M.

PRADINES - Stratégie de développement international 1

Stratégie de développement international

RAPPORT

Amandine GAUTHERIN
Barbara RATSIMANDRANTO
Emeline MARIE-LUCE
Dylan SAKKAS
Camille LE MAGUERESSE
MASTER 1 CLASSE 15 ACG Audrey STILLER
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SOMMAIRE

SECTION 1 : MARCHÉ

1- Analyse de l’entreprise
2- Choix du marché
3- Caractéristiques clés du marché

SECTION 2 : MODE D’ENTRÉE ET MARKETING S

4- Mode d’entrée
5- Publicité
6- Tarification

SECTION 3 : OPÉRATIONS

7- Finances
8- Ressources humaines

CONCLUSION
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SECTION 1 : LE MARCHÉ

1. Analyse de l’entreprise

La chocolaterie de Marlieu est une entreprise de chocolats artisanaux implantée au cœur du

Dauphiné, près de la Suisse.

Elle est fondée par Amédée Arnaud des Essarts en 1906.

En 1939, elle perd son fondateur et est reprise par un membre de la famille Edmond de
Parscau.

Dans les années 50, elle commercialise ses produits auprès du petit commerce.

Aujourd’hui, la chocolaterie propose un large choix de produits de grande saveurs fabriqués

à base de couvertures de chocolat au pur beurre de cacao. Pour ce faire, DE MARLIEU
emploie 15 salariés permanents, durant les hautes saisons, l’effectif peut atteindre plus de
100 personnes.

Sur leur site internet et en boutiques, vous trouverez un large choix de chocolats et de
gourmandises tels que des ganaches, des liqueurs, des tablettes de chocolat etc.. Ces
chocolats sont introuvables en grande distribution car cela préserve les recettes artisanales
et traditionnelles.

● Le positionnement de la chocolaterie de Marlieu :

La SARL Le Chocolat de Marlieu est une industrie spécialisée dans les produits liés
au chocolat. Elle propose des produits suivants un savoir-faire unique et affiné tout au long
de son existence à base de produits régionaux et artisanaux.

Le secteur dans lequel évolue l’entreprise est le marché du chocolat.

En 2018, 333 029 tonnes de produits chocolatés ont été commercialisés selon les
chiffres du Syndicat du Chocolat, ce marché représente un chiffre d’affaires de 3 millions
d’euros. Au vu de ce marché volumineux, il y a un grand nombre de concurrents principaux
tels que Ferrero, Mars, Leconte, Nestlé (voir partie I/ 3)) et des concurrents plus petits
comme Marquise de Sévigné, Mazet, Mondbana, Révillon.

En France, le marché du chocolat occupe une place importante dans l’alimentation des
français en effet les français mangent environ 7kg de chocolat par an. Ainsi, la chocolaterie
cible la majorité des français.

Depuis sa création, la chocolaterie à pour stratégie d’établir sa production et ses

points de ventes exclusivement en France.
Sa spécificité est de vendre directement au consommateur, en circuit court. Son unique
magasin est situé au pied de son usine de fabrication dans la région du Dauphiné. La
chocolaterie prévoit des visites de cette usine dans le but de rendre sa technique de
production transparente aux yeux de sa clientèle et témoigne du côté artisanal.
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L’entreprise cible l’ensemble des consommateurs de chocolat, soit un large public. En effet,
il n’y a pas d’âge pour déguster du chocolat. Les fêtes telles que Noël, Pâques ou encore
même la Saint-Valentin, sont une occasion propice à la dégustation des chocolats.

Néanmoins, les gourmandises de l’entreprise De Marlieu, se dégustent et restent luxueux

car ils sont plus onéreux que les chocolats se trouvant dans la grande distribution.

● 2 Personas type de notre entreprise :

Profil type toute l’année : Louis - 35 ans - Marié - 1 enfant

Cadre depuis 8 ans
Motivation : Se faire plaisir après certaines journése de stress / pouvoir faire plaisir à sa
femme avec ce cadeau
Attentes : Produits français et de qualité
Achat : 1 fois par mois en prenant plusieurs produits
Freins : Chocolats trop sucrés

Profil type haute saison : Georgette - 75 ans - Veuve - 5 enfants et 10 petits enfants
Retraité depuis 10 ans, ancien travail : cadre
Motivation : Faire plaisir à ses enfants et petits enfants
Attentes : produits de qualité pour sa famille
Achat : pendant les fêtes, plusieurs boîtes
Freins : Les caries pour les petits

La chaîne logistique de la chocolaterie lui permet de vendre dans toute la France, en

effet elle ne possède qu’un magasin d’usine unique. Ses produits arrivent à sa clientèle à
travers plusieurs canaux de ventes. Dans un premier temps, elle distribue son produit aux
particuliers à travers sa plateforme internet, par livraison de commande. Puis à travers 400
vendeurs indépendants, spécialement les boulangeries et épiceries fines, 5000 CSE et
collectivité et 300 lycées partenaires.

C'est une société en constant développement, depuis 1906, la société a doublé de

taille et augmenté son nombre de clients en variant ses produits et en répondant aux
besoins évolutifs de la demande, avec des produits Bio, sans Gluten, sans Sucre et
personnalisés. Et en respectant ses promesses de qualité, authenticité, tradition, générosité,
nouveautés et fraîcheur. Les produits De Marlieu ne sont pas commercialisés en grande
distribution, cela donne une image de “luxe” et authentique aux produits de la chocolaterie
comparés à ses concurrents qui eux apparaissent dans toutes les grandes surfaces,
accessibles à tous, et à toutes les classes sociales. Ses concurrents comme Mars ou
Ferrero mettent plus en avant la grande production, à la chaîne, tandis que De Marlieu
personnalise et garde ses clients fidèles.

● MATRICE BCG
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Produit star : Les produits moulés pour les fêtes comme les Poules de Pâques ou
encore les crèches en chocolat pour Noël enregistrent un grand nombre de ventes. Ils ne
sont sans doute pas les plus rentables car il nécessite une fabrication plus élaborée, avec
des plaques de moulages spécifiques. Les outillages relatifs ne sont sans doute pas encore
amortis car la Chocolaterie propose de nouveaux produits moulés chaque année.

