UNIDAD II: ESTUDIO DE MERCADO

Definicin de mercado. El sitio o lugar donde se dan las relaciones comerciales de venta y compra de mercancas, de acuerdo a distintos precios establecidos y al tipo de mercanca. Tipos de mercado. A. De acuerdo al rea geogrfica que abarca. a) Locales.- Aquellos mercados localizados en un mbito geogrfico muy restringido. b) Regionales.- Son los que abarcan varias localidades, integradas en una regin geogrfica o econmica. c) Nacionales.- Son aquellos mercados, que integran la totalidad de las operaciones comerciales internas que se realizan en un pas. d) Mundial.- Es el conjunto de operaciones comerciales entre diferentes pases. B. De acuerdo a lo que ofrece. a) De mercancas.- Cuando se ofrecen bienes producidos para su venta. b) De servicios.- Son aquellos que ofrecen servicios, el ms importante es el mercado de trabajo. Objetivos del estudio mercado. Cuantificar el nmero de individuos, empresas y otras entidades econmicas generadoras de una demanda que justifique la puesta en marcha de un determinado programa de produccin de bienes o servicios. Servir de base para decidir si se lleva o no adelante la idea inicial de inversin; pero adems, proporciona informacin indispensable para investigaciones posteriores del proyecto, como los estudios para determinar su tamao, localizacin e integracin econmica. Identificar los elementos que se deben tomar en cuenta no slo en la evaluacin del proyecto de inversin, si no en la estrategia de construccin y operacin de la unidad econmica que se analiza.

2.1 SEGMENTACIN DEL MERCADO Es el proceso de dividir el mercado heterogneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos los aspectos importantes. La segmentacin de mercados es lo contrario de la agregacin del mercado. La agregacin (unificacin) del mercado es la estrategia en virtud de la cual una organizacin trata su mercado total como una unidad. En el lenguaje de la teora econmica, en este tipo de mercado el vendedor supone que hay una sola curva de demandas para su producto. En realidad supone que el producto tiene un amplio atractivo en el mercado. En cambio, en la segmentacin de mercados el mercado se le ve como una serie de curvas de la demanda. Como segmentar un mercado El vendedor identifica clases generales de compradores, los cuales difieren en sus requerimientos del producto o las respuestas de compra. P:Ej.: General Motors, que ha visto que los grupos de ingresos altos o bajos tienen diferentes necesidades y deseos cuando compran un auto., como tambin saben que las necesidades y los anhelos de los consumidores jvenes, no son iguales a los de los consumidores viejos. Bases para segmentar los mercados de consumo No existe una manera nica de segmentar un mercado. El mercadlogo debe probar diferentes variables para segmentarlo, solas y combinadas, y as encontrar la mejor forma de examinar la estructura del mercado. La Segmentacin Geogrfica Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geogrficas, como pases, estados, regiones, condados, ciudades o barrios. La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geogrficas o por operar en todas las zonas, aunque prestando atencin a las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geogrficas. La Segmentacin Demogrfica Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudios, la religin, la raza y la nacionalidad. Los factores demogrficos, son la base ms popular para segmentar los grupos de clientes. Edad y etapa del ciclo de vida: Las necesidades y los anhelos de los consumidores cambian con la edad. Algunas empresas recurren a la segmentacin por edad y por ciclo de vida, ofreciendo diferentes productos o usando diferentes enfoques de mercadotecnia, para diferentes grupos de edad y ciclo de vida.

