Le Livre Blanc de lAffiliation

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Le Livre Blanc de lAffiliation (de nouvelle gnration)

SOMMAIRE

Introduction

p. 3 Internet, un mdia rvolutionnaire ? Matriser le rsultat marketing

1. Les transformations du march de la communication

p. 4 p. 5

2. Le marketing de la performance et lAffiliation

Dfinition de lAffiliation Objectifs Cot dun programme Attirer laffili Animer votre rseau Obstacles la russite du programme

p. 7 p. 7 p. 7 p. 7 p. 8

p. 10

3. LAffiliation de nouvelle gnration

Faire de lAffiliation une composante stratgique p. 11 Innovation n1 : qualifier laudience Innovation n2 : de lespace publicitaire lespace marchand intgr Innovation n3 : de la plateforme au conseil p. 11

p.13

p.14

Synthse

p.15

A propos de Public-Ides

p.16

Public-Ides

Le Livre Blanc de lAffiliation (de nouvelle gnration)

INTRODUCTION

LAffiliation dancienne gnration se meurt ! Vive lAffiliation de nouvelle gnration ! Les esprits chagrins solidement attachs au confort de la stabilit dploreront une volution juge sans doute trop brutale. Les optimistes qui voient dans linnovation technologique une opportunit de dveloppement de leurs rsultats ne cessent de sen rjouir. Nous sommes de ceux-l. Nous croyons en effet dans le progrs, la condition quil soit partag ! Ne pouvant garder plus longtemps notre joie - et nos convictions - pour nous seuls, nous avons dcid de les partager avec vous sous la forme dun Livre Blanc consacr aux rcentes innovations de lAffiliation. Ce document prend donc le parti de vous livrer les bnfices de lAffiliation dans ses formes les plus rcentes et les plus innovantes au service De vos rsultats. Parmi les retiendra : principales innovations on

Pour peu quil soit matris - et lAffiliation est l pour a ! -, le canal Internet assure un ciblage qualifi et un potentiel de retour sur investissement indits vos campagnes. Bienvenue dans lre du marketing de la performance ! Dans un contexte de rationalisation de la dpense, les actions marketing/ communication se doivent de gnrer des retours sur investissement. Depuis quelques annes on observe un recentrage de lAffiliation : hier accessoire, elle devient indispensable. Cest une rvolution copernicienne. Grce lAffiliation, lannonceur peut dsormais lancer une campagne de marketing/communication pour un cot marginal puisque il rmunre les supports en fonction des rsultats gnrs. A linverse de lachat despace publicitaire classique qui commande lannonceur de payer dabord, pour tre vu sans aucune garantie de rsultat ; lAffiliation fiabilise les stratgies de marketing puisque lannonceur ne paie que si les objectifs ont t atteints. La matrise des cots est totale et la rentabilit des actions est assure avec des taux de transformations multiplis par dix ! Nous vous souhaitons une agrable lecture. Sylvain GROSS Directeur Gnral de Public-Ides

1) Les solutions de qualification de votre audience et de celle des diteurs pour des choix de partenaires optimaux (cohrence parfaite entre votre offre et la demande). 2) Le traitement des catalogues produits permettant la substitution despaces marchands intgrs (contextualiss et personnaliss) aux espaces traditionnels, pour une mise en avant de vos produits et une amlioration trs significative de vos ventes. Nous sommes en effet convaincus quune rvolution est en train de se produire dans lunivers de la communication et du marketing en ligne. LAffiliation en est le fer de lance, il serait dommage que vous nen profitiez pas. L o les mdias classiques vous proposent de la visibilit pour une rentabilit incertaine obtenue au prix dinvestissements colossaux (CPM), lAffiliation donne vos actions de communication et de marketing une tout autre dimension pour des cots bien moindres.

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1. LES TRANSFORMATIONS DU MARCH DE LA COMMUNICATION

1.1. Internet, mdia rvolutionnaire ?

Si lon considre la part des investissements publicitaires en ligne, ce que beaucoup font pour dmontrer la place prise par Internet, alors non, Internet nest pas encore un mdia rvolutionnaire ! Il ne faut pas se laisser tromper par les chiffres ronflants de la croissance des investissements publicitaires. Selon TNS Media Intelligence, les investissements publicitaires ont augment de plus de 48% en 2006, ces mmes investissements proviennent pour 85% des plus gros annonceurs. Comme le mdia existe depuis moins de dix ans en France, ses progrs sont ncessairement fulgurants. Retenons simplement de ces chiffres que la publicit en ligne progresse chaque anne et que les gros annonceurs y ont davantage recours. Cest dj une excellente nouvelle, rjouissons-nous en. Cela indique une maturit et une prennit du mdia en dpit de la crise conomique conscutive leffondrement des valeurs des nouvelles technologies au tournant 1999-2000. Pour autant, Internet demeure un mdia minoritaire. Les grands mdias traditionnels (TV, radio, presse, affichage, cinma) continuent de se tailler la part du lion des investissements publicitaires et ce nest pas prs de cesser. Pour vous en convaincre reportez-vous aux chiffres cidessous qui montrent la part de lInternet dans lensemble des dpenses publicitaires. Les dpenses publicitaires mondiales (en millions deuros)
2003 Internet Dpenses totales Part du Web 12 669 385 512 3,29% 2004 14 570 2005 15 066 2006 19 435

