a a TET A na MARKETING MANAGEMENT 5e Dawn Iacobucci Ces OM NAN coe nT PMbMUiPlibs) UMNO Nei Ranivy oan (a NHA XUAT BAN HONG DUC Pak era ter Xela Bee ener eee eo een eeea CENGAGE Quan tri tigp thi Marketing Management Se, Dawn lacobucei Giam déc ving: Melissa Chan Glam déc sin sud: Charles Ho ‘Glam dc san musta bin quyén ving: Pauline Lim, ‘Chuyen vidn cao cap vésan must: Rachael Tan Chibien dich: PGS.TS. VO Thi Ngoc Thuy, 3, Phan Binh Quyén Dich thuat: 186 mon Marketing ~ Khoa Quan tr kinh doanh Truéng Dai hoc Kinh t6-Luat lat hoc Quoc gia T® HEM. THetké bia: Nguyn Thanh H3 iy thud Cam Ha Anh bla: {stockphoto/Thinkstock In tai Viét Nam: $6; 01 Nam: 2020 © 2019 Cengage Learning Vietnam Company Limited QUY BINH VEBAN QUYEN. Khong duge sao chép, truyén ti, Iau tr, ho§e st? dung bat ky phén ndo cla cud sich nay, cling nhukhéng dug si? dung dui bat ky hinh théc hoge bing biitky phuong tién nao nhurdé hoa, dién tu, hoa co kh, k&cd photocopy, ghi im, quet, 55 hoa, thu hinh, dua len web, mang lugi thng tin, hod he théng truy cap va lus tra thong tin, ‘ri khi duge cho phep theo Bidu 107 va 108 cia Lugt Ban quyén Hoa Ky nam 1976, ma khong cé strcho phép trugic bing van bin cca nha wut ban Dé xin phép sizdung ta ligu trong quyén sich nay, vuildng gu \6é nahi cho ching 6i ti Cengage Learning Vietnam Customer Support 848-39257-880 éc cauhdi ibn quan da not dung quyén sich nay xin gti worn.cengage.com/permissions (Céc cau hoi lién quan dén ban quyén xin otf email dén asia.permissionrequest@cengage.com Nha xudt bin Héng Buc ISBN: 978-604-89-2888-9 ‘Céng ty TNHH Cengage Learning Viet Nam ‘Toa nhd Zen Plaza, 54-56 Nguyén Tra, phuong Bén Thanh ‘Quan 1, thanh phd H6 Chi Minh, Viet Nam Cengage Learning la nha cung cp hang déu céc giai phip_ day higc v6i vin phong tai khdp nai trén thé gi6i, bao gém \ganore, the United Kingdom, Australia, Mexico, Brazil, vi Japan. Ban cé thé tim van phéng phutréch khu vue cia ban tai www.cengage.com/global "Ning dn pdm cia Cengage Learning dsc cong ty Nelson Fcucation gi thigu tai Canada. ‘Thong tin vé quyén séch nay: wnw.cengageasia.comIZLE Cm REL Oy Ldi gidi thiéu Tac gia - Dich gia Phan 1. Chién lugc Marketing 1 1. Tai sao quan tri marketing lai quan trong? 2 2. Hanh vi khdch hang 7 3. Phan khtic thi truéng 41 4. Thi trudng muc tiéu 66 5. Dinh vi 82 Phan 2. Dinh vi san pham 101 6. San phdm: hang héa va dich vu 102 7. Thuong hiéu 117 8. San phaém mdi va cai tién 143 Phan 3. Dinh vi qua gid, phan phdi, va quang c4o 171 9. Dinh gid 172 10. Kénh phan phéi 210 11. Théng dip quang cao va truyén thong tigp thi 242 12. Truyén thong marketing tich hgp va lua chon phuong tién truyén thong 270 13. Truyén thong xa hdi 295 Phan 4, Dinh vi: anh gid thong qua lang kinh khach hang 315 14. Su hai long ctia khach hang va quan hé vdi khach hang 316 15. C6ng cu nghién cttu marketing 339 Phan 5. Thanh tuu 365 16. Chién ludc marketing 366 17. Ké hoach marketing 389Li gidi thiéu Tac gid - Dich gia PHAN 1. CHIEN LUC MARKETING 1. Tai sao quan tri marketing lai quan trong? 1-1 Binh nghia marketing iz 3: 1-2 Marketing la mét mdi quan hé trao déi 1-2a Marketing 6 moi noi 1-3 Tai sao quan tri marketing quan trong? 1-3a Marketing va su théa man khdch hang la trach nhiém ctia moi nguéi 1-4 “Mé hinh marketing”: 5C, STP, VA 4P 14a 1-4b 1-4c_Hé théng kién thuc trong méi chuong: Cai gi? Tai sao? Nhu thé nao? Bé cuc sch Hoc tismé hinh Marketing Hanh vi khach hang 2-1 Ba giai doan cia qua trinh mua 2-2 Cac kiéu mua hang khdc nhau 2-3 Khoa hoc marketing vé hanh vi ngudi tiéu dung 2-3a 2-3b 2-3¢ 2-3d 2-3e Cam quan va nhan thife Lap trinh tam thc, tri nhd va cam xtc Dong co Thai d6 va ra quyét dinh Khac biét van héa anh hudng dén hanh vi ngudi tiéu dung nhu thé nao? Phan khic thj truéng 3-1 Tai sao phai phan khic thi truéng? 3-2. Phan khtic thi trudng la gi? 3-3. Nhitng co sé dé phan khtic thi truong 3-3a 3-3b 3-36 Nhan khau hoc Bia ly Tam Ly hoc RWWNN 12 12 13 17 7 19 23 23 27 30 33 36 41 41 42 45 45 47 48Mucluc |v 3-3d Hanh vi 50 33e B2B 51 3-3f Khai niém: Cac thong s6 phan khuc 53 3-4 Lam cach nao nhiing ngudi lam marketing phan khtic thi truéng 54 34a Cach danh gid so dé phan khuic 55 4. Thj truéng muc tiéu 66 4-1 Chon thi truéng muc tiéu [a gi va tai sao nhiing ngudi lam marketing lai thuc hién no? 66 4-2. Doanh nghiép chon phan khtic thi trudng muc tiéu nhu thé nao? 67 42a Kha nang mang lai loi nhuan va thich hgp vdi chién luge doanh nghiép 67 4-2b So sanh canh tranh 70 4-3 Quy mé thi trudng: 73 4-3a Khai niém hanh dong: Loi tu van cua toi c6 thé ban dugc bao nhiéu? 75 5. Dinh vi 82 5-1 Dinh vila gi va tai sao dinh vila mot trong nhiing bude quan trong nhat cla marketing? 82 5-1a Dinh vi qua Ban dé nhan thtic 83 5-1b Ma tran dinh vi 87 5-2 Viét tuyén ngén dinh vi 96 = + os 6. San phdm: hang héa va dich vu 102 6-1 San phim cé nghia la gi? 102 6-1a San phém trong méi quan hé trao déi Marketing 103 6-2 Hang héa khac dich vu nhu thé nao? 104 6-2a VOhinh 104 6-2b Tim kiém, trai nghiém va sy tin nhiém 106 6-2c Tinh dé hu héng 107 6-2d_ Tinh bién d6i 107 6-2e Tdi v6 cyc va xa hon ca hang héa va dich vu 109 6-3 Céng ty cung cap loi ich cét I6i cho thj truéng |a gi? 109 6-3a Chign luge nang déng 11 6-3b Dong san pham: chiéu réng va chiéu sau 112 7. Thuong hiéu 117 7-1 Thuong hiéu la gi? 17 7-1a_ Ten thuong higu 119vi | Muctuc 72 73 74 7-5 7-1b Logo va mau sac Tai sao chting ta can thuong hiéu? Nén hiéu vé sy lién tuéng thuang hiéu nhu thé nao? 7-3a Tinh cach ctia thuong higu 7-3b Céng déng thuong hiéu Chién luge dinh vi thuong hiéu 7-4a_ Thuong hiéu du va ngéi nha thuong hiéu 7-4b Méréng thuong hiéu va déng thuong hiéu 7-4c_ Thuong hiéu dugc mé réng toan cau nhu thé nao? 7-4d Thuong hiéu ban lé Lam sao dé xdc dinh tai san thuong hiéu? 8. Sdn pham méi va cdi tién 81 82 8-3 8-4 8-5 Tam quan trong cua sin phém mdi? Lam thé nao dé marketing phat trién san phém mdi cho khach hang? 8-2a _Triét ly phat trién san phdm mdi 8-2b Marketing 8-2c Y tuéng mdi va Thi trudng tiém nang 8-2d_ Kiém tray tung va Thiét ké & Phat trién 8-2e Tht nghiém phién ban Beta 8-2F Ramat san pham Vong déi san pham Ia gi? 8-3a_Khuéch tan sy cai tién Lam thé nao dé san phdm mdi va su mé rong thuong hiéu phi hop véi chién lvoe marketing? 8-4a Tu duy chién luge vé ting trudng Nén theo dai nhiing xu huéng nao? PHAN 3. DINH VI QUA GIA, PHAN PHOT, VA QUANG CAO 9. Dinh gid 9-1 9-2 9-3 9-4 Tai sao dinh gié rat quan trong? Nén tang: Cung va céu Gis thap 9-3a_ Khai niém thyc tién: Dim hda vén cho mét loai hang héa 9-3b Khai niém trong thuc tin: Héa vén trong Dich vu Gid cao 9-4a Stidung dit liéu te may quét 119 120 124 127 128 129 129 131 135 135 137 143 143 144 144 145, 147 148 150 152 155 159 162 164 172 172 178 179 183 186 186,Muclye | vii 9-4b Strdung dérliéu khdo sat 188 9-4e Phan tich két hop 189 9-5 Dan vidoanh thu; San lugng hay loi nhuan 190 9-6 Khach hang va tam ly hoc trong dinh gia 191 9-6a Phan biét gia, hay cn goila dinh gid phan khéc 196 9-6b Chiét khdu sé lueng 198 9-6c Hiéu suat hoac Quan tri suic cau 199 9-7 Binh gid khéng tuyén tinh 199 9-8 Thay déi trong kiém loi 201 9-8a Binh gid va Vong doi cua san pham 201 9-8b Bién dong gia 202 9-8c Phiéu mua hang 203 9-8d_ Chién luge canh tranh va Ly thuyét tr chai 203 9-8e Ddugia 204 10. Kénh phan phéi 210 10-1 Kénh phan phéi, chudi cung tng hau cén la gi-tai sao sidung ching 212 10-2 Lam thé nao dé thiét ké hé théng phan phéi téi wu: rng rai hoac chon loc? 215 10-2a Day va Keo 218 10-3 Quyén luc va xung dét trong kénh phan phéi 220 10-3a Chia sé doanh thu 222 10-3b H6i nhap 225 10-3c Ban lé 227 10-3d Nhugng quyén thuong mai 231 10-3e Thuong mai dién tur 234 10-3f Ban hang qua catalogue 235 10-3g Luc lugng ban hang 236 10-3h Kénh marketing tich hop 238 11. Théng diép quéng cdo va truyén théng tiép thi 242 11-1 Quang céo la gi? 244 11-2 Tai sao quang cdo lai quan trong? 245 11-3 Nhiing muc tiéu truyén théng nao dugc tim kiém tirtrong chién dich quang cdo? 246 11-4 Thiét ké thong diép quang cdo dé dat muc tiéu cla marketing va t6 chic 249 11-4a Quang cao kich thich nhan thc 250 11-4b Quang cdo cam xtc 254 11-4 Quang cdo hinh anh 257 11-4d Su chting thuc 258 11-5 Quang cdo dugc danh gié nhu thé nao? 261viii | Myclyc 11S Aguing cio V8 Atnuong his 20s 12. Truyén théng marketing tich hop va Iva chon phuong tién truyén théng 270 12-1 NhGing quyét dinh truyén thong nao duoc dua ra trong cc chién dich xtic tién quang cao? 270 12-1a Luot tiép can, Tan sudt va GRP 272 12-1b Lén ké hoach va thdi gian biéu truyén thong 274 12-2 Truyén thong marketing tich hop qua cdc phuong tién truyén thong 276 12-2a So sanh cac phuding tién truyén thong 278 12--2b uot lén cd quang céo 281 12-2c Lya chon gitta quang cdo va luc lurig ban hang 283 12-2d Lya chon IMC phy thuéc vao muc tiéu Marketing 287 12-3 Tinh hiéu qua ciia truyén théng quang cdo dugc do lung nhu thé nao? 291 13. Truyén théng xd héi 295 13-1 Truyén théng xa héi la gi? 295 13-1a Cac loai hinh truyén thong xa hdi 297 13-1b Truyén miéng 297 13-2 Mang xa hdi (social network) la gi? 299 13-2a Nhan dién cdc su anh huéng 300 13-2b Hé théng dé xuat 301 13+2c ROI, KPI cia truyén thong xa héi va su phan tich Web 303 13-2d Trude khi mua: Mutc dé nhan thie 304 13-2e Trudéc khi mua: Can nhac thuong hiéu 305 13-2 Mua hay su tham gia cla hanh vi. 307 13-2g Hanh vi sau mua 308 13-2h Lam thé nao dé tién hanh? 310 PHAN 4. BINH VE DANH GIA THONG QUA LANG KINH KHACH HANG 14, Su hai long cia khdch hang va quan hé véi khach hang 316 14-1 Su danh gid ca khdch hang la gi? Va tai sao ching tacdnquantém? 