1 Ferramentas de Comunicao Organizacional na Era das Mdias Digitais1 Monica Franchi Carniello Professora Doutora da Universidade de Taubat Luis

s Fernando Zulietti Professor Doutor da Faculdade Maria Augusta

Resumo A digitalizao dos meios de comunicao provocou impactantes mudanas no cenrio da comunicao organizacional, principalmente por ampliar o poder comunicativo dos consumidores, que passaram a ter maior acesso aos meios de produo e distribuio de mensagens. A voz do consumidor torna-se mais audvel, sendo um dos expoentes da cultura digital, que modifica e aponta novas possibilidades e tendncias de comunicao, entre elas a hibridizao entre informao e entretenimento, o rompimento com os limites do intervalo comercial e a complementaridade das mdias. Neste contexto, as ferramentas de comunicao organizacional se multiplicam e devem corresponder s caractersticas e expectativas do novo consumidor, com o intuito de estabelecer e potencializar os pontos de contato existentes entre organizao e clientes. Palavras-chave: mdias digitais, comunicao, consumidor, ferramentas de comunicao Abstract The mediums digitalization process brought relevant changes to the organizational communication background, principally for amplify the communication power of the consumers, who started to have more access to several ways of message production and distribution. The voice of the consumer becomes more audible , being one of the exponents of the digital culture ,which modified and indicated new communication possibilities and tendencies, as they the fusion among information and entertainment , the end of the regular commercial break and the different media complementary relation . In this sense, organizational communication tools multiply and should correspond to the characteristics and expectations of the new consumer, with the purpose of establish and amplify the contact points between organization and customers. Key-words: digital media, communication, consumer, communication tools.

Introduo A digitalizao dos meios de comunicao, que ganhou evidncia no final do sculo XX, criou um cenrio caracterizado pela potencializao da circulao de informaes, decorrente das estruturas labirnticas de redes, bem como do multiplicar de mdias baseadas
1

Trabalho submetido ao GT 3: Comunicao digital, inovaes tecnolgicas e os impactos nas organizaes.

2 em uma plataforma nica de linguagem, a digital. Mais do que amplificar as possibilidades de emisso e recepo, iniciou uma conversa global, causando um grande impacto nas diversas reas do conhecimento, nas relaes sociais, e, de forma profunda, nas relaes empresariais. O estabelecimento de fluxos de informaes operando em tempo real permitiu uma revoluo organizacional. Alm da prpria indstria da comunicao, que ganhou mercados e gerou modelos de negcios, como os sistemas de busca, canais de vendas via Internet, provedores de contedo e acesso, entre muitos outros, empresas dos mais diversos setores aprimoraram seus sistemas logsticos, de produo, relacionamento com fornecedores, colaboradores e clientes graas, entre outros fatores, informao. O marketing e a publicidade, atividades que mantm uma relao de interdependncia com os meios de comunicao, e que trabalham essencialmente com a informao, logicamente foram levadas a se deparar com os novos paradigmas dos processos comunicacionais. Para o marketing, que pode ser definido como "a arte e a cincia da escolha de mercados-alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente." (KOTLER, 2000, p.4), as estruturas de fluxo de informao em rede representam, ao mesmo tempo, um desafio e uma ferramenta. Um desafio, pois o consumidor interconectado tem muito mais acesso s informaes sobre produtos e empresas, tanto negativas quanto positivas. Alm disso, a facilidade de acesso aos meios de reproduo tornou mais frgeis os mecanismos de proteo s marcas. , por outro lado, uma ferramenta, pois nunca os profissionais de marketing tiveram uma forma to promissora de coleta de dados sobre comportamento dos consumidores, como os dilogos que correm pelos labirintos da rede mundial de computadores e alimentam bancos de dados com informaes para a inteligncia de marketing. J o papel da publicidade, uma das ferramentas de promoo do mix de marketing2, tambm tem mudado devido ao cenrio mercadolgico contemporneo. A integrao das aes de publicidade com vrias outras aes de comunicao que buscam estabelecer elos comunicativos entre empresas e consumidores uma realidade. Em meio ao bombardeio de informaes que disputam os olhares dos consumidores potenciais, o que vale encontrar

O mix de marketing formado por quatro variveis: produto, preo, praa e promoo.