En revanche, si lon renverse la perspective et que lon considre le potentiel dInternet travers les usages qui en sont faits, alors notre avis sur la question change. Dans ce cas nous pensons quInternet est un mdia rvolutionnaire. Nous percevons tout de suite mieux le potentiel du mdia transformer les manires de communiquer et de faire du marketing. Prcisons notre pense. Tout dabord, chaque anne laudience Internet ne cesse de crotre. Selon lAutorit de Rgulation des Communications et des Postes (ARCEP), le nombre dabonnements lInternet haut dbit a augment de plus de plus de 42% entre 2004 et 2005. Les abonnements haut dbit reprsentent 83% des abonnements Internet fin 2006. Ajoutons cela que le nombre des achats en ligne progresse de faon trs significative depuis 2000, tandis que le chiffre daffaire de chaque autre canal de vente distance diminue. Le canal de commande des produits vendus distance (% de franais)
2000 Courrier Tlphone Internet Mobile
Source : FEVAD

2004 56 38 23 -

2006 50 31 41 5

49 33 4 -

Au potentiel de communication amplifiant la visibilit des marques, Internet dispose galement dun important potentiel de commercialisation des produits. Cette conjonction de la communication, de la vente avec les moyens techniques de mesure (via le tracking par exemple) ouvre la voie la satisfaction de lexigence de rentabilisation exprime par les annonceurs.

407 017 321 471 337 947 3,58% 4,68% 5,75%

Source : Znith Media

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1.2. Matriser le rsultat marketing : la quadrature du cercle ?

La mesure de la performance des actions de marketing ou de communication nest pas une attente nouvelle de la part des annonceurs. Sauf quil y a encore peu de temps, cette mesure tait encore une sorte de mirage. Une illusion dont on pense sapprocher mais qui disparat chaque fois quon croit lavoir atteinte. En effet depuis des annes tout le monde court aprs lquation miracle qui permettra de savoir pour un euro investi dans une campagne de communication combien deuros cela rapportera, mais personne ne lavait trouve. Ctait sans compter sur lingniosit de quelques passionns de nouvelles technologies. Dans le contexte actuel, une pression plus grande sexerce sur les acteurs de la chane de valeur marketing quils soient annonceurs ou prestataires. La logique de dpense hasardeuse cde la place la ncessit de linvestissement russi. Toute somme engage doit inluctablement produire un rsultat positif. Les responsables du marketing ou de la communication sont donc confronts lurgence de faire des choix plus aviss, de justifier la pertinence de leurs investissements, de diminuer les cots dacquisition de leurs clients et videmment, in fine, de dgager des bnfices qui permettront de lever de nouveaux budgets auprs de leur hirarchie. La consigne est claire : cap sur la rentabilit ! Message reu, mais comment atteindre cet objectif ? Pour cela, il faut disposer des outils de navigation adapts. Les experts du marketing et de la communication savent voyager et vous faire voyager, encore faut-il quils soient munis dune boussole et de la bonne carte pour vous conduire destination. Lune des destinations les plus empruntes est celle qui consiste faire voir et faire connatre la marque ou le produit. En dautres termes, moi,

annonceur, je dpense pour faire voir et connatre ma marque ou mon produit. En revanche, en contrepartie de cette dpense, je nai aucune garantie des rsultats que je vais obtenir. Pour cela, annonceurs et prestataires recourent aux grands mdias (tlvision, presse, affichage et cinma). Mme sil est maintenant possible dutiliser Internet dans ce cas, les grands mdias demeurent les plus couramment utiliss, on la vu. Dans cette dmarche dachat despace publicitaire traditionnel, lannonceur dispose pour grer son budget dachat despace dun indicateur de contrle du cot de la campagne qui est ici le cot pour mille expositions (CPM). Dans cette logique de communication, lannonceur essaie de combiner de faon optimale sa cible, ses supports, la dure de la campagne, mais il na aucune garantie quant aux rsultats (vs les montants investis). La part dinconnue financire demeure trs grande puisque le cot dacquisition final et la rentabilit de la campagne chappent tout contrle. Une destination bien plus rcente vient de souvrir aux annonceurs avec le dveloppement dInternet. Signe des temps, elle est une combinaison qui tient plus fidlement compte de leurs desiderata et des pressions quils subissent. Et surtout, techniquement, elle permet ce que les mdias traditionnels off line ne peuvent absolument pas assurer : une rmunration du support en fonction de ses rsultats. Lre du marketing de la performance sest ouverte et lAffiliation en est le fer de lance.

