Techniques Marketing

Licence 2：UFGSE 2022

Mme MAGANGA
1 Introduction

2 Démarche Marketing
CONTENU
3 Mkg Stratégique

4 Mkg Opérationnel

5 Conclusion
Pédagogie
Work overview

Travaux dirigés
Cours Magistral

Brainstorming
Examen sur table

Question-Réponse
Recherche
INTRODUCTION
Définitions
01
Champs d’application
Concepts clés
 Work plan
Définitions
L’American Marketing Association définit le marketing comme suit :
« Le marketing est le processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution
d’idées, de biens et de services pour engendrer des échanges qui permettent d’atteindre des buts à la fois individuels et
organisationnels ».

Selon Philip Kotler le marketing et le mécanisme économique et social par lequel l'individu est le groupe satisfont leurs besoins au
moyen de la création et de l'échange de produit. Le mercatique c'est l'ensemble des actions dans une économie de marché qui ont pour
objectif de prévoir est de constater mais encore de stimuler de sécurité de renouveler les besoins du consommateur en quelle catégorie
de produits ou de services et de réalisé l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise au
besoin ainsi déterminer la mercatique cherche donc à bien connaître la main le marché et surtout le client pour satisfaire au mieux ses
besoins

Simplement, le marketing c’est l’ensemble des méthodes et des moyens mis en œuvre pour satisfaire, susciter ou renouveler les
besoins des consommateurs.

Le marketing est utilisé dans de nombreux secteurs d'activités, pour concevoir, réaliser et promouvoir des offres de différentes natures :
un produit, un service, un service public, une enseigne de distribution, l'Etat, un parti politique, une association ou encore un
évènement. Il peut s'appliquer à absolument tout.
Exemples
Work plan d’application du marketing
 Les plan
Work concepts clés
Besoin : Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale.
Désir : Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin
Demande : Comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour répondre au désir visant à satisfaire le besoin soutenu
par le pouvoir d'achat.

Valeur délivrée au client : La notion de valeur tout d'abord se rapporte à la différence entre la valeur globale perçue (bénéfice) et le
coût total.
Satisfaction : La Satisfaction du client se rapporte elle à l'état d'un client résultant d'un jugement comparant les performances
constatées d'un produit et le niveau de ses attentes.
Qualité : Ensemble des caractéristiques d'un produit qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins exprimés ou implicites.

Le marché est le lieu de rencontre de l'offre et de la demande.

L'offre : est proposée par les différents concurrents en présence, mais elle est également affectée par les caractéristiques et le
comportement des distributeurs.
La demande : est quant à elle construite à partir de l'ensemble des acheteurs (actuels et futurs), par les utilisateurs et par les
prescripteurs.
Notion
Work de
overview besoin

Pyramide de MASLOW
Notions
Work de
overview qualité & de valeur
 02
Démarche Marketing
Définition
Illustration
 Définitions
Work plan

Une démarche marketing permet de définir et d’exécuter les meilleures stratégies pour répondre
efficacement aux besoins du marché. Elle permet également de contrôler la performance de ces dernières
pour mieux les ajuster par la suite. C’est un ensemble de procédés qui fait intervenir le
marketing stratégique et le marketing opérationnel.

La partie stratégique analyse l’environnement macro-économique et micro-économique de l’entreprise. Elle

détermine ainsi les champs d’actions avantageux pour l’entreprise afin d’élaborer une stratégie adéquate.
On peut ainsi déterminer les opportunités économiques conformes aux savoir-faire et aux ressources de
votre business.
Dans cette optique, le marketing stratégique comprend : le diagnostic interne et externe, l’analyse du
marché, la synthèse des possibilités et des contraintes, le choix de la stratégie marketing, l’élaboration du
plan marketing.

Le marketing opérationnel est la concrétisation de la partie stratégique de la démarche marketing. Dans

cette phase, vous pourrez mettre en place le plan marketing et vérifier l’efficacité des outils marketing que
vous avez choisis. Si nécessaire, c’est aussi dans cette partie que les ajustements des stratégies seront
effectués.
Quelles sont alors les différentes étapes pour réaliser une démarche marketing ?
 Work plan

Image tirée du site https://abeilles-conseils.com/demarche-marketing-4-etapes/

Marketing Stratégique 03
Analyse Externe
• Marché
• Menaces & opportunité
Analyse Interne
• Forces & faiblesses
Plan Marketing
PESTEL
Work / ENVIRONNEMENT
summary EXTERNE

Politique
Toute activité / entreprise performante se doit d’analyser à la fois
le macroenvironnement (environnement démographique,
économique, technologique, politiquo-réglementaire et socioculturel)
Economique et le microenvironnement (clients, concurrents, circuits de
distribution, fournisseurs). Pourquoi ?

