Fondamentaux du Marketing

Jouda ESFAXI MOSBAHI

Université Libre de Tunis

1 Année Universitaire: 2021-2022
 Objectifs du cours
 Comprendre le concept du marketing, son évolution et sa finalité.

 Comprendre le consommateur, son processus d’achat et les facteurs permettant de

l’influencer.

 Appréhender les sources d’informations secondaires et les spécificités des études

qualitatives et quantitatives

 Comprendre les notions de segmentation, ciblage et positionnement.

 Comprendre et distinguer les éléments essentiels du marketing-mix.

.
2
 Plan du cours
Chapitre I: Le marketing: fondements et démarche

Chapitre II: Le comportement des consommateurs

Chapitre III: Les études de marché

Chapitre IV: Le marketing stratégique: segmentation, ciblage et positionnement

Chapitre V: Le marketing opérationnel

3
 Chapitre I

Marketing: fondements et démarche

4
 5

1. Apparition du concept du marketing

5
6
1.2. Les différentes optiques

Optique
-le rôle du gestionnaire est d’accroitre la capacité de
Production la production .

Optique -Le consommateur achète un bon produit à un prix raisonnable.

produit -Fabriquer le meilleur produit pour réussir.

7
1.2. Les différentes optiques

Optique -Bonne stratégie de vente et de communication.

vente -Convaincre le consommateur d’acheter le produit.

Optique -Optimiser la relation d’échange entre l’entreprise et ses clients.

marketing - Maximiser la satisfaction des besoins des consommateurs.

MKG sociétal
-Recherche du bien être à long terme du client et de la société

8
 9

3. Définition du Marketing

9
 Qu’est-ce que le marketing ?
10

?
?

?
?
10
 Définition

Le marketing est le processus par lequel on planifie et

effectue la conception, la fixation du prix, la promotion et la
distribution d’idées, de biens et de services pour engendrer
des échanges qui permettent d’atteindre des buts à la fois
individuels et organisationnels.

11
 12

3. Besoin, Désir, Demande

12
  Le besoin est un état naît d’un sentiment de manque.

 Le désir est un moyen de satisfaire un besoin.

 Une demande correspond au désir d’acheter certains

produits, rendu possible par un pouvoir et vouloir d’achat

13
14
 Les besoins selon Maslow

15
15
 16

6. L’environnement marketing

16
 Environnement de
l’entreprise et du marché

Micro – Macro –
environnement environnement

17
 6.1 Le micro-environnement

Ensemble des consommateurs capables

Le marché et désireux d’acquérir des produits et des services
qui répondent à leurs besoins et leurs désirs.

Intertype: s'exerce entre tous les types de produits qui

répondent à un même besoin: On peut parler de biens
La concurrence substituables.
Intratype: est plus directement liée à la marque
du produit. C’est la concurrence que se livrent les fabricants
d’un même produit.

Données primaires
Fournisseurs: Le marketing en amont est appelé le marketing
d’achat, il consiste à sélectionner le meilleur
Les intermédiaires fournisseur (Offre, prix, livraison, qualité…).
Distributeurs
prescripteurs

18
 6.2 Le macro-environnement

L’environnement Agit directement sur la hausse ou la baisse de la

demande. (répartition de la population, variation des
démographique
groupes d’âge, etc).

L’environnement Ensemble de lois et de réglementations. Ces dernières

politico-légal peuvent influencer le marché.

L’environnement Est analyse en fonction de la conjoncture en question.

En période de récession, certaines firmes connaissent
économique
un rétrécissement de leur marché.

19
 Il est primordial pour l’entreprise de bien analyser
l’environnement dans lequel elle évolue et qui a deux
dimensions : externe et interne. Le SWOT est parmi les
outils existants les plus utilisés permettant de le faire. Quatre
éléments le composent, deux symbolisent l’analyse interne
(Strengthset Weaknesses) et deux représentent l’analyse
externe (Opportunities et Threats).