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Deux logiques de communication diffrentes pour lannonceur

Achat despace au CPM Prcision du ciblage Qualification de la cible Contrle de la cration Matrise dure daffichage Matrise de lespace Garantie du cot dacquisition Rentabilit de la campagne Bilan
uuu u uuu uuu uuu u u

Affiliation
uuu uuu uu uuu uu uuu uuu

Matrise technique
uu Moyen(ne) u Faible

Matrise des cots

uuu Fort(e)

Malgr cela, certains annonceurs prouvent encore des difficults optimiser leur efficacit publicitaire en ligne. Force de lhabitude aidant (hritage dune vision off-line de la communication), ils sont encore trop focaliss sur lachat despace classique au CPM. Mais nous sommes convaincus que les pratiques voluent delles-mmes si les dcisionnaires prennent conscience quils ont leur porte des moyens nouveaux et efficaces pour agir. Grce une approche axe sur la performance les annonceurs peuvent drainer un trafic cibl et qualifi, matriser le cot dacquisition de leur prospects ou clients. Rsultat, lannonceur est gagnant car il rentabilise ses campagnes !

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2. MARKETING DE LA PERFORMANCE ET AFFILIATION : PRINCIPES GNRAUX

Plusieurs pratiques ou techniques peuvent tre regroupes sous lexpression marketing de la performance . Parmi les principales, on retiendra lachat de mots cls (galement appele search marketing ) et lAffiliation. Cest cette dernire qui nous intresse plus particulirement. Rappelons-en ici les grands principes.

2.3. Cot dun programme

La mise en place dun programme dAffiliation nexige quasiment pas dinvestissement de dpart de la part de lannonceur. Le cot du programme dAffiliation, cest--dire la rmunration des affilis par lannonceur est proportionnel au succs du programme, donc sa rentabilit.

2.1. Dfinition de lAffiliation

LAffiliation consiste engager une stratgie de partenariat entre un site marchand (lannonceur ou le site affilieur) et un autre site Internet (laffili ou le site diteur). Lannonceur choisit son partenaire en fonction de son trafic (le nombre de visiteurs uniques et le nombre de pages vues) ; et/ou de la pertinence de son contenu (la nature de linformation mise en ligne). Le partenariat fonctionne de la faon suivante : laffili accorde de lespace publicitaire lannonceur en mettant des bannires ou des liens publicitaires. Lannonceur rmunre laffili au prorata de son apport daffaires. Dans ce contexte la plateforme daffiliation est lintermdiaire de confiance entre les deux parties.

2.4. Attirer laffili

Lintrt de laffili pour votre programme est guid par des facteurs sur lesquels il vous est parfois difficile dagir court terme comme la puissance de votre marque ou celle de votre site. En revanche il est des leviers sur lesquels vous pouvez agir plus aisment comme lajustement du couple objectif/rmunration qui est llment fondamental de lattractivit de votre programme dAffiliation. Il existe plusieurs types de rmunration, en fonction de vos objectifs, de la stratgie dAffiliation slectionne, de votre budget et des produits ou services mis en ligne. O Le programme au clic : un visiteur sur le site de laffili dcouvre votre existence et clique sur votre lien. Le visiteur se transforme alors en client potentiel. O Le programme au profil (ou formulaire) : linternaute clique sur votre lien et remplit une fiche dinformation qui vous renseignera par exemple sur ses intentions dachat. Il deviendra un prospect et amliorera vos contacts commerciaux pour enrichir vos fichiers clients. O Le programme la commission : linternaute, redirig vers votre site pourra acheter un de vos produits. En contrepartie, laffili recevra une commission sur la vente de ce produit (pourcentage sur les ventes ou somme forfaitaire accorde chaque nouveau client).

2.2. Objectifs
Lobjectif principal de lAffiliation est daugmenter la visibilit de lannonceur (1) en sappuyant sur un rseau de sites affilis (2) afin dobtenir laccomplissement dune action donne (3). Les annonceurs rmunrent les affilis pour trois types dactions accomplies : le clic, la qualification dun formulaire, lachat dun produit. LAffiliation offre donc lannonceur la possibilit de gnrer du trafic, de dvelopper ses bases de donnes et denvisager une hausse du chiffre daffaires par laugmentation des ventes.

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Le principe de lAffiliation est de rmunrer les affilis la performance. La rmunration propose doit donc tre proportionnelle au rsultat obtenu. A chaque volution, il est essentiel de revoir la hausse le m ontant du commissionnement. Vous choisirez de proposer une prime ou une augmentation de la commission (le montant doit tre assez stimulant pour motiver les affilis).