 El sexo, y la segmentacin por sexo: Se ha usado, desde hace mucho tiempo, para ropa, peinados, cosmticos y revistas. El ingreso. La segmentacin por ingreso: Ha sido otra prctica muy antigua usada por los mercadlogos, para productos y servicios como automviles, barcos, ropa, cosmticos, y viajes. Segmentacin psicogrfica Divide a los compradores en diferentes grupos, con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. Clase Social: Tiene grandes repercusiones en las preferencias, en cuanto a autos, ropa, muebles, actividades recreativas, hbitos de lectura y compras al menudeo. Estilo de vida: El inters de las personas por diversos bienes est sujeto a la influencia de sus estilos de vida y de los bienes que adquieren para expresar esos estilos de vida. Personalidad: Los mercadlogos, tambin han utilizado las variables de personalidad para segmentar mercados, atribuyendo a sus productos personalidades que corresponden a personalidades de los consumidores. Las estrategias exitosas de segmentacin de mercados con base en la personalidad, se han utilizado para productos como cosmticos, cigarrillos, seguros y licores. La Segmentacin Conductual Divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Ocasiones: Se pueden formar grupos de compradores de acuerdo con las ocasiones en que piensan comprar, cuando efectan la compra o cuando el artculo es adquirido. Los beneficios pretendidos: Una forma poderosa de segmentacin consiste en formar grupos de compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que pretenden obtener del producto. La condicin del usuario: Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, usuarios en potencia, usuarios por primera vez y usuarios consuetudinarios de un producto. La tasa del uso: Los mercados tambin se pueden segmentar por grupos de usuarios que usan un producto poco, regular, y mucho.

 Lealtad a la marca: Un mercado tambin se puede segmenatar con base en la lealtad de los consumidores. los consumidores pueden ser fieles a las marcas P.Ej.: TIDE, o las tiendas WAL-MART, o las empresas FORD. Algunos consumidores son del todo fieles, compran una marca siempre. Otros son un tanto leales, son fieles a dos o tres marcas de un producto dado o prefieren una marca aunque, en ocasiones, compran otras. Otros compradores, no son leales a ninguna marca. Quieren algo diferente cada vez que compran o siempre compran la marca que est de oferta. La etapa de disposicin del comprador: Un mercado est compuesto por personas que se encuentran en diferentes etapas de disposicin para comprar un producto. Algunas personas, no tienen conocimiento del producto, otras s lo tienen, algunas estn informadas, otras estn interesadas, algunas quieren el producto y otras tienen la intencin de comprarlo. La actitud ante el producto: Las personas de un mercado pueden asumir una actitud entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil, ante un producto. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA Cuando una empresa ha decidido a que segmento del mercado entrar, debe decidir qu posiciones quiere ocupar en esos segmentos. El posicionamiento en el mercado es la manera en que los consumidores definen un producto, a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia. Estrategia de Posicionamiento: Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posesionar su producto con base en atributos especficos del producto. Los productos se pueden posesionar, de acuerdo con las ocasiones de uso. P.Ej.: En verano Gatorade, se puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno, se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos. Otro enfoque sera posicionar el producto de acuerdo con ciertas clases de usuarios. El producto tambin se puede posicionar comparndolo directamente con uno de la competencia. Se puede posicionar separndolo de los de la competencia P.Ej.: 7-Up, se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como refresco sin cola, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi. Como elegir y aplicar una estrategia de posicionamiento.

Cada una tendr que encontrar la manera de diferenciarse, P.Ej.: puede prometer estupenda calidad a precio ms bajo, o estupenda calidad con ms servicios tcnicos. Cada empresa, tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas, que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento. Cmo identificar las posibles ventajas competitivas? Los consumidores suelen elegir los productos y los servicios que les proporcionan mayor valor. Por lo tanto, la clave par conseguir y retener a los clientes est en entender sus necesidades y procesos de compra mejor de lo que los entiende a la competencia y en ofrecerles ms valor. En la medida que una empresa se pueda posicionar como una que proporciona ms valor en los mercados meta, sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una mayor cantidad de beneficios que justifique la diferencia del precio ms alto, conseguir una ventaja competitiva. 1. La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su producto segn el material. Existen otras empresas que ofrecen productos que se pueden diferenciar bastante, como los automviles, los edificios comerciales, y los muebles. En este ultimo caso, la empresa tiene innumerables parmetros para su diseo. Puede ofrecer una gran variedad de caractersticas, estndar u optativas, que no proporcione la competencia. Las empresas tambin pueden diferenciar sus productos con base en su rendimiento. El estilo y el diseo, tambin pueden ser factores de diferenciacin importantes. Adems, las empresas pueden diferenciar sus productos a partir de atributos, como la consistencia, la resistencia, la duracin o la posibilidad de repararlos. 2. La diferenciacin de los Servicios Adems de diferenciar su producto material, la empresa puede diferenciar los servicios que acompaan al producto. Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razn de una entrega rpida, esmerada y confiable. La instalacin tambin puede diferenciar a una empresa de otra. Las empresas se pueden distinguir en razn de sus servicios de reparacin. Algunas empresas, diferencian su oferta proporcionando al cliente servicios de capacitacin. Las empresas pueden encontrar muchas maneras de aumentar su valor por medio de servicios diferenciados. 3. La diferenciacin del personal Las empresas pueden conseguir una clara ventaja competitiva, contratando y capacitando a su personal para que sea mejor que el de la competencia. La diferenciacin del personal requiere que la empresa seleccione con gran cuidado al personal que tendr contacto con la gente y que lo capacite debidamente.