20
 Exemple SWOT SONY
Force
‒ Sony est le seul propriétaire
du catalogue des Beatles
‒ Le groupe se recentre sur le
jeu - la PS4 domine notamment
le marché français -, les
services, le cinéma et la
musique
‒ La marque a adopté une
stratégie de « filialisation » et
d’autonomisation de ses
différentes entités : la division
de ses semiconducteurs pour
gagner en agilité et
compétitivité, la télévision et
les matériels audio-vidéo.
21
Faiblesses
‒ Sony est en recul sur le
marché de la téléphonie
mobile.
‒ Sony Mobile ne parvient pas à
rivaliser avec Apple et Samsung.
‒ Il a abandonné le secteur des
PC
‒ Durant l'année comptable
2014/2015, le géant japonais
subissait une perte nette de 153
millions d'euros
Opportunités Menaces
‒ Sony a ouvert un site Web où ‒ Ses jeux sont fortement
les consommateurs sont invités concurrencés par les
à proposer des idées divertissements sur mobiles,
d'innovation ou à donner leurs beaucoup moins chers voire
opinions sur des prototypes en gratuits.
phase de pré
commercialisation. ‒ Le nombre de jeux pour
tablettes et smartphones
dépasse de loin le nombre de
‒ Dans le domaine de la santé jeux disponibles sur les autres
et du bien-être, Sony a plates-formes.
développé une application, en
collaboration avec « de grands
groupes de la nutrition »,
capable de déterminer le
nombre de calories dans un
plat, à partir d'une simple
photo
 22

7. La démarche marketing

22
 La démarche marketing

Analyser les opportunités existantes sur le marché

Choix de la cible

Choix d’un positionnement . Ceci revient à choisir un positionnement qui va différencier

l’entreprise dans l’esprit des clients par rapport aux concurrents :

L’élaboration du plan d’action s’appuie sur trois éléments : le budget, le marketing mix ( les
4P: produit, prix , promotion et place) et la procédure de répartition.

L’établissement d’un système de contrôle ou de feed-back: détecter les écarts pouvant

apparaître entre les résultats obtenus et les objectifs poursuivis et d’y apporter les mesures
correctives nécessaires

23
 Chapitre II

Le comportement des consommateurs

24
 25

1. Les facteurs explicatifs du

comportement d’achat

25
 1.Les facteurs explicatifs du comportement
d’achat

Facteurs socio- Facteurs

culturels : psychologiques :
-Classe sociale -Personnalité
- Groupes de référence -besoin et Motivations
- Famille - Attitudes
- Culture - Perceptions
- Style de vie

Boite Noire
Facteurs situationnels: Facteurs
- Env. physique sociodémographiques:
- Env. social - Age
- Dim. temporelle - Niveau d’instruction
- Tâche à accomplir - Revenu
- État de l’individu - Genre

26
1.1 les facteurs psychologiques

27

1.1.1. Besoins & Motivations

Besoins

28
28
Motivations

Elles sont liées aux besoins.

Elles se définissent comme "une force qui pousse à

l'action, déclenchée par un besoin impérieux »

Besoins Motivations Désir

Etat de Force dynamique Focalisation

manque d'action, d'impulsion sur un objet
29
1.1 les facteurs psychologiques

30

1.1.2. Perception
 Définition

“La perception est le processus par lequel un individu

choisit, organise et interprète l’information externe
qui parvient à ses sens”.

31
32
 1.1 les facteurs psychologiques

1.1.3. Attitude

33
Définition

 « Une attitude est une prédisposition à agir d’une façon donnée vis-

à-vis d’un objet, d’un produit, d’une technique de vente, d’une

situation, d’une idée, d’un pays ou d’une personne »

34
 Composantes de l’attitude

Composantes de l’attitude
1. Stade cognitif

Perception des attributs

2. Stade affectif

Sentiments
3. Stade conatif

Intention d’agir

35
 1.1 les facteurs psychologiques

1.1.4. Personnalité

36
Une citation qui en dit long :

« La chemise que l’on porte, la voiture que l’on possède, l’alcool que l’on boit
sont des éléments importants de la personnalité : ils situent d’emblée celui qui
en fait usage. (…) si les gens préfèrent une marque à telle autre, c’est qu’elle
leur convient et qu’elle rejoint leur personnalité ».

(Dichter, 1961, p 228)

37
 Définition

« L’ensemble des caractéristiques psychologiques relativement

stables et permanentes qui conduisent une personne à afficher un
comportement cohérent ».

38
Quelques traits de personnalité…
L’innovativité : l’ouverture d’esprit quant à l’essai de nouveaux produits
et services

Le matérialisme : l’importance qu’accorde une personne à la possession

d’objets matériels.