2.5. Animer votre rseau fidliser vos meilleurs affilis

pour

O Retenir les affilis en leur proposant des programmes et des rmunrations attractives. vident non ? Et pourtant Souvent habitus dpenser des budgets somptuaires dans les grands mdias, les annonceurs se montrent sourcilleux lide de bien rmunrer les affilis. Quelques centimes deuros suffisent bien souvent faire une vraie diffrence : cest--dire dissuader les affilis de chercher dautres programmes plus attractifs. Noubliez pas que les affilis sont considrs comme des commerciaux, ils sont donc rmunrs la commission. Il est donc dans votre intrt de chercher ce quils soient le plus efficaces possible. O Fidliser en incitant vos affilis revenir. Encouragez, soutenez, conseillez vos affilis. Ce sont des commerciaux virtuels on la dit. Telle une force de vente, vous devez absolument partager avec eux toutes les informations relatives vos techniques de ventes. Comme tous les commerciaux, les affilis ont galement besoin dobjectifs et de motivation pour entretenir leur performance. En gnral, cet encouragement se traduit concrtement par une hausse des commissions consenties vos meilleurs lments. La prime lefficacit, valeur centrale du marketing de la performance, est un excellent levier de rsultat. Essayez vous ne le regretterez pas !

LAffiliation obit en effet aux rgles de la distribution : 20% de vos affilis gnrent environ 80% des ventes ou du trafic sur votre site. Ces 20% constituent alors votre principale force de vente et il apparat ncessaire dentretenir leur motivation par lanimation de votre rseau. Ainsi, pour animer votre rseau, vous devez mettre en uvre une stratgie de fidlisation qui ncessite le respect de principes de base simples : O Attirer lattention des affilis afin quils se prsentent vous. Pour ce faire, votre site doit tre diffrent de celui de vos concurrents. Plus facile dire qu mettre en uvre nest-ce pas ? Pas de formule magique : maintenir un effort permanent pour faire remarquer votre site aux potentiels affilis mais aussi et surtout que votre site corresponde bien son public cible. Cela ncessite donc dy consacrer du temps. Un personne temps complet nest pas superflue (cf. infra choisir un responsable dAffiliation). Autre conseil : veillez la perception que peuvent en avoir vos visiteurs fidles ou potentiels. Avezvous srieusement tudi la perception que le public de votre site a de sa forme (ergonomie, graphisme) et de son contenu (information dlivre) ? En le faisant vous pouvez faire de vrais progrs.

2.5.1. Trucs et astuces pour meilleure animation du rseau

une

O Entretenez un dialogue avec vos affilis et tenez compte de leurs remarques ! Il est essentiel dentretenir de bonnes relations avec vos affilis en les informant rgulirement de toute modification en cours. Ces relations reprsentent un lment cl pour vos transactions futures et votre rputation en tant que responsable dAffiliation. Il est aussi fondamental de prendre en compte leurs remarques, leurs demandes ou de rpondre leurs questions pour dvelopper une dynamique bilatrale. Tout change dinformation est vital pour

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votre rseau afin doptimiser les rsultats de votre promotion. O Rservez leur un espace ddi : une page de votre site voire un site Internet spcifique ! Pour vous cest tout bnfice. Dune part les affilis se sentent reconnus et considrs. Ils ont leur espace sur votre site. Le sentiment dappartenance une communaut est trs fort chez les affilis, vous en tenez compte et vous le montrez par ce biais. Vous donnez aux affilis envie de revenir chez vous. Dautre part, cet espace leur permet dobtenir les informations relatives votre socit et vos programmes. Il vous est recommand dannoncer rgulirement vos actualits votre rseau daffilis, afin que ceux-ci retransmettent ces informations sur leur propre site et mettent votre socit en valeur. Ils apprcient en effet de faire partie intgrante de votre quipe commerciale ! Les affilis renforcent alors votre visibilit sur le Web. O Dynamisez votre offre par un renouvellement des programmes ! LAffiliation, cest comme tout. Si vous ne proposez pas de nouveaut, vous prenez le risque de la dsaffection (au pire), de lindiffrence (au moins). Pensez non seulement mettre en ligne vos nouveaux produits, mais aussi, lancez des oprations promotionnelles, incitez les internautes sinscrire dans vos bases de donnes, organisez de temps autre des campagnes au clic pour stimuler les affilis. Par exemple, pour crer une mulation dans votre rseau, organisez des jeux concours. Lorganisation de mini challenges renforce leur motivation. Il est essentiel de rcompenser le meilleur dentre eux pour le fidliser ou lencourager. Il est tout fait possible de prparer certains concours en fonction du nombre de ventes, des retours clients, du nombre de clics obtenus par mois, etc. Cette comptition entre affilis les valorise tout en servant vos objectifs de rsultat.

