UNIVERSITE IBN TOFAÏL DE KENITRA

ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION

MEMOIRE THEMATIQUE

Pour la validation du module

Stage de Perfectionnement à l’École Nationale de Commerce et de Gestion

En
Marketing et Action Commerciale.

Soutenu par

Aymane ESSABIR

Septembre 2022
_____________________

L’impact du marketing d’influence sur la performance

commerciale des entreprises au Maroc
__________________

Directrice de projet

Mme. Laila EL HAROUCHI, Professeure, ENCG-Kénitra

Année universitaire 2021/2022

 0. ENGAGEMENT DE NON-PLAGIAT

Je soussigné(e), Aymane ESSABIR, déclare être pleinement conscient(e) que le plagiat de

documents ou d’une partie d’un document publiée sur toutes formes de support, y compris
l’internet, constitue une violation des droits d’auteur ainsi qu’une fraude caractérisée.

En conséquence, je m’engage à citer toutes les sources que j’ai utilisées pour écrire ce
mémoire.

Ainsi, vous trouverez dans la bibliographie en fin de ce document, dans les notes de bas de
page, ou encore dans la phrase elle-même, toutes les sources de tous les éléments cités
dans ce présent mémoire ; en particulier ceux du diagnostic marketing et de la revue de
littérature (définitions, statistiques, interviews, études, événements, actualités, exemples,
etc.…).

En ce qui concerne la partie empirique, les éléments cités sont principalement des données
primaires collectées grâce à l’étude terrain. Dans le cas contraire, vous trouverez encore
une fois la source dans la bibliographie ou en bas de page.

I
 REMERCIEMENTS
Avant tout, je remercie Dieu pour ses bienfaits.

Mes remerciements vont à l’ENCG KENITRA, le prestigieux institut où j’ai obtenu cette
chance de côtoyer un corps administratif attentif et toujours à l’écoute de ses étudiants,
outre un corps professoral de très haut calibre.

Je tiens à exprimer mon respect et mes humbles remerciements à mon encadrante

académique Mme. Laila EL HAROUCHI pour ses conseils et dévouement dans le but de
réaliser ce modeste travail, pour ses conseils et orientations m’ayant apporté la motivation
de mettre en œuvre cette recherche.

J’adresse mes remerciements à toute l’équipe MAJJANE pour leur bienveillance. Merci de
m’avoir donné cette chance de côtoyer des personnes de haut calibre durant mon stage de
perfectionnement, merci pour votre encadrement et coaching.

Merci à mes parents qui n’ont jamais cessé de me soutenir et encourager à apprendre et
réussir dans la vie autant personnelle que professionnelle.

Mes remerciements vont ainsi à toute personne ayant contribué que ce soit de loin ou de
près dans la réalisation de ce travail.

II
 TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION -------------------------------------------------------------------------------6

1. Problématique ............................................................................................................................. 6
2. Intérêts du mémoire..................................................................................................................... 7
3. Plan du mémoire.......................................................................................................................... 7

1. PARTIE 1 : Ancrages théoriques -------------------------------------------------------8

Chapitre I : Le marketing à l’ère de digital -----------------------------------------------9

1. La digitalisation du marketing…………………………………. ................................................ 9

2. La naissance des réseaux sociaux…………………………………….. .................................... 12
3. Le consommateur connecté………………………………. ............ Erreur ! Signet non défini.

Chapitre II : Le marketing d’influence --------------------------------------------------- 18

1. L’origine du concept………………………………………. ..................................................... 18

2. La naissance des influenceurs…………………………….. ............ Erreur ! Signet non défini.
3. Les réseaux sociaux et le marketing d'influence…………………………………………. ...... 20
4. Les stratégies du marketing d'influence ………………………………………………………...7

Chapitre III : Le marketing d’influence et le comportement du consommateur 24

1. Le marketing d’influence et la notoriété de la marque……………………………………..... 24

2. Le marketing d’influence et l’attitude du consommateur …………………………….. ......... 25
3. L’importance du marketing d’influence pour les entreprises commerciales……………….. . 25

2. PARTIE 2 : Etude empirique ---------------------------------------------------------- 28

Chapitre I : Méthodologie de l’étude ------------------------------------------------------ 28

I. Méthodologie de l’étude……………………… ........................ Erreur ! Signet non défini.

1. Rappel de la problématique…………………. ................................ Erreur ! Signet non défini.
2. Conception du questionnaire……………………………… ........... Erreur ! Signet non défini.
3. Hyposthèses du questionnaire………………. ................................ Erreur ! Signet non défini.

Chapitre II : L’analyse de l’étude ---------------------------------------------------------- 31

1. Les marocains et les réseaux sociaux…………………….. ............. Erreur ! Signet non défini.
2. Les marocains et les influenceurs……………….. .......................... Erreur ! Signet non défini.

III
3. Les influenceurs et les marques……………………. ...................... Erreur ! Signet non défini.
4. Les influenceurs et le comportement d'achat …………………………………………………………………….…16

Chapitre III : Discussion et recommandations ----------------------------------------- 41

1. Synthèse de l’étude………….. ........................................................ Erreur ! Signet non défini.

2. Les recommandations………….. .................................................... Erreur ! Signet non défini.

3. CONCLUSION ---------------------------------------------------------------------------- 43

1. Les apports du mémoire ............................................................................................................ 44

2. Les limites du mémoire ............................................................................................................. 44
3. Les perspectives de recherche ................................................................................................... 44

4. BIBLIOGRAPHIE ----------------------------------------------------------------------- 45

5. WEBOGRAPHIE ------------------------------------------------------------------------- 46

6. TABLE DES FIGURES ----------------------------------------------------------------- 47

7. TABLE DES TABLEAUX -------------------------------------------------------------- 47

8. ANNEXES ---------------------------------------------------------------------------------- 48

IV
V
 INTRODUCTION GENERALE
La nouvelle ère digitale a touché de nombreux secteurs, et la communication ne fait pas
exception. Suite à l'ouverture des économies et au développement du monde du digital, la
communication est désormais un élément essentiel pour garantir le succès de tout type
d'entreprise. La présence du digital dans notre quotidien est devenue une réalité que nous
ne pouvons négliger.

Les entreprises aujourd’hui sont amenées à créer de nouvelles méthodes de communication

afin d'atteindre une part importante de leurs objectifs tout en réalisant des économies grâce
à la recherche d'efficacité, de performance et d'efficience.

La communication numérique doit être associée à la communication traditionnelle par le

biais de publicités diffusées sur de nombreuses chaînes de télévision, stations de radio et
médias imprimés. Grâce à l'utilisation de plusieurs indicateurs de performance, cette
nouvelle tendance de communication permet aux entreprises de suivre le développement
des initiatives en ligne.

Dans un monde de plus en plus numérique, où la publicité traditionnelle ne convainc que

12% des gens, il est important pour les entreprises de se réinventer. Elles doivent donc
elles doivent donc mettre en place des stratégies pour maximiser la portée de leur
communication, tout en tenant compte des complexités numériques actuelles. Par exemple,
on constate que 40% des utilisateurs d'Internet utilisent des technologies de blocage des
publicités, ce qui signifie que même si les entreprises s'adaptent, elles perdent en visibilité
à cause des logiciels qui bloquent leurs publicités. Les Entreprises doivent donc se
moderniser en termes de communication et la clé de leur succès réside sans doute dans le
marketing d'influence.

En réalité, nous avons besoin des conseils des personnes qui nous entourent dans la vie
quotidienne, mais nous ne faisons pas toujours confiance à la première personne que nous
rencontrons. Nous demandons conseil à notre famille, à nos amis et à nos connaissances
parce qu'ils nous inspirent par leur honnêteté, leur sagesse et leur gentillesse. Et si ceux qui
influencent nos pensées étaient essentiellement des inconnus anonymes qui racontent leur
vie sur les médias sociaux ?

1. Problématique

Notre pays, le Maroc, est l'un des plus grands consommateurs de contenus numériques sur
le continent africain et dans le monde arabe. L'essor d'internet et des réseaux sociaux a
fondamentalement changé l'état de la publicité et du marketing dans notre pays, d'autant
que les consommateurs accordent de moins en moins d'attention à la publicité
traditionnelle. En conséquence, les entreprises se tournent de plus en plus vers les
influenceurs des médias sociaux pour commercialiser leurs produits. Ces influenceurs
numériques sont des voix de confiance, capables d'atteindre un large public et, surtout, de
bâtir une réputation pour les marques en quelques heures. La réputation électronique
devient un enjeu majeur pour les entreprises qui voient Internet comme un moyen de
communication avec leurs clients.