L’ethnocentrisme : la tendance d’un consommateur à apprécier

davantage les produits fabriqués dans son pays.

L’autorégulation des comportements : la tendance d’une personne à

adapter son comportement en fonction de la situation sociale dans
laquelle elle se trouve.

39
1.1 les facteurs psychologiques

40

1.1.5. Implication
 Définition

 L’implication est définie comme un état non observable de motivation, d’excitation

ou d’intérêt. Elle est créée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne
certaines formes de recherche de produit, de traitement de l’information et de
pocessus de décision..

 C’est un état de tension qui accompagne le consommateur tout au long de du processus de

décision.

41
 1.2 Les facteurs socioculturels

42

La culture
La classe sociale
La famille
Les groupes de référence
Style de vie
1.2.1. Culture

 Ensemble des valeurs, normes et comportements qui caractérisent une

société. Les notions de temps, d’espace, d’amitié, la signification des
objets et celles des conventions sociales varient d’une société à une autre.

 Groupes culturels ou sous cultures: origine ethnique, religion, région

etc... Nombreuses différences dans la langue ( ou
dialecte ), dans les habitudes de consommation, de fréquentation des
médias etc

43
1.2.2. Classe sociale

Ensemble de personnes qui partagent des valeurs communes,

des centres d'intérêts proches, qui se reflètent sur le style de
vie et sur le comportement d'achat.

44
1.2.3. Groupes de référence
Influencent l'évaluation, les aspirations, et finalement le
comportement de l'individu

 Groupes auxquels on appartient

Groupe primaire: la famille, les amis, les collègues de travail ..
Groupe secondaire: : associations, clubs ...

Groupes auxquels on n’appartient pas

sportifs, vedette de cinéma etc...
45
1.2.4. Famille

 La famille influence les attitudes, les valeurs, la motivation et la

personnalité de chacun de ses membres

 Elle constitue le groupe d’influence le plus immédiat et le plus durable.

 Le comportement de l’individu est influencé par sa famille d’appartenance

( ses parents et frères et sœurs ) et sa famille de procréation ( époux,

épouse et leurs enfants ).

46
1.2.5. Style de vie

se compose de l'ensemble des activités, des centres d'intérêt

et des opinions (AIO) des consommateurs.

47
 Exemples de style de vie:

Égocentriques: Avides de communication, mais financièrement pauvres.

D'origine modeste, ils sont cadres ou intellectuels, dilettantes

Décalés: dans le travail ; ils investissent beaucoup dans leur vie privée.

Conservateurs, moralisateurs, efforts individuels, ordre,

Rigoristes: recherche de la sécurité.

Activistes: Emploi du temps très chargé ; association, responsabilité

Recherche d'une meilleure qualité de vie ; consommation de

Matérialistes: biens matériels et de produits performants.

48
1.3. Les facteurs sociodémographiques

49

Age
Niveau d’instruction
Genre
Revenu
 1.3.1. L’âge
Tout au long de son existence, une même personne modifie ses comportements de
consommation en fonction de son âge.
.
Phases du cycle de vie familial Achats privilégiés

Jeune célibataire Loisirs, vêtements, sports

Couple jeune sans enfants Loisirs, équipements de la maison
Couple avec jeunes enfants (moins de 6 Logement, santé et jouets
ans)
Couple avec enfants d'âge scolaire (6 ans Education, loisirs et sports
et plus)
Couple avec grands enfants à charge Education, luxe de la maison
Couple sans enfants à charge Epargne et confort
Conjoint survivant Santé et sécurité

50
 1.3.2. Le niveau d’instruction
Plus une personne est instruite, plus elle est à même d’évaluer les avantages
réels que lui procure l’achat d’un produit.

1.3.3. Le revenu
Plus une personne dispose d’un revenu élevé, plus le risque perçu financier
lors de l’achat est faible, et plus elle aura l’intention d’acheter le produit
en question, toutes choses égales par ailleurs

51
 1.3.4. Le genre

Les goûts et les besoins des hommes et des femmes sont différents pour de
nombreux produits.

Comportements définis par le genre : compétences ou activités qui sont

culturellement allouées à l’homme ou à la femme.

