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Marché des entreprises chapitre 2

D- Les fonctions commerciales


Les fonctions commerciales comportent trois aspects :
- L’assortiment : Cela consiste à transformer les lots de production en
lots de vente. Ceci va conduire à regrouper des produits d’origines
très diverses pour construite une offre adaptée aux besoins de la
clientèle. Caractéristiques : Largeur = nombre de besoins couverts et
profondeur= nombre de références (attentes)
- L’information : la distribution joue un rôle de média important avec
l’affichage des prix, les actions promotionnelles, la publicité sur le lieu
de vente, le merchandising et le conseil clientèle. L’information peut
également être dirigée vers les producteurs lorsque les distributeurs
les renseignent sur l’évolution du marché. (Exemples : campagnes
d’affichages sur les marges, les prix, le développement durable…)
- Les services : assistance de la force de vente auprès des clients
(conseils) ; livraison ; installation ; SAV ; reprise ; échange (exemples
de point de vente qui gère la fonction commerciale : fnac ; darty ;
crédit agricole…)
II- Les structures de la distribution
A- Les canaux et les circuits
Définition d’un canal : Un canal de distribution est l’itinéraire suivi
par un produit pour aller du producteur au consommateur. Il est plus
ou moins long (longueur du canal). On parle aussi de niveaux.
L’analyse du canal se fait à partir du nombre d’intervenants par
lesquels le produit transite : en B to C :
- Canal ultracourt : Producteur ------- Consommateur (Ex : viticulteur
qui commercialise lui-même sa production lors de foires et de salons)
- Canal court : Producteur ------- Détaillant ------Consommateur (Ex :
les voitures sont le plus souvent vendues avec un seul intermédiaire :
le concessionnaire)
- Canal long : Producteur ---------Grossiste -------- Détaillant -----
Consommateur (Ex : les produits d’entretiens sont vendus dans des
canaux longs)

Définition d’un circuit : il s’agit de l’ensemble des canaux utilisés pour


distribuer un produit. Une entreprise peut utiliser simultanément
plusieurs canaux.
Un canal est une structure juridique à part entière, chaque canal se
distingue des autres.
Exemples : un producteur de foie gras peut vendre ses produits sur
les matchés (ultra-court) ; à des charcuteries ou épiceries locales
(canal court) ou à des centrales d’achat approvisionnant plusieurs
chaines de magasins (canal long). L’ensemble de ces 3 canaux
constitue son circuit de distribution
Les avantages de la stratégie multicanal
--augmentation du volume des ventes et du chiffre d’affaire en raison
d’une couverture plus large du marché
-Meilleure adaptation aux évolutions du marché
- Diminution des risques
Les inconvénients de la stratégie multicanal
- Augmentation des couts
- plus grande complexité au niveau organisationnel

Désintermédiation : A l’initiative du fabricant, cela consiste en la


suppression de tous les intermédiaires traditionnels de son circuit de
distribution au profit de nouveau type d’intermédiaire (e-commerce ;
m-commerce). Cela constitue évidemment une menace pour les
formes traditionnelles de distribution qui doivent s’adapter.
B- Le rôle des distributeurs
- Les intermédiaires : ils assurent seulement le contact, la mise en
relation ou la conclusion de contrats de vente sans manipulation
physique et sans droit de propriété sur les marchandises. Exemples :
agents immobiliers, courtiers…
- Les grossistes : il s’agit de l’intermédiaire qui achète en grande
quantité à un ou plusieurs fabricants. Ils revendent normalement à
d’autres intermédiaires, non au consommateur final directement. Ils
ne sont pas au contact du consommateur final, ils ont une place de
moins en moins importante dans la distribution française.
- Les centrales d’achat : ce sont des grossistes particuliers, en effet ils
concentrent les commandes de plusieurs points de vente afin
d’obtenir les meilleures conditions d’achats, directement auprès des
producteurs. Les centrales de référencement répertorient les
fournisseurs.
- Les détaillants : ils assurent la vente des produits auprès des
particuliers en magasins, par correspondance, par téléphone, par
internet.
III- Les relations avec les distributeurs
A- Le référencement des produits
Le référencement est la décision prise par un distributeur de
commercialiser un produit ou une marque. Il débouche donc sur
l’inscription d’un fabricant dans le fichier fournisseurs d’un
distributeur. Référencer, c’est en fait accepter de vendre un produit.
Remarque :
- Dans la pratique, c’est un organisme commun à plusieurs
distributeurs qui se charge du référencement
- En centralisant ainsi les négociations et les achats, cela permet
d’obtenir de meilleures conditions de la part des fournisseurs.
Exercice 1 (chapitre 1)
Parmi les sources de conflits :
1- Les oppositions d’intérêts au niveau du stockage, Le producteur
et le distributeur voulant chacun laisser a l’autre la prise en
charge de cette fonction
2- La définition des conditions de référencement (droits d’entrée,
durée du crédit fournisseur, désir d’exclusivité)
3- Les problèmes de présentation des produits au point de vente
(problèmes d’assortiment, emplacement)
4- Fixation des prix de vente (définition des marges, problèmes
des prix d’appel...).
5- La création des marques de distributeurs MDD qui prennent la
place des rayons. Marque de produits conçus pour une
enseigne et vendus par elle seule, dont le nom est différent de
celui de l’enseigne.
1-Principes du Trade marketing
Il consiste à mener des actions communes servant à la fois les
intérêts des deux parties, fabricants de produits (agroalimentaires)
et enseignes de distribution.
2- La pratique du Trade marketing
 La logistique, pour aboutir à des solutions optimales au niveau
du transport, des quantités à livrer, des délais
d’approvisionnement, du stockage...
• La mise au point de produits adaptés au distributeur, en terme
de conditionnement, de marque, de prix, d’exclusivité...
• La promotion des ventes, avec des actions communes en matière
de sponsoring, d’animation des points de vente, de réalisation
d’imprimés publicitaires...
• Le merchandising, avec la gestion des linéaires en vue
d’accroître les ventes et la rentabilité des produits.
SECTION 2 - L’EVOLUTION DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
§1 - LES SYSTEMES DE DISTRIBUTION
A- Les systèmes marketing verticaux
1 - Le principe
Structure centralisée dans laquelle les fabricants, les grossistes, les
détaillants sont gérés de façon à réduire les frais d’exploitation.
L’un des membres domine les autres, soit en les possédant, soit en
les ayant sous sa tutelle.
2-Avantage :
-Un SMV concurrence le système traditionnel car grâce à s taille et
à son pouvoir d’achat, il peut réaliser d’importantes économies.
-Peut concurrencer les entreprises déjà en place
-La marque peut maitriser son aval (distribution) et peut mieux
connaitre l’acheteur
Système Marketing contractuel : une forme de MV
Les fabricants, les grossistes et les distributeurs s’associent par
contrat pour faire des économies ou plus de ventes.
Il y a des contrats qui déterminent les relations entre les parties.