316 14-2 Ngudi tiéu diing danh gid sn pham nhu thé nao? 317 14-2a Cac nguén ky vong 319 14-2b Ky vong va trai nghiém 321 14-3 Ngudi lam marketing do luéng chat lugng va mtic 6 hai long cla khach hang bang céch nao? 324 14-4 Long trung thanh va théng nhat quan ly quan hé khéch hang (CRM) la gi? 328Muc luc | ix 14-4a Recency (Tam dich: Théi gian mua hang gan day), Frequency (Mat d6 mua hang), va Monetary (Gid tri tién té) (RFM) 330 14-4b Gid tri vong doi khdch hang (Customer Lifetime Value-CLV) 332 15. Céng cu nghién ctu marketing 339 15-1 Tai sao nghién ctfu marketing lai quan trong nhu vay? 339 15-2 Phan tich cym cho phan khuc thi truéng 341 15-3 Ban dé nhan thifc cho dinh vi 344 15-3a Dya thuéc tinh 345 15-4 Cac nhém tap trung dung dé kiém dinh y tuéng 349 15-5 Két hgp trong danh gid cdc thuéc tinh 353 15-6 Div lidu may quét vé gia, thir nghiém phiéu giém gid va sy chuyén ddi thuong higu 355 15-7 Khao sat nhdm danh gid sy théa man cla khach hang 358 PHAN 5. THANH TUU 16. Chién luo marketing 366 16-1 Cac dang cla muc tiéu kinh doanh va muc tiéu marketing 366 16-2 Chin luc marketing 370 16-2a Ma tran tang trudng thi trudng-san pham Ansoff 370 16-2b Ma tran BCG. 371 16-2c M6 hinh cia General Electric 373 16-2d Porter va cc chién luge 375 16-2e Chién luge Treacy va Wiersema 375 16-3 Thuc hién chién luoc nhu thé nao 376 16-3a Biém manh va yéu trong phan tich SWOT 378 16-3b Co hdi va thach thc trong phan tich SWOT 380 16-4 Do ludng nhiing cét |di marketing dé thuadn tién trién khai cc chign luge marketing 382 17. Ké hoach marketing 389 17-1 Lam thé nao dé chung ta c6 thé két hop tat cd nhiing yéu t6 nay? 389 17-2 Phan tich 5C 390 17-3 STP 396 17-4 4p 399 17-5 Ké hoach str dung thdi gian va tién bac 404Cé rét nhiéu quyén sich hay vé Quan tri Marketing, ciing vi vay quyén sach nay ra déi vi d6i nga kinh doanh ciia Cengage nhan ra co hoi. Nhiing quyén sich di duige xudt ban binh ludn v6 6 van dé dang suy ngim trong viéc dia ra quyét dinh marketing nhung lai it huéng din lam cach nao d8 nhting yéu t6, danh sdch, va vO 86 nhiing hia chon dé quyét dinh cé thé bé tro’ va phit hop véi nhau. Trong quyén sach nay, bao tram Khung quan tri Marketing, dude sti dung trong tat ca cac chuiong, thé hién su lién ket va bé trg lan nhau cua t&t cd cdc thinh phan va yéu t6. Vi vay, vi du, khi phai déi mat véi vin dé dinh gid, ngudi doc sé phai suy nghi dén viéc lim thé nao dé gid ca cé thé tac dong dén cdc yu t6 chién luge khdc nhu dy dinh hay phan ting cia khach hang nhu long trung thanh va truyén miéng. Quyén sich nay duge duc két tit thuc té véi nhiing diéu co gid tri cao, ngin gon nhuing rat hifu ich va mang lai nhiing diéu dang hoc héi. Ngay nay, moi ngudi khé bin ron, chinh vi vay, ndi dung cia quyén séch lun di thang vao van dé. Sau k hi dgc tac phim nay, hgc vién MBA va EMBA cé thé trinh bay hop ly vé nhiing van dé lién quan dén marketing va cé thé déng gop cho té chtic, doanh nghiép. KU Kal Céu tric cia tiing chuiong rat don gin: Khai niém cla chuong duoc gidi thiéu béi cau héi quan trj va vi sao nhiing ngudi lim marketing lai lam vay, va toan bé phan cn lai cla chuong thao lun lam thé nao dé thuc hién tét van dé dé, Cau tric cai gi - tai sao - va — nhw thé nao nay rat hifu ich cho hoc vién MBA va EMBA, nhiing ngudi cé thé higu mot céch nhanh chéng vé khdi nigm co ban, vi dy, phan khiic Khach hang la gi va tai sao né c¢ ich trong marketing va kinh doanh? Cac chi tiét thé hign trong viéc thuc hanh, do dé phuong thiic lm thé nao duige cht trong trong ndi dung cut chuong. ‘Méi chuong dugc mé dau bing “Cau héi quan tri” ma hoc vin MBA va EMBA co thé tra Idi sau khi doc xong chong dé. Xuyén suét méi chuong, nhiéu khung tom tat ngin gon cdc tinh huéng minh hoa thy té vé khai nigm duige néu, nhitng khai niém nang cao trong bai hoc, va nhifng vi du trong kinh doanh thuc té. Chong két thic bing bang “Tém tat ham y quan tri” nhan manh lai nhiing ¥ chinh ctra chtiong va khoi goi Iai nhiing cau héi da duge dat ra trong phan mé dau. Céu tricSO LUOC VE TAC GIA DAWN IACOBUCCI Ia Gido sti vé Marketing tai truéng Quan tri sau dai hoc Owen, Dai hoc Vanderbilt (tit 2007). Ba la nguyén Pho Higu Trudng Cao cap tai Vanderbilt (2008 - 2010), va Gido su Marketing tai Kellogg (Dai hoc Northwestern, 1987 — 2004), Arizona (2001 - 2002), va Wharton (Pennsylvania, 2004 dén 2007). Ba dat hoc vi Thac si vé théng ké, va Thac si va Tign si trong linh vuc Tam ly hoc dinh higng cia Dai hgc Ilinois tai Urbana-Champaign. Linh vc nghién ciiu cia tac gid mé hinh mang xa héi va phan tich chiéu cao geeky. Ba da xudt ban nhiéu bai béo trong cdc tap chi hing dau nhu: Tap chi Marketing, Tap chi nghién cvtu Marketing, Danh gid kinh doanh Harvard, Tap chi tam ly ngudi tiéu dig, Tap chi quéc té vé nghién ciiu Marketing, Khoa hoc Marketing, Tap chi nghién ctu dich vu, Tam ly, Ban tin tam ly, va Mang Iv6i xd hdi. Tacobucci day Quan tri Marketing va M6 hinh Marketing cho nhiing nha diéu hanh, hoc vién MBA va sinh vién. Déng thai, tc gia con giang Thong ké va phuong phap phan tich si ligu da bién cho nghién citu sinh trinh dé tién si. Ba la bien tap vien cita ci hai Tap chi nghién cttw nguéi tiéu ding va Tap chi tam If ngudi tiéu ding. Ba da xuat ban Kellog on Marketing, ba Ia tac gid quyén Phan tich biéh trung gian (Mediation Analysis), va déng tac gia quyén séch néi tiéng cta Gilbert Churchill, Quan tri Marketing. DICH GIA - PGS.TS V6 Thi Ngoc Thty. - TS. Phan Dinh Quyén. - Ths. Tran Thi ¥ Nhi. - Ths. Dé Diic Kha. - Ths. Nguyén Khanh Trung, = Ths. Ng6 ‘Thi Dung. - Ths. Cung Thuc Linh. - Ths. Nguyén Thi Yén. - Ths. V6 Thi Ngoc Trinh. - Ths. Lé Thi Ha My. - Ths. Va Thi Héng Ngoc.chutong con dugc tom tat lai theo dang liét ké nhiing ¥ chinh, bao g6m “Khai niém va tit khda cia chuong” dude gidi thigu xuyén suét chtiong. Bén canh dé con co phan “Cau héi thao lun” dé can nhac, cing nhu 1a “Bai tap video” dé thao luan sau hon, Méi chuong déu cé “Tinh hung nhé” minh hoa ngin gon cdc khdi niém chinh. IMINDTAP Quan tri Marketing duige tdi ban Lin thif 5 véi hai dinh dang. Giang vien co thé chon gitta ban in cé hé tro ky thudt s6 hay phién ban duge tich hgp hoan toan truc tuyén duge cung cép théng qua kénh true tuyén goi la MindTap. MindTap hoan toan truc tuyén, cé nhén héa cao viéc trai nghiém hoc tap, dugc xay dung dua trén ndi dung cd ban quyén. Viec két hgp gitia viée doc, da phuiong tién, hoat dong, va dénh gia tren mOt 16 trinh hoc tap duy nhét, MindTap dé dang huéng din hoc vign trong suét khéa hoc, khuyén khich sui tuicng téc va phan héi. Ging vién cé nhan héa 16 trinh giing day cho hoc vién bang viée tiry chinh tai ligu trén Cengage Learning va thém vo ndi dung riéng thong qua ting dung duge tich hop trén MindTap. Giang vien con cé thé két hop thanh phfn tc tuyén cia Hanh vi khach hang vio Hé théng quan ly hoc tap truyén théng (vi du, bang den, tranh son dau, D2L, v.v) cung cp phuong thiic dé quam ly bai tap, kiém tra va bai thi trong sudt hoc kj. ‘Al LIEU GIANG VIEN Tai ligu Web véi quyén sdch nay co thé truy cap tai www.cengagebrain.com voi théng tin mdi nhat trong quan tri marketing gém: Hung dan sii dung, Ngan hang dé thi nim trong Cognero, va gido trinh PowerPoint. Nhan sui ctia Cengage Learning la tét nhat! Chan thanh cim on John Sarantakis (Phat trién n6i dung), Mike Roche (Quan ly sin phdm cao cap), Heather Mooney (Quan ly sin phém), Jenny Ziegler (Quan ly dy 4n cao cp), Diane Garrity (Phan tich sé hiiu tri tué), Sarah Shainwald (Quan ly dy 4n s6 hitu tri tug), Laura Cheu (Ngudi bién soan), Ezhilsolai Periasamy (Quan ly du 4n), Manjula Devi Subramanian (Nha nghién ctfu van ban), Abdul Khader (Nha nghién ctu hinh anh), va Pushpa V.Giri (Ngudi doc thu). Nhu moi khi, chan thanh cam on doi nga kinh doanh cia Cengage. Toi sé mai biét on nhiing suf dng vien va khich Ié tii luc ching ta bat dau dy an. Toi hy vong ban sé thich Quan tri Marketing 5.] TAI SAO QUAN TRI MARKETING LAI QUAN TRONG? Sid Phan khiickhach hang aan eave Corn vaie ae Cauhdiquan tr © Bagiai doan cia qua trinh mua hang /a gi? © Cénhong tu mua im nao? © Novéitiu ding cua ra afyét Ginh mua nhuthéndo —vinngu lam marketing c6 thé strdyng théng tn ny ra sa0? 1-1 DINH NGHIA MARKETING Ot ngudi binh thuéng, “Marketing la gi?” Ho cé thé tra Idi: “Marketing la ban hang va quing cdo”. + “Whiing ngudi lim marketing khign moi ngudi mua nhitng tht ho khong can va khong cé kha nang”. + “Nhting ngudi lam marketing la nhiing ngudi goi cho ban trong khi ban dang ding bita.” ‘That khOng may, nhting nhAn xét 46 c6 1 phan nao phi hop voi moet86 tinh hudng Marketing. Nganh marketing, cing ging nhu bat ky nganh nghé khac, cing c6 cécvan dé riéng cilia nd, Nhung trong quyén sach nay, ching ta sé c6 mot cai nhin sang suét hon. Ghuong nay bit déw-véi téng quan vé cdc khai niém va thudtngd- marketing, Chting ta sé thay tim quan trong cia marketing trong cac tap doan ngay nay. Sau 6, tai ligu trinh bay vé cac muc chinh cita sich, ya céc ni dung cla Marketing: 5C, STP va 4P.Chung 1 Tai sao quan tr] marketing lai quan trong? | 3 1-2 MARKETING LA MOT MOI QUAN HE TRAO DO! Marketing dugc dinh nghia 1a mot su trao déi gitia mét céng ty va gid tri loi ich cua san phdm ma cong ty mang lai cho khéch hang! cita hg. Hinh 1.1 cho thay khdch hang muén mot thit gi dé tit doanh nghiép, va doanh nghiép cing muén mot thit gi dé ti khich hang, Nhéng ngudi lam marketing 6 ging tim ra nhiing gi khach hang mong muén va lam thé nao dé di stic dap ting nhting mong muén dé ciia khach hang cing sé mang lai lgi nhuan cho céng ty. Mot cach ly tudng, day cé thé la mét méi quan hé c6ng sinh tét dep. Khach hang Marketing gidm sdt si khong ngai chi tri cho cdc giao dich cia ho tao d6i thuong hiéu — v6i cong ty - va déi khi ho tra nhiéu tién — kluich hang. néu ho thye sy muén thit ma doanh nghiép cung cfp. CAc doanh nghiép thich kiém Igi nhuan, tat nhién, nhuing céc doanh nghiép lén thyic st! quan tam dén khach hang cita ho. M6 ti méi quan hé qua lai gitta doanh nghiép va khdch hang trong Hinh 1.1 ld mOt su trao déi dang dién ra gidla khach hang va doanh nghigp, ting cudng sy rang budc gitta doanh nghiép va khach hang. LA mét khdch hang tron di, ban di phn nao quen thugc véi marketing tit phia ngudi tiéu ding. Nhung trong céng viéc, ban sé cin phai hiéu marketing tit quan diém ciia cd doanh nghiép va khach hang. Xuyén suét quyén sach nay, ban sé thy cd hai quan diém. Dac biét, ban sé thay tat ca cac van dé ma nhiing ngudi lam marketing phai déi mat khi c6 gang mang lai mot diéu gi dé cd gid tri cho ngudi tiéu diing, dé cd thé ly lai cc gid tri tt’ ho mang Jai cho doanh nghiép. (EERE) Marketing ta mot méi quan hé trao déi urs am E> (nr 1-2a Marketing 6 mai noi Hinh 1.2 thé hién viéc ban c6 thé marketing moi thu, Nhiing nha quan tri thuc hién marketing cho nhiing loai hang héa thu cp, tiéu ding hing ng2y, hiu hinh4 | Phan 1 Chién lvoc Marketing nhu xa phong hoje dau gdi dau, cho dén hang héa cao cfip nhu ttti xéch Chanel. Cac nha quan ly marketing khéc lam viéc trong cdc nginh dich vu, chang han nhu cat tée, hang khéng, khéch san, nha hang, hay cifa hang siéu thi, ciia hang bach héa. Nhiing nguéi lam marketing gidm sat cdc trai nghiém nhw nhiing cong vién gidi tri hoac cdc su’ kién nhw nha hat va cdc budi hoa nhac. Ngudi lam marketing gitip nghé si, van dong vién, chinh tri gia va nhiing ngudi néi tigng khac cé hinh anh riéng biét trong “thi truéng” cia chinh ho (nhu ngudi ham m6, dai ly, tri theic, quan diém). Nhiing van phong du lich cé ngudi lam marketing dé quang céo cho cdc diém ban hang vé nhiing tinh nang déc déo cua thanh phé hay dat nudc trong sin phdm ciia ho. Doanh nghiép cung cap thong tin thong qua marketing vi ho muén khach hang nghi ring ho Ia tét nhat (va do d6 t6i da héa doanh thu quang céo cita hg), Con nhiing ngudi lam marketing cho cac té chitc phi loi nhugn va cc co quan chinh phi: hoat dong trén “dong co” (vi du: khuyén khich hign ting ndi tang hodc uéng rugu mét cach c6 trach nhiém). Cac nganh céng nghiép tw marketing cho ban than (nghi vé thit bd hoac quang cao sifa), duong nhién, cdc cOng ty sti dung marketing cho thuong higu cita ho va ban than doanh nghiép, va ban cé thé marketing chinh minh, vi du: véi nguéi phong van viéc lam hodc véi nhiing déi tugng tiém nang. Nhiing muc tiéu nay cé thé khdc nhau, nhung marketing vin cé thé duge sit dung dé mang lai li ich trong tat cd cdc tinh huéng nay. 1-3 TAISAO QUAN TRI MARKETING QUAN TRONG? Nhiing ngudi lam marketing da vuot ra khdi viéc chi don thudn Ia tap trung vao sin xudt ra cdc sin phdm, ma phat trién hudng dén tu duy cla doanh nghiép vé: “Hay xay dung mot cai bay t6t hon.”. Chuing ta biét ring phuong phap nay khéng higu qua. Khong cé ly do gi dé tao ra mOt s6 wong lén céc tién {ch t6t hon trit khi khdch hang muén ching vi cdc tign ich nay sé khong duige ban. Tuy nhién, vin con cac quan diém vé marketing ngay th¢ trong mot s6 nganh cong nghiép. Vi du, mot s6 vién bao ting tin ring ho khéng cin marketing. Ho nghi moi ngudi nén danh gia cao nhiing cudc trién im cla ho, va néu moi ngui khong lim nhu vay, dé 1a béi vi cong chting kchéng biét gi. Co 1é céng ching nhin chung thy su tuong doi khong phtic tap vé van héa, nhuing marketing co thé duige st? dung dé gido duc céng déng. Chiing ta cé nhiing tién b6 hon so véi dinh hung ban hang cit truée day khi cac hoat d6ng trén thi tréng la: “Hay théa thudn”. Tam ly nay van con tén tai 6 mét vai noi nhu cac cong ty dutgc, qua viéc thiic day luc lugng ban hang chu trong trong viée gay an tugng véi céc bic si. Nhting thudng thi dong hic ban hang chi xay ra mét khi sin phdm duge coi la hang héa, Nguigc lai, nhiing nguéi Lam marketing nén gidi trong viéc marketing su khic biét trong san phém cita ho. Ciing giéng nhChuong 1 Tzi sao quan tri marketing lai quan trong? |S TERE Nhaing therchting ta cé thé “mua ban” Cy irc an eS went co rei) Greens ata) Nganh ine6 | Phén1 Chign luge Marketing (auhn DIEM \CUA KHACH HANG Marketing cé thé xem la ‘tryc quan béi vi ching ta déu [a nguoi tiéu dung. Nhung khéng phai lic nao chuing ta céing la khach hang muc tiéu cho cae thuong hiéu ma chiing ta dang xay dung. Véi tu cach la giam d6c thuong hiéu hay CEO, ding quén thinh thoang dat minh vao vi tri cua khach hang, dé nhin nhan thuong hiéu ctia ban ti quan diém khach hang. Khi ban lam nhu vay, ban sé hiéu ro hon mong muén va nhu cau cla khach hang, Va ban sé co Ioi thé hon nhiing déi th canh tranh ctia minh! quang c4o dugc pham truc ti€p voi ngudi tiéu ding lam phién céc bac si, ho 1 nhiing ngudi chiing thyc cho stic manh cita marketing. Cac két qua quang cdo dan dén bénh nhan yéu cdu bac si cia ho ké toa cho nhiing thuong hiéu cu thé. Ngay nay, chung ta dang s6ng trong mot thé gidi ma marketing dugc dinh huéng chi trong vao khach hang va duc khdch hang trao quyén. Marketing tham chi con duige cho 1a bang chiing ctia sii phat trién cia cdc thj truéng - khi mét nginh cOng nghiép hay quéc gia di vuot ra ngoai hoat dong san xuat, ban hang va bat déu tim kiém mi quan hé thu su vdi khaéch hang cia ho. Nhiing ngudi lam marketing tim cach xéc dinh nhu céu, mong muén cia khach hang va cé ging xy dung cdc gidi phap hap dan. Marketing cé thé lam cho khdch hang hai long hon, do do lam cho cdc doanh nghiép cé Igi nhuan nhiéu hon. Xuyén suét quyén sch nay, ban sé thay diéu do 1a nhu thé nao. 1-3a Marketing va sy théa man khich hang 1a tréch nhigm cia moi ngudi Nhiéu chuyén gia quan tri tin ring marketing da thanh cong dén néi né khong chi 6 ¥ nghia la mét “chtic nang” trong t6 chiic nila. Marketing lA m6t triét ly ~ mot cach suy nghi vé kinh doanh. Dinh huéng marketing nén thm nhudn vao té chifc. © Kétodn va tai chinh cén phai thita nhén tém quan trong cita marketing. Tai sao? Boi vi cic Gidm déc diéu hanh cia ho muén nhu vay. Chi khi ban 1a mot cong ty déc quyén ban méi cé suy nghi rang khach hang khéng quan trong, nhung vé sau, theo thi gian ban sé khong cn 1a duy nhét ntia. Nhan vién ban hang hiéu marketing ngay lp tic. Ho la nhiing ngudi giao tiép tric tip v6i khéch (frontline). Ho muén thuic tién sin pham cia cOng ty minh, ho qua phan khich khi céng ty ca ho thyfe sf tao ra nhiing thit ma khach hang muén. Cit nhu thé, cong viéc cita ho dé dang hon rat nhiéu. Nguidi lam nghién citu va phat trién (R&D) cling cé xu hudng hiéu ¥ nghia tinh than cla marketing. Ho dugc tuyén dung béi vi ho am hiéu vé ky thuat, nhuing ho tré nén néi tiéng khi phat minh ciia ho tré nén phé bién. Khong mit qua nhiéu nghién cttu marketing dé kiém tra céc khdi niém hodc nguyén mau va dé thay déi con dutsng R&D theo cach nay hay cach khac. Ngay nay, mét trong nhiing yéu t6 tao stic ép cho nhiing ngudi lim marketing la 4p luc trong vigc thé hién két qua. Kha cong bang khi bat ky bo phan nao cia‘Chuang 1 Tai sao quan tri marketing lai quan trong? | 7 Marketing giao tiéo véikhach hang dit ho 6 dau. tap doan cing cé tréch nhiém va két qua cé thé duge do ludng déi voi mot sé hoat dong marketing. Gidm déc tdi chinh (CFO) muén thy cdc phiéu giim gid (coupon) khuyén mai ting doanh sé gan day cé thé nhan duge céc véc tinh hop ly tit Giém déc marketing (CMO) vé mtic 46 hiéu qua, vi du: phan tram doanh s6 ban hang ting nhé phat hinh phiéu gidm gid. Gidm déc van hanh (COO) cting co thé nhan duige wéc tinh tét vé chién dich thu truc tiép (direct mail) gén day nham vao khach hang muc tiéu c6 hiéu qua trong viéc khuyén khich nguéi mua thuiéng xuyén truy cap tric tuyén vao web dé mua hay khéng.. Tuy nhién, diéu quan trong 1a khéng di qué da trong né hc dinh lugng, Vi du: ngudi ta dinh gid gid tri cia mot nghién cifu phan khtic thj trong tot nhu thé nio? Néu phan khic dugc dinh nghia kém, bat ky cdc né Iuic marketing tigp theo sé hoan toan that bai, vi vay mét ké hoach phan khiic tét la v6 gid. Quang céo cing hoi phiic tap mot chut. Nhiing ngudi khéng lam marketing cé quan niém sai lim Hing quang céo sé lam ting doanh thu. Né cé thé, va mtic ting dé cé thé dé dang do dugc. Nhung quang cao thc su higu qua khéng danh cho mét tac dong ngan han dén doanh s6 ban hing. Quang cdo hiéu qua nhim myc dich nang cao hinh anh thuong hiéu, mét muc tiéu tuong déi lau dai va do dé khé do ludng hon. Ngoai viéc dinh ligng sy higu qua cita cdc chuong trinh marketing, nhiing ngwoi lam marketing cé dong co dé truyén tai nd luc cia ho thanh tién cho mot ly do khéc: dé c6 mot “vj tri cy thé”. Nhiing ngudi lam marketing muén dam bao ring Gidm déc marketing (CMO) ciing cé vi trf then ch6t trong cong ty nhu Gidm 6c digu hanh (CEO) hoae Gidm déc tai chinh (CFO) hoa Gidm déc van hanh (COO). Tat ca ho déu ndi vé tai chinh, vi thé nhiing ngwéi lam marketing thudng xuyén c6 déng hic dé bién déi tién dé thanh cdc diéu khoan tai chinh. May man8 | Phan 1 Chién luc Marketing thay, cong nghé va dif ligu phat trién ngay cang tao nhiéu co hdi cho nhiing ngudi lam marketing thu hién cac danh gid nhu vay. Vi dy, mOt chuong trinh quan ly quan hé khach hang (CRM) tét cho phép céc thanh vién thc hién nghién ctfu thuc dia dé danh gid thc déng cia mot quang cdo mdi, va theo déi dé ligu web cho phép nhiing ngudi lim marketing xac dinh céc sui két hop sin phém hap dan nhat déi yéi khach hang. 1-4 “MO HINH MARKETING”: 5C, STP, VA 4P Hinh 1.3 thé higén m6 hinh marketing. Marketing dugc tém gon trong 5C, STP va 4P. 5C Id khdch hang, doanh nghiép, béi canh, d6i tac va d6i thi: canh tranh, 5C bude doanh nhan phai phan tich toan bé tinh hinh kinh doanh mot céch ¢6 hé thOng r6 ring, Hinh 1.1 trinh bay khdch hang va doanh nghiép Ia nhiing ngudi tham gia trong tam trong méi quan hé trao déi. Béi cinh bao gém phéng nén (backdrop) ctia cdc yéu t6 vi m6 nhu: Nén kinh té va nha cung cp cia cong ty dang hoat déng nhu thé nao? Céng ty phai déi mat véi nhiing tréi ngai phap ly nao, va diéu dé c6 thay déi khong? Sy khdc biét van hod ma phin khiic toan céu biéu lo 1a gi? D6i tac va d6i thit canh tranh la doanh nghiép, va nhéing ngudi cing lam trdi v6i nhiing nguoi va doanh nghiép canh tranh (mac di viée dinh huéng duéng dil diéu khé khan trong thé gidi két n6i