3 pontos de contato com o pblico, independentemente de serem mdias de massa ou no. Alis, na maioria das vezes, no o so, visto que uma das conseqncias do processo de digitalizao dos meios de comunicao a possibilidade cada vez maior de segmentao de pblico. Segundo Cappo, O marketing below-the-line3 representa uma mudana de longo prazo na forma de os anunciantes alcanarem seus clientes. (...) O objetivo da publicidade alcanar pessoas e se comunicar com elas. No deve haver fronteiras artificiais entre diferentes meios de comunicao. A comunicao deve ser variada e integrada. E o crescimento de formas alternativas de publicidade apenas um elemento da massiva revoluo do marketing. (CAPPO, 2002: p. 52) O uso dessas diversas ferramentas, com o objetivo de manter a coerncia de comunicao entre pblicos interno e externo de uma organizao, o que podemos chamar de comunicao integrada, que em seu escopo contempla as comunicaes mercadolgica, institucional, administrativa e interna. Ferramentas diferentes das mdias de massa so a possibilidade que pequenas e mdias empresas tm para construir uma comunicao diferenciada, coerente com seu pblico e com investimentos compatveis realidade econmica de cada uma delas. O advento das mdias digitais, em especial a Internet, at pelo fato de ser uma mdia de alcance global, possibilita que empresas regionais tenham acesso ao mesmo meio que uma empresa multinacional com um custo relativamente baixo, tornando mais palpvel a chance de uma empresa local tornar-se global, contribuindo assim para o desenvolvimento da regio na qual est fisicamente localizada. Antes de abordar as possibilidades de comunicao com o cliente, faz-se necessria a compreenso deste novo cenrio aqui apresentado, que pode ser definido como cultura digital.

Cultura digital: o que muda para a comunicao das empresas.

4 Na dcada de 70, Elisabeth Noelle-Neuman (1995) props a teoria da Espiral do Silncio, que mostrava que a opinio individual era silenciada pela opinio de um grupo de indivduos, isso porque a discordncia sobre algum assunto comprometeria a aceitao social do mesmo. Poucos, tambm, eram os canais disponveis que as pessoas comuns tinham para expressar suas idias, visto que o acesso s mdias era privilgio de jornalistas e conglomerados de empresas de mdia. Com o advento das mdias digitais conectadas em rede, o cenrio se modifica, pois cada pessoa passa a ter a possibilidade de estar aparelhada com aparatos diversos, seja com computadores ou com aparelhos portteis sem fio (entre os mais conhecidos, os celulares). Assim, cada indivduo aparelhado amplifica seu poder comunicativo em uma perspectiva global, tornando-se uma pequena estao de broadcast, ou seja, de emisso e recepo de mensagens, o que possibilita a expresso individual das opinies, fenmeno que vemos refletido nos blogs, forums de discusso, sites pessoais e outros formatos de comunicao via Internet. Uma das principais conseqncias da difuso dos aparelhos de comunicao fundamentados na linguagem digital o desprendimento do espao fsico (aqui) e da temporalidade (agora), pois se torna real a possibilidade de no estar presente para recriar o dilogo com eficcia nunca atingida por outras mdias eletrnicas.
O tempo real muda tudo na comunicao. Muda a forma, o contedo, o valor e o negcio da comunicao. Muda a forma porque a ausncia de bastidores elimina a possibilidade de correo de defeitos e, portanto, a perfeio s ser possvel na fico e no mais na realidade das relaes. (GUIMARES, 2002, p .56)

No mais preciso estar presente para estabelecer conversas com os mais variados tipos de pessoas, seja em que ponto do planeta estiver. Para Costa (2002), a web a gora planetria e a exposio se faz pela familiarizao do leitor com as interfaces que o cercam, como celulares, caixas automticos e computadores, interceptando dados de pesquisas com textos filosficos. A interconexo multifacetada em pontos de contato diversos caracterstica da cultura digital, que agrupa pessoas relacionando perfis por afinidade, habituadas com a mobilidade e dinamismo das mensagens.

