Préparer l’option marketing au

concours Passerelle 1 et Passerelle 2

CHAPITRE 1 Nature de l’épreuve

CHAPITRE 2 Conseils de préparation et méthodologie

CHAPITRE 3 Programme: les clefs du marketing

CHAPITRE 1
Nature de l’épreuve

L’épreuve est basée sur une petite étude de cas, qui présente la situation réelle
d’une entreprise et de son marché. Les noms de l’entreprise, des produits et des
dirigeants ont été modifiés. Il s’agit, dans pratiquement tous les cas, d’une entreprise
française de taille moyenne qui peut évoluer aussi bien sur le marché français, qu’à
l’international.

A la suite d’une présentation de 10 à 12 pages, les étudiants sont amenés à

répondre à des questions, qui sont, dans la plupart des cas, une analyse du marché, le
diagnostic marketing de l’entreprise ou de l’une de ses familles de produits ou services,
puis des recommandations sur des points précis (par exemple: développement ou
abandon de produits, campagnes de promotion, choix d’une segmentation,
identification d’un réseau de commercialisation,…..)

Les étudiants ne sont pas autorisés à avoir des documents avec eux au cours
de l’épreuve.

CHAPITRE 2
Conseils de préparation et méthodologie

L’épreuve n’est pas l’application d’un cours de marketing; il n’y a pas de QCM ni
de questions sur des termes techniques ou des définitions.

Il convient de bien maitriser la démarche marketing, de comprendre les

concepts, les fondamentaux du marketing et de savoir utiliser ces outils dans la
situation de l’entreprise décrite dans le cas.

Plusieurs lectures attentives sont nécessaires préalablement en:

- Soulignant les mots clés

- Identifiant par un signe les parties du texte qui correspondent à chaque

question

- Isolant les colonnes et/ou les lignes des tableaux chiffrés qui vont être les
débuts de réponses à l’analyse du marché ou des produits de l’entreprise, en
faisant attention aux unités (euros, k euros, exemplaires, pièces, pourcentages,
parts de marchés,..)

- Réservant une feuille par question sur laquelle on commence à lister les mots
importants qui serviront de socle pour les réponses.

S’entraîner à l’étude de cas signifie:

- Etre capable de synthétiser des données de nature très différente et provenant

de sources multiples et hétérogènes

- Savoir rédiger un plan d’actions marketing, commerciales

- Etre capable d’argumenter, de défendre une stratégie de manière cohérente

- Savoir utiliser les mots et les concepts aussi bien dans l’analyse que dans les
recommandations

CHAPITRE 3
Programme: Les Clefs du Marketing

Sommaire

Chapitre 1 - LE MARKETING: présentation

I- Introduction

II - Définition du marketing

III - L’organisation des Services Marketing

IV - La démarche marketing

Chapitre 2 - L’ÉTUDE DU MARCHÉ

I- L’étude descriptive du marché

II - Segmentation des marchés, ciblage et positionnement

Chapitre 3 - LA PLANIFICATION STRATÉGIQUE

I- L’entreprise face à un environnement instable

II - La planification stratégique

III - De la stratégie au plan

Chapitre 4 - LE MARKETING-MIX

I- La politique du produit

II - La politique de prix

III - La politique de distribution

IV - La politique de communication

Chapitre 5 - LA JONCTION MARKETING / VENTE

I- Le concept de jonction marketing / vente

II- Du plan d'action marketing au plan d'action commercial

III- Les données marketing nécessaires à l'action commerciale

IV- La prise en compte des politiques marketing dans:

V- Les informations commerciales nécessaires à l'actualisation des

plans marketing

VI- Les étapes d'un plan opérationnel

Chapitre 6 - LE MARKETING DIGITAL

Chapitre 7 - LES TENDANCES DU MARKETING DE DEMAIN

I- Data, connaissance-client... Toujours mieux (re)cibler

II- Mobilité: une contrainte, et un gisement d'informations

III- Social, contenus... 2018, année de l'engagement

CONCLUSION

Chapitre 1
LE MARKETING : présentation

I - Le marketing: Introduction
a) Un point de vue (état d’esprit)

b) Une démarche (approche)

c) Un savoir-faire (études, communication,…)

d) Des fonctions (chef de produit, chef de marché,…)

L’état d’esprit marketing

• Partir toujours du point de vue des clients / consommateurs

• Admettre que la vérité, c’est celle du marché

• Baser les décisions sur des faits, et non pas sur des opinions

• Etre convaincu que la plus grande richesse d’une entreprise, c’est le capital de
confiance et d’image

II- La définition du marketing

1. La conception moderne et la conception traditionnelle

- Accroissement du rôle du marketing dans la gestion des entreprises

- Elargissement du domaine du marketing:

a) À l’intérieur de l’entreprise

b) À d’autres secteurs d’activité

2. Définition élargie du marketing

Ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour
promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables
à la réalisation de ses objectifs.