6
Dans cette perspective, la problématique qui se pose est la suivante : Le marketing
d’influence digital et son impact sur la performance commerciale des entreprises au
Maroc.

Afin de mieux décortiquer le sujet, il s’avère nécessaire de répondre aux sous questions
suivantes :

• Quel est l’état des lieux du marketing d’influence au niveau mondial et

national ?
• Quels sont les stratégies de communication adaptée par les influenceurs et les
stratégies utilisés par les entreprises collaboratrices à leur égard ?
• C’est quoi l’impact de cette stratégie sur la notoriété et l’image de marque des
entreprises ?
• Comment ce type de marketing influence-t-il le comportement du
consommateur ?

2. Intérêts du mémoire

Cette problématique concerne toutes les entreprises opérant dans tous les secteurs partout
dans le monde, ça concerne chaque organisation qui veut augmenter sa notoriété sur le
marché recourt d’une manière ou d’une autre au marketing d’influence, qui va lui servir
par la suite de mieux positionner son produit ou bien service sur le marché et lui donner
plus de chance d’être visible pour le consommateur final. Donc pour mettre les points sur
les “i” concernant ce sujet on doit bien l’étudier et essayer de lui rendre utile pour toute
personne intéressée par ce sujet.

3. Plan du mémoire

Au cours de ce mémoire, nous allons donc nous renseigner sur l’ensemble des concepts
clés de cette problématique. En débutant par le marketing digital, et passant par la suite et
entamer le sujet du marketing d’influence, et pour finir nous allons essayer d’étudier
l’impact de ce dernier sur le comportement du consommateur. Et une deuxième partie
empirique, dont nous allons effectuer une étude quantitative où on va présenter le contexte
de notre étude, le choix de la méthodologie, ainsi qu’une analyse et une synthèse des
résultats obtenus.

7
 1. PREMIERE PARTIE : Revue de littérature
Dans cette section, nous allons essayer de présenter d'abord les idées théoriques
importantes qui vous aideront à saisir notre situation. Pour ce faire, nous introduirons le
marketing numérique dans le premier chapitre en nous concentrant sur le passage du
marketing conventionnel à ce dernier, qui a fait l'objet de la formation de réseaux sociaux
qui ont permis aux clients de devenir des consommateurs liés. Dans le deuxième chapitre,
nous tenterons de disséquer l'idée du marketing d'influence en la décrivant, en argumentant
sa genèse, ainsi que la fonction des réseaux sociaux dans la pratique du marketing
d'influence - tout en gardant à l'esprit les nombreuses options de mise en œuvre qui sont
disponibles. Le troisième chapitre sera l'occasion pour analyser l’impact du marketing
d’influence sur le comportement du consommateur et son pouvoir de développer la
notoriété des marques. Le dernier chapitre vise la présentation des différentes étapes de la
mise en place d’une stratégie d’influence de même que les méthodes d’évaluation de son
efficacité.

8
Chapitre I : Le marketing à l’ère du digital :

Aujourd'hui, quels que soient leur taille ou leur secteur, les entreprises sont très concernées
par le marketing numérique. Les spécialistes du marketing sont confrontés aux difficultés
du marketing à l'ère numérique. Heureusement, certains ont su s'adapter à ce nouveau
climat et exercer une influence sur leurs clients. Les entreprises qui utilisent cette stratégie
prennent une longueur d'avance et se distinguent de celles qui ne le font pas

1. Digitalisation du marketing

Le marketing digital est un concept né à travers l’usage de l’internet et des différents

technologies numériques pour des objectifs commerciaux. Avant, la nomination de cette
pratique était « le e-marketing », « l’internet marketing » ou encore « le web marketing »
La promotion de biens ou de marques par le biais d'un ou plusieurs canaux de médias
électroniques est connue sous le nom de marketing numérique. En termes de collecte, de
traitement et d'analyse des données, il se distingue du marketing conventionnel. Les
consommateurs ont ainsi la possibilité de commander leurs appareils numériques, ce qui
leur permet de prendre des mesures immédiates. L'information est désormais plus
facilement accessible à tous les clients grâce à la croissance rapide des médias numériques.
Les consommateurs peuvent désormais obtenir des informations sur divers biens et
services quand ils le souhaitent, où qu'ils soient. Afin d'atteindre les objectifs de
l'entreprise, le marketing numérique utilise une variété d'outils et de technologies
numériques. Ces techniques comprennent l'optimisation des moteurs de recherche, le
retargeting, la publicité par affichage, les moteurs de recherche, le SEM, le courrier
électronique personnalisé, et bien d'autres encore.

9
 Figure 1 : Les outils du marketing digital

Afin d’assurer une compatibilité entre les différents canaux de communication, il est
nécessaire de lier les messages diffusés sur les outils numériques à ceux traditionnels, cela
pour éviter toute frustration chez la cible de la marque. Les médias numériques sont
désormais considérés comme une source d'information et un forum d'interaction sociale,
qui comprend à la fois les déclarations de l'entreprise et les opinions des internautes, en
plus des messages diffusés par l'entreprise. Toute entreprise doit désormais proposer à ses
clients des offres personnalisées et adaptées à leurs besoins et à leurs intérêts. Le marketing
numérique est encore une idée relativement nouvelle, mais il va se répandre au cours des
prochaines années. D'ici quelques années, il gagnera en popularité. L'utilisation du
marketing numérique est désormais une stratégie révolutionnaire qui garantit le succès de
toute entreprise. Un élément d'avant-garde qui garantit le succès de toute entreprise en
ligne.

Le marketing digital est en mesure de :

• L’amélioration de la notoriété du site web : cela en offrant une meilleure

visibilité sur le web par rapport aux concurrents.

• L’élévation de la confiance des clients et prospects : Le contenu publié sur les

canaux digitaux donne naissance à une forte relation entre la marque et ses clients.

• Le développent de la présence digitale : La marque doit être active sur les

différents canaux digitaux afin d’attirer le maximum de clients.

10
Nous pouvons déduire de ce que nous avons dit que, en raison de ses nombreux avantages,
le marketing numérique est désormais essentiel pour toute entreprise, ce qui soulève la
question suivante : Comment passer du marketing traditionnel au marketing numérique ?

Nous devons d'abord comprendre les aspects uniques du marketing numérique. Le premier
est son approche dynamique avec un contenu sur mesure, qui permet à chaque internaute
de vivre une expérience client unique. Nous devons également tenir compte de ses
dépenses réduites par rapport aux frais de marketing habituels sur le plan financier. Ce
dernier point est nécessaire pour assurer une gestion efficace des données. Du côté de
l'informatique, le marketing digital demande une compréhension des outils et des
processus. Enfin, il va sans dire que le volume de données est crucial ; les technologies de
tracking permettent de collecter ces données, ce qui nous donne une compréhension claire
les actions des clients. Sans compter que le marketing numérique est en constante
évolution, grâce à la nature de son environnement.

Tenant en considération ses différentes particularités, le marketing digital nécessite un

ensemble de compétences afin de pouvoir bien gérer les campagnes en ligne

La première compétence est stratégique : La mise en œuvre d'une campagne digitale

nécessite le développement d'une veille concurrentielle permettant de définir les nouvelles
opportunités, les débouchés, l'actualité environnementale, ainsi que la fixation des enjeux
du projet en termes de coût, de qualité et de délai. L'objectif de ces veilles est de permettre
la mise en place de stratégies à court et long terme.

La deuxième compétence est statistique : Il est nécessaire de pouvoir comprendre les

statistiques afin d'examiner les résultats de manière appropriée. Dans le domaine de
l'informatique, il est crucial d'avoir une bonne maîtrise des chiffres.

La troisième compétence est technique : Le web marketer doit avoir un minimum de

compétences en programmation et en infographie, être capable de manipuler divers outils
de suivi des performances en ligne et de gérer une variété de réseaux sociaux.

La quatrième compétence est éditoriale : Le web marketer doit être capable de proposer
des contenus optimaux, d'élaborer des textes convaincants et d'évaluer les différents
contenus de manière critique.

11
La cinquième compétence est sémantique : En raison du vocabulaire anglais du
webmarketing, avoir un minimum de compétences linguistique est une nécessité.

En plus des compétences techniques, le webmarketeur devra aussi disposer de différentes

qualités personnelles qui sont essentielles en marketing et en communication.

La première qualité est la curiosité : Cela est dû au besoin inhérent à l'environnement

d'évoluer constamment, ce qui nécessite l'adoption d'efforts continus pour identifier les
meilleures pratiques.

La deuxième qualité est la rigueur : Le marketing digital nécessite la gestion d’une

multitude de données, et donc une forte implication.