4. La diferenciacin de la imagen Cuando las ofertas que compiten parezcan iguales, los compradores pueden percibir una diferencia en razn de la imagen de la empresa o la marca. As, las empresas se esfuerzan por crear imgenes que las distingan de la competencia. Los smbolos, pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y la diferenciacin de la imagen. Las empresas disean letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Una empresa, tambin puede crear su imagen por medio del tipo de eventos que patrocina. 2.2 ESTRATEGIA DEL PRODUCTO O SERVICIO 2.2.1 Atributos del producto. Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para a la vista, tanto de los nuestros como de los de la competencia, elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir nicamente como guin o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes. Los principales factores son: Ncleo, comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. Calidad, valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. Precio, valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios. Envase, elemento de proteccin del que est dotado el producto y tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen. Diseo, forma y tamao que permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.

 Marca, nombres y expresiones grficas que facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los principales activos de las empresas. Servicio, conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado mrketing de percepciones. Imagen del producto, opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto en s mismo. Imagen de la empresa, opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele comenzar en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el ncleo del mismo. El camino seguido en las compaas, por contra, suele iniciarse en las propiedades fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor ptica de mrketing los site. De ah se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoracin de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximacin entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignacin de recursos concedidos a estos valores por la empresa. 2.2.2 Estrategias de marca

PROCESO DE CREACIN DEL NOMBRE DE LA MARCA

En general, lo ms apropiado es utilizar tcnicas creativas como son las figuras retricas literarias, las tcnicas publicitarias y las tcnicas basadas en la asociacin. Algunas de las tcnicas ms aplicadas son: Analoga. Basada en la idea de similitud, semejanza o evocacin ms o menos directa al producto. La analoga se busca por medio de preguntas como, por ejemplo: "a qu se parece?", "qu recuerda?", "de dnde procede?", "de qu est hecho?", "para qu sirve?", etc. referidas al producto y su entorno fsico o emocional. Extraeza, factores de contraste u originalidad y novedad. Consiste en recurrir a una fontica sugestiva del nombre absolutamente al margen de sus caracteres directos, analgicos o descriptivos. Evocacin. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o psicolgicas, un mundo de valores y significaciones positivas afines al pblico de la marca. Amplificacin. Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o producto, por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo ello con miras a crear una imagen de alta potencia y universalidad. Confiabilidad. Se aplica a productos que precisen de sta caractersticas como es el caso de productos farmacuticos, dietticos, alimentacin... Combinatoria. Es un modo libre que rene conceptos diferentes con el fin de potenciar el efecto del nombre. Se combinan, as, fragmentos de nombres, letras, nmeros, onomatopeyas... Estrategia de Marca nica Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia tambin recibe el nombre de Marca Paraguas. Supone un gran ahorro en costes y si la empresa lanza un nuevo producto al mercado bajo el nombre de dicha marca, se le asociar el pretigio de la misma. Pero si el producto que se lanza al mercado fracasara, podra afectar al prestigio de la empresa. Esta tcnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo, para una misma lnea de Lacteos. No resulta favorable incluir productos de sectores industriales distintos, una misma marca para yogures y hamburguesas tiende a confundir a los consumidores en lo que hace a Posicionamiento de la Marca. Estrategia de Marcas Multiples La empresa tiene ms de una marca. Se distinguen tres subcategoras:

Estrategia de Marcas Individuales: Consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa.