 Les deux conceptions du marketing: traditionnelle et moderne

Extension des fonctions du marketing: le marketing stratégique et opérationnel

Extension du marketing à de nouveaux secteurs d’activité

• Biens de grande consommation (alimentation, détergents, cosmétique, etc)

• Biens semi-durables (automobile, électroménager, etc)

• Services au grand public (banque, tourisme, grande distribution, etc)

• Biens industriels (équipement, machines, informatique, etc)

• Partis politiques (marketing électoral)

• Organisations à but non lucratif (philanthropiques, religieuses, etc)

• Organismes publics (gouvernement, administrations, etc).

III- L’organisation des services marketing

1. La position et les attributions du département

- La position hiérarchique du département marketing

- Les attributions du département marketing

a) La fonction essentielle = stratégie, planification, coordination et contrôle.

b) Les études de marché = conception, exécution, exploitation

c) La commercialisation = animation et gestion d’une FDV, distribution, SAV…

d) La communication = publicité, promotion, RP…

2. L’organisation interne de la fonction marketing

- Les critères d’organisation de la cellule centrale

a) Chefs de produit.

b) Chefs de marché.

c) Organisation mixte

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 Organisation par chefs de produit

- Les fonctions des chefs de produit ou de marché

a) Elaboration et suivi des stratégies et plan marketing.

b) Coordination et animation des services de l’entreprise participant à la réalisation

des plans.

c) Relation avec les fournisseurs de services.

- Les difficultés et les limites de la fonction de chef de produit

a) Risque de perte de contact avec les réalités du marché.

b) Grande responsabilité mais faible autorité.

c) Concurrence interne entre les chefs de produit.

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 Fonctions et relations du chef de produit

IV- La démarche marketing : 4 phases

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Chapitre 2
L'ÉTUDE DE MARCHÉ

I- L’étude descriptive du marché

1. Qu’est-ce qu’un marché?

- Définition « étroite »

- Définition « marketing »:

a) La clientèle finale

b) Les acheteurs

c) Les prescripteurs

d) Les distributeurs

e) Le macro environnement

2. Les principales techniques d’études descriptives du marché

- Les études documentaires

- Les études qualitatives

- Les études quantitatives

- Les études répétitives (panels et baromètres)

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 Représentation schématique d’un marché

3. L’élaboration d’une étude de marché

- L’objet de l’étude

- Les informations à recueillir

- Le choix des outils

- L’évaluation des délais et des coûts

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II- Segmentation des marchés, ciblage et positionnement

1. La segmentation

- Définition

- Les conditions d’une segmentation efficace

2. Le ciblage

- L’évaluation des différents segments de marché

- Les différentes stratégies de couverture du marché:

a) Le marketing indifférencié

b) Le marketing différencié

c) Le marketing concentré

3. Le positionnement

- Définition

- Importance du choix d’un positionnement:

a) Si le produit n’est pas positionné d’emblée, le public s’en chargera

b) Positionnement, clé de voûte du marketing mix

Trois stratégies de ciblage: marketing indifférencié / différencié / concentré

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 16

Chapitre 3
LA PLANIFICATION STRATÉGIQUE

I- L’entreprise face à un environnement instable

1. L’adaptation de l’entreprise

2. La souplesse d’adaptation de l’organisation:

- Les menaces

- Les opportunités

3. La matrice SWOT

II- La planification stratégique

1. Les objectifs de l’entreprise

- Hiérarchisés

- Quantifiés

- Réalistes

- Cohérents

2. Le portefeuille d’activités de l’entreprise

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III- De la stratégie au plan

1. L’élaboration d’une stratégie marketing

- Analyse des objectifs

- Analyse externe

- Analyse interne

- Détermination de la compétence distinctive

- Choix d’une stratégie / étude de faisabilité

- Élaboration du budget

- Mise en place de la procédure de contrôle

- Établissement des conditions de mise en œuvre

2. L’élaboration du plan marketing:

- Définition = mise en œuvre opérationnelle de la stratégie

- Fonctions = information; préparation aux décisions.

