DIAS ESPECIALES De cmo lo banal se convierte en importante. De cmo una ficcin se transforma en realidad.

De cmo se institucionaliza una prctica social. De cmo se estructura una ideologa. De cmo se reifica un concepto. Las matemticas son un invento y no un descubrimiento, pero como todos los inventos, pueden llegar a tener una vida propia, ser reificadas y experimentadas como externas e independientes de quienes les han dado origen. 1 Hace ya unos cuantos lustros que se celebra el Da del Padre en Chile. En un comienzo el anuncio de su existencia, en la que nadie haba reparado antes, hizo que muchos lo considerasen una idea curiosa y ajena a nuestra idiosincrasia situacin que se repetira posteriormente con la irrupcin del rito de Halloween y sus sortilegios. Muchos se juraron, por tal razn, que jams caeran en la trampa de comercios tipo Village o de otros ingenuos socios del capitalismo imperialista o de la cultura anglosajona (desconocedora de los huasos, de las empanadas, de los rodeos y de Si vas para Chile...), segn el lugar que se ocupase dentro del espectro poltico. Nunca cederan ni se arrodillaran ante estas fiestas forneas auspiciadas e instiladas por la Asociacin Chilena de Agencias de Publicidad -despus de todo no muy advertida de las implicancias de los procesos de aculturacin (ver ms adelante aquellos conceptos que pueden ayudar a la comprensin de este texto)- y refrendadas luego por venerables y sesudas organizaciones libres de toda sospecha. La verdad es que el Da del Padre (en adelante siempre con mayscula) al igual que otros Das semejantes (de la Madre, del Nio, de los Enamorados, de la Secretaria, etc.)- se institucionaliz como una fiesta secular creada en el momento en que clarividentes empresas comerciales se dieron cuenta de que podra especularsela gente crea cada vez menos en los santos y que, por tanto, las ventas de regalos disminuan (en el caso de Chile al menos). Se podra ganar ms dinero con este nuevo mtodo que consiste, simplemente, en cambiar santos por Das de... . Tal vez lo anterior ilustre cmo es que la economa ha desplazado a la religin del lugar que ocupaba. Abundando ms sobre el asunto, recurdese que hace unos aos se produjo un conflicto en Yumbel porque el arzobispo de la dicesis de Concepcin quiso trasladar la imagen de San Sebastin -cuya venerada efigie convoca cada ao tanto a comerciantes como a piadosos peregrinos en cuyas alforjas, junto con el dinero, van mandas y promesas- de su emplazamiento tradicional a otro lugar ms amplio y alejado del terrenal y profano ruido. Los lugareos se rebelaron y quisieron excomulgar civilmente al prelado por su irresponsabilidad e insensibilidad sociales; su argumento: el santo es el negocio. Ello demuestra que la devocin de los comerciantes no siempre es desinteresada, por lo visto. Los reticentes, testarudos recalcitrantes, almas no contaminadas por la modernidad, afirmaron solemnemente que jams entraran en este circuito del Da de... Pero cuando sus padres o madres les reprocharon al no ser saludados- su falta de cario y frialdad, su ndole malagradecida, su malhijismo porque cmo puedes t hacernos algo as, desde ese mismo momento fue imposible sustraerse a las nuevas festividades, as como tampoco fue ya posible eludir sus liturgias y ritos correspondientes. Ahora lo artificial se converta en natural, en aquello en lo que toda persona bien nacida debe creer y hacer, respetar y celebrar. La Iglesia comenz a sacralizar el Da del Padre quizs con la intencin de transformarlo en una fiesta religiosa en un momento en que tanto la figura paterna como su autoridad entraron en crisis- porque el padre

2 representa a Dios y todos deben gratitud a quien ocupa semejante sitial. Los malls empezaron a ofrecer de todo para saludarlo: calcetines, colonias, afeitadoras elctricas, libros, corbatas, taladros. Las paletas de propaganda en los cruces de calles y esquinas anunciaban que esta era una fiesta auspiciada por prestigiosas organizaciones, as como el Da del Nio lo est por la ONU, etc. Las fbricas de caramelos y chocolates comenzaron a buscar algn confite representativo; algo as como los huevos de Pascua (Semana Santa) o el pan de Pascua (Navidad). Alguien -recalcitrante en un principio por principio- cont que hace unos aos el 17 de Junio (el Da del Padre es una fiesta mvil que siempre debe caer en domingo, ya que as se est obligado a consumir ms; tampoco debe celebrarse a fin de mes cuando ya el dinero escasea.) nadie en su casa manifest su aprecio por el padre, aunque ms no hubiese sido pronunciando alguna frase alusiva al nuevo festejo. Igual hay que aparentar que no se est enterado. Su esposa le pregunt a qu hora volvera esa noche, lo cual le hizo sospechar que para ese momento se preparaba alguna sorpresa envuelta en una comida especial. Pero al regresar esa tarde al lugar de las nuevas ilusiones nadie estaba all. Tal vez estn todos escondidos para sorprenderme. Sin embargo, all no haba nadie. Slo una nota sealando que no se preocupase porque algunos estaban con sus amigos y parientes y otros llegaran tarde. Pens que algo andaba mal en las relaciones familiares, hasta que cay en cuenta que el Da del Padre comenzaba en la medianoche siguiente. No, no es bueno pasar por alto el Da del Padre. Los nios deben respetar las jerarquas, cultivar la gratitud hacia su progenitor, reconocer el trabajo y los esfuerzos que realiza por ellos, etc. Hacerlo les hace madurar y crecer en humanidad. No menos importante es que tener una buena imagen del padre les ayudar tambin a ellos a ser buenos padres a su vez. Esto ltimo estara avalado adems- por ideas como las de algn experto que por ah escribi que si el padre est ausente el nio (varn) carece de fuerzas centrpetas que lo impulsen a salir al mundo y se queda simblicamente encerrado en s mismo, en su casa y en su madre. Que se celebre, pues, el Da del Padre, fiesta salutfera -ahora lo sabemos- y nuevo recurso para aumentar la felicidad de la familia y, por tanto, de la poblacin mundial; antdoto sin cuyo empleo y celebracin algo le faltara, sin lugar a dudas, a la Humanidad. Ya lo haban intuido el Crculo de Publicistas... y Village.2 Ms fiestas Es un ejercicio interesante -y para nada difcil- examinar la situacin de otros das especiales que fueron surgiendo con el tiempo. En el diario El Mercurio del 8 de febrero de 2001, pgina B14, en un artculo cuyo encabezamiento es Comunicando Sentimientos (entindase: Fabricando Sentimientos) se entrevista al socio y gerente general de Village quien, entre otros tpicos, seala que: en un comienzo fue difcil convencer a los comerciantes de poner las tarjetas (de Navidad y otras) en estantes exhibidores al alcance del pblico; era una estrategia de ventas que no se conoca. Para suerte de la empresa, el concepto de regalar tarjetas que comunicaban sentimientos especiales para cada ocasin tuvo mucha aceptacin en el pblico... Dentro de las estrategias de la empresa para atraer nuevos clientes, una que tuvo mucho xito fue la introduccin de los das especiales. Por ejemplo, se hizo una campaa en conjunto con la Asociacin de Publicistas para difundir y popularizar la celebracin del Da de la Madre. Como el resultado fue muy bueno, despus se realizaron campaas similares para celebrar el Da del Padre y el Da de los Enamorados. Se seala en la entrevista al gerente que la empresa fue creciendo y de las tres personas que trabajaban inicialmente, pasara a contar con los 400 empleados que tiene en la actualidad. En el mercado nacional por concepto de ventas, Village factura al ao $8000 millones. Adems, realiza exportaciones de tarjetas y agendas