Ej: La empresa Procter & Gamble utiliza marcas nicas como Ariel, Pringles,...

Estrategia de Marcas para Lineas de Productos: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre s. Ej: La empresa Unilever tiene marcas para lneas de productos como Ligeresa o Frigo

Estrategia de Segundas Marcas: Son marcas que pertenecen a fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de ms prestigio. Estas marcas no suelen tener asociados presupuestos de publicidad y comunicacin. Ej: Balay tiene una segunda marca, Linx La Estrategia de segundas marcas es tambin llamada "canibalismo de marketing", ya que al lanzar al mercado una segunda marca la empresa quita parte de su participacin de ventas, pero tambin quita participacin de ventas a los otros Competidores. El Objetivo es quitar una elevada participacin a los competidores y un pequea - la minima posible - a la propia empresa

Estrategia de Marcas de distribuidor Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que es el que realiza todas las actividades de Marketing en relacin con las mismas. El origen de estas marcas fueron las marcas blancas. Detrs de estas marcas suele haber una empresa que a la vez fabrica sus propios productos. Los Distribuidores compran los excesos de Produccin a distintos fabricantes especialistas y los venden en sus Puntos de Venta Minorista bajo la "Marca del Distribuidor". Es muy comn en grandes tiendas comerciales como Carrefour o Wal Mart. Alianzas Estratgicas Es una relacin bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de dos o ms compaas para llegar hasta un objetivo comn. Existen varios tipos de Alianzas Estratgicas:

Alianzas de Investigacin y Desarrollo: Las empresas se unen para desarrollar un producto que luego utilizaran cada compaa por separado. Alianzas de Produccin: Las compaas se unen para fabricar algo conjuntamente. Ej: La fabricacin de Airbus

Alianzas de Distribucin: Acuerdo para que una compaa distribuya los productos de otra y a su vez la primera compaa distribuya los de la segunda. Ej: AT&T y Olivetti.AT&T distribuye los productos de oficina de Olivetti y Olivetti distribuye los productos de informtica de AT&T.

Alianzas de Promocin: Dos empresas llegan al acuerdo de promocionar conjuntamente dos productos. Alianzas de Marca: Puede ser de dos tipos: Co-branding: Dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al mercado bajo el nombre de las dos marcas o creando un nombre asociado.

Ej: Unilever y Nutrexpa lanzaron el helado Frigo de Cola Cao Licencing: Una empresa adquiere una licencia de uso de una marca de otra empresa.

Ej: Hagen Dazs y Baileys

2. 3 ANLISIS DE LA DEMANDA Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o reclama para lograr satisfacer una necesidad especfica a un precio determinado. 2.3.1 CLASIFICACIN DE LA DEMANDA Tipos de demanda. Por su oportunidad Demanda insatisfecha Demanda satisfecha (saturada, no saturada) Por su Por su Por su necesidad temporalidad destino Demanda de Demanda Demanda bienes continua de bienes necesarios finales Demanda Demanda de estacional Demanda bienes no de bienes necesarios. intermedios Demanda cclica Demanda irregular o espordica Demanda de bienes de capital