La troisième qualité est la créativité : Les consommateurs sont toujours sollicités et

saturés d’informations, il est indispensable d'être créatif afin de répondre à leurs besoins.

La quatrième est la capacité à communiquer et à travailler en équipe : C'est essentiel

car le spécialiste du marketing en ligne communique souvent avec les équipes de vente,
d'informatique et de prestataires de services.

2. La naissance des réseaux sociaux

Un réseau social, par opposition à un média, est un ensemble de sites web ou d'applications
mobiles qui facilitent les interactions numériques entre les personnes et permettent de
développer un réseau de contacts amicaux et professionnels. Selon une définition de Boyd
et Ellison « Les réseaux sociaux désignent un service en ligne qui permet à un individu de
se créer un profil, de se connecter à d’autres utilisateurs afin d’accéder à leur profil et
explorer leurs différentes connexions »

Les types des réseaux sociaux diffèrent selon leurs utilités et la nature du contenu, nous
trouverons :

▪ Blogs et variantes : Ce type de site est utilisé pour la publication régulière ou

périodique d'articles sur un certain sujet, articles sur un certain sujet. Ce sont des
personnes ou des experts qui écrivent pour ces blogs.

12
 ▪ Microblogs : Ce type de réseau, basé sur l'instantanéité, permet à un internaute
d'envoyer des messages qui sont lus par ses followers. Le réseau de microblogs le
plus connu reste Twitter.

▪ Les réseaux professionnels : L'un des sites web ayant cet objectif est LinkedIn,
qui permet à la fois de rechercher un emploi et de créer des liens professionnels.

▪ Les réseaux personnels : Facebook et Instagram restent les porte-drapeaux des

réseaux sociaux personnels suivi de Snapchat et Tiktok.

▪ Les communautés de contenu : Ce sont les sites web qui publient le contenu.
Pinterest est le site web le mieux classé pour le partage et le stockage de
photographies.

▪ Les sites de partage d’avis et de recommandations : l'exemple est TripAdvisor, à

travers lequel les internautes commentent et notent leurs expériences vis-à-vis des
différentes marques testées.

Si la révolution technologique a radicalement modifié la communication, les réseaux

sociaux constituent une véritable révolution pour de nombreuses entreprises puisqu'ils
permettent de développer des relations entre les marques et les personnes, leur permettant
de s'adapter au changement.

Aujourd'hui, les réseaux sociaux sont utilisés par plus de la moitié de la population
mondiale pendant trois heures par jour en moyenne. Les chiffres les plus récents montrent
que 47% des Marocains sont engagés sur les réseaux sociaux et que 62% des Marocains
utilisent internet. Ce chiffre augmente chaque année, ce qui peut être attribué à la volonté
des Marocains d'utiliser les médias sociaux, notamment Instagram, Facebook et YouTube.
L'incitation des utilisateurs à utiliser les réseaux sociaux est corrélée à leur désir de
s'engager dans la vie communautaire, qui est un désir humain fondamental. Et d'interagir
avec d'autres personnes autour d'intérêts communs. Les réseaux sociaux ont fourni une
plateforme interactive aux internautes. La deuxième clé du succès est l'intérêt produit pour
les entreprises, qui ont tiré parti de ces réseaux pour améliorer leur exposition et leur
réputation en élargissant leurs points de contact avec la clientèle.

13
 Figure 2 : L’environnement du consommateur

Les réseaux sociaux que l'organisation choisit d'utiliser ne sont pas choisis au hasard ; il est
plutôt crucial de considérer les objectifs pour lesquels nous souhaitons utiliser ces réseaux.
Ces objectifs vous aideront à décider quel réseau social utiliser, quelle mécanique utiliser,
combien d'argent dépenser et quel ton utiliser.

Les réseaux sociaux deviennent un besoin et un avantage pour toutes les entreprises. Ils
vous offrent la possibilité de vous faire connaître, de profiter des recommandations des
consommateurs, de prospecter, de vendre et d'augmenter votre chiffre d'affaires, ainsi que
d'améliorer votre réputation sur Internet. Il est essentiel de déterminer les objectifs, le
contenu et le format de ce que vous voulez créer pour se développer grâce aux médias
sociaux.

L’utilisateur des réseaux sociaux doit être accompagné par un control, les entreprises
doivent mesurer leur retour sur investissement si elles investissent dans ces réseaux. La
mesure du retour sur investissement diffère d’un réseau à un autre selon les objectifs de
chaque réseau. En raison de leur efficacité et de leurs méthodes publicitaires créatives, les
réseaux sociaux sont devenus des éléments essentiels des stratégies de marketing. Les
réseaux sociaux sont définis comme des leviers d'engagement qui contribuent à la chaîne
complète du marketing Web. En particulier chez les digital natives qui sont les internautes
de la génération Z, ils captent la majorité du temps passé devant les écrans.

14
L'entreprise doit être présente sur ces réseaux, mais les conditions de réussite doivent être
étudiées.

3. Le consommateur connecté :

L'introduction d'Internet et des nouvelles technologies a complètement changé la façon

dont les clients vivent leur vie quotidienne. L'accessibilité de l'information, la demande de
rapidité, les réseaux sociaux, l'offre d'un plus grand nombre d'options aux clients et la
création de parcours plus diversifiés sont autant de difficultés et de possibilités pour
l'entreprise, qui doit réagir rapidement.

L'introduction de l'internet et des nouvelles technologies a complètement changé la façon

dont les clients vivent leur vie quotidienne. Les réseaux sociaux, la disponibilité des
informations et le désir de rapidité offrent aux clients davantage d'options et entraînent des
parcours plus variés. Il en résulte plusieurs potentiels et problèmes pour l'entreprise, qui
doit s'adapter rapidement.

Les consommateurs modernes peuvent accéder à des informations en temps réel grâce aux
progrès de la technologie, qui ont stimulé leurs interactions avec les marques et les autres
clients. Il convient de mentionner que les clients peuvent désormais rester connectés à tout
moment grâce à la disponibilité de l'internet gratuit dans de nombreux endroits et le
problème des entreprises aujourd'hui est d'attirer l'attention du consommateur et de
comprendre ce qu'il veut afin de pouvoir satisfaire ces demandes.

Il est important de noter que la demande des consommateurs diffère d’une génération à une
autre et plus la génération est jeune plus elle est connectée.

Le tableau suivant représente les différentes générations existantes :

15
 Tableau I : Nomenclature des générations

NOM DATE DE NAISSANCE

Baby-boomers, génération d’après-guerre Nés entre 1946 à 1965

Génération X Nés entre 1966 à 1976

Génération Y ou les millenials ou Nés entre 1980 à 1995

génération pourquoi ?

Génération Z ou génération pourquoi Nés fin des années 1990

pas ?

En nous basant sur la date de naissance, nous pouvons observer qu'il existe quatre
générations. Nous pouvons en déduire que les membres de la génération Z sont des natifs
du numérique car ils ont été élevés avec des ordinateurs personnels et des appareils
mobiles. Il découle logiquement de ce constat que la génération Z, qui diffère des
générations précédentes à bien des égards, représente la plus grande proportion de clients
connectés. Selon une étude menée par OC&C, la générations Z se distingue par les
caractéristiques suivantes :

✓ À la recherche de relations : Les consommateurs cherchent à établir des relations

intimes avec leurs marques et ils apprécient la réponse de ces marques à leurs
demandes.

✓ Globale : Le comportement des profils de la génération Z est plus uniforme que

celui des générations précédentes. Leur capacité à accéder aux mêmes données sur
le même réseau est le secret de cette uniformité.

✓ - Influencée : Les habitudes d'achat des personnes de leur environnement immédiat

ont un impact important sur cette génération. Avant de prendre des décisions, les
gens tiennent souvent compte des habitudes d'achat des personnalités et des
célébrités.

✓ Exigeante : La nature extrêmement exigeante des clients de cette génération

représente un défi pour les organisations qui doivent comprendre leurs besoins afin

16
 de les satisfaire. Cette génération a accès à d'innombrables alternatives via divers
réseaux sociaux et sites web, ce qui la rend plus exigeante et plus critique.

✓ Aspiration à la singularité : La génération Z aspire à adopter de nouveaux

modèles de mode et de dépenses. Les clients de cet âge aiment les éditions limitées,
les articles sur mesure et les collaborations avec des designers.

✓ À la recherche d'expérience : Cette génération souhaite découvrir des nouveaux

produits et vivre des expériences particulières.

✓ Soutenir la responsabilité sociale : Les personnes de la génération Z accordent

une grande importance aux principes moraux, aux droits de l'homme ou des
animaux et à la responsabilité écologique. Les marques qui entrent en conflit avec
ces principes feront l'objet d'un boycott de la part de ces consommateurs.