O Mettez toutes les cartes de votre ct avec un maximum doutils danimation ! A ce stade votre prestataire dAffiliation ne doit pas se contenter de vous fournir un outil statistique mais un vritable outil dchange, une sorte de hub marketing entre vous et les affilis. Vous devez avoir disposition un maximum doutils capables de vous aider communiquer et animer votre rseau. Fluidifiez vos changes avec les affilis via une messagerie interne ! Les affilis vous feront part de leur remarques et suggestions sur le programme et vous pourrez facilement changer avec eux afin dobtenir, in fine, une meilleure intgration de votre programme dans leur site. Le rle de la plateforme en tant que conseil est ici primordial dans le choix des sites partenaires privilgis. Cette dmarche conseil couple des intgrations personnalises de votre campagne est la meilleure manire (et lunique !) pour vous dobtenir une visibilit vritablement efficace sur les sites diteurs. Ayez galement disposition des outils qui permettant la mise en place de paliers de rmunration ou de challenge avec vos affilis. Vos affilis se sentiront choys et vous gagnerez en temps, en nergie et donc en argent.

2.5.2. Choisir un responsable dAffiliation Comme on vient de le voir, animer un programme dAffiliation est chronophage et consommateur dnergie. Cest une activit plein temps. De plus en plus souvent, les entreprises dsignent une personne spcifique pour prendre en charge la gestion de leur programme dAffiliation. Cest le cas par exemple pour GoVoyages, 3Suisses, Marionnaud Le responsable de lAffiliation a pour mission de grer vos diffrents program m es. Il est charg du dveloppement et du maintien des contacts avec vos affilis (lettres mensuelles, informations sur les nouveaux produits, sur votre socit). Il est galement l pour rpondre aux questions des affilis.

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Le responsable dAffiliation exerce une activit vivante et dynamique. Le contact quil dveloppe avec vos affilis permet votre rseau de rester ractif et nergique. Il doit galement tre force de proposition en vous aidant lancer de nouveaux programmes. Pour bien occuper son poste, le responsable dAffiliation doit possder les qualits suivantes : 1. Savoir communiquer avec les publics de votre site. Cela veut dire savoir partager linformation, crire correctement, tre lcoute des questions, se montrer pdagogue, diplomate et comprhensif. 2. Connatre un ou plusieurs langages informatiques (les bases de lHTML au minimum) afin de faire face aux problmes ou questions techniques voire les anticiper. 3. tre autonome et entreprenant pour animer votre rseau. 4. tre cratif pour imaginer des oprations et dvelopper votre rseau. 5. Se montrer ouvert desprit et curieux des transformations (rapides) du monde de lInternet afin danticiper les progrs de ce mdia et conserver une longueur davance.

2.6. Principaux obstacles la russite dun programme dAffiliation

Si vous ny prenez garde, votre programme dAffiliation peut chouer. LAffiliation est relativement simple mettre en place et peu onreuse. Pour autant, si la prise de risque est faible, cela ne veut pas dire que lAffiliation marche tout coup. vitez certains cueils : O Rmunration insuffisante de votre programme. La rmunration, nous le rptons, est la cl du succs de votre stratgie dAffiliation. Pour proposer une rmunration attractive, il est ncessaire de connatre les prix pratiqus sur le march. Si en effet elle est en dessous de la concurrence, vous risquez de perdre vos affilis. Pour fidliser vos affilis, il est galement recommand de prvoir une marge pour rcompenser de faon individuelle les affilis les plus mritants. O Mauvaise slection des affilis. Il est ncessaire de visiter le site de chaque affili postulant votre programme afin de juger de son adquation avec vos objectifs marketing et lidentit de votre marque. Les affilis sont les ambassadeurs de votre marque pendant la dure du programme. Ne sacrifiez pas au rite quantitativiste qui consiste accepter tout le monde. Ne croyez pas que le nombre de sites adhrant votre programme conditionne sa russite tout coup. Soyez au contraire exigeant car, in fine, seuls les bons sites drainent le trafic de qualit, celui qui sert vos objectifs. O Absence de responsable dAffiliation. Le programme une fois lanc ne vit pas de luimme. Ce serait une grave erreur de penser que vous navez plus vous en occuper. Si vous navez pas encore de responsable de lAffiliation, rflchissez confier cette mission quelquun afin de simplifier toute communication entre annonceur et affili (cf. supra choisir un responsable dAffiliation ). Sinon, dgager un peu de votre temps !

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3. LAFFILIATION DE NOUVELLE GNRATION

Dj 13 ans ! LAffiliation est une pratique marketing apparue fin 1994 dbut 1995 aux tats-unis avec le dveloppement de lInternet grand public. Il y a peu de temps, deux acteurs majeurs du ecommerce sen disputaient la paternit : Amazon et CDNow, mais lactualit conomique a mis fin cette controverse avec leur rapprochement fin 2002. Depuis ses dbuts, lAffiliation a considrablement volu, faisons le point en jetant un il attentif sur ses formes les plus avances.