En relacin con su oportunidad existen dos tipos de demanda. a) Demanda insatisfecha. En sta lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado. b) Demanda satisfecha. En donde lo ofrecido al mercado es exactamente lo que ste requiere. Se reconocen dos tipos de demanda satisfecha: Satisfecha saturada. La que ya no soporta una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado. Satisfecha no saturada. Aquella que se encuentra satisfecha en apariencia, pero que se puede acrecentar mediante el uso ptimo de herramientas mercadotcnicas, como la publicidad y los descuentos. En relacin con su necesidad se tienen: a) Demanda de bienes necesarios. Aquellos que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, relacionados con la alimentacin, el vestido, la vivienda y otros rubros. b) Demanda de bienes no necesarios. Constituyen el llamado consumo superfluo, por ejemplo: perfumes, joyas, ropa fina entre otros. En relacin a su temporalidad, se reconocen cuatro tipos de demanda: a) Demanda continua. Aquella que se realiza en todo momento o de manera frecuente, como ocurre con los alimentos, cuyo uso es peridico, continuo y frecuente. b) Demanda estacional. Relacionada de alguna manera con las estaciones del ao, por circunstancias climatolgicas o comerciales, por ejemplo: regalos en la poca navidea, paraguas en la poca de lluvias, ventiladores en tiempo de calor calentadores en pocas fras, etc. c) Demanda cclica. De cierta regularidad multianual o asociada a ciclos econmicos cada determinado nmero de aos. d) Demanda irregular o espordica. La que ocurre en forma eventual. 2.3.4 ESTIMACIN DE LA DEMANDA Seleccin de las fuentes de informacin. a) Fuentes primarias. Es la informacin obtenida de primera mano por el o los investigadores directamente, y que sirve para conocer entre otras cosas:

El nmero potencial de consumidores probables. Donde efectan las compras los consumidores (centros comerciales, expendios pequeos, con el fabricante, etc.) Que tipo de servicio prefieren. Ubicacin geogrfica de compradores y usuarios. Volumen de compras. Cuando efectan las compras, por semana, diario y de frecuencia de las mismas. Motivos por los cuales efectan las compras. Cmo se ven afectadas las decisiones de compra. Usos dados al producto. Indicaciones en los hbitos de compra. Otras caractersticas de los compradores y usuarios (edad, sexo, color, raza, tamao de la familia, escolaridad, etc.) b) Fuentes secundarias. Cuando la informacin es obtenida de documentos, revistas, pelculas, video, etc. Esta informacin puede ser obtenida en: Cmaras de comercio. Universidades. Centros de estadsticas de los gobiernos. Peridicos y revistas especializadas. Centros de salud. Internet. Secretaras de estado.

Tcnicas de recoleccin de la informacin. a) Observacin. Es la informacin que se obtiene a travs de nuestros sentidos.

b) Entrevista. Puede realizarse a travs de la aplicacin de cuestionarios, o sin cuestionarios. c) Aplicacin de cuestionarios. Es el instrumento ms utilizado y su estructuracin depender de la informacin que se desea obtener. 2.3.5 PROYECCIN DE LA DEMANDA Entre los mtodos ms utilizados para pronosticar la demanda estn: a) Encuestas de extensin de compras. Se procura conocer qu piensan los compradores potenciales de un producto, respecto a su conducta futura. Con estas encuestas se procura obtener una informacin en trminos probabilsticos, de la reaccin del consumidor frente a ciertas variables: precios, crditos, calidad, etc.

b) La opinin de expertos. La consulta de la opinin de expertos bien informados, es til en un estudio de mercado, en particular cuando el diseo de un estudio especial puede resultar muy difcil o costoso. c) Pruebas de mercado. Estas pruebas consisten en introducir un producto y promover su venta en cierta rea limitada o dirigida a un grupo especfico de compradores. d) Anlisis estadstico de series de tiempo. Consiste en hacer proyecciones de la tendencia. La cual consiste en ajustar una funcin a los datos sobre consumo referido a un perodo en el pasado, y luego estimar el consumo en aos futuros de acuerdo con los parmetros de la funcin de ajuste. e) Modelos economtricos. Se establece una relacin funcional, cuyos parmetros se estiman por medio de clculos de regresin que pueden ser lineales.