3 a 20 pases por US$ 2 millones. Desde la dcada del 90 comenzaron a extenderse fuera del pas con franquicias en Uruguay, Per, Bolivia y Paraguay. Para este ao los planes de la empresa son trasladar las oficinas comerciales a su nueva planta de 27.000 metros cuadrados, ubicada en Panamericana Norte, y en el mbito internacional abrirn un nuevo local en Per. Adems, piensan consolidar su llegada al mercado argentino durante este ao. En El Mercurio del sbado 10 de febrero de 2001, pgina B5, una ejecutiva de Village indica que el Da de la Madre es la festividad por lejos la ms relevante en trminos de ventas.3 El artculo destaca tambin que Village -junto al Crculo de Publicistas- fueron los pioneros del desarrollo comercial en Chile de la fiesta de San Valentn hacia fines de los 80, cuando iniciaron una campaa genrica en los medios de comunicacin para internalizar la festividad en el pas. Segn explicaba el gerente general, el proceso dur 2 aos. Una vez posicionado el da comenzaron campaas de empresas para hacer que esa fecha tuviese importancia social. Hoteles y restaurantes fueron los primeros en promocionar cenas especiales para esa ocasin. La actividad comercial ligada a San Valentn se vera mermada, sin embargo, por el hecho de que en Chile el Da de los Enamorados est totalmente dirigido a la pareja y al romance. En otros pases, en cambio, es una festividad ms amplia, dirigida a la familia, parientes, amigos, en definitiva, es vista como una celebracin de la amistad en todas sus formas. Esto queda corroborado en la pgina B3 de la edicin del 15 de febrero de 2001 de El Mercurio, donde aparece que en Estados Unidos: ... en el sitio 1-800-flowers.com, empresa que vende, sobre todo flores, se poda elegir el regalo justo para una persona que uno apenas conoce, la esposa o esposo, para la madre o el primer amor adolescente. Ya en El Mercurio del 12 de febrero de 2000 (pgs. B1 y B5) se haba sealado: La fiesta (Da de los Enamorados), que tiene su origen en el hemisferio norte, lentamente se ha ido insertando en el calendario de las festividades chilenas, por lo que el nivel de celebracin es cada vez mayor. Sin embargo hay una serie de factores que la hacen ser menos popular en nuestro pas que en otras naciones del mundo, lo que deriva por lo tanto, en una menor actividad comercial. El primer factor que influye es que en el hemisferio norte la fecha cae en pleno invierno, por lo que la sociedad se encuentra en plena poca de actividad laboral, por lo que el movimiento comercial que se genera es mucho ms fuerte. A esto se suma el hecho de que por un tema de estacionalidad febrero es un mes muy muerto en Chile, producto de las vacaciones de verano. Otro factor que incide de manera muy importante en los niveles de ventas de productos o en las celebraciones es el da de la semana en que se celebra. Curiosamente, de acuerdo a los comerciantes ligados a esta fecha, cuando el Da de San Valentn cae en da hbil es mucho ms lo que se vende que si es sbado o domingo. Confirma el carcter de fiesta de la amistad que tiene la celebracin en otros pases cuando sealaba: Adems, cabe destacar que en Estados Unidos y en los pases con influencia norteamericana, el movimiento es mucho mayor y los saludos no son slo entre parejas o entre enamorados, sino que se saluda a todas las personas a quienes se aprecia, tales como hermanos, amigos y padres. ...De acuerdo al director de la Asociacin Chilena de Agencias de Publicidad (Achap),

4 el tema del Da de los Enamorados se ha ido poniendo cada vez ms de moda en Chile. Por esta razn se ha ido desarrollando un mayor nmero de productos ligados a esta fiesta. Ser interesante estar atento para saber de qu medios, de qu maneras de seducir al consumidor se valdrn los dueos de la industria de la comunicacin de sentimientos (= CS), as como los expertos en publicidad y marketing, para hacer de la fiesta de San Valentn una celebracin de la amistad en todas sus formas y no slo dirigida a la pareja y al romance. La pareja y el romance a secas no son el mejor negocio. Para convertirse en un buen negocio deber involucrar a ms gente. En la revista semanal YA (suplemento -y complemento- del diario El Mercurio) del 13 de febrero de 2001, N 908, se confirma -en la prctica- este hecho de que en Chile la fiesta est ms centrada en la pareja y en el romance. (ver Anexo). La afirmacin de la gerencia de Village consignada ms arriba y relativa al posicionamiento del da de San Valentn luego de una campaa genrica para internalizar (lo que equivale prcticamente a institucionalizar) la festividad en el pas, haca referencia tambin, en el fondo, a la incorporacin de otros circuitos comerciales que reforzaran el sentido, la magnitud y los ritos de la fiesta. Para tener una idea acerca de cmo otros rubros distintos a las cenas en restaurantes y hoteles se han interesado por publicitar su respeto y cooperacin al xito del Da de los Enamorados a travs de lo que ofrecen, basta con revisar la edicin del diario El Mercurio del mircoles 14 de febrero de 2001, y se caer en la cuenta del dinamismo que ha adquirido el acontecimiento, as como de la conviccin acerca del valor y del significado de la celebracin que sus impulsores demuestran tener. En la edicin mencionada se publican 29 pginas completas en color (salvo dos de ellas) con publicidad de distintas empresas relativa al Da de los Enamorados. Se adjunta a continuacin una lista de algunos anuncios de esta publicidad; las letras A, B, C representan al Cuerpo correspondiente del peridico y el nmero, a la pgina respectiva. A7: Este 14 de febrero piensa slo en el amor. El 15 vuelve a ser materialista. Nuevo MITSUBISHI Galant A8: En el Da de los Enamorados empieza tempranito. PEPSODENT A13 Lugar predilecto de los enamorados. PUERTO VELERO. Resort & Marine. B3: En el da de San Valentn piensa en tu futuro. Feliz Da de los Enamorados. UNIVERSIDAD GABRIELA MISTRAL4 B7: Hoy es el Da de los Enamorados. Ms vale que te acuerdes. Mall PLAZA C6: Hoy 14 de febrero tcale el corazn SAHNE-NUSS