Social Parce que c’est précisément ce qui permettra d’identifier les

éléments qui pourraient favoriser / nuire à son développement.

L’analyse PESTEL est parfaitement adaptée et efficace dans l’étude

de l’environnement macroéconomique.
Technologique
Chaque entreprise agit dans un environnement externe macro-
économique qui lui est propre.
Environnemental
Elle devra donc établir une check-list exhaustive pour lui permettre
Légal d’identifier et de hiérarchiser les éléments de l’environnement
susceptibles de l’influencer positivement ou négativement.
Work overview
 PORTER
Work /
summary ENVIRONNEMENT EXTERNE

Le microenvironnement est plus proche de l’entreprise. Cet

environnement représente tous les facteurs extérieurs que subit l’entreprise et
qui peuvent également influencer sa performance économique.
Le micro-environnement comprend les différentes parties prenantes du marché
analysé.

Pour analyser l’environnement micro économique, un modèle se dégage

: l’analyse des forces de Porter.
Le modèle des « cinq forces de Porter » est un modèle utilisé en stratégie
d'entreprise.
Il a été élaboré en 1979 par le professeur de stratégie Michael Porter. Ce modèle
permet d'identifier les forces en concurrence dans une industrie, qui
déterminent son intensité concurrentielle.
Il a été créé afin de combler les lacunes de la méthode d'analyse SWOT
Le marché
Work plan
 La concurrence
Work plan

On distingue trois types de concurrence : la concurrence directe, la concurrence

indirecte et la concurrence potentielle.

• La concurrence directe
Elle est en lien avec la concurrence inter-produits puisque ce sont les entreprises
qui proposent des produits de même nature.
Exemple : le savon Palmolive et le savon Petit Marseillais.

• La concurrence indirecte
Elle porte sur les produits de substitution. La concurrence indirecte se rapproche
de la concurrence inter-segments et la concurrence générique.

• La concurrence potentielle
Ce sont les entreprises qui n’offrent pas encore de produits similaires ou
substituables mais qui évoluent sur le même marché. Par conséquent, elles
peuvent à tout moment proposer un produit concurrent.
SWOT/
Work DIAGNOSTIC
overview INTERNE & EXTERNE

Le diagnostic interne est une démarche de stratégie marketing,

conduisant à l’identification des points forts et points faibles d’une
Forces entreprise.
Faiblesses
Le cheminement en question repose sur l’analyse du niveau de
compétitivité, face à la concurrence opérant dans le même secteur.
Ce diagnostic interne nécessite une analyse en temps réel des
ressources de l’entreprise. Celles-ci englobant de multiples aspects
répartis en quatre grandes catégories, dont il faut définir les forces et
faiblesses.
Menaces
Opportunités Le processus aura donc pour objectif final, la mise en place d’une
stratégie efficace pour faire face à la concurrence, tirer parti de ses
avantages concurrentiels, et être compétitif sur le marché.
 SWOT/
Work DIAGNOSTIC
overview INTERNE
Le diagnostic interne se base globalement sur une analyse stratégique des ressources internes d’une entreprise.
Cette démarche a pour finalité la détermination des ressources à exploiter, afin de pouvoir se distinguer de la concurrence. Mais également, elle permet de savoir quels
points faibles combler, ou atténuer, pour rehausser la compétitivité sur le marché et minimiser les menaces entrantes…

Analyse des ressources humaines

Les ressources humaines d’une entreprise représentent un facteur essentiel à analyser deux variables sont à prendre en compte : le quantitatif et le qualitatif,
L’aspect quantitatif, repose sur l’évaluation des besoins internes en matière de ressources humaines.
Il s’agit ici de savoir si l’entreprise en question devrait réduire ses effectifs ou au contraire s’il est nécessaire d’embaucher du personnel ?
Quant à l’analyse qualitative des ressources humaines, elle concerne surtout les compétences du personnel : les expériences, les savoir-faire, les niveaux d’expertise, etc.
Analyse des ressources matérielles

Le diagnostic interne d’une entreprise nécessite aussi une analyse détaillée des ressources matérielles.
L’analyse des ressources matérielles permet ainsi de déterminer l’impact des biens matériels sur la productivité, mais aussi sur la compétitivité.