2.3.6 FACTORES QUE AFECTAN LA DEMANDA a) Del precio del bien o servicio en cuestin. Establece que cuando el precio del bien o servicio aumenta, la cantidad demandada disminuye, esto implica que precio y cantidad reaccionan en sentido inverso. b) El precio de los bienes sustitutos. Se dice que un bien es sustituto de otro, cuando al aumentar el precio de uno la cantidad demandada aumenta. c) Ingreso de los consumidores. Este establece que, al aumentar el ingreso de los consumidores, la cantidad demandada aumenta, y disminuye si el ingreso disminuye.

d) Gustos y preferencias. Nos dice que, si los gustos y preferencias aumentan, la demanda de ste aumenta y viceversa. 2.4 ANLISIS DE LA OFERTA La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de productores (oferentes) estn decididos a poner a disposicin del mercado en un precio determinado. El propsito del anlisis de la oferta es definir y medir las cantidades y condiciones en que se pone a disposicin del mercado un bien o un servicio. Anlisis de la oferta de la regin o localidad.
Nombre del productor Localizacin Grado de utilizacin de la capacidad Precio del producto Planes de expansin Inversin fija estimada Numero de trabajadores Volumen de produccin

2.4.1 CLASIFICACIN DE LA OFERTA. a) Oferta competitiva o de mercado libre. Es aquella en que los productores actan en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que son tal cantidad de fabricantes del mismo artculo, que la participacin en el mercado se determina por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. Ningn productor domina el mercado. b) Oferta oligoplica. Se caracteriza por que unos cuantos productores controlan el mercado. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente acaparan una gran cantidad de materia prima para su industria. Intentar penetrar en este tipo de mercado no slo es riesgoso, sino en ocasiones bastante complicado. c) Oferta monoplica. Se da cuando un solo productor del bien o servicio domina el mercado e impone precio, calidad y cantidad. Aunque un monopolista no sea necesariamente productor nico, si domina el mercado o posee ms del 90% de ste, siempre determinar el precio. 2.4.2 DETERMINACIN DE LA OFERTA ACTUAL

Al estimarse la oferta de un determinado producto, se est en capacidad de precisar la estructura del mercado en lo que a oferta se refiere. En el anlisis de la oferta, deben tenerse presentes varios aspectos que en definitiva vienen a condicionar la factibilidad y estabilidad de un proyecto. Siendo estos: Localizacin de la oferta. Estacionalidad de la oferta. Desenvolvimiento histrico. Estructura de la produccin (lnea de productos) Capacidad instalada y ocupada. Materia prima empleada. Disponibilidad de mano de obra, especializada o no. Existencia de sustitutos adecuados. Fortaleza y debilidades de la competencia. Planes de expansin. Zonas controladas por la competencia. Polticas de venta. Nmero de empresas del mismo tipo, etc.

2.4.3 PROYECCIN DE LA OFERTA

Datos histricos de la oferta de Brandy

545000 540000 535000 530000 525000 520000 515000 510000 505000 500000 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Ao

2.4.4 FACTORES QUE AFECTAN A LA OFERTA a) El precio del bien en cuestin. Se establece que a medida que el precio aumenta, la cantidad ofrecida es mayor, y es menor si el precio disminuye, por lo tanto precio y cantidad reaccionan en razn directa. Sin embargo el precio est determinado por: El costo de la materia prima.

Oferta (litros)

Oferta

Los intereses que se pagan por el uso del capital. Sueldos y salarios que son otorgados por la empresa. Consumo de energa. Dividendos a la organizacin. Impuestos al gobierno. Publicidad. El precio de la competencia.

b) La tecnologa. A medida que la tecnologa se perfecciona, la produccin aumenta. c) La oferta de los insumos. La abundancia o escasez de los insumos, es una limitante en la cantidad que se pueda ofrecer al consumidor. d) Condiciones meteorolgicas. Hay artculos que slo se pueden producir bajo ciertas condiciones naturales: temperatura, lluvia, grado de humedad, etc. BALANCE OFERTA-DEMANDA. Mediante la confrontacin entre la oferta y la demanda actuales y futuras, ser posible establecer cuantitativamente los bienes y servicios que la comunidad estar en condiciones de absorber a los niveles de precios que se preveen durante la duracin de la vida til del proyecto. En la estimacin de la demanda insatisfecha es determinante el balance oferta-demanda de bienes o servicios de consumo final o intermedio, cuyo objetivo primordial consiste en el anlisis y proyeccin de series estadsticas de un producto determinado ( se consideran 10 aos en promedio para la proyeccin).
OFERTA Y DEMANDA HISTRICA DEL BRANDY EN MXICO
570000 560000 550000 Litros 540000 530000 520000 510000 500000 1998 1999 2000 2001 Ao 2002 2003 2004 demanda oferta