Exemple :
Une étude a montré que durant les fêtes
religieuses et les cérémonies traditionnelles,
les femmes sont davantage impliquées dans
le processus d’achat que les hommes.

52
1.4. Les facteurs situationnels

53

Environnement physique
Environnement social
Dimension temporelle
Rôle à accomplir
Etat de l’individu au moment de l’achat
 Belk : « un ensemble de facteurs liés à un moment et un endroit donnés qui,
sans trouver leur origine dans les caractéristiques stables des personnes
ou des produits, exerce une influence sur le comportement ».

- Environnement physique : ambiance dans le magasin, éclairage,

musique…etc.
- Environnement social : les personnes accompagnant l’acheteur
au moment
de l’achat.
- Dimension temporelle : le moment où on visite le magasin…etc.
- Rôle à accomplir : l’achat d’un cadeau pour soi ou pour offrir ou
autre.
- Etat de l’individu au moment de l’achat : l’humeur de l’acheteur.

54
Reconnaissance Recherche Évaluation des
d’un problème des informations options et choix

Évaluation Consommation/
après l’achat utilisation

55
 Chapitre III

Les études de marché

56
 1.Définition de l’étude de
marché

l’étude de marché est l’ensemble des techniques de collecte des

informations afin de connaître le marché et ses acteurs (le producteur et le
consommateur) et de pouvoir prendre les bonnes décisions marketing.

57
 1. Etudes qualitatives
EXEMPLES D’OBJECTIFS Techniques utilisées

Recherche des solutions. Réunion de groupe

Proposition d’idées de produits
nouveaux.
Etude de comportement lors de Observations qualitatives.
l’achat d’un produit.

Etude de motivation. Entretiens directifs

58
1. Groupe de discussion
 Ces entretiens s’appuient sur la théorie de la dynamique des
groupes développée par les psychologues.
 Le groupe de discussion ( focus group ) est constitué de 6 à
12 personnes animées par un modérateur ( ou animateur )
dans le cadre d’une discussion semi-stucturée, d’une durée
de 75 à 120 minutes.
 La discussion se déroule dans une salle aménagée et munie
d’un faux miroir en arrière duquel le gestionnaire peut
observer et écouter.

59
 2. L’entretien directif

 Cet entretien est très utile pour des sujets sensibles ou des
sujets portant sur la croyance ou les opinions des individus

 l’instrument de recherche est le guide d’entretien, est un

véritable questionnaire qui comporte uniquement des
questions ouvertes.

3. L’entrevue en profondeur
 Une entrevue individuelle en profondeur dure de 30 à 120
minutes. Elle permet de connaître en profondeur ce que le
répondant sait et pense à propos de l’objet de la recherche.

60
 .4. Les observations qualitatives

 L’observation est définie comme un enregistrement par le regard

ou par un procédé mécanique de façon précise et systématique des
activités aux quelles se livre l’individu dans son cadre normal.
 Cette méthode présente l’avantage majeur de na pas impliquer les
observés.
 Elle est surtout utile lorsqu’il y a un décalage entre l’intention et
le comportement proprement dit.
 C’est une méthode qui est recommandée dans le cas où nous nous
intéressons aux actions proprement dites ainsi qu’aux différentes
interactions qui puissent exister entre les individus et une situation
donnée.

61
 2. Etude quantitative
2.1. Démarche
 :

 1. Définition des objectifs de l’enquête


 2.Constitution de l’échantillon

 3.Détermination du mode d’administration du questionnaire

4.Rédaction du questionnaire

5.Conduite de l’enquête

6.Traitement de l’information collectée

7.Elaboration du rapport de synthèse.
62
2. Etudes quantitatives
2.2. Définitions
 Population de base (ou mère) : population sur laquelle porte
l'enquête, donc l'ensemble des personnes que l'on veut étudier.
 Unité de sondage : personne qui appartient à la population mère et
qui est susceptibles d'être interrogée.
 Echantillon : ensemble des personnes interrogé, il doit être
représentatif de la population mère.
 Questionnaire : document qui regroupe un ensemble de questions
ouvertes ou fermées organisées de manière structurées.
 Sondage (téléphonique, postal ou par enquêteur) : consiste à faire
passer un questionnaire structuré à un échantillon probabiliste, afin de
recueillir les données primaires désirées

63
 2.3. Construire un questionnaire
 Les contenu des questions
 Liste des informations (que vais-je écrire dans le questionnaire ?)
 Exemple: Objectif : la direction marketing l ’objectif suivant
: Evaluer la notoriété de l ’une de ses marques auprès de ces
cibles (Cœur de cible : hommes de 25-35 ans ; cible
secondaire : hommes de 18-25 et 35-45 ans)
 Liste des informations : Notoriété de la marque (spontanée ;
assistée) ; évaluation de l ’expertise (fréquence d ’achat) et
indicateurs socio-démographiques (âge).