Analyse des ressources financières

Tout comme les analyses des ressources matérielles et humaines, l’analyse des ressources financières implique un assez grand nombre de variables :
Grâce à l’étude de ces différentes variables, l’entreprise est en mesure de déterminer si elle doit financer ou pas les investissements qui lui permettront d’atteindre les
objectifs qu’elle s’est fixés.

Analyse des ressources immatérielles

Les dernières ressources à analyser lors d’un diagnostic interne sont les ressources immatérielles. Celles-ci font entrer en jeu les technologies dont dispose l’entreprise,
mais aussi d’autres ressources du même ordre. Ces technologies en question sont indispensables pour la production, et ont même la particularité de favoriser
l’innovation.
 03’
Plan Stratégique
Segmentation
Cible
Positionnement
 La segmentation
Work plan

La segmentation marketing est un procédé stratégique qui consiste à découper un marché en segments. Chaque segment est composé de
consommateurs ayant des caractéristiques communes comme des caractéristiques socio-démographiques, une habitude d'achat ou encore des
problématiques.

Un marché se segmente selon différents critères. Ces critères définissent à la fois le comportement et le profil des consommateurs. Ainsi, pour
segmenter correctement un marché, il faut appliquer les critères suivants :
• Les critères socio-économiques relatifs à la classe socio-professionnelle, aux revenus et au niveau d'étude.
• Les critères socio-démographiques relatifs à l'âge, au sexe, à la situation familiale et au lieu de résidence.
• Les critères psychologiques relatifs aux valeurs, au mode de vie et aux centres d'intérêt.
• Les critères relatifs au comportement d'achat, c'est-à-dire les habitudes de consommations et l'utilisation des produits.
Niveaux
Work plan de segmentation
La cible
Work plan

“Cibler” consiste à choisir, parmi les clients potentiels, ceux qui feront l’objet des
actions du plan marketing. L’objectif visé étant l’efficience : comment tirer profit au
mieux de son budget marketing pour atteindre ses fins.
Cible de
communication Le choix de la cible se portera sur la formule pour laquelle l'entreprise présente de
réels avantages concurrentiels.
Il ne faut pas forcément rechercher le segment le plus important en termes de
potentiel : occuper une position dominante dans un segment plus modeste est
Cible Marketing bien souvent plus rentable.

Le ciblage marketing génère de nombreuses opportunités. Néanmoins, comme

pour toute décision, s'il convient d’analyser finement les opportunités et les
contraintes d'aujourd'hui, il est pertinent d'examiner également celles de demain.

Cœur de cible
 Le positionnement
Work plan

Le positionnement marketing désigne la posture que l’on veut donner à un produit ou un service ou à une marque, par
rapport à la concurrence. Il est déterminé par la cible, ou les consommateurs, Positionner c’est donner une personnalité
distinctive qui va lui permettre de démarquer votre produit ou marque parmi les concurrents.
Le positionnement relève de la stratégie de l’entreprise et de sa politique produit et il est étroitement lié aux actions de
communication de l’entreprise et/ou association. Ce positionnement vise à faire grandir l’image de marque de l’entreprise.
Il existe 3 formes de positionnement :
• Le positionnement fonctionnel : Ce positionnement part de la valeur d’usage, de la nature du produit, de sa vocation à
répondre à un besoin. Il prend la forme d’une démonstration. Exemples : Kiabi « la mode à petit prix ».
• Le positionnement psychologique : Ce positionnement va chercher la motivation psychologique de l’individus. Il joue sur
la satisfaction réelle ou imaginaire d’une envie.
• Le positionnement symbolique : Ce positionnement joue sur la valeur signe. Le produit domine par son affirmation
sociale, sa dimension statutaire. On choisira une communication projective.
Matrice
Work plan BCG
Marketing Opérationnel 04
A quoi
Work sert
overview le marketing mix ?
Marketing Mix : ensemble des outils dont l’entreprise dispose
pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. (Kotler &
Dubois)
L’ensemble des décisions prises au sein du marketing
01 mix, grâce aux 4P, doivent permettre d’atteindre les objectifs
que l’entreprise se sera fixés.
Les décisions sont indépendantes, car elles
appartiennent chacune à des catégories distinctes, mais
doivent constituer un ensemble cohérent pour garantir la
bonne marche du plan marketing.
02
Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions prises pour
favoriser la vente d’un service ou d’un produit. Celles-ci se
03
subdivisent en différentes catégories, les fameux « P », on en
dénombre généralement quatre, qui forment les « 4P ».
Cependant, avec les années, cette vision du marketing s’est
transformée et les 4P ont rapidement évolué pour devenir les 7P
 Produit
Work plan

Il s'agit de toutes les caractéristiques du produit ou du service. Ses fonctionnalités, son packaging, sa gamme, etc.. On peut également définir si des services sont associés à ce
produit (service après-vente).