Or, lAffiliation, et plus particulirement lAffiliation de toute dernire gnration, est un levier de retour sur investissement indiscutable. Comment lAffiliation dernire manire peutelle optimiser le retour sur investissement ? En rendant possible un ajustement trs prcis du couple offre/demande en ligne ! Approche banale en apparence tant les termes en sont galvauds. Cest le serpent de mer du marketing. Et pourtant, les hautes technologies, dont lAffiliation nouvelle se nourrit, mettent la porte des annonceurs et des affilis des innovations qui sont autant de bnfices pour la russite de leurs prochaines actions de communication. Bien des hommes de marketing ont rv de ces innovations sans jamais les trouver jusque-l. Nous les livrons votre examen.

3.1. Faire de lAffiliation une composante stratgique

LAffiliation ne se cantonne plus jouer un rle strictement oprationnel : rle traditionnellement dvolu la plateforme. Le terme mme de plateforme voque la faon dont certains praticiens concevaient (et conoivent encore) lAffiliation ; cest--dire une activit marketing ayant une fonction de quasi soutien logistique, de support la stratgie marketing et communication de lentreprise. Un accessoire en somme ! Tout sauf quelque chose dindispensable, la manire du second rle choisi pour magnifier lacteur principal du plan de communication : ici, encore bien souvent la publicit, bien que sa rentabilit fasse lobjet de controverses. Vous connaissez ladage : Sur 100 euros que jinvestis dans la publicit, 50 euros sont perdus mais je ne sais pas lesquels Par laction de quelques pionniers des temps modernes, les choses voluent trs rapidement. LAffiliation prend de ltoffe en se recentrant dans le dispositif marketing communication de lannonceur. LAffiliation saffranchit de son statut subalterne pour devenir un lment constitutif indispensable la stratgie marketing communication. Du second plan, lAffiliation savance vers lavant scne stratgique. Cest finalement assez logique, dans une priode de rentabilit accrue, il nest plus permis dengager des dpenses en marketing et communication sans garantir de faon minimale le retour sur investissement.

3.2. Innovation n1 : qualifier laudience pour des partenariats plus rentables

Cela peut paratre incroyable mais, aujourdhui encore, peu de webmasters connaissent compltement leur audience Internet. Ils ont gnralement implment les outils de tracking qui leur permettent de dresser le profil comportemental de leur public (nombre de visiteurs uniques, nombre de pages vues, pages les plus vues, temps de visites, chemins parcourus, etc.), mais ils restent encore trop souvent dans lignorance de son profil attitudinal et de ses donnes socio-dmographiques. Ces informations sont pourtant de premire importance : elles permettent de connatre, entre autres, la satisfaction de linternaute lgard du produit ou de la marque, ses attentes, son pouvoir de prescription sur son entourage plus ou moins proche, son intention dachat, de rachat, etc. De la connaissance (ou non) quun annonceur a du public de son propre site et du public des sites potentiellement partenaires de sa marque, dpend sa capacit prendre des dcisions stratgiques en matire de retour

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sur investissement communication.

des

actions

de

Paradoxalement, peu dacteurs de la prestation de service en Affiliation sont capables de dlivrer cette information. Or, aujourdhui, on la vu, la communication de masse nest plus assez efficace. Il importe donc de cibler prcisment sa communication. Dans une dmarche dAffiliation, cela signifie identifier et choisir dans des dlais extrmement courts les sites partenaires les plus pertinents pour porter votre offre, cest-dire les sites dont le trafic est le plus ajust en terme daudience au public cible de votre marque et de vos produits. Actuellement, la quasi totalit des prestataires de lAffiliation dispose de trs peu dinformations sur leur portefeuille daffilis. Principalement, ces informations communiques de faon dclarative linscription permettent de cerner de faon approximative (car non vrifies) le nombre de pages vues et le nombre de visiteurs uniques. Grce aux dernires innovations de lAffiliation, cet ajustement du couple offre/ demande devient maintenant possible et bien plus prcis. Lajustement passe par une qualification de laudience deux niveaux : - au niveau central , celui du site de lannonceur lui-mme (le site de la marque) ; - au niveau priphrique , celui du rseau potentiel de site partenaires (les sites affilis ou les sites diteurs). Cette qualification deux chelons seffectue sur la base dun questionnaire adress aux internautes. Les rsultats des partenaires potentiels sont automatiquement et instantanment analyss, puis restitus sous forme de graphiques consultables partir dun Extranet aussi bien accessible aux diteurs quaux annonceurs.

Dans le cadre de cette dmarche, il est galement possible pour lannonceur de benchmarker un partenaire potentiel par rapport lensemble des sites qualifis, rvlant ainsi les facteurs cls sur lesquels il se distingue. Lultime tape consiste alors travailler non plus en aval mais en amont de la slection du partenaire, en mettant en place une campagne passant dune posture passive (vous ouvrez le programme et aprs vous regardez le partenaire potentiel est adapt ou non votre campagne) une posture active (vous slectionnez vos meilleurs partenaires partir dun systme de tris pour mettre ensuite en ligne une campagne prive). Le bnfice est alors multiple : vous tes proactif par rapport votre campagne, vos choix de partenariats sont prcis et slectifs (stratgiques), construit de faon mthodique (dans lordre) votre programme est actif et rentable plus rapidement. Via cette approche bilatrale (qualification du site diteur et analyse du site annonceur), le bnfice pour lannonceur est double et complmentaire : il dispose dun vritable outil danalyse et de gestion au quotidien de son propre site. En effet, si les donnes de son audience sont quotidiennement remontes vers une plateforme qui les traite et les restitue en temps rel, lannonceur peut alors lancer en parfaite connaissance de cause des actions valeur ajoute sur son propre site. Grce un traitement visuel sous la forme de graphiques et de ratios cls faciles comprendre et exploitables par tous, lannonceur accde lhistoire de la relation entre son site et ses visiteurs. Cette restitution constitue alors un gain de temps important et facilite la prise de dcision. En effet, en mettant en lumire les leviers de satisfaction de son site (pouvoir de captation, rtention, fidlisation), lannonceur identifie les internautes qui constituent les 20% daudience gnrant 80% de valeur du site. Il optimise ainsi ses oprations et amliore son ROI en concentrant son action sur les populations

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qui gnrent la valeur de la marque en ligne.

dacheter depuis lensemble du rseau de sites affilis. Ce que vous ne savez pas en revanche, cest le rsultat final. Le taux de transformation des campagnes recourant au flux XML est multipli par dix ! Vous avez bien lu, le rsultat dune telle campagne est dcupl. Le secret de la russite : intgration parfaite et rduction du nombre de clic dans le channel dachat. Voici quelques explications un peu plus dtailles : 1. La e-boutique est contextualisable : partir de mots cls, laffili peut trs simplement et trs rapidement la paramtrer pour que les produits de votre catalogue quil met en ligne sur son site correspondent parfaitement au contenu et donc laudience de son site. La logique de lajustement du couple offre/demande est optimale. 2. La e-boutique est personnalisable : dans le mme logique de simplicit et de rapidit, la personnalisation, cest la possibilit dinsrer la e-boutique tout en respectant les principes de cohrence graphiques du site de laffili. En dautres termes, la e-boutique se fond de faon harmonieuse dans le dcor du site sans pour autant passer inaperue. 3. La e-boutique cest un espace aux formats varis : Skyscraper (120X600), Bannire (468X60), mini-boutique (550X630), etc. La e-boutique permet la commande en un clic : en raccourcissant drastiquement le nombre de clic du channel de commande, favorisant ainsi des taux de transformation levs. Linternaute clic sur la e-boutique mettant en avant un ou plusieurs produits, il est automatiquement redirig sur la page produit de votre site. Sil le souhaite, il ne lui reste plus qu valider sa commande.

3.3. Innovation n2 : faire de lespace publicitaire un espace marchand intgr pour un meilleur taux de transformation
La capacit des prestataires de service en Affiliation mettre disposition des affilis son catalogue produit via un flux XML est un enjeu majeur du succs des toutes prochaines campagnes de communication en ligne des ecommerants. Auparavant, revenons un instant sur la notion de flux XML. De quoi sagit-il au juste ? Sans entrer dans les dtails trop techniques, on peut dire quun flux XML est une extraction de la base produit du ecommerant. Cette extraction peut galement se faire via un autre format (.CSV, .TXT, etc.) mais le XML a le gros avantage dtre un format dynamique et donc de pouvoir se mettre jour automatiquement. Traiter le flux XML, cest mettre votre catalogue produit en ligne. Vous commencez certainement saisir pourquoi la parfaite matrise de cette nouvelle technologie est un enjeu de taille pour vos rsultats ! Cela veut dire quil est dsormais possible doptimiser lespace de communication en ligne en le transformant en espace marchand sous la forme de eboutiques. Si si vous avez bien lu. Vos bannires, vos skycrapers... en bref tout lespace traditionnellement utilis la communication peut dsormais servir directement la commercialisation en ligne de vos produits. Nous vous laissons imaginer la puissance que cela confre votre offre commerciale. Avec lAffiliation de nouvelle gnration vos produits sont dornavant mis en avant et achetables depuis lensemble du rseau daffilis participant votre programme. Cest une dmultiplication de la visibilit de votre offre produit conjugue la possibilit

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3.4. Innovation n3 : faire de la plateforme un outil de conseil et daide

Non une plateforme dAffiliation ce nest pas complexe. Bien au contraire a doit tre facile daccs, simple comprendre et tout aussi simple utiliser. Non, le rle dune plateforme dAffiliation nest pas de dlivrer des listings et des sries statistiques qui vous obligent passer des temps immmoriaux y comprendre quelque chose pour agir. Lanalyse cest du back office qui doit tre pr-trait pour vous. Non une plateforme dAffiliation ce nest pas une camisole. Lorsque vous vous connectez elle vous ntes pas emprisonn ni coinc. La plateforme doit mettre votre disposition des fonctionnalits qui vous donnent davantage de libert pour agir. LAffiliation de dernire gnration conoit des plateformes qui vous exonrent des mille et une servitudes du quotidien de lAffiliation pour vous donner davantage de temps vous consacrer vos activits essentielles : prendre du recul pour agir de faon avise. 1. En phase de lancement du programme Rapidit et trs grande simplicit de mise en ligne des campagnes y compris celles ncessitant une mise en uvre de notions techniques complexes comme les flux XML. 2. En phase de pilotage du programme Mise en lumire des ratios, des rankings et des indicateurs cls. Dun seul coup dil, vous accdez une information analyse facilitant ainsi la prise de dcision et laction immdiate comme par exemple vos formats qui performent le mieux, vos affilis qui font les meilleurs taux de transformation 3. En phase danimation du programme Mise disposition de fonctionnalits vous donnant de la souplesse daction comme par exemple un mail vous avertissant chaque jour des nouveaux affilis postulant

votre programme, ou encore une solution technique vous donnant la possibilit didentifier et dentrer en contact avec les affilis qui ne participent pas encore votre programme mais que vous voudriez faire participer. 4. En phase de rflexion sur lvolution du programme Mise disposition doutils dtudes permettant la comprhension et lanalyse des affilis vis--vis de votre programme afin didentifier des leviers doptimisation. Enfin, les fonctionnalits techniques et lorientation conseil de la plateforme ne sauraient se substituer lintervention humaine. La vtre bien sr mais aussi et surtout la ntre. Car nos interventions sinscrivent galement dans une logique de conseil comme par exemple : lapproche directe daffilis conformes vos objectifs et non inscrits dans nos bases ; la stimulation des affilis inscrits votre programme dont les rsultats pourraient tre meilleurs, etc.

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4. SYNTHSE

1
Construction du couple Offre/Demande

valuation des attentes et objectifs marketing de lannonceur

delta entre le profil de la cible vise et le profil du client rel

2
Profiling du public cible (Demande) drainer vs caractristique de lOffre

Ciblage de sites partenaires dont laudience matche avec le programme

via outil de recherche dans la BDD diteurs qualifis

3
Profiling de laudience existante du site

Analyse attitudinale du site de lannonceur optionnelle

identifier les leviers de satisfaction et de valeur du site

4
Mise en relation de lOffre et de la Demande cible

Lancement du programme intgr : contextualisation, personnalisation

e-boutiques, marque blanche, espaces classiques

5
Fine Tuning de la relation Offre/Demande

Pilotage et animation du programme partir de la plateforme

indicateurs cls, graphiques, tris dans la BDD, outil de contact daffilis non inscrits

6
Rflexion sur lvolution de la relation Offre/ Demande

Mesurer lexprience utilisateur ou comprendre le refus dutilisation

Connatre les rgles de laccs ou du refus de participation de lditeur et de linternaute

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A PROPOS DE PUBLIC-IDES

Public-Ides, spcialiste du marketing la performance, propose des prestations indites dans l'affiliation publicitaire, la coregistration, et le tracking de campagnes publicitaires. Son expertise et ses outils innovants sont vous mettre en relation des annonceurs et des sites affilis selon des critres de qualification extrmement pointus. Public-Ides intervient sur toute la chane de valeur des campagnes de marketing la performance de ses clients: conseil stratgique, aide la dcision, animation de rseau et mesure de rsultats. L'entreprise compte comme clients rguliers des annonceurs tels que France Telecom, GoVoyages, Marionnaud, Meetic, 3Suisses, ou Kelkoo.

Public-Ides 18, rue Camille Desmoulins 92300 Levallois Perret France Mail. commercial@public-idees.com A travers ses plateformes Italienne, Espagnole et Anglo-Saxonne Public-Ides est capable de rpondre aux besoins de marques dimension Internationales. Pour de plus amples informations sur Public-Ides, visiter les sites : www.publicidees.com (France) www.publicidees.it (Italie) www.publicidees.es (Espagne) www.publicidees.co.uk (Anglo-Saxon)

Public-Ides : la stratgie dAffiliation gagnante

1. Conseil
Lancement Pilotage Animation Rflexion

R.O.I.
Transformation & Volume

3. Catalogue
Traitement de votre catalogue produit Optimisation couple produit/client

2. Ciblage et Tracking
Profiling daudience Satisfaction Intention dachat

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