✓ Plus active : Les consommateurs ont la liberté d'exprimer leurs opinions sur les
marques sur les médias sociaux. Ils participent à la production de contenu pour les
marques commerciales.

✓ Plus volatile : La fidélité des consommateurs est devenue une stratégie cruciale
pour toutes les entreprises qui cherchent à rester compétitives. Cependant, au lieu
d'être fidèles à une marque, les clients recherchent de plus en plus les meilleures
affaires.

✓ Pragmatique : Auparavant, les consommateurs avaient peu de choix en matière de

marques et l'information était difficile à obtenir. Aujourd'hui, grâce à la technologie
numérique, les clients ont accès à toutes les informations dont ils ont besoin pour
prendre des décisions raisonnables et pratiques.

17
En résumé : Grâce au marketing digital et à la croissance rapide, le transfert de
l'information est désormais plus facilement accessible à tous les clients, et la naissance des
réseaux a ouvert une nouvelle porte, c’est pour cela les réseaux sociaux deviennent un
besoin et un avantage pour toutes les entreprises, ils offrent la possibilité de faire bien
connaître son entreprise, de profiter des recommandations des consommateurs, de
prospecter, de vendre et d'augmenter son chiffre d'affaires, ainsi que d'améliorer sa
réputation sur Internet.

Chapitre II : Le marketing d’influence

Dans ce deuxième chapitre, on va essayer de savoir l’origine du concept du marketing

d’influence est-il nouveau ou bien existant depuis longtemps, après on va aborder le sujet
qui concerne la naissance des influenceurs, ensuite on va essayer d’expliquer la liaison et
la relation entre les réseaux sociaux et notre sujet de mémoire le marketing d’influence, et
finalement nous allons expliquer les différentes stratégies d’influence.

1. L’origine du concept

Selon Pehlivanian et Al, le marketing d’influence impacte les choix des auditoires d’une
manière secrète et déguisée à travers une promotion personnalisée d’un produit ou un
service par un leader d’opinion. Ce dernier se définit comme étant une personne qui offre
des conseils ou informations sur un produit ou un service de façon informelle.

Depuis la nuit des temps, la notion d'influence existe ; historiquement, les hommes
politiques, les personnalités religieuses et les leaders d'opinion ont tous eu un impact sur
leurs sociétés. Cette notion n'est pas née avec le développement des réseaux sociaux.

Philip Sheldrake considère l’influence dans son ouvrage “the business of influence”
comme suit : “ Vous avez été influencé lorsque vous pensez quelque chose que vous
n’auriez pas pensé, ou que vous faites quelque chose que vous n’auriez pas fait”.1

Il existe donc de nombreuses façons de définir le marketing d'influence, mais il est

indéniable qu'il est devenu un outil puissant pour atteindre des objectifs. Les

18
consommateurs Internet accordent désormais une confiance croissante aux KOL et aux
influenceurs en ligne.

L'hypothèse de deux niveaux de communication a été développée en 1948 par Paul

LAZARSFELD et Hazel GAUDET. Cette étude soutient que le bouche-à-oreille est
fondamental dans la communication puisque la plupart des électeurs obtiennent leurs
informations des leaders d'opinion plutôt que des médias.

Figure 3 : Les deux étages de communication

Selon cette théorie, le public n'entend le message des médias que lorsque les leaders
d'opinion en prennent le contrôle. La communication en petits groupes a réellement plus
d'impact que la communication de masse via les médias.

19
 2. La naissance des influenceurs

Heiderich et Maroun donnent la définition suivante de l'influenceur : "Toute personne qui

dispose d'un certain nombre de talents dans un métier particulier et qui participe à la
création de contenus sur différents réseaux sociaux."

L'influenceur est donc une personne qui exerce un effet subtil sur le comportement d'autres
individus. Ce pouvoir peut être utilisé soit directement par l'imitation, soit indirectement
par la bouche à oreille. La sphère d'influence des leaders d'opinion s'étend non seulement à
leur vie personnelle mais aussi aux communautés auxquelles ils participent.

Nous pouvons distinguer quatre types d’influenceurs à savoir :

a. Les nano-influenceurs :

Les entreprises qui recherchent des ambassadeurs dans des domaines spécifiques
apprécient les nano influenceurs plus. Ils peuvent également atteindre des publics
incroyablement ciblés, car leur taux d'engagement est généralement plus élevé que celui
d'autres types d'influenceurs. C'est le cas, Ces influenceurs sont souvent moins préoccupés
par la compensation monétaire que par les avantages qu'ils pourraient tirer d'une
collaboration. Par conséquent, un avantage dans ce sens est nécessaire : test de produit,
échange de visibilité, etc.

b. Les micro-influenceurs :

Les micro-influenceurs ont une audience plus large mais n'ont pas le volume des groupes
suivants. En revanche, ils entretiennent une relation authentique avec leur public et, par
conséquent, établissent leur crédibilité. C'est pourquoi les spécialistes du marketing se
tournent vers les micro-influenceurs, dont les voix sont généralement entendues plus
clairement que celles des influenceurs du marché de masse. En termes de rémunération, il
s'agit d'un type hybride qui s'intéressera à la fois aux aspects financiers et matériels.

c. Les macro-influenceurs :

Avec la catégorie des macro-influenceurs, qui commence à 100 000 abonnés, l'audience
commence à se distinguer par sa taille. Nous pouvons localiser à la fois des marques et des
individus, et le nombre des deux augmente rapidement. Une rémunération s’impose
comme contrepartie dans la majorité des cas.

20
 d. Les méga influenceurs :

Ce dernier groupe comprend souvent des chanteurs, des humoristes, des acteurs, des
athlètes et d'autres célébrités. Le taux d'engagement dans ce type d'influenceur est plus
faible que dans les autres. Les tarifs sont assez élevés en raison de la rareté des accords
proposés pour atteindre un public aussi large.

Contrairement aux entreprises qui soutiennent une publicité intrusive et fermée, les
consommateurs perçoivent de plus en plus que les influenceurs sont plus ouverts et
transparents avec leurs communautés. À la lumière de cette nouvelle réalité, les spécialistes
du marketing se tournent vers les influenceurs pour les aider à tirer parti de leur
reconnaissance et à atteindre leurs objectifs.

D’après une étude réalisée sur Reech (un outil d’analyse et de calcul lié à l’influence),
voici quelques chiffres sur les influenceurs au Maroc :

- La moyenne d'âge des influenceurs est de 29 ans.

- Les influenceurs les plus jeunes investissent plutôt sur Instagram et Tiktok.

- Le réseau social phare est Instagram.

- Les influenceurs ont en moyenne plus de 60K d’abonnés.

- 60% des partenariats entre les marques et les influenceurs ne sont pas rémunérés.

3. Les réseaux sociaux et le marketing d’influence

Le marketing d'influence consiste à créer une communication ciblée par le biais d'individus
actifs sur les médias sociaux et ayant une influence significative sur leur communauté.
Nous pouvons donc conclure que les réseaux sociaux sont des atouts qui permettent aux
entreprises de réaliser leurs campagnes de marketing d'influence incroyablement ciblées et
de garantir ainsi un retour sur investissement positif.

Il est significatif de souligner que les postes d'influenceurs dépassent désormais la publicité
classique. Alors que le marketing traditionnel vise à toucher un large public, le marketing
d'influence permet de se concentrer sur un certain segment de l'audience à travers de
nombreux réseaux. En présentant des produits ou des services sur la base de leur

21
expérience personnelle, cette nouvelle technique donne aux entreprises l'accès à un
nouveau canal de communication et les met en contact direct avec les clients.

Bien qu'il existe de nombreux réseaux sociaux, Instagram est actuellement le meilleur pour
les publications adaptées aux influenceurs. En attribuant des tags à leurs images, les
membres de ce réseau soumettent des contes et des photos. Les statistiques montrent que
81 % des internautes recherchent des biens et des services sur Instagram. Instagram est le
meilleur expert en marketing d'influence, avec plus de 500 000 influenceurs sur ce réseau.

Le marketing d’influence sur les réseaux sociaux est devenu aujourd’hui un élément
indispensable dans les stratégies établies par les marques. Grâce aux Key Opinion Leaders,
les marques ont pu influencer le comportement d’achat de leurs clients.

4. Les stratégies du marketing d’influence :

Le Buzzkit : fournir un produit à un influenceur pour qu'il l'évalue afin qu'il puisse
l'essayer et partager son avis avec son réseau.

La sponsorisation de contenu : Cette stratégie fait appel à un influenceur spécialisé dans

un sujet lié à l'univers de la marque. Dans l'un de ses postes, l'influenceur présente le
produit contesté.