64
 2.4. Construire un questionnaire: les
questions ouvertes

AVANTAGES INCONVENIENTS
- Elles permettent d’obtenir des réponses - Grosse proportion de non réponse.
spontanées et approfondies sur n’importe quel - Superficialité de certaines réponses.
sujet. - Le regroupement des réponses jugées voi-
- Elles se prêtent à l’étude des attitudes. sines nécessitent pour les dénombrer est long,
- Elles sont utiles dans une phase préparatoire coûteux et parfois subjectif.
pour établir la liste des réponses possibles - Subjectivité de l’enquêteur lors de sa syn-
d’une question à choix multiples. thèse.

65
2.5. Construire un questionnaire: les
questions fermées
Les questions fermées
a- Questions dichotomiques
b- Questions à choix multiple et à réponse unique
c- Questions à choix multiple et à réponses multiples

Avez-vous entendu parlé d’entreprises qui ont changé de nom ?

Oui Non

A votre avis, à qui s ’adresse une entreprise lorsqu’elle change de nom ?

(citez les trois principaux publics)

•
à son personnel •
à ses banquiers
•
à ses clients •
au marché financier
•
à ses actionnaires •
au grand public
•
à ses fournisseurs •
autre (préciser) :

66
 2.6. Construire un questionnaire: échelle de
Likert
Tout à fait Plutôt indifférent Plutôt pas Pas du
d ’accord d ’accord d ’accord d ’accord

Je m’intéresse à la vie des entreprises

Quand j’apprends qu’une entreprise change

de nom, ça attire mon attention

C’est un plaisir pour moi que de suivre les

évolutions des entreprises

Pour moi, le nom d’une entreprise exprime

ce qu’elle est

Dans le monde actuel, il est important de

bien connaître les entreprises
67
 2.7. Construire un questionnaire: les
impératifs de forme
Le vocabulaire ambigu est à bannir
 Nous appellerons ici ambigu tout mot ou expression dont la compréhension prête à
confusion, soit parce qu'il/elle possède intrinsèquement plusieurs sens, soit parce
qu'il/elle est subjectif(ve).
 Exemple : La perception du temps est également subjective. Il s'agit
donc d'éviter les adverbes tels que : souvent, rarement, de temps en temps,
occasionnellement...

 Soit la question suivante : Au cours d'un mois normal, vous venez faire vos
courses dans cet hypermarché ?
 Très rarement
 Occasionnellement
 Régulièrement
 Souvent
 Ne sait pas
68
 Chapitre IV

Le marketing stratégique:
segmentation, ciblage et
positionnement

69
1.Le processus de segmentation du
marché
Déterminer les critères de
segmentations
 La segmentation
Découper le marché en groupes
homogènes

Evaluer l’intérêt de chaque segment

 Le Ciblage
Décider de cibler ou non certain de ces
segments

Prendre une place dans l ’esprit du

consommateur

Décliner le marketing mix sur

 Le positionnement chaque segment
70
 5.2 La segmentation du marché

71
2.Trois stratégies de marketing
5.3 La sélection du groupe cible

dominantes

72
 3.La segmentation
3.1. Définition

 La segmentation du marché consiste à diviser un marché en

groupes d’acheteurs distincts et homogènes, appelés segments,

dont les besoins et les comportements d’achat sont suffisamment
semblables pour faire l’objet d’une même offre de produits et
devenir la cible d’un plan de marketing.

73
3.2. Les critères de segmentation

Les descripteurs de segmentation

permettent de mieux cerner
les segments.