ngay nay). EEE Mo hinh marketing: 5¢, STP, 4P a Pr Phan khuic khach hang ST Eran eek ey ST any Pea Truyén théng STP viét tt cita phan khiic khéch hang, x4c dinh phan khtic muc tiéu, va dinh vi. Mot doanh nghiép hay mot thong hiéu cé thé cé mong muén tré thanh tat ca d6i vi moi ngudi, nhung hau hét lA khong. Tot nhét la x4c dinh nhém, ho&c phan kinic khiich hang co cing mong muén va nhu c4u. Khi ching ta hiéu duige nhiing m(i wu tién khac nhau danh cho cdc nhu cau khdc nhau ciia thi trudng, thi ching ta dang 6 vj tri xéc dinh phan khiic va chting ta nén xdc dinh phan khuic muc tiéu cho nhiing né luc marketing cia minh. Tiép sau do la bat dau xay dung méi quan hé v6i phan khic muc tiéu bang céch dinh vj sin pham cita chiing ta téi ho trén thi truéng thong qua 4P.Chung 1 Tai sao quan tri marketing lai quan trong? | 9 4P bao g6m sin phim, gid, truyén thong, va phan phéi. Ngudi lim marketing chiu tréch nhiém tao ra sdn phdm (hang hoa hodc dich vy) ma khach hang can va mong muén, dé thiét lap gid cho san pham, sau dé truyén thong cho sin phim thong qua quang cdo va khuyén mii ban hang giup khach hang hiéu 16 vé lgi ich va gid tri cla san pham, va cuéi cing [4 lam cho san pham cé san dé giao dich 6 nhiing nai phan phéi! dé dang tiép can. Quan tri marketing la giam st 5C, STP, va 4P véi muc tiéu tang cuéng mdi quan hé trao d6i marketing (san pham, dich vu, thanh toan, y tudng va thong tin, v.v) gitta khéch hang va doanh nghiép. Digu nay hoan toan dé dang! Phan khtic nhom khach hang cita doanh nghiép, va xdc dinh nhém khach hang muc tiéu. Tiép theo dé la tao vi tri trén thi trudng nhé cdc tinh nang ciia sin phém, gid ca, trayén théng, va la chon phan phéi. Nhé diing bo qua marketing nhu la lé thudng; sau cling la xem xét mot s6 doanh nghiép da lam tét marketing nhu thé nao! Néu marketing la méi quan hé trao déi, thi dé chi nhu su tugng tic gitta hai ngudi, doanh nghiép cé co héi thuan loi nhat dé gitt cho khach hang ctia minh Iuén vui vé khi ho cé méi quan hé giao tiép chat ché véi khach. Doanh nghiép Jam nghién céiu marketing va thvic su’ ling nghe khach hang cita minh sé dem dén hang hod va dich vu khién khdch hang thich thi. Ngudi lam marketing gidi nhat la ngudi luén dat minh vao vi tri nguéi khac: Ho nhu thé nao? Ho muén diéu gi? Chiing ta déng vai trd gi trong cudc séng cita ho? Trong quyén sdch nay, nhiing chit dé trén sé duige thao luan ky. Néu ban bi qué tai khi doc quyén sch nay, ban cé thé quay nguigc tré lai va ghi nhé: Ban ludn phai bude nhanh hon déi thi minh mot bude néu ban nghi cho khdch hang cita minh truéc tién. Tat ca chién lige marketing déu xuat phat tit do. Hay bat dau phan tich tinh huéng va phic thdo céc cau tr Jdi cho nhiing cau hoi sau day dé clung lén ké hoach k¥ lung chién luge marketing va phat trién mot ké hoach marketing cy thé * Khdch hang: Ho la ai? Ho nhu thé nao? Chung ta co muén thu hit cdc khach hang khéc nhau khong? * Cong ty: Diém manh va diém yéu ciia ching ta la gi? Chuing ta cé thé cung cp nhiing Igi ich gi cho khéch hang? * B6i cdnh: Diéu gi dang xay ra trong nganh ciia ching ta ma né cé thé dinh hinh doanh nghiép trong tuong lai? * Déi téc: Chting ta cé thé gidi quyét nhu céu cia khach hang trong khi ting cuéng quan hé déi tac kinh doanh (B2B) cia chting ta hay khong? © Déi tha canh tranh: D6i thu canh tranh chung ta phai dé y 1a ai? Ho thuéng hanh dng va phan ting ra sao?10 | Phan 1 Chién luge Marketing ‘V6i phan tich nén tang dé, hay tién hanh lap ké hoach tiép thi chién lugc thong qua STP: * Phan khic khdch hang: Khéch hang khéng giéng nhau; tim hiéu céc sé thich, nhu cau va nguén Itc khéc nhau cita khach hang. * Xe dinh phén khiic muc tiéu; Theo duéi nhém khach hang cé ¥ nghia nhat déi v6i doanh nghiép. * Dinh vi: Truyén dat loi ich ctia sin phim mét cach 16 rang cho cdc khach hang muc tiéu dy dinh: Tuong ty, chién thuat marketing sé thuc hién dinh vi du dinh xudt phat tv Khdch hang, tap trung vao: * San phim: Khéch hang cé muén san phim doanh nghiép ching ta chudn bi san xudt khong? * Gia: Khach hang cé san sang chi tra mic gid ching ta dua ra cho san phim khong? * Phan phéi: Khach hang sé mua sin phém cta chting ta 6 dau va bang cich nao? * Truyén thong: Ching ta cé thé truyén dat nhiing gi cho khdch hang hoc lim gi dé i kéo ho mua hang? Khéng cé gi IA qua khé phai khong Marketing 161 khién cho nao? Nhung s6 thich cia iach hang He bat ky cong ty nao thay d6i. Va su canh tranh Cfing s6i n6i Khong 16t hon! kém; déi thi: canh tranh thay déi va nhiing gi ho cung c&p cho khach hang cing thay doi. Nhiing yéu t6 ngoai tém kiém sot cing thay dé6i. Vi dy: véi vai trd 1a ngudi quan tri marketing hoic giam déc marketing (CMO), doanh nghiép sé khong kiém soat hét duc ligu doanh nghiép cita ho cé bj héa tan vao doanh nghiép khdc co hinh anh khéng phat hgp véi thuong hiéu cia ho hay khdng, va cin phai d6i mat voi diéu dé. Hon nifa, méi truéng phap ly 6 méi quéc gia khong gidng nhau, va luén trong tinh trang thay ddi lién tuc. Do rat nhiéu nhiing tinh hudng phat sinh nhu vay nén cén stta déi lai ké hoach marketing, va vi thé, cdc yéu t6 dau vao luén thay ddi. (Nhting néu khéng cé thit thach, marketing sé khong con thi vi nial). Nhu trinh bay é Hinh 1.3, néu chung ta tiép tuc dgc vé 5C, ching ta sé cé nhiéu co sé hon khi tiép can mé hinh STP. Nhiing chi s6 nén tang nay cho thay chat higng co sé khach hang gan nhw cé lién quan dén nhiing gi chting ta xéc dinh phan khuc, Chi P cia dinh vj trong STP duigc hoan thién thong qua ca 4P. Do do 5C, STP, va 4P hoat dong phy thuéc va tac déng qua lai lan nhau. Giai phap kinh doanh t6i wu (trong thc té cudc séng hay ca trong thao ludn tinh huéng tai lép hoc) nén phan anh moi kién thie thyc tién cia tat ca nhiing yéu té nay, va sut kétChuong 1 Tai sao quan tri marketing lai quan trong? | 11 n6i cla chuing; vi nhu mét yéu té thay aéi theo ngii canh, thi tac d6ng dy doan len kénh phan phéi sé la gi? Cau tric gia sé ra sao néu d6i tac cita ching ta thay d6i nhu cdu? Hodc néu doanh nghiép ban san phim kém higu qua sé téc dng thé nao dén dinh vj va su hai long cita khach hang? Tinh hinh cé vé ngy cang phic tap hon! 1-4aB6 cuc sich Marketing lién quan dén thiét ké sin phim khién khach hang yéu thich, dinh gia phi: hgp, c6 sin 6 cdc diém dé dang giao dich trén thj trudng, va quang cdo loi ich cita sin phém dén véi khdch hang, Khéch hing dugc dé cap trong quyén sach nay mic dinh la khach hang chung trén toan thé gidi. Chit nghia quéc té luén ding cho hau hét moi tap doan Idn, va vin sé duing cho ca doanh nghiép nhé théng qua Internet hodc khi ho thanh céng va phat trién. Ching ta cing sé mic dinh tinh Dao duc ih doanh Dao dtic: Cé mét trai tim Day la mét bai tap suy nghi rat hay dé xem xét tinh trang tin thodi luéng nan nao ti¢2 quan diém: 1, Két qua: a) Dinh huéng két qua dugc goi la cht: nghia hé qua luan hay dao dtic trong muc dich luan (ding nhiing ttt ngif ua thich dé gay an tugng vai ngudi phong van). b) Quan diém nay tin rng “két qua cudi cling ndi én tat ca.” ©) La nguéi quan ly, ban sé hdi: “Ti nén lam gi dé tao ra san phdm tét nhat (hodc it gay hai nhat)?” Quy trinh: a) Dinh hudng déi voi qué trinh céng bang dugc goi la dao duc ty nhién. b) ¥ tudng a quy trinh phai céng bang, bat ké két qua cé nhu thé nao. ©) Ngudi quan ly dé xudt mét hanh déng nhu mot hanh dong phil hgp theo nguyén tac, chang han nhu nhan quyén (vi dy: tra cong bang) hoac bao ve méi truéng (vi dy: bao bi xanh). Xuyén suét quyén sdch nay, chting ta sé gap phai mét s6 van dé vé dao atic: khéng phan biét gid c4, khong nhim vao céc nhém khéng xc dinh, khéng quang cdo mét cach Ita bip, v. Néu ban muén trai nghiém thém nhiéu thir thach, hay danh gid tinh hudng tir nhiéu khia canh. Vi dy, theo mat hé qua luan, chung ta 6 thé néi: “Doanh nghié khong bao gid phan biét gid cal” Theo muc dich luan, chting ta co thé néi: “Dé téi da héa gid tri cho cdc c6 déng ctia doanh nghiép, ho nén tinh gid khdc nhau cho cdc phan khtic khach hang khac nhau”. Thy khong? Tinh hinh co vé sé phuc tap hon! N12. | Phan 1 Chign luge Marketing toan nang ciia Internet va Iuén xem chung JA mét nhan t6 trong thu th4p d@ ligu hoac trong kénh tuong tic khdch hang cia doanh nghiép. Ngoai viée nham dén khach hang trén toan cfu va thita nhan sy thiét yéu khéng thé thiéu cia Internet, quyén sach nay sé dua ra nhiéu vi du méi mé va vui tuoi ching han nhu Vegas va Ferrari thay vi bét git quan do. Quyén séch nay sé khién ban tu duy theo cach ctia mot ngudi im marketing. Ban sé nhan thay duoc marketing thanh céng khéng chi 1A mét su ren luyén tri 6c nhe nhang, khong phai 1a mét mén nghé thuat hay tric gidc don thudn. Marketing thanh cong dia vao can ci, két hop logic-kinh té va tam ly-luat cita con ngudi va hanh vi t6 chtic. Ban sé hoc hi theo tu duy mang tinh khoa hoc va chat ché vé cac van dé marketing, va vi thé néu hoan canh trong tuong lai cta ban cé 16 khong giéng véi nhiing diéu da thao luan tai truéng hoc, thi ban van sé biét cach tiép tuc tim ra giai phdp tdi uu cho minh (Goi y: luén ghi nhé mé hinh Marketing!). 