3. Du plan marketing aux plan d’actions commercial

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Chapitre 4
LE MARKETING MIX

I- La politique du produit

1. La définition du produit

- Les 2 niveaux d’un produit

2. Le cycle de vie du produit

- Définition

- Les cycles de vie d’un produit particulier

3. La gamme de produit

- Les dimensions de la gamme:

- L’analyse des produits d’une gamme:

4. L’innovation et le développement des produits nouveaux

- Les phases de développement

- Les idées de produits nouveaux

- Le lancement

- Les causes d’échecs

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 Exemples de la situation de plusieurs marchés

Ensemble des produits fabriqués par l’entreprise

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 21

 Les phases de développement d’un nouveau produit

II- La politique de prix

1. La fixation des prix

- Les objectifs de prix

- L’estimation des coûts: coûts fixes et coûts variables

- L’analyse de la concurrence

- La valeur perçue par le consommateur: le prix psychologique

2. Les variations de prix

- Les remises et rabais

- Les prix promotionnels

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III- La politique de distribution

1. Définition

2. Les circuits de distribution et leur niveau

3. Panorama du secteur de la distribution

4. L’évolution de la distribution

IV- La politique de communication

1. La communication globale

1.1 Le processus de communication

- Les 3 pôles de communication:

a) Les partenaires de la communication

b) Les outils de la communication

c) Les fonctions de la communication

- Les sources de la communication d’une entreprise

1.2 L’élaboration d’une stratégie globale de communication

- Les étapes de l’élaboration d’une stratégie de communication

- La cible

- Les objectifs

- Le message

- Le budget de communication

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 2. La publicité

2.1 Définition générale

2.2 Le secteur publicitaire

- Les annonceurs

- Les agences de communication

2.3 La stratégie de publicité: objectifs et cibles

2.4 La stratégie de création

2.5 La stratégie média

- Le choix des médias

- Le choix des supports

3. Sponsoring – mécénat – relations publiques

3.1 Sponsoring et Mécénat

3.2 Relations publiques

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Chapitre 5
LA JONCTION MARKTING / VENTE

I- Le concept de jonction marketing / vente

1. Les différences et les complémentarités

2. L'implication des commerciaux dans la construction du plan marketing

II- Du plan d'action marketing au plan d'action

commercial

1. La définition des acteurs de marché

2. La déclinaison du PAC au niveau du plan d'action régional et d'une plan

d'action par client clé

III- Les données marketing nécessaires à l'action

commerciale

1. Les marchés / la concurrence / les offres

2. Les objectifs de la stratégie marketing

IV- La prise en compte des politiques marketing dans:

1. La politique tarifaire

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2. La politque de communication

3. La politique de distribution

V- Les informations commerciales nécessaires à

l'actualisation des plans marketing

1. La réaction des clients aux actions marketing

2. L'action de la concurrence sur le marché

3. L'évolution des besoins des acteurs du marché

4. Les données chiffrées: tableau de bord

VI- Les étapes d'un plan opérationnel

1. L'analyse quantitative et qualitative d'un territoire

2. Le choix d’une stratégie

3. Les axes de développement

4. Les reportings et les évaluations des résultats

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Chapitre 6
LE MARKETING DIGITAL

• Un marketing identique et différent

• Les tendances du marketing digital

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Chapitre 7
LES TENDANCES DU MARKETING DE DEMAIN

I- Data, connaissance-client... Toujours mieux (re)cibler

1. La Big Data va prendre de l'ampleur

2. Les messages vont être de plus en plus personnalisés

3. Le marketing (re)devient local...

II- Mobilité: une contrainte et un gisement

d'informations

4. Le mobile devient le premier média...

5. ... et les objets connectés dépassent le stade du gadget

III- Social, contenus…un mode collaboratif

6. Le social gratuit c'est fini

7. La qualité des contenus devient primordial

8. Le paysage des réseaux sociaux va changer

9. Réhabiliter le bouche-à-oreille

10. Embaucher des marketeurs de plus en plus polyvalents

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CONCLUSION

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