Les blogs voyage : il existe deux catégories : Les blogueurs de voyage, qui ont une
communauté plus axée sur le voyage, et les influenceurs, qui ont un public différent et ne
voyagent pas souvent mais à qui nous offrons un séjour pour qu'ils puissent partager leur
expérience avec leur réseau.

L'unboxing : Il s'agit de démonter un produit ou une collection d'objets que l'entreprise lui
a envoyés et de faire part de ses réflexions à son réseau, l'influenceur faisant souvent le
déballage devant la caméra.

Le take-over : Donner à un influenceur le pouvoir sur le réseau d'une marque et planifier

les contes et les copains autour d'objectifs prédéterminés.

Le choix de la stratégie à mettre en place dépend principalement aux objectifs de la

marque, mais la réussite de cette stratégie est liée dans un premier lieu du bon choix

22
d’influenceur. Il est donc important de faire des recherches préalables sur l’influenceur le
plus pertinent. Nombreuses sont les critères qu’il faut prendre en considération tel que :

- Le nombre d’abonnés

- La moyenne d'âge de sa communauté

- La qualité du contenu ?

- Le ton utilisé ?

- Les collaborations existantes ?

La sélection des influenceurs n'est pas une décision qui doit être prise au hasard ; elle doit
plutôt être basée sur des informations pertinentes, les objectifs de la marque, son budget et
son public cible.

En résumé

Le marketing d'influence est la nouvelle approche du marketing la plus importante depuis

une décennie pour les professionnels à la pointe de la décision d'achat, son objectif est
d’offrir aux marques la possibilité de nouer des liens avec les consommateurs, et d’avoir
une relation informelle et amicale sans passer par des publicités sur maquillées et peu
crédibles, et l’influenceur est une personne qui, grâce à son exposition sur Internet, a une
influence sur les internautes qui le suivent et sur leurs décisions d’achat, si on combine
entre ces deux ça va nous générer plusieurs stratégies d’influence qu’on peut utiliser pour
qu’on puissent faire un effet sur le comportement de nos futurs clients.

23
Chapitre III : le marketing d’influence et le comportement du
consommateur

1. Le marketing d'influence et la notoriété de la marque

Les entreprises ont pu communiquer avec leurs communautés sur leurs histoires et leurs
idéaux grâce au marketing d'influence, ce qui leur permet de gagner en notoriété. Il est
essentiel de donner à cette expression un sens précis dès le départ. La notoriété d'une
marque établie peut être décrite comme la capacité d'un client à la reconnaître et à la
distinguer des produits concurrents sur le marché. Il s'agit d'une mesure qui nous permet
d'évaluer le niveau de notoriété d'une marque auprès des clients. Par conséquent, la
probabilité qu'une personne pense au nom de la marque.
Nous pouvons distinguer quatre niveaux de notoriété :
❖ Le degré zéro : Il s'agit d'une absence totale de connaissance de la marque.
❖ La notoriété assistée : C'est la simple conscience par le consommateur de
l'existence de la marque.
❖ La notoriété spontanée : Lorsque le consommateur est capable d'associer la
marque à son produit.
❖ La notoriété spontanée " Top of Mind" : Il s'agit d'une marque qui vient
spontanément à l'esprit du consommateur pour un type de produit.
Constatant que les internautes utilisent les différents réseaux sociaux pour se tenir au
courant des tendances les plus récentes dans des secteurs d'activité variés, la présence d'une
marque sur les réseaux sociaux lui permet de développer sa notoriété. Pour cela, il faut que
la marque ait une présence efficace sur les réseaux sociaux et qu'elle ait des interactions
efficaces avec les publics afin d'attirer de nouveaux clients et ainsi augmenter sa notoriété.
Par conséquent, une entreprise qui s'est forgé une solide réputation sur les réseaux sociaux
via la publication de matériel innovant créera une impression durable et influencera la
volonté d'achat des consommateurs. Pour que la marque acquière une réputation positive, il
faut choisir le bon influenceur, car celui-ci ne peut le faire que si les données
démographiques de sa communauté correspondent exactement à celles du marché cible de
l'entreprise. Un profil d'influenceur solide diffusera des informations favorables à la
communauté sur la marque et ses différents produits, ce qui augmentera la reconnaissance
de la marque.

24
 2. Le marketing d’influence et l’attitude du consommateur
envers la marque

Nous devons d'abord comprendre la notion d'attitude avant de pouvoir expliquer le lien
entre le marketing d'influence et l'attitude du consommateur à l'égard de la marque. Une
attitude peut être caractérisée comme un état mental basé sur un ensemble de
connaissances et d'expériences qu'une personne a accumulées au fil du temps. Elle est
fondée sur la perception subjective individualisée d'une personne.

Il est essentiel de mettre le point sur la théorie de "L'action raisonnée" élaborée par
Fishbein et Ajzen, l'attitude est une prédisposition apprise pour répondre à un objet d'une
manière constamment favorable et défavorable.

Le schéma ci-dessous décrit la théorie de l'action raisonnée et l'impact des attitudes sur le
comportement des consommateurs.

Figure 4 : Le modèle de la théorie de l’action raisonnée

À la lumière de cette hypothèse, nous pouvons conclure que les articles publiés sur les
médias sociaux par les influenceurs, qu'ils soient favorables ou défavorables, affectent
directement la perception qu'ont les clients de diverses entreprises.

3. L’importance du marketing d’influence pour les entreprises

commerciales :

Suite à un post sponsorisé par un KOL sur les médias sociaux, les consommateurs se
rendent généralement sur le site ou la page officielle de la marque annoncée pour en savoir
plus sur l'entreprise ou pour connaître les différentes offres de produits. Il est intéressant de
noter que 89% des internautes ayant vu la publicité d'un influenceur et ayant visité le site

25
web de la marque, cette proportion démontre le pouvoir des influenceurs et leur capacité à
influencer les intentions d'achat des consommateurs.

A travers l’étude suivante, qui a été réaliser dans le but de comprendre l’impact des
influenceurs sur la consommation, nous pouvons déduire que cet impact est important en
matière de consommation, cette conclusion est basée sur le fait que la majorité des
internautes qui suivent des influenceurs, ont déjà acheté un produit après avoir vu un
contenu publié par un influenceur

Figure 5 : Principales réactions après avoir vu des contenus proposés par des
influenceurs

En dehors de la sensibilisation et des attitudes, le marketing d'influenceur peut aider les

ventes d'une entreprise en augmentant la visibilité de la marque et les références des
influenceurs. L'exécution d'un plan de marketing d'influenceurs permet également de
développer un sentiment de connexion entre les consommateurs et la marque, ce qui peut
occasionnellement entraîner une préférence, et ainsi l'entreprise obtient de plus en plus de
clients fidèles à ses produits. Le marketing d'influenceur est donc un outil crucial pour
toute entreprise qui souhaite augmenter ses ventes, étendre sa popularité et améliorer son
image de marque ; néanmoins, les marques doivent s'efforcer de localiser des influenceurs
authentiques et réels pour représenter leur marque.

26
En résumé

Le concept de l’intention d’achat ne cesse de retenir l’attention des chercheurs en

marketing et en systèmes d’information. Comme celui de l’attitude, il sert à prévoir le
comportement réel d’achat, On peut en déduire que la prolifération phénoménale d’Internet
a donné l’opportunité aux consommateurs de partager leurs expériences post-achat à
travers la diffusion de contenu en ligne, leur partage et avis en ligne créent une forme
d’influence sur l’intention d’achat d’un produit.

▪ Synthèse et conclusion de la première partie :

À mesure que les médias sociaux et l'internet deviennent plus répandus, le développement
des célébrités des médias sociaux (également connues sous le nom d'influenceurs) prend de
l'ampleur, l'Afrique en général, et le Maroc en particulier, ne sont pas en reste en termes de
croissance des nouvelles "célébrités" de l'internet. Les marques et les annonceurs font de
plus en plus appel aux médias sociaux comme ambassadeurs de marque, et il est donc
devenu impératif de confirmer l'efficacité du marketing des influenceurs comme moyen de
promotion des marques et des ventes. Cette étude montre que le marketing d'influence est
très efficace pour promouvoir certaines ventes immédiates, n'est pas très efficace pour
augmenter l'engagement après l'achat, qui est utile pour assurer l'interaction des
consommateurs avec les annonceurs afin d'obtenir des informations pertinentes qui
éclairent leur décision d'achat.

27
 2. DEUXIEME PARTIE : Etude empirique
Dans cette partie, nous allons essayer de présenter le contexte et la méthodologie de travail
dans le premier chapitre et pour ce faire, nous allons effectuer un petit rappel de la
problématique de ce mémoire, après nous allons expliquer encore plus la conception du
questionnaire, et au final nous étudierons les hypothèses qu’on peut obtenir comme résultat
auprès de cette étude. Dans le deuxième chapitre, nous analyserons l’étude qui consiste sur
le marketing d’influence et son effet ou bien impact sur le comportement de consommateur
marocain, pour arriver à un bon résultat, on doit évoquer quatre points importants, et qui
sont : la relation des marocains avec les réseaux sociaux et les influenceurs, ainsi que la
relation de ces derniers avec les marques et le comportement d’achat des marocains, et
ensuite nous clôturons cette deuxième partie avec un troisième chapitre si important ou
nous synthétiserons cette étude , et nous proposerons des recommandations pour que les
personnes qui faites recourt à cette stratégie de marketing d’influence l’utiliserons d’une
meilleure manière.

28
Chapitre I : Contexte et méthodologie

Les spécialistes du marketing d'influence comprennent les youtubeurs, les Instagrammers

et les Snapchatters. Une marque qui approche des youtubeurs pour lancer et promouvoir
ses nouveaux articles, ou une entreprise qui fait appel à des experts pour légitimer ses
produits et services et leur offrir une valeur ajoutée par rapport à ses concurrents, a choisi
le marketing d'influence comme méthode de communication.

Grâce à l'essor des médias sociaux ces dernières années, le marketing d'influence s'est
largement démocratisé ; désormais, les petites et grandes entreprises peuvent tirer parti de
la reconnaissance et du pouvoir des influenceurs pour promouvoir une marque, un service
ou un produit. Mais cette influence a-t-elle un effet sur la décision d'achat du
consommateur ?

Ce chapitre décrira notre situation et fournira un ensemble d'hypothèses. En effet, dans

cette partie, nous donnerons la toile de fond de notre recherche, la technique utilisée, ainsi
qu'une analyse et une synthèse des résultats. La synthèse servira de base pour faire des
suggestions

I. Méthodologie de l’étude

1. Rappel de la problématique

La digitalisation continue d'avoir un impact sur l'expérience d'achat des consommateurs.

Les marques exercent une influence sur les clients grâce à la technologie, notamment les
médias sociaux, et aux récits et messages des influenceurs.

Selon une étude de la plateforme Medium, la participation des influenceurs a augmenté de

70% et les coûts des campagnes publicitaires ont été réduits de 6,7%. Il est pertinent de
noter que 25 fois plus de personnes ont été touchées, ce qui signifie une plus-value pour les
entreprises. Les entreprises marocaines sont de plus en plus conscientes de la valeur des
médias sociaux et de l'influence des influenceurs sur le succès de leur entreprise. Ces
influenceurs sont devenus une source d'information pour les consommateurs marocains.
Les progrès des entreprises marocaines sont liés non seulement à leurs efforts, mais aussi à
leur volonté de s'engager dans le marketing d'influence.

29
Le marketing d'influence s'est imposé comme un élément pionnier dans le domaine de la
communication, nous incitant à choisir la problématique suivante : "Le marketing
d'influence est-il un vecteur de développement efficace pour les entreprises marocaines ?"

2. Conception du questionnaire

Pour notre étude, nous avons opté pour une analyse quantitative qui est basée sur un
questionnaire qui traite différents volets du marketing d’influence. Le plan de sondage peut
être présenté comme suit :

• Cible de l’étude : La population marocaine qui utilise les réseaux sociaux et qui a
une connaissance sur le marketing d’influence et les influenceurs.

• Critères géographiques : Le Maroc.

• Catégorie d’âge : Entre 16 ans et 45 ans.

Le questionnaire comprend deux grandes parties à savoir :

- Une première section qui est principalement axée sur le marketing d'influence en général,
dans le but de devenir un recueil de connaissances sur le marketing d'influence.

- Et une deuxième section qui traite du lien entre le marketing et la marque ; l'objectif des
questions était de déterminer l'impact du marketing d'influence sur le comportement de
consommation et d'achat de notre échantillon.

• Nature de l’étude : Pour effectuer mon étude et répondre au problématique cité ci-
dessus, j’ai procédé à une étude quantitative. En effet, le marketing d’influence a
commencé dans le B2B, mais la réalité est qu’il prend désormais plus d’ampleur en
termes d’investissement, de nombre d’influenceurs impliqués et de taille
d’audience dans le monde du consommateur, le B2C. Ainsi, j’ai trouvé que ce
serait plus adéquat de rédiger un questionnaire qui s’adresse directement aux
consommateurs finaux et englobe toutes les questions nécessaires pour savoir à
quel point les influenceurs impact-ils les décisions d’achat des consommateurs
marocains. Le questionnaire est composé de 9 questions qui touche directement le
marketing d’influence au Maroc en plus de 3 questions concernant les
caractéristiques du répondant.

30
 3. Hypothèses du questionnaire

H1 : Le marketing d'influence a vrai une influence sur le comportement de consommation

et d'achat des consommateurs marocains.

H2 : Le marketing des influenceurs permet d'accroître la notoriété et de construire l'image

de marque, mais il a peu d'effet sur le comportement d'achat des consommateurs et ne
constitue donc pas un vecteur de développement pour les entreprises marocaines.

H3 : Le marketing d'influence a peu d'effet sur le comportement d'achat des clients ou sur
le développement des entreprises marocaines.

Chapitre II : L’analyse de l’étude

1. Les marocains et les réseaux sociaux

La première partie du questionnaire nous a permis de nous faire une idée précise de la
nature des relations des consommateurs marocains avec les réseaux sociaux. Nos premières
interrogations visaient à mieux comprendre les préférences des internautes en matière de
réseaux et d’influenceurs

Figure 6 : La fréquence par jour sur les réseaux sociaux

La première question a été posée dans le but d’avoir une approximation du temps passé sur
les réseaux sociaux par les consommateurs marocains. En analysant les résultats obtenus,
nous pouvons déduire que 50 % des internautes passent plus de 3 heures par jour sur les
réseaux sociaux. Ce pourcentage montre que les réseaux sociaux sont devenus aujourd'hui

31
un élément primordial dans la routine quotidienne des consommateurs marocains. Cela
montre que les réseaux sociaux ne sont plus un choix mais une nécessité pour les
marocains.

2. Les marocains et les influenceurs

La deuxième question portait sur les influenceurs, dans le but de déterminer le nombre
d'influenceurs suivis par notre échantillon et le degré de présence des influenceurs dans les
réseaux sociaux de nos répondants. Les réponses de notre échantillon ont été variées :
30.6% des répondants suivent 1 à 5 influenceurs, 16.3% suivent plus de 15 influenceurs,
18.4% suivent 5 à 10 influenceurs, 28.6% suivent 10 à 15 influenceurs. Il est intéressant de
noter que 3 répondants de notre échantillon ne suivent aucun influenceur, ce qui démontre
que même si un internaute est actif sur les médias sociaux, ça ne veut pas dire toujours
qu'ils suivent des influenceurs ; cela implique plutôt que leur comportement d'achat n'a
jamais été affecté par un influenceur. Cependant, il est essentiel de souligner que 93.9% de
nos répondants suivent des influenceurs, ce qui indique qu'ils sont présents dans la vie
quotidienne de notre échantillon.

Figure 7 : Le nombre d'influenceurs suivi

La troisième question portait sur le sexe de l’influenceur, pour notre échantillon, 57.4% des
répondants suivent les deux sexes, c’est à dire des influenceurs femmes et hommes, 21.3%
suivent seulement des femmes, et 21.3% suivent seulement des hommes. Cela signifie que
le sexe n’est pas un facteur important lorsqu’il s’agit du choix d’influenceur à suivre.

32
 Figure 8 : Le sexe des influenceurs suivi

La quatrième question portait sur le réseau social sur lequel nos répondants suivent les
influenceurs. 22 répondants suivent des influenceurs sur Instagram, 9 sur Tiktok, 7 sur
Facebook, 7 sur YouTube et 3 sur Snapchat. Par conséquent, nous pouvons conclure
qu'Instagram est le réseau social de prédilection de notre échantillon. Ce réseau compte
environ 1,3 milliard de membres actifs mensuels, ce qui en fait le réseau le plus populaire
au monde.

Figure 9 : Les réseaux sociaux utilisés

La cinquième question a été posée pour connaître les préférences de notre échantillon au
niveau de l'univers, qui sont nombreuses. L'alimentation, la technologie, la beauté, le bien-

33
être, la mode, le sport, le style de vie, les jeux et la musique sont tous disponibles. Les
goûts en matière d'univers diffèrent d'un internaute à l'autre, mais nous pouvons observer
que : le lifestyle, le sport, le bien-être et la beauté sont les univers les plus préférés de nos
répondants.

Figure 10 : Type de contenu préférée

A travers la sixième question, nous constatons que 56,3% des répondants ne font pas un
suivi quotidien des publications des influenceurs qu'ils suivent, cela signifie que même si
un internaute suit un influenceur ce n’est pas évident qu’il voit l'ensemble de ses stories et
ses postes partagés. Nous pouvons donc déduire que le nombre des abonnés d’un
influenceur ne reflète pas la situation réelle, d'où l'origine de l’indicateur de taux
d’engagement, ce dernier mesure la performance d’une publication sur les réseaux sociaux.
Cet indicateur de performance est calculé en divisant le total des commentaires et des likes
sur le total des abonnées. Ce taux nous permet d’avoir une idée claire sur la notoriété et
l’engagement des abonnées à l’égard de contenu d’un influenceur.

34
 Figure 11 : Le suivi des contenus

Selon les réponses, les principales raisons pour lesquelles les gens suivent les influenceurs
sont un besoin de connaissances générales, une volonté d'être au courant de l'actualité et un
désir de se divertir. Seuls 16,7 % des répondants utilisent les influenceurs pour s'informer
sur les produits et les promotions.

Figure 12 : Les raisons de suivi des influenceurs

A travers la dernière question, nous avons donné la chance aux répondants de noter les
influenceurs marocains sur une échelle de cinq. 31,3% des répondants jugent que les
influenceurs marocains sont de bonne qualité, 11% jugent la qualité d'être très bonne,
20,8% jugent la qualité d'être mauvaise, 18,8% jugent la qualité des influenceurs d'être très
bonne, et seulement 6,3 % jugent la qualité d'être très mauvaise.

35
 Figure 13 : La notation des influenceurs au Maroc

3. Les influenceurs et les marques :

Dans cette deuxième partie, nous avons cherché à nous concentrer sur la relation et le
degré d'influence des influenceurs sur le comportement d'achat des clients marocains dans
la seconde moitié du questionnaire.
Avec la première question, nous nous sommes enquis de la confiance des internautes
envers les influenceurs. Selon les réponses, 50% des répondants sont indifférents ou bien
neutre, 10% font confiance aux influenceurs, et seulement 18,8% ne font pas confiance aux
influenceurs A l'issue de cette enquête, nous pouvons conclure que suivre un influenceur
n'implique pas que l'on lui fasse confiance ou pas.

Figure 14 : La relation de confiance avec les influenceurs

Les répondants ont montré à travers leurs réponses à la deuxième question, leur préférence
au contenu publié par les marques directement sans faire un retour à un influenceur. 66%
36
de notre échantillon, juge que les contenus diffusés sur les différents canaux digitaux d’une
marque sont plus pertinents que le contenu posté par les influenceurs.

Figure 15 : Préférences des contenus

Nous voulions aussi savoir si les marques devaient continuer à travailler avec des
influenceurs, et selon les réponses obtenues, 66% sont d’accord sur le fait que les marques
doivent continuer à travailler avec les influenceurs, et 33% jugent que ce n’est pas évident
de continuer à collaborer avec les influenceurs. Ceci dit qu'une grande partie de notre
échantillon n’est pas convaincu qu’il soit nécessaire de solliciter les services des
influenceurs pour représenter une marque, et c’est selon eux pour les raisons suivantes :

• Le manque de crédibilité
• Certaines marques ont commencé à perdre leur fiabilité
• Certains influenceurs collaborent avec plusieurs marques concurrentes à la fois.

37
 Figure 16 : Préférence pour des collaborations futures

4. Les influenceurs et le comportement d’achat :

Selon les réponses de notre échantillon, 58.3% n'ont jamais été impactés par le contenu
d'un influenceur. Cependant, 41.7% des personnes interrogées ont effectué un achat après
avoir lu un contenu promotionnel sur une entreprise de la part d'un influenceur. Cela
démontre que, même si la majorité des entreprises engagent des influenceurs et que les
internautes suivent leur matériel, cela n'implique pas que leurs décisions d'achat aient été
impactées ou qu'ils aient essayé un produit vendu par un influenceur. Il faut aussi noter que
la fréquence d’achat des produits commercialisés par les influenceurs est faible. 29.2% des
répondants effectuent un seul achat influencé par an et d’autres n’ont jamais effectué un
achat influencé par une personne sur internet auparavant. Ce taux reste faible, et montre
que même si les internautes effectuent des achats influencés, ces derniers restent
occasionnels.

38
 Figure 17 : Les achats influencés

Sur le plan budgétaire, 31,3% des répondants se disent prêts à dépenser entre 100 et 300
dhs pour un achat influencé, tandis que seulement 8,3% se disent prêts à dépenser plus de
500 dhs. Cela démontre qu'un internaute peut effectuer un achat influencé, mais qu'il n'est
pas prêt à dépenser une somme considérable pour le faire.

Figure 18 : Les dépenses influencés

Il faut aussi noter que 58.3% des répondants n’ont pas été satisfaits de leurs achats
influencés, ceci montre que l’influenceur ne garantit pas une bonne qualité des produits
qu’ils commercialisent.

39
 Figure 19 : Satisfaction après achat

Et seulement 12.5% des répondants sont prêts à changer leur comportement d’achat, ce
taux reste faible et les marques risquent de dépenser de l’argent sans avoir un retour sur
investissement important. C’est la raison pour laquelle il faut bien choisir l’influenceur qui
va représenter la marque et il faut que sa communauté soit alignée avec la cible de la
marque.

Figure 20 : Habitudes de consommation

40
Chapitre III : Discussion et recommandations

Dans ce dernier chapitre, nous discuterons les résultats obtenus après avoir effectué cette
étude quantitative, et nous synthétiserons la totalité des résultats, et finalement nous
ajouterons des recommandations pour mieux utiliser le marketing d’influence au futur.

1. Synthèse de l’étude

Le marketing d'influence est désormais un atout incontournable pour toute entreprise qui
cherche à booster sa réputation et ses revenus. Les personnes interrogées passent plus de 3
heures chaque jour sur les médias sociaux, suivent plus de cinq influenceurs en moyenne,
et Instagram est le réseau social qui compte le plus d'influenceurs.

Les types de contenu les plus suivis de notre échantillon comprennent le style de vie, le
sport, les jeux, la mode et le bien-être. En effet, bien qu'ils suivent de multiples
influenceurs de divers secteurs, les répondants ne croient pas à leurs suggestions, et ceux
qui y croient ne sont pas disposés à payer plus de 300 DHS.

Les répondants ont confirmé qu’ils sollicitent les avis clients, les recommandations des
amis et de la famille plus que les recommandations des influenceurs afin de garantir une
bonne qualité.

Sur ce, nous pouvons accepter notre première hypothèse : “Le marketing d’influence a un
impact sur la consommation et le comportement d’achat des consommateurs marocains”.

Certes, tous les influenceurs ne sont pas dignes de confiance du point de vue des
internautes ; pourtant, ils jouent un rôle essentiel dans la promotion des entreprises, des
biens et des services.

2. Les recommandations

• Les objectifs doivent être définis avant de lancer une campagne de marketing
d’influence : Les activations d'influenceurs, comme toute autre activité marketing,
doivent avoir des objectifs clairs. De nombreuses entreprises choisissent une
activation d'influenceurs uniquement parce qu'un de leurs rivaux l'a fait. L'objectif
de cette activation doit être en phase avec les objectifs stratégiques de la marque.

41
• La définition des KPI : indicateurs clés de performance, doit être choisie lorsque
les objectifs sont précisés. Une campagne d'influence est incomplète tant que ces
KPI ne sont pas définis, car ils servent de point de départ à une étude post-
campagne, permettant de mieux comprendre les points faibles et les erreurs
commises afin de les éviter lors de futures campagnes.

• Le bon choix des influenceurs : L’influenceur choisi pour la campagne

d’influence constitue un représentant de la marque vis-à-vis de sa communauté,
cette dernière doit être cohérente avec la cible de la marque.

• L'éducation de l'influenceur : Lorsqu'un influenceur présente une nouvelle

marque à son public, ses raisons doivent être actuelles et distinctives ; plus les
arguments sont convaincants, meilleur est l'engagement envers la marque.

• Concentration des efforts : la quantité d'influenceurs activés n'est pas aussi

importante que la qualité du matériel de l'influenceur. Un influenceur disposant
d'un réseau solide et diffusant le message approprié de la bonne manière est plus
influent qu'un groupe d'influenceurs.

42
 3. CONCLUSION GENERALE
L'objectif fondamental de toute entreprise est de faire en sorte que sa marque devienne la
référence pour tous ses consommateurs, et cela ne peut se faire sans une communication
360 efficace. Désormais, le marketing digital est considéré comme une priorité pour les
marques. Le marketing d'influence a pu atteindre des résultats considérables, les
partenariats avec des influenceurs pour des activations digitales ou des giveaways aident la
marque à améliorer son référencement naturel et sa portée. Chaque influenceur, s'adresse à
une niche particulière en fonction de ses propres intérêts et de son expertise, et ses abonnés
représentent sa communauté avec laquelle il partage régulièrement du contenu et établit
une relation étroite avec eux, En fonction du nombre de ces abonnés, nous pouvons classer
les influenceurs entre Star, macro influenceurs ou micro-influenceurs. Cependant, le
marketing d'influence est de plus en plus mal perçu par les consommateurs, qui qualifient
ces partenariats de campagnes de fraude. Le consommateur a bien évolué, il est devenu
plus averti et plus à la recherche d'informations. Aujourd'hui, les marques sont tenues de
s'adapter aux changements et de commencer à perfectionner leur stratégie marketing pour
se rapprocher de leurs cibles tout en optant pour le marketing d’influence

43
 1. Les apports du mémoire

D’un point de vue théorique, ce travail m’a permis d’établir un nouveau cadre de
recherche, ce dernier m’a permis d’acquérir plusieurs informations sur le marketing à l’ère
du digital, ce travail m’a donner un très grand souffle pour creuser encore plus pour
rechercher l’information de plusieurs source, il m’a permis de savoir la naissance de ce
nouveau concept qui est le marketing d’influence, grâce à cette recherche j’ai pu découvert
les différentes stratégies du marketing d’influence et comment nous devons les utiliser
correctement pour qu’on puissent persuader le consommateur final et le pousser pour
acheter le produit ou bien le service que nous désirons vendre. Cette étude m’a permis
aussi de découvrir comment un concept qui me parait simple « le marketing d’influence »
peut donner une certaine notoriété à toute entreprise s’il savait vraiment comment l’utiliser
correctement et d’une bonne manière, et m’a donné une idée sur son importance pour
chaque entreprise commerciale. Ce mémoire m’a donné l’occasion d’effectuer et analyser
une étude sur un sujet important et le discuter afin de donner des recommandations venant
de ma propre vision pour que chaque personne utilisera le marketing d’influence d’une
bonne manière

2. Les limites du mémoire

Le seul inconvénient qu’on a rencontré est que la plupart des sources qui sont les
influenceurs dans cette situation n'ont même pas réagi pour qu’on puisse réaliser une étude
qualitative pour avoir un résultat plus exact.

3. Les perspectives de recherche

Notre étude a été réalisée sur un échantillon de 49 personnes des différentes tranches
d’âges, et différentes perspectives dans ce sujet, ce qui nous a aidé d’avoir des évaluations
différentes concernant cette problématique et d’avoir des réponses fiables auprès des
personnes qui sont la cible de toute personne qui utilisent le marketing d’influence

44
 4. BIBLIOGRAPHIE

Catherine Lejealle, T. D. (2017). Aide-Mémoire : Marketing digital. Dunod.

Hervé Rioche, Y. S. (2021). Le marketing digital en 150 questions. Gereso Eds.

Malka, P. V. (2014). Les Réseaux sociaux et le Vin. Editions Féret.

Montmarin, A. d. (2021). Marketing digital. Ellipses.

Nicolas Riou, P. H. (2016). Le consommateur digital : les nouvelles approches pour le

séduire. Eyrolles.

Pommeray, D. (2016). Le plan marketing-communication digital. Dunod.

45
 5. WEBOGRAPHIE
« étude sur utilisation des médias sociaux au Maroc » ,masterlys Disponible à l’adresse :
https://masterlys.ma/etude-sur-utilisation-des-medias-sociaux-au, Consulté le
19/08/2022.

« Marketing d'influence : définition, intérêt et étapes (+ exemples).» (2021). Récupéré sur

blogspot: Marketing d'influence : définition, intérêt et étapes (+ exemples)
(hubspot.fr) Consulté le 23/08/2022.

« The State of Influencer Marketing 2019 ». Récupéré sur Lunchmetrics:

https://www.launchmetrics.com/resources/whitepapers/influencer-marketing-
report-2019 Consulté le 23/08/2022

« Digital 2021 : Morocco. » (s.d.). Récupéré sur datareportal:

https://datareportal.com/reports/digital-2021-morocco Consulté le 23/08/2022

« Les tendances du marketing d’influence 2019 révélées par Socialbakers ». (s.d.).

Récupéré sur Mydigitalweek:
https://mydigitalweek.com/les-tendances-du-marketing-dinfluence-2019- Consulté le
25/08/2022

46
 6. TABLE DES FIGURES
Figure 1 : Les outils du marketing digital ................................................................................................... 10
Figure 2 : L’environnement du consommateur .......................................................................................... 14
Figure 3 : Les deux étages de communication ............................................................................................. 19
Figure 4 : Le modèle de la théorie de l’action raisonnée ............................................................................ 25
Figure 5 : Principales réactions après avoir vu des contenus proposés par des influenceurs ................. 26
Figure 6 : La fréquence par jour sur les réseaux sociaux .......................................................................... 31
Figure 7 : Le nombre d'influenceurs suivi .................................................................................................. 32
Figure 8 : Le sexe des influenceurs suivi ..................................................................................................... 33
Figure 9 : Les réseaux sociaux utilisés ......................................................................................................... 33
Figure 10 : Type de contenu préférée .......................................................................................................... 34
Figure 11 : Le suivi des contenus ................................................................................................................. 35
Figure 12 : Les raisons de suivi des influenceurs ........................................................................................ 35
Figure 13 : La notation des influenceurs au Maroc .................................................................................... 36
Figure 14 : La relation de confiance avec les influenceurs......................................................................... 36
Figure 15 : Préférences des contenus ........................................................................................................... 37
Figure 16 : Préférence pour des collaborations futures ............................................................................ 38
Figure 17 : Les achats influencés.................................................................................................................. 39
Figure 18 : Les dépenses influencés ............................................................................................................. 39
Figure 19 : Satisfaction après achat ............................................................................................................. 40
Figure 20 : Habitudes de consommation ..................................................................................................... 40

TABLE DES TABLEAUX

Tableau I : Nomenclature des générations .................................................................................................. 16

47
 7. ANNEXES

Annexes 1 : Questionnaire de l’étude quantitative

48
49
50
51
52
53
RESUME
Avec l'essor des médias sociaux, le marketing des influenceurs est apparu comme une
nouvelle méthode de marketing de marque efficace à laquelle s'intéressent les responsables
marketing. Sur la base de recherches antérieures, cette étude présente un paradigme de
recherche sur l'effet à double voie pour mieux comprendre l'impact du marketing
d'influence sur l'engagement des marques. Selon le modèle, la connexion parasociale
améliore la crédibilité de la source tout au long de l'interaction de contenu entre le public et
l'influenceur, et la crédibilité de la source améliore ensuite la crédibilité de la marque. En
outre, l'immersion dans le contenu stimule l'appréciation du matériel de la marque.
L'engagement de la marque serait favorisé à la fois par la réputation de la marque et par
l'agrément du contenu de la marque. Le rapport offre un paradigme viable pour l'évaluation
du marketing d'influence pour les recherches futures ainsi que pour les conséquences de
gestion

Mots clés :
VO : Voie off
CA : Chiffre d’affaire
KOL : Key opinion leaders
SEO : Search Engine Optimization - Optimisation pour les moteurs de recherche
SEM : Search engine marketing - le marketing sur les moteurs de recherche
OC&C: OC&C Strategy Consultant
KPI : Key indicator performanc

54
ABSTRACT
With the rise of social media, influencer marketing has emerged as a new and effective
brand marketing method that marketing executives are interested in. Based on earlier
research, this study presents a dual-route effect research paradigm to better understand the
impact of influencer marketing on brand engagement. According to the model, the
parasocial connection improves source credibility throughout the content interaction
between the audience and the influencer, and the source credibility subsequently improves
brand credibility. Furthermore, content immersion boosts the appreciation of brand
material. Brand engagement would be fostered by both brand reputation and brand content
delight. The report offers a viable paradigm for evaluating influencer marketing for future
research as well as management consequences

Keywords :
VO : Voice Over
CA : Turnover
KOL : Key opinion leaders
SEO : Search Engine Optimization - Optimisation pour les moteurs de recherche
SEM : Search engine marketing - le marketing sur les moteurs de recherche
OC&C: OC&C Strategy Consultant
KPI : Key indicator performance