-Le bénifice recherché

- Les critères sociodémographiques
- Les critères géographiques
- Les critères psychographiques

74
4.Le ciblage
Définition

Cibler consiste à choisir un ou plusieurs segments

pour lesquels un mix spécifique sera développé
(produit, prix, communication et distribution)

75
Définition

Sous-groupes de consommateurs
Sous-
aux besoins homogènes

Segment unique Multi-segments

76
 5.Le positionnement
5.1. Mise en œuvre du positionnement
Positionner un produit c'est mettre en avant une ou plusieurs caractéristiques du produit de
façon à le distinguer de la concurrence.

caractéristiques objectives liées aux

qualités intrinsèques du produit

caractéristiques purement
symboliques
5.2. Le positionnement – par rapport aux
concurrents
La carte perceptuelle
Élégante
Mercedes
Porsche
Lincoln BMW
Cadillac
Volvo
SAAB
Chrysler
Buick Honda

Classique Nissan Sportive

Ford Toyota
Dodge Chevrolet
Plymouth
Hyundai
Adapté de Hiam et Schewe
78 Pratique (1994)
5.2. Le positionnement – par rapport aux
concurrents

79
 Chapitre V

Le marketing opérationnel: le marketing Mix

Le produit
le prix
la distribution
La communication

80
 81

Le produit

81
 Un produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un
désir.

Objet
Service
Endroit

Idée Personne Activité

82
1.Définition
Un ensemble de caractéristiques tangibles et
symboliques, incluant le service après-vente
et la garantie.

Il est la promesse faite par l'entreprise de

satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques
ou physiologiques) du marché à un moment
donné.

83
 2.Les composantes du produit
2.1. L’étiquette
• Mentions obligatoires
Légal • Marquage du prix : affichage TTC, prix
au litre ou au kg etc.)
• Mode d’emploi et mentions
Communication obligatoires
& information • Identifier le produit dans le rayon
• Communiquer le slogan
• Suivi des stocks: codes barres
Dans la gestion
• Analyse des ventes par article et par
du point de vente rayon

84
 2.2. Le packaging

85
 2.2.1. Les différents niveaux du packaging

Conditionnement Emballage Emballage

Packaging primaire Packaging de groupe Packaging de transport
1ère enveloppe 2ème enveloppe 3ème enveloppe

Unité de consommation Unité de vente Unité de livraison

86
 2.2.2. Les fonctions du packaging

 Fonctions techniques  Fonctions de communication

 protection et
conservation du produit
 distribution
 service
 protection de
l'environnement
 La differentiation
 La reconnaissance
 information
 support du positionnement

87
 Fonction protection du produit

88
Fonction service du packaging

89 Source LSA
Fonction service du packaging

90
Source LSA
Fonction protection de l’environnement

91
Fonction information
du packaging

92
Source Milka
3.La notion de gamme de produits
 La gamme de produits est un groupe de produits ayant la
même fonction (ou répondant au même besoin générique) et
proposé par un même fabricant.

94
3.1. Pourquoi une gamme de produits/services?

Le développement d’une gamme de produits permet à

l’entreprise de :

- s’adapter aux différents segments de clientèle,

- développer une stratégie de gamme
- se diversifier pour limiter les risques.

95
3.2. Les dimensions

Largeur de • nombre de produits réellement

gamme différents (lignes)

• nombre de produits répondant à des

Profondeur de besoins similaires
gamme • nombre de variétés # de chaque
catégorie
Longueur ou • ensemble des produits de toutes les
étendue de
gamme lignes

96
 Les marques Procter&Gamble

 Produits de lavage : Ariel, Bonux, Dash et Vizir / Lenor / Ace Delicat

 Nettoyants ménagers : Ace Delicat, Antikal, Mr. Propre
 Couches-culottes / lingettes pour bébés : Pampers
 Protections féminines : Alldays, Always et Tampax
 Coton : Demak'up et Happybébé
 Mouchoirs en papier : Tempo
 Produits pour la peau : Oil of Olaz et Biactol
 Produits de toilette : Camay, Monsavon, Zest
 Produits capillaires : Head&Shoulder, Pantene, Wash&Go
 Parfums : Hugo Boss, Laura Biagiotto, Giorgio BH, Lacoste
 Produits pharmaceutiques : Vicks

97
 2.1. Définition

98 La politique produit
 Portefeuille
Blancheur exceptionnelle, Ariel non-Bio
uniquement en R-U peaux sensibles
Marque de valeur, élimination des
taches, assouplissant intégré

Peau délicate pour toute la famille

N°1 en Belgique, blancheur, anti-taches

Protège couleurs, anti-taches de bébé

Propreté sans frotter, expérimenté,

anti-taches

Propreté sans frotter, expérimenté,

anti-taches
Propreté économique, cadeau pour les
enfants
99
 Les marques NESTLE

 Des produits à marque Nestlé : petits pots, laits infantiles,

chocolats, yaourt et glaces
 Des produits au préfixe -NES : Nescafé, Nesquick, Nescoré,
Nestéa, Nesfusion
 Des produits à marque autonome mais portant la mention
Nestlé : Lion, Tonimalt, Crunch, Galak, Kit Kat, Nuts, Smarties,
Yes, Quality Street, After Eight, Lanvin, La Laitière, LC1, Sveltesse,
Flanby, Viennois, Chocapic, Cheerios, Kix, Fitness, Clusters...
 Des produits à marque autonome sans la mention Nestlé :
Maggi, Mousline, Buitoni, Herta et Friskies

100
 4. Cycle de vie du produit

Ventes

Maturité
Motivation
Introduction
Changer la structure
Disponibilité
Croissance Intensive
Éviter des ruptures
de stock Assurer le support Motivation
Sélective/exclusive Évaluer Explorer nouvelles
performance possibilités de Déclin
Assurer un nombre
Sélective/Intensive distribution Évaluer les impacts
suffisant de
Surveiller la d’abandonner le
membres
concurrence produit
Sélective/abandon

Temps
101
 5. La marque
5.1. Notion de marque

« La marque est un nom, un terme, un signe,

un symbole, un dessin, un logo ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier
les biens ou les services d'un vendeur et à les
différencier de la concurrence.

102
103
  Elle peut prendre différentes formes:

 Un nom
 Un prénom
 Une association de lettres ou de chiffres
 Une association mixte lettres + chiffres
 Un terme significatif
 Et s’associer à un logo ou à une forme

104
5.2. Le logo
La marque est un signe distinctif permettant d’attirer la
clientèle.
Le logo est l’application visuelle de la marque. Le logo et la
marque résument l’entreprise: ils mobilisent instantanément
toutes les associations d’idées. Ils peuvent être évalués sur:
•Le sens des mots
•La couleur
•La calligraphie
•Le choix de la minuscule/majuscule

105
 Cas Renault
Fidèle à son identité visuelle, Renault conserve le losange et
tente de lui donner relief et dimension. Développé par l'agence
Style Marque, le logo est plus épais. Fait de deux pointes de
flèche entrecroisées, il est censé symboliser les progrès de
Renault en matière de qualité et d'innovation.

106
 Les pièces du logo, rouge
et bleu, représentent une
flèche.. ou encore un « C »
si on regarde l’image en
négatif.

107 Lycée C. De Gaulle - Vannes 56 000

 Les 3 bandes traversaient
horizontalement un trèfle à 3 feuilles
qui symbolisait la diversité du
groupe

Les 3 bandes en forme de

montagne

108
 109

Le prix

109
 1.Les étapes à la fixation de prix
6 étapes à la fixation de prix

110
 2. Les stratégies de prix: stratégie d’écrémage
Elle consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne
toucher qu’une clientèle limitée, c’est à dire un segment du
marché acceptant des prix élevé.

Cette politique convient en phase de lancement d’un produit

car les consommateurs sont moins sensibles au prix dans cette
phase du cycle de vie.

Cependant, cette politique freine l’augmentation des ventes

(segment restreint). En outre elle incite les concurrents à
s’installer sur le marché.
111
 2. Les stratégies de prix: stratégie de pénétration
Elle consiste à conquérir rapidement, une part importante du
marché, grâce à un prix bas, à l’aide d’une publicité intense et d’une
politique de distribution de masse.

112
 2. Les stratégies de prix: stratégie d’alignement
Elle consiste à fixer un prix similaire à ceux des concurrents

113
 la distribution

114
 1.Le circuit de distribution: définition

 Ensemble des intervenants qui font passer le produit de

son stade de production au stade de consommation.

 La gestion du flux qui amènera le produit de l’unité de

production vers le client consommateur.