1-4b Hoc tiv mé hinh Marketing Cé hai tinh ning chinh vé cach hé théng kién thiic trong quyén sich nay. Dau tién, hoc vién Cao hoc (MBA) va sinh vign hoc quan tri marketing thuéng muén thay mét mé hinh mé ta hét tit ca cdc mang vé marketing dé tao thanh mot bic tranh tron ven. Dé cung cp cho ban bic tranh Ién cing nhu cung cp cho ban cfc chi tiét chuyén sau, Hinh 1.3 sé khéi dng mdi chuiong véi nhéing cau hdi va dat van dé trong "Cau héi quan tri" ma qua dé gitp ngudi doc hiéu r6 hon so ige méi chung. Nhiing c4u héi nay duge lip lai & méi cuéi chuong séch trong bing "Tom tat ham ¥ quan tri". Cac chuong duigc sip xép trong cic khung vé mé hinh marketing nhu mé ta trong Hinh 1.4. (HRDIERE cac chuong duge néu ra trong mé hinh marketing SiS rea ry Cat Cn Chuong 1112.13]Chuong 1 Tai sao quan tri marketing lai quan trong? | 13 Ban sé sém ghi nhd mé hinh quan tri marketing nay. Ban sé thay 5C, STP, 4P lap di lap lai lién tuc, vi thé ban sé thudc long bing cach thim thu. Chuing ta sé khién marketing thaém vao trong ADN cia minh, Ban sé hiéu duge tat cd chign luge marketing va lap ké hoach phai bit dau tit danh gid 5C va sau dé Ia cdi nhin chién hig STP, trudc khi chuyén sang chién luge va chién thuat 4P. Khi ban: © Giai quyét tinh hudng trén lop, * Hoac cé ging tra Ioi phong vin mot céch thong minh, * Hoi cé ging gay an tuigng véi sép tai noi lam viéc, * Hodac c6 ging dé khdi nghiép. Ban sé thay mé hinh nay hién ra trong déu minh. No nhac nhé vé tit cd moi diéu cin duoc gidi quyét va lam thé nao tit cd cdc manh ghép khép véi nhau. M6 hinh nay sé gittp ban xit ly cdc cau hdi marketing mot cach chu ddo va 66 hé thong. 1-4c Hé théng kién thtic trong méi chuong: Cai gi? Tai sao? Nhu thé nao? Hé théng trinh bay 4p dung trong quyén sach nay ld méi chuong bao gém cai gi, tai sao va nhu thé nao. Dac biét la: * Chi dé cia chuong nay li gi? * Tai sao diéu nay lai quan trong? * Diéu nay duge lam nhu thé nao? Hay chi téi biét phai lam gi dé téi co thé thanh céng! Gitta mé hinh marketing va tinh thuc té cia cde chuiong, ban sé thu nhan duge lugng kign thiic vé marketing viing chic, r ring 4 cd mtic dé chién luge, Khai niém va ca mite 46 chién thuat, thuc tién. Ca hai mtic 46 duige thau hiéu sau sac sé bao dam su thanh cong trong nghé nghiép cia ban, ligu ban sé A mot ngudi Lim marketing, nha quan ly thudng hiéu, nha quang c4o, CMO, hay m6t nha phan tich tai chinh thong thao, CEO, hodc bac thay thé gidi.14 | Phan 1 Chién luge Marketing Marketing c6 thé lam cho khach hang vui vé hon va doanh nghiép tt 46 thu duge nhiéu Igi nhugn hon. Marketing sé nang tém su nghiép ctla ban, va marketing c6 thé khién thé gidi nay tr nén tét dep hon. Rat chan that! + Marketing la tim hiéu khach hang muén gj va cung cap nhu cau cua ho, ké tigp [a tao ra loi nhuan. doanh nghiép. Marketing tao diéu kién ly tuéng cho méi quan hé giffa khach hang va Bat ké thet gl cling cé thé dp dung marketing dugc. Quan trong nhat la mé hinh quan tri marketing - 5C, STP, 4P - theo cau truc trong sach va gitip ban tu duy hé théng vé bic tranh tng thé marketing. ‘Ung quén rang phai ludn tap trung vao khéch hang cia ban! Néu ban co thé duy tri khdch hang lam trung tam, ban da nhanh hon déi thit cla minh nam buéc réi day. KHAI NIEM VA TU KHOA CUA CHUONG 1. Binh nghia marketing. 2. Marketing la méi quan hé trao di. a. Marketing & moi noi. 3. Tai sao quan tri marketing lai quan trong? a. Marketing va su hai long cla khach hang la tréch nhiém cia moi nguéi. CAU HOI THAO LUAN CHUONG = yw Khung marketing: 5C, STP va 4P. a. B6 cuc sach. b. Hoc tiv khung marketing. c. Dang chay trong méi chuong: Cai i? Tai sao? Nhu thé nao? Tém tat ham y quan tri. - True khi doc chong sach nay hay trudc khi bat déu lép hoc nay, ban da mong dgi marketing la gi? Tham khao y kién céc thanh vién trong gia dinh, cdc ban trong lop hoc, hay déng nghiép ho nghi marketing la gi? Xem ligu ban co thé thuyét phuc ho rang marketing lam tang cu8ng loi ich chung ctia méi quan hé trao adi gidfa khach hang va doanh nghiép. Néu vi dy thuong higu va doanh nghiép nao ban thich? Tai sao ban lai thich hg? Thuong higu nao ban khong Ung hé va tai sao? x fa y Nghi vé lan gn nhat ma ban mua sim hoac tham khao trudc khi mua, va ban la khach hang bi G6i xt té. Van dé gi da xay ra? Néu ban diéu hanh doanh nghiép, ban sé lam gi dé dam bao khdch hang cla minh luén vui vé va trung thanh hon? Hay liét ké ba thuong hiéu ma ban rat trung thanh. Liét ké ba mon hang ma ban du dinh sé mua khi cé khuyén mai. Hai danh sach nay khac biét nhau nh: thé nao? Van 4é xa hdi no ban nghi la lén nhat thé gigi? Chién tranh? Hién tuongChyong 1 Tai sao quan tri marketing lai quan trong? | 15 dm lén toan cSu? Mat cén bang tai dé bat du giai quyét nhiing van dé xa nguyén? Ban 6 thé diing marketing di ndy nhu'thé nao? (a) BAI TAP VIDEO: SOUTHWEST AIRLINES (13:55) Southwest Airlines la hang hang khéng gia ré kém chat lugng dich vu khach hang cao nhat - véi niém vui luén dugc thém vao trai nghiém bay. Southwest Airlines né luc dem dén cho khach hang mét trai nghiém chudi san pham téng thé gém lam thi tuc, {én may bay, bay, va nhan lai hanh ly. Khi cung cdp trai nghiém san pham téng thé nhu thé nay, hang hang khéng rat co gang dé dap ving duoc tat ca cdc nhu cau, mong muén, va mong usc cla khach hang. Southwest thuéng xuyén khao sat khach hang vé trai nghiém thanh qua san phdm theo trinh tu dé thc dy cdi tién lién tuc. Southwest cdn tién hanh nghién ctu dinh lugng va dinh tinh @@ hiéu ré hon nhu cu ctia khach hang, cling nhu khém phé ra nhiing trai nghiém san pham mdi cé thé cung cap cho khach hang trong tung lai. Southwest van hanh trén nén tng luén tao ra sin phém méi va diéu nay da khién doanh nghiép thanh céng trong suét thdi gian qua. Vi thé, trong Itic duy tri cam két gid ré, chat lugng phuc vu vuot trdi, va dem dén niém vui cho khach hang, thi Southwest van tim cach xéc dinh trai nghiém san phm theo mong muén cla tling phan khuic khéc nhau. Doanh nghiép sau d6 xay dung cu truc gid vé dua theo nhiing trai nghiém nay hon la tinh phi khach hang cho méi tién ich bé sung. Céch tiép can nay cho phép Southwest Airlines do ni ti mi nhiing trai nghiém san pham téng thé dén tiing nhu cu, mong mudn, va mong ude cla méi phan khuc thi truéng khéc nhau. Cau héi thao luan _ Mé té méi quan hé marketing trao déi gitia Southwest Airlines va khach hang. 2. Mé ta SC theo mé hinh marketing 4p dung trudng hgp cla Southwest Airlines. 3. Cach tip can cia Southwest Airlines nhu thé nao dé cung cp mét trai nghiém sin phém téng thé dyaa theo yéu t6 STP cla mé hinh marketing (Phan khuc khéch hang, xéc dinh phan khuc myc tiéu, va dinh vi) va 4P (san pham, gid, phan phéi, va truyén thong)? (NH HUONG NHO Lam thé nao dé thiét ké mét thiét bi deo dugc hap dan Mot nha may san xudt thiét bi dién tu én mong udc phat hanh mét “thiét bi deo” mdi. Doanh nghiép muén thiét ké thé nao dé sinh Igi trén mi don vi ban, va di nhién la cling dem lai oi nhuan cao khi cé nhiéu khdch hang mua nd. Doanh nghiép déng thai cing muén nam bit dif ligu vé hd so khach hang, vé mat hoat déng ciia ho, thoi quen mua s&m, Viv. Thiét bi deo bin déi theo nhiéu céch, nhém quan tri thuong hiéu dau tién dé xuat phat hanh thiét ké giéng nhu dién thoai thong minh deo dugc trén cé tay cla ngudi diing. Véi su méi la va déc dao nhu vay, ho nghi rang ho sé tinh gid cao cap, khoang16 | Phan 1 Chign luge Marketing $100, va c6 thé thém khoan phi hang nim nho nhé nia. Dé cé dugc dit liu bé sung, ho du dinh sé lam khdo sat dinh ky, mét lan mdi quy thong qua email hoac truc tip. Nguai lam marketing tré tudi nhét, trong nhém dat cau hoi: “Tat cd déu cé loi cho chiing ta, nhung lam thé nao dé thu hut khach hang? Tai sao ho lai muén mua san pham nay trong Khi co rat nhiéu dong san phém tuong ty trén thi trudng?” Ngudi quan ly ding tuéi dua cdi nhin ap dao: Tét lam, nhiing cudc hop thé nay sé day cho ngudi tré biét phat biéu y kién ca minh. Nhung ngudi quan ly cap cao lai bao rang: “Ban da dung, chiing ta chi dang nhin nhan van dé theo quan diém ctia ching ta. Thiét bj deo nay co ging véi cai ma khach hang mong muén khéng va cé tao ra loi nhuan cho ching ta khéng?”. Digu gi sé giup nhting ngudi [am marketing nay? Ho nén thyc hién cdc bude gi dé thiét thiét ké thiét bi deo via hdp dan khach hang (va thu hilt ca khdch hang mdi) vila t6i da hoa loi nhuan? Thiét bi deo cé thé thay déi thanh nhiéu dang, chang han nhu deo trén cé tay nhu dong hé, hay deo vao tai nhu tai nghe nhac hoac loa dién thoai thong minh, hay thiét bi b6 tro. cho mat kinh. Nhiing mu thi ban dau dua ra gia thuyét rang cdc mau thiét ké tai nghe hodc mat kinh da bat dugc dinh vi GPS rat tét, nhung chting khéng linh hoat trong viéc hé tro nhiéu Ung dung, va cing khéng chinh xdc nhu cdc b6 dém (bude chan) (vi dy: dau ca ngudi dung khéng dich chuyén r6 rang nhu 6 tay khi di b6). Digu nay khién nha quan ly thuong higu yéu céu nha thiét ké tao ra thiét bi deo cé tay. Mac dii thé, c6 rat nhiéu kha nang xdy ra: san phém co nén thiét ké gidng dién thoai théng minh hay gidng déng hé cé dién deo & <6 tay? Ung dung nén duc truy cap bang cach cham tay thdi hay ca bang giong néi? Co nén thu phi hang nam khéng? C6 nén cho phép déng thuong hiéu véi cdc don vi lién két (vi du, di thé thao chuyén nghiép, truding Cao Dang/ Bai Hoc)? Tinh nang nao nén duoc dua vao trong thiét ke? Tap doan dién ti nay 6 rt it kinh nghiém trong nghién cutu marketing, vi thé nhiing Nguéi quan ly cao tudi cing khéng chan chan tién hanh viéc nay nhu'thé nao. Mét ngudi nhac dén nhom tap trung (focus group), ngudti khac dé xuat dan toc hoc (ethnography), nguéi thi ba dé cap dén khdo sat (survey), Thong tin thu thap va phuong phap déu dugc tim ra va xéc dinh. Doanh nghiép duong nhién muén tung ra thiét bi deo cang sdm cang tét, vi thé ho sé déi mat vdi 4p luc va phai than trong trong lua chon con duong nghién cttu dé dat duoc két qua nghién cifu tét nhat. Cau héi thao luan Ngudi quan ly duing tuéi cé ding khéng? Rat nhiéu thiét bi deo tap trung vao viec dém bude chan hoac khéi déng ting dung. Nhém nay <6 nén thidt ké theo nhu thé khéng, dé canh tranh chinh théng va khéng lam khach hang nham lan, hoc cé nén thiét ké khac di tao su'séng tao khong? . Nhiing ngudi trong phdng hop cé dai dién cho khdch hang dugc khéng? Nhiing Ngudi quan ly tré tudi c6 dai dién tét hon cdc nha quan ly diing tudi khong? Théng tin bé sung nao hitu ich dé tang cudng dé xuat? Cach tét nhat dé thu thap théng tin la gi? N BYHANH VI KHACH HANG Oia 4p Creel een) San Cun aaa Gia a Et Ran} cauhéi quan tri © Ba giai dogn cla qué tinh mua hang gi? © Conhiing kiéumua sim nao? “© Nguditigu ding due ra quyét dinh mua nhu'thé