entrants ;
- La menace liée aux produits de remplacement ;
- La menace liée au pouvoir de négociation des clients ;
- La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs.
❖ Les objectifs et les ressources de l’entreprise : certains segments doivent être abandonnés
non parce qu’ils sont intrinsèquement mauvais mais parce qu’ils ne correspondent pas aux
objectifs à long terme de l’entreprise.

A l’issue de l’analyse, l’entreprise doit déterminer le (ou les) segment(s) qu’elle décide
d’attaquer, c’est à dire la (ou les) cible(s).

Stratégie Explication
C’est l’anti-segmentation. L’entreprise retient pour cible
l’ensemble du marché (c’est à dire une cible unique et large). Elle
élabore un seul marketing-mix pour l’ensemble du marché.
La stratégie Cette stratégie a pour objectif de tirer le maximum de profit des
d’indifférenciation acheteurs actuels et des acheteurs potentiels.
Elle permet de réduire les coûts.
L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment de marché
La stratégie de délaissé par les grandes entreprises parce que trop étroit. La
concentration rentabilité de ce segment peut être
alors très élevée.
 L’entreprise décide de servir plusieurs segments distincts
auxquels elle applique des traitements marketing différents. Elle
élabore pour chaque segment un marketing-mix spécifique.
La stratégie de L’entreprise est dans ce cas dans l’obligation de connaître les
différenciation spécificités de chaque segment afin d’adapter sa politique
commerciale.
Cette stratégie nécessite la mobilisation d’investissements
importants

5. Le choix et l’élaboration de la stratégie de positionnement (étape 5)

Le positionnement est le choix stratégique des éléments clefs d’une proposition de valeur, qui
permet de donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son marché et
dans l’esprit des clients

5.1 Les caractéristiques d'un bon positionnement :

Un bon positionnement doit être à la fois :

➢ Clair : si le positionnement est trop riche, le consommateur ne sera pas en mesure de le

comprendre clairement.
➢ Attractif : il faut que la promesse principale corresponde à l'attente majoritairement
exprimée par les clients potentiels.
➢ Crédible : il faut s'assurer de la cohérence entre l 'offre et l'image de la marque sous
laquelle le produit sera vendu.
➢ Différent : un positionnement a du sens dans la mesure où il apporte une réponse
nouvelle à un besoin.
➢ Profitable : en référence à la définition du marketing, toute action de positionnement
doit être évaluée par rapport à sa capacité à générer des bénéfices.
➢ Pérenne : un positionnement doit s'inscrire dans la durée.

5.2 Elaboration du positionnement

La démarche de positionnement se déroule en trois temps :

1. Situer la concurrence : Cette phase permet de préciser la vision des consommateurs des
produits présents sur le marché.
2. Choisir une catégorie de produit : Choisir le segment sur lequel on va positionner le produit
(voiture de sport, mono-space,…).

3. Attribuer au produit des caractéristiques distinctives : Créer la différenciation du produit en

lui conférant des qualités distinctes de celles des produits concurrents.

5.3 Les cartes perceptuelles de positionnement : LE MAPPING

Définition : Reproduction de l’espace perceptuel, en deux ou trois dimensions, des produits ou

des marques faisant partie de l’ensemble des marques proposées au consommateur.

1. Évaluer la perception du consommateur à l’égard du produit ainsi que l’analyse qu’il a

faite du produit par rapport à ceux des concurrents.
2. Connaître la position de ses concurrents.
3. Connaître les préférences des consommateurs.
4. Choisir sa position.
5. Surveiller la stratégie de positionnement.

5.4 Les deux dimensions du positionnement

Le positionnement d’un produit comporte généralement deux volets complémentaires,

l’identification et la différenciation.

❖ L’identification est le rattachement de l’offre à une catégorie de produits dans l’esprit du

public, ou, en d’autres termes, à un univers de référence.

Mais il arrive qu’on puisse choisir entre plusieurs univers de référence possibles. Dans ces cas,
les principaux critères à retenir sont :

– l’importance relative des sources de volume de chaque univers ;

– l’importance relative des avantages potentiels du produit par rapport aux concurrents dans
l’univers ;

– la crédibilité (ou plausibilité) relative de l’identification du produit à cet univers

❖ La différenciation permet de distinguer son offre de celle des concurrents dans un même
univers de référence.
Le triangle d’or du positionnement

Pour choisir le ou les attributs distinctifs qui serviront de base au positionnement de son offre,
un responsable marketing doit prendre en compte trois facteurs principaux. Ces trois facteurs
constituent le « triangle d’or » dans lequel doit se situer le positionnement:

Les attentes du public à l’égard de la catégorie de produits considérée,

Le positionnement actuel des concurrents par rapport à ces attentes
Les atouts potentiels du produit dont il s’agit.

Les attentes du public cible

Les atouts potentiels du Le positionnement des

produit concurrents

Figure 2: le triangle d’or du positionnement

❖ Un produit me-too (littéralement « moi-aussi ») est une offre qui cherche à coller à celle d’un
concurrent en reprenant son positionnement, et en se présentant ainsi comme un substitut.