•Produit central : l’idée que l’on veut associer au produit. Par exemple, l’eau Contrex est associée à l’idée de minceur.
•Produit formel : la description du produit. La couleur, la taille, etc.
•Produit global : tous les services qui peuvent y être ajoutés. Par exemple, lors de l’achat d’une voiture, la garantie sera ajoutée, le type de financement possible également,
etc.

Les éléments d’identification

Un produit est identifié grâce à sa marque, son logo, son nom.
Un produit se reconnaît également à son design, à ses
couleurs.
La classification
Cet aspect est important, car il permet de savoir à qui le produit est
vendu. Par exemple, les biens de consommation durables ou non-
durables visent surtout les particuliers, tandis que pour les biens de
production comme des matières premières, des fournitures, des biens
d’équipement ou des produits semi-finis ciblent les entreprises.
Les gammes
Cet aspect inclut tous les dérivés du produit. Par exemple une gamme
de shampoing peut être conçu pour des cheveux secs, frisés, crépus,
etc.
 Prixplan
Work

L’entreprise doit tenir compte des charges fixes et variables. Ensuite, il doit prendre
en considération l’avis du consommateur.
On réalise une étude de marché où l’on pose deux questions : à partir de quel prix
trouvez vous que ce produit est soit de mauvaise qualité, soit trop cher? ce
qui permet de définir la fourchette de prix MINI-MAXI

Voici différentes stratégies :

La politique de pénétration : les prix sont fixés plus bas que les concurrents
La politique d’écrémage : les prix sont fixés plus haut que les concurrents
La politique d’alignement : les prix sont identiques aux concurrents
Politique
Work plan de prix
 Place
Work plan

La distribution permet de savoir à travers quel canal passe le produit pour aller du fabricant au consommateur.
Le canal direct : du fabriquant au consommateur (par exemple, un agriculteur sur un marché)
Le canal court : de fabricant au détaillant et au consommateur (par exemple, la vente au détail)
Le canal long : du fabricant au grossiste au détaillant et au consommateur
Le canal moderne (ou V.P.C. : vente par correspondance)
L’entreprise a le choix entre trois stratégies :

La distribution intensive : elle cherche à vendre le produit partout. Ce mode convient essentiellement aux biens « banals » c’est-à-dire, aux produits de
consommation courante, dans le plus grand nombre possible de points de vente.
La distribution sélective : l’entreprise sélectionne un nombre limité de points de vente selon des critères. Ceci peut fonctionner pour les produits de
luxe et de santé.
La distribution exclusive : la vente du produit n’est accordée qu’à un certain nombre de distributeurs.
 Promotions
Work plan

La politique de communication regroupe principalement les actions de publicité, de marketing direct et des
promotions des ventes afin de se faire connaître, de fidéliser et d’attirer la clientèle.
Les moyens utilisés pour faire de la publicité sont les six grands médias.

Le moyen hors-médias est simplement la communication avec le consommateur en dehors des médias
classiques .
le marketing direct (flyers, télémarketing, porte à porte),
le sponsoring,
les pubs sur les lieux de vente ainsi que sur les objets,
les relations publiques,
les promotions (fidélité, opérations sur les prix),
les foires ou les salons.
Sources
Work overview

https://www.youtube.com/results?search_query=marketing
https://www.youtube.com/watch?v=lIvl1syEKfs
https://www.youtube.com/watch?v=jRIeLeKe4ZA
https://www.youtube.com/watch?v=CRznStTvj-M
https://www.youtube.com/watch?v=UZ1umuljpEk
https://moodle.luniversitenumerique.fr/course/view.php?id=90&section=2

Marketing management : Philip Kotler et Bernard Dubois, 12e éd. Publi Union
Marketing, Jean Pierre Helfer et Jacques Orsoni, éd. Vuibert.
Le marketing : Etudes, moyen d’action, stratégie, DENIS LINDON et FREDERIC JALLAT, 5e éd.
Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert, éd. Economica
– Gestion

COURS DE FONDEMENT MARKETING

Préparé par :Bekanty HGHAZAT, Expert en Marketing et Stratégie d’entreprise Country
Director de MC’OLEND Company
conclusion 01
Merci