O segmento chamado Below the line se refere a tudo o que no envolve mdia de massa, como material de ponto-de-venda, merchandising e promoo, entre outros.

5 Neste cenrio, as empresas se deparam com um novo tipo de consumidor: um consumidor expert, familiarizado com as mdias. Isso porque as mdias digitais propiciam possibilidades de leituras e interao antes abafadas nas mdias de massa. Um leitornavegador necessariamente possui uma postura muito mais ativa do que um telespectador de um programa televisivo, visto que cabe a ele selecionar os caminhos de leitura perante uma infinidade de sites que se atualizam e se reconfiguram a cada instante, tornando assim interminveis as possibilidades de leitura. O leitor passa tambm a ser um autor, pois a realizao do texto depende se suas interaes e escolhas de forma muito mais evidente do que em outras mdias. Outro aspecto, que faz o novo consumidor ter uma postura mais crtica, a profuso dos mecanismos de produo, causada, entre outros fatores, pela emergncia das mdias digitais. Hoje, o consumidor tem acesso fcil aos meios de produo de imagens, podendo fazer e tratar imagens semelhantes s imagens publicitrias em seus prprios lares utilizando softwares como o Photoshop, podendo divulgar suas imagens ou seus vdeos mundialmente em sites como o youtube.com4. Ter acesso aos mecanismos de produo de imagens no mais privilgio da indstria da comunicao. O consumidor da atualidade mostra sua voz na rede. Apesar dos grandes avanos do marketing, porm, ainda possvel identificar o conflito que acontece entre a voz do mercado e a voz do marketing. Os mercados, pelo fato de estarem conectados em rede, esto ficando, se no necessariamente mais inteligentes, mais organizados, j que esto em poder de disseminao de mensagens, tal qual as empresas, que antes eram detentoras desse privilgio. Se a empresa pode publicar na Internet um site institucional, os consumidores tambm podem. Se a empresa pode bombardear os consumidores de mensagens, agora os consumidores tambm podem. As pessoas podem falar o que quiserem das empresas na web. o fim do modelo do broadcast centralizado, pondo fim ao conforto de dizer o que quiser para um pblico que no tinha direito de resposta direta atravs das mdias. O indivduo, que era exposto a um nmero limitado de meios de comunicao que lhe davam uma opinio formada sobre as coisas, agora escolhe qual mdia consumir e com quem

Sistema de busca de vdeos, que permite que os internautas divulguem suas produes pessoais. Disponvel em <http://www.youtube.com> Acesso em 07 jun 2006.

6 compartilhar as mensagens conforme suas aspiraes e seus desejos. Enfim, evidente uma nova forma de organizao social, que permite um alto grau de disseminao de idias. Os profissionais de marketing, que tem por ideal conhecer ao mximo o perfil das pessoas, seus consumidores potenciais, tambm identificaram os traos distintivos da comunicao global ao admitirem o carter humano das conversas das redes comunicacionais. Esse fato fica evidente na publicao Cluetrain Manifesto da Economia Digital, que prope 95 teses sobre o mercado inserido no contexto da comunicao digital. As duas primeiras dizem: 1 Mercados so conversas; 2

Mercados so constitudos por seres humanos, no por dados demogrficos. (LEVINE ET AL, 2000, p.12) Podemos dizer que est se formando um novo perfil de sociedade, que segundo Rheingold (2002), ser organizado em swarm systems, cujas caractersticas so: - ausncia de um controle centralizador imposto; - autnoma natureza das subunidades; - alta conectividade entre as subunidades, e - casualidade no-linear de iguais influenciando iguais. [traduo nossa] Uma caracterstica especfica das comunidades virtuais resultantes desse processo que as relaes individuais e coletivas que nelas ocorrem no foram estabelecidas previamente por um passado histrico, e sim o processo se d simultaneamente com o estabelecimento de regras e estratgias de uma comunidade. o tempo real das conversas, mutvel, imprevisvel, que adapta as regras herdadas conforme seus interesses. A tenso constante do processo dinmico se torna uma caracterstica da cultura digital. A criao de uma plataforma nica fundamentada na linguagem digital para todas as mdias resultou tambm em um uso maior de complementaridade entre as mdias por parte dos comunicadores, permitindo que todos os meios operem em conjunto para construo de valores. O tempo, no cenrio miditico atual, no pode ser visto como evoluo, e sim simultaneidade. Em uma campanha tradicional, so estabelecidos meios principais e complementares, em uma ordem de veiculao. Em uma ao cross media, uma mdia deve se encaminhar outra, independente de uma linha evolutiva da campanha. As mdias compartilham funes, o que nos remete ao conceito de multimdia, que no pode ser