nao — va nguds lam marketing cé thé sit dung théng tin ny ra sa0? Trong Marketing (va kinh doanh néi chung) c6 mét vai.nét chi quan nhuing cing cé nhiéu quy Inat phé bién va dang tin cay dé tao nén mén khoa hoc hanh vi ngudi tign ding, Phén lén chuong néi vé nhing téc dng nay va lim thé nao dé ngudi quan tri cé thé ap dung kign thife nay m6t céch thong minh. Dé nghién citu hinh vikhdch hang, diu tién, chiing ta sé xem xét ba giai doan chinh ma ngudi tiéu ding trai qua khi mua bat ky thif gi. Tiép theo, cling ta tm hiéu cdc kigu mua hang cia nguidi tiéu ding. Cuéi cing, chung ta sé phan tich va xem diéu gi kich thich ngudi tién ding. 2=1 BA GIAIDOAN CUA QUA TRINH MUA Khach hang tri qua céc giai doan c6 thé dy dodn duge trudc khi ra quyét dinh mua hang. Trong giai doan truéc khi mua, khdch hang nhan ra minh thiéu cai gi d6 - c6 mét nhu cu hay mong muén can dugc théa man. Mét sé nha phé bith néi ring ngudi lam marketing tgo ra mong mudn trong con nguoi ma ho vén khong cé. Co mét vai sui chinh xéc trong nhin dinh dé (vi du, “Hoi thé cia ban c6 thom mat?”, “Ban da sé hitu d6i giay chay bo ngdu nhat chwa?”), nhung di khong c6 nhiing ngudi lam marketing, con ngu@i that sy can va muén tat cd moi thi, Va réi cudc sin tim bat déu. Ngudi mua di tim théng tin vé cdc san phim ya thiong hiéu co thé phi hgp voi minh.18 | Phan 1 Chién luoc Marketing Vi dy, mét sinh vién MBA méi tét nghiép cé nhiéu mong muén: quan do, xe hoi, cin ho va dé néi that méi, m6t danh séch cdc nha hang trong thanh phé mdi dé din khach hang dén hoac tu hop ban bé, m6t nha si méi, mét tiém git ui mdi... Nhiing ngudi tiéu ding nhu thé cé thé di tim cdc phuiong 4n khdc nhau bang céch én mang hay héi ban be. Ho co thé dénh gid céc phuiong an do bing cach doc Béo céo Ngudi tiéu ding hoac vao Bizrate.com. Tuong tu nhu vay, mdt vi gidm déc diéu hanh mdi duge b6 nhiém cé thé muén mét chiée may bay tw nhan. Nhiing nha cung cp tiém nang cén phai dugc diéu tra va nhiing phuong an thay thé c6 thé duge danh gid bing nhiing Idi moi chao hap dan va thi vi. Trong khi muc tiéu va chi tiét cia hai hanh déng cita viée quyét dinh mua hang nay 6 thé khac nhau, chting déu nim trong cdc hoat d6ng trdc khi mua. Trong ban than giai doan mua hang, ngudi tiéu ding tao ra mot tap hop nhiing thuong higu dugc xem Id nhting ting cit vien tiém nang cho viée mua hang va loai bé nhiing thuong hiéu da bi ti chéi', Sinh vién MBA dé cé thé gidi han viéc tim kiém xe hoi chi 6 loai xe hybrid. Nhiing can hé duige xem xét la nhiing cin hé nim trong mt khoang gid nhét dinh. Nhiing nha hang duige chon Iya la nhiing noi cb thuc don c6 thé duigc xem trudc trén mang. Nhiing yéu t6 xem xét tuong ty cing duoc dua vao trong Iya chon may bay tu nhan cia ngudi giém déc diéu hanh: Nhiing dic tinh nao la quan trong? Nhiing dic tinh nao tdi can phai cé hoac khong cn c6? Nhiing dac tinh nao tdi khong quan tam dén va do dé sé kh6ng tra gid cao? Giai doan cuéi cling la danh gid cia khach hang sau khi mua. Nguoi mua danh gid lua chon mua va qué trinh mua cita minh, dat ra nhiing cau héi nhu: Tdi co théa man voi tu cach 1a m6t khach hang khéng? Toi sé mua thuong hiéu nay Kin niia khong? T6i sé néi vi ban bé cita minh ring minh da tim thay mot thuong higu tuyét voi khong? Hinh 2.1 cho thay toan bé qué trinh mua hang, tii viée nhan ra nhu céu, dén viéc chon va mua sin phdm dugc cho la gidi phap cho nhu céu 6, va cudi cing la viée danh gid sui hai long véi quyét dinh mua hang. Vi du, hay tung tugng ban dang chay dén m6t buéi phéng vin va day quai cp cita ban bi duit. Ban kip théi chup léy chiéc cap trudc khi né roi xuéng dat va c6 thé lim va dp méy tinh cia ban. Tuy nhién, bay git ban nhan ra ban cén cip méi. Ban Ién mang va dit mua cp méi, Khi n6 duige giao, ban thich vé ngoai, ngan bao vé may {] Qua trinh mua hang © Xéc dinh nhu céu va © Thu hep tap xem xét © surhai long cua mong muén © Quyét dinh chon kénh khach hang @ Tim phuong an cé thé banlé @ Kha nang lap lai © Xay dung tap xem xét ©. Ta0 Idi truyén miéng‘Chuang 2 Hanh vi khach hang | 19 tinh bén trong, né cé mét s6 tinh nang mdi ban thich va ban nghi cai gia rat hop ly. Ban hai long vi chiéc cap da hoan t&t nhiém vu cia minh. Gac va trung tam cua mua hang trong moi truong B2B Trong méi trang B28, viéc mua hang véi s6 lugng I6n va gid cao 6 thé kha phtic tap vi khéng chi cé mot ngudi ra quyét dinh. Mdi quyét dinh mua lién quan dén nhiéu vai trd trong mét trung tam mua hang: * Ngudi khéi xuéng: Ngudi tr ly hanh chinh dé y thay mot trong s6 céc may in trong van phéng thuéing xuyén bj héng hoc. Ngu@i str dung: Titng nhan vién sti dung cai may in do. Nguéi dnh huéng: Anh chang IT néi: “A, thuong hiéu X ré hon nhung thuong higu Y thi tuyét hon”. * Ngudéi mua: Nguéi truéng phong hanh chinh chiu trach nhiém diéu phéi van phéng phim va thiét bi va cling tra loi vé quyét dinh mua... + Ngudi gdc céng: Ngudi ké todn bao thti 6 tréch nhiém quan ly chat ché tui tién. Quyét dinh mua méy in mdi fa phuic tap bai vi mdi vai trd tim kiém mot dc tinh khdc nhau. Mét s6 quan tam vé gid, sé khac thi muén nhiing tinh chat ndi troi va 6 ngudi thi thich suflinh hoat trong viéc théa thuan ngay giao hang va dich vu hau mai. Qué trinh mua hang nay khéng thay déi cho di dé 1a ngudi tigu ding hay doanh nghiép. Viéc mua hang cla ngudi ti¢u ding thi dé lién tuéng hon. Qua trinh lién quan dén khéch hang mua cai gi dé cho ban than hodc gia dinh va ching ta chinh la nhiing ngudi dé. Khach hang doanh nghigp la mot ngudi dai dién mua mot thit gi dé vdi danh nghia cia mot t6 chitc. Ngudi dai dién nay co thé la tro ly hanh chinh quyét dinh sti dung UPS hoac FedEx, hoac ngudi dai dién nay c6 thé la mét nhém dai dién cho cac phong ban khac nhau cia t6 chitc (ké toan, diéu hanh,...) tao nén mot trung tam mua hang téng hgp. Tat ca cac quyét dinh mua hang, dit la doanh nghiép véi nguéi tiéu ding (B2C) hay doanh nghigp véi doanh nghiép (B2B), déu di qua 3 giai doan nay nhuing thdi gian dinh cho mdi giai doan phu thudc mot phn vao sin phim dugc mua. Vi dy, c6 khi giai doan trude mua kéo dai, c6 khi két thtic rt nhanh. Chung ta hay cing tim hiéu cdc kiu mua hang’. 2-2 CAC KIEU MUA HANG KHAC NHAU Nguoi lam Marketing cn phan biét cac kiéu mua hang. Véi nguoi tiéu ding, mat hang tign dung la nhiing san pham thiét yéu (nhiing hang héa tigu chudin, duge sit dung thuing xuyén, vi dy nhu banh mi hogc gas) duige mua ma kh6ng céin suy20 | Ph&n1 Chién lugc Marketing nghi nhiéu hoac dugc mua tiy hting (vi du nhu keo hoac tap chi dug ban 6 gin quay thanh ton cita cita hang tap héa), Ngoai ra con cé kiéu mua sim chon loc doi hoi ngudi mua phai suy nghi hay lén ké hoach, vi du nhut mé ting dung OpenTable dé tim nha hang trudc khi di choi ph6. Cuéi cing la kiéu mua sam theo nhu céu dac biét nhu mua xe hoi hay laptop. Kiu mua nay chi thinh thoang xay ra nhung thung tén nhiéu tién hon céc kiéu mua sim khéc va vi thé doi hdi ngudi mua phai suy nghi nhiéu hon. D6i vai cdc khach hang B2B, thuat ngii cd khac biét so voi mua sim cia ngudi tigu ding nhung ¥ tudng la gidng nhau. Vige mua hang cé thé IA mua lai tric tigp, vi dy nhu khi may photocopy vin phong cin Io myc mdi va nguéi quan ly van phéng mua Io muc cita thong hiéu dang ding. Mot kiéu mua sim khdc Ja mua lai cé thay déi, ching han nhu khi thai han thué may photocopy két thuic va cng ty muén tim mét nha cung cp khdc, Cudi cing [A mua mdi. Vi dy, cong ty lin déu tién nghi dén vigc mua thiét bi hop tit xa va chuia biét 16 dc tinh nao cia sin phdm can phai xem xét. ‘Theo Hinh 2.2,, su khac biét gita céc kiu mua sim nay khong ndm & ban thin sin phdm, ma phan lén 6 tam tri cia khach hang va né luc cita ho danh cho thuong higu va ching loai sin phém. Vi dy, vige mua cing mét loai sin phdm — nuéc uOng tang luic ~ c6 thé la tién ich Khi ngudi mua ly sin phém ciia thuong hiéu ho thutdng ding va bé vao gid hing ma khéng suy nghi; né cé thé A mua sim od chon lua khi khdch hang thay sin phdm méi ma ho dinh thi; va n6 c6 thé i mua sim theo nhu cau dac biét khi khach hang thay mét thuiong hiéu dat tién hita hen vé chéng oxi héa va ho quyét dinh doc bao bi that kf truéc khi quyét dinh mua Nguéi tiéu ding mua hang tién dung - hodc khach hang doanh nghiép thuc hign mua lai truc tiép - ma khéng suy nghi nhiéu. D6 r6 ring a viée khong cin d6ng nao, ngudi mua sé khong danh qué nhiéu thei gian nghi vé cdc thong higu hay dic tinh sin phém vi ho chi don gién la khong qua quan tam dén diéu 44 [IRIS céc kiéu mua sém trong B2C va B28 a van dé vé su can nhac cla khdch hang <—— Sy can nhac cla khach hang ——> Thap Via Cao B2C Tién dung Chon Iya Dac biét B2B Mua lai truc tiép Mua lai cé thay déi Mua méi Hanh | “Thém vao gid" hode déng “Nhan dé mua” én nghién cau GeO DON OL EAU a cay nau cehean teChuong 2 Hanh vikhach hang | 21 Thach thttc déi véi ngudti lam marketing lA pha vo théi quen dé (diéu nay cd vé khong déng dé ban tam!) dé thu hut ngudi tiéu ding v6i thong tin vé sin phdm cia minh va vuot qua duigc nhiing thong tin nhiéu loan xung quanh. V6i nhiing mat hang ma khach hang quan tam nhiéu hon, truéc khi mua, ho sé danh nhiéu thdi gian va cong site tim kiém théng tin dé lam nguéi mua sim théng thai va dat dugc gid tri t6t. Voi mitc do cin nhac cia khdch hang con cao hon nia, chang han nhut mua theo nhu cau dac biét hodc mua méi, khach hang cang quan tam nhiéu hon. Ho bé rat nhiéu cong sttc dé tim thuong hiéu, chat lugng va gia tét nhat. Thach thtic cha ngudi lam marketing la thuyét phuc ngwi mua rang thuong hiéu cia ho Ia tot nhat. Cac kiéu khach hang B2B Céc khdch hang B28 thuding duoc phan loai dua trén nhiing gi ho ban: * Lap dat (Vidu: thiét bi cho nha may mdi). Phu kién (Vi du: may vi tinh dé hé tro quan ly van phong). Nguyén vat ligu thé (Vi dy: g6, chat déo). Bo phan lp rap (nhting mat hang duoc sn xudt lam b6 phan trong san phim hoan chinh sau nay). * Dich vy doanh