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Chapitre 2:
Le marché

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 Section 1:
Définition de la notion de marché
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Selon la théorie néoclassique ‘NC’ :

« c’est la rencontre d’une offre et d’une

demande qui se traduit par la fixation d’un
prix de cession"
Cette théorie présente peu d’intérêts sur le plan
opérationnel pour l’homme de marketing

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 LE MARCHÉ : LA NOTION DE BESOIN

« Un besoin est un sentiment de manque, un état de

privation qu’un individu ou organisation essaie de satisfaire
par l’acquisition de produits ou services ».
Le rôle du marketing est d’identifier les besoins des
consommateurs et :
1. de concevoir des produits et services qui les satisfont
2. de les offrir au bon prix
3. de les mettre à la disposition des consommateurs (distribution)
4. de les faire connaître (promotion/ publicité/ communication)
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 LE MARCHÉ : LES NOTIONS DE BESOIN et DESIR
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Les individus et les groupes ont des désirs très variés.

«Un désir est un moyen privilégié de satisfaire un besoin»

Exemple:
-Besoin de manger et désir manger un steak
-Besoin de se vêtir et désir un costume

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 MARKETING et LES NOTIONS DE BESOIN et DESIR
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Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci

préexistent, mais il influence les désirs.
- Le marketing suggère au consommateur qu'une
MERCEDES peut servir à satisfaire un besoin d'estime.
- Le marketing ne crée pas le besoin d'estime, mais
propose un moyen de le satisfaire.
- (Les besoins sont limités, par contre, les désirs
culturellement différenciés, sont infinis).

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 Une orientation centrée sur le client :
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Il faut bien examiner son point de vue, ses priorités

et ses besoins :
Besoins exprimés : ce qu'il dit
Besoins réels : ce qu'il veut dire
Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas
Besoins imaginaux : ce dont il rêverait
Besoins profonds : ce qui secrètement le motive

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 LE MARCHÉ :
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« Un marché est un ensemble de consommateurs,

individus ou entreprises qui expriment des désirs et des
besoins en achetant des produits, des services ou
encore des idées. »
Le mot marché est utilisé dans deux sens
différents mais complémentaires:
Au sens étroit
Au sens large

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 Définition du marché en fonction d’un produit
(au sens étroit)
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Il s’agit de distinguer quatre types de marchés:

Le marché principal
Le marché environnant
Le marché générique
Le marché support

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 Le marché principal
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«Regroupe l’ensemble des produits techniquement

semblables au produit étudié et directement concurrents»

Exemples:

Marché des téléviseurs ,

marché des machines à laver
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 Le marché environnant
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« Regroupe l’ensemble des produits de nature différente

du produit principal mais satisfaisant les mêmes
besoins et attentes dans les mêmes circonstances »

« Il s’agit des produits substituables »

Exemple:
Bicyclette et motocyclette

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 Le marché générique
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« Rassemble l’ensemble des produits de nature

différente du produit principal mais satisfaisant les
mêmes besoins et les mêmes attentes que ceux
satisfaits par le produit étudié »

Exemple: Un Besoin de loisir à satisfaire

-«voyager à l’étranger ou avoir une résidence secondaire à la

compagne»
-« Aller au cinéma ou regarder un match de football »
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 Le marché support
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« Rassemble l’ensemble des produits dont la

présence est nécessaire pour la consommation
des produits du marché principal ».

Exemple:
marché de voitures et celui des pneus
Il s’agit des produits complémentaires
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 Définition du marché en fonction d’un produit
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Au sens large
On appelle marché:

«l’ensemble des publics susceptibles d’exercer

une influence sur les ventes d’un produit ou plus
généralement sur les activités d’une
organisation ».