7 entendido como a unio de vrias mdias, e sim a integrao temporal e interativa destas. Novos lugares para nossas imagens permitem novas explicaes assim como novas formas de contextualizao. (BRODY, 1999, p.139-140) [traduo nossa] Aes como essa revelam alguns eixos nos quais a comunicao empresarial com o consumidor final tende a se basear no contexto da cultura digital. So eles: a roupagem de entretenimento; o rompimento com os limites do intervalo comercial; o compartilhamento de aes simultneas; a complementaridade das mdias.

Esse passa a ser o enfoque do marketing: entender o branding no apenas como a agregao de valores a um produto, e sim fazer com que seja impossvel dissociar valores dos produtos dos valores da sociedade. H uma tendncia, at pela facilidade de produo, das marcas criarem suas prprias mdias para instituir um padro cultural, um background para o uso de seus produtos. o caso das revistas customizadas5, que criam todo o contedo editorial em funo do estilo que se quer difundir de uma marca. Muito mais do que produtos, estilos de vida so propostos para gerar novos padres culturais. A segmentao tambm passa a ser cada vez mais vivel, atravs da formao de bases de dados a partir de informaes coletadas via mdias digitais. Isso pode se dar atravs de uma forma de publicidade invisvel, que so os agentes inteligentes, programas que adaptam, a partir de dados previamente fornecidos, a navegao conforme as preferncias dos usurios. A publicidade atual tem como grande estratgia trabalhar com a idia de sugesto, sugerindo dentro de certos limites e facilitando as escolhas aos consumidores, conforme suas preferncias previamente detectadas. A tendncia de a publicidade ser cada vez menos identificvel decorre tambm do fato de que, com a adoo do computador para execuo de tarefas, tanto em ambiente domstico quanto em ambiente de trabalho, ocorreu uma unificao de plataformas e sistemas para cumprir os mais diversos objetivos, rompendo os limites, antes bem definidos, entre entretenimento, trabalho, tarefas domsticas e pessoais. Assim, a publicidade identificvel, engessada em formatos predeterminados se rompe a partir da convergncia de tarefas para o computador.
5

Revistas criadas sob demanda para uma empresa ou marca.

8 Alm dessa fragmentao caracterstica dos indivduos multiconectados, a prpria organizao das informaes, muitas vezes, ocorre de forma fractal e fora de contexto, o que acaba por tornar tudo normal, anulando o efeito da surpresa, do espanto. Na verdade, a informao se confunde com a publicidade. O Google, um dos mais bem sucedidos sistemas de busca, trata a publicidade como uma busca, ou seja, uma informao, atravs da venda de palavras-chave. Obviamente que as caractersticas identificadas acima no se aplicam a toda produo publicitria, e sim a uma tendncia em explorar sempre ao mximo as potencialidades das mdias. Apesar de ainda no atingir efetivamente toda a populao mundial, o sistema de comunicao digital em rede trouxe uma inovadora coletividade, uma globalizao pela quebra das fronteiras. A sociedade, porm, ainda est se adaptando a esses novos parmetros de tempo e espao. Em um processo crescente, a rede mundial de computadores utilizada por indivduos e grupos de todas as partes do mundo com os mais diversos objetivos, gerando uma gama enorme de comunidades virtuais, s quais as empresas devem se conectar para poder satisfazer, de forma cada vez mais, as necessidades de seus consumidores, exercendo assim o que podemos chamar de marketing.