C11: Mxico para enamorarse. Regalo: el 50% del viaje de su pareja. Turismo TAJAMAR C13: En el Da de los Enamorados envale las flores desde tu Entel PCS. ENTEL C14: En el Da de los Enamorados disfrtalo como ms te guste. SAVORY

5 C15: Hoy, los ms apasionados vienen a celebrar el Da de los Enamorados. PARQUE ARAUCO C18: En el Da de los Enamorados dejamos la crema en nuestros 61 locales. Supermercados SANTA ISABEL y AGAS C23: Ponlo a prueba hoy 14 de febrero, Da de los Enamorados. Colchn Box Spring 2 plazas. CIC C28: Con los automviles pasa como con el amor. No hay que fijarse en el exterior pero hay que hacerlo. AUDI 5 Tal vez por este camino se logre llegar lejos en la sociedad chilena. En los Estados Unidos, pas donde se envan besos y saludos virtuales a distancia (lo que tambin sucede ya en Chile), muchos no pudieron abrir sus tarjetas de saludo electrnicas dado el colapso del sistema, ante tanto trfico de tales cumplidos, agasajos y parabienes. Respecto de la venta de productos a travs de Internet -el da de San Valentn se ha convertido en un nuevo tema de inters econmico para esta red- se indica que el perfil del consumidor es la mujer soltera y de clase media. Uno de cada tres consumidores estadounidenses ha pensado adquirir a travs de la Internet flores, bombones y otros regalos para la tradicional cita del 14 de febrero, de tal forma que San Valentn es ya la segunda fecha ms favorable para las compras en lnea en Estados Unidos, despus de la Navidad. Este ao, hasta lentes de contacto en forma de corazn se vendieron el da de San Valentn, que se ha transformado en la segunda gran fiesta de los Estados Unidos despus de la Navidad. (El Mercurio, jueves 15 de febrero de 2001, pgina B3.) Al ao siguiente (El Mercurio, sbado 16 de febrero de 2002, pgina B1.), se comenta que San Valentn se roba el corazn de los chilenos y ello se ilustra sealando que restaurantes y hoteles repletos, stocks de flores agotados y espectculos musicales a tablero vuelto fueron la tnica de la jornada. Los restaurantes de los hoteles, generalmente orientados a huspedes, preparan en este da de San Valentn un men especial para los enamorados. Y ms an, ya se ofrece un paquete completo. Es lo que hizo el Hotel Sheraton que adems de la cena ofreci una promocin de alojamiento de $90.000 por pareja con comida a la carta, desayuno y derecho a usar todas las instalaciones del lugar. El dueo de la florera Jardn Pumpin, por su parte, comenta que las ventas fueron en un 30% superiores al ao pasado..., y Village increment sus ventas en 14% desde la semana que precedi al da del corazn. En la plaza Pedro de Valdivia de la capital, se llev a cabo una celebracin comunal. Los organizadores haban mandado a hacer 1000 monedas conmemorativas del Da de los Enamorados para lanzarlas a la Fuente de los Enamorados hecha por el escultor Francisco Gacita, pero no fueron suficientes. Ms de 1500 personas -entre ellas el propio alcalde Cristin Labb y la socialit Julita Astaburuaga- fueron al parque a escuchar el repertorio amoroso y los boleros de The Universal Orchestra dirigida por Juan Aza. El mismo artculo comenta que esta es una celebracin que lleg hace menos de dos dcadas al pas y que cada ao tiene ms arrastre entre los chilenos. Se dice all tambin que el Da de los Enamorados est entrando fuerte en el corazn y en el bolsillo de los chilenos. El Mercurio del 7 de febrero de 2003 (p. B5) reconocer que este Da -despus de Navidad y el Da de la Madre- se ha transformado ya en la tercera fiesta anual ms importante para el comercio. Como puede apreciarse, esta fiesta (as como tambin las otras) difunde la imagen de un mundo ideal. En su labor de proselitismo se vale, ya se ha visto, de una publicidad que promete siempre lo mismo: bienestar, confort, eficacia, felicidad y xito. Seduce con una promesa de satisfaccin. Vende sueos, propone atajos

6 simblicos para un rpido ascenso social. Fabrica deseos y presenta un mundo en perpetuas vacaciones, distendido, sonriente y despreocupado, poblado por personajes felices y que por fin poseen el producto milagro que los har bellos, prolijos, libres, sanos, deseados, modernos... 6. Es un mundo sin tragedias ni sombras, sin explotacin y sin guerra, sin miseria. Algunos conceptos empleados por las ciencias sociales que permiten una ( y no la) interpretacin de estos hechos Los hechos trados a colacin ms arriba, pueden prestarse para una reflexin sociolgica que no pretende ser ni sesuda ni alambicada. En esta empresa cabe emplear algunos conceptos especializados (es decir, tal vez un tanto oscuros y difciles), a fin de tratar de darles una interpretacin -entre otras tantas posibles- a aquellos datos. Mediante este recurso no es imposible demostrar que las ciencias sociales pueden valerse incluso de acontecimientos sin importancia (aparente) con el propsito de hacer aflorar algunos de los mecanismos sociales que parecen explicarlos: el estudio de la dinmica social no requiere acercarse slo a temas poseedores de lustre aristocrtico; datos que parecen de valor minsculo pueden deparar sorpresas. No solamente las reuniones de acadmicos de alto vuelo sino que tambin las tertulias de brujos pueden ser productivas. Es factible valerse del lente de las ciencias sociales para decir algunas cosas acerca de la sociedad que contengan visos de sensatez. Pero sobre todo -empleando el nombre de un cuadro de Magritte- para recordar que Una pipa no es una pipa, es decir, que es preciso dejar de lado el realismo ingenuo para abordar aquello que se da en llamar realidad; ella, por cierto, est revestida de un carcter cultural y se encuentra enmarcada en fronteras histricas. All hay fuerzas e intereses que la plasman, vale decir, que la fabrican, la configuran y la ordenan arbitrariamente. + Conceptos instrumentales: Ideologa : El concepto, utilizado por primera vez por el francs Destutt de Tracy (1755-1836), se refiere a un conjunto de ideas propias de grupos sociales y que cumple una funcin para esos grupos. La ideologa funciona para defender, justificar o impulsar sus intereses. Tiene as una funcin externa para el grupo; puede tambin tener una funcin interna en cuanto puede ayudar a mantener unido al grupo. Dichas ideas explican o legitiman los rdenes sociales, las estructuras de poder o los estilos de vida en trminos de metas, intereses, o posicin social de los grupos o colectividades en que aparecen. Una clase dominante puede poseer una ideologa, as como tambin puede tenerla una empresa, una industria, una profesin o un sindicato. Incluso un club deportivo puede poseer la suya: contribuimos al fomento, a una mejor comprensin, a una mayor prctica del deporte y as preservamos la salud de nuestro pueblo y fomentamos el orgullo nacional, lo cual constituye un aporte a la unidad de toda la nacin chilena. Un ejemplo sencillo: En 1994, la Federacin Gremial de la Industria Hotelera y Gastronmica de Chile (Hotelga) llam a trasladar los feriados que caen en la mitad de la semana a los das lunes, con el propsito de favorecer a la familia en su conjunto. Hotelga tambin se declar partidaria de introducir cambios en el calendario de feriados escolares de manera que el perodo de clases se prolongase slo hasta la mitad de diciembre. Las vacaciones se iniciaran la tercera semana de dicho mes y finalizaran en la ltima semana de marzo. Para favorecer a la familia en su conjunto? De manera semejante, cabe preguntarse si el propsito ltimo de Village y del Crculo de Publicistas es, en verdad, la comunicacin de sentimientos. Institucin: Se la define como un sistema o patrn de normas conformado para lograr alguna meta o realizar una cierta actividad estimada fundamental para algn propsito y cuya existencia va ms all de su ocurrencia especfica. Si un da cualquiera a las 11 de la maana un grupo de alumnos de una universidad sale al patio para cantar La cancin de la alegra y as manifestar su contento por estar en clase, ello constituir una actividad particular de ese grupo. Pero si los estudiantes dejan la sala todos los das a una cierta hora para hacer lo mismo, esta forma de expresin se convertira en un patrn regular y normal de conducta y se habra transformado en

7 una institucin. Se habra institucionalizado como una manera de expresar sentimientos. Del mismo modo, saludar con la mano derecha o llevar corbata en ciertas ocasiones, son instituciones o conductas institucionalizadas que representan un modelo recurrente de relacin y de interaccin social. Sin instituciones, sin conductas estructuradas por normas, la vida social sera muy difcil. Ellas son el fruto de la existencia de una vida social que quiere regularse dentro de un marco normativo. El Da del Padre (as como el Da de los Enamorados) se institucionaliz como una fiesta que permite la comunicacin de sentimientos. El punto es que a la conducta espontnea, la institucin opone una conducta normada, regulada. A la comunicacin de sentimientos impremeditada, abierta y no forzada se enfrenta una comunicacin de sentimientos modelada por un patrn de conducta. Desde ese momento, la espontaneidad ha sido reemplazada por la norma. Aculturacin: La aculturacin es un proceso a travs del cual un individuo -o un grupo- adquiere las caractersticas culturales de otro debido al contacto directo y a la interaccin. Desde un punto de vista individual este es un proceso de aprendizaje social semejante al de la socializacin de un adulto y en el cual la comunicacin lingstica juega un papel esencial. Desde un punto de vista social la aculturacin implica la difusin de valores particulares, de tcnicas e instituciones y su modificacin bajo condiciones diferentes. Este proceso suele ocurrir cuando un grupo minoritario surge en una sociedad o se mezcla o funde con ella adquiriendo las caractersticas culturales de sta. Tambin se produce cuando una cultura ms dbil entra en contacto con otra ms poderosa. Halloween, el Viejito de Pascua, el Da del Padre, etc. Debido al fenmeno de la mundializacin, ciertamente los procesos de aculturacin y de trasvasije cultural se producirn en adelante de manera ms radical. En tales circunstancias, el aldeanismo parece estar condenado a perecer. Esta conjetura permite comprender -sin asombrarse ya- acontecimientos como el siguiente: En el Festival de Msica Suiza Alpina que se celebr en la ciudad nipona de Norikura, el cantante coreano Kim, Chul Hong gan el primer premio. Revista Deutschland, marzo de 2000. He aqu un buen indicador que permite calibrar las dimensiones y las consecuencias culturales de dicha mundializacin. Reproduccin social: Este proceso permite que se mantengan o perpeten las caractersticas de una estructura social a travs del tiempo, a lo que ciertamente pueden concurrir las ideologas. En el futuro podra decirse: el Da de los Enamorados representa una antigua y querida tradicin entre nosotros. Est inscrita en la idiosincrasia chilena, en el alma nacional misma. Reificacin: Es la transformacin de un concepto en realidad. Un error lgico que le atribuye la calidad de concreto a lo abstracto. Con este concepto tambin empleado por l con un contenido un tanto diferente- Marx se refiere a la forma en que, bajo el capitalismo, las relaciones sociales adquieren la apariencia de una fuerza externa, autnoma, coactiva y natural. Podra decirse que las creaciones humanas dejan de tener para la conciencia la calidad de tales. Si se aseverase que el Da de los Enamorados constituye una realidad derivada de la esencia misma de las cosas y que posee una consistencia y robustez evidentes, tal afirmacin ignorara que ello se debe a que se ha producido un proceso de naturalizacin que le atribuye a esta creacin cultural el carcter indiscutible de hecho natural. Si lo anterior se convierte en una conviccin acrtica, ello querra decir que el Da de los Enamorados ya no logra aprehenderse como la creacin humana que es, sino que -adems- su proceso de cosificacin es expulsado de la conciencia como problema. Se est, entonces, ante un saber exiliado de sus orgenes y amputado de su produccin histrica. Comentarios

8 En un punto de inflexin del siglo XX las grandes firmas surgidas de la revolucin industrial deben crear un mercado de masas y dar forma a una demanda no organizada. ...Pero nada hay de natural en el fenmeno del consumo masivo. Se trata de una construccin cultural y social. 7 As se comunican sentimientos... en el espacio cultural en que vivimos. No es esta la nica manera de hacerlo en las distintas sociedades, as como tampoco lo es dentro de una misma sociedad entre las diferentes clases sociales, subculturas, etnias, etc. Como es posible constatar, de los datos revisados puede desprenderse que para quien desee ayudar a otros -como es el caso de Village- a comunicar sentimientos en cada ocasin en que ello se exija socialmente, no es un desperdicio poseer una buena y adecuada infraestructura que permita instalar un producto en el mercado y decidir y legitimar el cmo debe emplearse dicho producto a nivel societal. Puede llamarse a este proceso industria de la comunicacin de sentimientos; el proceso implica que la CS debe hacerse al modo determinado por quienes definen cmo deben comunicarse esos sentimientos. Los productos de esta industria deben convertirse en objeto de consumo masivo; para que ello ocurra se debe inyectar en la sociedad la conviccin de que tales productos satisfacen una necesidad natural y que es motivo de buena salud cvica su sana expresin cuando la ocasin as lo requiera, ocasin que tambin ha sido preconcebida. Cuando esto ocurre, puede decirse que el artefacto cultural ya est instalado en la sociedad, y que el saber a que da lugar se convierte de manera creciente en fundamento y norma de la accin humana. Sut Jhally, profesor del departamento de comunicacin de la Universidad de Massachussets, sostiene que el mercado es la principal institucin estructuradora y modeladora de la sociedad de consumo contempornea y que la publicidad es la herramienta ideolgica ms importante del mercado. En la sociedad que precedi a la sociedad industrial, la comunidad y la religin, entre algunas otras, fueron las instituciones dominantes y quienes plasmaron las formas culturales. Sin embargo, el paso hacia la sociedad industrial y posteriormente hacia la sociedad de consumo, signific la desaparicin de la influencia de esas instituciones. El mercado ocupara su lugar. Parecen formar parte del mundo natural muchas cosas que en el hecho, tienen un origen cultural. Por ejemplo, en la cultura norteamericana, todos saben que los diamantes son eternos. Es una idea que es casi tan natural como el vnculo entre las rosas y el amor romntico. Sin embargo, los diamantes (como las rosas) no siempre evocaron esta idea. Antes de 1938 su valor derivaba principalmente del hecho de que eran piedras escasas; el cartel De Beers controlaba cuidadosamente la oferta del mercado. En 1938 la agencia publicitaria neoyorquina N. W. Ayers fue contratada para cambiar la actitud del pblico frente a los diamantes. Fue contratada para que los transformara, de una inversin financiera, en un smbolo del amor perdurable y profundo. En 1947, a un redactor de Ayers se le ocurri el slogan los diamantes son eternos . Y el resto es historia. Como se lee en un memorando de 1959 de N. W. Ayers, desde 1939 una nueva generacin de jvenes ha llegado a la edad adulta. Prcticamente todos los miembros de esta nueva generacin consideran que un anillo de diamantes es una necesidad para fijar el compromiso matrimonial. Este es un ejemplo bastante claro de la forma en que la estructura institucional de la sociedad de consumo orienta la cultura (y sus actitudes, valores y rituales) ms y ms hacia el mundo de los bienes de consumo. 8

9 La industrializacin de la CS convierte a sta en un deber que adquiere una fuerza demirgica y que tolera muy escasos grados de libertad. Deja de ser un valor librado a la espontaneidad, es decir, a la ausencia de mandatos y compulsiones. La CS permite que en sociedad se interacte de manera ms sincera y espontnea de acuerdo a lo que brota desde el corazn. Presentada as, esta afirmacin enmascara el origen puramente cultural y comercial de una invitacin forzada -convertida por tanto en obligacin- a comunicar sentimientos. stos, en verdad, pueden no surgir espontneamente y ser slo el resultado de un mero clculo de conveniencia o de estrategia social. Se hace as porque as hay que hacerlo, porque es til hacerlo as. La ideologa de la CS impone una ilusin de normalidad y establece lugares comunes. No ceirse a ella es desertar de las reglas del juego civilizadas y normales, de lo que toda persona correcta debe hacer, aunque ello la obligue a someterse a procesos mimticos. En la sociedad de consumo los das especiales constituyen un ardid de los dueos de la industria de la CS. Algo semejante es lo que ocurre con las actividades de distensin ( es decir, el ocio, el tiempo libre, el loisir ), que podra decirse que estn en el origen de la industria de la entretencin, la que a su vez ha dado paso a la recreologa, entre otras disciplinas. Los deportes, el bricolaje y el turismo pertenecen a campos cercanos. Los das especiales logran concitar y establecer una suerte de sutil pacto social que invita a no escarbar en la fina articulacin de su entramado y desvelar su origen; en este pacto todos los actores del espacio social parecen concordar tcitamente. Es natural -se dice- saludar al padre y a la madre, y que los enamorados intercambien sentimientos. Pero, una vez ms, la manera en que se modela esta realidad, este hecho social, es cultural. Aqu, lo cultural se convierte en real (en lo que es). El hecho de que las cosas sucedan como suceden en los das especiales permite, nuevamente, ilustrar el que si es verdad que fabricamos la sociedad, tambin es verdad que ella nos fabrica al socializarnos. Somos productores de sociedad y productos de ella: la sociedad es una creacin humana y los actores sociales son -simultneamente- un producto social. As al menos lo afirman Berger y Luckmann. Cuando el modelo sociocultural convierte a la sociedad en mercado, triunfa el individuo sobre la comunidad y la accin colectiva se evapora. Una consecuencia de ello es que las relaciones interpersonales se reducen cada vez ms a la esfera de lo prctico, de lo que sirve y de lo que es til. El acento puesto en el individuo produce una fragmentacin de la experiencia colectiva. Las distorsiones y falsas representaciones que logran imponer los agentes contextualizadores (gerentes comerciales, los centros y organizaciones dedicados al marketing y la publicidad, etc.) de la ideologa de la CS, reflejan la estructura social y contribuyen a su legitimacin. Naturalizada la cultura de la sociedad de mercado por los grupos de poder que actan como agentes contextualizadores, se hace posible para ellos desarticular la oposicin, y reducirla a lo ms a un objetivo individual (nunca caer en la trampa de este negocio) que difcilmente logra elevarse a una dimensin social de fuerza neutralizadora colectiva. Esta es una consecuencia del antes aludido astillamiento de la experiencia colectiva. La industria de la CS opera como una suerte de curriculum oculto que inculca una determinada manera de celebrar un acontecimiento. Por esta va logra establecerse como un sistema de dominacin del imaginario social. Constituye la legitimacin ideolgica de una institucionalizacin de normas de convivencia impuestas y cuyo efecto sobre la gente es adormecedor, alienador y represor. Esto ocurre porque los actores sociales no conocen ni estn conscientes del origen y los propsitos de esta creacin cultural manipulada y reificada. Entre otras ideas esclarecedoras, el doctor y acadmico Fernando Lolas seala en su artculo Sobre dragones y disciplinas intelectuales que:

10 Una disciplina es un discurso que se ensea (R. Barthes). Las disciplinas intelectuales son discursos... Tienen retricas establecidas y normas de produccin social controladas por los cultores ortodoxos... No importa de qu se trate la disciplina. Su valor social depende del poder del discurso que la corporiza. No importa que sean dragones inexistentes, tomos o datos producidos por complejos aparatos, disquisiciones filosficas. Lo que al final legitima un discurso es su aceptacin social. Est bien, puede argumentarse. Pero adems, algo debe tener aquel discurso que lo hace necesario para el grupo. Por ejemplo, ensea algo prctico. O bello. O es antesala para otros saberes. Sirve como educacin formal. Sin duda. Es posible que as sea. Pero su existencia no depende necesariamente de ninguna de tales caractersticas. Depende, en realidad, del poder que logre conjurar. Y ese poder depende que haya interlocutores, discpulos, cultores. Al fin de cuentas, saber es participar. Y un saber legtimo es aquel que todos concordamos en declarar legtimo. As, la vieja anatoma macroscpica que tanto sufrieron los estudiantes de medicina de dcadas pasadas es ahora un saber distinto. La porcin ms sustantiva de las matemticas escolares ha sido reemplazada por otros, distintos, conocimientos. .. S. Hay que tomar en cuenta la dimensin social del saber para justificarlo y legitimarlo. La historia del psicoanlisis ilustra bellamente esta aseveracin. De movimiento (que es e-mocin), pas a ser crptico lenguaje para iniciados. Luego adquiri respetabilidad de tcnica y finalmente fue disciplina que puede ensearse y tiene normas precisas para cultivarse. 9 Desde el punto de vista de la sociologa del conocimiento los das especiales proporcionan una ocasin privilegiada para analizar -a partir esta vez de la creacin de necesidades que se pretende hacer creer que representan valores- el modo en que surgen y se legitiman formas de conocimiento al interior de grupos sociales y de constelaciones culturales. En lo que aqu se caracteriza como CS, el cmo lograrlo est prefabricado por centros de poder y, en ellos, por agentes contextualizadores (no necesariamente maquiavlicos) que configuran ese campo de fuerzas que es el mercado. La necesidad creada y la forma de la que ella se reviste son culturales (artificiales); obedecen a un arbitrario social que pre-define el valor que debe ser alcanzado y se programan y transan como mercancas los medios que supuestamente habrn de lograr que dicho valor se alcance. Esto contribuye a crear una manera de pensar, una visin de mundo y un estilo de vida que no surgen de la nada y cuyo proceso de configuracin y decantacin puede, ciertamente, ser estudiado por la sociologa del conocimiento. La industria de la CS no es slo vende productos y trata de embelesar y cautivar. Su funcin encubierta es difundir valores, una cierta manera de contemplar la realidad, el mundo, la historia; una forma de aproximarse a los dems. Determina experiencias vitales y enuncia un modo de vida que es reflejo de una manera de existir, de una manera de ser humano. Se convierte as en un emisor moral dentro de una sociedad en donde las fuentes tradicionales de creacin de valores han perdido fuerza y en las que la empresa ha ocupado su lugar. Es por eso que las actuales corporaciones no slo venden sus productos sino que tambin difunden valores. Una frase final que no dice relacin alguna con la sociologa. La comunicacin de sentimientos espontnea, abierta, llana, tiene que ver con una de las bellas artes: la de vivir; con una sabidura de vida, con la libertad, la solidaridad y la humanizacin. Con el amor, que es, tal vez, lo ms ajeno a una comunicacin de sentimientos industrializada. NOTAS 1 David Bloor citado por Young, M.F.D en Curriculum change: limits and possibilities. En Dale, R. (y otros), Schooling and Capitalism. London, Routledge and Kegan Paul, 1976, Pg. 186

11 2 Un asunto lateral pero que despierta curiosidad: cmo celebrarn el Da del Padre las familias polgamas? La globalizacin -proceso que ir imponiendo el Da del Padre a todas las culturas- acabar acaso con la poligamia? Al imponer la definicin de padre que prima en Occidente puede ser que otros se civilicen (se occidentalicen, claro) y abandonen as sus prcticas salvajes. No es un detalle nimio despus de todo. Sin duda que en el prrafo anterior se puede reemplazar occidentalicen por norteamericanicen. En este ltimo caso, un resultado real puede ser -para emplear una idea de George Ritzer- la macdonaldizacin de la mente. Qu perfil cultural presentaran un bosquimano, un bororo o un pehuenche macdonaldizados? Sin embargo, hay quienes todava intentan defenderse de la intromisin de lo -an- forneo. Es as como la Comisin de Promocin de la Virtud y Prevencin de lo Diablico de Arabia Saudita aleg motivos religiosos para prohibir la venta durante el da de ayer (Da de San Valentn en el hemisferio occidental, principalmente) de rosas rojas, ositos de peluche y tarjetas de felicitacin del da de San Valentn. Esto porque los musulmanes slo pueden celebrar dos fiestas anuales, el Aid al Fitr que marca el fin del mes de ayuno del Ramadn, y el Aid al Adha, setenta das despus, durante la peregrinacin a La Meca. (Prohiben regalos de San Valentn. El Mercurio, 15 de febrero de 2002, pg. A6) 3 Esta debe ser la razn principal que hizo que en mayo de 2001 se inventase la Semana de la Madre y se incluyese en ella el Da (el 13 de mayo esa vez). Ese mismo ao se celebr el Da del Padre el 17 de Junio y se fue ms lejos an: una gran tienda anunci con la debida anticipacin la Quincena del Padre. Y el mismo diario El Mercurio (domingo 10 de junio de 2001) se refiere al Mes del Padre, ofreciendo para festejarlo una suscripcin anual por slo $99.900 y regalando una caja de 12 botellas de vino finsimo a quienes acepten esta oferta. 4 Este aviso publicitario podra considerarse la consagracin acadmica -un hito dentro del mundo de la cultura y de la educacin- y la legitimacin otorgada por esa universidad al Da de los Enamorados. Un broche de oro en este recuento. 5 Una pgina completa de publicidad -en color o en blanco y negro- inserta en el diario El Mercurio para anunciar productos ad hoc en el Da de los Enamorados , tena un valor de alrededor de $1.500.000 (en moneda de ese ao) en febrero de 2001. Se trat de una promocin baratsima. Comprese el precio anterior con los cerca de $3.303.892 que deban pagarse por publicar en un da domingo un aviso en cuatro colores de alrededor de un cuarto de pgina (en las ltimas pginas del Cuerpo E) anunciando -por ejemplo- el perodo de matrculas en una universidad. En blanco y negro su valor habra sido de $2.525.577. Si la publicidad se hiciese entre el lunes y el viernes en el Cuerpo C en pgina par -la ms econmica- el costo hubiese llegado a $1.665.216. Estos precios son modestos si se los compara con los cerca de $20.450.000 que en esa poca costaba el mismo tipo de publicidad en da domingo : $9.902.508 + 18% IVA =11.684.959 + 75% de recargo en domingo = $20.448.667 6 Ramonet, Ignacio. La fbrica de los deseos. En: Le Monde Diplomatique (edicin chilena), N 9, Junio de 2001, pg. 5 7 Ramonet, Ignacio. La fbrica de los deseos. En: Le Monde Diplomatique (edicin chilena), N 9, Junio de 2001, pg. 4. 8 El Mercurio, 28 de Octubre de 1990. pg. E16 y ss.

12 (En relacin a esta cita, puede agregarse que a varones que pasan por aquellas ciudades en que hay grandes centros de comercializacin de diamantes como Amsterdam y Amberes, los parientes de la novia suelen preguntarles -cuando regresan de sus viajes- acaso han comprado all un anillo de diamantes para sellar el compromiso.) 9 Fernando Lolas T. En: El Sbado de El Mercurio. N 129, 10 de marzo de 2001, pg.17 ANEXO En esa revista YA del 13 de febrero de 2001, N 908, se ofrece, por ejemplo, ttulos de libros que tienen como tema central el amor (la Antologa Potica de Rafael Alberti que incluye una seleccin de su poema La amante; las Obras Completas de Bcquer, Los Dominios Perdidos de Teillier, la coleccin de cuentos de amor de Herman Hesse; una seleccin de cartas de amor de Flaubert, Dostoievsky, Sartre; de Irving Singer La Naturaleza del Amor, etc. Se seala tambin en esa revista que en una tienda de Providencia se ofreca una versin norteamericana y ms ondera de las tradicionales pastillas pololeo ... para este catorce de febrero. Son corazones de azcar que vienen con frases para la suerte y dedicatorias. Tambin hay dulces de amor con leyendas y gusto a chocolate. Adems hay poleras con estampados de corazones, pulseras con rosas artificiales en tonos pastel y tatuajes de cristal en forma de corazn. Menciona un sitio en Internet que reuna los mejores obsequios para comprar en fechas como el Da de los Enamorados y que era posible encontrar en importantes tiendas. Era necesario ingresar algunos datos: dinero que se est dispuesto a gastar, sexo, edad y hobbies del destinatario, y hacindolo, el sitio entrega las mejores posibilidades de regalo. Se anunciaban tambin vestidos de novia que no parecen merenguitos blancos, flores a domicilio, cosmticos para enamorarse, luces de amor, sexo para vivir, etc. Se agregaba que segn el Instituto Nacional de Estadsticas, en Chile se contraen alrededor de 73.500 matrimonios anualmente. Las estadsticas siempre parecen prestar seriedad a lo que se afirma y otorgar una sensacin de cientificidad. Con todo, no parece existir una relacin causal entre la celebracin del Da de los Enamorados y el nmero de matrimonios celebrados en el pas. La seccin Opinin de la revista, se refiere al Amor porttil. Pginas ms adentro, un escritor asegura que el pragmatismo en el amor es un vicio. Se ofreca un reportaje: Sexualidad: la crisis del medio da, en el que se brindan consejos para sobrevivir a los cuarenta. Una seccin grfica -Como la primera vez- indicaba los seis pasos bsicos para creer que existe el amor. Una pgina Internacional: Por amor..., en la que se consignan algunas hazaas realizadas por gente enamorada: -un beso de 29 horas de duracin se dieron el matrimonio estadounidense compuesto por Mark y Roberta Griswold, en 1998. La pareja se mantuvo de pie y no descans en el lapso. -Octavio Guilln y Adriana Martnez de Mxico, mantuvieron un noviazgo de 67 aos y se casaron cuando ambos tenan 82. Registran el pololeo ms largo del mundo. -en la India una pareja se cas cuando ambos tenan 5 aos. Lo hicieron en 1853 y el matrimonio dur hasta la muerte del esposo en 1940. -una mujer siria de 105 aos se volvi a casar con su primer esposo, de 112, tras medio siglo de divorcio. -pareja en la vida y en los negocios, el siciliano Domenico Dolce y el veneciano Stefanno Gabbana se conocieron en 1980 y en 1982 ya diseaban ropa. Son un emblema de la moda y a la vez, una de las parejas gay

13 ms queridas de Italia. La revista mensual italiana Itinerari e luoghi los eligi como la pareja ms romntica de todos los tiempos. Superaron a Romeo y Julieta quienes obtuvieron el segundo lugar. -etc... En la seccin Belleza aparece el artculo En el bao y de a dos, en que se afirma que existen una serie de rutinas estticas que pueden realizarse a do. Para celebrar el Da de los Enamorados hay alternativas distintas a la tpica invitacin a comer o al ramo de flores. Una buena idea es transformar las rutinas de belleza diarias en rutinas de amor. Para ello sugiere: -receta de bao afrodisaco -ambientacin de la sala de bao: encender velas en forma de corazn con aroma a vainilla -masajes y mscaras. Estas ltimas se ofrecen en las variedades anti-estrs, purificantes, tonificantes y antiarrugas, entre otras, y las hay de texturas suaves y con aromas frutales. Adems, se ofrece el test El bao, para los dos o para m sola? De acuerdo a los resultados, la encuestada puede ser encasillada en las categoras A, B o C segn sean mejores a peores los puntajes alcanzados, evidentemente. La seccin dedicada a la cocina, Noche de corazones, sugiere: -corazn de meln al oporto -corazn de filete a la pimienta -corazones de alcachofa rellenos -corazones de lechuga a la vinagreta -corazones de palmitos almendrados -corazn de crema y frutas rojas La revista YA del 12 de febrero de 2002, N 960, insiste (Todo un placer) en que las esencias y sus aromas pueden hacer del bao una experiencia de placer. Lo mejor es aromatizar con incienso de rosa y or msica sugerente. Y en el agua disfrutar de la lnea Sensual Harmony, elaborada sobre la base de compuestos afrodisacos con ylang ylang, sndalo y clavo de olor. Hay gel de bao, sales, crema y perlas de inhalacin, que se colocan cerca de la baera para oler y sentir sus efectos afrodisacos. Se ofrecen tambin (Amor acolchado) cojines especialmente creados para atraer la suerte en el Da de San Valentn. Son un regalo perfecto, porque mezclan decoracin con tradiciones esotricas. Se fabrican en telas de algodn previamente impregnadas en aceites afrodisacos orientales, y vienen en los colores representativos del amor (rojo y rosado), segn la tradicin del feng-shui. En Los pies con amor se asegura que cuando los pies estn cansados, el cuerpo est cansado, por lo que darles un buen masaje puede infundir bienestar total. En pareja este placer puede ser mutuo: ella puede tomar el pi de l con sus dos manos, colocando los pulgares sobre la parte carnosa del pi, untarlo con aceite y acariciarlo de arriba abajo con un movimiento circular, para despus trabajar desde los dedos hacia el taln subiendo hasta la pantorrilla. l puede usar piedras tibias. Para eso, debe poner a calentar, en un recipiente, piedras pulidas con aceite perfumado y un poco de agua. Despus, aplicar aceite en sus manos y frotar la piedra desde los dedos al taln.

14 El Mercurio del 7 de febrero de 2003 (p. B5) seala que el Da de San Valentn se ha instalado con tal fuerza en el pas que ha llegado a transformarse en el tercer evento anual ms importante para el comercio, despus de Navidad y el Da de la Madre. Constituye el tercer mejor da del ao en ventas para el comercio. Village anuncia 130 tarjetas especiales para el da de los enamorados, la mayora nuevas. La municipalidad de Providencia ha organizado tambin este ao una presentacin del cantante Fernando Ubiergo en la plaza Pedro de Valdivia, donde tambin se repartir a los asistentes monedas de la suerte para ser arrojadas a la pileta de la plaza. Esta fiesta surgida da tradiciones cristianas y romanas tambin alcanza al hotel Valdivia. La administracin del recinto tiene preparadas sorpresas logsticas y alimenticias -sin sealar ms detalles- a partir de $25.000 el departamento. La revista Ya del 11 de febrero de 2003, aparte de ofrecer promociones especiales para los enamorados en centros de esttica, este ao se refiere a las propiedades afrodisacas de la nuez moscada que tiene miristicina, sustancia alucingena que hace particularmente sensible el sistema nervioso y las terminaciones que rigen la estimulacin sexual. Recuerda tambin la importancia del contacto de piel; alude a los nmeros amorosos y al amor esotrico, etc., etc. Emplea un lenguaje algo ms audaz que el ao anterior, ms alusiones a la estimulacin sexual, en un crescendo que persigue que todo funcione bien. ++++++++++++++++++++ El publicista Marcos Huberman sostiene que en 1985 se cre el Da del Compadre, pero dur slo un ao, porque se prest para el asado, el vino y la cerveza, sin resaltar la unidad familiar ni tener un sustento social ms amplio. Dentro del anecdotario de la publicidad, hace cuatro aos estuvo en carpeta lanzar el Da de la Suegra, pero falt apoyo.. Y aunque en varios pases se celebra el Da del Abuelo, en Chile casi nadie se acuerda de ellos y el comercio los ignora Despus de Navidad, el evento premium en materia de ingresos para el comercio es el Da de la Madre, por sus implicancias para el comercio en los resultados de mayo. El Da de la Madre es la celebracin ms antigua de todas. Nace en 1975, mientras que el Da del Padre, se origina en 1989, y el del Nio en los 90. hace treinta aos, el Crculo de Publicistas junto a Village buscaban la forma de desestacionalizar las ventas que se concentraban exclusivamente en Navidad. Y como la idea prendi, se inventaron ao a ao las otras celebraciones. EL MERCURIO ++++++++++++++++ Resolucin judicial: Declaran la quiebra de empresa Village S.A. Economa y Negocios 10-6-2005

Por resolucin del 5 de enero de 2005, del 14 Juzgado Civil de Santiago, se declar la quiebra de Village S.A EL MERCURIO 7-1-05 Economa y Negocios

+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ Artculo publicado en la revista Temas Sociolgicos N 9, 2004

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