nghiép (Vi du: bao hiém, phap ly, tu van). Sau cling, cach phan loai quan trong nhat la muic dé ma doanh nghiép di mua hang quan tam dén viéc mua. Nhu thé, ching ta sé biét ho chit yéu quan tam dén chat lugng hay gia ca. Mot tap thuong hi¢u va phan khtic muc tiéu sé dé ra nhiing hoat déng Marketing phi: hgp ma ching ta sé chon trong cdc chung tiép theo. Vi du, véi vige mua hang it can nhac, chuing ta c6 thé du doan khach hang sé nhay cam véi gia hon. Ho sé tré tién nhiéu hon khi ho mua nhiing gi ho that su thich ho’c muén (vi du: mot chiéc laptop that ngau) hay ho mong ch chat higng cao (vi du: mét nha hang cao cp) hoc mén hang dé quan trong voi ho (vi du: dich vu chim séc stic khée cho cha me). Xét vé nhiing goi y cho chuong trinh khéch hang thn thiét, ngudi lam marketing cd thé tao ra nhiing chtiong trinh nhu vay bat ké mic d6 gan bé cia khdch hang nhung sé cé nhiéu dang, vi du nhut giam gia d6i vi kh4ch hang ft can nhac trong mua hang so véi cong déng thuiong hiéu hay Marketing thoa man sui kién cho nhiing thugng hiéu va viéc mua (va tao 1a) nhu cau doi hdi cin nhac nhiéu. Nhting khach hang va mong muon cia it can nhac khi mua, cé thé hai long nhung khdch hang. sé khéng tao ra loi truyén miéng. Ngugc lai,ALM AE Khu we cic san phim lam Reh ar ari) rd mteh acne acs Kee kere eeu) enero) Pn meee) re tnrary Trong khu Meier us anh Green k Cree a erika eres Srnec) Pee Ts os rere) & than tap xem xét 3 oS ete Sees ESc) eee Caen Can Ren te er uae eaters an es) Cree nea Metin Soar Pokaan acc ents ics Na Ucn ie at Peete eh eu ne) ocean ance an fear hang bé BMT ic) Perce tay va nude Eset) Mea eck eis roa ae eae eee ca ou ea Es kein Peet CECA eae tee ats ké cho ngudi mua hang cd Cee ieee) Dea ac ern ure Pie eee ica ier ote ya ena Mee phe cod Reet Penta ate knead Ree eer ue ge Deca keecnid tele area eee ay Gotha eect Ory Gert rears ort eit aa RC ees Lr Renn une wns nhéing mat hang loi nhuan cao hoac mat hang theo nhém (vi du: keo déo, thanh socola RSet tae unseat te a ae Pear tiara aia ume iene nena Pe eu karastan Nea kere Kec, aia a Ta rang:'Moi ngui cO kha nang mua hang 6 phia cudi I6i di cao hon 30% so voi gira I6i Ce at ear earn Ree eseChuong 2 Hanh vikhdch hang | 23 nhiing khach hang can nhac nhiéu khi mua, khi da dugc dap ting va thoa man ho c6 thé sé trd thanh nhiing ké cuéng tin va la dai stt thitong hiéu. Xét vé nhiing goi ¥ cho kenh phan phéi, nhiing sin phém doi héi sy can nhdc thép cin phai dugc ban rong khap dé khéch hang c6 thé mua ching ma khong cin suy nghi. Nhiing san phém dai héi suf can nhac cao, sé duigc tim thay théng qua cdc hoat d6ng cho khach hang. Cuéi cing, xét yé nhiing goi y cho cdc chuong trinh khuyén mai. D6i voi nhiing san phém it sy cn nhac, ngudi lam marketing chi hy vong cé thé xuyén qua nhiing théng tin nhiéu loan - gianh sy chu y cla khach hang di lau dé dua tén thong hiéu vao tam tri khach hang nham myc dich don thuan 1a tao sy quen thudc. Vdi viéc mua doi hdi su cin nhc cao, khéch hang sin ling thong tin va ngudi lam marketing co thé cung c4p nhiéu hon niia. Vay khach hang biét vé cac thuong hiéu va dua ra Iya chon nhu thé nao? Trong phan con lai cia chuong, chung ta sé tim hiéu xem khach hang suy nghi nhu thé nao ya bang cach nao marketing cé thé tac dong dén quyét dinh va lua chon cua ho. 2-3 KHOA HOC MARKETING VE HANH VI NGUOI TIEU DUNG Nguadi tiéu ding 1a con ngudi va do dé déi khi ho don gian va dé doan nhuing thing thi hoi phtic tap. Trong phan nay, ching ta sé di sau vao tam ly ngudi tiéu diing, tim higu vé cam gic va nhan thitc, lap trinh tam thtc va tri nhé, dng co, thai do va vide ra quyét dinh. 2-3a Cam quan va nhan thic Khi ngudi lam marketing dui ra tuyén bé dinh vi hay ban dé nhan thtic san phém, hg gia dinh vé m6t hé théng phtic tap ma théng qua d6, ngudi tiéu ding cm nhan va nhan thttc vé mdi truéng xung quanh ho. Mot lan séng khéng 16 gém cac téc nhan kich thich giéc quan 4p vao chiing ta mdi ngay. Ching ta ch ¥ c6 chon loc, Iya chon sé dé ¥ dén mét sé tac nhan nhat dinh va bé qua nhiing tac nhan con lai mét cach higu qua. Vi du, chung ta dang 6 trong thj trudng xe hoi va chting ta xem quang cdo TV cho xe hoi. Nguoc lai, chting ta sé khéng “thy” quang cdo trén TV cho xe hoi. Ching ta biét rang sti né lc cia ngudi tiéu ding tao ra mét trang thai véi dong co’ cao dé tim hiéu viéc mua hodc chit y dén quang cdo. Co thé con ngudi rfit higu qua trong viée thich nghi véi nhiéu téc nhan cing lic, giup chung ta tap trung va loai bé nhiing gi minh coi la khong lién quan.24 | Phan 1 Chién luge Marketing Hay xem ngudi lam marketing sti dung thong tin thong qua mdi gidc quan nhu thé nao. Tac nhan thi giac ré rang 14 quan trong voi ngudi lam marketing. Quang céo cho thay sin pham, thiét ké sin phdm, thong tin duge in ra, su hinh dung hinh anh dé thé hign Idi sng dang mo wéc, v.v... Tham chi nhiing mau don giin da tré thanh lién tudng tdi thuong hiéu va dugc két hgp vao hé théng nhan dién thuong hiéu: * Vé kem dénh ring chit yéu gém hai mau xanh lam va tring, goi lén sui tinh khiét, sach sé, nude, vv... * Nhiing hép mau xanh da tréi cia Tiffany da citu vot hén nhan cua nhiéu ngudi. * Mau xanh cia Dell thi dam hon va téi hon ciia Tiffany va cling duge dang ky bao ho. Ngudi lam marketing thuéng sti dung mau sac dé truyén dat théng tin. C6 nhiing vong tron mau dé hudng din ngudi gidm déc thuong hiéu trong viéc dua ra logo hay thiét ké mdi. Vi dy, mau xanh thé hién sf tin céy va duige sit dung rong rai (American Express, Ford, Intel). Mau 46 thudng thé hién sy dam mé, vi du nhw sy phan khich khi dén nhan tin méi (CNN) hay sui kién thé thao (ESPN). Mau xanh la cay thudng goi nhac vé bao tén mdi trudng (di vay, ban hay tu minh danh gid xem diéu nay cé ding voi mau xanh cita BP hoc cé lién quan gi dén H&R Block khéng). Tinh bigu tugng cia mau sac cing khdc nhau gitfa cdc nén van héa vi thé viée thi nghiém y nghia mau sic trong cic thi trudng trong diém 1a rit quan trong déi vi ngudi giém déc thuong hiégu phy trch thong hiéu da quéc gia trén thé gidi. O My, co dau mic vay tring vi né tuong trung cho su thudn khiét (gidng nhu tuyét dau mia). 6 An Dé, mau dé lai tugng truing cho su thuan khiét. G My, mau 46 cac thuong Apple, Wikipedia, Honda Hertz, Shell, National Geographic ‘Crush, Fanta, Harley-Davidson Coca-Cola, CNN, Kellogg's, Target Hallmark, Yahoo * Xam lam ATT, Dell, HP, IBM, Tiffany's * Xanh BP, John Deere, Starbucks * Nau M&M's, UPS. * Ben ‘Channel, Gucci, PradaChung 2 Hanh vikhach hang | 25 biéu thi sui nguy hiém va dam mé, c6 dau ma mac mau dé thi bi coi li... khong binh thudng. Trong nén van héa phwiong Tay, mau tim theo truyén théng 1a biéu trung cho hoang gia; nhuing 6 Thai Lan, né 18 mau cia su tang thong. Ngudi chiu tang & Ai Cap mac mau vang nhung mau vang lai biéu thi sui diing cam 6 Nhat va ngugc lai, 6 Mf lai la su hén nhat. Cé rat nhiéu mau sac va cdc nén van héa. Hay tuéng tung thdch thtic d6i véi m6t gidm déc thuong hiéu trong viéc Iva chon bao bi hay thiét ké logo cho thtiong hiéu da quéc gia toan cdu. Thinh gidc cing quan trong véi ngudi lam marketing. Nghién cttu cho thay khi ctia hang ban lé mo nhac nén si d6ng voi tiét téu nhanh, khdch hang ti¢u nhiéw tién hon. Cé nhiéu két hop thutong hiéu bang thinh gidc khac: * Nhac chuéng ctia iPhone, Samsung, T-Mobile, AT&T. * United Airlines thuéng xuyén sii dung bai hat Rhapsody in Blue cia Gershwin’s trong quang cdo cia minh. * Quing cdo TV cita Fancy Feast cé tiéng “ding, ding” tan s6 cao (ging nhtt tiéng cdi nia gd vio pha 1é) ngu ¥ ring thuc phém nay 18 dic biét va do dé xting véi gid cao, Ngudi mé 6 t6 va xe mé t6 biét ring nha sin xudt ti mi trong viée dua ra nhiing am thanh dic trung va két qua la ngudii tiéu ding da hoc duigc nhting am thanh 46, cha dgi ching va tra tién cho chting. Mét chiéc xe mé té Honda cao cap cé gid hon 20.000 USD, trong khi dé xe Harley-Davidson cé gid hon 35.000 USD. R6 ring 1 am thanh khéng phai la diém khac biét duy nhat gitta hai xe, nhting néu xe Harley khong cé am thanh mang phong cach cita Harley, ngudi Idi xe m td sé khong chiu bé ra thém 15.000 USD. Tuiong tu, bd tang Ap dong co xe Porsche 911 khéng phai a loai tim thuiong nhung cdc kf suf ciia Ferrari da tao ra mét ban hda ca am thanh xe hoi va ra gid 250.000 USD. M6t lan nia, cho dit 6 céng nhan nhiing diém khdc biét khéc thi am thanh van lA mét phan cia quyét dinh mua. Giéc quan thtt ba la khtiu gid. Hay nghi xem da bao nhiéu lan ban di dao trong m6t trung tam mua sim va bj mui huong thoang thoang cita mét cita hang Cinnabon hoac cia hang banh quy Auntie Anne 6 khu dm thuc mé hodc. Nuéc hoa manh la mét phan Ién cia khéng gian cifa hang Bath & Body Works hay The Body Shop. Muti huong ciing cé thé dugc am chi trong trf nhé ciia ngudi tigu ding, nhu khi quang céo ca phé ciia Folger chiéu cinh mot ngudi duge danh thtic boi mili hufong ca phé dang pha. Gidc quan thi tu la vi giéc. M6t bai tap marketing kinh dién 1a tién hanh khao sat che mat dé céng bé ring mét sin ph4m cia ai dé Ja wu viét hon sin phdm din dau thi truéng hoac mét thuong hiéu an theo dugc yéu thich nhu ngudi din dau thj truéng. Nhéing thi nghiém nay cé thé kich tinh va hép din. Ching ciing thti vi véi ngudi lam marketing vi ching cé thé lam néi bat sifc manh cita thuiong higu ti ban than san phdm. Vi du, phan lén moi ngudi khang dinh ring ho ¢é thé phan26 | Phan 1 Chién luge Marketing biét Pepsi voi Coke nhung thue té thi nhiéu ngudi khong thé im duge. Hay thit vi ban cia ban xem. Gidc quan thi! nam Ia xtc gidc. Cac cach thiic chi: yéu dé thé hién hinh anh thuong hiéu théng qua xtic gidc la khi ngudi lam marketing tao ra nhiing san pham duge thiét ké t6t so v6i nhiing sin phdm dugc dem ra dinh vi theo gid tri. Vi dy, thiét ké cé thé mang nghia la an toan va hiéu qua, chang han nhw dao bép tét, chuot may tinh hay ban phim thoai mai cho cé tay, ghé van phong chat lugng, v.v... Thiét ké cing cé thé nghia lA can d6i, don gian va dep, vi du nhu nhiing sin phém cia Apple. Cudi cing, thiét ké cing cé thé la trai nghiém gidc quan nhu Iva chon ni that boc da trong xe hoi so véi nhiing xe khac it tién hon va it sé dugc hon. Cuéi cing, mét cudc thao Iuan vé cam gidc va nh4n thtc sé khéng thé hoan chinh néu thiéu quang cdo tiém thiic (subliminal advertising). ¥ tuéng 6 day la mot quang cdo c6 thé dude chiéu rat nhanh trén TV, trén mang hoac trong phim, cho nén né khéng dat tdi dugc ngudng nhan dién va y thiic va do dé, né duigc goi la tiém thitc. Thé nhung, bang cach nao dé, hinh anh dugc ghi nhan vao tiém thtic, va ngudi im marketing hy vong thong diép dé sé dan dén duoc hanh dong (vi du, mua nhiéu bong ng6 hon). Cac quang cdo in khong chi phy thudc vio théi gian tigp xtc ngin ma con & su mo hé. Néu ban nghi céc cong ty khong cdn lim diéu nay nifa thi hay xem logo cita doi béng chay Chicago White Sox (6 trang whitesox. com) trong Hinh 2.3. Dé [a chit git Trong khi ngudi lam marketing cho rang quan diém vé quang cdo tiém thiic khéng c6 téc dung, ho van tién hanh nhiéu nghién ctu trong linh vuc duge goi la “su tiép xtc don thuan” va “anh hung cha nhan thtic”. Khong co hiéu ving nao ma ban thin ching la tiém thite nhung ching cing 6 mtic do ngém. Vi dy, su tiép sic don thudn, ding véi tén goi cia nd, la dit ban cé thé khéng nghi tam bién quang cdo ban lai xe di ngang qua méi ngay khéng cé tac dong thuyét phuc i Ngudi lam marketing biét rang lap lai sy tiép xtic voi mot thong hiéu sé mang lai cam gidc quen thugc va st quen thude sé din dén su thoai mai, cm xtic tich cuic. T™ Do dé, cdc thong hiéu duge quang =| Quang cdo tiém thieChuong 2 Hanh vikhach hang | 27 cao trén nhiing tam bang ngoai trdi hay lién tuc xuat hién ben Ié trang web la quen thudc va cé thé dugc danh gid tong d6i tich cic. Anh huéng cita nhan thitc cing 1a mot hién ttigng tinh vi. Khi ngudi tiéu ding lat nhiing trang tap chi hay nhdp chudt vao cic trang web, ho cé 1 dang danh hau hét sui chi ¥ cho néi dung théng digp. Tuy nhién, nhiing théng tin khéc dang duige dién dat. Mau séc va kiéu chit c6 thé lam thong diép trong chuyén nghiép, gidu cdm xtc, thite thdi va cé vé mang phong céch Gothic hon. Nhiing tin higu 46 cling gay n tuigng. Chting dat ngudng nhan thtic nhung van tinh vi va la mot phn thuong hiéu. 2-3b L4p trinh tam thtic, tri nhé va cam xtic Tat ca nhiing cim gidc dé va nhiing an tuigng vé nhan thiic cé thé tré thanh lién tudng doi voi thuong hiéu. Néi rang ngudi titu ding co lién tung thudng hiéu c6 nghia la trong tri nhd cia ho, ho da hiu tri’ nhiing thudc tinh nhat dinh gin lién voi thuong hiéu. Khi thong hiéu duge nhac dén, nhiing lién tudng dé duigc goi Jén trong tam tri. Lap trinh tam thi JA qua trinh ma céc lién tuéng da vuigt qua cam gidc va cac giai doan nhan thtic dé di vao trf nhé ngin han va sau dé, voi su lap lai va dio sau dé di vao tri nhé dai han. Cé nhiéu gia thiét vé lap trinh tam thtic nhung hai trong s6 dé la co ban va day thuyét phuc nén méi ngudi lam marketing can biét, Cach dau tién ma con ngudi lap trinh tam thiic Ia théng qua diéu kién héa c6 dién, Kiéu lap trinh tm thifc nay kha néi tigng va duge duia vao van héa cita ching ta nhiéu dén miic da phén moi ngudi déu da nghe vé thi nghiém cia Ivan Pavlov vé suf tiét nud bot cta ché, Qua trinh lap trinh tam thtic trai qua cdc giai doan: * Giai doan 1: Mét bat thtic an dtige dat trudc con ché va theo tu nhién, nd tiét nudc bot. * Giai doan 2: Mét chiéc chuéng duge rung lén trudéc con ché va ban dau né khong phan ting. * Giai doan 3: Mét chiéc chuong dugc rung lén cing véi bat thiic an dat trude con cho va né tiét nudc bot. * Giai dogn 4: Theo théi gian, chudng rung lén trudc mat con ché va no tiét nudc bot. Con ché da hoc duge ring chiéc chuéng di lién véi thtic an. C6 Ié ban dang nghi ring: “Nhung né chi la mdt con ché”, Thy sui Ia nhu vay. Nhung hay xem Hinh 2.4. Chiing ta hay nghe vé “sex sells” nhung né hoat dong theo co ché nao? Quy trinh nhu sau: * Giai dogn 1: M6t cé nang hoac anh chang hap dan dé kich thich ham muén. * Giai doan 2; Mot s6 thugng hiéu hay san pham ban dau khéng tao ra phan ting.28 | Phan1 Chién luge Marketing [TEEN sex sells dua trén phan xa co digukién — *Giai doan 3: ‘Thuong higu dé a hoc sin phdm trong hinh véi 6 nang hay anh ching da dé cap dé tao sy’ ham muén. *Giai doan 4: Theo thi gian, ban than thuong hiéu dé tao sui ham muén. Nghe thi cd vé hoi qua nhung dé chinh la qué trinh lap trinh tam thitc. Hay xem xét nhiing tac nhan trung tinh hon, vi dy nhu logo trong Hinh 2.5. Khi duge giéi thigu, nhiing biéu tugng trifu tong nay khéng dign dat thong tin va chtic nang ginhiéu nhu chiéc chuéng trong phong thi nghiém cia Pavlov. Theo thdi gian, di logo cé thé khéng lam tiét nude bot, ngudi tigu dung da hoc duge va lién tuéng nhiing biéu tugng trong quen thudc nay voi nhiing thiong hiéu doc nhat cia ho. Cling Iu ¥ rang, trong thé gidi lién tuc thay ddi nay, d6i khi cdc cong ty mudn Joai bd nhiing lign tudng tiéu ciic va dé lam diéu dé, ho da d6i tén cing logo.Vi du, trong nhiing nim gin day, Blackwater da tré thanh Xe, Philip Morris tré thanh Altria, ValuJet tré thinh AirTran, va Andersen Consulting tré thanh Accenture, Ho hy vong a nhiing c4i cit di duge xéa sach dé cho nhiing lién tuéng mdi mé od thé gin lign véi tén va logo méi cita cong ty. Mot cach ding hai huée ca diéu kign héa c6 dién ki nhiing diéu nhac. Chi cn lip xiic vai lin 8 moi ngudi da thudc duge nhiing digu nhac dé nhé nay. Ngudi ta khé lng ma khong nghe hét ching va cing kho ma thoi nghi vé ching: * Mmm mmm good ... * Gimme a break, gimme a break, break me off a piece of that .Chuong 2 Hanh vikhach hang | 29 * Plop, plop, fizz, fizz... * Oh, I wish I were an Oscar ... * [dike to buy the worlda... * Sometimes you feel like a nut ... ‘Va tuyét tac trong s6 cdc diéu nhac: * Two all-beef patties ... Cach thu hai ma con ngu6i lip trinh tam thtic ld thong qua diéu kién héa ti két qua. Kiéu lap trinh tam thuc nay cing n6i tiéng dén mic hau hét moi ngudi déu nghe tdi nhiing chiéc hop Skinner. B. F. Skinner nghién ctiu nhiing con chim b6 céu mé vao mét myc tiéu, ho&c nhiing con chudt én thanh xa ngang dé lay nhiing vign thtic an, Chim bé cau da hoc dtigc hanh vi mong muén théng qua phn thung. Hanh vi nay duge goi la cling 6 tich cuc. Nhiing chiéc hop Skinner dtigc lap dat dé thuéng cho chim bé cau méi khi n6 m6 hoac chi sau khi mé b6n lan, hoac vao phut 20 cia mGi gid, v.v... Khi con chim duigc thudng mdi khi hoac ctf sau bén lan m6, théi gian biéu ca su cing c6 duge goi la thdi gian biéu cing cé theo ty Ié cé dinh. Khi con chim dugc thuéng trung binh sau mdi 4 lan mé (hay co thé 1 sau 2 lan réi 6 lin réi sau do la 4 lan,v.v...), thoi gian biéu cling cé nay duige goi la theo ty Ie bién déi. Sy khdc biét nay la quan trong vi su khé doan trudc lam cho con chim (va cd con ngudi) dién dau mét chut. Trong cing mét khoang thdi gian, ching han nhu 30 phuit, con chim sé mé theo théi gian biéu bién déi hon 1a cé dinh. Vay diéu nay cé lién quan gi? Hay xem xét nhiing chong trinh khach hang than thiét. Vi du, ngudi lam marketing thuéng cho khéch hang mang theo thé khach hing than thiét bing céch ting méi ly ca phé thi! mui mién phi, Néu ngudi lam marketing muén ngudi tiéu ding mua thudng xuyén hon va lam tang doanh 86, ho sé thiét ké mOt chuong trinh cling cé theo ty 1é bién d6i. Méi thé cA phé cd thé cé mét ma sé cao cho biét khach hang sé nhn mét ly ca phé mién phi sau khi mua bay ly. Tam thé tigp theo c6 thé la 5 hod 15, vv... Véi nhiing chuong trinh hién tai, hanh vi cia khach hang rat dé doan. Véi chuiong trinh khuyén mai cé tinh bién déi, khach hang sé thay phan khich voi sé 7 vin6 c6 nghia 1a m6t ly c& phé mién phi sé dén nhanh hon nhiéu so véi mua 10 ly. Tham chi khi ho cao va nhan con sé 16n hon nhw 15, ho van nhé rang ho cé con 36 nhé hon trong qua khif. Do dé, ho mua dén ly tht 15 cang sém va ddi qua bing thé nay, ho sé cang sém cé duge thé khac, cé thé cé s6 nhé hon. Ngoai ra cn cé thoi gian biéu cing cé hanh vi dyfa trén cc khoang théi gian nhung ching khong thuéng xuyén dutgc ting dung trong marketing. Tuy nhién, mot ngoai Ié néi tiéng Ia chinh sdch ciia Southwest Airlines cho phép hanh khach nhan phan loai thé lén may bay trong vong 24 gid trudc chuyén bay nhung khong30 | Phan 1 Chién lugc Marketing duge s6m hon, Hanh khach nao doi qué lau thi cé trang thai khong dugc nhu mong muén, do dé rat nhiéu ngudi trfc ché bén ban phim dé an diing phim ding luc. Viée dn phim khéng khic gi viéc chim bé cau mé. Nhu bat ky sinh vién nao cing biét, mot yéu t6 Ién trong lap trinh tam thifc va tri nhé chinh la ddng co. Do a6, tiép theo, chting ta sé xem xét yéu t6 d6. 2-3c Dong co Hinh 2.6 mé ta thap nhu cau cia nha tam ly hoc Abraham Maslow. Chung ta phai dap tng cdc nhu cau co ban - phai cé cdi n va mai nha dé trd ngu - trude khi chting ta nghi vé viée mua quan 4o dep. Mot khi chting ta da dap ting duige nhu cau co ban, chung ta dugc nhiing dong co tritu tugng hon thtic day, ching han nhu tinh yéu va t6n trong, nhiing phaém chat tao nén tinh nhan van. 6 dinh kim ty thap la sy ty khang dinh, sut dat duc ly tudng cia chiing ta, khong c6 nhu cau, khong cé nhiing mong muén qua mtic, khong ganh ti, wv... MOt céch ma nhiing nguidi lam marketing sit dung thap nay Ia dinh vi sin pham cia ho véi mét c4p dé nhu cau nhat dinh. Ho ding hinh anh dé thu hut dong co thiic déy mua hang. Vi du, quang céo VW cé hinh va tong xe dé thu hit nhu cau an toan. Tuong ty, toan bé thuong hiéu Volvo dige dinh vi la an toan. Ngoai xe hoi, nhiing vi du khdc bao gém nhiéu kiéu an ninh khéc nhau. Vi du, trong méi trudng B2B, ngudi ta tiing noi rang: “Ban sé khong bi sa thai vi mua IBM”. Mac di IBM thudng 1a mét Iva chon tén tién, ngwdi mua biét chat SEEEIERE thap nhu céu cia Maslow