B- Les systèmes marketing horizontaux (SMH)


1- Principe :
Système dans lequel deux entreprises situées au même niveau
(fabricant, grossiste ou détaillant) décident de s’associer pour
exploiter une opportunité commerciale. Cette alliance peut être
provisoire ou permanente.
2-Avantage :
Les entreprises vont combiner leurs ressources financières, leurs
capacités de production, leurs moyens marketing afin d’être plus
efficaces.
Exemple :
Coca Cola apporte son savoir-faire en distribution de boissons –
Nestlé apporte son savoir-faire en ce qui concerne la production
de café, thé… Les deux s’associent et forment Beverage Partners
Worldwide qui commerciale des cafés, thés et laits aromatisés.
C- Les systèmes marketing multi circuits
Principe :
Cela consiste pour une entreprise à se doter de 2 ou plusieurs
circuits de distribution afin de toucher plusieurs marchés et cibles
de clientèle. On parle aussi de système hybride.
Avantage :
Cela permet d’optimiser le volume des ventes grâce à une
meilleure couverture du marché et une diversification des risques.
Exemple :
L’Oréal vend ses produits, ses marques en parfumerie,
parapharmacie, GMS…

QUESTIONS ET EXERCICES DU CHAPITRE 2 - L'ANALYSE DES


DISTRIBUTEURS
EXERCICE 1. La montée du e-commerce
A partir du document en annexe et de vos recherches
personnelles, répondez aux questions suivantes :
1. Qu’est-ce qu’un pure Player ? Citer un exemple
2. Qu’est-ce qu’une place de marché ? Citer un exemple
3. Comment les enseignes traditionnelles de la grande distribution
ont-elles réagi face à la montée Des pure players ?
Au départ, le site internet n’était là que pour présenter les
produits
Puis elles ont vendu
4. Quelles sont les évolutions actuelles du commerce ?
Digitalisation emmène le magasin phygital
Intégration de plus en plus forte du développement durable
Guerre des prix
5- Quelles sont les catégories de produit les plus achetées en e-
commerce
EXERCICE 2. Questions
1. Citer une source d’information (organisme) spécialisée dans la
distribution ?
FCD (fédération du commerce et de la distribution)
FEVAD (fédération E-cce et vente à distance)
Confédération du commerce de gros CGI
1 - Les entreprises « pur clic »
• Entreprises 100% Internet telles que moteurs de recherche ;
prestataires de service en ligne ; sites de vente en ligne, de
contenu.
2 - Les entreprises « brique et clic »
• Entreprises alliant Internet et une distribution traditionnelle.
• Au départ, le site n’était là que pour présenter les produits
• Puis elles ont vendu des produits mais avec « prudence » afin de
ne pas mécontenter les revendeurs ou la clientèle
QCM

Stratégie Pull : publicité en dehors ou sur le point de vente pour


faire connaitre le produit
Stratégie Push : faire la promotion des ventes du produit
(réduction prix, échantillons)
Revoir notion de centrale d’achat

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