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EL PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO
Departamento de Consultora
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Plan de marketing estratgico

Este artculo debe permitir al lector tener una visin global y prctica que le permita poner en marcha un Plan de Marketing Estratgico. El Plan de Marketing es una herramienta de gestin por la que se determinan los pasos a seguir, las metodologas y el tiempo necesario para alcanzar unos objetivos determinados, considerando al plan de marketing como parte de la planificacin estratgica de una compaa, y, por lo tanto, directamente relacionado con resto de departamentos de la compaa (finanzas, produccin, calidad, personal, ...).
Objetivos: I. II. III. Conocer los aspectos ms importantes del Plan de Marketing Conocer los diferentes apartados de los que se compone un Plan de Marketing Identificar los sistemas de control del Plan de Marketing
APARTADOS I. II. III. IV. Pronstico y Objetivos Etapas del Plan de Marketing Dificultades Reflexin
Marketing-Comercial-Ventas --- Plan de Marketing Estratgico
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I.- PRONSTICO y OBJETIVOS 1) Pronstico El pronstico forma parte del Plan de Marketing. Consiste en visualizar la situacin de la compaa a corto, medio y largo plazo en funcin de la tendencia de la compaa misma, del mercado y del entorno. Para ello deben responderse las siguientes preguntas: Dnde est la empresa en estos momentos A dnde va A dnde quiere ir
El Plan de Marketing ser una herramienta que permitir marcar el camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podr elaborarse sin saber dnde se est y a dnde se quiere ir. Esta pregunta debe ser, por lo tanto, el punto de partida. 2) Objetivos A raz del anlisis anterior conviene fijar las metas que se pretenden alcanzar, con los medios disponibles. Los objetivos requieren: Ser medibles cualitativa o cuantitativamente Ser alcanzables Contar con los medios adecuados Estar perfectamente descritos Ser aceptados por las personas implicadas
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II.- ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING El Plan de Marketing exige una metodologa a seguir con cierta precisin para evitar caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito: 1) Anlisis de la Situacin En este apartado se deben identificar: Competidores existentes. DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Productos: precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin, finanzas etc., de cada uno. Polticas de venta, canales de distribucin utilizados, publicidad y promocin. Entorno y situacin del mercado: situacin econmica, poltica, legal, tecnolgica ... Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado Tendencias y evolucin posible del mercado Situacin de la empresa respecto a polticas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnolgica, de I+D, costes, personal, medios... Quines son los clientes? Por qu compran? Cundo compran? Dnde compran? Cmo compran? Cunto compran? Con qu frecuencia?
2) Pronstico 3) Objetivos Objetivos generales del Plan de Marketing Objetivos de venta por producto Objetivos por cuota de mercado Objetivos por participacin de marcas, polticas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin.
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Objetivos de calidad Objetivos sobre plazos y tiempos Objetivos de precios Objetivos de mrgenes y costes Objetivos de publicidad y promocin Determinacin del pblico objetivo (Target) Cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo...
4) Estrategia Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo, qu se har para llegar a la meta propuesta? El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti define estrategia como "el motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para adaptarla al cambio y la capacidad para alcanzar nuevas y creativas opiniones". La estrategia es una labor creativa. Detallamos cuatro apartados a nivel estratgico: 1) Polticas de Producto Qu producto desea comercializarse? Caractersticas del producto Diseo del envase Marcas Etiquetas Target o mercado objetivo Calidades Presentaciones
2) Polticas de Precios Tarifas Condiciones de venta Descuentos Mrgenes Punto de equilibrio
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3) Polticas de Distribucin Distribucin fsica de la mercanca Canales de distribucin a emplear Organizacin de la red de ventas
4) Polticas de Publicidad y Promocin Promociones Merchandising Plan de medios Desarrollo de la campaa publicitaria Anlisis de la eficacia de la publicidad 5) Tcticas a utilizar La tctica es una estrategia de orden ms bajo. Acciones para lograr objetivos ms pequeos en periodos menores de tiempo. Tareas ms especficas y no tan globales como seran las estrategias. Qu debe hacer cada persona en concreto? Cundo lo debe hacer? Cmo lo debe hacer? Quin lo debe hacer? Con qu recursos cuenta? Planificacin del trabajo y tareas Recursos tcnicos, econmicos y humanos Organizacin
6) Controles a emplear Se debern establecer procedimientos de control que permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, as como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, mtodo y tiempo previsto. Existen tres tipos de control en funcin del momento en que se produce: Preventivos: Son aquellos determinados con antelacin como posibles causas de error o retardo. Permiten tener prevista una accin correctora en el caso de producirse.
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Correctivos: Se realizan cuando el problema ha sucedido. Tardos: Cuando ya es demasiado tarde para corregir. Por este motivo conviene establecer controles preventivos para cada una de las acciones propuestas. 7) Feed Back Retroalimentacin. A medida que se implanta el Plan de Marketing puede darse la circunstancia de que algunos de los condicionantes analizados inicialmente cambien. Por ejemplo, por alguna reaccin de la competencia, o por la entrada al mercado de nuevos productos,... Esto implica que el Plan de Marketing debe concebirse como una herramienta flexible, sujeta a revisiones y modificaciones; no puede ser rgida e inamovible. Dada esta circunstancia, del todo lgica en la actualidad por los continuos cambios que se producen, es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin nueva. 8) Planificacin Econmica y Financiera El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing. Es necesario prever con antelacin todos y cada uno de los costes as como los diferentes presupuestos a asignar a cada departamento. Costes de Publicidad y Promocin Costes de los ingresos por Ventas Costes de Investigacin Costes de Desarrollo de Producto Costes Logsticos y de distribucin Mrgenes y punto de equilibrio Determinacin de presupuestos para cada departamento/rea
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III.- DIFICULTADES: Existen ciertas dificultades que no se deben obviar al implantar el Plan de Marketing. As mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las ms habituales son las siguientes: Objetivos mal definidos o desmesurados Falta de medios tcnicos, humanos o financieros No prever la posible reaccin de la competencia No disponer de planes alternativos Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones Falta de implicacin por parte de la Direccin No establecer controles adecuados Personal poco motivado o formado Target inadecuado Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia Escasa informacin del mercado Anlisis de la informacin poco preciso Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa ...
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2) Polticas de Precios Tarifas Condiciones de venta Descuentos Mrgenes Punto de equilibrio

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