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 Section 2 :
Analyse d’un marché du point de vue de la demande
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I – Les acteurs de la demande

II – Les outils d’analyse de la demande

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 I – Les acteurs de la demande :
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1. Les acheteurs: ceux qui achètent le produit

2. Les consommateurs ou utilisateurs: ceux qui

consomment ou utilisent le produit

3. Les prescripteurs: ceux qui prescrivent ou

recommandent un produit

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 II – Les outils d’analyse de la demande
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La demande effective =
Nombre d’acheteur x Quantité moyenne achetée
Les non-consommateurs absolus:
Ceux qui ne consommerons jamais un produit quelques
soient les conditions.
La demande potentielle :
Tous ceux qui sont susceptibles d’acheter le produit
Le non-consommateur relatif: celui qui ne consomme
pas le produit actuellement, mais il peut le consommer
suite à une action marketing (Ex: promotion….)
(relatif involontaire / relatif volontaire)
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 Le non-consommateur relatif
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Selon Gilardi:
« les non-consommateurs relatifs [qui] ne consomment pas
actuellement le produit mais pourraient le consommer soit
par suite d’un changement dans leur état (ex: âge), soit
par suite d’actions développées par les fabricants »

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 Analyse de la demande :
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Volume que pourrait

atteindre les ventes d’une
catégorie de produits

Marché
Volume des ventes
effectif d’une catégorie
potentiel
de produits
Marché Réel

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 Analyse de la demande :
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Non consommateurs
absolus
Population totale

Non
consommateurs Marché
relatifs potentiel

Marché Réel
Consommateurs
réels

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 Analyse de la demande :
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Non consommateurs absolus

Population totale

Marché potentiel

Marché de la firme
Marché de la firme
marché réel
concurrents

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 Analyse de la demande :

CLIENTS ACTUELS

NON DE LA CONCURRENCE

MARCHE
CONSOMMATEURS CLIENTS ACTUELS DE POTENTIEL
L'ENTREPRISE
ABSOLUS
NON-CONSOMMATEURS

RELATIFS

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 Le taux de pénétration d’un produit ou d’une
marque
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Permet de répondre à la question :

Existe-il encore un potentiel de vente supplémentaire

auprès de nouveaux consommateurs ?

Demande actuelle du bien/ marque

demande potentielle

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 Le taux de pénétration d’un produit ou d’une
marque (suite)
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Un marché est saturé si le taux de pénétration est

proche de 100 %.
Un marché est porteur si le taux de pénétration est
faible

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 Taux d’équipement:
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Quand on parle de biens durables, on utilise les

notions de taux d’équipement:

le nombre de produits en service

la demande potentielle

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 Taux de renouvellement:
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Il convient de savoir le pourcentage des de

consommateurs qui renouvellent leurs biens d’équipement

le volume d’achats de remplacement

le volume des achats totaux de la même période

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 Le concept d’élasticité de la demande
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Variation conséquente des quantités demandées

(Q1-Q0)
e q/p =
Variation du prix
(P1-P0)

Interprétation:
Si e < 0 : demande est très élastique et normale
Si e = 0: la demande est rigide
Si e > 0: la demande est atypique/anormale
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 Si e > 0: la demande atypique
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Quatre cas expliquent ce phénomène:

L’effet Veblen: démonstration
L’effet Qualité: difficulté d’évaluation de la qualité
L’effet de Giffen: comparaison des prix relatifs
L’effet de spéculation: crainte

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 Les lois d’Engel:
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«Quand le revenu d’un ménage augmente, la part des

dépenses consacrée à l’alimentation baisse, celle consacrée
au logement et l’habillement reste stable alors que celle
consacrée aux loisirs et aux voyages augmente»

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 Section 3 :
Analyse d’un marché du point de vue de l’offre
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I- Les acteurs de l’offre

1- Les producteurs: on distingue:
*la situation de monopole, (un seul offreur)
*la situation d’oligopole, (un petit nombre de vendeurs)
*la situation parcellaire, (marché partagé entre quelques
offreurs)
2- Les distributeurs: on distingue:
*Les intermédiaires,
*les entreposeurs, (qui ont des entrepôts pour stockage)
*les transporteurs
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 II – Les concepts clés d’analyse de l’offre
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La part de marché

Marché actuel du producteur ou de la marque

PdM =
Marché actuel du produit toutes marques

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 La part de marché relative
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les ventes du producteur ou de la marque

PmR =
les ventes du produit du principal concurrent

On calcule la part de marché relative lorsque une entreprise

n’est pas leader sur le marché.

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 Section 4 :
Analyse d’un marché par l’environnement
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L’environnement institutionnel
L’environnement technologique
L’environnement démographique
L’environnement culturel
L’environnement social

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33

FIN
DEUXIEME CHAPITRE

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