Ferramentas de comunicao: pontos de contato com o consumidor fato que na cultura digital o indivduo interconectado em diversas interfaces comunicacionais, que faz dele um potencial emissor e receptor de mensagens. So inmeros os pontos de contatos possveis entre a empresa com esse indivduo: desde as tradicionais mdias de massa, como a televiso, o rdio, o jornal, entre outros, bem como painis de caixas eletrnicos, sites, mensagens para celulares, painis eletrnicos, e-mails, blogs, enfim, infinidades de mdias que j existem ou que podem ser criadas em funo dos objetivos de marketing de uma empresa. Tudo, hoje, pode vir a ser uma mdia publicitria. Podemos entender comunicao integrada como a coordenao desses vrios elementos de divulgao/ promocionais e outras atividades de marketing que estabelecem a comunicao entre empresa e consumidor. Surgem, alm das ferramentas convencionais, novas solues de comunicao. Importante ressaltar que o surgimento de uma nova mdia no elimina a anterior, e sim reconfigura suas funes. As mdias tendem a criar redes intercomplementares. Cada mdia, devido sua natureza, apresenta potenciais e limites que

9 lhe so prprios. Esses no so nunca idnticos de uma mdia outra, de modo que na rede das mdias, cada uma ter funes diferenciadas. (SANTAELLA, 1996, p.37) Hoje praticamente impossvel uma empresa fundamentar sua comunicao institucional e promocional fora do conceito de comunicao integrada. Alm das mdias convencionais, coexistem no mercado hoje o que equivocadamente chamado de no media. O termo se ope s mdias convencionais, mas se entendermos mdia como meio, devemos considerar qualquer forma de transmisso de mensagens como tal. Abaixo esto algumas vertentes possveis de comunicao para estabelecimento de pontos de contato com os diversos pblicos de uma empresa que extrapolam as possibilidades das mdias de massa convencionais, trabalhando de forma convergente e interdependente a elas. Importante ressaltar que cada vez mais as possibilidades de comunicao com os consumidores so pautadas em um processo comunicacional de mo-dupla, ou seja, o receptor possui voz ativa e direito de resposta, possibilidade amplificada pelo tempo real da comunicao via mdias digitais. Abaixo, algumas das possibilidades de comunicao com os diversos pblicos de uma organizao empresarial. 1) Mdias customizadas A pulverizao da audincia dos tradicionais meios de comunicao, devido multiplicao e hibridizao das mdias, fez com que as marcas utilizassem uma estratgia que consiste na criao de seus prprios veculos de comunicao. Outro fator, propiciado tambm pela tecnologia digital, que facilita esse processo a propagao dos meios de produo, que se tornaram mais rpidos e eficazes depois que o computador assumiu as tarefas de edio, ilustrao e distribuio de mensagens. A elaborao de revistas sob medida passa por esse territrio, como a publicao da Audi, que produz contedo para um seleto pblico, potencial consumidor dos carros dessa marca. As chamadas publicaes customizadas, como so chamadas, tm crescido, tendo como funo principal fidelizar o consumidor e criar uma ambientao cultural para o consumo dos produtos. Raramente uma revista como essa se paga com a mera venda de espaos publicitrios. Ela um investimento de marketing, e, portanto, uma pea publicitria. Os anncios publicitrios veiculados nessas revistas servem apenas para abatimento dos custos, normalmente no conseguem cobrir o investimento total da

10 publicao, o que refora a idia de que a revista em si a pea publicitria. No Reino Unido, 54 dos 100 maiores anunciantes britnicos possuem seus prprios ttulos. (Comin, 2004, p.6) Ainda segundo Comin, existem cinco grandes companhias de revistas customizadas no Reino Unido, das quais trs, no por coincidncia, so controladas por grupos de publicidade. Um outro exemplo de como a realidade criada pelas marcas e de como se torna possvel pela presena da tecnologia digital nos meios de produo e distribuio o caso da Orange, empresa de telefonia mvel atuante na Europa. Ela possua, j em 2004, um sistema que conseguia identificar quais recursos e servios oferecidos por ela eram

utilizados por cada usurio, classificando-os em subgrupos. A partir da, eram feitas, mensalmente, 32 verses da revista customizada, atendendo esses 32 subgrupos de forma diferenciada, estimulando o consumo daqueles servios que porventura no eram utilizados por determinado grupo. Com esse tipo de mdia, fica mais ntida a idia de que as fronteiras entre o editorial e a publicidade raramente so absolutas. Essas fronteiras esto, cada vez mais, fludas, j que a digitalizao das mdias permite otimizar a produo de contedo, e com isso permite tambm a multiplicao dos canais de comunicao com o cliente. Com essa possibilidade, o profissional de mdia tende a trabalhar em parceria com o departamento de criao nas agncias de comunicao, buscando opes personalizadas para estabelecer os pontos de contato entre empresa e clientes. 2) Mdias alternativas O termo no media tem sido muito difundido, apesar de particularmente no concordar com ele. O termo se refere a mdias alternativas as de comunicao de massa (jornal, revista, televiso etc.). No entanto, se entendemos mdia como algo que media um processo comunicativo, esse termo perde o sentido. PROSS apud BAITELLO define mdia primria como o corpo sem aparatos para se comunicar ; mdia secundria como o uso de aparatos por parte do emissor para se comunicar, como a escrita ; e mdia terciria como o uso de aparatos por parte do emissor e receptor para que ocorra o processo de comunicao, o que inclui as mdias eletrnicas e digitais. A partir desse conceito, cabe aos profissionais de comunicao empresarial explorar as infinitas possibilidades de estabelecer contato com seu pblico: camisetas e brindes

11 diversos, o cho usado como mdia, os dirigveis criados pela Goodyear6 para divulgar sua marca, corpos pintados, enfim, so infinitas possibilidades, algumas mais usuais outras especficas para solucionar problemas de comunicao mais pontuais. 3) No break: o fim do intervalo comercial A questo do fim dos limites da publicidade identificvel, engessada em formatos predeterminados e limitada a intervalos comerciais, uma reflexo atual, pois decorre, em parte, dessa convergncia de tarefas para o computador. A partir da dcada de 80, a discusso da abundncia de mensagens publicitrias se tornou bastante comum entre os estudiosos da comunicao. Os debates se deram sob as mais diversas ticas: a questo da urbanizao e o excesso de mdia exterior; as possibilidades de reteno da mensagem por parte do receptor; os recursos visuais mais eficientes para se destacar dentre o bombardeio de mensagens publicitrias, entre outros. Apesar da explcita quantidade de anncios nos mais diversos meios, estes normalmente se apresentavam devidamente identificados como publicidade, dentro de seus limites de veiculao. Talvez pela convergncia de dois fatores combinados, a publicidade tomou um rumo diferente que comeou a se delinear no final da dcada de 90: a tendncia de extrapolar os limites da publicidade convencional. Os fatores citados acima consistem na necessidade de buscar um destaque entre os muitos estmulos publicitrios, ou seja, de conquistar a ateno do pblico, e no apenas da audincia, aliada ao segundo fator que consiste na digitalizao das mdias, conforme discusso apresentada neste texto. A esttica publicitria se apropriou do mundo da informao e do entretenimento. Aes de merchandising, patrocnio de eventos, informes publicitrio, so algumas das possibilidades que uma empresa tem para conseguir atrair a ateno do pblico fora do tradicional intervalo comercial. 4) Uso de Internet e outros sistemas de comunicao em rede Apesar de ser um veculo de comunicao relativamente recente, visto que a sua abertura comercial no Brasil se deu em 1996, as possibilidades de uso desta mdia evoluiram de forma meterica, acompanhando seus avanos tecnolgicos. Se nos primrdios o uso da Internet geralmente se limitava existncia de um site institucional,
6

A empresa Goodyear utiliza como recurso de divulgao de sua marca a criao de dirigveis que sobrevoam as cidades, causando interesse por onde passam.

12 hoje a necessidade de estar presente na web inquestionvel. Mais do que isso, foram desenvolvidas estratgias de comunicao especficas que exploram a potencialidade e caractersticas dos meios de comunicao digitais. Entre elas, podemos identificar o que chamado de marketing viral, que consiste em lanar uma mensagem que desperte interesse do pblico de uma determinada empresa ou marca, fazendo com que os prprios indivduos componentes desse pblico se encarreguem em disseminar, por puro interesse pelo contedo, essa mensagem para seus conhecidos, que normalmente possuem perfil semelhante, fazendo com que ela se espalhe pela rede, seja ela de celulares ou a prpria Internet. A criao de mensagens que estimulem a participao interativa do leitor tambm tem sido cada vez mais utilizada : de pequenas interaes como os banners expansveis, que necessitam que o leitor passe o mouse sobre o mesmo para que ocorra a finalizao da mensagem, usando recursos de animao, a aes mais elaboradas, como a interveno do leitor no processo de criao das peas publicitrias da empresa, como foi o caso de uma promoo organizada pela montadora de carros Renault, que convidada o consumidor a fazer um comercial de rdio para o carro Clio. 5) Aes de comunicao interna. Faz parte do conceito de comunicao integrada a coerncia entre comunicao interna e externa da empresa, mesmo porque, hoje impossvel evitar a transparncia das empresas. Alm das aes tradicionais de comunicao interna, como o uso de mural, jornal interno, intranet, preciso ser criativo para favorecer o fluxo de informaes e reforar a cultura empresarial. importante, acima de tudo, que haja fluidez e transparncia na comunicao interna de uma empresa, mesmo porque, com todas as fontes de informao que os colaboradores de uma organizao tm contato diariamente, chega a ser inevitvel omitir fatos. O ideal, ento, que as informaes venham de fontes oficiais, orientadas busca de solues.
Quando um fato muito negativo acontece na empresa, o primeiro passo admitir que no existe outro caminho a no ser passar um bom nvel de informao sobre o assunto para o publico interno. O segundo passo reunir o mximo de informaes oficiais, relatando o fato da forma mais clara e transparente possvel, preferencialmente utilizando o parecer tcnico de profissionais da rea, alm da posio da empresa em relao ao acontecido. (BRUM, 2003, p.51)

13 Adotando uma postura baseada na transparncia, todos os funcionrios da empresa estaro preparados a representar a empresa e responder por ela nas mais diversas situaes. 6) Gerao de mdia espontnea A fluidez entre os limites da informao e da publicidade permite que o contedo editorial de um veculo de comunicao se torne uma possibilidade de estabelecer elos de comunicao com o pblico-alvo. No se trata de ferir a tica jornalstica, e sim de gerar fatos interessantes o suficiente para se tornarem notcia. A empresa intervm de alguma forma na sociedade, despertando curiosidade e, portanto repercusso na imprensa. Esse fato pode ser um evento, de grandes ou pequenas propores, uma interveno inesperada, como, por exemplo, uma exposio a cu aberto, uma ao com recursos tecnologicamente avanados, performances executadas por atores, o deslocamento de um objeto de sua funo original etc. A criatividade na determinao dos formatos que despertaro o interesse dos jornalistas pode ser explorada ao mximo, sendo o nico limite a tica. Na campanha de lanamento do carro Cross Fox, da Volkswagen, foi pendurado com cabos de ao um carro no morro do Po de Acar, no Rio de Janeiro. Obviamente o fato gerou curiosidade e teve um retorno muito positivo em mdia espontnea. Alm de ser uma forma que faz a empresa aparecer na mdia tendo apenas o custo inicial de planejamento e execuo do fato, h outras vantagens em a mdia espontnea como uma forma de comunicao com o pblico externo. A publicidade tende a sair dos limites do intervalo comercial, e essa ferramenta um excelente recurso que permite no s fazer uma ao promovida pela empresa virar notcia, como gerar uma verdadeira interferncia cultural na dinmica social. 7) Campanhas publicitrias Apesar de dividirem espao com outras aes de comunicao, as campanhas so elemento importantssimo na comunicao empresa-cliente. Importante ressaltar que quando uma nova tecnologia de comunicao desenvolvida, as anteriores no tendem a se extinguir, apesar desse pensamento sempre aparecer imediatamente aps a difuso da nova ferramenta. Observando a histria da comunicao, verificamos que o que ocorre uma adequao de funes de cada meio, e no uma substituio total. Com o uso das estratgias aqui apresentadas, as campanhas fundamentadas nos veculos de comunicao de massa no deixam de existir, e sim passam a coexistir com outras possibilidades de

14 comunicao empresarial. Assim, em funo do destaque que essas outras formas de comunicao tm adquirido, torna-se cada vez mais usual a estratgia de cross media, que consiste em utilizar diversos veculos de comunicao de forma complementar, sendo que uma estimule o contato com o outro, de forma que a campanha tenha sentido atravs dessa complementaridade. 8) Aes de responsabilidade social Mais do que estabelecer comunicao com os diversos pblicos, a organizao empresarial na atualidade deve ter algo mais a dizer do que as informaes sobre suas marcas e produtos. A sociedade v a empresa, e de fato ela o , como uma importante esfera social que interfere nas instncias polticas, econmicas, sociais e ambientais. fundamental, portanto, que a empresa compreenda sua responsabilidade perante a sociedade, criando elos que favoream o desenvolvimento social e ambiental da regio na qual est instalada. Esses elos, que geram aes das mais diversas, de patrocnio de projetos ambientais criao e manuteno de escolas, passando por uma infinidade de possibilidades de interao com a comunidade, mesmo se no forem comunicados massivamente para o pblico em geral, so consideradas aes de comunicao da empresa, j que cria vnculos de longo prazo com determinados grupos da sociedade, promovendo o seu desenvolvimento. A imagem de uma empresa hoje passa pela postura que ela adota perante s questes sociais e ambientais.

Concluso O cenrio criado pelo processo de evoluo tecnolgica das mdias, que gerou o processo de digitalizao das mesmas, gerou novas possibilidades para a comunicao empresarial, que passou a contar com novas ferramentas comunicacionais. A difuso dos meios de produo tornou possvel a amplificao dos pontos de contato com os diversos pblicos de uma empresa, sendo que possvel criar novos tipos de mdias em funo das necessidades de cada caso especfico, utilizando vrias formas de propagao de mensagens de forma complementar s mdias de massa. Alm disso, o consumidor passa a ter um novo perfil, j que ele tem acesso a inmeras fontes de informao em rede, podendo interagir com as mensagens e selecionar conforma seus interesse as mensagens s quais ser exposto. Com isso, mais do que expor

15 seus pblicos s mensagens, a comunicao das empresas passa a estabelecer dilogos com seus mercados, pois hoje todos esto conectados em tempo real em um sistema de comunicao que permite a existncia de uma conversa global.

Referncias BAITELLO JR., N. A Mdia antes da mquina. Disponvel em:

<http://www.unir.br/~portal/midiaantesdamaquina.html>. Acesso em 07 jun 2006. BRODY, F. The medium is the memory. In: LUNENFELD, Peter (org.) The digital dialectic new essays on new media. Massachusetts: MIT Press, 1999. BRUM, A. de M. Respirando endomarketing. 3 ed. Porto Alegre: L&PM, 2003. CAPPO, J. hora de redefinir a publicidade. Meio & Mensagem. N. 1000, p.52, 18 mar 2002 GUIMARES, R. A evoluo da propaganda. Meio & Mensagem. So Paulo. N. 1000, p. 56, 18 mar 2002. KOTLER, P. Administrao de marketing: edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. LEVINE, R. et al. O manifesto da economia digital the cluetrain manifesto o fim dos negcios como ns conhecemos. Rio de Janeiro : Campus, 2000. NOELLE-NEUMAN, E. La espiral del silencio: opinin pblica, nuestra piel social. Barcelona: Paids, 1995. RHEINGOLD, H. Smart Mobs the next social revolution. USA : Perseus publishing, 2002. SANTAELLA, L. Cultura das Mdias. 2 ed. So Paulo: Experimento, 1996.