Produit Vache à Lait : Les Ballotin 250g et les produits Autour du Café sont les produits
les plus demandés par la clientèle de La Chocolaterie Le Marlieu.
Le Ballotin de 250g est un assortiment de chocolats facile à offrir en toutes occasions,
durant les fêtes ou des anniversaires, pour les membres de sa famille ou encore pour les
salariés de son entreprise.
Les produits Autour du Café sont les produits les plus demandés par les CSE et les lycées.
Ce sont des produits simples à distribuer dans les cantines et à mettre à dispositions pour
les salariés d’une entreprise durant les temps de café.
Par exemple la Chocolaterie de Marlieu est le fournisseur officiel de la Mairie de Paris

Produit Dilemme : La Chocolaterie à un catalogue d’une centaine de produits de types

variés. Ce grand nombre de produits diversifiés permet de répondre à la demande de toutes
les clientèles ainsi il n’y a pas de produits dont la production est en réflexion.

● L’industrie de la chocolaterie de Marlieu :

Les 5 forces de Porter :

Les nouveaux entrants :

La menace des nouveaux entrants est relativement faible, en effet, sur le marché du
chocolat, les entreprises déjà implantées laissent très peu de place aux nouveaux. Ils ont
des désavantages de coût car les entreprises déjà présentes sur le marché ont des
avantages par exemple auprès de leurs fournisseurs de matières premières (fournisseurs de
cacao par exemple), avec les brevets qu’ils possèdent ou encore grâce à leur savoir-faire et
expérience sur ce marché. Ensuite, pour fabriquer du chocolat et ouvrir une boutique il faut
des capitaux lourds, cela coûte très cher, de plus, les matières premières pour fabriquer le
chocolat sont lointaines, il y a de lourds coûts de transfert. Pour finir, les clients des
boutiques ou des grandes marques de chocolats, sont fidèles aux marques qu’ils aiment et
qu’ils connaissent depuis longtemps. Les entreprises déjà présentes ont une bonne image
de marque et proposent des produits variés et des nouveautés de façon régulière.

Les fournisseurs :
Le pouvoir de négociation des fournisseurs est très élevé. Le chocolat est très demandé en
France et dans les 4 coins du monde, il est très populaire et très apprécié, il y a une
demande croissante internationale. De plus, notre chocolaterie fait très attention à la
provenance de ses matières premières, donc plus onéreux. 90% de la production de cacao
est répartie entre sept pays. Le continent africain fournit à lui seul 74% du cacao dans le
monde, vient ensuite l’Amérique latine avec seulement 14% de production mondiale. Pour
réguler le marché du cacao, il existe la Bourse du Café et du Cacao qui déterminent le prix
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minimal d’achat et les prévisions des récoltes, ce qui permet de réguler le marché et qui de
ce fait, diminue le pouvoir de négociation des fournisseurs car ils ne sont pas libre de
proposer n’importe quels prix.

Les clients :
Le pouvoir de négociation des clients est très fort, car la demande est très forte, notamment
en France. C’est un produit phare et très apprécié par les français et dans le monde. Le
produit phare et standardisé comme la tablette de chocolat, ont de nombreux
fournisseurs ,dispersés et facilement disponibles. Ceci accroît la négociation des clients.

Les produits de substitution :

Cette menace est présente, en effet, il y a plusieurs produits dérivés du cacao, qui peut être
remplacé par des matières végétales, ce qui apporte au produit d’autres propriétés, à faible
coûts et à prix compétitif.

Les concurrents :
La degré de rivalité avec les concurrents est très fort, en effet, le marché du chocolat a de
nombreux commerçants et fabricants ce qui augmente le degré de rivalité entres les
organisations.

https://www.etudier.com/dissertations/Etoile-De-Porter-Marché-Du-Chocolat/128193.html

● Capacité stratégique de la Chocolaterie :

Ressources tangibles : Ressources Physiques : 1 usines de fabrication 4200m2 , un

magasin d’usine, 400 vendeurs indépendants, spécialement les boulangeries et épiceries
fines, 5000 CSE et collectivité et 300 lycées partenaires.
Ressources humaines : 15 salariés et 100 salariés en haute-saisons

Ressources financières : CA : 3 167 500,00 € en 2015

Ressources intangibles : Made in France, image de marque basée sur le savoir-faire

français, qualité, authenticité, tradition, générosité, nouveautés et fraîcheur.
Proximité entre les usines par exemple, le fournisseur d’emballage est à 8km de l’usine.
La majorité des commandes se font sur internet à la fois pour les particuliers mais aussi
pour les grosses commandes comme les CSE et Lycée.

Compétences : Savoir-Faire familiale depuis 1906, Made in France

2 - Choix du marché
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Tout d’abord nous allons analyser les caractéristiques du marché Chinois qui permettraient
à notre entreprise de réussir notre entrée sur leur territoire. Le marché du chocolat est en
plein essor en chine dû à une augmentation de la qualité de vie des habitants et donc de
leur pouvoir d’achat, une multitude de client potentiel sont présent en chine avec une
population de 1,4 milliard d’habitants (ce qui représente 18,7 % de la population mondiale).
Des analyses chiffrées nous indiquent qu’au début des années 2000 la part de la classe
moyenne de ce pays représentait 4% de la population, aujourd’hui elle représente 76 % de
celle-ci. Cette augmentation s’explique par une modernisation rapide des entreprises et des
industries chinoises, ce qui a permis de créer de nombreux emplois plus techniques
qu’auparavant nécessitant des travailleurs plus qualifiés et par conséquent cet élément
justifie une meilleure rémunération.

De plus, une autre caractéristique qui nous conforte dans notre choix stratégique est le fait
que les Chinois commencent à avoir une réelle appétence pour le chocolat et la demande
ne fait que croître. En effet, même si la Chine ne représente aujourd'hui que 3% du marché
du chocolat mondial, les ventes totales de chocolats dans ce pays devraient atteindre un
total de 4,05 milliard de dollars américains en 2025 il y a donc un marché prometteur à
conquérir. Notre entreprise pourrait également profiter de la conjoncture de la Chine. Ainsi
de nombreux Chinois se tournent vers les produits étrangers, ceux-ci étant déçus des
nombreux scandales liés aux produits d’origine chinoise (contrefaçon, qualité douteuse des
produits…), le “made in France” est souvent un gage de qualité pour eux d’autant plus si ils
sont directements importés de ce pays et non fabriqués directement en Chine…Les
habitudes culturelles des Chinois est également une caractéristique favorable à la vente de
notre chocolat, tout comme en France les chinois commencent à consommer du chocolat à
certaines occasions particulières ce qui est le cas lors de la saint valentin.

Ceux-ci commencent donc à avoir progressivement les mêmes habitudes que les
occidentaux ce qui est un bon signe pour notre entreprise. Notre entreprise fabricant et
vendant des produits de qualités avec une faible quantité de sucre devrait correspondre aux
attentes des Chinois, pour information l’évolution de leur pouvoir d’achat à provoqué une
augmentation de leur consommation se traduisant par un accroissement du taux d’obésité
par habitant, ainsi un enfant sur 5 serait en situation d’obésité. Aujourd'hui ceux-ci essayent
de faire plus attention à leurs santés en privilégiant des produits de qualités. Notre sérieux et
notre savoir-faire reconnu à l’intérieur de nos frontières nationales par nos consommateurs
nous poussent donc à internationaliser nos produits et à faire face à de nouveaux enjeux et
de satisfaire une nouvelle clientèle.

L’objectif de notre entreprise n’est donc pas de se situer près du marché domestique, celle-
ci vise à atteindre un nouveau marché, en dehors des frontières nationales afin de surfer sur
un marché prometteur, solide et en pleine expansion qui pourrait faire développer la marque
et sa popularité rapidement. Les denrées seront dans un premier temps transportées par
conteneurs réfrigérés par voie maritime afin de ne pas payer des frais de transports trop
conséquents en comparaison avec le transport aérien qui s’avère beaucoup plus coûteux,
en sachant que le chocolat ne perdra pas sa qualité et son goût en étant bien conservés au
frais. Le transport terrestre de la France jusqu'à la Chine n’est pas envisagé

Afin d’établir un choix stratégique pour vendre nos chocolats, nous avons comparé les coûts
d’entrées de nos produits à travers différents pays. Les coûts d’entrée seraient plus faibles
dans les pays voisins que la France et donc ceux présents en Europe, dans ce cas le
transport serait organisé par camion ce qui permettrait d’économiser des frais importants.
On aurait pu commercialiser nos produits en Belgique ou en Allemagne par exemple mais
nous savons qu’une multitude de concurrents sont déjà installés et qu’il sera difficile de se
démarquer et de se faire connaître en un laps de temps cours, de plus le prix des locaux
dans ces pays et des charges annexes sont plus élevés que sur notre marché national ce
qui demande un effort d’investissement important sans être sûr d’un potentiel succès. De
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même on aurait pu commercialiser nos produits dans les pays de l’est de l’Europe dans ce
cas les coûts d’entrées seraient plus faible (le prix moyen du m2 d’un local commercial situé
dans une agglomération en Roumanie est de 1700 € en moyenne à titre d’exemple le prix
moyen du m2 en Allemagne est de 6800€), mais le pouvoir d’achat des habitants n’est pas
très rassurant et la situation actuelle avec la guerre en Ukraine et l’augmentation de
l’inflation ne nous rassure pas pour assurer une pérennité financière de notre structure.

Pour plus de clarté nous avons décidé d’établir un tableau afin de comparer différents pays
sur la base de plusieurs critères. Nous avons voulu savoir s’il était plus avantageux pour
nous d’investir dans un pays émergent ou développé.

Nous avons donc choisi quatre pays différents, dans trois continents différents, la Chine, les
Etat Unis ainsi que l’Allemagne et la Roumanie et les critères que nous avons mis en place
sont le prix du m2, la proximité géographique, la main d'œuvre ainsi que le pouvoir d’achat
des consommateurs.

Proximité le m2 par ville Le pouvoir d’achat le main d’oeuvre

géographique et (vendeur)
culturelle

Roumanie il y a une 1 700€ le prix du 1300€ en moyenne. 466 € minimum

proximité culturelle m2 en moyenne
ainsi que
géographique.

Allemagne Proximité Berlin 8 000€ Salaire moyen 3578€ 1584 € minimum

géographique et
culturelle

Les Etats Unis Ce pays est New york 13 011,9$ Salaire moyen 5258$ 1160 $ minimum
éloigné par an soit 5330 € soit 1176 €
géographiquement
mais une proximité
culturelle

Chine Éloignement Salaire moyen en

culturel et Shanghai: Shanghai : chine :876,41€
géographique. Espace Le salaire moyen est Salaire moyen à
donc une commerciale est de de 9339 yuan soit Shanghai : 1 150,26 €
possibilité exporter 8000 CNY soit 1 1295 €
la culture du 112 €
chocolat français

En dehors des critères énoncés dans ce tableau d’autres facteurs sont à prendre en
compte,c’est notamment le cas de la tarification du chocolat, dans certains pays il peut être
plus cher que d’autres. Par exemple, nous pouvons voir qu’une petite boîte de chocolat de
qualité classique vaut 150 yuan en Chine (équivalent à 21,80 €), ce qui est plus cher que
dans les pays européens (boite de ferrero 10€). Une tarification élevée des prix pourrait
restreindre les consommateurs, le choix de la cible pour réussir est alors essentiel.

D'après l'étude sur les différents critères nous pouvons voir que c' est plus intéressant
d'exporter la boutique en Chine car comme vu précédemment c’est un pays qui offre
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beaucoup de perspectives de croissance (beaucoup d’habitants, le chocolat qui commence

à rentrer dans les moeurs) et qui correspond donc mieux à notre stratégie initiale (booster
nos ventes dans un pays où le marché est prometteur)..

3- Caractéristiques clés du marché

Les caractéristiques du marché chinois favorisent l’implantation de la chocolaterie Meunier.

Avec l’augmentation du pouvoir d’achat en Chine, la consommation de chocolat en Chine
accroît considérablement. Ces conditions favorables du marché chinois du chocolat profitent
à la chocolaterie Marlieu puisqu’elles vont lui permettre de conquérir le marché. Aujourd’hui,
un chinois consomme en moyenne, près d’un kg de chocolat par an contre une moyenne de
100 g il y 10 ans.

● Caractéristiques des clients potentiels

Néanmoins, en Chine, le chocolat français est associé à un produit haut de gamme,
consommé principalement par les consommateurs les plus aisés, sophistiqués et éduqués
sur le chocolat. C’est ce profil de client que cible la chocolaterie Marlieu avec ses chocolats
de qualité supérieure, ou encore avec ses coffrets cadeaux à destinations d’entreprises pour
des évènements professionnels. En 2012, on recensait 120 millions de chinois aisés avec
des revenus entre 40 000 et 200 000 dollars de revenus par an.
On estimait alors que la population aisée en Chine s’élèverait à 280 millions en 2020. Ainsi,
la population aisée chinoise a considérablement augmenté ces dernières années. De même,
on recense plus de 500 entreprises dont le siège social est implanté au sein de la capitale.
Aujourd’hui, le niveau de vie en Chine constitue donc une réelle opportunité pour la
chocolaterie.

● Préférence de consommation
En terme de préférence de consommation, ce sont les produits pauvres en sucres qui sont
favorisés par les chinois. En effet, la consommation excessive de sucre en Chine est
déconseillée par la médecine traditionnelle chinoise. Ainsi, les consommateurs de chocolat
s’orientent vers des chocolats peu ou non sucrés. Ils ne consomment donc pratiquement
pas de chocolat blanc, beaucoup trop sucré à leur goût. La chocolaterie Marlieu propose
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plusieurs gammes de chocolat répondant aux exigences des chinois avec des gammes de
chocolats noirs peu sucrés voir sans sucre.
Historiquement, les chinois n’ont pas la culture du dessert consommé au quotidien comme
les français. Ceci explique que le chocolat continue d’être associé à un produit luxueux, à
prix élevé. Ainsi, les chocolats sont souvent offerts en tant que cadeaux.
Pour cette raison, les plus aisés d’entre eux n’hésitent pas à mettre le prix pour l’achat de
chocolat, d’autant plus qu’en Chine, il y a une tendance à investir dans des produits de
qualité, ce qui constitue une vraie opportunité pour la chocolaterie qui établit sa stratégie sur
cet axe, afin de conserver son image de marque et l’image de qualité associé aux produits
français.

● Réglementation
Au niveau de la réglementation, le secteur dans lequel se trouve la chocolaterie Marlieu est
en principe, relativement régulé ; autant au niveau de l’entrée sur le marché qu’au niveau de
la production. En effet, depuis 2019, le gouvernement a mis en place une loi « Healthy
China Action », qui vise à sensibiliser la population sur les risques d’une consommation
excessive de sucre, ce qui encourage les Chinois à se préoccuper davantage de leur
hygiène de vie, et donc à limiter la consommation de produits gras tels que le chocolat.
D’ailleurs, il existe un seuil légal de contenance en beurre de cacao dans les produits
alimentaires, à hauteur de 25%. Ce sont les taux croissants d'obésité qui ont laissé le
marché du chocolat en alerte.
En principe, accéder au marché chinois et à ses consommateurs n’est pas chose facile pour
les producteurs régionaux français.
Pour l’importation de produits alimentaires en Chine, il faut non seulement tenir compte des
directives douanières générales, mais aussi de celles de la China Inspection & Quarantine
Authority (QIC) et d’autres réglementations locales.
Selon le produit implanté, il peut exister de nombreux obstacles et réglementation sur les
importations de produits alimentaires en Chine.
Par exemple, certains produits doivent obtenir une autorisation d’exportation qui peut être
très longue à recevoir.
Toutefois, le chocolaterie Marlieu s’implantera directement sur le territoire avec une
enseigne. Elle ne sera donc pas soumise à ces obstacles.

● Concurrents
En ce qui concerne les concurrents de notre enseigne, bien que de plus en plus de
chocolaterie artisanales françaises du même standing que la société Marlieu, tentent de
s’implanter sur ce marché en Chine, notamment à travers l’exportation ou encore l’ouverture
de succursale directement sur le territoire, il n’existe pas réellement de forces concurrentiels
présentes sur le marché chinois en terme de chocolaterie française de qualité.
On peut toutefois citer la chocolaterie Leconte, qui avec quelques-unes de ses gammes,
occupe une petite place sur le marché de la chocolaterie de qualité.

Néanmoins, force est de constater que le marché du chocolat en Chine est actuellement
dominé par des marques étrangères.
En effet, de grandes marques industrielles étrangères telles que Mars, Ferrero Rocher,
Nestlé, Hershey’s, Cadbury et Mondelēz détiennent le monopole dans ce secteur en Chine.
 M.PRADINES - Stratégie de développement international 11

Ces marques se partagent 80% du marché, alors que les marques chinoises ne disposent
que de peu de parts.
Mars : avec les prix très compétitifs que propose la marque, l’enseigne détient une force
considérable face à la chocolaterie Marlieu. Considérée comme une marque bas de gamme,
elle est accessible au plus grand nombre et ainsi occupe plus de 40% des parts de marché
du chocolat chinois. Toutefois, beaucoup plus sucré que nos chocolats, sa faiblesse réside
dans la difficulté d’atteindre les consommateurs sensibles à leur consommation.
Ferrero Rocher : Marque intermédiaire sur le marché du chocolat, elle occupe une place
méritante puisqu’elle détient 28% des parts de marché du chocolat chinois. Avec un
packaging à l’allure de fête, mais à prix abordable, Ferrero est consommé par une bonne
partie de la population chinoise. Cependant, au même titre que Mars, les produits Ferrero
restent plus sucrés que les chocolats préférés par les consommateurs chinois.
D’ailleurs, ce problème est le même pour chacune des marques industrielles de chocolat.

Par ailleurs, compte tenu de l’image du chocolat en Chine, la chocolaterie devrait axer sa
stratégie sur des formats « coffrets cadeaux », qui sont de plus en plus plébiscités. Le
packaging est aussi un axe d’innovation intéressant. Le soin apporté par la chocolaterie
Marlieu à ses emballages des chocolats devrait donc parfaitement convenir aux attentes de
ce public.

SECTION 2 : MODE D’ENTRÉE ET MARKETING S

4- Mode d’entrée

Notre entreprise a choisi le mode d’entrée de l’exportation et de l’investissement direct à

l’étranger.

En effet, l’entreprise De Marlieu, produira en France et enverra ses produits en Chine, en

ouvrant une boutique en Chine.

Pour l’exportation, il y a plusieurs avantages à avoir choisi cette stratégie : accroissement

des ventes (nous allons vendre que dans une ville : Shanghai, donc nous aurons moins de
vente que si l’ont vendait dans l’ensemble du pays avec des contrats dans plusieurs
boutiques par exemple), amélioration des parts de marché ; génération de marges
supérieures ; exploitation d’économies d’échelle, puisque nous allons avoir une
augmentation du volume des ventes, cela va conduire à une baisse du coût de production
unitaire ;diversification de la base de clients (clients français et clients chinois) ;
stabilisation des fluctuations des ventes: par exemple, si le marché du chocolat
s’effondre en France, si nous avons une autre boutique en Chine, nous pouvons croire que
celle-ci prendra en charges nos pertes, avec un système de balance, et inversement si le
marché s’effondre en Chine, la boutique de France pourra, peut-être, combler les pertes de
la boutique de Chine).
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La seconde stratégie concerne l'investissement direct à l’étranger, en effet, nous souhaitons

conserver la maîtrise totale sur nos produits, sa fabrication restera donc localisée en France
conservant valeur et savoir-faire.
Il faudra alors transférer des capitaux nécessaires pour la construction de la boutique et
assez de capital humain (manager) pour former les équipes recrutées sur place.

Malgrés tous les modes d’entrées existants, nous ne souhaitons pas par exemple passer
par la stratégie de la coentreprise, car la prise de décision peut être plus longue car les
intérêts de toutes les entreprises alliées doivent être pris en compte et nous ne souhaitons
pas que notre succès soit partagé par toutes les coentreprises.

Concernant l'exportation de nos marchandises, le choix de l’icoterme se portera sur un DDP.

Les risques seront pris en charge par le transporteur de la livraison au lieu de destination du
produit étant donné que l’acheteur est notre propre entreprise. De plus, en chine il y a la
présence de douane (environ 8,7% de la valeur du produit).

5- Publicité

Depuis plusieurs années, le monde de la publicité a beaucoup évolué avec l’essor du

numérique. En effet, le digital occupe une place prépondérante dans le monde de la
publicité, à tel point qu’il écrase complètement les canaux de publicité sur supports papiers.

De ce fait, la chocolaterie n’avait d’autres choix que d’avoir recours à des canaux de
publicité digitale afin de promouvoir sa marque en Chine.

Dans l’un des pays les plus digitalisés au monde, il était essentiel pour l’enseigne d’avoir
une présence en ligne. Cela va lui permettre d’atteindre un large public et de mieux atteindre
la population ciblée. La chocolaterie doit faire usage de toutes ces technologies pour
accroître la notoriété de sa marque, d’autant plus qu’elle s’implante sur un marché sensible
en Chine. Être visible et développer une solide réputation est un impératif en Chine.

● Commercialisation en ligne sur JD.com

Ainsi, outre l’implantation de sa propre boutique en Chine, la chocolaterie aura recours à la

vente en ligne, sur le site web « JD.com » pour commercialiser ses produits en Chine.

Le site internet « JD.com », est l’un des sites internet dominant dans le commerce en ligne
en Chine. Il fait partie des sites les plus utilisés par les marques pour vendre ses produits
en Chine et les plus visités par les consommateurs (plus de 300 millions de visites régulières
et plus de 700 millions de consommateurs).

En ayant recours à une plateforme existante, à savoir JD.com, la chocolaterie payera

uniquement l’exploitation du site, alors que s’il était question de lancer son propre site
internet, cela aurait entraîné des coûts beaucoup plus importants. De même, lancer son
propre site internet est un projet qui nécessite un temps de lancement considérable.
D’ailleurs, les consommateurs chinois ne sont pas habitués à acheter des produits dans des
magasins en ligne indépendants, mais plutôt sur des plateformes de commerce
électronique.
 M.PRADINES - Stratégie de développement international 13

JD.com, qui signifie Jing Dong, est l’un des plus grands sites de commerce en ligne face au
concurrent Tmall Global ». Toutefois sur le plan des coûts, JD est bien plus avantageux que
« Tmall Global » pour vendre ses produits.

JD adhère particulièrement à la philosophie d’entreprise « Qualité d’abord » et « Utilisateur

d’abord », ce qui est en parfaite adéquation avec les valeurs de la chocolaterie de Marlieu
qui prône la qualité de ses produits.

En outre, JD est connu pour son excellent réseau logistique avec ses 7 centres de
traitement des commandes, plus de 500 entrepôts en Chine, et fonctionne avec plus de
7000 de ses propres stations de livraison et de ramassage.

En ce qui concerne le paiement des commandes en ligne sur JD.com, la navigation sur le
site est assez simple pour les clients et le processus assez facile pour un vendeur étranger :
il suffit de disposer d’un compte bancaire enregistré en USD.

Quant au délai de livraison, 90 % de ses commandes sont livrées en vingt-quatre à

quarante-huit heures.

Il existe toutefois quelques prérequis pour la commercialisation sur JD.COM :

· Être une entreprise non chinoise, établie qui dispose en amont de produits

· Etre propriétaire d’une marque, ou au moins en avoir une licence.

· Il faut disposer d’un compte bancaire en USD

· Ne pas avoir déjà lancé le produit en Chine

· Être en mesure de fournir les documents d’enregistrement de l’entreprise, la carte

d’identité des principaux actionnaires et directeurs.

· Le service clientèle chinois doit être fourni et la page des détails du produit doit être
rédigée en mandarin

· Les produits doivent être expédiés dans les 72 heures suivant la passation de la
commande

· Le centre de retour des produits doit être disponible en Chine continentale.

Le processus d’inscription consiste à prendre contact avec le responsable du

développement commercial pour la catégorie de produits particulière à laquelle les produits
vendus appartiennent.

Après avoir obtenu l’approbation de JD, il faut déposer une caution d’environ 15 000 USD
(12 825 euros).

C’est donc un dépôt remboursable, pas un frais définitif.

JD prend aussi une commission de 2 à 8% sur la valeur de la commande.

 M.PRADINES - Stratégie de développement international 14

● Le marketing d’influence pour la promotion des chocolats de Marlieu

Par ailleurs, la chocolaterie aura aussi usage des réseaux sociaux via des influenceurs
sélectionnés avec précaution afin de conserver l’image de la marque.

En effet, ces dernières années, nous avons assisté à une croissance importante du
marketing d’influence. Bien que ce business existe depuis de nombreuses décennies, ces
dernières années, nous avons pu assisté à une explosion de ce mode de publicité.
Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises ont recours à des influenceurs pour promouvoir
leur produit et accroître leurs ventes. C’est devenu l’un des business les plus lucratif pour les
entreprises qui peuvent ainsi faire la publicité de leurs produits de manière efficace, c’est-à-
dire, en atteignant un grand nombre de personnes, à moindre coût. La marque peut
directement cibler ses consommateurs potentiels puisque fonction de l’influenceur choisi, il
est suivi par une communauté avec un profil homogène, qui pourrait potentiellement
correspondre à la cible de l’entreprise. Les post des influenceurs coûtent potentiellement
moins cher que des publicités sous format standard tel que la télévision où une publicité
d’environ 30 secondes coûte en moyenne 20 000€ ou encore ; et permettent d’atteindre un
nombre de clients très important fonction de l’importance de la communauté de l’influenceur.

Il s’agit donc d’un canal de publicité qui sera très rentable pour la chocolaterie et dans l’ère
du temps.

La chocolaterie de Marlieu, a choisi de profiter de la visibilité de la Blogueuse chinoise

spécialisée dans la nourriture, Hasi Food. Elle a réalisé un nombre impressionnant
d’émissions, réalisant un chiffre d’affaires de 118 millions de RMB. Son contenu vise
généralement à présenter des aliments et des recettes.

Elle détient un portefeuille de 5 millions d’abonnés, sachant qu’en principe, pour un

influenceur disposant d’un portefeuille d'abonné entre 5 millions et 20 millions, le coût d’un
poste varierait de 5000 USD à 14 000 USD.
 M.PRADINES - Stratégie de développement international 15

Bien que ça semble très onéreux, le choix de cette influence découle d’un arbitrage
minutieux entre son coût et la rétribution qu’elle pourrait apporter à la marque. Spécialisé
dans la nourriture, elle détient donc une communauté principalement fanatique de produits
alimentaire, qui serait alors susceptible de consommer les produits de la chocolaterie.

Hasi Food réaliserait ces publicités, principalement sur WeChat, le réseau social le plus
utilisé en chine, notamment pour les publicités.

6- Tarification

Nous allons commercialiser nos boîtes de chocolats en Chine, plus précisément, à

Shanghai la ville avec un pouvoir d’achat plutôt élevé.

Afin de déterminer la tarification de nos boîtes de chocolat nous devons nous

appuyer sur de nombreux critères afin d’avoir le tarif le plus précis pour les futurs
consommateurs.

En général la tarification lors des opérations internationales est délicate, du fait des
divers facteurs existant.

Tout d’abord, nous devons identifier les éléments pouvant affecter la tarification
international :
 M.PRADINES - Stratégie de développement international 16

- La nature du produit
- La nature du marché (c’est à dire le pouvoir d’achat local ainsi que l’attente du
consommateur)
- Les coûts de transport (type de distribution), (droits de douane, transport et
les taxes)
- Les barrières commerciales avec la localisation de la production
- Les coûts de production
- Le marketing, et des autres étapes de la chaîne de valeur

Ensuite, nous devons procéder aux différentes étapes de tarification afin de

déterminer le prix :

Nous allons estimer le prix franco dédouané, puis le prix en incluant la marge de
l’importateur ou du distributeur, et enfin une estimation d’une fourchette de prix pour
le consommateur final : prix plancher et prix plafond. Par la suite, nous allons
estimer le potentiel de ventes selon la fourchette de prix et une stratégie de prix et
pour finir nous ajusterons le prix si nécessaire.

● Commençons donc par identifier les éléments qui peuvent affecter la

tarification.

Nous savons que les éléments liés à la nature du marché sont primordiaux. Avec
l’analyse du pouvoir d’achat local nous avons estimé que le chocolat que nous allons
tarifer s’adressera à une classe moyenne supérieure (CSP+). De plus, on constate
que l’attente des consommateurs est grande, surtout pour les chocolats « made in
France » et donc avec un savoir-faire français. Nous irons donc dans la ville de
Shanghai puisque c’est la 2eme ville qui affiche le pouvoir d’achat par habitant le
plus élevé de Chine avec des biens de consommation de 64100 yuans par habitant
et par an. De plus, les infrastructures de distribution sont très correctes dans cette
ville-là.

Les produits seront différents des produits de nos concurrents de la grande

distribution (Mars ou Ferrero).

La nature du produit est un critère qui peut affecter la tarification. Comme il s’agit ici
de boîtes de chocolats artisanaux, il serait intéressant de les commercialiser avec
une augmentation des prix proportionnelle par rapport au pouvoir d’achat local et au
prix que client serait près à payer pour ce type de produit.

Pour estimer le tarif exact il faut bien sûr prendre en compte les types de distribution,
nous allons donc faire une distribution sélective c'est-à-dire avoir un nombre très
restreint de points de vente dans une zone géographique. Dans notre cas, il y aura 1
point de vente dans la ville de Shanghai en Chine.

Nous souhaitons une localisation « made in France » c’est-à-dire que les produits
seront fabriqués en France et exportés par la suite en Chine. Le but sera de faire
prendre de la valeur à nos produits qui pourront être vendus à un prix plus élevé.

Pour finir, les éléments pouvant affecter la tarification des produits sont les coûts de
production.
 M.PRADINES - Stratégie de développement international 17

Pour notre objectif de vente les coûts de production seront : les matières premières,
les coûts de transports les droits de douanes qui peut jouer sur les exportations et
donc augmenter le prix.

Pour un ballotin de 150g et 23 chocolats, composé de 60% de pâte de cacao, 14%

de NOISETTES, 14% d’AMANDES ainsi que 5% de raisins et 5% de PISTACHES.

Nous devons faire attention à l’inflation actuelle qui touche les différentes matières
premières.
Ces derniers mois, les prix des matières premières ont fortement augmenté. Le
beurre a doublé de valeur, les fruits secs ont pris 30%, les fèves de cacao ont
augmenté de 10% et les emballages en carton ont eux aussi pris de la valeur :
+25%. Il y aura donc une conséquence sur le prix de vente futur.
De plus, pour les coûts de transport nous utiliserons la voie maritime vue qu’il s’agit
du transport le mon chère. Nous utiliserons un conteneur de 20 pieds qui pourrait
contenir jusqu’à 9 palettes qui coûtera 700 $ le conteneur. Avec l’inflation cela passe
à 718 € et 5111,32 CNY..

Nous estimons que le montant des droits de douanes en Chine s’élève à 8,7% de la
valeur du produit.
Toutes les actions réalisées vont donc impacter le prix final.

● Dernières étapes de la tarification de la boîte de chocolat.

Afin d’estimer le prix nous allons nous baser sur les prix déjà indiqués sur le site
Français.

Actuellement pour le produit ci-joint le prix est de 14,65€.

- Pour le prix Franco

dédouané, c’est à dire le prix
avant les droits de douane et le
cout de transport. Nous estimons
un prix de 111.1Yuans (15.60€)

- Pour le prix incluant la marge

de l’importateur ou du distributeur:
Nous estimons un prix de 123.2
CNY (17.30€) Car il y a 8.7% de
douane et 2% pour les coûts de
transport et .

- Pour le prix plancher, c’est à

dire le prix minimum acceptable
pour l’entreprise : nous estimons
le prix à 142.40yuans (20€)
 M.PRADINES - Stratégie de développement international 18

- Pour le prix plafond, c'est-à-dire le prix maximum acceptable par le

consommateur:nous estimons le prix à 159,61( 22.40€).

Pour finir nous allons utiliser le prix de revient majoré flexible puisque le prix pourrait
être adapté selon le pouvoir d’achat des consommateurs et selon le prix en boutique
ou sûr internet.

SECTION 3 : OPÉRATIONS

7- Finances

Notre local commercial étant situé à Shangaï nous serons bien évidemment payé par
nos clients en Yuan RenMinbi, la devise nationale de la Chine, nous accepterons les
espèces et les paiements par carte bancaire au sein de notre établissement. Sur notre page
JD.com, nos produits seront à vendre en Yuan et en USD $.

Nous ouvrirons également un compte courant d’entreprise dans une banque

Chinoise qui nous permettra donc de récolter nos recettes mais également de payer nos
frais et charges dans ce pays (facture d’électricité, d’eau, d’entretien, achat des
immobilisations, paiement des salaires des employés sur place…).

Afin de rapatrier les fonds engrangés nous opterons pour un transfert d’argent récurrent
donc automatique et planifié de la banque Chinoise à la banque Française à la fréquence
d’une fois par mois, nos RenMinbi seront échangés en euros par notre établissement
bancaire (pour rappel un euro équivaut à 7.20 RenMinbi).
Le choix de la banque chinoise est important, certaines banques prennent des commissions
importantes concernant les virements internationaux, il serait intéressant d’ouvrir un compte
auprès de BNP Paribas, banque présente en Chine qui prélève uniquement 3€ par virement
international. Ce transfert d’argent permettra à notre entreprise de payer les frais de
transport mensuel comprenant les frais de douanes sur nos produits exportés (en moyenne
de 8,7% de la valeur du produit exporté) mais également de rémunérer nos associés qui se
partagerons les bénéfices selon le montant du capital social qu’ils ont apporté à l’entreprise.

Le choix de la structure juridique de notre second établissement est également

important, le choix d’ouvrir une succursale nous permettra de limiter les démarches
administratives qui peuvent être longues et laborieuses en Chine, nous devrons cependant
attendre une approbation du Ministère du commerce Chinois pour commencer notre activité.
De plus, l'ouverture d’une succursale est moins coûteuse que celle d’une filiale, elle permet
de tester dans un premier temps son activité à l’étranger. Notre succursale sera donc
imposable au sein du pays qui nous héberge et non en France, qui pour rappel est le lieu de
notre siège social.

La Chine et la France ont conclu une convention fiscale en 1984 nommée « Accord »
qui empêche la double imposition, notre succursale ne devra donc payer aucun impôt sur
les sociétés auprès de l'État français sur les bénéfices accumulés en Chine. Le taux
 M.PRADINES - Stratégie de développement international 19

standard de l’impôt sur les sociétés en Chine est à l’ordre de 25 %. Tout comme en France
le système d’imposition Chinois fonctionne en fonction des tranches de bénéfice, le taux est
de 5% jusqu’à 1 million de CNY (140 000 €), 10 % entre 1 million et 3 millions (420 000 €) et
de 25 % au-dessus. Nous serons ainsi un moins taxé qu’en France puisque la première
tranche (entre 0 et 30120€) française est imposée à 15 % puis elle passe à 25 %. Tout
comme en France il y une taxe sur la valeur ajoutée (TVA) des produits et services vendus
en Chine, le taux est d'ailleurs plus intéressant que celui Français, il est ainsi de 13%
concernant la vente de chocolat contre 20 %.

Concernant le financement du lancement de notre activité en Chine nous n’avons

pas prévu de faire un prêt, nous disposons de liquidités importantes (150 000 €) qui nous
permettent de louer un local commercial en Chine pour commencer (si notre activité se
montre rentable durant les premières années, nous envisagerons de devenir propriétaire
des locaux), payer les premiers salaires ainsi que les charges annexes.

8- Ressources humaines

Concernant le recrutement pour la boutique de Shangaï nous souhaitons un responsable de

magasin et deux commerciaux.
Pour cela, nous allons expatrier un de nos responsables magasin en Chine. Celui-ci parle
couramment mandarin, anglais et souhaite nous aider à développer un nouveau concept et
à mettre en avant La chocolaterie dans un nouveau pays

Le gérant expatrié bénéficiera du statut de salarié détaché qui est un contrat temporaire
pouvant aller jusqu’à 3 années renouvelable une fois, ça facilitera les démarches
administratives pour l’entreprise puisque nous n’aurons pas besoin de faire un nouveau
contrat mais simplement un avenant au contrat de base de celui-ci.
Il gardera ainsi son contrat de travail avec la société mère et sera donc toujours bénéficiaire
de la sécurité sociale et du régime unique d’assurance vieillesse française contrairement
aux salariés Chinois qui bénéficieront des règles fiscales et sociales de leur propre pays.

Nous accompagnerons notre gérant pendant sa mission afin de déterminer son statut fiscal,
il devra payer ses impôts sur ses revenus soit en Chine soit en France, cela dépend de
plusieurs critères. En effet, il continuera à être un résident fiscal français si son conjoint et
ses enfants restent en France, s’il exerce une activité professionnelle en France ou si la
majeure partie de ses centres intérêts économiques est située en France. Pour sa mission il
aura un logement mis à sa disposition pour lui et sa famille. De plus, il disposera d’un billet
d’avion payé deux fois par an par l’entreprise s’il souhaite rentrer en France durant sa
mission.

Pour les deux postes à pourvoir, nous souhaitons les recruter en chine, pour partager notre
savoir-faire, et l’esprit de l’entreprise. Nous recrutons localement aussi car nous avons
besoin d’employés qui parlent couramment le mandarin car nos principaux clients sont
chinois, mais aussi, les Chinois ont une mauvaise vision des entreprises qui souhaitent
s’implanter sans recruter des locaux.
 M.PRADINES - Stratégie de développement international 20

En chine il existe des périodes de recrutement, la période dite des « déménageurs de poste
» en avril – mai, elle survient après la distribution des primes annuelles, et la période difficile
pour le recrutement de décembre à février.

Nous avons choisi de recruter via l’agence Horizons qui est une équipe de spécialistes, elle
mettra notre entreprise en contact avec les talents locaux et expérimentés. Il est plus simple
de passer par une agence, c’est le moyen le plus courant pour trouver un employé́ en Chine
Horizons propose une solution de recrutement personnalisée complète pour stimuler notre
entrée en Chine.
Ils développeront un profil de candidat qui reflète les exigences uniques de notre entreprise,
pour identifier les meilleurs candidats qui possèdent les compétences et l’expérience
requises, en fonction du poste à pourvoir.
Concernant les exigences que nous souhaitons, des personnes dynamiques, sérieuses,
dignes de confiance qui pourront par la suite tenir la boutique après le départ du
responsable de magasin.

Pour la rémunération des employés, il y a plusieurs facteurs à prendre en compte tout

d’abord le smic chinois on additionne à ça les bonus, les prestations sociales tel que
l’assurance social, les éventuelles indemnités tel que les dépenses professionnelles mais
aussi l’augmentation de 10% à 20%, que lorsque l’on emploie des salariés pour une
nouvelle entreprise. Les salariés travaillent 35 heures par semaine sur une durée de 5 jours
par semaine avec une moyenne de 7 heures par jour. Ils bénéficieront 5 semaines de
congés payés ainsi que 11 jours fériés payés pour : le Jour de l’an (1 jour), le Nouvel An
Chinois (3 jours), le Festival de Qing Ming (1 jour),le Fête du travail (1 jour),le Festival des
Bateaux Dragons (1 jour),le Festival de la mi-automne (1 jour)et la Fête nationale (3 jours).

Salariés Taux horaire brut Salaire brut par Salaire après

mois augmentation

Vendeurs 66 CNY soit 8,96 9 339 CNY soit 10 735 CNY soit
1267,88 1267,88

Nous mettrons aussi en place, un système de communication entre les boutiques française
et chinoise, le responsable devra communiquer chaque semaines les ventes écoulées, le
nombre de clients, les stocks dont il dispose et s’il rencontre des problèmes lors de la
semaine. Cela permettra à La Chocolaterie de Marlieu d’avoir un contrôle continu sur sa
boutique et de pouvoir l’optimiser au mieux grâce à la bonne communication entre ses
employés locaux et le siège de l’entreprise.
 M.PRADINES - Stratégie de développement international 21

CONCLUSION
Finalement, au vue des différents axes de développement du projet; de l’analyse des
différentes fonctions de la futur entreprise, à savoir les ressources humaines qui seront
basées sur le recrutement de vendeurs directement sur le territoire et de l’expatriation d’un
de nos responsable de magasin initialement en France. En termes de finance, le projet aura
un coût environnant les 150K€ , financé entièrement par fonds propres et nous adopterons
un système financier de type Holding. Au niveau du marketing, notre publicité sera basée
sur le marketing d’influence avec une célèbre influenceuse “Food” pour promouvoir nos
produits. Nous aurons également recours à un site internet existant en Chine dans un
premier temps pour la vente de nos produits pour finalement créer notre propre site ensuite.
Le mode d’entrée reposera sur l’IDE avec l'ouverture d’une succursale directement sur le
territoire. Tous ces éléments combinés avec l’analyse de l’environnement dans lequel
s’insère la chocolaterie de Marlieu, à savoir le marché chinois, qui semble tout à fait propice
à la réussite de notre projet au vu des différents aspects du marché, le projet
d’investissement de la chocolaterie de Marlieu en Chine, devrait avoir un franc succès. En
souhaitant que la chocolaterie conquise le marché chinois et que cela puisse lui permettre
d’accroître considérablement ses parts de marché et cela soit le commencement de son
développement.