115
3.2. Les avantages et les inconvénients
Circuit Meilleure maîtrise MKG et Commerciale
Personnalisation de l’offre aux clients
direct Gain de marge
Circuit Equipe de vente réduite
Baisse relative des frais de transport
long Eclatement national du stock
Circuit Economie de la marge grossiste
Bonne coopération avec les détaillants
court Services au client de meilleure qualité
116
Nécessite une capacité
financière importante
Coût du stock
GRH des vendeurs
Effet d’écran
Dépendance vis à vis des
grossistes
Pression sur les prix si
groupement des achats
Promotion interne chez les
grossistes
Frais de vente + importants
car dispersion
Risque d’insolvabilité
Coût du stock
Rentabilité +/- bonne
 3.3.1. Les stratégies de la distribution indirectes

La distribution intensive, qui vise à multiplier le nombre

de points de vente, est adaptée aux produits d’achat impulsif,

• La distribution sélective, qui vise à confier la

commercialisation d’un produit à un spécialiste, est adaptée
aux produits dits recherchés,

• La distribution exclusive, qui vise à limiter la

commercialisation auprès de points de vente agréés, est
adaptée aux produits de luxe.

117
 la communication

118
119 119
1.Le processus de communication

Expérience et Expérience et schème

de référence communs Expérience et
schème de schème de
référence référence

Émetteur Codage MESSAGE Décodage Récepteur

Canal

Rétroaction

120
2. L’élaboration d’une stratégie de
communication
Conception du
Détermination de la Définition des objectifs
message
cible

Evaluation du
Décision du mix
budget
communication

Mise en œuvre des actions Mesure des résultats

121
2.1. La cible de la communication

 Le responsable marketing doit commencer par définir

l’audience à laquelle il souhaite s’adresser.
 Il peut s’agir d’acheteurs actuels ou potentiels ou
encore de prescripteurs.
Attention !!!
Cible
Cible de la
communication # marketing

à qui dois-je m'adresser ? à qui dois-je vendre ?

122
2.2. Les objectifs de la communication

susciter une prise de conscience

notoriété de l’existence du produit
stade
cognitif
transmettre efficacement une certaine
connaissance quantité d’information sur le produit

amener le consommateur à préférer le produit

préférence (qualité, valeur, performance, etc.)
stade
affectif
convaincre le consommateur qu’il doit acheter ce
conviction produit en particulier = grand défi !

stade amener le consommateur à franchir l’étape

conatif comportement finale = l’achat

123
2.4. La copie stratégie

Preuve
(justific Bénéfice
Promesse ation) consom
(axe) mateur Ton
Les éléments
Support de Le plus du message
Proposition la promesse apporté par visant à
concrète faite correspond l’utilisation créer une
au ant à une du produit, atmosphère
consommateur caractéristi l’avantage
que suggéré
distinctive
du produit

124
2.5. La communication média

Titre du diagramme

<communication média>

presse télévision radio cinéma affichage

Média le plus
utilisé et Large public. Grande Très fort impact Large
populaire. Démontre les souplesse car audience audience mais
Bonne Avantages d’utilisation. attentive et audience
sélectivité associés au Utilisé pour disponible. distraite.
d’audience pdt et campagnes de Frais de Bonne
(socio- valorisation de répétition. production sélectivité
démo) et la marque. Attention élevés et public géographique.
bonne Bon pour portée à la pub touché réduit.
crédibilité. notoriété et limitée Utilisé en
r image de média
marque. complémentair
Coût élevé. e

125
2.6. La communication hors-média
Titre du diagramme

<communication hors-média>

marketing direct promotion des ventes parrainage relations publiques événementielle

Maintenir des
Ensemble des Ens. De Soutien à des Concevoir des
relations
techniques de techniques qui manifestations événements
positives avec
communicatio déclenchent , projets, concernant
des personnes
n qui l’achat gràce à équipes, l’entreprise ou
influentes :
permettent des un avantage émissions télé ses produits.
leader
relations exceptionnel, ou individus Peut être utilsé
d’opinion,
individualisées limité dans le Sponsoring : comme
journalistes,
: emailing tps. objectif : support des
prescripteurs
Réductions de rentabilité relations
etc…)
prix, lots, Mécénat : publiques
Obj :
coupons, objectif : social
promouvoir
cadeaux, ou humanitaire
une image
dégustations
positive de
et PLV
l’entreprise

126