2.5 COMERCIALIZACIN.

La comercializacin permite al productor hacer llegar un bien o un servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. La comercializacin es parte esencial en el funcionamiento de una empresa. Se puede estar produciendo el mejor artculo en su gnero y al mejor precio, pero si no se cuenta con los medios adecuados para que llegue al cliente en forma eficaz, esta empresa ir a la quiebra. La comercializacin no es la simple transferencia de productos o servicios hasta las manos del cliente; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar, es decir una buena comercializacin es la que coloca el producto en un sitio y momento adecuados, para dar al cliente la satisfaccin que espera con su compra. 2.5.1 ANLISIS DE PRECIOS. El precio del producto es un factor importante que influye sobre el volumen de ventas y sobre los ingresos provenientes de las mismas. Las bases de cualquier poltica de fijacin de precios, deben ser los costos de produccin y la estructura del mercado. Con el propsito de fijar con mayor acierto los precios para los productos del proyecto propuesto, se enuncian a continuacin las diferentes etapas que debern analizarse, mismas que repercuten en los diferentes precios que toma el producto desde que sale de la planta hasta que llega al consumidor final. Anlisis de los precios de la competencia. Anlisis de los canales de comercializacin de los competidores y precio de venta al consumidor final. Anlisis de costos de produccin. Determinacin del incremento del precio en funcin de la estructura de distribucin. Determinacin del margen de ganancia a obtener

2.5.2 ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIN Para llevar a cabo la venta de sus productos, el productor recurre a la seleccin de canales de distribucin, como son:
1)

Productor Consumidor. Este es el canal ms corto, simple y rpido. Se establece cuando el consumidor acude de manera directa a la fbrica a comprar los productos e incluye las ventas por correo.

2)

Productor Minorista Consumidor. En este tipo de canal existe un intermediario, antes de que el consumidor pueda adquirir sus mercancas. Productor Mayorista Minorista Consumidor. Este canal contempla dos intermediarios, el mayorista, que es el que hace llegar el producto del centro de produccin al minorista (farmacias, ferreteras, carnes fras, etc.) y este al consumidor final. Productor Agente Mayorista Minorista Consumidor. Este tipo de canal funciona, cuando las empresas productoras estn distantes a los centros de consumo, por lo cual se valen de agentes quienes darn a conocer las bondades del producto a mayoristas, quienes a su vez se encargarn del suministro a los minoristas, para que estos las vendan al consumidor final.

3)

4)

2.5.3 ESTRATEGIAS DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Devolucin de efectivo (o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos : Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.

Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato. Uno de los aspectos ms relevantes de las promociones de McDonald's, corresponden a las Promociones de ventas, en las cuales destacan la venta de los McCombos, que consisten en un paquete de productos, generalmente constituidos por un sndwich, una bebida y una porcin de papas fritas, y que tienen un menor precio que al comprar los productos individualmente. Adems muchas veces se incluyen, gratuitamente productos nuevos, para que los consumidores los conozcan. Se incluyen regalos, sobre todo para los nios utilizando la llamada Cajita Feliz, que contiene un McCombo de menor tamao, con un juguete de regalo. Se entregan cupones de descuento y para participar en diferentes concursos y sorteos, siendo actualmente el premio ms importante un vehculo familiar tipo van, adems de computadores, motos de agua y productos McDonald's. LA PUBLICIDAD, utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

determinacin de objetivos decisiones sobre el presupuesto adopcin del mensaje decisiones sobre los medios que se utilizarn, Evaluacin.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y

programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad.